5. Analys
5.5 Sammanfattning av analys
Utifrån analysen av de fyra identifierade kriserna kan vi utläsa influenser av flera olika strategier som presenterats i den teoretiska referensramen. Vi kan inte uttyda en renodlad
48
strategi som konsekvent tillämpas efter varje kris, men det vi kan se är ett genomgående huvudbudskap som handlar om ansvar. Budskapet om ansvarstagande återfinns i uttalanden i media såväl som årsredovisningen. Vi tycker oss dock emellanåt kunna utläsa ett subtilt underliggande budskap om att ansvaret till viss del ligger på andra aktörer. Ansvarstagandet kan återfinnas på olika nivåer och i olika omfattning. Till exempel tar Systembolaget fullt ansvar för att avskeda de personer som var inblandade i muthärvan medan de inte tar ansvar för själva händelsen utan lägger detta på de enskilda individerna. Utöver dessa två former av ansvar förmedlas även andra nyanser av ansvarstagande som rör sig mellan dessa motpoler.
Då vi studerat två olika kommunikationskanaler som vi uppfattar riktar sig till olika intressenter frågade vi Lennart Agén om det ibland kan finnas anledning att kommunicera på olika sätt med olika intressenter.
“Jo, men det är ju klart att olika målgrupper har ju olika intressen men till syvende och sist finns det alltid ett huvudbudskap som är detsamma oavsett målgruppsintressen. Vad det gäller kunderna så ser vi ju naturligtvis till att koppla till vad vill kunderna veta, vad är deras
oro. Med leverantörerna så är det då kopplat till affärsrelationer med tydliga krav och med våra ägare handlar det om att vi vill jobba med det här långsiktiga och vilka förbättringar vi
har uppnått och vad vårt kommande steg är. Till syvende och sist faller ju allt tillbaka till en och samma huvudbudskap, det tror jag är jätteviktigt.”
(Lennart Agén 2016)
Vidare frågades vilken som var den främsta kommunikationskanalen för Systembolaget vid händelser som uppmärksammats i media.
“Ja, media är ju en otroligt bred kanal kring det hela. Vi äger ju inte kommunikationen i media men det är ju en väldigt bred kanal som når ut till väldigt många människor […]”
(Lennart Agén 2016)
Som Agéns uttalande beskriver så kan Systembolaget själva inte alltid påverka vad som kommuniceras i media. Däremot kan årsredovisningen förstås som en envägskommunikation i enlighet med Morsing & Schultz (2006) Stakeholder information strategy som innebär att information förmedlas från företaget till intressenterna utan interaktion.
49
6. Slutsats
Med stöd i vår analys kan vi konstatera att Systembolaget inte har en konsekvent tillämpad kommunikationsstrategi vid kriser i organisationen. Det som kan utläsas är att flera olika strategier kombineras i kommunikationen i media och årsredovisningen. Som svar på den första frågeställning ”Vad förmedlar Systembolaget genom sin kommunikation i media och årsredovisningen efter en kris i organisationen?” ser vi att Systembolaget genomgående förmedlar ett ansvarstagande som handlar om att återupprätta skadad legitimitet efter en kris och skapa förtroende. I analysen kunde flera uttalanden tolkas utifrån Suchmans (1995) strategi för att återupprätta skadad legitimitet. Vi fann dock att Systembolaget vid flera tillfällen gav ett dubbeltydigt budskap då Thompsons (1980) strategi om överförande av ansvar till annan var återkommande. Vid en första anblick uppfattas Systembolagets kommunikationsstrategi och huvudbudskap vara att ta ansvar, men vid en mer djupgående analys kunde ett underliggande budskap uttydas där de förminskar sin egen iblandning och förskjuter en del av ansvaret på andra aktörer.
Angående pensionsvillkoren för VD samt var Systembolagets viner egentligen produceras återfanns ingen tydlig kommunikation, varken i media eller årsredovisningen. På grund av detta gör vi tolkningen att Systembolaget gjort ett aktivt val att inte kommunicera kring händelser av mindre omfattning.
Gällande den andra frågeställning ”Går det att utläsa en entydig ståndpunkt i vad som kommuniceras i media respektive årsredovisningen?” går det att uttyda ett integrerat budskap i kommunikationen i media och årsredovisningen. När vi fann att Systembolaget kommunicerade i media kring en händelse, som vid muthärvan och arbetsförhållanden på vingårdar, fann vi även information om händelsen i årsredovisningen. Budskapet vi kunde uttyda i båda kommunikationskanalerna handlade om ansvar och förtroende. När vi inte fann någon kommunikation i större omfattning i media kunde vi inte heller se någon information om detta i årsredovisningen.
Studiens bidrag som helhet är att vi med hjälp av analysen kan uttyda att Systembolaget inte kommunicerar utifrån en specifik förutbestämd strategi efter kriser i organisationen. Vi fann att de tillämpar olika kommunikationsstrategier beroende på krisen karaktär och omfattning.
50
Med vår teoretiska referensram som utgångspunkt var de mest återkommande strategierna i Systembolagets kommunikation Thompsons (1980) neutraliseringsstrategi om överförande av ansvar till annan aktör, Suchmans (1995) strategi för att återupprätta skadad legitimitet samt Morsing & Schultz (2006) kommunikationsstrategier för CSR.
51
7. Vidare forskning
Utifrån studiens slutsatser väcktes ytterligare tankar kring huruvida Systembolaget faktiskt agerar i enlighet med vad de kommunicerar efter en kris. Till exempel uttalar de sig efter den senaste krisen gällande arbetsförhållanden på vingårdar om att de skall arbeta med dessa frågor och genomföra fler revisioner under kommande år, det vore intressant att följa upp detta i en vidare studie och se om de verkligen håller vad de lovar. En annan tanke som slog oss var att Systembolaget har en gedigen hållbarhetsrapport idag och kommunicerar utåt sett ett omfattande arbete och ansvar kring dessa frågor, men trots detta förekommer ändå så pass allvarliga brister som de som till exempel uppmärksammades i Uppdrag granskning. Vi kan konstatera att det efter en kris i organisationen är centralt att kommunicera ett budskap om ansvarstagande för Systembolaget. Ett ytterligare förslag till vidare forskning vore att inkludera olika intressenters upplevelser av kommunikationen. Till exempel skulle intervjuer kunna genomföras med en kund och en leverantör för att se om de delar samma uppfattning gällande Systembolagets kommunikationsstrategier och budskap.
8. Källförteckning
8.1 Artiklar
Beelitz, A. & D. M. Merkl-Davies (2011). Using Discourse to Restore Organisational Legitimacy: ´CEO-speak` After an Incident in a German Nuclear Power Plant. J Bus Ethics (2012) 108:101-120
Burnett, J. (1998). A Strategic Approach To Managing Crises. Public Relations Review, 24(4), pp. 475-488.
Coombs, W. T. (2006). Attribution Theory as a guide for post-crisis communication research.
Public Relations Review, 33 (2007), pp. 135-139.
Falck, O. & Heblich, S. (2007). Corporate social responsibility: Doing well by doing good.
Business Horizons (2007), 50, pp. 247-254.
Fooks, G., Gilmore, A., Collin, J., Holden, C & Lee, K. (2012). The Limits of Corporate Social Responsibility: Techniques of Neutralization, Stakeholder Management and Political CSR. Journal of Business Ethics, 112 (2) pp. 283-299.
Garriga, E. & Melé, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. Journal of Business Ethics, 53, pp. 51-71.
Grougiou, V., Dedoulis, E. & Leventis, S. (2015). Corporate Social Responsibility Reporting and Organizational Stigma: The Case of “Sin” Industries. Journal of Business Research 69 (2016) pp. 905-914.
Klockars, C. (1974). The professional fence. American Journal of Sociology, 81 (3), pp. 671- 673.
Minor, W. W. (1981). Techniques of neutralization: A reconceptualization and empirical examination. Journal of Research in Crime and Delinquency, 18 (2), pp. 295–318.
Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication:
stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European
Suchman, M. C (1995) Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches.
Academy of Management of Review (1995) Vol. 20 No. 3 571-610.
Sykes, G. M., & Matza, D. (1957). Techniques of neutralization: A theory of delinquenzy.
American Sociological Review, 22(6), 667-670.
Thompson, D. F. (1980). Moral responsibility of public officials: The problem of many hands. American Political Science Review, 74(4), pp. 905–916.
8.2 Böcker
Borglund, T., De Geer, H. & Sweet, S. (2012). CSR - en guide till företagets ansvar. Upplaga 1. Stockholm: Sanoma Utbildning.
Bryman, A. & Bell, E. (2014). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Upplaga 2:2. Stockholm: Liber AB.
Frostensson, M. (2015). Redovisningsteori. Upplaga 1:1. Lund: Studentlitteratur AB.
Grönroos, C. (2009). Service management och marknadsföring. Upplaga 2:2. Stockholm: Liber AB.
Kotler, P., Armstrong, G. & Parment, A. (2013). Marknadsföring - Teori, strategi och
praktik. Pearson Academic Computing.
Mossberg, L. & Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. Upplaga 1:1 Lund: Studentlitteratur AB.
Bandura, A. (1990). Social cognitive theory of moral thought and action. Finns i Kurtines, W. M. & Gewirtz, J. L. (1991) Handbook of moral behavior and development: Theory Research
and applications, pp. 45-104. Hillsdale: Erlbaum
Ottosson, M. & Parment, A. (2016). Hållbar marknadsföring. Upplaga 2:1 Lund: Studentlitteratur AB.
8.3 Elektroniska källor
Aftonbladet (2003). Tre män avstängda av Steen.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10413166.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2003). Vi agerade så fort vi hade bevis.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10410354.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2003) Mutskandal på Systemet.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10336030.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2003) Anitra Steen: Jag har gjort vad jag har kunnat. http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10411844.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2003) 1200 anställda i Systembolaget ska granskas. http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10414332.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2003). Det är större än vi trodde.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10410471.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2003) Systembolaget sparkar fem chefer.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10335941.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2004). Anitra Steen: De flesta gör ett bra jobb.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10438320.ab [2016-12-16]
Aftonbladet (2004). Ny skandal på Systembolaget.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10438321.ab [2016-11-21]
Aftonbladet (2006). Ingen omförhandling av Anitra Steens pension. http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10782431.ab [2016-12-18]
Aftonbladet (2006) Steen behåller pensionen.
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article10782750.ab [2016-12-18]
Affärsvärlden (2006). Anitra Steen kostar 5,5 miljoner om året.
http://www.affarsvarlden.se/bors-ekonominyheter/anitra-steen-kostar-5-5-miljoner-om-aret- 6708737 [2016-12-02]
Dagens Industri (2006). Anitra Steens pension kostar 55 miljoner.
http://www.di.se/artiklar/2006/3/14/uppdaterad-anitra-steens-pension-kostar-55-miljoner/ [2016-12-18]
Dagens Industri (2007). När staten mutar staten står mångas jobb på spel.
http://www.di.se/artiklar/2003/11/17/nar-staten-mutar-staten-star-mangas-jobb-pa-spel/ [2016-12-02]
Dagens Industri (2013). Leverantör kritiserar Systembolaget.
http://www.di.se/artiklar/2013/11/22/leverantor-kritiserar-systembolaget/ [2016-12-17]
Dagens Nyheter (2003). Fem chefer sparkas från Systembolaget.
http://www.dn.se/arkiv/inrikes/fem-chefer-sparkas-fran-systembolaget/ [2016-12-16]
Dagens Nyheter (2004). Detta har hänt i muthärvan.
http://www.dn.se/nyheter/sverige/detta-har-hant-i-mutharvan/ [2016-11-30]
Dagens Nyheter (2016). Systembolaget bryter mot egna vinregler i Sydafrika
http://www.dn.se/ekonomi/systembolaget-bryter-mot-egna-vinregler-i-sydafrika/ [2016-12- 16]
Dagens Nyheter (2013). Favoritvinerna görs under usla förhållanden.
http://www.dn.se/ekonomi/favoritvinerna-gors-under-usla-forhallanden/ [2016-12-16]
Europeiska kommissionen (2016). Corporate Social Responsibility (CSR).
https://ec.europa.eu/growth/industry/corporate-social-responsibility_sv [2016-11-21]
Expressen (2003). Muthärvan i Systembolaget kan växa.
http://www.expressen.se/nyheter/mutharvan-i-systembolaget-kan-vaxa/ [2016-12-16]
Expressen (2003). Muthärvan i Systembolaget fortsätter växa.
http://www.expressen.se/nyheter/mutharvan-i-systembolaget-fortsatter-vaxa/ [2016-12-16]
Expressen (2006). Anitra Steen får 35 miljoner i pension.
Expressen (2007). Här startade muthärvan.
http://www.expressen.se/nyheter/har-startade-mutharvan/ [2016-11-30]
Expressen (2016). Usla villkor bakom systemets storsäljare.
http://www.expressen.se/nyheter/usla-villkor-bakom-systemets-storsaljare/ [2016-12-16]
IQ (2016). Fakta om alkohol.
http://www.iq.se/sv/fakta-om-alkohol/lagstiftningen [2017-01-17]
Svenska Dagbladet (2006). Steens jätteavtal går mot regeringens linje. http://www.svd.se/steens-jatteavtal-gar-mot-regeringens-linje [2016-12-18]
Svenska Dagbladet (2006). Styrelsen ser över Steens avtal. http://www.svd.se/styrelsen-ser-over-steens-avtal [2016-12-18]
Svenska Dagbladet (2013). Så blir du lurad av Systembolaget.
http://www.svd.se/sa-blir-du-lurad-av-systembolaget [2016-12-09]
Sveriges Radio (2013). Vinarbetarna märker inte av Systembolagets etiska uppförandekod. http://sverigesradio.se/sida/avsnitt/178674?programid=1316 [2016-12-16]
SVT Nyheter (2006). Dagsböter för mutor på Systembolaget.
http://www.svt.se/nyheter/inrikes/dagsboter-for-mutor-pa-systembolaget [2016-11-30]
SVT (2016) Olagligt låga löner - trots Systembolagets inspektioner.
http://www.svt.se/ug/olagligt-laga-loner-trots-systembolagets-inspektioner [2016-12-12]
SVT Nyheter (2016). Missförhållanden bakom Systembolagets storsäljare.
http://www.svt.se/nyheter/inrikes/missforhallanden-bakom-systembolagets-storsaljare-1 [2016-11-09]
Swedwatch (2013). Systembolaget missar brister på vingårdar.
http://www.swedwatch.org/sv/rapporter/systembolaget-missar-brister-pa-vingardar [2016-12- 12]
Systembolaget (2016). Därför finns Systembolaget.
Systembolaget (2016). Kort fakta om Systembolaget.
https://www.systembolaget.se/om-systembolaget/om-foretaget/korta-fakta/ [2016-11-10]
Systembolaget (2016). Så säger folket om svensk alkoholpolitik och Systembolaget. https://www.systembolaget.se/vart-uppdrag/sa-sager-folket/ [2016-12-05]
8.4 Muntlig källa
Lennart Agén Chef press och samhällsrelationer Systembolaget, telefonintervju den 19 december 2016.
8.5 Årsredovisningar
Systembolaget AB (2003). Årsredovisning 2003. Tillgänglig: Retriever Business
Systembolaget AB (2006). Årsredovisning 2006. Tillgänglig: Retriever Business
Bilaga 1. Intervjuguide
1. Kan du berätta om din roll i Systembolaget och hur denna har sett ut över tiden? 2. Vad minns du från mutskandalen 2003?
3. Hur hanterades den externa kommunikationen gällande händelsen? 4. Vad ville Systembolaget förmedla till sina intressenter efter händelsen?
5. Vad minns du från uppståndelsen gällande Anitra Steens pensionsförmåner 2006? 6. Hur hanterades den externa kommunikationen gällande händelsen?
7. Vad ville Systembolaget förmedla till sina intressenter efter händelsen?
8. Vad minns du från publiciteten i media 2013 gällande att Systembolaget anklagades för att vilseleda sina konsumenter om var vissa viner producerats?
9. Hur hanterades den externa kommunikationen gällande händelsen? 10. Vad ville Systembolaget förmedla till sina intressenter efter händelsen?
11. Vad minns du från uppståndelsen 2013 kring de dåliga arbetsförhållandena som råder på vissa vingårdar som ni samarbetar med?
12. Vad minns du från uppståndelsen 2016 kring de dåliga arbetsförhållandena som råder på vissa vingårdar som ni samarbetar med?
13. Hur hanterades den externa kommunikationen gällande händelsen?
14. Användes samma tillvägagångssätt vid båda tillfällena för att kommunicera med intressenterna i dessa frågor?
15. Vad ville Systembolaget förmedla till sina intressenter efter händelsen?
16. Finns det anledning att ibland kommunicera på ett sätt med till exempel kunder och ett annat med leverantörer?