VÄRDEDISKUSSION

Vi argumenterade inledningsvis för att värde är det som skapar lojalitet. Då kunderna vi pratat med själva använder ordet värde som något de vill ha av sin mediaplaneringsbyrå, och då kostnaden spelar en mycket stor roll, anser vi att detta stämmer. Kunderna väger in kostnaden i beräkningen när de överväger vilken byrå de ska anlita även om det finns andra faktorer som också spelar en stor roll – till exempel den personliga relationen med byrån. Kostnaden får mindre betydelse om kunden vet att de får en bra avkastning på sina marknadsföringsresurser. Eftersom den faktiska avkastningen, på exempelvis en varumärkesstärkande kampanj, är svår om inte omöjlig att mäta fungerar rykte och kundrelationen som ersättningsmått när man ska välja mediaplaneringsbyrå.

7.2 Kanomodellen

En sak som återkommer är att alla intervjuade använder ord som “viktigt” även om företeelser som i dagsläget inte är inkluderade i de kontrakt de är bundna av. Detta kopplar tillbaka till Kanomodellens föresats: Att hitta vilken egenskap som verkligen kan tillföra värde. Om en företeelse verkligen varit nödvändig hade den enligt vår bedömning redan varit inkluderad i kontraktet. Att den inte är det men ändå tas upp som “viktig” antyder att en byrå skulle tillföra värde för sina kunder om den kunde tillföras.

Om man jämför vad Mindshare tror att deras kunder vill ha och vad kunderna själva säger att de vill ha kan man komma fram till vilka egenskaper som är nödvändiga,

29

7.2.1 Nödvändiga egenskaper

De kundintervjuer vi har gjort har varit med två mycket stora kunder som finns över hela världen. För de är Mindshares storlek och därigenom globala närvaro en nödvändig

egenskap för att dessa kunder över huvud taget ska vara intresserade av att anlita Mindshare som sin mediaplaneringsbyrå. Både Mindshare och kunderna vet om att detta är en nödvändig egenskap vilket gör att Mindshare trycker på sitt globala nätverk när de genomgår ett offertförfarande.

En av de absolut viktigaste egenskaperna för Mindshare verkar vara den personliga relationen med sina kunder. Både säljare och köpare säger att om den personliga relationen inte fungerar kommer inte samarbetet att fungera och kunden kommer att byta byrå. Både mindre mänskliga misstag och större frågor som marknadsföringsplanering blir lättare att åtgärda om det finns en personlig relation. Om det inte finns någon relation spelar det ingen roll hur väl Mindshare skött sitt arbete utan kunden kan ändå välja att byta byrå till någon som de får en personlig relation till. Att det finns en personlig relation mellan kund och Mindshare anser vi är en nödvändig egenskap för Mindshare.

Four Seasons pratade mycket om ärlighet och lojalitet som något som var av yttersta vikt att det fanns i samarbetet med byrån. Även om andra egenskaper som vi kommer att prata om mer inte uppfylldes kunde detta slätas över så länge som ärlighet och lojalitet fanns. Om lojaliteten eller ärligheten på något sätt förstördes var detta en omedelbar anledning att byta mediaplaneringsbyrå. På grund av detta anser vi att lojalitet och ärlighet är

nödvändiga egenskaper.

Mindshare talar mycket om de egna undersökningar av marknaden som de kallar för 3D. Dessa undersökningar anser Mindshare vara en viktig konkurrensfördel då de dels har sina egna data, 3D, att lita på samt de data som finns tillgängliga för alla mediaplaneringsbyråer. Kunderna vi har pratat med nämnde ingenting om dessa undersökningar utan förväntar sig att Mindshare vet vad de gör och levererar en god avkastning på de resurser som kunderna lägger på marknadsföring. Om dessa undersökningar inte skulle finnas tillgängliga skulle Mindshare troligtvis inte veta var

30 Mindshares egna undersökningar är en nödvändig egenskap för att de ska kunna göra ett bra jobb och leverera ROI (avkastning på kundernas marknadsföringsresurser). Även att leverera ROI är en nödvändig egenskap för att Mindshare ska kunna få kunder i framtiden. Om kunderna inte tjänar någonting på att anlita Mindshare kommer de byta byrå. Hur stor ROI måste vara däremot tar vi upp i nästa stycke.

7.2.2 Endimensionella egenskaper

Att kunden får avkastning på de resurser som den lägger på marknadsföring har vi redan förklarat att vi anser vara en nödvändig egenskap. Frågan om hur mycket ROI kunden får är däremot en mycket svår fråga. Detta kan bero på hur man väljer att redovisa ROI, vad man har för möjlighet att mäta faktisk ROI samt vilket syfte marknadsföringen har. Om syftet är att stärka varumärket som helhet kan en lägre ROI accepteras än om man ska göra en annons för exempelvis julsmycken. Då ROI kan variera blir uppföljningen av densamma mycket viktigare. Att kunden får regelbunden uppföljning på ROI blir därför en endimensionell egenskap som ger kunden ett större värde om den finns där och mindre värde om den inte finns.

Mindshare själva talar varmt om den sekretess som finns i företaget för att skydda sina kunder och om hur man har system som ska säkerställa att sekretessen upprätthålls. Kunderna vi pratat med säger att sekretessen är ”viktig” men att så länge som det inte finns någon intressekonflikt, exempelvis att en kundansvarig har två kunder ur samma bransch, så är den inte absolut nödvändig. Detta får oss att placera sekretess som en

endimensionell egenskap. Detsamma gäller för huruvida mediaplaneringsbyrån kan ha andra kunder ur samma bransch: De kunder vi pratat med vill att de ska vara de enda ur exempelvis lyxsegmentet. Så länge som det inte uppstår någon intressekonflikt är denna exklusivitet dock inte nödvändig. Samtidigt sjunker värdet av tjänsten om byrån måste delas med konkurrenter och ökar om kunden är ensam i sitt segment på byrån.

Något som troligtvis aldrig kommer att kunna försvinna helt är mänskliga misstag. Mindshare försöker att åtgärda detta genom att ge alla samma utbildning och

31 standardisera så mycket som möjligt. Kunderna anser inte att mänskliga misstag är något som skulle få dem att byta byrå, så länge den personliga relationen är god. Dock anser de att färre mänskliga misstag underlättar deras arbete och på så sätt ger dem mer värde. Minimeringen av de mänskliga misstagen kan alltså ge ökat värde för kunden samtidigt som för många misstag leder till att värdet för kunden minskar. Mänskliga misstag anser vi således vara en endimensionell egenskap.

Att alltid komma på nya ideér är något som Mindshare fokuserar mycket på och arbetar aktivt med. Samtidigt är det svårt att hela tiden komma på nya angreppssätt och nya media att förmedla sig genom. Kunderna vi pratat med vill att deras mediaplaneringsbyrå ska komma till dem och berätta om nya tidskrifter eller nya sätt att marknadsföra sig på även om de inte tänkt använda sig av dem. Eftersom det traditionella sättet, tidningar och TV-annonser, fortfarande är det största anser vi att byråns kreativitet är en endimensionell

egenskap. Om Mindshare lyckas att hela tiden hitta nya vägar kommer deras kunder att uppleva ett större värde samtidigt som om de inte gör det kommer det inte att direkt leda till att kunden byter byrå. På sikt tror vi dock att detta kan bli en nödvändig egenskap. Branschen rör sig så fort att de som inte uppmärksammar nya trender och marknadsföringskanaler kommer att tappa kunder till byråer som uppmärksammat dessa trender och kanaler.

7.2.3 Attraktiva egenskaper

Mindshare pratar mycket om att de vill få sina kunder att använda mer av deras tjänster - med andra ord att ”ta sig längre ut i lökringarna” (figur 3). Mindshare ser ett sätt att tjäna mer pengar via dessa tjänster samtidigt som man också ser en möjlighet att knyta kunderna närmare sig och få längre kontrakt. Från kundernas sida har man inte riktigt tagit till sig tanken att någon annan skulle kunna sköta deras marknadsföringsplan eller att möjligheten finns till en samordnad marknadsföringsansträngning likt Econometric- avdelningen. Detta säger oss att denna typ av ”fulltjänst” som Mindshare försöker erbjuda fortfarande är ganska ny och att det finns klara fördelar för både Mindshare och kunderna att använda sig av fler av de tjänster som Mindshare nu erbjuder. Att använda ett och samma företag för allt som har med marknadsföring att göra tror vi enbart skulle

32 sänktes om man använde olika företag för olika delar. Därför anser vi att erbjuda fler tjänser inom marknadsföring är en attraktiv egenskap som Mindshare har.

Att få mer samarbete med sina kunder ger också Mindshare möjligheten till att skapa sig ännu närmare relationer. Ett verkligt lojalt förhållande med Mindshares kunder har fördelar för båda parter. En offertförhandling är ofta både dyr och tidskrävande och leder alltid till en period efteråt då byrån måste lära sig hur kunden arbetar för att på bästa sätt kunna tillgodose deras behov. (Därmed inte sagt att Mindshare ska begränsa sig till ett visst antal kunder – de flesta, om inte alla, nya kunder borde vara önskvärda. Detta påverkar dock inte i detta sammanhang värdet för den enskilda kunden.) Om man har ett kontrakt över längre tid tjänar man inte bara tid och pengar utan man eliminerar också många av de missar som uppkommer på grund av att man inte känner sin kund fullt ut. Därför ser vi en närmare och mer långsiktig relation som något som skulle öka värdet för kunden och är en attraktiv egenskap. Om Mindshare skulle lyckas skapa lojalitet förflyttas dock denna egenskap till de nödvändiga egenskaperna, som vi nämnt tidigare, medan andra egenskaper tappar i betydelse.

En sak som vi upptäckte när vi gjorde intervjuerna var att det verkade som att kunderna hade en viss uppfattning om hur deras mediaplaneringsbyrå skulle bete sig i vissa situationer och att de inte gjorde det. Four Seasons tyckte till exempel att de skulle få sammanställningar oftare än de fick samt att de var tvungna att kontakta byrån när det väl var dags. Vi fick uppfattningen att de hade vissa förväntningar på hur samarbetet skulle gå till vilket vi anser kommer ifrån det offertförslag som de fått från sin byrå innan ingånget avtal. När vi pratade med Mindshare erkände de att det var ett problem att man lovade lite för mycket vilket gjorde att kunderna fick förväntningar som byrån sedan inte kunde leva upp till. Problemet för Mindshare är att om de inte lovar vissa saker kommer de inte heller att få kontraktet. Vi ser det som en attraktiv egenskap att från byråns sida kunna hantera de förväntningar som kunden har (så att de inte behöver få en negativ diskonfirmation) utan att för den skull riskera att inte få kontraktet med kunden. Vi är medvetna om svårigheten med detta men tror att om Mindshare fokuserar på det värde

33 kunden får av dem, det vill säga skillnaden på kostnad och vad de får, kan de förhoppningsvis hantera kundens förväntningar så de blir nöjda med vad de får för en viss kostnad.

Figur 4: Kategorisering av funktioner enligt Kanomodellen

Kurva A – Attraktiva egenskaper (Erbjuda fler tjänster, Hålla vad man lovar, Skapa lojalitet-relationer) Kurva B – Endimensionella egenskaper (Grad av ROI, Sekretess, Mänskliga misstag, Nya idéer) Kurva C – Nödvändiga egenskaper (Global närvaro, Behålla lojalitet, Personlig relation, ROI)