Sensorisk varumärkesupplevelse

Felix ansåg att designen är lika viktig på en produktwebbsida som på en tjänstewebbsida och att bild och form nog spelar en större roll än vad han vill erkänna för att han ska återkomma till en webbsida. Däremot ansåg Caroline och Signe att designen är viktigare på

tjänstewebbsidor än på produktwebbsidor. Enligt Caroline ger en snygg design på en tjänstewebbsida ett proffsigt intryck, vilket är viktigt för henne då hon ofta upplever att det känns mer osäkert att köpa tjänster än produkter online. Resterande åtta informanter (Robert, Yasmin, Signe, Tula, Petra, Björn, Melissa och Ali) var överens om att bilder och design är viktigare på produktwebbsidor, då de anser att det är viktigt att tydligt kunna se produkterna och att bilder skapar liv på webbsidan. Signe, Melissa, Robert och Felix ansåg att produktwebbsidor bör ha en genomtänkt design gällande vad som ska vara i färg för att sticka ut och vara tilltalande. De bör även vara ljusa, fräscha, moderna och inspirerande. Melissa, Robert, Tula och Yasmin nämnde att inspirationen är viktigare på produktwebbsidor och att det genererar i en design som är visuellt tilltalande samt har en koppling till vad företaget säljer.De menade att detta kan uppnås med hjälp av olika slags bilder.

Fyra informanter (Caroline, Tula, Kristina och Felix) nämnde att bilder är ett viktigt element på både produkt- och tjänstewebbsidor för att skapa ett gott intryck hos dem. Felix och Caroline var överens om att bilder förstärker upplevelsen och gör webbsidor mer tilltalande. Signe nämnde att det är viktigt att det finns bilder för att hon ska få en bra upplevelse och stanna kvar för att handla på en webbsida. Tula menade att ju fler bilder som presenteras på en produktwebbsida, desto säkrare blir hon, vilket leder till att hon återkommer till

webbsidan i ett senare skede för att göra upprepade köp. Tula och Signe nämnde att de även uppskattar 3D-bilder och rörliga bilder på en webbsida. Enligt Tula gör det att webbsidan efterliknar en fysisk butik så mycket som möjligt. Även Robert gjorde en liknelse mellan fysiska butiker och webbsidor. Om han upplever att en butik är sunkig väljer han att lämna den medan en butik som är modern, inspirerande och fräsch kan få honom att stanna kvar. Han menade att det fungerar på samma sätt när han väljer att stanna kvar eller återkomma till en webbsida. Hur webbsidan är uppbyggd och ser ut har därmed en stor påverkan på hur länge han stannar och huruvida han gör upprepade köp eller inte. Robert ansåg att den visuella upplevelsen är viktigare på produktwebbsidor, då han vill komma så nära en fysisk upplevelse som möjligt.

Alla informanter värdesätter information på både produkt- och tjänstewebbsidor och menade att den ska vara relevant och innehålla beskrivningar till både tjänsten och produkten. Tio informanter (Ali, Melissa, Björn, Petra, Tula, Kristina, Signe, Yasmin, Caroline och Robert) värdesätter information högre på tjänstewebbsidor än på produktwebbsidor, då tydlighet och beskrivningar ansågs vara av större vikt för att få ett bra intryck och inte uppleva några

svårigheter. Ali menade att information om tjänster är viktigare att lyfta fram än information om produkter, då det generellt finns mer fakta om tjänster och det är viktigare för honom att då veta exakt vad som ingår. Caroline påpekade att hon vill ha tydligare information på tjänstewebbsidor än på produktwebbsidor eftersom det känns mer riskfyllt att köpa tjänster än produkter. Tula och Caroline menade att informationen är av störst vikt, men att bilder kan presenteras för att göra upplevelsen mer levande. Felix hade liknande åsikter kring bilder som presenteras, då han föredrar bilder på tjänstewebbsidor som visar vad företaget står för. Björn menade att en tjänstewebbsida som erbjuder någon form av upplevelse bör presentera videos för att inspirera, men tjänster som exempelvis bredband bör fokusera mer på

informationen. Däremot poängterar han att textbaserad information krävs på alla tjänstewebbsidor för att han ska återkomma och göra upprepade köp.

4.3.2

Affektiv varumärkesupplevelse

Alla informanter var eniga om att positiva känslor genererade av en webbsida leder till att de gör upprepade köp, medan negativa känslor kan hindra dem från det. För två informanter (Robertoch Signe) är det viktigt att de hittar det de söker för att de ska få positiva känslor av en webbsida. Petra ansåg däremot att intrycken hon får av en webbplats påverkar hennes tillit och känslan hon får av den.

Fyra informanter (Tula, Caroline, Melissa och Yasmin) ansåg att det är viktigare att de får positiva känslor på produktwebbsidor. Yasmins känslor till en produktwebbsida påverkas mycket av företagets värderingar. Om hon får en känsla av att det känns genuint inifrån och ut har det en positiv inverkan på hennes köpintention. För henne är det inte lika viktigt att känna någon viss känsla på en tjänstewebbsida som det är på en produktwebbsida. För Melissa är det viktigare att webbsidans utseende ger henne positiva känslor när det gäller produktwebbsidor, och att webbsidan ger henne en känsla av tillit och trygghet när det kommer till tjänstewebbsidor. Tula menade att på en tjänstewebbsida bryr hon sig inte lika mycket om designen, utan att funktionerna då är viktigare för att hon ska få positiva känslor. För Caroline gör en enkel och bra webbsida att hon får positiva känslor och besöket på webbsidan blir då enligt henne en roligare upplevelse. Om hon får en känsla av osäkerhet på en webbplats, till exempel om den känns oseriös, inte har några recensioner eller är dåligt designad påverkar det henne negativt och hindrar henne från att göra upprepade köp.

Fem informanter (Petra, Robert, Felix, Ali och Signe) menade att positiva känslor är lika viktigt oavsett vilken sektor en webbsida tillhör. Felix känslor gentemot en webbsida påverkas av intrycken han får. Ett bra intryck gör honom gladare och leder till en större köpbenägenhet. Ali blir stressad om det är rörigt på en webbsida. Detta ger honom en känsla

av att det är jobbigt att handla där, vilket leder till att han inte gör återkommande köp. En webbsida han uppfattar som enkel och tydlig ger honom positiva känslor.

Två informanter (Kristina och Björn) ansåg att positiva känslor är viktigare på

tjänstewebbsidor för att känna trygghet och säkerhet innan köpet utförs. Kristina menade att funktionerna på en webbsida måste vara bättre när det gäller produktwebbsidor. Gällande tjänstewebbsidor är känslan hon får av webbplatsens utformning i form av design och budskap viktigare.

4.3.3

Kognitiv varumärkesupplevelse

Det visade sig vara av stor vikt att designen är tilltalande för att skapa positiva tankar. Enligt tre informanter (Yasmin, Tula och Petra) är det visuella det första de uppmärksammar, oavsett om det är en produkt- eller tjänstewebbsida. Yasmin menade att hon lämnar en webbsida om detta inte återfinns. Björn vill att en webbsida ska vara seriös och stilren för att hans tankar om den ska vara positiva, det gör att han tänker mer på webbplatsen och gör upprepade köp. Känslor och tankar hör ihop för Björn då en bra känsla bidrar till bra tankar, vilket i slutändan leder till en starkare köpintention oavsett om det är på en produkt- eller tjänstewebbsida. Tre informanter (Caroline, Kristina och Signe) ansåg att igenkänning är viktigt för att deras tankar om webbsidor ska vara positiva. Caroline menade att hon upplever det mer riskfyllt att köpa tjänster och att hon därför är ute efter trygghet i större utsträckning när hon köper tjänster än när hon köper produkter. Vidare menade hon att positiva tankar är viktiga för hennes avsikt till upprepade köp på webbsidor inom båda sektorerna. Resterande informanter höll med om att positiva tankar är viktigt för att göra upprepade köp.

Åtta informanter (Robert, Ali, Caroline, Kristina, Melissa, Petra, Yasmin och Björn) ansåg att positiva känslor är lika viktigt för både produkt- och tjänstewebbsidor. Robert nämnde att ju fler positiva tankar han har om en webbsida, desto närmare ett köp eller upprepat köp kommer han. Ali påpekade att han inte gör upprepade köp från en webbplats han har negativa tankar om. För att sex informanters (Yasmin, Ali, Robert, Petra, Signe och Melissa) tankar om en produkt- och tjänstewebbsidor ska vara positiva är det viktigt att de är enkla att använda, snabba och smidiga. Om webbsidorna uppfyller detta påverkar det deras tankar och deras köpintention positivt. För Petra är det viktigt att webbsidor är stilrena och

kategoriserade för att hon ska lita på dem och därmed ha positiva tankar om dem. För att Kristinas tankar ska vara positiva vill hon känna säkerhet kring både företaget och vid betalningsmomentet.

För två av informanterna (Tula och Felix) ansågs positiva tankar vara viktigare för

produktwebbsidor. Tula menade att tjänstewebbsidor inte behöver generera tankar då det oftast handlar om mer praktiska och konkreta köp. På produktwebbsidor vill tre informanter (Caroline, Robert och Felix) bli erbjudna mycket bilder. Detta hjälper dem att tänka sig in i en situation med produkten, vilket bidrar till positiva tankar.

Signe menade att positiva tankar är viktigast på tjänstewebbsidor för att hon ska återkomma. För Robert är det viktigt med externa rekommendationer och för Tula är det viktigare att funktionerna ska vara välfungerande för att deras tankar om tjänstewebbsidor ska vara positiva.

4.3.4

Beteendemässig varumärkesupplevelse

Åtta informanter (Caroline, Björn, Yasmin, Signe, Ali, Melissa, Felix och Robert) tycker att det är positivt att bli erbjudna alternativ som de vanligtvis inte blir exponerade för. Fem av dessa informanter (Yasmin, Signe, Ali, Melissa och Felix) nämnde att detta dock inte påverkar deras avsikt till upprepade köp. Däremot påverkar det tre informanters (Caroline, Björn och Robert) avsikt till upprepade köp positivt. Tre informanter (Tula, Kristina och Petra) tycker att det är negativt att bli erbjudna alternativ som de vanligtvis inte köper, då de upplever det som irritationsmoment. Kristina och Petra ansåg att det är lika negativt vare sig det gäller en produkt- eller tjänstewebbsida.

Fem informanter (Signe, Robert, Caroline, Yasmin och Björn) ansåg att alternativa

erbjudanden bidrar till en positiv upplevelse på både produkt- och tjänstewebbsidor. Yasmin nämnde att hon ofta gör upprepade köp från en webbsida bland annat för att deras bilder ger henne inspiration och alternativ som vanligtvis inte köps. Ofta visar de upp livsstilar som vanligtvis inte passar in på henne, vilket kan ändra hennes beteende och påverka upplevelsen positivt.Robert uppskattar det mer på tjänstewebbsidor och föredrar att bli erbjuden

någonting som han vanligtvis inte köper. Signe och Caroline uppskattar det mer på

produktwebbsidor. Signe ansåg sig få en positiv inställning om hon blir erbjuden saker som hon själv inte tänkt på. Caroline menade att hon ofta kollar mer på det hon blir

rekommenderad på produktwebbsidor. Björn ansåg att om webbsidor erbjuder fler alternativ kan det bidra till en mer positiv upplevelse och göra att han tänker ett steg längre innan han bestämmer sig för att utföra ett köp. Ali ansåg också att det är positivt på produktwebbsidor, men att han ignorerar det helt på tjänstewebbsidor. Han menade att på produktwebbsidor kan det handla om saker han faktiskt behöver, medan han vet mer exakt vad han är ute efter på tjänstewebbsidor.

Melissa och Felix påverkas inte nämnvärt av att bli erbjudna andra alternativ. Melissa ansåg dock att det är mer positivt än negativt, då det hon blir erbjuden faktiskt kan vara något hon behöver. Kristina och Petra påverkas mer negativt av det, då de upplever att det känns som ett försäljningsknep om webbsidor visar andra levnadssätt som de vanligtvis inte är ute efter. Ett exempel som nämndes av Kristina var att om hon blir exponerad för träningskläder på en webbsida där hon vanligtvis köper vardagskläder kan det påverka henne negativt. Detta då hon känner sig obekväm i situationen och upplever distans då levnadssättet inte passar in. För Tula är alternativa erbjudanden ett irritationsmoment på produktwebbsidor, medan hon kan uppskatta det på tjänstewebbsidor. Hon menade att när hon går in på en

produktwebbsida är hon fokuserad på det hon vill ha och att hennes beteende inte är enkelt att ändra med ett alternativ hon inte är ute efter. När hon handlar tjänster upplever hon ofta dem som mer abstrakta och svåra att ta på, och därför kan hon enklare påverkas av att bli erbjuden alternativa beteenden. Däremot tog hon upp som exempel att om hon är ute efter en stadsweekend vill hon inte bli exponerad för alternativ som solsemester, då vill hon ha alternativ som liknar hennes ursprungliga sökning. Signe menade istället att hennes beteende lättare ändras på produktwebbsidor, då sådana erbjudanden är enklare att acceptera, och att det leder till att hon får en positiv inställning till webbsidorna.

4.3.5

Relationell varumärkesupplevelse

Samtliga informanter var överens om att kommunikation med andra kunder inte är av särskilt stor vikt för återbesök till en specifik webbsida. Två informanter (Robert och

Kristina) menade att kommunikationen mellan kund och företag är desto viktigare, samt att det är viktigare att bygga upp en relation till företaget och dess produkter eller tjänster än till andra kunder för att återkomma till webbsidan. Robert påpekade att ju fler sätt att

kommunicera med företaget som finns, desto bättre upplever han en tjänstewebbsida. Han poängterade också att det är viktigare på tjänstewebbsidor att kontaktuppgifter presenteras tydligt och att det är enkelt att kommunicera med företaget. Yasmin får ett gott intryck av produktwebbsidor som är personliga och visar upp sin personal, det gör att hon känner en större anknytning till webbsidan på ett mer personligt plan.

Trots att kommunikationen kunder sinsemellan inte ansågs vara särskilt viktig, var däremot recensioner något som alla informanter nämnde som väsentligt. Att själva lämna recensioner ansågs inte viktigt, däremot uppskattas andra kunders recensioner för att säkerställa

trovärdigheten av produkten eller tjänsten. Caroline nämnde att recensioner är den allra viktigaste kommunikationen kunder kan ha med varandra. Hon påstod att hon inte litar på det till hundra procent, men att det är en säkerhet att se vad andra tycker. Tre informanter

(Caroline, Robert och Kristina) ansåg att recensioner också är av stor vikt för att skapa ett positivt intryck.

Tre informanter (Petra, Caroline och Melissa) upplever både produkt- och tjänstewebbsidor som trygga om recensioner visas. Detta bidrar enligt dem till en ökning av pålitligheten till webbsidan samt till företaget bakom webbsidan. Björn menade att recensioner är bra för att få reda på hur andra upplevt tjänsten eller produkten och att huruvida det finns recensioner eller inte kan påverka honom i hans val av webbsida. Han menade att negativa och positiva recensioner påverkar på olika sätt, men att en webbsida utan recensioner skulle upplevas som konstig. Enligt åtta informanter (Yasmin, Melissa, Björn, Felix, Petra, Caroline, Ali och Robert) påverkas köpintentionen positivt om webbsidor har recensioner. Enligt dem är det viktigt att det finns för att de ska göra upprepade köp och känna tillit till webbsidan. Däremot menade Signe, Kristina och Tula att recensioner inte påverkar dem till att göra upprepade köp. Kristina nämnde att hade det inte funnits recensioner hade hon inte reagerat på det. Enligt Tula är recensioner inte viktigt då hon anser att de är opålitliga.

Fyra informanter (Caroline, Petra, Robert och Yasmin) menade att recensioner bidrar till säkerhet på webbsidor. Petra och Yasmin ansåg att det är av större vikt på produktwebbsidor och att det är avgörande för att göra köp, då de handlar produkter mer än tjänster och vill att de ska vara anpassade efter dem. Detta bidrar, enligt dem, till en större tillit och transparens av företaget. Caroline påpekade att hon har högre förväntningar på att recensioner finns på produktwebbsidor då många tjänster enligt henne är svåra att recensera, men att det är av lika stor vikt att de finns på både produkt- och tjänstewebbsidor.

Fyra informanter (Signe, Robert, Kristina och Melissa) menade att tillgången till recensioner är viktigare på tjänstewebbsidor, då det upplevs som mer osäkert och riskfyllt att köpa tjänster och att de är svårare att lämna tillbaka. Melissa påpekade att ju fler recensioner tjänstewebbsidor har, desto större är chansen att hon handlar och återkommer. Robert menade att andra kunders upplevelser kan påverka och övertyga honom att välja just den tjänstewebbsidan över andra. Robert och Caroline påpekade att tjänster oftast är dyrare än produkter och att de därför gärna vill ha andras åsikter för att vara säkra på att det ska bli bra. Kristina ansåg att andra kunders upplevelser kan påverka henne och att hon blir tryggare om det finns många recensioner på en tjänstewebbsida. Ali poängterade att om företaget bakom webbsidan inte framför deras kontaktuppgifter tydligt tyder det på att de inte vill ha kontakt med kunden. Detta påverkar hans intention att återkomma negativt, då han upplever att hans förtroende sjunker.

5 ANALYS

5.1

Varumärkeslojalitet genom varumärkeskännedom

Yiğit och Tiğli (2018) menar att eftersom varumärkeskännedom är det första steget

konsumenter lägger vikt i vid val av varumärke spelar det en viktig roll i köpbeteendet. Det förklarar varför informanterna vill ha kännedom om en webbsida sedan tidigare för att uppleva trygghet, vilket gör att de sedan återkommer för att göra upprepade köp. Detta främst för att de är osäkra kring främmande webbplatser och föredrar etablerade företag med hög igenkänning när det kommer till upprepade köp. Detta stämmer överens med

forskningen gjord av Pribadi et al. (2019) som definierar varumärkeslojalitet som nivån på konsumenters tillgivenhet mot ett visst varumärke och reflekterar dess starka preferenser för speciella varumärken. Det kognitiva elementet inom varumärkeslojalitet hänvisar till

konsumenters avsikt att prioritera köp från samma webbplats (Quan et al., 2020).

Igenkänning av webbsidor förklarar ytterligare varför informanterna återkommer till samma webbsida för att göra repetitiva köp. Detta då erfarenheter visade sig bidra till trygghet och resulterade i att de valde webbsidor på grund av detta.

Ha och Perks (2005) visar på att olika varumärkesupplevelser kan generera förbättringar av kundens upplevelser på webbsidor och leda till högre kännedom. I resultatet framkom det att igenkänning av ett varumärke leder till att känslan av trygghet ökar när det kommer till val av webbsidor inom båda sektorerna. I undersökningens insamlade data framkom det däremot att vikten av varumärkeskännedom skiljer sig något mellan de olika sektorerna. Detta för att säkerhet och trygghet visade sig vara olika viktigt på produkt- och tjänstewebbsidor,

beroende på vilket värde informanterna själva lägger vid köp av produkter eller tjänster. Däremot visade resultatet att varumärkeskännedom är en väsentlig del i att bygga varumärkeslojalitet på webbsidor inom båda sektorerna. Samtliga informanter ansåg att varumärkeskännedom är viktigt för att de ska göra upprepade köp på både produkt- och tjänstewebbsidor, vilket stämmer överens med det Aaker (1991) genom Tepeci (1999) menar om att varumärkeskännedom är ett första steg mot varumärkeslojalitet. I denna studie framkom det även att det tar tid att skapa en känsla av säkerhet och att det krävs mer än bara igenkänning för att göra upprepade köp. Detta förklarar varför även andra faktorer anses viktiga för att nå varumärkeslojalitet på en webbsida.

5.2

Varumärkeslojalitet genom upplevd kvalitet

Nguyen et al. (2011) menar att när konsumenter upplever hög kvalitet på en webbsida jämfört med andra värderar konsumenterna troligtvis detta varumärke högre, vilket driver deras köpbeslut framåt. Undersökningens resultat visade att det inte bara driver köpbeslutet framåt, utan att om kvaliteten uppfattas vara bristfällig hindrar det köpet. Många

informanter väljer nämligen att lämna en bristfällig webbsida där svårigheter uppstår för en som har högre kvalitet.

Lu et al. (2013) förklarar varumärkeslojalitet som en kunds gynnsamma inställning till ett företag online. Det handlar om kundens avsikt till upprepat köpbeteende från samma webbplats och återkomsten till densamma i framtiden (Lu et al., 2013). Om informanterna upplever en webbsida som komplicerad skapas irritation och risken är då stor att de byter till en annan. Detta innebär att när kvaliteten istället upplevs bra återkommer de till

webbplatsen. Den upplevda kvaliteten är därmed central för varumärkeslojalitet inom båda sektorerna. När det kom till vad informanterna värdesatte mest på webbsidor antydde många att den upplevda kvaliteten var viktig på både tjänste- och produktwebbsidor, men att det fanns skillnader.

Upplevd kvalitet online kan enligt Quan et al. (2020) associeras med den upplevda processen och utfallet av vad webbplatsen levererar och enligt Aladwani och Palvia (2002) som en utvärdering av dess funktioner som uppfyller användarens behov och återspeglar den övergripande kvaliteten. Forskning gjord av Nguyen et al. (2011) visade att upplevd kvalitet har en positiv inverkan på varumärkeslojalitet. Detta bekräftas delvis av informanterna i denna studie då webbsidans upplevda kvalitet i form av enkel användning och säkerhet