Det har skett en utveckling i företagens kommunikation angående plast och matavfall. I de tidiga rapporterna nämns endast begreppen i tydligt avgränsade delar som när företagen skriver om hållbarhet. I senare rapporter nämns begreppen ofta genomgående under hela rapporterna.
Exempelvis nämner flera av företagen under år 2019 för första gången både plast och matsvinn tillsammans under “Vd:n har ordet” (ICA 2019, s. 4–5; Axfood 2019, s. 4; Lidl 2019, s. 4). De har genomfört en rad olika åtgärder och satt upp mer konkreta mål för att motverka svinn och plastanvändning. Ofta liknade de varandra men ibland fanns små skillnader, exempelvis vilka samarbetspartners de hade. Företagen skriver också själva att intresset hos konsumenterna för miljö- och klimatfrågor blir allt större hos konsumenterna (Lidl 2018, s. 8; ICA 2019, s. 51; Axfood 2019, s. 7; Coop 2018, s. 7). I samband med detta så fokuserar företagen inte bara på sitt eget hållbarhetsarbete utan de är även intresserade av att påverka i kundled. Exempelvis skriver Axfood (2015, s. 33) att de genom tydlig hållbarhetskommunikation vill inspirera konsumenter till att göra fler hållbara val. ICA (2018, s. 6) skriver att deras egen klimatpåverkan är viktig men att störst effekt får de om de lyckas inspirera kunder till fler hållbara val.
40
6. Analys
Varför företag överhuvudtaget väljer att presentera sitt miljöarbete i hållbarhetsrapporter (utöver eventuella filantropiska skäl) kan kopplas till legitimitetsteorin. Enligt denna är det avgörande för företags överlevnad att de anpassar sig till samhällets institutionaliserade normer för att därigenom uppnå legitimitet (Dowling & Pfeffer 1975, s. 123). Som exempel på sätt att skapa legitimitet skriver Hudson (2001, s. 331) att företag kan involvera sig i miljöfrågor. Vi ser tydliga kopplingar till dessa argument i de undersökta rapporterna. Rattalino (2018, s. 747) skriver att den ökade uppmärksamheten för hållbarhetsfrågor hos intressenter har inneburit att företagen tvingats engagera sig i detta. Vårt resultat pekar också på att företagen har agerat och anpassat sin kommunikation efter denna utveckling. Både gällande plast och matavfall syns en klar ökning över åren. Diagrammet som visar antalet gånger plast nämns i rapporterna representerar denna förändring. Liksom Rattalino så skriver företagen själva att ett ökat intresse gällande hållbarhetsfrågor hos allmänheten har inneburit att företagen anpassar sin kommunikation efter det (Lidl 2018, s. 8; ICA 2019, s. 51; Axfood 2019, s. 7; Coop 2018, s. 7). Dagligvaruföretagens ökade kommunikation om sitt miljöarbete kan alltså förklaras som ett sätt att anpassa sig till dessa förändrade normer. Enligt Dowling och Pfeffer (1975, s. 123) är detta ett sätt för företagen att stärka sin legitimitet. En bidragande faktor till att antalet gånger begreppen används ökar, är att företagen presenterar allt fler initiativ och åtgärder kring miljöarbete i sina rapporter. Som kan avläsas i empirin, både gällande plast och matavfall, så introducerar företagen nästan varje år nya initiativ och åtgärder. Dessa presenteras i rapporterna utöver att de tar upp samma saker som nämnts tidigare år. Det här leder till den kumulativa ökning som sker årligen. Det är endast ett tema under ett år, matavfall och matsvinn under 2017, som skiljer sig från mönstret. Diagrammet visar dock endast rent kvantitativ antalet gånger begreppen nämns. Det innebär att sammanhang och formuleringar inte tas i åtanke. Avvikelsen som syns i diagrammet är så pass liten att den kan bero på att några stycken formulerats annorlunda. I motsats till vad diagrammet visar så fortsatte företagen att presentera nya initiativ och åtgärder det här året, såsom Coops samarbete med WhyWaste (Coop 2017, s. 38) eller Axfood som började prissänka varor som närmat sig bäst-före datumet (Axfood 2017, s. 41). Liknande utveckling som sker under övriga år sker därmed även under 2017. Meningsbyggnad och formuleringar är därför troliga anledningar till avvikelsen. En anledning till den stora ökningen som framförallt sker mellan åren 2017–2019 är att begreppen får
41 större plats i rapporterna. I empirin kan det utläsas att företagen presenterar få nyheter men trots det nästan fördubblas antalet gånger begreppen förekommer. I de tidigare rapporterna är begreppen isolerade till delar av rapporterna där företagen presenterar sitt hållbarhetsarbete. Under senare år förekommer begreppen alltmer genomgående i rapporterna. Exempelvis nämns både plast och matsvinn under “Vd:n har ordet” (ICA 2019, s. 4–5; Axfood 2019, s. 4; Lidl 2019, s. 4), något som inte sker de tidigare åren. De upprepar även samma åtgärder flera gånger i samma rapport. Ett annat exempel är att ICA nämner samma mål om att halvera matsvinnet över 10 gånger i rapporten 2019. Detta tyder på att båda begreppen blivit mer centrala hos företagen och att de gärna vill framhäva detta i deras kommunikation.
Det är inte bara antalet omnämningar som förändras under åren utan vi har även identifierat en tydlig förändring i företagens förhållningssätt till plast och matavfall. Exempel är när Coop (2014 s. 36) skriver att de utöver plastpåsar av sockerrör även satsar på återvunnen plast. År 2017 (s. 35) ändrar de detta och skriver att de kommer fasa ut plastkassar av återvunnen plast i förmån för sockerörsbaserad. En generell övergång som skett i kommunikationen om plast är att företagen har gått ifrån att betona ursprunget, exempelvis från återvunnen plast eller plast av sockerrör, till att lägga större fokus på att minska användningen av all plast, oavsett ursprung. Det här är en logisk utveckling med avseende på legitimitetsteorin som har beskrivits som en dynamisk process som organisationen kontinuerligt måste anpassa sig efter (O’donovan 2002, s. 345). Legitimitet är inte en statisk resurs som företag kan erhålla och sedan behålla, utan det krävs ett aktivt arbete för att upprätthålla legitimiteten (Jeong & Kim 2019, s. 1587). Allteftersom institutionella kontexter förändras så förändras även inställningen till det som kommuniceras (Deegan 2019, s. 2322). I sin riskanalys skriver ICA (2019, s. 51) att det har skett en förändring det senaste åren när det gäller att vara en god samhällsaktör, exempelvis har kundmedvetenheten i frågor kring klimat och ursprung ökat. Utvecklingen som skett i företagens förhållningssätt pekar på att de kontinuerligt anpassar sig efter den institutionella kontexten. I riskanalysen skriver de även att lagar och regler kräver anpassning från företag, exempelvis gällande förbud av engångsartiklar av plast eller skatt på plastbärkassar (ICA 2019, s. 51). Enligt DiMaggio och Powell (1983, s. 147) innebär dessa lagar och regler en tvingande isomorfism. Detta är ett sätt för företag att stärka sin legitimitet (DiMaggio och Powell 1983, s. 150) och kan vara en anledning till den homogeniserade utveckling vi har identifierat i rapporterna. Vi har även hittat exempel på när den tvingande isomorfismen
42 motverkar företagens initiativ. Exempelvis skriver EU i sin handlingsplan (2015, s. 15) att ett område som det bör läggas fokus på är användandet av bäst-före eftersom det idag ofta felaktigt tolkas som ett utgångsdatum. År 2016 valde ICA att använda “minst hållbar till” istället för bäst-före i sin datummärkning, som ett sätt att uppmärksamma konsumenter att produkter ofta håller längre än vad som står på förpackningen. Det ifrågasattes av Livsmedelsverket och de tvingades ändra tillbaka (ICA 2016, s. 41). Denna händelse var dock avvikande och nettoeffekten av nya lagar och regler har enligt vårt resultat haft en positiv påverkan på företagens cirkulära ekonomi.
Att lagar och regler fungerar som en tvingande kraft innebär inte nödvändigtvis att det är enda anledningen till företags miljöarbete och att de inte även gör det av etiska skäl. När ICA skriver att deras anpassning både beror på en vilja att vara en god samhällsaktör och en vilja att följa regler, kan det kopplas till Schwartz och Carroll (2003, s. 509) som påpekar att en aktivitet kan vara både av etisk och legal art. De etiska påtryckningarna kan komma från både intressenter och samhället i helhet (Schwartz & Carroll 2003, s. 511). Det är dock utanför den här studiens omfattning att identifiera den specifika källan i det här fallet.
En stor del av den utvecklingen som skett har gått till på så sätt att ett företag presenterar ett initiativ eller åtgärd ett visst år, som sedan ett annat företag tar efter vid ett senare tillfälle. Exempel på detta är när Coop (2014, s. 36) beslöt att fasa ut bärkassar av fossilbaserad plast och ersätta dessa med bioplast från sockerrör. Året efter följde Axfood (2015, s. 4), och året efter det gjorde ICA (2016, s. 35) detsamma. Liknande exempel är när Axfood (2015, s. 4) skriver att de introducerar pant på saftflaskor som året efter följs av Lidl (2016, s. 32) och Coop (2016, s. 41). DiMaggio och Powell (1983, s. 151) kallar sådant beteende för imiterande isomorfism. De menar att när företag efterliknar varandra på det sättet så grundar det sig i en osäkerhet. Osäkerheten kan bero på otydliga mål eller när samhället skapar en otydlighet. Det kan kopplas till när Rattalino (2018, s.
747) skriver att den uppmärksamhet cirkulär ekonomi har fått i samhället inte har resulterat i försök att uppmärksamma hur olika företag ska kunna övergå till CE. Vi menar att detta innebär en osäkerhet, både i form av otydliga mål och en otydlighet från samhället. Enligt DiMaggio och Powell (1983, s. 151) fungerar alltså denna osäkerhet som en motivation för företagen att imitera varandra.
43 Den tredje formen av isomorfism som presenterades under den teoretiska referensramen, normativ isomorfism, har inte varit lika tydligt framträdande i hållbarhetsrapporterna. Men som DiMaggio och Powell (1983, s. 153) skriver gällande normativ isomorfism så är individer i ett visst organisationsfält utsatta för samma förväntningar, hur de beter sig, klär sig, talar osv. Detta gäller särskilt företag inom servicesektorn. Enligt DiMaggio och Powell leder förväntningarna till en socialisering som innebär att företag inom ett organisationsfält tenderar att likna varandra. Ett exempel från rapporterna där den normativa isomorfismen dock är synlig är då flera företag, samma år, nämner en branschöverenskommelse där de har enats om att alla plastförpackningar ska vara materialåtervinningsbara till år 2022 och till 2030 endast vara producerade av återvunnen eller förnybar råvara (Lidl 2018, s. 28; Axfood 2018, s. 117; ICA 2018, s. 33; Bergendahls 2018, s. 23). Branschöverenskommelsen är ett frivilligt åtagande som är mer omfattande än gällande lagstiftning. Det är därför en normativ isomorfistisk process som sträcker sig längre än den tvingande isomorfismen. Det kan även vara en av anledningarna till att företagen vidtagit åtgärder för att exempelvis minska sitt svinn, trots att Naturvårdsverket (2020b) skriver att de står för en förhållandevis liten del av matavfallet i Sverige. Axfood (2016, s. 22) skriver till exempel år 2016 att de har som ambition att Willys ska halvera sitt matsvinn inom fem år och efterlyser även ett nationellt mål angående detta. De senare åren hade Axfood (2018, s. 39), ICA (2019, s. 3) och Lidl (2018, s. 40) alla som mål att halvera sitt matsvinn till 2025, trots att EU:s mål är att uppnå detta till 2030 (Europeiska rådet 2020b). Även om det inte är lika uppenbart i rapporterna kan den normativa socialiseringsprocess som DiMaggio och Powell beskriver därmed haft en inverkan hur företagen kommunicerar. Liksom gällande tvingande isomorfism har vi hittat exempel då normativ isomorfism kan göra det svårare att agera cirkulärt. Exempelvis skriver Lidl att “Branschnormen för bröd är att leverantören ansvarar för det som inte säljs, vilket gör att butikerna saknar incitament att minska svinnet.” (Lidl 2018, s. 40). I samband med detta skriver Lidl att de har utökat sitt samarbete med Fazer och numer tar ett helhetsansvar för att minska brödsvinnet, vilket de skriver att skiljer dem från övriga aktörer. Detta skedde 2018 och än har inte något av det än i övriga företagen följt efter, men om den imiterande isomorfismen är tillräckligt stark kan detta leda till liknande insatser.
Även om företagens tendens att likna och ta efter varandra är det mest framstående, finns det även exempel när företagen väljer att gå egna vägar som ibland är raka motsatsen till vad andra företag
44 i branschen valt att göra. Ett tydligt exempel är från Coop och Lidls rapporter år 2018. Lidl beskriver då sitt arbete med att minska plastanvändningen och förklarar att de bland annat försöker identifiera tillfällen då plast inte behövs alls. Som exempel skriver de att de har börjat sälja mer frukt och grönt i lösvikt och menar att detta sannolikt mindre svinn eftersom kunder lättare kan välja att köpa precis så mycket de behöver (Lidl 2018, s. 39). I motsats till detta har Coop i sin rapport från samma år, tagit med en bild där de förespråkar användning av plast för att minska matsvinn. I bilden förklarar de att en plastförpackning runt exempelvis en gurka innebär en skyddande atmosfär vilket ökar hållbarheten med flera dagar och chansen att den äts upp innan den blir dålig är därmed högre (Coop 2018, s. 46).
Enligt Theory of Planned Behavior (TPB) så påverkar legitimiteten individens intention att agera, som i sin tur påverkar troligheten att ett visst beteende utförs (Thomas & Lamm 2012, s. 191–192).
Legitimitet påverkar kort sagt en individs intention att anta ett visst beteende (Thomas & Lamm 2012, s. 197). Års- och hållbarhetsrapporter är en viktig källa om företagens hållbarhetsarbete för intressenterna (Lock & Seele 2015, s. 116). Hur företagen kommunicerar i rapporterna har därför stor betydelse hur de kommer uppfattas av intressenterna. Som vi kommit fram till tidigare under analysen kan hållbarhetsrapportering stärka företagens legitimitet. Teller et al. (2018, s. 992–993) skriver att arbetet med att minska matsvinnet kan vara kostsamt för företagen, men att kommunikation angående detta kan stärka deras rykte och varumärkesuppfattning som i sin tur kan ge positiva effekter. Som tidigare nämnt är legitimitet ett mått på samhällets acceptans av företaget (Deephouse 1996, s. 1024). Genom sin stärkta legitimitet kan de ha en direkt påverkan på intressenters intention att faktiskt agera på de sätt som företagen förespråkar. Företagens externa kommunikation kan på så sätt spela en viktig roll i att uppmuntra intressenter att agera på ett mer cirkulärt sätt. Naturvårdsverket (2020b) skriver att hushållen står för större delen av matavfallet i Sverige. Enligt Aschemann-Witzel (2017, s. 37) är en av anledningarna bristande kunskap och ett sätt att lösa detta på är att företagen kommunicerar ut information angående problemet till intressenterna. Till exempel har ICA (2017, s. 36) en satsning där de lär barn och ungdomar hur de kan bli mer hälsosamma. Sedan 2017 har den innefattat information om matsvinn. Vi ser detta som ett konkret sätt att påverka konsumenters beteende och på så sätt lyckas med att minska deras matsvinn.
45 Intention påverkas av tre faktorer, attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll (Ajzen 2005, s.
117). Som tidigare nämnt skriver flera av företagen att de uppfattat ett ökat intresse hos konsumenter för klimat- och miljöfrågor (Lidl 2018, s. 8; ICA 2019, s. 51; Axfood 2019, s. 7;
Coop 2018, s. 7). Detta menar även Rattalino (2018, s. 747) som skriver att detta har tvingat företagen att arbeta med dessa frågor. Konsumenterna kan därför antas ha en positiv attityd till ett cirkulärt beteende. De subjektiva normerna är, i det här fallet, individens uppfattning om det sociala trycket till ett cirkulärt beteende. Med samma argument som ovan kan även det sociala trycket antas vara positivt, då det allmänna intresset för klimat- och miljöfrågor har ökat. I flera fall skriver företagen själva att de önskar påverka konsumenter till ett mer miljömedvetet beteende.
Axfood (2015, s. 33) skriver exempelvis att de genom tydlig hållbarhetskommunikation vill inspirera konsumenter till att göra fler hållbara val. ICA (2018, s. 6) skriver att deras egen klimatpåverkan är viktig men att störst effekt får de om de lyckas inspirera kunder till fler hållbara val. Sådan kommunikation, där företagen lägger över visst ansvar på konsumenterna, innebär även det ett socialt tryck. Trycket behöver inte bara komma ifrån direkt uppmuntran till ett visst beteende utan även när aktörer själva engagerar sig i ett visst beteende kan det uppfattas av individer som ett socialt tryck att ta efter beteendet (Ajzen 2005, 124). Företagens ökade kommunikation kring plastanvändning, matavfall och matsvinn kan därmed också ses som ökat socialt tryck, där företagen påverkar konsumenterna att förändra sitt beteende. Enligt TPB leder som nämnt detta till en ökad intention hos konsumenterna som i sin tur ökar chansen till ett cirkulärt beteende. Den sista faktorn, upplevd kontroll, handlar om individens förmåga och möjligheter att utföra beteendet. Här upplever vi att företagen spelar en viktig roll. Flera av företagen arbetar exempelvis aktivt med att underlätta för konsumenterna att minska sitt matsvinn.
ICA (2016, s. 41) utvecklade nya yoghurtförpackningar som skulle vara lättare att klämma ut innehållet ur för att på så vis få ut det sista ur förpackningen och minska matsvinnet. Coop (2018, s. 2) lanserade Old Milk som var ett sätt att lära ut hur gammal mjölk luktar, syftet var att uppmuntra kunderna att lita på sina sinnen och lukta och smaka istället för att bara slänga när bäst-före datumet gått ut. ICA och Coop lägger även ut recept på sina hemsidor för att ge dem inspiration att ta vara på alla råvaror (ICA 2015, s. 46; Coop 2015, s. 23). Axfood har ett liknande koncept där konsumenter kan ta en bild på de råvaror som finns i hemmet och lägga upp på instagram för att sedan få ett recept där dessa råvaror kan användas (Axfood 2019, s. 86). Axfoods arbete med Svinnsmart (Axfood 2016, s. 22) och Coops arbete med Knasiga grönsaker (Coop
46 (2015, s. 29) är också tydliga exempel på konkreta sätt som företagen underlättar för konsumenterna att anta ett cirkulärt beteende. Som Hingston och Noseworthy (2020) skriver så är konsumenternas motvilja att köpa imperfekta frukter och grönsaker en bidragande faktor till det onödiga matsvinnet som sker men att ökad exponering till sådana produkter kan öka acceptansen av dem. Svinnsmart och Knasiga grönsaker är således inte bara ett sätt som positivt påverkar den upplevda kontrollen genom att göra det enklare att anta ett cirkulärt beteende, utan det kan även öka acceptansen och därmed både attityden och de subjektiva normerna. Hingston och Noseworthys (2020, s. 7) slutsats att ökad exponering kan leda till ökad acceptans är i linje med rekommendationer från tidigare forskning av de Hooge et al. (2017). Knasiga grönsaker som presenterades 2015 och Svinnsmart som presenterades 2016 föreligger tidsmässigt båda dessa studier.
6.1 Sammanfattning
Vi menar att konsumenter och samhället påverkar företagen till ett cirkulärt beteende för att upprätthålla deras legitimitet. Exempelvis skriver företagen återkommande i sina årsrapporter att de upplever ett tryck från allmänheten att anta cirkulära beteende (Lidl 2018, s. 8; ICA 2019, s.
51; Axfood 2019, s. 7; Coop 2018, s. 7). Vi har även hittat exempel där företag förklarar att lagar och regler tvingar dem till mer cirkulära val (ICA 2019, s. 51). Detta ligger i linje med Rattalinos (2018, s. 747) uttalande att en ökad uppmärksamhet för hållbarhetsfrågor har inneburit att företagen anpassar sig efter dem. Genom stärkt legitimitet har företagen större inflytande över konsumenternas beteende (Thomas & Lamm 2012, s. 197) och företagen kan således, sin tur, påverka konsumenterna till hållbara val. Med hjälp av Theory of Planned Behavior har vi kommit fram till att positiva attityder, subjektiva normer och en ökad upplevd kontroll, tack vare företagens initiativ, leder till att fler konsumenter kan anta ett cirkulärt beteende. Ju fler som antar beteendet desto mer av en social norm blir det (Ajzen 2005, s. 124) vilket innebär ytterligare förändring i den institutionella kontexten som genom isomorfism, återigen, innebär att företagen måste utveckla sitt arbete för att upprätthålla sin legitimitet. Det finns således ett samspel mellan företagen och konsumenterna där båda parter positivt kan påverka varandra. Vi menar att det ligger i företagens intresse att upprätthålla denna symbios för att säkra deras framtida legitimitet.
47