Detta kapitel sammanfattar resultat och analys och spekulerar angående hur Mindshare kan generera mer värde för sina kunder. Vi tar upp en fråga som skulle lämpa sig för vidare forskning.
8.1 Slutsatser
Syftet med uppsatsen är att analysera Mindshares värdeskapande process för att hitta möjligheter att öka kundernas värde av de tjänster som erbjuds. Inledningvis argumenterade vi för att värde är något påtagligt som kan styra köpsituationen. I den empiriska delen visade vi att både säljar- och köparsidan verkar ense om att det går att ta vilket pris som helst så länge kunden tycker att den får valuta för sina pengar. Således är värdet något som i detta sammanhang i allra högsta grad påverkar vad en kund köper.
Hårddraget kan man säga att Mindshare skapar värde för sina kunder genom att ge dem så bra avkastning som möjligt på deras marknadsföringsbudget. De tre ingående faktorerna som påverkar detta värde är kvalitet, relativ kvalitet och kostnad. Mindshares kunder får kvalitet i så måtto att deras investerade pengar ger det resultat som de blivit lovade. Det är mycket svårt att mäta kvalitet när man köper och säljer är den typ av tjänst Mindshare tillhandahåller. Lättare är lustigt nog att mäta relativ kvalitet: Även om det fortfarande är ett begrepp som är svårt att kvantifiera går det att säga att Mindshares tjänster är bättre eller sämre än konkurrenternas – till exempel vad gäller antal begångna misstag, vilja att rätta till dem, och rutiner för att undvika att de upprepas. Slutligen är kostnaden en faktor som hela tiden vägs mot kvalitet och den relativa kvaliteten.
När de utvärderar vilka specifika tjänster som ger deras kunder värde bör Mindshare beakta att det som de tycker tillför extra värde inte alltid är något som kunden uppfattar på samma vis. I vårt fall är det till exempel skillnad på vad säljar- och köparsidan anser om sekretess. Medan säljarsidan tar upp sekretessen som något som tillför extra värde, verkar köparsidan anse att sekretess är ett verktyg för att undvika intressekonflikter men inte ett självändamål. I detta sammanhang är det viktigt att komma ihåg att kunder tenderar att använda begrepp som "viktig" och "nödvändig" även om sådant som de
36 är risken stor att de kommer att säga att alla tjänster är bra och/eller viktiga, men när det sedan blir dags att köpa tjänsterna kan ett stort antal tjänster vara oefterfrågade. Ett exempel på detta är den kvartalsvisa sammanställningen av marknadsföringsåtgärder som en av kunderna saknar, och de personliga besök som den andra kunden önskar men inte får.
Oavsett vilka specifika medialösningar som kunderna erbjuds är det helt centralt att skapa och bibehålla förtroende hos sina kunder. Detta förtroende krävs för att kunna uppnå lojalitet i affärsrelationen – något som för kunderna är en attraktiv egenskap. Förutom att relationer och förtroende är viktiga i sig är de dessutom viktiga då de är de faktorer, i den värdeskapande processen, som är lättast att jämföra mellan olika mediaplaneringsbyråer. Eftersom Mindshare vill öka värdet för sina kunder utan att i sig förändra de erbjudna tjänsterna anser vi att de bör lägga ännu större vikt vid att skapa förtroende hos sina kunder. Detta kan direkt öka längden på de befintliga relationerna men också indirekt öka chanserna för att attrahera nya kunder.
8.2 Vidare forskning
En fråga av organisationsteorikaraktär berör vilka egenskaper Mindshare bör söka till sin företagsledning. När marknaden är så föränderlig tappar ”tidigare kunskap” kraft mycket snabbt och nya personer kan snabbt mer än chefen. Om man satsar på en chef som inte ”kan någonting” om marknadsföring utan enbart om hur man leder företag kan man kanske ta sig runt denna svårighet. Detta blir extra intressant i en bransch där alla är överens om att personlig kommunikation är mycket viktigt: En chef som kan administrera sin personalstyrka så att rätt person kommunicerar med rätt kund kan sannolikt öka värdet för kunderna. Samtidigt är en chef som inte behärskar sitt ämne föga trovärdig för de anställda. Hur denna avvägning ska åstadkommas vore intressant att fördjupa sig i.
37
Noter
1. McIlroy, A and Barnett, S. (2000), “Building customer relationships: do discount cards work?”, Managing Service Quality, Vol 10,
No 6, pp. 347-355.
2. Gross, I (1997), “Evolution in customer value: the gross perspective” in Donath, B (Ed.), Customer Value: Moving Forward – Back
to Basics, ISBM Report No. 13.
3. Maxwell, Rebecca, Director, Mindshare Singapore, Intervju, 2006-11-13 4. http://www.Mindshareworld.com/output/Page2.asp, 2007-12-18
5. Maxwell, Rebecca, Director, Mindshare Singapore, Emailkorrespondens, 2006-12-05 6. Bansal, Vikram, Executive Business Director, Mindshare Singapore, Intervju, 2006-11-15
7. Schoemaker, S and Lewis, R.C. (1999), “Customer Loyalty: the future of hospitality marketing”, International Journal of
Hospitality Management, Vol 18, No 4, pp. 345-370.
8. Yu, Y and Dean, A. (2001), “The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty”, International Journal of Service
Industry Management, Vol 12, No 3, pp. 234-250.
9. Bowen, J.T and Chen, S. (2001), “The relationship between customer loyalty and customer satisfaction”, International Journal of
Contemporary Hospitality Management, 13 may, pp. 213-217.
10. Bennet, R and Rundle-Thiele, S. (2004), “Customer satisfaction should not be the only goal”, Journal of Services Marketing, Vol
18, No 7, pp. 514-523.
11. Davis, M.M and Heineke, J. (1998), “How disconfirmation, perception and actual waiting times impact customer satisfaction”,
International Journal of Service Industry Management, Vol 9, No 1, pp. 64-73.
12. Patterson, P.G and Spreng, R.A. (1997), “Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase
intentions in a business-to-business, service context: an empirical examination”, International Journal of Service Industry Management, Vol 8, No 5, pp. 414-434.
13. McDougall, G and Levesque, T. (2000), “Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation”, Journal
of Services Marketing, Vol 14, No 5, pp. 392-410.
14. Best, Roger J. (2005), “Market-based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability”, Pearson Education,
Inc., Upper Saddle River, New Jersey, USA.
15. Eggert, A and Ulaga, W. (2002), “Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?”, Journal of
Business and Industrial Marketing, Vol 17, No 2, pp. 107-118.
16. Taylor, C. (1995), “The case for customer satisfaction”, Managing Service Quality, Vol 5, No 5, pp. 11-14.
17. Sauerwein, E et al. (1996), “The Kano Model: How to delight your customers”, Preprints Volume I of the IX. International
Working Seminar on Production Economics, Vol 1, pp. 313-327.
18. Yin, R.K. (2003) Case Study Research: Design and Methods, 3. ed, Sage Publications: Thousand Oaks.
19. Ghauri, P.N. and Grønhaug, K. (2005) Research Methods in Business Studies: A Practical Guide, Financial Times/ Prentice Hall. 20. Bryman, A. and Bell, E. (2003) Business Research Methods, Oxford University Press: Oxford.
21. Strauss, A. and Corbin, J. (1990) Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, Sage: London,
UK.
22. http://www.fourseasons.com/about_us/about_us_10.html, 2006-11-27
23. Fok, Mayen, Manager of Marketing Communications, Four Seasons, Intervju, 2006-11-27 24. http://www.bulgari.com, 2006-11-27
38
Bansal, Vikram, Executive Business Director, Mindshare Singapore, Intervju, 2006-11-15
Bennet, R and Rundle-Thiele, S. (2004), “Customer satisfaction should not be the only goal”, Journal of Services Marketing, Vol 18, No 7, pp. 514-523.
Best, Roger J. (2005), “Market-based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability”, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, USA.
Bowen, J.T and Chen, S. (2001), “The relationship between customer loyalty and customer satisfaction”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13 may, pp. 213-217.
Bryman, A. and Bell, E. (2003) Business Research Methods, Oxford University Press: Oxford.
Davis, M.M and Heineke, J. (1998), “How disconfirmation, perception and actual waiting times impact customer satisfaction”, Internationa Journal of Service Industry Management, Vol 9, No 1, pp. 64-73.
Eggert, A and Ulaga, W. (2002), “Customer perceived value: a substitute for satisfaction in business markets?”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol 17, No 2, pp. 107-118.
Fok, Mayen, Manager of Marketing Communications, Four Seasons, Intervju, 2006-11-27
Ghauri, P.N. and Grønhaug, K. (2005) Research Methods in Business Studies: A Practical Guide, Financial Times/ Prentice Hall. Gross, I (1997), “Evolution in customer value: the gross perspective” in Donath, B (Ed.), Customer Value: Moving Forward – Back to Basics, ISBM Report No. 13.
http://www.bulgari.com, 2006-11-27
http://www.fourseasons.com/about_us/about_us_10.html, 2006-11-27 http://www.Mindshareworld.com/output/Page2.asp, 2007-12-18 Maxwell, Rebecca, Director, Mindshare Singapore, Intervju, 2006-11-13
Maxwell, Rebecca, Director, Mindshare Singapore, Emailkorrespondens, 2006-12-05
McDougall, G and Levesque, T. (2000), “Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation”, Journal of Services Marketing, Vol 14, No 5, pp. 392-410.
McIlroy, A and Barnett, S. (2000), “Building customer relationships: do discount cards work?”, Managing Service Quality, Vol 10, No 6, pp. 347-355.
Patterson, P.G and Spreng, R.A. (1997), “Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, service context: an empirical examination”, International Journal of Service Industry Management, Vol 8, No 5, pp. 414-434.
Sauerwein, E et al. (1996), “The Kano Model: How to delight your customers”, Preprints Volume I of the IX. International Working Seminar on Production Economics, Vol 1, pp. 313-327.
Schoemaker, S and Lewis, R.C. (1999), “Customer Loyalty: the future of hospitality marketing”, International Journal of Hospitality Management, Vol 18, No 4, pp. 345-370.
Strauss, A. and Corbin, J. (1990) Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, Sage: London, UK. Taylor, C. (1995), “The case for customer satisfaction”, Managing Service Quality, Vol 5, No 5, pp. 11-14.
Urquhart, Loretta, Senior Manager of Public Relations, Mediacorp tv12, Intervju, 2006-11-26 Yin, R.K. (2003) Case Study Research: Design and Methods, 3. ed, Sage Publications: Thousand Oaks.
Yu, Y and Dean, A. (2001), “The contribution of emotional satisfaction to consumer loyalty”, International Journal of Service Industry Management, Vol 12, No 3, pp. 234-250.
39
Bilagor
Bilaga 1: Email från Rebecca Maxwell, Director på Mindshare Singapore
Dear Johan,
Please allow me to extend a sincere apology for the inconveniences that might have been caused to yourself and Magnus through the significant staff changes at Mindshare while we have been in correspondence over your project.
I have outlined these below for your reference:
1. The Managing Director who had initially given you approval on the proposal and was intended to be your key contact, took a 3 month sabbatical leave at very short notice. This leave overlapped your visit here
entirely. Responsibility for guiding you on this project was then passed to the CEO.
2. The CEO handed in his resignation only days before you were to arrive in Singapore. This was quite a surprise to the entire agency and could not have been foreseen. You were then passed the contact details of an Executive Business Director.
3. The EBD also handed in his resignation, this time while you were visiting Singapore. He has taken an opportunity with a direct competitor and was asked to take leave almost immediately after handing in his resignation.
I do hope that you have been able to construct your project as hoped within these limitations and I look forward to reading your report.
Thanks again for all of your patience and it was wonderful to have met with you and Magnus in your stay in Singapore.
Please don't hesitate to ask me any further queries as you progress. Best regards, Rebecca Maxwell Mindshare Director Rebecca.Maxwell@Mindshareworld.com Office: +65 6395 0733
40
(de första fyra frågorna ställdes enbart till Mindshare-anställda medan alla frågor ställdes till kunderna).
1) Which associations do you make when using the product (the product being the services offered by a media planning agency)?
2) Which problems/defects/complaints do you associate the use of the product with?
3) Which criteria do you take into consideration when buying the product? 4) Which new features or services would better meet your expectations? And what would you change in the product?
5) Why do you choose an agency over their competitors?
6) Why would you remain with a certain agency once a contract period is over?
7) Is there something that would make you employ a certain agency even if you are not completely satisfied with their work?
8) Have you had any experience of an agency making mistakes that made it impossible to renew a contract? What were these mistakes?