Detta kapitel inleds med ett resonemang kring analysen av samband i materialet. Därefter följer en presentation av de signifikanta skillnader som hittas samt de allra viktigaste resultaten ur kapitel fyra som behövs för att komplett kunna återge åsikterna kring de kritiska faktorerna för e-postmarknadsföring.
I avsnitt 2.1 presenterades Fishbein och Ajzens (1975) resonemang att övertygelser påverkar attityder. För att fånga övertygelserna har i den här studien både erfarenheter (del I i enkäten) och en värdering av e-post som marknadsföringsmedium (del II i enkäten) mätts. Erfarenheterna är personliga medan värderingarna påverkas även av yttre faktorer. Att vilja ta emot e-postmarknadsföring är ett socialt kontrakt mellan individen och marknadsföraren, där vissa normer och förväntningar måste vara uppfyllda för att utbytet ska äga rum och vara tillfredsställande. Värderingarna av de kritiska faktorerna i ett socialt kontrakt (del III i enkäten) speglar således individens beredskap och attityd till att ingå i en relation med marknadsföraren samt hur viktiga de olika delarna är för individens utvärdering. Respondenternas samlade åsikter
presenteras i kapitel 4. Vad som nu är intressant är att se om erfarenheterna påverkar utvärderingen av e-post som marknadsföringsmedium och om i sin tur attityd-till-mediet påverkar attityden till att ingå i ett tillåtelsebaserat förhållande med marknadsföraren. För att komma åt dessa kopplingar utfördes ett envägs-ANOVA test (se avsnitt 3.6) som visar om skillnaderna i medelvärde mellan grupper inte bara beror på slumpen utan på faktiska åsiktsskillnader.
5.1 Klusteranalys och gruppindelning
För att studera hur erfarenhet påverkar attityd gentemot e-post som marknadsföringsmedium och attityd till att ingå i en tillåtelsebaserad relation med marknadsföraren gjordes först en klusteranalys (se avsnitt 3.6). Inför klusteranalysen undersöktes respondenternas svar för att se vilka variabler som skulle ingå som bas för skapandet av kluster. Det detaljerade resonemanget återfinns i bilaga 7. Fem variabler hittades, kontrollerades och anpassades för klusteranalysen. Dessa är frågorna 3, 5, 6, 8 och 11 som mäter erfarenheten i flera olika dimensioner såsom spenderad tid, upplevd erfarenhet och antal mottagna e-postmeddelanden.
För att studera hur respondenterna kan fördelas genomfördes först en uppdelning i tre och sedan i två grupper. Uppdelningen i tre grupper genererade endast en person i mittengruppen vilket tyder på att respondenterna kan delas upp i två tydliga grupper. Efter genomförd klusteranalys för två grupper fås en uppdelning med 175 respondenter i gruppen ”mer erfaren” och 156 i gruppen ” erfaren”. Undervariablernas fördelning i de uppkomna klustren återfinns i bilaga 8. Kort kan det sägas att de mer erfarna överlag anser sig själva vara mer erfarna, de mottar mer e-postmarknadsföring oftare, inklusive sådana meddelanden som de inte har gett sin tillåtelse till. Dessutom öppnar de mer erfarna i något mindre utsträckning sina mottagna meddelanden.
Överlag fanns ingen större skillnad mellan män och kvinnor i grupperna. Det fanns en något mindre andel män i gruppen ”mer erfaren”. Samhällsvetarna placerades i högre grad i gruppen ”mer erfaren” medan fallet var tvärtom för läkarstudenterna och studenterna från teknisk-naturvetenskapliga fakulteten.
5.2 Erfarenheternas relation till attityd mot e-post som marknadsföringsmedium Korgaonkar och Wolin (2002) påvisade att konsumenter som använder sig mycket av Internet har mer positiva övertygelser i jämförelse med konsumenter som använder sig av Internet mindre. Av denna anledning undersöktes sambandet mellan erfarenhet och attityd gentemot e-postmarknadsföring. Variansanalys visade ingen signifikant skillnad (se avsnitt 3.6) mellan vad mer erfarna och erfarna respondenter tycker om e-post som marknadsföringsmedium. Detta kan bero på att påverkan från omgivningen är så pass stor att den personliga erfarenheten får mindre betydelse eller på att frågorna som användes inte är lämpade för att göra den sortens jämförelse. Eftersom frågorna inte är heltäckande kan inte ett möjligt samband uteslutas. Istället studeras hur erfarenheter och attityd-till-mediet var för sig påverkar attityden till att ingå i en tillåtelsebaserad relation med marknadsföraren. Detta görs genom att studera signifikanta skillnader för de erfarna och mer erfarna studenterna, enligt uppdelningen från avsnitt 5.1, samt mellan de positiva och negativa respondenterna. Studenterna delas in i grupperna ”negativa” och ”positiva” enligt den sammanslagna variabel som presenterades i avsnitt 4.2.
En bakgrundsvariabel som däremot segregerar respondenterna är kön. Män påvisades ha en mer negativ attityd-till-mediet (medelvärde 2,92 jämfört med 3,15) än kvinnor.
5.3 Attityd gentemot tillåtelsebaserad e-postmarknadsföring
Genom att testa efter statistiskt signifikanta skillnader i respondentgrupperna upptäcks hur erfarenheterna och attityd-till-mediet påverkar attityden till att ingå i en tillåtelsebaserad relation med marknadsföraren. Många samband är signifikanta på en procents nivå eller som sämst på fem procents nivå. Sambanden styrks av korrelationstesterna där korrelationskoefficienten överstiger Söderlunds rekommenderade gränsvärden (se avsnitt 3.6). Exakta signifikansnivåer samt korrelationskoefficienter återfinns i bilaga 9. Sambanden samt de allra väsentligaste resultaten ur kapitel fyra som behövs för att komplett kunna återge åsikterna runt de kritiska faktorerna presenteras nedan.
5.3.1 Tillåtelse
Den enda skillnaden mellan de olika grupperna som var statistiskt signifikant för tillåtelsevariablerna var att respondenter med en mer positiv attityd var mindre negativt inställda (medelvärde 3,13 jämfört med 2,48) till att kompromissa genom att tillåta företaget att sälja vidare e-postadressen i utbyte mot ekonomisk ersättning. Att en policy som rör hantering av personuppgifter finns tillgänglig anses som viktigt (medelvärde 5,42) av alla respondenter. Därför finns det heller inte någon signifikant skillnad mellan grupperna. Det starkaste resultatet i undersökningen ses i fråga 19:4 där respondenterna tydligt visar (medelvärde 1,18) att en överträdelse av överenskommelsen angående kontaktuppgifter ses som mycket allvarlig. Här fås heller ingen signifikant skillnad mellan grupperna eftersom de allra flesta tycker att det är viktigt.
5.3.2 Ersättning
Respondenterna var överlag positivt inställda till att få utförlig produktinformation (medelvärde 4,91), även de som var negativt inställda mot e-post som marknadsföringsmedium. Respondenter som hade en mer positiv attityd-till-mediet fann också reklamen mindre störande (medelvärde 3,7 jämfört med 1,82) och tog mindre illa upp (medelvärde 3,74 jämfört med 3,01) om det inte fanns speciella rabatter kopplade till erbjudandet. Mer erfarna användare var även mer benägna att uppskatta erbjudanden som de inte var intresserade av just då (medelvärde 2,86 jämfört med 2,47). Samma samband gäller för positiv attityd-till-mediet, det vill säga mer positiva respondenter var mer benägna att uppskatta erbjudanden även om de inte var intresserade för tillfället (medelvärde 4,28 jämfört med 2,26).
5.3.3 Kontroll
Respondenter med positiv attityd-till-mediet var positivt inställda (medelvärde 4,8) till möjligheten att lämna ut extra information för att få erbjudanden skräddasydda efter deras intressen, medan respondenter med negativ attityd-till-mediet (medelvärde 3,83) var något negativt inställda. Vidare reagerade de flesta respondenter negativt på att motta en annan mängd erbjudanden än den överenskomna, men de med en mer positiv attityd-till-mediet reagerade inte lika kraftigt (medelvärde 2,13 jämfört med 1,69).
5.3.4 Målgrupp
Respondenter med hög erfarenhet tyckte att det var relativt hjälpsamt med välriktad information via e-post (medelvärde 4,12) medan de med lägre erfarenhet var mer negativa (medelvärde 3,72). På samma sätt tyckte respondenter med positiv attityd-till-mediet att produktinformation via e-post är hjälpsamt (medelvärde 5,14) medan de med negativ attityd inte tyckte så (medelvärde 3,61).
Respondenterna ansåg att det var viktigt med rabatter (medelvärde 5,70 jämfört med 5,16) med skillnaden att de som hade en positiv attityd-till-mediet tyckte att det var något viktigare. Slutligen var respondenterna överlag negativa till felriktad produktinformation men positiv attityd-till-mediet gav en något mer tolerant inställning (medelvärde 1,87 jämfört med 1,54).
5.3.5 Intentioner
I undersökningen framkom också ett samband mellan attityd-till-mediet och intentioner. Respondenter med en negativ attityd-till-mediet har också negativa intentioner att öppna och ta del av e-post (medelvärde 3,48) medan respondenter som har en positiv attityd också har en positiv intention (medelvärde 4,77).
Intentionen att öppna och ta del av e-posten korrelerar med frågorna 8 och 9 från del I av enkäten som behandlar hur många meddelanden som öppnas och läses. Detta test gjordes speciellt för att undersöka kopplingen mellan erfarenhet och intention till det tänkta scenariot.
Män hade också en något mer negativ inställning till att öppna och ta del av e-post (medelvärde 3,53 jämfört med 3,90) än vad kvinnor hade. Med tanke på att män var mer fientliga gentemot e-postmarknadsföring än kvinnor (se avsnitt 5.2) är detta resultat föga förvånande.