Marknadsföring som passar alla?
– attityder till e-postmarknadsföring
Datum: 2007-01-16 Handledare: Maria Grafström Författare: Joanna Bujak
Nästan all marknadsföring är bortkastad på grund av det mycket aktuella problemet med övermarknadsföring, att konsumenten blir överöst med meddelanden. E-postmarknadsföring är på frammarsch men har speciellt drabbats av problematiken kring övermarknadsföring i och med enkelheten att nå ut till många konsumenter. Syftet med uppsatsen är att förklara vilka aspekter som är av vikt för konsumentens utvärdering av tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring samt hur tidigare upplevelser påverkar konsumenters attityder gentemot densamma. Genom att betrakta e-postmarknadsföring som en form av utbyte mellan marknadsföraren och konsumenten sammanställs faktorer som kan anses vara viktiga för beslutet att ta emot och ta del av e-postreklam.
INNEHÅLL 1. INLEDNING ... 1 1.1 BAKGRUND... 1 1.2 PROBLEMOMRÅDE... 3 1.3 SYFTE... 4 1.4 RAMVERK FÖR E-POSTMARKNADSFÖRING... 4 2. TEORETISK BAKGRUND ... 5 2.1 VAD ÄR ATTITYDER?... 5
2.2 ATTITYDER GENTEMOT MARKNADSFÖRING... 7
2.3 ATTITYDER GENTEMOT INTERNETMARKNADSFÖRING... 8
2.4 MARKNADSFÖRING SOM ETT SOCIALT KONTRAKT... 10
2.4.1 Tillåtelse ... 11 2.4.2 Ersättning ... 11 2.4.3 Kontroll... 12 2.4.4 Målgrupp ... 13 3. METOD... 14 3.1 INSAMLING AV BAKGRUNDSMATERIAL... 14 3.2 INSAMLING AV PRIMÄRDATA... 14 3.2.1 Presentation av enkätupplägg... 15 3.2.2 Val av mått ... 17 3.3 VAL AV RESPONDENTER... 17 3.4 FÖRUNDERSÖKNING... 18 3.4.1 Intervjuer ... 18 3.4.2 Förstudie... 19 3.5 ENKÄTUNDERSÖKNING... 20
3.6 ANALYSVERKTYG OCH ANALYSMETOD... 21
4. SAMMANSTÄLLNING AV DATA ... 23
4.1 BESKRIVNING AV BAKGRUNDSDATA... 23
4.2 ATTITYD GENTEMOT E-POSTMARKNADSFÖRING... 24
4.3 VÄRDERING AV KRITISKA FAKTORER I ETT SOCIALT KONTRAKT... 24
4.4 PRESENTATION AV INTENTIONER... 25
5. SIGNIFIKANTA SAMBAND ... 26
5.1 KLUSTERANALYS OCH GRUPPINDELNING... 27
5.2 ERFARENHETERNAS RELATION TILL ATTITYD MOT E-POST SOM MARKNADSFÖRINGSMEDIUM... 28
5.3 ATTITYD GENTEMOT TILLÅTELSEBASERAD E-POSTMARKNADSFÖRING... 28
5.3.1 Tillåtelse ... 29
5.3.2 Ersättning ... 29
5.3.3 Kontroll... 29
5.3.4 Målgrupp ... 30
6. SAMMANKNYTANDE ANALYS... 31
6.1 DE VIKTIGASTE ATTITYDERNA OCH ERFARENHETERNA... 31
6.2 ATTITYDER GENTEMOT TILLÅTELSEBASERAD E-POSTMARKNADSFÖRING... 32
7. SLUTSATSER ... 35 7.1 UTVÄRDERING AV E-POSTMARKNADSFÖRING... 35 7.2 AVSLUTANDE DISKUSSION... 36 REFERENSER ... 39 PUBLICERADE KÄLLOR... 39 Böcker ... 39 Artiklar ... 39 Avhandlingar ... 41
ICKE PUBLICERADE KÄLLOR... 42
Webbplatser... 42
BILAGOR... 44
BILAGA 1: ENKÄT... 44
BILAGA 2: KODNYCKEL... 47
BILAGA 3: RESPONDENTERNAS SVAR PÅ ENKÄTFRÅGORNA 2 TILL 11 ... 47
BILAGA 4: RESPONDENTERNAS SVAR PÅ ATTITYDFRÅGORNA... 47
BILAGA 5: RESPONDENTERNAS SVAR PÅ DE KRITISKA FAKTORERNA... 48
BILAGA 6: RESPONDENTERNAS SVAR PÅ INTENTIONSFRÅGORNA... 48
BILAGA 7: URVAL AV UNDERVARIABLER TILL KLUSTER... 49
BILAGA 8: UNDERVARIABLERNAS FÖRDELNING I DE UPPKOMNA KLUSTREN... 50
1. Inledning
97 procent av all marknadsföring är bortkastad. En människa exponeras för 3000 reklamerbjudanden i genomsnitt per dag, av dessa kommer hon att lägga märke till bara 80 och reagera endast på tio. (ClickZs hemsida, A, 2006-11-13) Alltså är det en mycket liten del av budskapen som når fram. I en studie bland marknadsföringschefer i USA och Storbritannien framkom att närmare tre fjärdedelar uppger sig ha problem med att fånga konsumenters uppmärksamhet på grund av mängden reklam (Accentures hemsida, 2006-11-12). Seth Godin (1999), vice vd på Yahoo, kallar detta framväxande problem för marknadsföringsbrus och påstår att ett moment 22 har drabbat traditionell marknadsföring. I takt med att marknadsföringen har ökat, minskar sannolikheten att konsumenten ska lägga märke till företagets annons. Företagens respons har hittills varit att öka marknadsföringen och därmed förvärra situationen. (Godin, 1999)
Som lösningen på problemet presenterar Godin tillåtelsebaserad marknadsföring (permission marketing). Denna form av marknadsföring innehåller ett budskap som är speciellt anpassat till kunden, både vad gäller relevans och utformning (Godin, 1999).
1.1 Bakgrund
För att påvisa potentialen hos denna kanal vänds blicken till USA, där marknadsföring på Internet inbringar stora intäkter för företag och många studier har utförts på marknaden. Visste du att:
• 2004 spenderades närmare sju miljarder dollar på Internetannonser (European Advertising & Media Forecast, 2005:56).
• 78 procent minskar sitt TV-tittande till förmån för Internet och mer timmar spenderas på nätet än framför TVn (INBOX Marketings hemsida, A, 2006-11-12). • hälften av alla företag använder sig av e-postmarknadsföring (Barwise et al,
2005:74).
• nästan hälften av amerikanska konsumenter anser att e-post är ett bra redskap för företag att vara i kontakt med dem (eMarketers hemsida, 2006-11-23).
• 93 procent kontrollerar regelbundet sina e-postkonton hemifrån och 85 procent kontrollerar dem från arbetet (INBOX Marketings hemsida, A, 2006-11-12).
Marknadsförare har svarat på denna utveckling genom att förskjuta mer och mer av sina marknadsföringsbudgetar online. Forrester Research uppskattar att år 2010 kommer marknadsförare att spendera 26 miljarder dollar på Internetmarknadsföring, vilket kommer att motsvara närmare en tiondel av all annonsering och vara lika mycket som spenderas på annonsering på TV och radio. Nästan hälften av alla marknadsförare planerar att öka sina utgifter på Internetannonsering genom att minska utgifterna på andra reklamkanaler. (Forrester Researchs hemsida, 2006-11-12)
Hur ser då utvecklingen ut i Sverige? Begrunda följande fakta:
• 78 procent av befolkningen använder sig av Internet varje vecka (SIFO Research Internationals hemsida, 2006-11-12).
• Cirka 1,3 miljarder kronor spenderades på Internetannonsering år 2004 (European Advertising & Media Forecast, 2005:56).
• År 2005 använde sig 5,8 miljoner svenskar av e-post och denna siffra uppskattas öka till 6,9 miljoner år 2010 (Ferris Researchs hemsida, 2006-11-13).
Interaktiv marknadsföring innefattar marknadsföring på Internet, till exempel hemsidor, annonsrutor, tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring, tävlingar och proverbjudanden (Ducoffe, 1996:27), men också andra interaktiva tekniker såsom sms och interaktiv digital-TV. Utgifter på interaktiv marknadsföring växer cirka sex gånger snabbare än någon annan marknadsföringskategori. (Barwise et al, 2005:70)
Bland de interaktiva marknadsföringsmetoderna är e-postmarknadsföring den som används oftast bland europeiska företag. Företag har olika mål med att använda sig av e-postmarknadsföring, de två vanligaste är att behålla befintliga kunder och höja lojaliteten, samt förvärva nya kunder (eMarketers hemsida, 2006-11-23). E-post kan skryta med en svarsfrekvens på 5 – 15 procent, vilket är mycket högre än vad webbannonser och traditionella reklamutskick åstadkommer (DM News hemsida, 2006-11-13).
1.2 Problemområde
I och med den ökade interaktiva marknadsföringen och dess rykte att vara billig och enkel öppnades dörren till spam, det vill säga oönskade reklamutskick (ClickZs hemsida, B, 2006-11-13). Oseriösa företag som överöser konsumenter med spam förstör mycket av potentialen hos tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring (Sipior et al, 2004:63). För att inse proportionerna hos problemet kan nämnas att över hela världen skickas så mycket som 50 miljoner spam varje dag (Aftonbladets hemsida, 2006-11-08). Närmare hälften av den e-post som konsumenter i dagsläget mottar är spam (Radicati Groups hemsida, 2006-11-13).
marknadsföring till sina kunder? Eller har marknadsföringsbruset påverkat konsumenten att tycka att all marknadsföring ej är önskvärd?
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att förklara vilka aspekter som är av vikt för konsumentens utvärdering av tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring samt hur tidigare upplevelser påverkar konsumenters attityder gentemot densamma.
1.4 Ramverk för e-postmarknadsföring
Elektronisk post definieras i svensk lag som: ”ett adresserat eller på annat sätt individualiserat elektroniskt meddelande i form av text, röst, ljud eller bild som sänds via ett allmänt kommunikationsnät och som kan lagras i nätet eller i mottagarens terminalutrustning tills mottagaren hämtar det” (Marknadsföringslag, 1994:450, §3).
Som tidigare nämnts är e-post som marknadsföringsmedium på frammarsch. Detta har lett till en överexploatering av e-post i marknadsföringssammanhang, som märks på den frekventa debatten om spam. Vad som klassas som spam är olika för olika Internetanvändare men en ofta använd definition lyder ”Obeställd och ovälkommen information per e-post”. (Expoweras hemsida, 2006-11-21)
För att komma tillrätta med problematiken runt spam finns i Sverige sedan 2004 en lagstiftning som reglerar användandet av e-post i marknadsföringssyfte. För privatpersoner gäller att utskick endast får göras till personer som har godkänt att ta emot e-postutskick från en viss avsändare. Vidare gäller det att kostnadsfritt kunna avregistrera sig från framtida utskick samt att det tydligt framgår vem avsändaren är. Om det finns ett "etablerat kundförhållande" mellan företag och konsument, får företaget skicka e-postreklam om vissa förutsättningar är uppfyllda. Konsumenten får exempelvis inte ha tackat nej till att e-postadressen används i marknadsföringssyfte och marknadsföringen måste gälla företagets egna produkter av liknande art som det som inköptes förut. (Marknadsföringslag, 1994:450, §13)
flera olika former såsom nyhetsbrev, kampanjer och försäljningsfrämjande aktiviteter. För att utgöra ett mångsidigt angreppssätt kombineras ofta e-postmeddelandena ihop med andra Internetåtgärder såsom visitkort för e-post, reklamfilmer, webbpresentationer, kundklubbar, preferenscentra och sökmotoroptimering. (INBOX Marketings hemsida, B, 2006-11-29)
2. Teoretisk bakgrund
Den teoretiska bakgrunden som ligger till grund för denna undersökning består av tre delar. Först definieras attityder och olika begrepp som är nödvändiga för förståelsen av undersökningen. Därefter följer en genomgång av attityder gentemot marknadsföring och Internetmarknadsföring mer specifikt, som syftar till att lägga en grund för utformningen av undersökningen och valet av undersökningsfrågor. Slutligen presenteras ett upplägg som använts i tidigare forskning vid studier om attityder gentemot marknadsföring och en beskrivning av de faktorer som är aktuella i detta arbete mot bakgrund av den tidigare genomgångna attitydteorin.
2.1 Vad är attityder?
Attitydmodeller används inom företagsekonomin för att koppla samman marknadsföring med kundernas beteenden. I en genomgång av forskning gjord mellan 1968 och 1970 fann Fishbein och Ajzen mer än 500 olika modeller utformade för att mäta attityder (Fishbein et al, 1975:2). Med en sådan mängd modeller är det inte förvånande att olika forskare har något olika definitioner av vad attityd egentligen är. Efter att ha gått igenom existerande attitydforskning definierar Fishbein och Ajzen (1975:6) attityd som ”a learned predisposition to respond in a consistently favorable or unfavorable manner with respect to a given object”. Följaktligen är attityd en värdering av ett objekt såsom en organisation, person eller produkt.
et al, 1975:11). De flesta erkända attitydmodeller syftar till att bestämma ett värde för denna generella utvärdering av något som positivt eller negativt (Fishbein et al, 1975:13).
Fishbein och Ajzen skiljer mellan övertygelser, attityder, intentioner och beteenden. Förhållandet sinsemellan dessa begrepp illustreras i nedanstående figur.
Figur 1: Förhållande mellan övertygelse, attityd, intention och beteende (Fishbein et al, 1975:15)
En individ formar övertygelser om ett visst objekt genom att observera yttre fenomen eller genom att ta emot information från utomstående källor. Personen associerar alltså ett objekt med vissa attribut. Dessa övertygelser utgör ett informationsunderlag som sedan bestämmer attityder, intentioner och beteenden. En individs attityd formas alltså utifrån dennes övertygelser om ett visst objekt och utifrån en värdering av dessa övertygelser. Fishbein och Ajzen påpekar också att en individs attityder gentemot ett objekt inte kan användas till att förutsäga denne individs beteende gentemot objektet. Snarare är det relevant att undersöka en individs intention att utföra ett visst beteende eftersom intentioner överrensstämmer bättre med framtida beteende än vad attityder gör. (Fishbein et al, 1975:14-16)
Intentioner har ett visst värde när det gäller att förutspå individers beteende (Söderlund, 2001:36). En intention är dock endast en avsikt att utföra ett visst beteende och kan inte likställas med faktiskt beteende (Warshaw, 1980:27). Olika sorters intentionsmått har föreslagits för att lyckas förutse och förklara individers faktiska beteende. Enligt Söderlund och Öhman (2005) finns flera olika typer av intentioner som förbinder en individ med dennes beteende. Intentionerna samexisterar i en individ men framkommer olika mycket i olika situationer. Enligt detta synsätt kan intentioner delas in i tre olika typer: förväntningar,
planer och intentioner-som-vilja. Ofta mäts dessa typer av intentioner med hjälp av en Likertskala (en skala med fem eller sju steg där ytterligheterna representerar stämmer inte alls respektive stämmer mycket väl). (Söderlund, 2005:47) Det har visat sig att mäta intentioner-som-förväntningar förklarar framtida beteende bäst. När det gäller sambandet mellan attityd och intentioner är korrelationen mellan dessa istället starkast när intentioner-som-vilja har använts som mått. (Söderlund et al, 2003)
Faktorer som spelar in i hur en konsument utvärderar ett specifikt reklambudskap är dels reklamspecifika faktorer såsom utformning och design men också dennes attityder gentemot marknadsföring i allmänhet. För att förstå hur någon reagerar på reklam är det därför väsentligt att undersöka konsumenters attityder gentemot marknadsföring. (Alwitt et al, 1992:31)
2.2 Attityder gentemot marknadsföring
Konsumenters attityder är en central del av marknadsföringsmiljön, som är viktig för att förstå potentiella krafter som kan påverka marknadsföringsaktiviteter (Lysonski et al, 2003:387). Konsumenters attityd gentemot marknadsföring har länge varit föremål för stort intresse bland akademiker och marknadsförare. De första studierna utfördes så tidigt som på 1930-talet. Konsumenter har en generell attityd gentemot marknadsföring som innebär att de kommer att reagera på marknadsföring på ett konstant fördelaktigt eller ofördelaktigt sätt. I enlighet med Fishbein och Ajzens resonemang presenterat ovan, genereras denna globala attityd gentemot marknadsföring från specifika övertygelser om marknadsföring. (Nan, 2006:31)
Kunskap om vad allmänheten är böjd att tycka om marknadsföring kan ge värdefulla insikter i effektiviteten hos marknadsföring (Yavas, 1997:175). Om konsumenter har en negativ attityd eller är skeptiska gentemot marknadsföringsaktiviteter är det nödvändigt att hitta källan till denna negativitet. Idealt vill marknadsförare vara proaktiva och identifiera potentiella problem innan de utvecklas. (Lysonski et al, 2003:385)
studier har Yavas (1997) gjort en sammanställning av gällande uppfattningar angående attityder. Attityder är ofta olika för olika grupper inom en population. Yngre och välutbildade människor tenderar att vara mer kritiska gentemot marknadsföring. Människor har också olika attityder gentemot marknadsföring i olika medier. Generellt kan sägas att människor på senare tid har blivit mer skeptiska gentemot marknadsföring, delvis på grund av ökade reklammängder och ökat användande av televisionen som ett reklammedium. En annan studie fann att attityderna gentemot marknadsföring hade förbättrats men att de fortfarande var något negativa. Män påvisades också vara generellt mer fientliga gentemot marknadsföring än kvinnor. (Gaski et al, 1986:76) Enligt Alwitt ogillar människor marknadsföring därför att mycket av den inte är relevant för deras behov eller självbild såsom den reflekteras i deras personlighet och intressen (Alwitt et al, 1992:41). Muehling (1987:32) menar att attityder gentemot marknadsföring består av följande två dimensioner: attityd gentemot marknadsföring i allmänhet och attityd gentemot det medium som förmedlar reklamen. Med detta synsätt i bakgrunden föreslår Alwitt att attityderna gentemot ett marknadsföringsmedium baseras på vad folk vet om mediet (deras övertygelser) och hur det är relevant för dem (vilka funktioner den uppfyller) (Alwitt et al, 1992).
2.3 Attityder gentemot Internetmarknadsföring
Internet erbjuder unika möjligheter som utmanar den traditionella marknadsföringen. Interaktiv, tvåvägs och ofta simultan kommunikation, datorers förmåga att komma ihåg konsumenters preferenser och tillgänglighet från hela världen är bara några exempel på detta mediums fördelar (Leong et al, 2003:556). Meddelanden som levereras omedelbart, möjlighet att urskilja olika målgrupper och mätbara effekter är ytterligare exempel (Korgaonkar et al, 2002:192).
I en undersökning av Internetanvändares attityder gentemot marknadsföring på Internet framkom det att åsikterna är väldigt delade. Ungefär en tredjedel av respondenterna gillade, ogillade respektive hade neutrala känslor gentemot marknadsföringen på Internet. Studien identifierade tre faktorer som påverkade respondenternas attityder: hur roligt det är att titta på en annons, hur informativ den är samt hur nyttig annonsen är till att fatta beslut. Av dessa tre faktorer hade underhållningsvärdet störst inverkan på attityden. Undersökningen fann också att fler respondenter upplevde marknadsföring på Internet som nyttig och trovärdig jämfört med marknadsföring i allmänhet. Trots att attityderna gentemot Internetmarknadsföring och marknadsföring i allmänhet skiljde sig väsentligt åt, fann författarna att de underliggande attitydstrukturerna var desamma. (Schlosser et al, 1999) I en annan studie framkom det att konsumenter som använder sig mycket av Internet har mer positiva övertygelser i jämförelse med konsumenter som använder Internet mindre. Frekventa användare finner marknadsföring på Internet ärligare och trovärdigare, mer underhållande samt mer informativ och nyttig. De har också en mer positiv attityd och finner att marknadsföring på Internet är en positiv företeelse. (Korgaonkar et al, 2002)
Vid studier av attityder gentemot ett medium ska hänsyn tas till personliga/teknologiska faktorer. Exempelvis inverkar hur duktig en person är på att använda ett medium på attityden. Vad individen tror om andra människors attityder gentemot ett medium påverkar också dennes attityder och användande av detta medium. (Trevino et al, 2000)
beteendet gentemot de nya formerna på liknande sätt som utfördes i deras undersökning. (Wolin et al, 2002)
2.4 Marknadsföring som ett socialt kontrakt
Marknadsföring kan ses som en form av utbyte mellan marknadsföraren och konsumenten. Ett exempel är personen som betraktar en annons och får produktinformation i utbyte mot sin tid och uppmärksamhet. (Baggozzi, 1965:32-35) Milne och Gordon (1993) utvecklar diskussionen om utbyte med termen kontrakt som innebär ett framtida löfte om utbyte. De diskuterar kontrakt på olika grunder där de gör skillnad mellan explicita (det vill säga juridiska) och implicita (det vill säga sociala) kontrakt. Det sociala kontraktet bygger på normer och parterna förväntas undermedvetet eller medvetet jämföra utbytet med de gällande normerna och ta hänsyn till dessa.
Milne och Gordon ser sitt studieobjekt, direktreklam, som en form av ickeformaliserat socialt kontrakt. Konsumenter ger sitt tillåtande till att få direktreklam skickad till sig genom att lämna ut sin adress och därigenom skapas ett socialt kontrakt. I detta kontrakt ingår en rad outtalade villkor som måste uppfyllas om parterna inte ska bli missnöjda. (Milne et al, 1993:207) På samma sätt studerar Gordon och De-Lima Turner (1997) attityder gentemot Internetreklam genom att studera en variant av Milne och Gordons teorier som anpassats till just Internetannonser. Även i detta fall är det faktorer som båda parter måste ta hänsyn till eftersom det är ett utbyte som utvärderas.
2.4.1 Tillåtelse
Milne och Gordon (1993:207-208) identifierar konsumentens önskan att veta hur dennes information kommer att behandlas och hur den kan komma att föras vidare. De studerar attityden gentemot användandet av informationen som behövs för att genomföra en transaktion.
Gordon och De-Lima Turner (1997:366) berör hur konsumenten förhåller sig inför hur information om denne samlas in och behandlas. Är det konsumenten själv som väljer vilken information denne vill göra tillgänglig (exempelvis genom att fylla i ett preferenscenter) eller samlas den in automatiskt (genom att aktiviteter som köp eller klickmönster registreras).
Båda ovanstående fall berör konsumentens rätt till information om sig själv. Tillåtelse är den avgörande faktorn som skiljer e-postmarknadsföring från spam som diskuterades i inledningen. Milne och Gordon (1993:210-211) noterar också att i många länder regleras behandlandet av konsumentinformation i lag. Petty (2000:46-47) skriver att överträdelse av dessa lagar förekommer och påverkar konsumenten. Han skriver också om tidigare insamlad data som gör troligt att konsumentens goodwill gentemot avsändaren påverkas av överträdelse och övermarknadsföring i fallet med e-postmarknadsföring även om detta inte gäller för andra medier (Petty, 2000:43).
2.4.2 Ersättning
Den förväntade ersättningen ställs gentemot de kostnader som konsumenten bär i och med beslutet att ta del av e-postmarknadsföring. Utöver det som marknadsföraren är ute efter, det vill säga konsumentens uppmärksamhet, tid och intresse, uppstår även andra kostnader för konsumenten. Petty (2000:43) beskriver två typer av kostnader i hantering av direktreklam. Dessa är arbetet som konsumenten måste lägga ner på att bli kvitt reklamen och störningsmomentet som denna reklam innebär. Dessa ickemonetära kostnader är överförbara på e-postmarknadsföring.
Gordon och De-Lima Turner (1997:365-366) tar också upp reklamens påverkan på kostnaden som ett exempel på ersättning. Reklamen påverkar alltså vilka kostnader som konsumenten måste betala för att få ta del av ett medium. Dessutom kan konsumenterna anse att reklam är bra för ekonomin och för att finansiera utbudet på Internet som helhet (Wolin et al, 2002:92).
2.4.3 Kontroll
Konsumenten förväntar sig en viss nivå av erbjudanden och har ofta starka åsikter i frågan (Milne et al, 1993:207). I fallet med direktreklam ligger kontrollen i högre grad hos avsändaren och konsumenten är reducerad till att reagera på den mottagna reklamen. Detta är till viss del också fallet med e-postmarknadsföring eftersom det är avsändaren som avgör när och hur e-posten ska skickas. Som nämnts tidigare har konsumenten enligt lag möjlighet att välja bort vidare utskick genom att avregistrera sig.
Kontrollen över reklamen och hur den tas emot är alltså viktig för konsumenten (Milne et al, 1993:207; Gordon et al, 1997:365). I en diskussion utifrån tidigare forskning skriver Rust och Lemon (2001) att erfarenheter från e-handel har ökat konsumentens kontroll över inköp och konsumtion och i förlängningen konsumentens krav på upplevd kontroll.
Vidare har konsumenten ofta möjlighet att med hjälp av ny teknik styra i vilken mån annonser visas (Gordon et al, 1997:365).
2.4.4 Målgrupp
Milne och Gordon (1993:207) tar upp den kritiska faktorn målgrupp som berör hur väl anpassad reklamen är till den enskilde mottagaren. Idealt skulle varje konsument bara nås av meddelanden denne är intresserad av. Med termen målgrupp avses alltså att meddelandet ska vara skräddarsytt utefter mottagarens preferenser, intressen och önskningar. Termen avser inte företagets uttänkta publik utan de som faktiskt tillgodogör sig reklamen. Gordon och De-Lima Turner (1997:365) berör en liknande faktor, meddelande, som handlar om att annonsen skulle skapa ett värde för kunden genom att vara informationsrik och att informationen då skulle vara intressant för konsumenten. Precis som när det gäller direktreklam är det ideala fallet att e-postreklamen bara når konsumenter som är intresserade. Detta styrks av en undersökning som visar att konsumenter på Internet inte tillgodogör sig reklam som inte berör det ämne som konsumenten är intresserad av just för tillfället (Luo et al, 2003).
Wolin, Korgaonkar och Lund (2002) diskuterar vissa övertygelser om marknadsföring på Internet som påverkar kundernas attityd negativt. Dessa visar effekten av marknadsföringsmeddelanden som inte passar mottagaren. De menar att vissa meddelanden påverkar mottagarens attityd negativt om de inte passar eller försöker förändra mottagarens värderingar, inger en känsla av falskhet eller inger konsumenten en känsla av att avsändaren försöker övertyga honom att köpa onödiga produkter. Å andra sidan påverkas konsumentens attityd till marknadsföringen positivt av övertygelser om social roll och image. (Wolin et al, 2002) En konsuments attityd till e-postmarknadsföring påverkas alltså av överensstämmelsen med konsumentens egna värderingar.
konsumenten kan ta emot (Ratchford et al, 2001). Meddelandet och dess attribut måste alltså vara anpassade till konsumentens förutsättningar även på ett tekniskt plan.
3. Metod
Detta kapitel kommer att behandla hur undersökningen genomfördes utifrån vald teori. Kapitlet börjar med att redogöra för hur sekundär och primärdata har samlats in. Därefter presenteras enkätupplägg och det valda tillvägagångssättet.
3.1 Insamling av bakgrundsmaterial
Eftersom attitydobjekten, de faktorer som påverkar konsumentens attityd till att ta emot marknadsföring via e-post, är valda utifrån tidigare forskning är det av intresse att presentera hur denna teori har valts. Informationen söktes med hjälp av Uppsala Universitets biblioteks länkade databaser. De databaser som producerade mest intressanta resultat var Business Source Premier och Emerald. Viss information inhämtades också via Samsök som söker i flera olika databaser samtidigt. Generella marknadsföringstidskrifter som exempelvis Journal of Marketing och Journal of Advertising Research har genomsökts, men också för ämnet specifika tidskrifter såsom International Journal of Electronic Commerce och Journal of Interactive Marketing.
Bakgrundsinformation samlades in från relevanta webbplatser som hittades via sökmotorer såsom Google, Google Scholar och Yahoo. Vissa webbplatser visade sig utgöra en värdefull källa då en del organisationer och företag som arbetar med e-postmarknadsföring har byggt upp för ämnet imponerande länksamlingar.
3.2 Insamling av primärdata
övertygelser en individ har om objektet. Övertygelserna kommer att mätas genom att mäta erfarenheterna och attityderna gentemot e-post som marknadsföringsmedium.
Eftersom den rådande attityden gentemot e-postmarknadsföring är av intresse för denna undersökning är en deskriptiv undersökning av kvantitativ art att föredra (Burns et al, 2000:134). Denna ansats har, i jämförelse med en kvalitativ ansats där svaren blir unika för varje respondent, fördelen att det blir lättare att analysera och sammanställa resultaten (Söderlund, 2005:20). Ytterligare en fördel är att respondenterna kan delas in i segment på jakt efter meningsfulla skillnader (Burns et al, 2000:265). Enkätundersökning valdes därför som metod för att samla in primärdata.
3.2.1 Presentation av enkätupplägg
Frågeordningen i en enkät är viktig för att respondentens svar på en viss fråga kan påverkas av föregående frågor (Söderlund, 2005:176). Olika upplägg har diskuterats, exempelvis att placera de enklare bakgrunds- och erfarenhetsfrågorna sist för att på så sätt ta svårare frågor först och behandla de olika delarna i ett socialt kontrakt i början av enkäten. Rekommendationerna angående ordningsföljd och dennas möjliga effekter är många men också olika (Söderlund, 2005:175-204). Avgörande är att ta reda på respondentens bakgrund, erfarenhet och attityd till e-postmarknadsföring innan respondenten påverkas med de efterföljande frågorna om socialt kontrakt. Den biten kan tänkas påverka respondenten att tänka på seriös marknadsföring som hon själv väljer att ta emot. Om den delen skulle komma först finns risken att de efterföljande frågorna skulle uppfattas till att avse sådan e-postmarknadsföring och inte all e-postmarknadsföring som respondenten utsätts för.
Enkätens första del som består av elva frågor syftar till att få bakgrundsinformation om respondenterna samt bestämma hur erfarna Internet- och e-postanvändare de är. Enkätens andra del består av fem frågor som syftar till att mäta tidigare erfarenheter (som diskuterades i avsnittet ovan) av e-postmarknadsföring. Denna del är även väsentlig för att i enlighet med Muehlings (1987) resonemang som presenterades i avsnitt 2.2 bestämma attityden gentemot e-post som marknadsföringsmedium. Slutligen syftar enkätens två första delar också till att skapa ett underlag för att gruppera respondenter, dels efter erfarenhet och dels efter attityd, i lämpligt antal grupper.
Enkätens tredje och sista del består av 18 underfrågor grupperade i fyra huvudfrågor. Tre huvudfrågor besvarar hur respondenter värderar de olika kritiska faktorerna i ett socialt kontrakt. Frågorna i denna del är presenterade i en ordning som följer ett händelseförlopp, därmed är de fyra kritiska faktorerna ihopsamlade under tre huvudfrågor. Den sista huvudfrågan syftar till att mäta intentioner för att kunna koppla ihop övertygelser, attityder och beteende (enligt avsnitt 2.1). Denna tredje och sista del är väsentlig för att mäta attityd och beteende gentemot tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring. Nedan följer en illustration av enkätupplägget som presenterades ovan.
Figur 2: Enkätupplägg
Som figuren ovan illustrerar avser enkätens första två delar att ge en bild av respondenternas erfarenheter och åsikter om e-postmarknadsföring. Gruppindelningar baserade på dessa variabler görs sedan för att hitta intressanta samband med avseende
Attityd och beteende gentemot tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring Uppdelning av respondenter i grupper Grupp 1 Tillåtelse Ersättning Kontroll Del I: Bakgrundsinformation
Del II: Tidigare erfarenheter Del
III
Intentioner Målgrupp
på åsikter och beteende gentemot tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring som beskrivs av frågorna i del III.
3.2.2 Val av mått
Alla frågor besvaras med hjälp av bundna svarsalternativ med undantag för en fråga där en ungefärlig siffra efterfrågas. Skalorna som främst används är dels en Likertskala (se avsnitt 2.1) där ytterligheterna representeras av stämmer inte alls respektive stämmer mycket väl och dels en semantisk differentialskala där ytterligheterna anges av motsatspar såsom dålig och bra (Söderlund, 2005:94). I del I av enkäten används dessutom en nominalskala med skalstegen ja och nej för att klassificera respondenterna samt en ordinalskala för att rangordna bakgrundsvariablerna (Söderlund, 2005:89-92). Likertskalan och den semantiska differentialskalan är av typen intervallskala där avståndet mellan svarsalternativen ska vara lika stort (Burns et al, 2000:314). Denna skaltyp används ofta för att avbilda människors attityder och intentioner (Söderlund, 2005:92-93). För svarsalternativen valdes sju skalsteg enligt tumregeln ”sju plus minus två” (Söderlund, 2005:113) därför att det ger önskad precisionsnivå. Vidare valdes ett udda antal steg på skalan så att ett mittalternativt fanns tillgängligt för att inte tvinga respondenter att ta ställning. I enlighet med Söderlunds (2005:116) resonemang presenterades de negativa ytterligheterna (stämmer inte alls) först och de positiva (stämmer mycket väl) sist, detta eftersom denna ordningsföljd uppfattas som logisk och välbekant. Även rekommendationen att inte blanda negativt och positivt formulerade frågor följdes för att inte förvirra respondenterna (Söderlund, 2005:173). Slutligen följer enkätens upplägg rekommendationen att alla delfrågor som avser en kritisk faktor bör presenteras efter varandra (Söderlund, 2005:187) med undantag där detta ej var möjligt på grund av enkätupplägget som följer ett händelseförlopp.
3.3 Val av respondenter
populationen är på väg. Studentpopulationen kan alltså anses lämplig för att studera hur tidigare upplevelser av e-postmarknadsföring påverkar attityden gentemot densamma.
Enlig högskoleverket har 45 procent av den svenska befolkningen påbörjat högre utbildning vid 25 års ålder (Högskoleverkets hemsida, A, 2006-11-27). Studentpopulationen är alltså inte en liten marginaliserad del av den totala populationen. Studenterna vid Uppsala Universitet rekryteras främst från närområdet men en stor del av landet finns representerat (Högskoleverkets hemsida, B, 2006-12-14). Spridningen i geografiskt ursprung är troligtvis bättre än någon annan grupp som står tillgänglig för just detta arbete. Det är svårt att säga vilken effekt snedrekrytering till högre utbildning får på arbetet. Som redan nämnts har välutbildade människor en mer negativ attityd gentemot marknadsföring (Yavas, 1997) och eventuella övriga effekter diskuteras i den avslutande diskussionen. Slutligen argumenteras att dagens studenter är den första generationen som har växt upp med Internet och ser den som en naturlig del av vardagen.
I enlighet med ovan presenterade resonemang valdes studenter vid Uppsala Universitet som respondenter i denna undersökning.
3.4 Förundersökning
Om enkäten mäter rätt saker beror i hög grad på om respondenterna kan förstå vad som efterfrågas och enkelt besvara detta. Dessutom måste frågorna kontrolleras så att respondentens svar kan härledas till den teori som ligger bakom frågorna. Därför har enkätframtagningen genomgått ett antal stadier. Först genomfördes en intervju med två respondenter och därefter en provomgång med en mindre grupp respondenter.
3.4.1 Intervjuer
Intervjun genomfördes med enkäten som underlag. Respondenten fyllde i en fråga varefter svaret och respondentens uppfattning om frågans mening och utformning diskuterades. Även svarsalternativen och de beteckningar som tillhörde varje fråga togs upp. Detta upprepades för alla frågor i enkäten. Därefter diskuterades enkätens utformning och omfång.
Intervjuerna ledde till att enkätens utformning ändrades bland annat genom att skillnaderna mellan de olika frågorna förtydligades och svarsutrymmet markerades tydligare. Några frågors utformning och några svarsalternativ ändrades också.
3.4.2 Förstudie
Efter intervjuerna utfördes en förstudie med tio respondenter för att testa enkäten och analysmetoden. Respondenterna bestod av studenter från teknisk-naturvetenskapliga och samhällsvetenskapliga fakulteten vilket borde ge en möjlighet att upptäcka om något problem var beroende av utbildningsinriktning.
Efter att enkäten besvarats fick respondenterna svara på några muntliga frågor om vad de tyckte om omfånget, utformningen och tiden det tog att svara. Denna förstudie ledde till att enkätens omfång minskade och svaren användes också till att testa analysmetoderna. Generellt handlade det om att göra frågorna mer precisa så att frågor som uppfattades som snarlika kunde tas bort och frågeformuläret blev luftigare, överskådligare och enklare att fylla i.
3.5 Enkätundersökning
Intressanta respondenter för denna undersökning utgör, som motiverades i avsnitt 3.3, studenter vid Uppsala Universitet. För att nå ut till dessa togs kontakt med föreläsare som leder kurser med ett stort antal deltagare och där föreläsningar fanns vid tidpunkten för undersökningens genomförande. Universitetet är indelat i tre vetenskapsområden och för att kunna täcka in hela universitetet kontaktades föreläsare så att alla vetenskapsområden fanns representerade i undersökningen. Då det humanistiskt samhällsvetenskapliga vetenskapsområdet, med sina fem fakulteter, är störst (Uppsala Universitets hemsida, 2006-11-25), kontaktades fler föreläsare där.
Urvalet var således ett bekvämlighetsurval som syftar till att skapa ett så representativt stickprov som möjligt när ett slumpmässigt urval inte var realistiskt (Burns et al, 2000). Vid användande av ett icke slumpmässigt urval är det enda förnuftiga sättet att avgöra stickprovsstorlek att väga fördelarna med en större mängd data med kostnaden att samla ihop den (Burns et al, 2000:445). Den välkända tumregeln för stickprovsstorlek lyder att det krävs minst 30 respondenter inom de minsta undergrupperna som undersöks för att statistiska tester ska vara meningsfulla.
Vetenskaps-område Föreläsning Svarsfrekvens Humanistiskt samhälls-vetenskapligt
• Intern redovisning inom Företagsekonomi A, 2006-12-05
• Repetitionsföreläsning för termin 5 inom juriskandidat programmet, 2006-12-08
164 av 199 enkäter återlämnades, av dessa var 8 oanvändbara. Externt bortfall1: 18 %. Internt bortfall2: 4 %.
106 av 150 enkäter återlämnades, av dessa var 13 oanvändbara. Externt bortfall: 29 %3. Internt bortfall: 9 %.
Medicinskt och
farmaceutiskt • Mikrobiologi och introduktion av infektionssjukdomar för termin 5 inom läkarprogrammet, 2006-12-06
42 av 45 enkäter återlämnades, av dessa var 2 oanvändbara. Externt bortfall: 7 %. Internt bortfall: 4 %.
Teknisk-natur-vetenskapligt
• Endimensionell analys inom civilingenjörsprogrammen, 2006-12-07
44 av 48 enkäter återlämnades, av dessa var 2 oanvändbara. Externt bortfall: 8 %. Internt bortfall: 4 %.
Totalt 356 av 442 enkäter återlämnades, av dessa var 25 oanvändbara. Externt bortfall: 19 %. Internt bortfall: 6 %
Tabell 1: Enkätundersökningens genomförande
Mangione (1995:60-61), som har kategoriserat svarsprocenten när det gäller andelen besvarade enkäter, bedömer att en svarsfrekvens på över 85 procent är utmärkt, 70 – 85 procent är väldigt bra, 60 – 70 procent är acceptabelt och slutligen 50 – 60 procent är knappt godkänt. Svarsfrekvensen i undersökningen uppmättes till 81 procent (se tabell 1) och är således väldigt bra. Även om det interna bortfallet inkluderas är svarsfrekvensen fullt tillfredsställande.
3.6 Analysverktyg och analysmetod
Datasammanställningen påbörjades med att skapa en kodnyckel. Med kodnyckel menas att alla möjliga svarsalternativ försågs med ett nummer för att kunna behandlas i ett statistikprogram. Kodade värden för möjliga svarsalternativ bestod av siffrorna 1 till 7, exempelvis 1 för ja och 2 för nej. Kodnyckeln återfinns i bilaga 2. Därefter fördes respondenternas svar in i statistikprogrammet SPSS, samtidigt som svaren kontrollerades så att respondenten inte har fyllt i enkäten slentrianmässigt eller missat några frågor i kärnmaterialet.
1
Externt bortfall innefattar personer som har tillfrågats att delta i undersökningen men har nekat: Antal enkäter som ej återlämnades/Antal enkäter som delades ut. Exempel: 35/199≈18 %
2
Internt bortfall förekommer när en respondent inte har besvarat hela enkäten som därför inte kan användas: Antal enkäter som ej kan användas/Antal enkäter som delades ut. Exempel: 8/199≈4 %
3
En reliabilitetsanalys undersöker om ett antal variabler, i detta fall attityd- och intentionsfrågorna, mäter samma teoretiska begrepp, vilket är grundförutsättningen för att kunna gruppera ihop variablerna. För detta ändamål användes en reliabilitetsanalys som kallas Cronbachs Alpha. En riktlinje för värdet på alpha är att det ska vara över 0,7 eller 0,8 för att kunna gruppera ihop variabler (Söderlund, 2005:145).
En klusteranalys innebär att respondenterna delas upp i grupper där deras svar är mer lika med individer inom gruppen än med medlemmarna i en annan grupp. Detta betyder att klusteranalys kan användas som ett verktyg för att skapa relevanta grupperingar i datamaterialet (Aldenderfer et al, 1984:12). Vad gäller antalet kluster skriver Aldenderfer och Blashfield (1984:53-54) att detta inte är matematiskt givet utan användaren måste pröva sig fram för att hitta den bästa indelningen. Detta kan ske med matematiska hjälpmedel eller genom resonemang. I detta arbete gjordes en rad olika indelningar varefter den som gav den tydligaste gruppindelningen användes. Detta beskrivs ytterligare i avsnitt 5.1 där också resultatet av denna klusteranalys redovisas.
För att studera huruvida en iakttagen skillnad mellan två grupper är en faktisk skillnad mellan grupperna och inte bara beror på slumpen genomförs ett statistiskt test (Iversen et al, 1988:11). Det test som använts i detta arbete är ett så kallat envägs-ANOVA. ANOVA är en form av variansanalys som jämför två eller fler gruppers medelvärde för en fråga och kan besvara huruvida skillnaden mellan dessa är signifikant eller inte (Iversen et al, 1988:10). Signifikansnivån som använts i detta arbete är fem procent, vilket är den signifikansnivå som vanligen används (exempelvis Gordon et al, 1997; Schlosser et al, 1999) och betyder att skillnaden är signifikant om den av testet resulterande signifikansnivån är lika med eller understiger fem procent.
Kapitel 5 innehåller ytterligare beskrivning av framtagandet av samband i materialet. Eftersom resonemanget i kapitlet är starkt sammankopplat med tillvägagångssättet presenteras dessa tillsammans för att underlätta förståelsen.
4. Sammanställning av data
I detta kapitel presenteras hur data från enkätundersökningen har sammanställts samt utfallet av enkäten.
4.1 Beskrivning av bakgrundsdata
Nedan följer en redogörelse för respondenternas svar på enkätfrågorna. Dessa kommer att vidarebehandlas på olika sätt för att svara på arbetets frågeställning men presenteras först i sin helhet för att illustrera enkätens utfall. I figuren nedan syns respondenternas uppdelning på kön och fakultet.
Ekonomi Juridik Medicin Tek-Nat Totalt Man 57 31 14 30 132 Kvinna 99 62 26 12 199 156 93 40 42 331 Tabell 2: Respondenternas uppdelning på kön och fakultet
Den genomsnittlige respondenten i undersökningen är en kvinna. Detta stämmer överens med den faktiska könsfördelningen bland studenterna vid Uppsala Universitet4 (Högskoleverkets hemsida, C, 2006-12-15). Av del I i enkäten framkommer att nästan alla respondenter har tillgång till Internet hemma (Fråga, hädanefter F, 2) och känner inte till de existerande bestämmelserna runt e-postmarknadsföring (F7). Den genomsnittlige respondenten anser sig vara en erfaren Internetanvändare (F3) och loggar in på sitt e-postkonto i stort sett varje dag (F4). Hon får e-postmarknadsföring nästan varje gång hon loggar in (F5) och ibland får hon också e-postmarknadsföring som hon inte har gett sin tillåtelse till (F6). Vidare framkommer att den typiske respondenten bara öppnar några e-postmarknadsföringsmeddelanden (F8) och av dessa läser hon endast några få (F9). Slutligen har en tredjedel av respondenterna en speciell e-postadress som de ger ut till
4
företag till exempel för nyhetsbrev (F10) som de i genomsnitt mottar fyra till sex av från företag (F11). Exakta medelvärden samt standardavvikelser5 återfinns i bilaga 3.
4.2 Attityd gentemot e-postmarknadsföring
Merparten av frågorna i del II mäter respondentens attityd gentemot en rad olika aspekter av postmarknadsföring. Den genomsnittlige respondenten tycker att e-postmarknadsföring är ganska dålig (F12:1), något onödig (F12:2), ganska opålitlig (F12:3), tråkig (F12:4) och ointressant (F12:5), men däremot inte särskilt skadlig (F12:6). I överlag ogillar respondenterna e-postmarknadsföring (F13) och är av uppfattningen att bara oseriösa företag använder sig av denna marknadsföringsform (F14). Exakta medelvärden samt standardavvikelser återfinns i bilaga 4.
För att kunna gruppera ihop ovanstående frågor till ett samlat attitydmått måste först en reliabilitetsanalys (se avsnitt 3.6) genomföras. För attitydfrågorna blev resultatet 0,88, alltså högre än gränsvärdet kräver. Dessa kan således samlas under en variabel för att beskriva den övergripande attityden gentemot e-postmarknadsföring. Denna variabel med medelvärdet 3,1 och standardavvikelsen 1,1 visar att respondenternas samlade attityd gentemot e-postmarknadsföring är något negativ, vilket också känns logiskt med tanke på att svaren på de enskilda frågorna också lutar åt det negativa hållet.
4.3 Värdering av kritiska faktorer i ett socialt kontrakt
När det gäller värdering av de kritiska faktorerna i ett socialt kontrakt presenteras de för överskådlighetens skull tillsammans och inte enligt ordningsföljden i enkäten. Exakta medelvärden, standardavvikelser samt andel respondenter för varje svarsalternativ återfinns i bilaga 5.
För den kritiska faktorn tillåtelse ser svaren ut så här. Den typiske respondenten tycker att det är ganska viktigt att det finns en länk till företagets policy om hantering av personuppgifter (F17:1). Att få extra rabatter om tillåtelse ges till företaget att sälja vidare dessa är inte särskilt intressant (F17:2). Det uppfattas också som ytterst illa om
5
företaget säljer vidare personuppgifter trots en tidigare överenskommelse att bara behålla dem (F19:4).
Vad gäller den kritiska faktorn ersättning finner nästan 80 procent av respondenterna e-postmarknadsföring till en viss grad störande (F12:7). Den genomsnittlige respondenten tycker inte att det finns något värde i att få erbjudanden om hon inte är intresserad av varan just då (F15) samt att det är något irriterande att företaget endast erbjuder rabatter som finns att hämta på andra ställen (F19:1). Däremot om det finns utförlig produktinformation i ett e-posterbjudande är det intressant för majoriteten respondenter (F18:3).
När det gäller den kritiska faktorn kontroll tycker den genomsnittlige respondenten att det är ganska intressant att kunna välja antal utskick per månad (F17:3). Vad gäller möjligheten att lämna extra information för att få skräddarsydda erbjudanden är åsikterna spridda mellan ganska ointressant och intressant (F17:4). Enighet råder däremot om att det är viktigt att inte tvingas lämna ut någon annan information än sin e-postadress (F17:5) samt att det finns en länk som enkelt avregistrerar från att ta emot fler utskick (F18:1). Den genomsnittlige respondenten tycker också att det är viktigt att hennes önskemål följs angående mängden skickade erbjudanden (F19:3).
Den sista kritiska faktorn berör målgruppsfrågor. Den genomsnittlige respondenten tycker att information om produkter varken gör till eller från (F16 & F18:4). Däremot tycker hon att det är viktigt att e-postmeddelandet innehåller rabatter om just det som hon är intresserad av (F18:2) samt att produktinformationen som skickas är just den som efterfrågades (F19:2).
4.4 Presentation av intentioner
något osannolikt (F20:4). Slutligen fanns det en viss sannolikhet för att den genomsnittlige respondenten skulle avsäga sig från att ta emot fler utskick (F20:5). I samtliga frågor var dock standardavvikelsen stor vilket betyder att även om medlet förmedlar ljumma åsikter finns det starkare ståndpunkter i de individuella svaren. Exakta medelvärden och standardavvikelser återfinns i bilaga 6.
På samma sätt som variablerna hanterades i fallet med attityder gentemot e-postmarknadsföring görs en reliabilitetsanalys. Testet ger ett värde på 0,87 vilket tyder på att frågorna kan behandlas som en sammansatt variabel som beskriver intentionen att öppna och ta del av e-postmarknadsföring. Denna nya variabel med medelvärdet 3,8 och standardavvikelsen 1,5 visar att den genomsnittlige respondenten inte har en tydlig intention i endera riktningen samt att respondenterna varierar mellan att vara ganska negativa till ganska positiva till att öppna och ta del av e-postmarknadsföring.
5. Signifikanta samband
Detta kapitel inleds med ett resonemang kring analysen av samband i materialet. Därefter följer en presentation av de signifikanta skillnader som hittas samt de allra viktigaste resultaten ur kapitel fyra som behövs för att komplett kunna återge åsikterna kring de kritiska faktorerna för e-postmarknadsföring.
presenteras i kapitel 4. Vad som nu är intressant är att se om erfarenheterna påverkar utvärderingen av e-post som marknadsföringsmedium och om i sin tur attityd-till-mediet påverkar attityden till att ingå i ett tillåtelsebaserat förhållande med marknadsföraren. För att komma åt dessa kopplingar utfördes ett envägs-ANOVA test (se avsnitt 3.6) som visar om skillnaderna i medelvärde mellan grupper inte bara beror på slumpen utan på faktiska åsiktsskillnader.
5.1 Klusteranalys och gruppindelning
För att studera hur erfarenhet påverkar attityd gentemot e-post som marknadsföringsmedium och attityd till att ingå i en tillåtelsebaserad relation med marknadsföraren gjordes först en klusteranalys (se avsnitt 3.6). Inför klusteranalysen undersöktes respondenternas svar för att se vilka variabler som skulle ingå som bas för skapandet av kluster. Det detaljerade resonemanget återfinns i bilaga 7. Fem variabler hittades, kontrollerades och anpassades för klusteranalysen. Dessa är frågorna 3, 5, 6, 8 och 11 som mäter erfarenheten i flera olika dimensioner såsom spenderad tid, upplevd erfarenhet och antal mottagna e-postmeddelanden.
För att studera hur respondenterna kan fördelas genomfördes först en uppdelning i tre och sedan i två grupper. Uppdelningen i tre grupper genererade endast en person i mittengruppen vilket tyder på att respondenterna kan delas upp i två tydliga grupper. Efter genomförd klusteranalys för två grupper fås en uppdelning med 175 respondenter i gruppen ”mer erfaren” och 156 i gruppen ” erfaren”. Undervariablernas fördelning i de uppkomna klustren återfinns i bilaga 8. Kort kan det sägas att de mer erfarna överlag anser sig själva vara mer erfarna, de mottar mer e-postmarknadsföring oftare, inklusive sådana meddelanden som de inte har gett sin tillåtelse till. Dessutom öppnar de mer erfarna i något mindre utsträckning sina mottagna meddelanden.
5.2 Erfarenheternas relation till attityd mot e-post som marknadsföringsmedium Korgaonkar och Wolin (2002) påvisade att konsumenter som använder sig mycket av Internet har mer positiva övertygelser i jämförelse med konsumenter som använder sig av Internet mindre. Av denna anledning undersöktes sambandet mellan erfarenhet och attityd gentemot e-postmarknadsföring. Variansanalys visade ingen signifikant skillnad (se avsnitt 3.6) mellan vad mer erfarna och erfarna respondenter tycker om e-post som marknadsföringsmedium. Detta kan bero på att påverkan från omgivningen är så pass stor att den personliga erfarenheten får mindre betydelse eller på att frågorna som användes inte är lämpade för att göra den sortens jämförelse. Eftersom frågorna inte är heltäckande kan inte ett möjligt samband uteslutas. Istället studeras hur erfarenheter och attityd-till-mediet var för sig påverkar attityden till att ingå i en tillåtelsebaserad relation med marknadsföraren. Detta görs genom att studera signifikanta skillnader för de erfarna och mer erfarna studenterna, enligt uppdelningen från avsnitt 5.1, samt mellan de positiva och negativa respondenterna. Studenterna delas in i grupperna ”negativa” och ”positiva” enligt den sammanslagna variabel som presenterades i avsnitt 4.2.
En bakgrundsvariabel som däremot segregerar respondenterna är kön. Män påvisades ha en mer negativ attityd-till-mediet (medelvärde 2,92 jämfört med 3,15) än kvinnor.
5.3 Attityd gentemot tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring
5.3.1 Tillåtelse
Den enda skillnaden mellan de olika grupperna som var statistiskt signifikant för tillåtelsevariablerna var att respondenter med en mer positiv attityd var mindre negativt inställda (medelvärde 3,13 jämfört med 2,48) till att kompromissa genom att tillåta företaget att sälja vidare e-postadressen i utbyte mot ekonomisk ersättning. Att en policy som rör hantering av personuppgifter finns tillgänglig anses som viktigt (medelvärde 5,42) av alla respondenter. Därför finns det heller inte någon signifikant skillnad mellan grupperna. Det starkaste resultatet i undersökningen ses i fråga 19:4 där respondenterna tydligt visar (medelvärde 1,18) att en överträdelse av överenskommelsen angående kontaktuppgifter ses som mycket allvarlig. Här fås heller ingen signifikant skillnad mellan grupperna eftersom de allra flesta tycker att det är viktigt.
5.3.2 Ersättning
Respondenterna var överlag positivt inställda till att få utförlig produktinformation (medelvärde 4,91), även de som var negativt inställda mot e-post som marknadsföringsmedium. Respondenter som hade en mer positiv attityd-till-mediet fann också reklamen mindre störande (medelvärde 3,7 jämfört med 1,82) och tog mindre illa upp (medelvärde 3,74 jämfört med 3,01) om det inte fanns speciella rabatter kopplade till erbjudandet. Mer erfarna användare var även mer benägna att uppskatta erbjudanden som de inte var intresserade av just då (medelvärde 2,86 jämfört med 2,47). Samma samband gäller för positiv attityd-till-mediet, det vill säga mer positiva respondenter var mer benägna att uppskatta erbjudanden även om de inte var intresserade för tillfället (medelvärde 4,28 jämfört med 2,26).
5.3.3 Kontroll
5.3.4 Målgrupp
Respondenter med hög erfarenhet tyckte att det var relativt hjälpsamt med välriktad information via e-post (medelvärde 4,12) medan de med lägre erfarenhet var mer negativa (medelvärde 3,72). På samma sätt tyckte respondenter med positiv attityd-till-mediet att produktinformation via e-post är hjälpsamt (medelvärde 5,14) medan de med negativ attityd inte tyckte så (medelvärde 3,61).
Respondenterna ansåg att det var viktigt med rabatter (medelvärde 5,70 jämfört med 5,16) med skillnaden att de som hade en positiv attityd-till-mediet tyckte att det var något viktigare. Slutligen var respondenterna överlag negativa till felriktad produktinformation men positiv attityd-till-mediet gav en något mer tolerant inställning (medelvärde 1,87 jämfört med 1,54).
5.3.5 Intentioner
I undersökningen framkom också ett samband mellan attityd-till-mediet och intentioner. Respondenter med en negativ attityd-till-mediet har också negativa intentioner att öppna och ta del av e-post (medelvärde 3,48) medan respondenter som har en positiv attityd också har en positiv intention (medelvärde 4,77).
Intentionen att öppna och ta del av e-posten korrelerar med frågorna 8 och 9 från del I av enkäten som behandlar hur många meddelanden som öppnas och läses. Detta test gjordes speciellt för att undersöka kopplingen mellan erfarenhet och intention till det tänkta scenariot.
6. Sammanknytande analys
I detta kapitel förs en diskussion kring de generella resultaten och de framkomna sambanden kring e-postmarknadsföring.
6.1 De viktigaste attityderna och erfarenheterna
Precis som antagits fanns en hög upplevd erfarenhetsnivå och de allra flesta tog emot flera e-postmarknadsföringsmeddelanden från företag. Respondenterna loggar också in förvånansvärt ofta, närmare hälften uppger att de loggar in i stort sett varje dag medan den andra hälften loggar in flera gånger per dag. Detta visar tydligt på potentialen hos e-postmarknadsföring, att nå konsumenterna där de befinner sig.
Trots frekvensen i postanvändande så öppnar respondenterna bara en liten del av e-postmarknadsföringen som de mottar. Bland dessa sållas det ytterligare och endast några få meddelanden läses. Här anas att problematiken med övermarknadsföring som kännetecknar andra kanaler verkar finnas med e-postmarknadsföring också. Att bara skicka iväg e-post till så många konsumenter som möjligt räcker inte. Inte heller tankesättet att e-post skapar kännedom om företaget även om det inte öppnas och läses är berättigat. Snarare är det så att respondenterna är av uppfattningen att endast oseriösa företag skickar e-postmarknadsföring. Detta överensstämmer med Pettys resonemang att konsumentens goodwill gentemot avsändaren påverkas av överträdelser och övermarknadsföring. Det är därför viktigt att tänka på att inte framstå som oseriös exempelvis genom att ta reda på vad konsumenter kräver och förväntar sig från e-postmarknadsföring och hur de rangordnar de olika preferenserna.
kan tänkas bero på den aktuella spamproblematiken. Exempel på detta är åsikten att informationen i e-postmarknadsföring är opålitlig.
Slutligen noterade Gaski och Etzel att män är mer fientliga gentemot marknadsföring än kvinnor. Detta är något som också kan ses i denna undersökning när attityd-till-mediet och intentionerna studeras. Däremot kunde inga speciella frågor där åsikterna gick isär urskiljas.
6.2 Attityder gentemot tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring
Som nämns i kapitel 3 har teorin använts för att ta fram de olika faktorer som möjligen är av vikt för mottagaren av e-postmarknadsföring. Utfallet diskuteras nedan mot bakgrund av tidigare relevanta undersökningar.
Som Petty beskriver uppfattas oaktsamhet med personuppgifter och överträdelse av överenskommelser rörande dessa som väldigt irriterande och dåligt. Förekomsten av en policy där företaget utfäster hur de hanterar personlig information är också mycket viktig. Precis som Milne och Gordon skriver har respondenterna en önskan om att veta hur information om dem kommer att behandlas. Överlag kan tillåtelse, alltså kontrollen över de personliga uppgifterna, anses vara av yttersta vikt för alla och påverkas inte av graden av erfarenhet och attityd-till-mediet.
Det framkommer också tydligt att ekonomisk uppmuntran är viktigt för respondenterna då avsaknaden av sådan upplevs som irriterande. De ickemonetära kostnader som Petty diskuterar att konsumenter bär i och med hanteringen av reklam framkommer också klart. De allra flesta respondenter upplever e-postmarknadsföring som störande och i den negativa änden av skalan. Müller-Lankenau, Wehmeyer och Klein noterar värdet av att information görs lättare tillgängligt för konsumenten. I linje med detta tycker respondenterna att produktinformation är värdefull, oavsett attityd.
som uppskattar dessa erbjudanden i högre grad. Kanske kan detta bero på att de endera är mer vana och inte ser så negativt på e-postmarknadsföring eller att de i och med större vana har lärt sig att utnyttja de positiva aspekterna och minimera de negativa.
Marknadsförare har kontroll över mängden reklam och innehållet i denna medan respondenter kan välja att påverka vilka meddelanden de tar del av genom att läsa eller inte läsa dem samt genom att påverka innehållet genom preferenscentra och liknande. Det finns intresse från respondenternas sida att påverka mängden mottagna e-postmeddelanden och överträdelse av sådana överenskommelser ses som allvarligt. Återigen påverkar attityd-till-mediet styrkan av dessa åsikter. Vidare är det viktigt att all information som respondenterna ombeds att lämna ut sker på frivillig basis eftersom respondenterna dels inte vill tvingas till att lämna ut information och dels har spridda åsikter om det överhuvudtaget är intressant eller inte att lämna ut information i utbyte mot skräddarsydda erbjudanden. Ett företag som är intresserat av att bygga upp en e-postlista har alltså en avvägning att göra. Krävs ingen information förutom e-postadress för att motta erbjudanden kan det tänkas att fler respondenter skulle vara intresserade men de kommer inte att vara så positivt inställda till marknadsföringen. Däremot ju mer information som respondenten måste lämna ifrån sig, desto färre kommer att vara villiga till det men däremot kommer kanske respondenterna som väl tar steget att vara mer positivt inställda till marknadsföringen.
så smittar den positiva attityden av sig till utvärderingen av informationen. Precis som i fallet med de andra faktorerna reagerade respondenterna starkt negativt gentemot en överträdelse, denna gång mot felaktig eller ointressant information. Återigen mildrar en positiv attityd-till-mediet graden av känslorna.
Slutligen, som teorin framhåller, är intentionerna en viktig informationskälla eftersom de kommer ett steg närmare att kunna ge en indikation på framtida beteende än vad attityder kan göra. Den sammanslagna intentionen till att öppna och ta del av e-post är aningen negativ och fluktuerar mycket, från att vara ganska hög till att vara ganska låg. Det är möjligt att det samlade intentionsmåttet skulle vara högre om det fiktiva scenariot behandlade något annat än böcker. Eventuellt fäste några respondenter sig vid att det var just böcker som det handlade om och var kanske därför mer negativa om de ansåg ämnet föga spännande. Det är också möjligt att intentionsmåttet påverkades, i enlighet med Yavas resonemang, av att respondenterna är unga och välutbildade och att det samlade intentionsmåttet för den generella populationen därför vore mer positivt.
7. Slutsatser
I detta kapitel betonas undersökningens viktigaste resultat. Uppsatsen avrundas sedan med en avslutande diskussion.
7.1 Utvärdering av e-postmarknadsföring
Ett väsentligt och talande resultat är att respondenternas attityd-till-mediet är ganska negativ. Reaktionen på övermarknadsföringen blir att öppna och läsa endast en liten del av all e-post som de mottar i dagsläget. Däremot framkommer det att mottagaren ändå är nyfiken om än tveksam vilket speglas i intentionen att öppna och ta del av e-postmarknadsföring. som varierar mellan ganska negativ och ganska positiv. Detta får viktiga implikationer för marknadsförare som måste förstå vilka aspekter som är av vikt för konsumenters utvärdering av e-postmarknadsföring.
På ett mer teoretiskt plan diskuterades attityder och övertygelser ingående i arbetets inledning. I analysen iakttas en tydlig koppling mellan dessa då positiva övertygelser mildrar effekten av överträdelser och i övrigt påverkar styrkan i åsikterna. Generellt kan sägas att övertygelserna fungerar som en modererande faktor när det gäller åsikter om de olika delarna i det sociala kontraktet, det vill säga att olika övertygelser ger åsikter på samma ände av skalan men något förskjutet i förhållande till varandra. Detta kan utvecklas i linje med Alwitts resonemang att attityden gentemot marknadsföring i allmänhet påverkar attityden gentemot budskapet. Attityden till att ta emot och ta till sig e-postmarknadsföring påverkas alltså av attityden gentemot mediet.
Sammanfattningsvis, för att just ditt budskap ska vara ett av de få som konsumenten tar till sig krävs en stor kännedom om dina kunders vanor och preferenser samt flexibilitet att anpassa dig efter dessa. Detta arbete har visat att denna välkända rekommendation är i högsta grad relevant även för e-postmarknadsföring.
7.2 Avslutande diskussion
I sista delen av arbetet presenteras våra tankar om slutsatsernas betydelse för e-postmarknadsföring, men dessförinnan diskuteras resultatens giltighet. Argumentet att studentpopulationen kan användas för att studera fenomen som inte är etablerade hos befolkningen har framförts tidigare i arbetet. Detta är inte allmängiltigt då den totala populationen skiljer sig på många punkter från studentpopulationen. Vi måste då ställa oss frågan om detta arbete berör sådana aspekter där skillnaderna är så stora att resultatens giltighet riskerar att påverkas till det sämre.
tas emot mycket olika i olika grupper, eller meddelandet som bedöms och efterfrågas utan mediet som detta budskap framförs i.
Troligen har de allra flesta e-postmottagare lika starka åsikter om hanteringen av adresser och personlig information som respondenterna i detta arbete. Mycket till följd av problemen med spam och behovet att värna om sitt privatliv. Att företag än idag köper adresser av andra företag är mot den bakgrunden nästintill oförståeligt. Det resultat som har störst betydelse för seriösa marknadsförare är att villigheten från mottagarens sida att ge ut information om sig själv har påverkats, även om denna information används till att anpassa meddelandet till mottagaren. Som undersökningen visade inverkar erfarenhet på mottagandet av information. Att då göra det lätt, gärna i själva meddelandet genom ett klick på en länk, att anpassa och påverka innehållet i e-postreklamen kanske kan ge bättre resultat. Detta skulle ta bort behovet av ord såsom medlemskap, lösenord och inloggning.
Den potentielle kunden är kanske som mest mottaglig då han eller hon själv initierar sökandet efter information. Ur den synvinkeln är det ett problem att e-post skickas på avsändarens, företagets, villkor. Kunden kan uppleva en nytta med välriktad produktinformation, men det innebär ett arbete eller irritationsmoment att ta hand om postmarknadsföring. Så länge kunden inte är intresserad finns alltså risken att e-postmarknadsföringen uppfattas negativt. Dessutom, även om inget speciellt negativt framkommer, finns fortfarande risken att mottagaren ändå avregistrerar sig. Att reklammeddelandet innehåller något av verkligt värde, information eller rabatter, är därför viktigt för att hålla kvar kunden som mottagare. De marknadsförare som skriver dagens utskick borde tänka på om det är något deras kunder faktiskt vill läsa.
Det finns några mottagare som inte vill ha information, som inte öppnar meddelanden, och som störs väldigt mycket av att ta emot marknadsföring på detta sätt. Visst är det många som påstår att de kommer att avregistrera sig men många är också nyfikna om än tveksamma och kan kanske vinnas över om de märker att deras negativa förväntningar motbevisas. Genom att uppfylla mottagarens villkor, genom att överraska positivt och skilja sig ut från mängden, genom att erbjuda något av verkligt värde, det vill säga genom att utnyttja alla möjligheter som e-postmarknadsföring erbjuder och inte endast erbjuda det som idag är normen kanske några kunder kan vinnas.
Ett alternativt sätt att skicka ut post är att ha mer innehållsstyrd e-postmarknadsföring istället för regelbundna utskick. Exempel på detta är att skicka erbjudanden till kunden bara när det kommer en ny film av ett visst slag. Ett annat sätt kan vara att skicka ut erbjudanden precis efter den beräknade förbrukningstiden av en produkt. Detta uppmuntrar alltså till köp och passar kanske bättre för vissa typer av produkter eller företag.
