Kortfattat går Theory of Planned Behavior ut på att attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll tillsammans påverkar intention. Intention, i sin tur, styr beteendet (Lac et al. 2013, s. 1580).
16 En utgångspunkt i TPB är att människor beter sig på ett relativt rationellt sätt. De tar åt sig av den tillgängliga informationen och överväger sedan potentiella konsekvenser av att utföra handlingen (Ajzen 2005, s. 117). Utifrån detta drar Ajzen slutsatsen att intention är den viktigaste faktorn som styr beteende. Denna slutsats är dock inte tillräcklig för att på något djupare sätt förklara varför ett beteende sedan sker. Ajzen är medveten om detta och presenterar därför de tre tidigare nämnda faktorerna som påverkar intention. Attityd mot ett beteende är resultatet av individens personliga utvärdering om de positiva och negativa konsekvenserna som handlingen resulterar i. Subjektiva normer är individens uppfattning om det sociala trycket att agera på ett visst sätt. Det kan exempelvis uppkomma när aktörer uppmuntrar till ett beteende, eller när de själva engagerar sig i det och individer då uppfattar ett socialt tryck att ta efter beteendet (Ajzen 2005, 124). Slutligen handlar upplevd kontroll om individens tillgängliga resurser, förmåga och möjlighet att utföra handlingen. Generellt sett så ökar intentionen mot ett visst beteende om individen är positivt inställd, upplever ett socialt tryck samt har förmåga och möjlighet att göra det.
TPB har använts inom forskning för att förklara en mängd miljö- och hållbarhetsrelaterade beteenden (Ferdous 2001, s. 315). Exempelvis använder Ferdous (2001) själv TBP för att förklara marknadsföringschefers förhållningssätt till hållbar marknadsföring. Greaves, Zibarras och Stride (2013) använder TPB när de undersöker miljömässiga beteenden på arbetsplatsen. Ferdous utförde sin studie på marknadsföringsansvariga i Bangladesh. Han avslutar sin artikel med att föreslå att senare forskning bör utföras i utvecklade länder inriktade på en specifik sektor (Ferdous 2001, s.
323). Denna studie har följt Ferdous råd då den behandlat dagligvaruhandeln i Sverige.
17 På grund av upphovsrättskäl saknas bilden i den elektroniska versionen.
Figur 4. En visualisering av Theory of Planned Behavior som visar hur attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll påverkar varandra och sedan tillsammans påverkar intention. Intention påverkar i sin tur beteendet. Källa: Ajzen 2005, s. 118.
3.2 Operationalisering
Som utgångspunkt valde vi att utgå ifrån de prioriterade sektorerna i EU:s handlingsplan för en cirkulär ekonomi. Efter en första genomläsning blev det snabbt tydligt att två av dessa sektorer var särskilt framträdande i rapporterna, plast och matavfall. Förutom att vara två prioriterade ämnen enligt EU, tjänar begreppen således också till att göra ämnet undersökningsbart. För att besvara våra forskningsfrågor är det av intresse att förstå varför företagen agerar som de gör och hur det kan påverka konsumenter. I denna studie har därför ett antal teorier gällande detta uppmärksammats, som alla kan kopplas till begreppet legitimitet. Dessa är legitimitetsteorin, isomorfism och Theory of Planned Behavior. Legitimitetsteorin beskriver förväntningar på företagen från samhället och varför det är viktigt att ses som legitima. Då företagen skriver om ett ökande intresse för miljöfrågor hos allmänheten har teorin således använts för att förklara hur ökad cirkulär kommunikation kan stärka företagens position och inflytande.
Inom den institutionella teorin beskrivs isomorfism som ett sätt att uppnå legitimitet. Institutionell teori har länge spelat en viktig roll inom forskning om organisationers beteende. I den här studien har vi använt isomorfism för att förklara och analysera företagens kommunikation. Vilka likheter och skillnader det finns i företagens initiativ är en delfråga i denna studie och isomorfism har hjälpt oss besvara den.
18 Syftet med studien är att beskriva och analysera hur företag inom dagligvaruhandeln har utvecklat sin kommunikation om cirkulär ekonomi för att påverka sina kunders beteende och relationen de har med dem. Vi använder TPB för att beskriva hur attityd, subjektiva normer och upplevd kontroll tillsammans påverkar intention, som i sin tur styr beteende. TPB har sitt ursprung i marknadsföring och används traditionellt för att förklara personers beteende (Ajzen 2005, s. 117). I den här studien använder vi således TPB för att förklara konsumenternas beteende. Då intention påverkas av den upplevda legitimiteten har samtliga valda teori tydliga kopplingar till varandra, där legitimitetsteorin är den röda tråden. Genom användande av isomorfism och TPB har den här studien inslag av både organisations- och marknadsföringsteori.
19
4. Metod
Innehållsanalys är enligt Payne och Payne (2004, s. 51) en av de viktigaste men samtidigt mest underskattade forskningsmetoderna. Exempel kan dock ges på senare tids forskning som framgångsrikt använt sig av innehållsanalys av års- och hållbarhetsrapporter. Landrum och Ohsowski (2017) genomför en innehållsanalys av hållbarhetsrapporter och identifierar olika världsbilder som rapporterna representerar. Lock och Seele (2016) använder sig av innehållsanalys för att studera trovärdigheten i hållbarhetsrapporter. Lock och Seele (2016, s. 194) föreslår även att framtida studier bör undersöka hur hållbarhetsrapporter utvecklas över tiden. Vår studie har en sådan longitudinell design. Det innebär att urvalet studeras vid flera mättillfällen och används för att kartlägga förändring (Bryman & Bell 2013, s. 2013). Innehållsanalys är en metod som används sällan trots att det kan leda till övertygande longitudinell forskning (Dragomir, 2012). Den är som mest användbar då texten som analyseras är relativt tydlig och uppenbar (Myers 2008, s. 172).
Års- och hållbarhetsrapporter är en viktig källa om företagens hållbarhetsarbete för intressenterna (Lock & Seele 2015, s. 116).
I en innehållsanalys letar forskaren efter strukturer och mönster i texten för att sedan dra slutsatser utifrån regelbundenheter som upptäcks (Myers 2008, s. 172). För att uppnå detta ska forskaren först välja ut de ord, meningar, teman etc. som ska undersökas (Payne & Payne 2004, s. 52). Det finns olika sätt att beskriva den kvalitativa kodningsprocessen (Svenning 1997, s. 151). I det här arbetet utgår vi främst ifrån Neuman (2013, s. 477–510) som beskriver den utifrån tre stadier, öppen kodning, axiell kodning och selektiv kodning. Öppen kodning är det första stadiet och består ofta av en första genomläsning av materialet. Under detta steg är tanken att forskaren ska gå in med ett öppet sinne och sätta etiketter på ord, meningar och fraser som är av nytta i forskningen (Neuman 2013, s. 481–482). Nästa steg, axiell kodning, är ett djupare stadie. De begrepp och koder som uppkom under den öppna kodningen ska nu organiseras och länkas. Under det här stadiet kan även viktiga kategorier för analysen upptäckas (Neuman 2013, s. 482–484). Det sista stadiet är selektiv kodning. Som namnet antyder innebär detta steg att forskaren selektivt tar fram fall som stödjer och illustrerar de teman som upptäckts under tidigare kodning (Neuman 2013, s. 484–485).
20 Vid en första genomläsning av materialet genomförde vi den öppna kodningen där vi antecknade allt vi upplevde var kopplat till hållbarhet och miljötänk. Vi insåg dock snabbt att detta förde oss längre och längre ifrån cirkulär ekonomi. För att operationalisera och tydligare koppla undersökningen till CE valde vi att avgränsa oss till de sektorer som EU menar är prioriterade för en cirkulär ekonomi. Dessa blev våra huvudteman. Efter detta val utförde vi den öppna kodningen igen, men denna gång med ett något mer avgränsat perspektiv. Vi försökte ha ett så öppet sinne som möjligt men som Neuman (2013, s. 482) påpekar så är det oundvikligt att vara helt öppensinnad då akademisk utbildning, teoretiska antaganden och tidigare kunskap kommer att styra kodningen. I vårt fall innebar tidigare kunskap om institutionell teori såsom legitimitet och isomorfism att vi hade vissa teoretiska förväntningar redan när vi började kodningen. Under den öppna kodningen identifierade vi begrepp som ofta var återkommande i samband med ovannämnda huvudteman. Dessa kodade vi enligt Neumans axiella kodning (2013, s. 483–484) som underkategorier. Detta upprepades genom ytterligare genomläsningar tills vi upplevde att vi hade identifierat de begrepp och kategorier, inklusive underkategorier, som var relevanta till vårt arbete. Under kodningens gång förde vi genomgående anteckningar. Syftet med sådana anteckningar är att koppla samman empiriska data med abstrakta, teoretiska tankar (Neuman 2013, s. 485). Slutligen genomförde vi en selektiv kodning där vi återigen gick igenom relevant data och allt vi kodat. Här lades fokus på att hitta tydliga exempel som illustrerar den utveckling vi har identifierat under forskningsperioden.
Boréus och Bergström (2005, s. 43–44) förklarar att en kvantitativ innehållsanalys innebär kvantifiering av innehållet i texten, det vill säga att räkna förekomsten av begrepp eller teman.
Kvalitativ innehållsanalys beskrivs som en textanalys där ingenting räknas eller mäts. Boréus och Bergström skriver även att metoderna inte alltid är separerade utan att de kan komplettera varandra, exempelvis när något kvantifieras men även mer komplicerade tolkningar görs. Fangen och Sellerberg (2011, s. 271) menar att det vid analys av text inte går att göra någon tydlig åtskillnad mellan kvantitativ och kvalitativ forskning. Det stämmer överens med vår egen erfarenhet av innehållsanalyser. I det här arbetet har vi främst fokuserat att på ett djupare plan analysera de sammanhang våra huvudteman förekommer i, således är arbetet framförallt kvalitativt. Dock har vi även kvantifierat förekomsten av olika begrepp för att tydligt kunna påvisa den drastiska ökning
21 som i vissa fall skett under perioden. Som följd av detta har studien även inslag av kvantitativ forskning.
4.1 Urval
Sverige valdes ut till denna studie eftersom Climate Action Network (CAN) Europe rankat landet som det av EU:s medlemsländer arbetar mest för att motverka klimatförändringarna (CAN Europe 2018, s. 4–5). CAN är en av världens mest framträdande icke-statliga miljöorganisationer (Duwe 2001, s. 179). Vi anser därför att det är ett intressant undersökningsobjekt då Sverige skulle kunna ses som en förebild för andra länder och att de kan ta efter Sveriges modell. Vi har sedan valt att undersöka dagligvaruhandeln då matindustrin i helhet står för en stor del av de antropogena utsläppen av växthusgaser (Vermeulen et al. 2012, s. 195) och dagligvaruhandeln spelar en viktig roll i detta då de har möjlighet att påverka både producenter och konsumenter (Nyström et al. 2018, s. 244). Bryngelsson et al. (2015, s. 152) skriver att en förändring i konsumtionsvanor anses nödvändigt för att EU:s klimatmål ska uppnås. Att analysera hur dagligvarubutikernas kommunikation kan påverka konsumenter är därför intressant. Därför valde vi att undersöka kedjeföretagen inom den svenska dagligvaruhandeln och har sedan gjort en totalundersökning av dessa.
Bryman och Bell (2013, s. 304) skriver att tidsperioden som en innehållsanalys omfattar ofta styrs av den tidpunkt en viss händelse inträffade. I detta fall är denna händelse då EU presenterade sin handlingsplan för en cirkulär ekonomi år 2015. För att tydligt kunna påvisa om förändring skett valde vi att utgå från år 2014, ett år innan handlingsplanen, för att ha en referenspunkt.
4.2 MAXQDA
Datorstödd innehållsanalys innebär användning av ett mjukvaruprogram för att underlätta analysen av text (Bryman & Bell 2013, s. 307). Allt fler forskare använder sig utav datorprogram för att analysera kvalitativa data (Schönfelder 2011, s. 1). I vår kodning använde vi oss av datorprogrammet MAXQDA som kan användas inom både kvalitativa och kvantitativa undersökningar. MAXQDA har tidigare använts inom vetenskaplig forskning (Batdi & Elaldi 2016; Hatani 2015; Kuckartz & Sharp 2011). Programmet tillåter automatisk sökning efter ord,
22 fraser och korrelerade teman med högre träffsäkerhet och mer tidseffektivt än om det görs för hand (Batdi & Elaldi 2016, s. 1330). Datorstödd innehållsanalys gör även att kodningsprocessen går snabbare (Silverman 2005, s. 190). Tidsaspekten var en viktig parameter att ta hänsyn till i denna studie och det var främst därför vi använde oss av programmet. Kuckartz och Sharp (2011, s. 2.) skriver att MAXQDA erbjuder möjligheten att skapa dokumentgrupper, som exempelvis kan användas till att hålla dokument från olika tidsperioder. Fördelen med detta är enligt Kuckartz och Sharp att man under analysen sedan enkelt kan se utveckling över tiden eller jämföra olika tidsperioder. Vi hade stor nytta av detta under vår datainsamling och efterföljande analys.
4.3 Metodkritik
Alla forskningsmetoder har sina begränsningar och det gäller även innehållsanalyser (Bryman &
Bell 2013, s. 318). Bryman och Bell (2013, s. 319) skriver att det i stort sett är omöjligt att genomföra en innehållsanalys som inte innehåller ett visst mått av tolkning från författarnas sida.
Det hör ihop med det Neuman (2013, s. 482) som tidigare nämnt skriver, att tidigare kunskap styr kodningen och det därför är omöjligt att vara helt öppensinnad. Det innebär att det finns en viss mängd subjektivitet i innehållsanalyser som kan leda till att forskare som analyserar samma dokument tolkar innehållet olika. För att minska detta problem har vi i denna studie suttit tillsammans och genomfört kodningen och analysen, antingen i person eller över digitala samtal.
Bryman och Bell (2013, s. 418) skriver att kvalitativ forskning ofta brister i information om hur undersökningen genomfördes vilket resulterar i låg transparens. För att öka transparensen och underlätta för framtida studier att upprepa vår undersökning har vi utförligt beskrivit vårt tillvägagångssätt tidigare i metodkapitlet. Under bilaga finns även det kodningsschema som använts i studien. Ett annat problem med kvalitativ forskning som Bryman och Bell (2017, s. 393) nämner är att den ofta är svår att generalisera utöver den specifika situationen undersökningen gjordes i. Vi har i denna studie gjort en totalundersökning av kedjeföretagen i den svenska dagligvaruhandeln. Enligt konkurrensverket (Konkurrensverket 2018, s. 277) är marknadskoncentration inom dagligvaruhandel i Sverige avsevärt högre än i övriga Europa, även om den ligger i linje med resten av Norden. Detta betyder att det kan vara svårt att applicera resultaten från denna studie på dagligvaruföretag i andra länder, särskilt utanför Norden.
23 En innehållsanalys kan bara vara så bra som de dokument den bygger på (Bryman & Bell 2013, 318). Enligt Denscombe (2009, s. 301–302) bör alla dokument som undersöks utvärderas utifrån de fyra grundläggande principerna autenticitet, trovärdighet, representativitet och innebörd.
Autenticiteten, som innebär huruvida dokumentet är äkta och ursprungligt (Denscombe 2009, s.
301). Hållbarhetsrapporterna har laddats ner från respektive företags hemsidor och i dessa går att läsa att de är verifierade av tredje part. Trovärdighet syftar till om innehållet är riktigt och fritt från förutfattade meningar och fel. Detta avgörs genom att undersöka faktorer som vilket syfte dokumentet skrevs i, när det skrevs och vem som skrev det. Hållbarhetsrapportering är lagstadgat för företag med över 250 anställda (Bolagsverket 2019), vilket alla i denna undersökning har och dessa rapporter är sedan reviderade av tredje part, detta stärker trovärdigheten i vår studie. Dock ska det tas i beaktning att rapporterna trots allt är gjorda av företagen själva och de lyfter gärna fram vad de gjort bra och är inte lika tydliga med vad som gått mindre bra. Inkludering av frivillig information i rapporterna kan även användas till att försöka övertala läsaren om företagets syn på samhället (O'Donovan 2002, s. 351). Detta påverkar även innebörden, som innebär om dokumentet är tydligt eller om det finns undermeningar och svårfångade koder (Denscombe 2009, s. 302). I vår genomgång av rapporterna upptäcktes att de bra sakerna tog mycket plats och samma sak kunde nämnas flera gånger i rapporten, medan exempelvis mål som inte uppnåtts inte stod utskrivet lika tydligt. Representativiteten, som enligt Denscombe (2009, s. 302) är om dokumentet är typiskt för sitt slag, om det är fullständigt och om det redigerats eller ej, kan anses hög.
Hållbarhetsrapportering måste följa lagstiftning och måste på samma sätt som vid årsredovisning uppfylla de krav som finns för att bli godkända av revisorn. De ska sedan lämnas in till bolagsverket tillsammans med årsredovisningen (Bolagsverket 2019). Rapporterna har datumet då de skrevs tydligt markerad och är även skrivna i ett format som inte går att redigera på samma sätt som det går att göra med hemsidor (Lock & Seele 2015, s. 116). Innehållet i de valda rapporterna är därför mer bestående och möjliggör en longitudinell studie om utvecklingen över som skett över åren.
4.3.1 Greenwashing
När företags miljökommunikation diskuteras så är greenwashing ett viktigt och återkommande begrepp. Delmas och Burbano (2011, s. 64) skriver att fler och fler företag är involverade i greenwashing. De definierar greenwashing som “the intersection of two firm behaviors: poor
24 environmental performance and positive communication about environmental performance”.
(Delmas & Burbano 2011, s. 65). Författarna skriver att en anledning till att greenwashing förekommer är för att det går betydligt snabbare för ett företag att ändra kommunikationen gällande sitt miljöarbete än att ändra den faktiska verksamheten. De skriver att konsekvenserna av att bli påkomna med att använda greenwashing är olika höga för olika företag. Stora företag med kända varumärken och företag som är inriktade på konsumentprodukter är särskilt utsatta enligt Delmas och Burbano (2011, s. 73). Dagligvarukedjor passar in i båda dessa exempel. Företag som följer explicita standarder är mindre troliga att utöva greenwashing (Delmas & Burbano 2011, s. 74).
ISO 14001 eller GRI är exempel på standarder som kan hjälpa till att motverka greenwashing (Delmas & Burbano 2011, s. 83). Flera av de undersökta företagen följer GRI standarden i hållbarhetsredovisningen (Axfood 2019; Coop 2019; Lidl 2019).
25
5. Resultat
Empiriinsamlingen utgick ifrån de två sektorerna plast och matavfall. Från ICA, Axfood och Lidl har alla rapporter tagits med. Bergendahl publicerade sin första hållbarhetsrapport 2018 och därför finns endast två av deras rapporter med (Bergendahls 2018, s. 4). Coops rapporter 2014–2018 har tagits med, men efter att inte lyckats att få tag i 2019 valde vi att använda KF:s hållbarhetsrapport då de är moderbolag till Coop. I denna har vi bortsett allt som inte har med Coop att göra.
5.1 Matavfall
I detta avsnitt presenteras resultatet av företagens kommunikation gällande temat matavfall. För att underlätta läsning och förtydliga utvecklingen har vi delat upp resultatet årsvis. Under dessa underrubriker presenteras endast nyheter för året. Om inte annat nämns gäller fortfarande åtgärder från tidigare år. Båda begreppen matavfall och matsvinn förekommer, vilket beror på att vissa företag valt att använda endast matsvinn, och andra matavfall. Skillnaden mellan matavfall och matsvinn är egentligen att inom matavfall räknas både oundvikligt och onödigt avfall in, medan matsvinn endast är det onödiga (Naturvårdsverket 2020b).
5.1.1 År 2014
Under år 2014, året innan EU implementerade sin handlingsplan, tog matavfall inte särskilt stor plats i någon av företagens rapporter. Alla skriver dock att de är måna om att minska matsvinnet och exempelvis ICA (2014, s. 20) nämner att uppmärksamheten för miljön har lett till högre fokus på att hålla svinnet nere. Tydligast enligt oss är Coop, som skriver:
“Att minska avfallet, framförallt matsvinnet i livsmedelskedjan, är högt prioriterat inom Coop…
… Vi jobbar hårt med att minska svinnet – under året förbättrades inköpsrutinerna och inköpskontrollerna i butik, leveransvolymerna för färskvaror ställdes om och förbättrade rutiner för uppföljning infördes.” (Coop 2014, s. 36)
Coop, Axfood och ICA skriver alla att de samarbetar med olika organisationer för att skänka mat som av någon anledning inte går att sälja. (Coop 2014, s. 36; Axfood 2014, s. 11; ICA 2014, s.
122). Lidl skiljer sig från de övriga genom att fokusera på att sänka priset på de varor som närmar
26 sig utgångsdatum, och skänka överblivet bröd till lantbrukare för att användas till djurfoder (Lidl 2014, s. 25). ICA nämner att de skänker mat till frälsningsarmén och Axfood skriver att de samarbetar med ideella föreningar. Coop är det företag som även här är mest konkreta enligt oss.
De skriver att de samarbetar med Allwin, ett företag som levererar varor med kort datum eller skador till ideella organisationer som kvinnojourer och härbärgen (Coop 2014, s. 36).
5.1.2 År 2015
Året som EU presenterade sin handlingsplan såg vi en viss förändring. Kvantitativt nämndes matavfall av alla företag fler gånger än året innan. Exempelvis har Axfood skrivit om matavfall i 14 olika sammanhang jämfört med en gång år 2014. Även att matavfall blivit mer prioriterat gick att urskilja. Till exempel har matsvinn nu blivit en nyckelfråga för alla företagen (ICA 2015, s. 22;
Lidl 2015, s. 34; Axfood 2015, s. 14). Alla företag förutom ICA har också under året implementerat nya projekt för att minska matsvinnet. Lidl har, likt Coop gjorde föregående år, startat ett samarbete med Allwin i Göteborg som levererat deras icke-säljbara produkter till olika hjälporganisationer (Lidl 2015, s. 33). Axfood har under året tagit fram en broschyr till konsumenterna där de informerar om matsvinn och ger enkla råd för att minska mängden mat som kastas. De har även i samarbete med stadsmissionen startat vad de kallar “Nordens första sociala matbutik”. I denna säljs varor av någon anledning inte kunnat säljas i vanlig butik till ett lägre pris. Detta för att bidra till ett minskat matsvinn. Butiken är öppen för alla men för konsumenter med särskilt utsatt ekonomisk situation säljs produkterna till en tredjedel av priset, för att enligt Axfood även göra en samhällelig tjänst. (Axfood 2015, s 31). Coop (2015, s. 29) har under året lanserat kampanjen
“knasiga grönsaker”. Denna går ut på att de tar hand om grönsaker som ratas i produktionsled och säljer dessa för 25 procent lägre pris. Samtidigt har de poängterat:
“Den enskilt största insatsen vi kan göra är att påverka våra kunder att minska sitt matsvinn.”
“Den enskilt största insatsen vi kan göra är att påverka våra kunder att minska sitt matsvinn.”