I detta kapitel förs en diskussion kring de generella resultaten och de framkomna sambanden kring e-postmarknadsföring.
6.1 De viktigaste attityderna och erfarenheterna
Precis som antagits fanns en hög upplevd erfarenhetsnivå och de allra flesta tog emot flera e-postmarknadsföringsmeddelanden från företag. Respondenterna loggar också in förvånansvärt ofta, närmare hälften uppger att de loggar in i stort sett varje dag medan den andra hälften loggar in flera gånger per dag. Detta visar tydligt på potentialen hos e-postmarknadsföring, att nå konsumenterna där de befinner sig.
Trots frekvensen i postanvändande så öppnar respondenterna bara en liten del av e-postmarknadsföringen som de mottar. Bland dessa sållas det ytterligare och endast några få meddelanden läses. Här anas att problematiken med övermarknadsföring som kännetecknar andra kanaler verkar finnas med e-postmarknadsföring också. Att bara skicka iväg e-post till så många konsumenter som möjligt räcker inte. Inte heller tankesättet att e-post skapar kännedom om företaget även om det inte öppnas och läses är berättigat. Snarare är det så att respondenterna är av uppfattningen att endast oseriösa företag skickar e-postmarknadsföring. Detta överensstämmer med Pettys resonemang att konsumentens goodwill gentemot avsändaren påverkas av överträdelser och övermarknadsföring. Det är därför viktigt att tänka på att inte framstå som oseriös exempelvis genom att ta reda på vad konsumenter kräver och förväntar sig från e-postmarknadsföring och hur de rangordnar de olika preferenserna.
Vad gäller attityden gentemot e-postmarknadsföring är den överlag negativ och fluktuerar mellan starkt negativt till ingen speciell uppfattning. Schlosser, Shavitt och Kanfer fann att en tredjedel av respondenterna i deras undersökning hade negativa attityder gentemot marknadsföring på Internet medan denna undersökning noterade negativ attityd-till-mediet hos fyra femtedelar av respondenterna. Detta kanske kan härledas till Yavas resonemang om att välutbildade människor har en mer negativ attityd gentemot marknadsföring. Alternativt kan det vara så att när e-post skiljs ut från andra typer av marknadsföring väcker mediet mer negativa associationer, som
kan tänkas bero på den aktuella spamproblematiken. Exempel på detta är åsikten att informationen i e-postmarknadsföring är opålitlig.
Slutligen noterade Gaski och Etzel att män är mer fientliga gentemot marknadsföring än kvinnor. Detta är något som också kan ses i denna undersökning när attityd-till-mediet och intentionerna studeras. Däremot kunde inga speciella frågor där åsikterna gick isär urskiljas.
6.2 Attityder gentemot tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring
Som nämns i kapitel 3 har teorin använts för att ta fram de olika faktorer som möjligen är av vikt för mottagaren av e-postmarknadsföring. Utfallet diskuteras nedan mot bakgrund av tidigare relevanta undersökningar.
Som Petty beskriver uppfattas oaktsamhet med personuppgifter och överträdelse av överenskommelser rörande dessa som väldigt irriterande och dåligt. Förekomsten av en policy där företaget utfäster hur de hanterar personlig information är också mycket viktig. Precis som Milne och Gordon skriver har respondenterna en önskan om att veta hur information om dem kommer att behandlas. Överlag kan tillåtelse, alltså kontrollen över de personliga uppgifterna, anses vara av yttersta vikt för alla och påverkas inte av graden av erfarenhet och attityd-till-mediet.
Det framkommer också tydligt att ekonomisk uppmuntran är viktigt för respondenterna då avsaknaden av sådan upplevs som irriterande. De ickemonetära kostnader som Petty diskuterar att konsumenter bär i och med hanteringen av reklam framkommer också klart. De allra flesta respondenter upplever e-postmarknadsföring som störande och i den negativa änden av skalan. Müller-Lankenau, Wehmeyer och Klein noterar värdet av att information görs lättare tillgängligt för konsumenten. I linje med detta tycker respondenterna att produktinformation är värdefull, oavsett attityd.
Attityden inverkar på graden av de negativa känslor som uppkommer vid utvärderande av e-posten. Positiva respondenter uppskattar erbjudanden även om de inte är intresserade för tillfället. Samma tendens kan ses för mer erfarna användare
som uppskattar dessa erbjudanden i högre grad. Kanske kan detta bero på att de endera är mer vana och inte ser så negativt på e-postmarknadsföring eller att de i och med större vana har lärt sig att utnyttja de positiva aspekterna och minimera de negativa.
Marknadsförare har kontroll över mängden reklam och innehållet i denna medan respondenter kan välja att påverka vilka meddelanden de tar del av genom att läsa eller inte läsa dem samt genom att påverka innehållet genom preferenscentra och liknande. Det finns intresse från respondenternas sida att påverka mängden mottagna e-postmeddelanden och överträdelse av sådana överenskommelser ses som allvarligt. Återigen påverkar attityd-till-mediet styrkan av dessa åsikter. Vidare är det viktigt att all information som respondenterna ombeds att lämna ut sker på frivillig basis eftersom respondenterna dels inte vill tvingas till att lämna ut information och dels har spridda åsikter om det överhuvudtaget är intressant eller inte att lämna ut information i utbyte mot skräddarsydda erbjudanden. Ett företag som är intresserat av att bygga upp en e-postlista har alltså en avvägning att göra. Krävs ingen information förutom e-postadress för att motta erbjudanden kan det tänkas att fler respondenter skulle vara intresserade men de kommer inte att vara så positivt inställda till marknadsföringen. Däremot ju mer information som respondenten måste lämna ifrån sig, desto färre kommer att vara villiga till det men däremot kommer kanske respondenterna som väl tar steget att vara mer positivt inställda till marknadsföringen.
Vidare är respondenterna övervägande positiva till att få rabatter för varor som de är intresserade av. När målgruppen är rätt så kommer alltså de vanligen övervägande negativa respondenterna att reagera positivt. Ratchford, Talukdar och Lee visar att datorvana och Interneterfarenhet påverkar möjligheten att tillgodogöra sig information. Detta återspeglas i detta arbete då erfarenheten påverkar attityden till e-post som informationskälla då mer erfarna användare tycker att det är mer hjälpsamt med produktinformation. Detta kan bero på att mer erfarna respondenter lättare kan sålla bort information som är oväsentlig och därför har lättare att ta till sig information som är intressant. På samma sätt påverkar attityden-till-mediet åsikten om produktinformation. Det kan tänkas att den positiva attityden gör att respondenterna i högre grad är öppna för att undersöka vad som är nyttig eller onyttig information eller
så smittar den positiva attityden av sig till utvärderingen av informationen. Precis som i fallet med de andra faktorerna reagerade respondenterna starkt negativt gentemot en överträdelse, denna gång mot felaktig eller ointressant information. Återigen mildrar en positiv attityd-till-mediet graden av känslorna.
Slutligen, som teorin framhåller, är intentionerna en viktig informationskälla eftersom de kommer ett steg närmare att kunna ge en indikation på framtida beteende än vad attityder kan göra. Den sammanslagna intentionen till att öppna och ta del av e-post är aningen negativ och fluktuerar mycket, från att vara ganska hög till att vara ganska låg. Det är möjligt att det samlade intentionsmåttet skulle vara högre om det fiktiva scenariot behandlade något annat än böcker. Eventuellt fäste några respondenter sig vid att det var just böcker som det handlade om och var kanske därför mer negativa om de ansåg ämnet föga spännande. Det är också möjligt att intentionsmåttet påverkades, i enlighet med Yavas resonemang, av att respondenterna är unga och välutbildade och att det samlade intentionsmåttet för den generella populationen därför vore mer positivt.
Att intentionerna korrelerar med attityderna ger ytterligare värdefull bekräftelse att attityderna är ett användbart mått. Det är också intressant att frågorna om hur stor del av e-postmarknadsföring som öppnas och hur stor del som läses korrelerar med intentionerna men att medelvärdet på intentionerna är relativt högt jämfört med medelvärdena på frågorna. Detta kan bero på att det fiktiva scenariot med ett erbjudande skiljer sig från de e-postmeddelandena som respondenterna vanligtvis mottar och att de därför är mer positivt inställda.
7. Slutsatser
I detta kapitel betonas undersökningens viktigaste resultat. Uppsatsen avrundas sedan med en avslutande diskussion.
7.1 Utvärdering av e-postmarknadsföring
Ett väsentligt och talande resultat är att respondenternas attityd-till-mediet är ganska negativ. Reaktionen på övermarknadsföringen blir att öppna och läsa endast en liten del av all e-post som de mottar i dagsläget. Däremot framkommer det att mottagaren ändå är nyfiken om än tveksam vilket speglas i intentionen att öppna och ta del av e-postmarknadsföring. som varierar mellan ganska negativ och ganska positiv. Detta får viktiga implikationer för marknadsförare som måste förstå vilka aspekter som är av vikt för konsumenters utvärdering av e-postmarknadsföring.
Resonemanget med ett socialt kontrakt grundar sig på ett utbyte mellan konsumenten och marknadsföraren där en rad outtalade villkor ingår som måste uppfyllas för att parterna ska vara nöjda med utbytet. I linje med detta framkom i undersökningen att respondenter reagerar negativt vid överträdelser av deras förväntningar om hur relationen ska se ut. Om utbytet sker på respondentens villkor är det som förväntat och det väcker endast ljummet positiva känslor. Däremot så fort en överträdelse inträffar utvärderas detta som starkt negativt. För marknadsförare gäller det att först fokusera på sådant som mottagare förväntar sig, att respektera privat information, att ha rabatter som ekonomisk kompensation, att se till att det är enkelt att avregistrera sig från vidare utskick, att inte avtvinga annan information än e-postadress samt att följa mottagarens önskningar. När dessa minimikrav är uppfyllda är det lämpligt att fokusera på sådant som uppfattas positivt, exempelvis att ha produktinformation. Attityderna kan efterhand komma att förändras och då kan det vara bra att erbjuda möjlighet att påverka antal utskick och innehåll för då kommer mottagarna att vara intresserade av sådana möjligheter. Det är också viktigt att beakta vem mottagaren är och anpassa utskicken därefter, då det i undersökningen har framkommit att erfarenhet påverkar möjligheten att ta till sig information.
På ett mer teoretiskt plan diskuterades attityder och övertygelser ingående i arbetets inledning. I analysen iakttas en tydlig koppling mellan dessa då positiva övertygelser mildrar effekten av överträdelser och i övrigt påverkar styrkan i åsikterna. Generellt kan sägas att övertygelserna fungerar som en modererande faktor när det gäller åsikter om de olika delarna i det sociala kontraktet, det vill säga att olika övertygelser ger åsikter på samma ände av skalan men något förskjutet i förhållande till varandra. Detta kan utvecklas i linje med Alwitts resonemang att attityden gentemot marknadsföring i allmänhet påverkar attityden gentemot budskapet. Attityden till att ta emot och ta till sig e-postmarknadsföring påverkas alltså av attityden gentemot mediet.
Sammanfattningsvis, för att just ditt budskap ska vara ett av de få som konsumenten tar till sig krävs en stor kännedom om dina kunders vanor och preferenser samt flexibilitet att anpassa dig efter dessa. Detta arbete har visat att denna välkända rekommendation är i högsta grad relevant även för e-postmarknadsföring.
7.2 Avslutande diskussion
I sista delen av arbetet presenteras våra tankar om slutsatsernas betydelse för e-postmarknadsföring, men dessförinnan diskuteras resultatens giltighet. Argumentet att studentpopulationen kan användas för att studera fenomen som inte är etablerade hos befolkningen har framförts tidigare i arbetet. Detta är inte allmängiltigt då den totala populationen skiljer sig på många punkter från studentpopulationen. Vi måste då ställa oss frågan om detta arbete berör sådana aspekter där skillnaderna är så stora att resultatens giltighet riskerar att påverkas till det sämre.
Tidigare nämndes ett arbete som visar att välutbildade människor är generellt mer negativa gentemot marknadsföring. En sådan förskjutning av åsikterna försämrar kanske resultatets styrka, men inte giltigheten. Det kanske till och med är så att våra slutsatser är lite väl försiktiga. Undersöks istället hela gruppen unga människor, som måste anses vara lämpliga undersökningsobjekt för att uttala sig om e-postmarknadsföringens framtid, så kanske e-postmarknadsföringen uppfattas som mer positiv. Dessutom så behandlar detta arbete variabler såsom erfarenhet av och uppfattning om e-postmarknadsföringskanalen. Det är alltså inte budskapet, som ofta
tas emot mycket olika i olika grupper, eller meddelandet som bedöms och efterfrågas utan mediet som detta budskap framförs i.
Troligen har de allra flesta e-postmottagare lika starka åsikter om hanteringen av adresser och personlig information som respondenterna i detta arbete. Mycket till följd av problemen med spam och behovet att värna om sitt privatliv. Att företag än idag köper adresser av andra företag är mot den bakgrunden nästintill oförståeligt. Det resultat som har störst betydelse för seriösa marknadsförare är att villigheten från mottagarens sida att ge ut information om sig själv har påverkats, även om denna information används till att anpassa meddelandet till mottagaren. Som undersökningen visade inverkar erfarenhet på mottagandet av information. Att då göra det lätt, gärna i själva meddelandet genom ett klick på en länk, att anpassa och påverka innehållet i e-postreklamen kanske kan ge bättre resultat. Detta skulle ta bort behovet av ord såsom medlemskap, lösenord och inloggning.
Den potentielle kunden är kanske som mest mottaglig då han eller hon själv initierar sökandet efter information. Ur den synvinkeln är det ett problem att e-post skickas på avsändarens, företagets, villkor. Kunden kan uppleva en nytta med välriktad produktinformation, men det innebär ett arbete eller irritationsmoment att ta hand om postmarknadsföring. Så länge kunden inte är intresserad finns alltså risken att e-postmarknadsföringen uppfattas negativt. Dessutom, även om inget speciellt negativt framkommer, finns fortfarande risken att mottagaren ändå avregistrerar sig. Att reklammeddelandet innehåller något av verkligt värde, information eller rabatter, är därför viktigt för att hålla kvar kunden som mottagare. De marknadsförare som skriver dagens utskick borde tänka på om det är något deras kunder faktiskt vill läsa.
Det är en mycket värdefull situation att vara närmare till hands än konkurrenterna då kunden själv söker efter information. Därför finns en stor nytta med e-postmarknadsföring i syfte att påminna om företaget, budskapet eller produkten samt att uppmuntra och göra möjligt för kunden att utöka eller påverka innehållet i de e-postmeddelanden han eller hon tar emot. På så sätt kan kunden själv ta initiativ när det passar och intresset finns.
Det finns några mottagare som inte vill ha information, som inte öppnar meddelanden, och som störs väldigt mycket av att ta emot marknadsföring på detta sätt. Visst är det många som påstår att de kommer att avregistrera sig men många är också nyfikna om än tveksamma och kan kanske vinnas över om de märker att deras negativa förväntningar motbevisas. Genom att uppfylla mottagarens villkor, genom att överraska positivt och skilja sig ut från mängden, genom att erbjuda något av verkligt värde, det vill säga genom att utnyttja alla möjligheter som e-postmarknadsföring erbjuder och inte endast erbjuda det som idag är normen kanske några kunder kan vinnas.
Ett alternativt sätt att skicka ut post är att ha mer innehållsstyrd e-postmarknadsföring istället för regelbundna utskick. Exempel på detta är att skicka erbjudanden till kunden bara när det kommer en ny film av ett visst slag. Ett annat sätt kan vara att skicka ut erbjudanden precis efter den beräknade förbrukningstiden av en produkt. Detta uppmuntrar alltså till köp och passar kanske bättre för vissa typer av produkter eller företag.
Ovanstående sätt att sköta sin e-postmarknadsföring är bara exempel som illustrerar de stora möjligheterna till anpassning och variation. För marknadsförare är kanske den största fördelen med e-postmarknadsföring dess förmåga att nå ut till mottagarna på ett personligt sätt, på deras villkor. Som vi ser i undersökningen är mottagaren tveksam men nyfiken vilket tyder på att väl genomförd e-postmarknadsföring kan få gensvar även hos de mer negativa mottagarna. Detta påvisar klart en stor framtida potential för e-postmarknadsföring. Däremot är det viktigt att inte fastna i nyhetsbrevstänket, för då kommer kunderna att flockas kring avregistreringslänken när de återigen ser rubriken ”Hej Bilvänner, visst är det roligt att vaxa bilen”.