Skapandet av varumärkeslojalitet online : En kvalitativ studie om vad som leder konsumenter till varumärkeslojalitet på webbsidor inom produkt- samt tjänstesektorn

(1)

SKAPANDET AV

VARUMÄRKESLOJALITET ONLINE

En kvalitativ studie om vad som leder konsumenter till

varumärkeslojalitet på webbsidor inom produkt- samt tjänstesektorn

FORSBERG, HANNA

GUNDMARK, HANNA

NOHLGREN, EVELINA

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Kurskod: FOA300

15 hp

Handledare: Andreas Pajuvirta Datum: 2020-06-08

(2)

(3)

i

ABSTRACT

Date: 2020-06-08

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University

Authors: Hanna Forsberg Hanna Gundmark Evelina Nohlgren

(94/06/15) (95/07/01) (92/02/23)

Title: Creating online brand loyalty – A qualitative study of what leads

consumers to brand loyalty on websites in the product and service sector

Tutor: Andreas Pajuvirta

Keywords: E-brand loyalty, e-brand loyalty on websites, brand loyalty online,

e-brand experience, perceived quality online and e-brand awareness.

Research

question: How does the importance of online brand loyalty factors for consumers

differ between websites within the product and the service sector?

Purpose: The purpose of this study is to investigate which components have an

impact on consumers’ brand loyalty to websites in the product sector, compared to websites in the service sector. By examining the

components that affect consumers’ willingness to make repetitive purchases from an online brand, a deeper understanding of what drives consumers to brand loyalty is created. This can be useful for companies in the various sectors operating in e-commerce.

Method: This study applies a qualitative approach to create an in-depth

understanding of the study. The data was obtained through

semi-structured interviews consisting of eleven informants. The data has been coded and analyzed in relation to the selected theoretical frame of reference.

(4)

ii

Conclusion: The results of this study have shown that the majority of the researched

components have an impact on websites brand loyalty, in both the product and the service sector. However, some discrepancies were

demonstrated. In general, the behavioral brand experience resulted in no impact on customers intent to exercise repeated purchases. This was the case for both the product and service sector. Some differences were however found regarding the other components, depending on the sector. However, all of these components turned out to, in some way, have an impact on brand loyalty. Hence, the vast majority of all of the researched components are crucial for online-based companies to keep in mind when looking at achieving brand loyalty.

(5)

iii

SAMMANFATTNING

Datum: 2020-06-08

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola

Författare: Hanna Forsberg Hanna Gundmark Evelina Nohlgren

(94/06/15) (95/07/01) (92/02/23)

Titel: Skapandet av varumärkeslojalitet online – En kvalitativ studie om vad

som leder konsumenter till varumärkeslojalitet på webbsidor inom produkt- samt tjänstesektorn

Handledare: Andreas Pajuvirta

Nyckelord: E-varumärkeslojalitet, e-varumärkeslojalitet på webbsidor,

varumärkeslojalitet online, e-varumärkesupplevelse, upplevd kvalitet online och e-varumärkeskännedom.

Frågeställning: Hur skiljer sig betydelsen av faktorer inom varumärkeslojalitet online för konsumenter på webbplatser inom produkt- och tjänstesektorn?

Syfte: Syftet med studien är att undersöka vilka faktorer som har en inverkan

på konsumenters varumärkeslojalitet till webbplatser i produktsektorn gentemot webbplatser i tjänstesektorn. Genom att undersöka de faktorer som påverkar konsumenters vilja att göra repetitiva köp från ett

varumärke online skapas en djupare förståelse om vad som driver konsumenter till varumärkeslojalitet. Detta kan vara till nytta för företag inom de olika sektorerna som verkar inom e-handeln.

Metod: Studien tillämpar en kvalitativ ansats för att skapa en djupgående

förståelse för undersökningen. Datan har samlats in via semistrukturerade intervjuer bestående av elva informanter.

Insamlingen av data har sedan kodats och analyserats i förhållande till den utvalda teoretiska referensramen.

(6)

iv

Slutsats: Studiens resultat visar att flesta undersökta faktorerna har en inverkan

på varumärkeslojalitet på webbsidor inom både produkt- och

tjänstesektorn, däremot påvisades några skillnader mellan dessa. Den beteendemässiga varumärkesupplevelsen visade sig överlag inte påverka avsikten till upprepade köp och påvisade inte heller några skillnader mellan sektorerna. I övriga faktorer konstaterades vissa skillnader beroende på vilken sektor som undersöktes. Däremot påvisades alla dessa faktorer, på ett eller annat sätt, ha en inverkan på

varumärkeslojalitet. Därmed är i stort sett alla undersökta faktorer lika viktiga för företag online att ha i åtanke för att åstadkomma

(7)

INNEHÅLL

1

INLEDNING ... 1

1.1

Problemdiskussion ... 2

1.2

Problemprecisering ... 3

1.3

Teoretisk avgränsning ... 3

1.4

Syfte ... 4

1.5

Frågeställning ... 4

2

TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ... 5

2.1

Varumärkeslojalitet online ... 5

2.2

Varumärkeskännedom ... 6

2.3

Upplevd kvalitet ... 6

2.3.1

Enkel användning ... 7

2.3.2

Säkerhet ... 7

2.4

Varumärkesupplevelse ... 7

2.4.1

Sensorisk varumärkesupplevelse ... 8

2.4.2

Affektiv varumärkesupplevelse ... 9

2.4.3

Kognitiv varumärkesupplevelse ... 9

2.4.4

Beteendemässig varumärkesupplevelse ... 9

2.4.5

Relationell varumärkesupplevelse ... 10

2.5

Teorimodell ... 10

3

METOD ... 12

3.1

Val av forskningsmetod ... 12

3.1.1

Studiens forskningsansats ... 12

3.2

Val av litteraturstudie ... 13

3.3

Empirisk datainsamling ... 14

(8)

3.3.1

Primärdata ... 14

3.3.1.1.

Semistrukturerade panelintervjuer ... 14

3.3.1.2.

Genomförande av intervjuer ... 15

3.3.2

Utformning av intervjufrågor ... 17

3.3.3

Etiskt förhållningssätt ... 17

3.3.4

Urval av informanter ... 18

3.3.5

Presentation av informanter ... 18

3.4

Operationalisering ... 19

3.4.1

Operationaliseringstabell ... 20

3.5

Analysmetod ... 24

3.6

Resultatplan ... 25

3.7

Metodkritik ... 25

4

EMPIRISKT RESULTAT ... 27

4.1

Varumärkeslojalitet genom varumärkeskännedom ... 27

4.2

Varumärkeslojalitet genom upplevd kvalitet ... 27

4.3

Varumärkeslojalitet genom varumärkesupplevelse och dess dimensioner ... 29

4.3.1

4.3.2

4.3.3

Kognitiv varumärkesupplevelse ... 32

4.3.4

4.3.5

5

ANALYS ... 36

5.1

Varumärkeslojalitet genom varumärkeskännedom ... 36

5.2

Varumärkeslojalitet genom upplevd kvalitet ... 37

5.3

Varumärkeslojalitet genom varumärkesupplevelse och dess dimensioner ... 39

5.3.1

5.3.2

(9)

5.3.4

5.3.5

6

SLUTSATS ... 45

7

REKOMMENDATIONER TILL PRAKTIKER ... 46

8

FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 47

BILAGOR

BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE BILAGA 2 – KOMPLETTERANDE FRÅGA

FIGUR- OCH TABELLFÖRTECKNING

Figur 1 – Teorimodell ... 10

Tabell 1 – Presentation av informanter ... 19

(10)

1 INLEDNING

Marknadsförare och forskare anser att lojalitet är viktigt av flera olika skäl. Ett av skälen är den ekonomiska vinningen företag kan göra genom att behålla kunder istället för att värva nya. (Cengiz & Akdemir-Cengiz, 2016) Att konsumenter återkommer till ett föredraget varumärke, trots marknadsföringsinsatser som kan orsaka att konsumenten väljer ett annat varumärke, kan definieras som varumärkeslojalitet (Kaur, Paruthi, Islam & Hollebeek, 2020). Varumärkeslojalitet är något som många företag har försökt att främja, då detta kommer från en nära relation mellan ett varumärke och dess kunder och kan utvecklas till en kraftfull kundbas och stark konkurrensfördel. Stark varumärkeslojalitet kan grundas i

kundens känslomässiga anknytning och beteende gentemot ett varumärke. (Shim, Forsythe & Kwon, 2015) Genom att bygga ett starkt varumärke kan fördelar som kundlojalitet, större marknadsandelar, högre vinstmarginal och effektivare kommunikation uppnås (Chahal & Bala, 2010). På grund av tidigare nämnda fördelar anses varumärkeslojalitet vara av stor vikt för företags framgång. Däremot kvarstår en ständig utmaning för företag att förstå

konsumenters väg till varumärkeslojalitet (Kuikka & Laukkanen, 2012). Detta stärks av en Quan, Chi, Nhung och Phongs (2020) studie som indikerade att vidare forskning krävs för att förstå nya riktningar för varumärkeslojalitet och bidra med ytterligare förslag som kan öka förståelsen.

Marknaden har tidigare styrts av fysiska butiker vilka har haft ett klart övertag gentemot e-handeln. På senare tid är det är tydligt att marknaden har utvecklats och att e-handeln ligger i en stadig ökning. (Viström, 2017) Teknikens utveckling har gjort att allt fler företag blir verksamma online och att fler konsumenter väljer att handla via internet (Quan et al., 2020). Detta visade sig tydligt under år 2019 då 70% av den svenska befolkningen handlade online under en genomsnittlig månad och nästan var tredje köp gjordes via internet (Postnord, 2020). En undersökning gjord av DIBS (2019) visar att de som handlar mest online i Sverige är personer mellan 25 och 44 år. Många svenska konsumenter väljer idag e-handel framför fysiska butiker, vilket innebär att e-handeln börjar få en stor makt inom svensk detaljhandel (Postnord, 2020). Det ökade antalet konsumenter som handlar online skapar stora

möjligheter för e-handelsföretag. Samtidigt är det enklare än någonsin att starta upp

onlinebaserade företag, vilket leder till många konkurrenter på marknaden. Det är därmed av stor vikt att företag ständigt utvecklas. (Burkard, 2019) Detta innebär att företag inom e-handeln bör lägga stor vikt i att veta vad och vilka faktorer som bygger varumärkeslojalitet (Wu & Hsu, 2014).

(11)

Tidigare forskning inom varumärkeslojalitet har till största del fokuserat på varumärken offline och inte på varumärken online. En studie som däremot har fokuserat på

varumärkeslojalitet online är studien gjord av Quan et al. (2020), vilken visade att faktorerna varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, varumärkesassociation och varumärkesupplevelse leder till varumärkeslojalitet online. Även Cleff, Walter och Xie (2018) har undersökt

varumärkeslojalitet online genom faktorer som varumärkesupplevelse och dess dimensioner sensorisk, affektiv, kognitiv, beteendemässig och relationell varumärkesupplevelse. Studien fastställer att vägen till varumärkeslojalitet genom dessa kan se olika ut beroende på vilken bransch varumärket befinner sig i (Cleff et al., 2018).

Enligt Trivedi och Yadav (2018) ökar populariteten för e-handelswebbplatser

anmärkningsvärt. Med tanke på den snabba tekniska utvecklingen förändras konsumenters uppfattning gentemot webbsidor ständigt. Detta innefattar webbsidans funktioner, design och säkerhet. När en kund besöker en e-handelswebbplats blir utmaningen för återförsäljare att övertyga kunden att göra upprepade köp på samma webbplats. (Trivedi & Yadav, 2018) Eftersom e-handeln saknar den fysiska upplevelsen blir varumärkesupplevelsen både mer begränsad och direkt online. Detta pekar på vikten av upplevelsens kvalitet på webbplatsen. (Morgan-Thomas & Veloutsou, 2013)

Tidigare forskning gjord av Matzler, Grabner-Kräuter och Bidmon (2008) visar att det kan finnas skillnader inom produkt- och tjänstesektorn beroende på vilka faktorer av

varumärkeslojalitet som undersöks. En studie gjord av Boakye, Blankson och Prybutok (2017) menar att kundnöjdhet har en större inverkan på kunders lojalitet mot företag inom tjänstesektorn än företag inom produktsektorn. Detta visar på att specifika faktorer kan ha betydelse för vilken sektor lojaliteten är starkare till. Forskning visar att beroende på vilket typ av köp som ska göras skiljer sig relevansen av varumärkeslojalitet och att vidare

forskning inom området bör göras. Flera empiriska studier visar att konsumenter betraktar varumärkeslojalitet som den mest gynnsamma riskreducerande strategin för en del

produkter och tjänster. (Matzler et al., 2008)

1.1 Problemdiskussion

E-handelns snabba tillväxt utmanar marknadsförare eftersom konsumenters beteende förändras när de anammar nya tekniker (Danaher, Wilson & Davis, 2003). Enligt Danaher et al. (2003) skiljer sig genomförandet av köp online och i fysisk handel. I fysiska miljöer är den upplevda risken högre inom tjänstesektorn. Kunder som köper tjänster tenderar därmed att vara mindre benägna att byta varumärke för att minimera den upplevda risken, vilket innebär att varumärkeslojalitet är lättare att uppnå inom tjänstesektorn. (Rundle-Thiele &

(12)

Bennett, 2001) Enligt Niros och Pollalis (2012) kräver tjänstevarumärken olika varumärkesstrategier till skillnad från produktvarumärken. Edvardsson, Johnson,

Gustafsson och Strandvik (2000) menar att det finns betydande skillnader mellan produkter och tjänster vad gäller nöjdheten gentemot företags prestationer. Det är konstaterat att produkter är överlägsna tjänster i en offlinekontext när det gäller upplevd kvalitet, och att kopplingen mellan nöjdhet och lönsamhet är starkare vad gäller tjänster (Edvardsson et al., 2000). Detta gör det intressant att undersöka huruvida skillnader även återfinns online.

Cleff et al. (2018) konstaterar att faktorer för varumärkeslojalitet, som nämnt, kan skilja sig beroende på vilken bransch varumärket befinner sig i. Jin (2009) stärker detta med sitt forskningsresultat som visar att onlineföretag bör bygga sin webbsida olika beroende på vilken bransch de befinner sig i. Detta skapar ett intresse i att vidare studera om det finns skillnader gällande varumärkeslojalitet, och i sådant fall vilka, mellan de olika sektorerna som verkar online.

1.2 Problemprecisering

Tidigare studier av Quan et al. (2020) och Cleff et al. (2018) har konstaterat vilka faktorer som leder till varumärkeslojalitet till en webbplats. Däremot anses det att mer forskning kring hur faktorerna för varumärkeslojalitet till en webbplats skiljer sig mellan olika sektorer som är verksamma inom e-handeln krävs.

I och med att tidigare forskning har visat att olika faktorer för lojalitet spelar olika stor roll på produktsektorn gentemot tjänstesektorn, är det av stor vikt att undersöka om det finns skillnader även när det gäller varumärkeslojalitet online. Därmed finns ett intresse i att undersöka om betydelsen av varumärkeslojalitetens faktorer skiljer sig beroende på vilken av sektorerna onlineföretag verkar inom. Med tanke på att e-handeln ständigt växer (Viström, 2017; Quan et al., 2020; Postnord, 2020) är det väsentligt för företag online att veta vad de ska fokusera på gällande sina webbplatser för att uppnå varumärkeslojalitet.

1.3 Teoretisk avgränsning

Enligt Quan et al. (2020) återfinns fyra faktorer som leder till varumärkeslojalitet online. Dessa innefattar varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, varumärkesassociation och varumärkesupplevelse. Av dessa faktorer benämns enbart varumärkeskännedom och upplevd kvalitet ha en direkt påverkan på varumärkeslojalitet online, medan

varumärkesassociation och varumärkesupplevelse har en indirekt påverkan. Cleff et al. (2018) menar däremot att varumärkesupplevelse har en direkt påverkan på

(13)

varumärkeslojalitet online. Vidare konstaterar Cleff et al. (2018) dock att vikten av varumärkesupplevelsens dimensioner online kan förändras beroende på vilken sektor branschen tillhör. Eftersom denna studie fokuserar på varumärkeslojalitet till en webbplats, kommer enbart de konstaterade faktorerna som påverkar varumärkeslojalitet direkt att undersökas: varumärkeskännedom, upplevd kvalitet och varumärkesupplevelse.

1.4 Syfte

Syftet med studien är att undersöka vilka faktorer som har inverkan på konsumenters varumärkeslojalitet till webbplatser i produktsektorn gentemot webbplatser i tjänstesektorn. Genom att undersöka de faktorer som påverkar konsumenters vilja att göra repetitiva köp från ett varumärke bidrar studien med djupare förståelse om vad som driver konsumenter till varumärkeslojalitet online. Detta kan vara till nytta för företag inom de olika sektorerna som verkar inom e-handeln.

1.5 Frågeställning

• Hur skiljer sig betydelsen av faktorer inom varumärkeslojalitet online för konsumenter på webbplatser inom produkt- och tjänstesektorn?

(14)

2 TEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER

Inom varumärkeslojalitet finns olika faktorer som kan komma att påverka konsumenter till att göra upprepade köp. I den teoretiska referensramen har faktorer som har en direkt koppling till varumärkeslojalitet online valts ut. Varumärkeskännedom, upplevd kvalitet och varumärkesupplevelse är de faktorer som kommer att beröras i denna undersökning. Upplevd kvalitet består av två dimensioner: säkerhet och enkel användning.

Varumärkesupplevelse har fem dimensioner: sensorisk, affektiv, kognitiv, beteendemässig och relationell varumärkesupplevelse. För att förtydliga sambanden mellan de valda teorierna presenteras en teorimodell i slutet av kapitlet.

2.1 Varumärkeslojalitet online

Varumärkeslojalitet refererar till nivån av konsumenters tillgivenhet mot ett visst varumärke. Detta reflekterar konsumenters starka preferenser för speciella varumärken och deras avsikt att ha dessa varumärken som sina primära val. Varumärkeslojalitet avgör framtida

köpbeteende hos konsumenter och det anses därmed viktigt för företag att stärka sin varumärkeslojalitet för att åstadkomma konkurrenskraftiga fördelar. (Pribadi, Adiwijaya & Herjanto, 2019) E-lojalitet kan enligt Anderson och Srinivasan (2003) definieras som en kunds gynnsamma inställning till ett företag etablerat online som resulterar i ett upprepat köpbeteende. Enligt Cyr (2008) definieras det som ett åtagande att återbesöka ett

varumärkes webbplats för att konsekvent handla på den webbplatsen utan att byta till andra. Lojalitet till ett varumärke online kan förklaras som en kunds gynnsamma inställning till ett företag online (Wu & Hsu, 2014) och handlar om kundens avsikt till upprepat köpbeteende från samma webbplats och återkomsten till densamma i framtiden (Lu, Chang & Yu, 2013).

En kunds öppna beteende gentemot ett varumärke gällande upprepade köpmönster kan definieras som beteendemässig varumärkeslojalitet (Back & Parks, 2003). Quan et al. (2020) hävdar att beteendemässig lojalitet inte är tillräcklig för att förklara hur köpsituationer framkallar köp på samma webbplats. Därav följs beteendemässig lojalitet av kognitiva element. Kognitiva element hänvisar till konsumenters avsikt att prioritera köp från samma webbplats (Quan et al., 2020) och vad en konsument vet och tänker om ett objekt (Agapito, Oom do Valle & da Costa Mendes, 2012; Back & Parks, 2003).

(15)

2.2 Varumärkeskännedom

Ett första steg mot lojalitet börjar enligt Aaker (1991) genom Tepeci (1999) med

varumärkeskännedom och att den potentiella kunden blir medveten om att varumärket finns. Varumärkeskännedom handlar om en individs förmåga att minnas och känna igen ett

varumärke (Aaker, 1996) och dess tillhörande kategori (Romaniuk, Wight & Faulkner, 2017). En studie gjord av Ha och Perks (2005) visar på att en mängd olika varumärkesupplevelser kan öka kunskapen om varumärket och att en förbättring av kundens upplevelse på

webbsidan leder till högre kännedom om webbplatsen.

Konsumenters kriterier vid val av varumärke i en köpsituation baseras på hur mycket de känner till olika varumärken (Yaseen & Mazahir, 2019). Eftersom varumärkeskännedom är det första steget konsumenter lägger vikt i vid val av varumärke, spelar det en viktig roll för köpbeteendet. En påtaglig varumärkeskännedom följs av de andra faktorerna för

varumärkeslojalitet. (Yiğit & Tiğli, 2018)

2.3 Upplevd kvalitet

Den upplevda kvaliteten online kan definieras som kundens bedömning av ett varumärkes generella förträfflighet eller överlägsenhet i jämförelse med andra (Quan et al., 2020). Enligt Nguyen, Barrett och Miller (2011) är den är baserad på konsumentens bedömning av

varumärkets meningsfulla egenskaper. När konsumenter upplever att ett varumärke har hög kvalitet jämfört med andra värderar konsumenter troligtvis det varumärket högt, vilket driver deras köpbeslut framåt (Nguyen et al., 2011). Quan et al. (2020) menar att det inte handlar om varumärkets faktiska kvalitet, utan om kundens uppfattning av kvaliteten. För att kunna leverera överlägsen service online är det viktigt att företag förstår hur kunder

uppfattar och utvärderar en hemsida (Quan et al., 2020).

Aladwani och Palvia (2002) har definierat upplevd kvalitet på en webbplats som användarens utvärdering av dess funktioner som uppfyller användarens behov och återspeglar den

övergripande kvaliteten. Upplevd kvalitet online kan associeras med den upplevda processen och utfallet av vad webbplatsen levererar (Quan et al., 2020). En studie gjord av Matthews, Son och Watchravesringkan (2014) visade att den upplevda kvaliteten har en positiv relation med kundnöjdhet. Vidare visar forskning gjord av Nguyen et al. (2011) att upplevd kvalitet har en positiv inverkan på varumärkeslojalitet. Servicekvaliteten på en webbplats kan vara en betydande faktor för att kunna utveckla en konkurrensfördel online. Den är även viktig för att kunna bevara långsiktiga relationer med kunder och att uppmuntra dem till upprepade köp. (Ahmad, Rahman & Khan, 2017)

(16)

2.3.1 Enkel användning

Enkel användning definieras enligt Davis (1989) som i vilken grad en individ uppfattar användning av systemet som fri från ansträngningar. Om tekniken på webbplatsen är enkel att använda kan den komma att bli det föredragna alternativet för konsumenten. Om det finns tekniska svårigheter vid användning av en webbplats kommer konsumenternas avsikt till upprepade köp att påverkas negativt. En enkel användning av en webbplats uppmuntrar konsumenter till att göra upprepade köp. Företag bör tillhandahålla enkla funktioner och enkla betalningsmetoder för att motivera kunder till upprepade köp. (Trivedi & Yadav, 2018)

2.3.2 Säkerhet

En studie gjord av Trivedi och Yadav (2018) har visat att bland annat säkerhet och enkel användning är av vikt för att uppmuntra kunder att återkomma till webbplatser. Om säkerhet saknas kan omständigheter som potentiellt kan orsaka ekonomiska problem, som exempelvis bedrägeri, uppstå. Det är av stor vikt att anpassa säkerhetsfunktioner efter konsumenterna då de kan vara ovilliga att lämna ut personliga och ekonomiska intyg om de upplever

bristande säkerhet. Betalningsmetoder online kan ofta uppfattas som osäkra, vilket minskar konsumenters förtroende för webbsidan. (Trivedi & Yadav, 2018)

För att nå upprepade köp är det viktigt att skydda konsumenter från säkerhetsproblem. Där ingår bland annat digitala signaturer och certifikat som skyddar konsumenter från bedrägeri, som identitetskapning. Företag online bör arbeta med sina säkerhetsprocesser för att

konsumenterna ska känna tillit till företaget och kan känna sig säkra på att risken minimeras när inköp görs på webbplatsen. Konsumenter tenderar vara mer försiktiga när det kommer till onlineshopping, då brist på fysisk kontakt och service i realtid inte är tillgängligt. Förmågan att skydda konsumenter som använder webbplatsen från säkerhetsrisker kan uppfattas som en långsiktig fördel av konsumenterna. Upplevd säkerhet på en webbplats tros även bidra med mer bekvämlighet för användarna. (Trivedi & Yadav, 2018)

2.4 Varumärkesupplevelse

Varumärkesupplevelser kan enligt Brakus, Schmitt och Zarantonello (2009) definieras som en uppsättning känslor och beteenden som framkallas av olika stimuli som uppstår när kunder direkt eller indirekt interagerar med ett varumärke. Ha och Perks (2005) definierar varumärkesupplevelse online som en konsuments aktiva användande och uppfattningar om en specifik webbplats. Varumärkesupplevelse online är kopplat till olika aspekter som webbsideupplevelse och köpupplevelse online (Quan et al., 2020).Det kan enligt

(17)

Morgan-Thomas och Veloutsou (2013) definieras som en individs respons på kontakten med onlinevarumärket.

Enligt Christodoulides, De Chernatony, Furrer, Shiu och Abimbola (2006) beror

varumärkesupplevelsen på uppfattningen om varumärkets användbarhet och dess rykte. Varumärkesupplevelsen online har en påverkan på den upplevda användarvänligheten och förtroendet. Ett varumärkes positiva rykte mildrar osäkerhet, minskar den upplevda risken och skapar tillit hos konsumenterna. (Cleff et al., 2018) Enligt en studie gjord av Morgan-Thomas och Veloutsou (2013) är ett varumärkes rykte viktigt för varumärkesupplevelsen online och har en inverkan på denna. Konsumenters positiva upplevelser kring webbplatsens varumärke leder till tillfredsställelse, beteendemässiga avsikter och därefter till

känslomässiga band till varumärket (Christodoulides el al., 2006).

En studie gjord av Khan och Rhaman (2016) visar att intryck som bildas i samband med konsumentens interaktion med ett varumärke resulterar i olika varumärkesupplevelser online. Dessa är sensoriska, affektiva, kognitiva, beteendemässiga och relationella varumärkesupplevelser (Cleff et al., 2018).

2.4.1 Sensorisk varumärkesupplevelse

Den sensoriska dimensionen av varumärkesupplevelse online handlar om de uppfattade estetiska och sensoriska kvaliteterna på ett varumärkes webbplats. Användarnas

uppmärksamhet fångas av de utmärkande visuella elementen. (Simon, Brexendorf & Fassnacht, 2013)

Eftersom varumärken som befinner sig online saknar möjlighet att erbjuda fysiska

upplevelser kan inte konsumentens alla sinnen stimuleras. (Cleff et al., 2018). Genom Cleff et al. (2018) menar Pine och Gilmore (1998) att ju fler sinnen som stimuleras, desto mer

minnesvärd kan en upplevelse bli. De sinnen som kan stimuleras online är syn och hörsel. Det är därmed väsentligt för varumärken online att kompensera med dessa och skapa en minnesvärd sensorisk upplevelse. Visuella stimuli som färger, ljud, layout och animationer kan därför anses som nyckelfaktorer för varumärkens webbplatser. (Cleff et al., 2018)

Livlighet på webbplatsen förbättrar varumärkesupplevelsen online och kan uppnås genom att använda dynamiska animationer, kontrasterande färger och bilder (Simon et al., 2013). E-handelskonsumenter stöter på sensoriska data från olika stimuli på ett onlinevarumärkes hemsida, som exempelvis bilder, textbaserad information, video eller ljud. Dessa sensoriska data tolkas av e-handelskonsumenter från affektiva och kognitiva perspektiv, vilket i sin tur

(18)

skapar intryck om varumärket i kundens minne. (Khan & Rhaman, 2016) Olika element skiljer sig åt kring hur de stimulerar en konsuments sinnen (Simon et al., 2013).

2.4.2 Affektiv varumärkesupplevelse

Den affektiva varumärkesupplevelsen handlar om humör och känslor som framkallats av ett varumärkes webbplats. Positiva känslor förbättrar varumärkesupplevelsen online.

Varumärkens webbplatser bör därför skapa positiva känslor hos konsumenter genom visuellt tilltalande och relevant innehåll. (Simon et al., 2013) Stimuli som bilder, ljud och video förstärker effekten hos konsumenterna. Onlineupplevelser som behagar konsumenters känslor och humör kan därmed skapa en stark koppling till varumärket. (Cleff et al., 2018) A-Qader, Omar och Rubel (2017) menar att den affektiva varumärkesupplevelsen tilltalar konsumenters inre känslor och att målet är att skapa positiva kopplingar till varumärket, exempelvis glädje. Upplevelsen kan även förklaras som konsumenternas erfarenhet av nöje (A-Qader et al., 2017).

2.4.3 Kognitiv varumärkesupplevelse

Den kognitiva aspekten handlar om intellektuella aktiviteter som skapas på varumärkets webbplats (Simon et al., 2013). Konsumenters varumärkesupplevelse online skapas genom sensoriska data, som information utformad i text, bild och ljud, som kan tolkas ur ett kognitivt perspektiv (Cleff et al., 2018). Det kognitiva perspektivet stimulerar mentala processer orsakade av varumärket och inkluderar konsumentens tankar (Barreto, Rubio & Martínez, 2019), bland annat genom att engagera konsumenten att tänka på varumärket (Cleff et al., 2018).

2.4.4 Beteendemässig varumärkesupplevelse

Studien gjord av Cleff et al. (2018) visar att konsumenters uppfattning om ett varumärke förstärks genom den beteendemässiga varumärkesupplevelsen online. Den beteendemässiga varumärkesupplevelsen på en webbplats riktar sig till konsumenters fysiska upplevelse genom att visa alternativa beteenden eller livsstilar. (Cleff et al., 2018) Muntinga, Moorman och Smit (2011) menar genom Cleff et al. (2018) att beteendemässig varumärkesupplevelse handlar om att konsumenter själva får engagera sig på en webbsida genom att använda, bidra med och skapa innehåll på webbplatsen.Jeong, Im och Kim (2017) menar även att

konsumenten, genom en beteendeupplevelse, upplever motivation och önskan att uttrycka sin livsstil.

(19)

2.4.5 Relationell varumärkesupplevelse

En del av varumärkesupplevelsen kan vara att kunder skapar en gemenskap och bygger en känsla av tillhörighet tillsammans med andra kunder. En annan del kan vara de interaktiva elementen mellan kunden och själva varumärket. Då känslomässiga band skapas vid dessa två sätt kan det leda till skapandet av en långvarig och hållbar relation mellan varumärke och kund. (Cleff et al., 2018)

2.5 Teorimodell

Figur 1 – Teorimodell

Ovanstående teorimodell syftar till att förklara samband mellan de teorier som presenterats. Teorimodellen visar att varumärkeslojalitet online påverkas av upplevd kvalitet,

varumärkeskännedom och varumärkesupplevelse. Detta är i enlighet med tidigare forskning av Quan et al. (2020) samt Cleff et al. (2018), vilka ligger till grund för arbetet, som påvisar att dessa faktorer leder till varumärkeslojalitet online.

I studien av Quan et al. (2020) framkommer det att säkerhet och enkel användning har en påverkan på konsumenters upplevda kvalitet. I teorimodellen förtydligas därmed säkerhet och enkel användning som beståndsdelar av upplevd kvalitet. Modellen visar även att varumärkesupplevelse har fem olika dimensioner: sensorisk, affektiv, kognitiv,

beteendemässig och relationell varumärkesupplevelse. Detta då dessa dimensioner enligt Cleff et al. (2018) ligger till grund för en generell varumärkesupplevelse online. Enligt teorimodellen har de nämnda beståndsdelarna och dimensionerna ingen koppling till

varandra, utan endast till den huvudfaktor de är länkade till. De ska därmed undersökas som enskilt bidragande faktorer till upplevd kvalitet samt varumärkesupplevelse, vilka i sin tur påverkar varumärkeslojalitet till webbsidor inom produkt- och tjänstesektorn.

(20)

Vidare visar modellen att de tre huvudfaktorerna upplevd kvalitet, varumärkeskännedom och varumärkesupplevelse har en direkt påverkan på varumärkeslojalitet till webbsidor inom både produktsektorn och tjänstesektorn. Detta då tidigare forskning av Quan et al. (2020) visar att varumärkeskännedom och upplevd kvalitet direkt påverkar varumärkeslojalitet till webbsidor, och tidigare forskning av Cleff et al. (2018) indikerar att varumärkesupplevelse har detsamma.

(21)

3 METOD

I detta kapitel presenteras och motiveras de val som gjorts kring genomförandet av denna undersökning. Undersökningen har gjorts genom en kvalitativ ansats och med hjälp av semistrukturerade panelintervjuer, för att ha en öppen dialog mellan intervjuare och informant. Motiveringar till frågor som ställts, som är kopplade till den utvalda teorin, har utformats i en operationaliseringstabell. Även den tematiska analysmetoden har

presenterats för att förtydliga hur empirin har behandlats efter insamlandet och för att underlätta analysen av den.

3.1 Val av forskningsmetod

De senare framtagna studierna som har valts till den teoretiska referensramen i denna undersökning, studierna gjorda av Quan et al. (2020) samt Cleff et al. (2018), är kvantitativa och besvarar därmed vad som spelar roll och inte varför det spelar roll. Dessa studier har genererat i faktorer som bidrar till varumärkeslojalitet till en webbplats. I denna studie fanns ett intresse att undersöka varför konsumenter återkommer till samma webbplats och gör återköp, därmed blev dessa teorier grunden för undersökningen. Enligt Bryman och Bell (2013) kan en kvalitativ forskningsmetod underlätta för att ta reda på varför det är på ett visst sätt och därmed gå djupare in på ämnet. Denna studie ämnar bidra med djupare kunskap om varför och hur faktorerna varumärkeskännedom, upplevd kvalitet och

varumärkesupplevelse inom ämnesområdet är väsentliga. Därmed har en kvalitativ ansats valts som undersökningsgrund för att, genom intervjuer, få fram förklaringar till varför faktorerna är viktiga eller inte för produktsektorn respektive tjänstesektorn.

3.1.1 Studiens forskningsansats

En kvalitativ ansats påvisar ett tolkningsperspektiv och innebär att studiens empiriska ståndpunkt utgår från informanternas perspektiv (Bryman & Bell, 2013), därmed har studien utgått från informanternas uppfattningar och åsikter. En kvalitativ studies vikt ligger i mjuka värden i form av handlingar, tolkningar och förståelse (Meadows, 2003). Den kvalitativa ansatsen är mer benägen att gå in på detaljer kring beskrivningar och förklaringar, än en kvantitativ ansats. En undersökning som är kvalitativ är oftast ostrukturerad för att komma fram till informanternas uppfattning av begrepp som bygger på den empiriska datan

(Bryman & Bell, 2013). En kvalitativ undersökning använder sig av ord för att presentera analysen. Studier med kvalitativa ansatser strävar efter att åstadkomma ökad förståelse i en naturlig miljö kring de sociala fenomenen. (Meadows, 2003) Denna undersökning fokuserar

(22)

på vad som påverkar informanternas, hur de upplever faktorerna upplevd kvalitet,

varumärkeskännedom och varumärkesupplevelse inom varumärkeslojalitet och varför. Detta ansågs analyseras bättre med ord än genom kvantifiering. Eftersom syftet med studien är att få en djupare insikt och förståelse samt öka kunskapen till ämnet ansågs den kvalitativa ansatsen vara mest lämpad.

3.2 Val av litteraturstudie

De teorier som ligger till grund för studien har samlats in från granskade vetenskapliga artiklar inom området marknadsföring. Den forskning som använts har hämtats från Mälardalens högskolas företagsekonomiska databas ABI/INFORM Global och från den offentliga databasen Google Scholar. Den metodlitteratur som har använts är

“Företagsekonomiska forskningsmetoder” av Bryman och Bell (2013),

“Marknadsundersökning - en handbok” av Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2001), “Samhällsvetenskapliga metoder” av Bryman (2011), “Den kvalitativa forskningsintervjun” av Kvale (1997), “So you want to do research?” av Meadows (2003), ”Essentials of Business Research Methods” av Hair, Wolfinbarger, Money, Samouel och Page (2011) och ”Thematic Analysis: Striving to Meet the Trustworthiness Criteria” av Nowell, Norris, White och Moules (2017).

Intresset för studien låg inom ramarna för varumärkeslojalitet och att undersöka mer djupgående hur det ser ut online inom olika sektorer. Studien undersöker hur

varumärkeslojalitet till webbsidor inom produkt- samt tjänstesektorn ser ut från

informanternas perspektiv och om några skillnader finns. I studiens första skede gjordes sökningar på e-lojalitet med avsikt att undersöka detta. Då e-lojalitet ansågs vara ett vagt definierat begrepp och för att undvika en alltför bred undersökning valdes

varumärkeslojalitet online som ett nytt, mer avsmalnat undersökningsområde. Det ansågs finnas en relevans i att undersöka skillnader gällande varumärkeslojalitet på olika typer av webbsidor då ämnet ansågs vara begränsat undersökt i tidigare forskning. De teorier som denna studie bygger på har valts ut med avseende att kunna besvara undersökningens frågeställning. I insamlingen av dessa teorier användes nyckelord kopplade till studiens undersökningsämne. Dessa nyckelord var e-brand loyalty, e-brand loyalty on websites, brand loyalty online, e-brand experience, perceived quality online och e-brand awareness. Teorier kring varumärkeslojalitet har använts som grund för att kunna undersöka om studiens informanter uppfattar skillnader mellan webbplatser inom tjänstesektorn och produktsektorn. De faktorer inom varumärkeslojalitet som tagits med är de som blivit framtagna i tidigare forskning kring webbplatser, detta främst för att dessa ansågs högst

(23)

relevanta för undersökningens syfte. De nämnda faktorerna är upplevd kvalitet och varumärkeskännedom som grundar sig i forskning av Quan et al. (2020). Faktorerna har även förstärkts av andra studier som syftar till att dessa är relevanta för att nå

varumärkeslojalitet. Utöver de tidigare nämnda faktorerna har även varumärkesupplevelse tagits med. Quan et al. (2020) och Cleff et al. (2018) har använt denna faktor i sin forskning som rör webbplatser. Denna faktor har därmed valts ut då det i tidigare studier har

konstaterats att upplevelsen på en webbplats förstärker benägenheten till varumärkeslojalitet hos konsumenter. Valet av teorier har grundat sig i att de har undersökts på webbplatser och inte enbart i fysiska miljöer. Därav ansågs de utvalda teorierna vara gedigna för studiens utgångspunkt.

3.3 Empirisk datainsamling

3.3.1 Primärdata

Primärdatan i denna studie har samlats in genom semistrukturerade panelintervjuer. Metoden möjliggör att frågor kan vara följsamma och flexibla till de svar som informanter nämner, vilket leder till att svarsinsamlingen blir djup och detaljerad (Bryman, 2011). Semistrukturerade intervjuer är en lämplig metod att använda sig av när frågorna som ska ställas till informanterna är många och öppna, då det finns en möjlighet att under intervjuns gång följa upp svaren. (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund, 2001)

3.3.1.1. Semistrukturerade panelintervjuer

En panelintervju har flera intervjuare, men endast en informant som deltar. Intervjun leds av en huvudintervjuare som driver den framåt, medan övriga intervjuare för anteckningar. Om de intervjuare som antecknar vill ställa frågor får de be huvudintervjuaren om ordet. Tanken med panelintervjuer är att intervjuarna ska kunna klarlägga undersökningsområdet från flera infallsvinklar. (Christensen et al., 2001)Denna undersökning har använt sig av denna metod, där en huvudintervjuare har ställt frågor utifrån en intervjuguide och en sidointervjuare har fört anteckningar och ställt följdfrågor när det har behövts. Detta för att få strukturerade intervjuer och utförliga svar av informanterna.

Semistrukturerade intervjuer ger utrymme för följdfrågor till informanterna, vilket bidrar med en flexibilitet. (Bryman & Bell, 2013) Eftersom studien ämnar undersöka

informanternas åsikter och känslor kring forskningsämnet ansågs denna intervjumetod vara mest lämpad.I en semistrukturerad intervju följer intervjuaren en intervjuguide, vilket är en

(24)

lista på vilka frågor och teman som ska behandlas under intervjun (Christensen et al., 2001; Bryman & Bell, 2013). Denna studies intervjuer har följt de olika teman och faktorer som undersöks inom det teoretiska området. Följdfrågor har kontinuerligt ställts under intervjuerna för att säkerställa att informanterna har blivit korrekt förstådda. Enligt

Christensen et al. (2001) ger följdfrågor informanten en möjlighet att förklara, förtydliga och utveckla sina svar.

Under intervjuerna har huvud- och sidointervjuarna varit flexibla, både genom att vara lyhörda för vad informanterna sagt och gällande frågornas ordningsföljd, uppföljning av olika svar och utredning av oklarheter. Detta är enligt Bryman och Bell (2013) viktigt under

kvalitativa intervjuer. Några kännetecken för en framgångsrik intervjuare är att denne är väl insatt i intervjuns fokus, är tydlig, ställer enkla, korta och begripliga frågor, visar hänsyn, låter informanterna tala till punkt, ger dem tid att tänka och tillåter tystnad och pauser under intervjun (Bryman & Bell, 2013). Dessa kännetecken har hållits i åtanke under intervjuernas gång för att åstadkomma gynnsamma intervjuer.

3.3.1.2. Genomförande av intervjuer

Innan intervjuerna genomfördes gjordes en pilotstudie med de frågor som

operationaliseringen innehöll. Bryman och Bell (2013) menar att användningen av

pilotstudier är viktigt för att upptäcka eventuella problem med intervjufrågorna och kunna åtgärda dessa innan intervjuerna genomförs. Frågor som kan uppfattas svåra att förstå kan därmed tydliggöras (Bryman & Bell, 2013). Innan intervjuerna ägde rum prövades därför intervjuguiden på en person. Detta för att försäkra att frågorna var lätthanterliga, att uppbyggnaden av intervjun var passande och att intervjuaren fungerar bra i situationen. Detta ansågs viktigt för att möjliggöra en flytande diskussion mellan informant och

intervjuare. För att pilotundersökningen skulle uppnå en hög realism valdes en individ som besatt ett intresse i undersökningsämnet ut som informant. Enligt Bryman och Bell (2013) är det viktigt att personer som ingår i pilotstudien inte ingår i urvalet till undersökningen, då individerna kan bli påverkade av pilotstudien och påverka trovärdigheten i undersökningens resultat. Individen som valts för deltagande i pilotstudien har därmed inte medverkat i studiens verkliga undersökning. Pilotstudien genomfördes på samma plattform som

intervjuerna sedan skulle komma att använda. Detta skapade inte bara en möjlighet att testa frågorna och uppbyggnaden av intervjun, utan även att bli bekväma med plattformen som användes. Efter pilotstudien justerades några frågor för att förtydliga för kommande informanter. Den sista frågan lades även till i operationaliseringen för att försäkra att informanterna uttryckt allt de önskat.

(25)

På grund av rådande situation med Covid-19 har intervjuerna genomförts synkront online via länk. Bryman och Bell (2013) menar att kvalitativt inriktade intervjuer online är i princip detsamma som personliga intervjuer ansikte mot ansikte. Den plattform som använts under genomförandet av intervjuerna är Zoom. Programmet har använts för att kunna ta del av video samt ljud, men även för att enkelt kunna bjuda in informanterna till intervjutillfället.

F

ör varje intervju har huvud- och sidointervjuare skiftat. Valet av huvudintervjuare för varje intervju gjordes baserat på vem informanten hade en koppling till. Ingen av informanterna var närstående, men hade på något sätt en bekantskap till någon av intervjuarna. Vid valet av vem som skulle vara huvudintervjuare diskuterades risken med att svaren kunde färgas på grund av relationen. Då inga av relationerna var tillräckligt nära ansågs det inte vara en stor risk, men för att säkerställa att detta inte skulle ske användes en sidointervjuare som inte hade någon koppling till informanten. Det ansågs vara av större vikt att informanterna skulle vara bekväma under intervjun och ge djupa svar.

Innan intervjuerna genomfördes presenterades undersökningens ämne och förklarades att intervjun kommer att beröra webbplatser och inte varumärkens produkter eller tjänster. Informanterna ombads även att bortse från mobila applikationer, då studien inte ämnar undersöka detta.

Under intervjuerna har öppna frågor ställts. Detta då öppna frågor lämnar utrymme för svar som intervjuaren inte förväntat sig att få (Bryman & Bell, 2013). Intervjuaren har även vid tillfälle under intervjuerna sammanfattat det informanten sagt. Detta gav informanten möjlighet att korrigera eventuella missuppfattningar och på så vis minskade risken för

missförstånd. Vid alla intervjutillfällen har ett intresse för informanternas svar visats, och det egna kroppsspråket hållits i åtanke. Detta då exempelvis tonfallet på intervjuaren kan

påverka hur informanten utformar sina svar (Christensen et al., 2001).Tolkning i en kvalitativ studie kan göras via kroppsliga uttryck och tonfall (Kvale, 1997). När intervjuerna genomfördes fanns en lyhördhet för informanternas tonfall, för att säkerställa att inga obekväma situationer skulle uppstå.

Intervjuernas tidsperiod varierade då vissa informanter tog längre tid på sig än andra. Intervjuerna pågick mellan 22 och 55 minuter.

För att resultatet från empiriinsamlingen skulle bli trovärdigt har alla intervjuer spelats in med informanternas godkännanden. Fördelar med att spela in intervjuer är att det ger exakt och korrekt information och kan spelas upp flera gånger, vilket underlättar transkriberingen. Nackdelar med att spela in intervjuer är att det finns en risk att informanterna blir oroliga för att inspelningen och deras ord kommer att bevaras i framtiden. (Bryman & Bell, 2013)

(26)

Därmed klargjordes det att inspelningarna endast var till för studien och att dessa skulle komma att raderas när arbetet var färdigställt. För att kunna analysera och tolka

undersökningen detaljerat har även en transkribering gjorts. Med hjälp av inspelningar har detaljer från intervjuerna kunnat tolkas, då anteckningar inte alltid skrivs utförligt. Genom att använda sig av både inspelning och transkribering kan information om vad informanten säger och på vilket sätt de säger det fås (Bryman & Bell, 2013). Det innebär också att

intervjuaren kan koncentrera sig på att ställa frågor och följdfrågor och hela tiden lyssna aktivt på informanternas svar (Christensen et al., 2001). Huvudintervjuaren var även den som transkriberade intervjun, då denne haft störst inblick i den specifika intervjun.

3.3.2 Utformning av intervjufrågor

Under en semistrukturerad intervju används huvudsakligen öppna intervjufrågor. Det betyder att informanten har möjlighet att svara fritt med egna ord på intervjufrågorna. Vad, hur och varför är ord som intervjufrågorna ofta inleds med för att underlätta öppna svar. (Christensen et al., 2001) Frågorna bör vara korta, enkla att förstå och frigörande från akademiskt språk för att bidra till ett flytande samtal (Kvale, 1997). Detta hölls i åtanke vid utformning av intervjufrågorna.Intervjufrågorna var formulerade på ett sätt som ger svar på undersökningens frågeställningar, men var samtidigt inte alltför specifika.

För att kunna sätta in informantens svar i ett sammanhang är det viktigt att ha

bakgrundsfakta på informanten (Bryman & Bell, 2013). Ålder samt sysselsättning frågades därmed i första kontakten med informanterna för att säkerställa ett omfattande urval av informanter.

3.3.3 Etiskt förhållningssätt

De etiska principer som har tagits i beaktning var att informanterna inte skulle känna sig tvungna att medverka i studien, utan hade möjlighet att säga nej. Detta gjordes genom att ge informanterna tid att tänka över sitt medverkande innan återkoppling kring medverkandet gavs. Bryman och Bell (2013) nämner samtyckeskravet, vilket innebär att informanterna som medverkar i studien ska få ta del av information kring undersökningsområdet. Detta då det leder till att informanterna vet vad ämnet handlar om och ger dem en möjlighet att avstå från medverkan om de önskar (Bryman & Bell, 2013). Informationskravet genererar enligt

Bryman och Bell (2013) information kring undersökningen och syfte till de informanter som medverkar i studien. När informanterna blev kontaktade fick de ta del av studiens syfte, genom en konversation som berörde studiens undersökningsområde och varför studien

(27)

gjordes. Detta gav även tillfälle att beakta om informanterna hade intresse inom området och om de ansågs vara lämpliga. Efter att informanterna tackat ja till medverkan förtydligades det att de när som helst under intervjuns gång kunde avbryta den om så önskades.

Inom den kvalitativa forskningsmetoden kan problem som hantering av anonymitet

förekomma, då informanternas svar enkelt kan kopplas direkt till denne person (Bryman & Bell, 2013). För att informanterna skulle vara anonyma har endast ålder, kön och

sysselsättning valts att presenteras. Detta för att säkerställa informanternas anonymitet och för att påvisa spridningen av de utvalda informanterna. Informanterna har även presenterats med alias istället för tilltalsnamn. Denna information var något som framkom innan

informanterna tackade ja till medverkan.

3.3.4 Urval av informanter

Urvalet har gjorts genom en kombination av bekvämlighetsurval och målstyrt urval.

Bekvämlighetsurval innebär att informanterna är utvalda på grund av att de har möjlighet att medverka i undersökningen (Bryman & Bell, 2013). Bekanta informanter har valts ut, som gamla arbetskollegor och bekantas vänner. Detta har bidragit till att informanterna tillhör olika sociala grupper, vilket främjar en bredare omfattning av informanternas svar. Om alla informanter hade ingått i samma sociala grupp ansågs det kunna leda till avsaknad av skiljaktigheter i svaren. Det målstyrda urvalet innebär att informanterna är valda efter relevans till ämnesområdet (Bryman & Bell, 2013). Informanterna till denna studie ansågs lämpliga då de var aktiva e-handelskonsumenter. De valdes även ut efter deras vana att handla online och det faktum att de har använt sig av webbsidor flertal gånger för köp, vilket alla bekräftade. Detta var av stor vikt för att få så relevanta och omfattande svar som möjligt. I ett målstyrt urval väljs informanter som skiljer sig åt från varandra (Bryman & Bell, 2013). I denna studie har detta gjorts via sysselsättning, kön och ålder.

Personer inom åldrarna 25 till 44 år valdes som informanter, då denna målgrupp har konstaterats vara mest aktiv på e-handeln i Sverige (DIBS, 2019). Informanterna fick även kontrollfrågan om de hade handlat inom de båda sektorer som undersökningen berör innan de valdes ut.

3.3.5 Presentation av informanter

(28)

Tabell 1 – Presentation av informanter

Alias Ålder Kön Sysselsättning

Kristina 44 år Kvinna Barnmorska

Melissa 26 år Kvinna Synare

Björn 34 år Man Polis

Petra 29 år Kvinna Redovisningsassistent

Caroline 25 år Kvinna Student

Ali 32 år Man Key Account Manager

Yasmin 31 år Kvinna Lagerarbetare

Signe 29 år Kvinna Konsultchef

Robert 37 år Man Account Manager

Felix 25 år Man Student

Tula 42 år Kvinna Socionom

3.4 Operationalisering

En operationalisering har gjorts för att främja studiens tillvägagångssätt och koppla samman teori och begrepp till intervjufrågorna. Med hjälp av en operationalisering kan relevanta begrepp upptäckas och nyttjas till studiens undersökning (Bryman & Bell, 2013).

Operationalisering skapas för att sammankoppla den teoretiska referensramen i studien med intervjufrågorna. De intervjufrågor som ställts och den utvalda teorin ska tillsammans generera resultat som besvarar studiens frågeställning (Bryman & Bell, 2013). De begrepp som används i operationaliseringen är varumärkeslojalitet, varumärkeskännedom, upplevd kvalitet och varumärkesupplevelse.

Följdfrågor som varför och om de nämnda faktorerna leder till upprepade köp har ställts kontinuerligt under intervjuernas gång. Därmed valdes dessa att inte tas med under alla

(29)

frågor som presenteras i operationaliseringen, då alla följdfrågor handlar om upprepade köp och är kopplade till teorin varumärkeslojalitet online. För att få fram informantens upplevda skillnad mellan tjänste- och produktföretags webbplatser har frågan om det finns några skillnader mellan dessa ställts som en följdfråga. Detta för att kunna analysera

informanternas svar gällande vad de anser är de största skillnaderna när det handlar om en produkt- eller tjänstewebbplats. Se bilaga 1 “Intervjuguide” för följdfrågor.

Efter att alla intervjuer hade genomförts och sammanställningen av data påbörjades upptäcktes en avsaknad av svar kring temat varumärkeskännedom. Därför har en

kompletterande fråga ställts i efterhand till samtliga informanter. Då frågan inte var med i de ursprungliga intervjuerna visas den inte i operationaliseringen. Se bilaga 2 “Kompletterande intervjufråga”.

3.4.1 Operationaliseringstabell

Nedan presenteras de frågor som tagits fram till informanterna för att bidra med en fördjupning i förståelse och kunskap som informanterna bidrar med till undersökningen.

Tabell 2 – Operationaliseringstabell

Berörd fråga

Frågor Motivering Teoretisk koppling

1 Vad värdesätter du på en webbsida?

Frågan ställs för att få en generell bild över vilka faktorer informanten finner viktiga på en webbsida.

2.2 Varumärkes-kännedom Tepeci (1999); Aaker (1996); Romaniuk et al. (2017); Ha & Perks (2005); Yaseen & Mazahir (2019); Yiğit & Tiğli (2018) 2.3 Varumärkes-upplevelse Christodoulides et al. (2006); Cleff et al. (2018); Morgan-Thomas & Veloutsou (2013); Quan et al. (2020); Brakus et al. (2009); Ha & Perks (2005) 2.4 Upplevd kvalitet Quan et al. (2020);

(30)

Nguyen et al. (2011); Matthews et al. (2014); Aladwani & Palvia (2002); Christodoulides et al. (2006); Ahmad et al. (2017)

2 & 3 Kan du nämna ett onlineföretag inom respektive sektor som du med jämna mellanrum

återkommer till för att göra upprepade köp från?

Fråga för att informanten under intervjuns gång lätt ska kunna

referera till ett specifikt företag, för att enklare kunna ge mer djupgående och relevanta svar. De webbsidor som nämns kan även kopplas till varumärkeskännedom om

webbsidorna, vilket bevisas då Aaker (1996) menar att

varumärkeskännedom handlar om en individs förmåga att minnas och känna igen ett varumärke.

2.2 Varumärkes-kännedom Tepeci (1999); Aaker (1996); Romaniuk et al. (2017); Ha & Perks (2005); Yaseen & Mazahir (2019); Yiğit & Tiğli (2018) 4 Vilka funktioner på en webbsida anser du är viktiga att webbplatsen innehar för att du ska göra upprepade köp?

Förtydligande av vilka faktorer som anses viktiga för att informanten ska göra upprepade köp på en webbsida och varför dessa är av stor vikt. Aladwani och Palvia (2002) har definierat upplevd kvalitet på en webbplats som användarens utvärdering av en webbplats funktioner som uppfyller

användarens behov och återspeglar den övergripande kvaliteten.

2.4 Upplevd kvalitet Quan et al. (2020); Nguyen et al. (2011); Matthews et al. (2014); Aladwani & Palvia (2002); Christodoulides et al. (2006); Ahmad et al. (2017)

5 Vad är viktigt att det finns på en webbplats för att du inte ska uppleva några svårigheter?

Se vikten av den enkla användningen av webbplatsen, då Davis (1989) menar att den enkla användningen innebär i vilken grad en individ uppfattar användning av ett visst system som fri från ansträngningar. Ta reda på om informanterna upplever att denna faktor leder till upprepad köpintention. 2.4 Upplevd kvalitet Quan et al. (2020); Nguyen et al. (2011); Matthews et al. (2014); Aladwani & Palvia (2002); Christodoulides et al. (2006); Ahmad et al. (2017) 2.4.2 Enkel användning Davis (1989); Trivedi & Yadav (2018)

6 Vad är viktigt att det finns på en webbplats för att du

Då ett av de största problemen som företag står inför på e-handeln är säkerhet (Trivedi & Yadav, 2018) ska

2.4 Upplevd kvalitet Quan et al. (2020); Nguyen et al. (2011);

(31)

ska känna trygghet?

denna fråga se vilka aspekter inom säkerhet informanten upplever bidrar till varumärkeslojalitet. Matthews et al. (2014); Aladwani & Palvia (2002); Christodoulides et al. (2006); Ahmad et al. (2017) 2.4.1 Säkerhet Trivedi & Yadav (2018) 7 Vad har webbplatsens kreativa innehåll för inverkan på din uppfattning om webbplatsen?

Se vad som bidrar till en god upplevelse på webbsidan och om detta påverkar köpintentionen, samt om varumärkesupplevelsen är av vikt för varumärkeslojalitet inom de olika sektorerna. Varumärkesupplevelse online är kopplat till olika aspekter som kundupplevelse,

webbsideupplevelse och

köpupplevelse online (Quan et al., 2020). 2.3 Varumärkes-upplevelse Christodoulides et al. (2006); Cleff et al. (2018); Morgan-Thomas & Veloutsou (2013); Quan et al. (2020); Brakus et al. (2009); Ha & Perks (2005) 8 Vad bör finnas på en webbsida för att skapa ett gott intryck hos dig?

Undersöka om sinnen har en påverkan på informanternas varumärkesupplevelse. Cleff et al. (2018) menar att visuella stimuli som färger, ljud, layout och animationer anses som nyckelfaktorer till varumärkesupplevelse.

Utreda om det påverkar köpintention och om denna dimension är av vikt för varumärkeslojaliteten inom de olika sektorerna. 2.3.1.1 Sensorisk varumärkes-upplevelse Cleff et al. (2018); Khan & Rhaman (2016)

9 Hur påverkas dina känslor av

intrycken du får på webbsidan?

Undersöka om de uppfattade känslorna har en påverkan på informanternas

varumärkesupplevelse, då Cleff et al. (2018) menar att den affektiva

varumärkesupplevelsen relaterar till humör och känslor som framkallats av onlineupplevelsen.

Se om informanternasupprepade köpintention påverkas av detta, och om denna dimension är av vikt för varumärkeslojaliteten inom de olika sektorerna.

2.3.1.2 Affektiv varumärkes-upplevelse Cleff et al. (2018)

(32)

10 Vad bör en

webbsida ha för att dina tankar om webbplatsen ska vara positiva?

Undersöka om det kognitiva har en påverkan på informanternas

varumärkesupplevelse och om deras upprepade köpintention påverkas. Se om denna dimension är av vikt för varumärkeslojaliteten inom de olika sektorerna. Det kognitiva sättet inkluderar den mentala medvetna processen och engagerar

konsumenter att tänka på varumärket (Cleff et al., 2018). 2.3.1.3 Kognitiv varumärkes-upplevelse Cleff et al. (2018) 11 Hur påverkas du om du blir exponerad för alternativ till ditt beteende eller levnadssätt på en webbsida? Undersöka om beteendemässig varumärkesupplevelse har en inverkan på informanternas varumärkeslojalitet inom båda sektorerna. Detta då den beteendemässiga

varumärkesupplevelsen enligt Cleff et al. (2018) innebär att en webbplats riktar sig till konsumenters fysiska upplevelse genom att visa alternativa beteenden eller livsstilar.

2.3.1.4 Beteendemässig varumärkes-upplevelse Cleff et al. (2018); Jeong et al. (2017)

12 Hur stor vikt lägger du vid att en webbsida ska ha funktioner som gör att du kan kommunicera med andra konsumenter?

Undersöka om den relationella varumärkesupplevelsen har en inverkan på informanternas varumärkeslojalitet inom båda sektorerna. Detta då en del av varumärkesupplevelsen enligt Cleff et al. (2018) kan vara att kunder skapar en gemenskap och bygger en känsla av tillhörighet tillsammans med andra kunder.

2.3.1.5 Relationell varumärkes-upplevelse Cleff et al. (2018)

13 Hur anser du att en bristfällig webbsida är?

Få en bild över vilka faktorer informanten finner viktiga på en webbsida, och vilka som försvårar chansen för varumärkeslojalitet. 2.2 Varumärkes-kännedom Tepeci (1999); Aaker (1996); Romaniuk et al. (2017); Ha & Perks (2005); Yaseen & Mazahir (2019); Yiğit & Tiğli (2018) 2.3 Varumärkes-upplevelse Christodoulides et al. (2006); Cleff et al. (2018);

(33)

Morgan-Thomas & Veloutsou (2013); Quan et al. (2020); Brakus et al. (2009); Ha & Perks (2005) 2.4 Upplevd kvalitet Quan et al. (2020); Nguyen et al. (2011); Matthews et al. (2014); Aladwani & Palvia (2002); Christodoulides et al. (2006); Ahmad et al. (2017)

3.5 Analysmetod

Analysen av studiens framtagna data har gjorts via kodning. Kodning gör det möjligt att reducera irrelevant data och fokusera på den mest meningsfulla datan för

undersökningsämnet. (Hair Jr, Wolfinbarger, Money, Samouel & Page, 2011)

Eftersom den kvalitativt insamlade datan ofta innefattar mycket information som består av beskrivningar i form av transkriberingar, inspelningar och anteckningar kan ibland

svårigheter med att hantera all data uppstå. En vanligt förekommande metod för att

analysera all data inom kvalitativa forskningar är tematisk analys. (Bryman & Bell, 2013) För att underlätta analysen av den insamlade datan valdes en tematisk analys som utgår från teoretiska teman. Detta då kopplingen mellan studiens resultat och utvalda teorier var så pass stark att inga nya teman behövde adderas. Metoden reducerade även svårigheter kring hanterandet av mängden insamlade data.

Nowell, Norris, White och Moules (2017) hävdar att den tematiska metoden anses lämplig och underlättar för analyseringen av kvalitativa data. Metoden består av sex steg där det första steget handlar om att gå igenom den insamlade datan (Nowell et al., 2017), vilket genomfördes genom transkribering, att vid flertal gånger lyssna igenom inspelningarna och gemensamt gå igenom studiens framkomna material. Detta för att säkerställa att ingen information uteblev. Det andra steget handlar om att framställa koder datan senare skall allokeras till (Nowell et al., 2017), vilket gjordes utifrån studiens framtagna teorier och teorimodell. Framställandet av koderna gjordes i denna undersökning med hjälp av

färgkodning, där undersökningens teman tydliggjordes genom att kategoriseras i olika färger för att tydliggöra vilken teori svaren kunde kopplas till. Färgkodningen genererade även en tydlighet kring informanternas jämförelse mellan de undersökta sektorerna. Steg tre handlar

(34)

enligt Nowell et al. (2017) om att gå igenom kodningen och hitta gemensamma teman. Detta har i denna studie gjorts genom en genomgång av transkriberingen och dess färgkodning. Denna genomgång underlättade den noggranna genomgången av samband mellan de olika transkriberingarna. I det fjärde steget förfinas och utvärderas kodningen och kan resultera i ytterligare teman, där även teman som inte är relevanta kan raderas (Nowell et al., 2017). En tydligare uppdelning av färgkoder gjordes för att säkerställa att all data täcktes av studiens utvalda teorier och för att kunna eliminera data som inte täcktes av undersökningsområdet. I det femte steget definieras tydligt de teman som valts (Nowell et al., 2017). Teman som valts ut för studien har definierats efter dess utvalda teorier. Temana presenteras i 3.6

Resultatplan. Utefter de svar som framkom gjordes ytterligare en kategorisering för att påvisa eventuella skillnader mellan produkt- och tjänstesektorn. Det sjätte och sista steget i denna analysmetod innebär skrivandet av själva resultatet (Nowell et al., 2017).

3.6 Resultatplan

En resultatplan presenteras för att underlätta och visa hur studiens resultat har tagits fram. Den insamlade datan i denna studie presenteras genom de teman som undersöktes. De teman som togs fram var (1) varumärkeslojalitet genom varumärkeskännedom, (2) varumärkeslojalitet genom upplevd kvalitet, (3) varumärkeslojalitet genom

varumärkesupplevelse och dess dimensioner (3.1) sensorisk, (3.2) affektiv, (3.3) kognitiv, (3.4) beteendemässig och (3.5) relationell varumärkesupplevelse.

De teman som studiens insamlade data har kopplats till visas för att öka förståelsen för hur resultatet har tolkats. För att tydligt presentera och analysera resultatet har kodning, sökning av nyckelord som kan kopplas till studiens teman och säkerställning om resultatet stämmer överens med eller skiljer sig från teorin gjorts.

3.7 Metodkritik

Kvalitativ forskning är av en mer öppen karaktär än kvantitativ forskning. En öppen

undersökning riskerar att resultera i en för stor mängd data, vilket kan resultera i ett otydligt fokus när den slutgiltiga rapporten ska formas. (Bryman & Bell, 2013) För att förhindra detta har data samlats in från elva informanter genom intervjufrågor som var tydligt kopplade till undersökningens olika teman. Antalet informanter ansågs vara tillräckligt för att uppnå teoretisk mättnad. Den teoretiska mättnaden kan därmed visa på att tillräckligt med data har samlats in och höja trovärdigheten. Detta gjordes genom att redovisa hur undersökningen

(35)

har gått till och uppvisa den insamlade datan. Enligt Bryman och Bell (2013) innebär teoretisk mättnad att de viktigaste analytiska kategorierna har mättats.

Den kvalitativa metoden är ofta gjord på en ostrukturerad undersökning och är beroende av författarnas egna tolkningar. Därmed är det undantagsvis osannolikt att göra en upprepning av studien. (Bryman & Bell, 2013) För att tydliggöra hur studien har analyserats och de tillvägagångssätt som gjorts presenteras ett noggrant utformat metodkapitel.

För att öka pålitligheten i denna studie har stegen kring hur informanter valts ut, på vilket sätt transkriberingarna genomförts samt hur den insamlade datan behandlats, både gällande sammanställandet av empirin och analysen, förklarats grundligt i metodkapitlet.

Pålitligheten menar Bryman och Bell (2013) är ett delkriterium för att uppnå trovärdighet i sin undersökning som ökas genom att tydligt redogöra för undersökningens alla faser, exempelvis val av undersökningspersoner, intervjuutskrifter samt hur analysen har utformats.

Det framkommer att generalisering av kvalitativa undersökningar är svåra, då observationer eller ostrukturerade intervjuer görs på ett litet antal informanter. Detta kan göra det svårt att generalisera resultat till andra förhållanden och miljöer. De informanter som valts ut för studien kan inte vara representativa för en hel population, däremot kan resultat från en kvalitativ studie leda till fördjupning av teori. (Bryman & Bell, 2013) Denna studie ämnar inte göra en generalisering av en hel population, utan syftar endast till att bidra med en djupare förståelse inom undersökningsämnet. Därför ansågs en kvalitativ ansats vara mest lämpad.

Efter en intervju är det viktigt att notera var intervjun gjordes, om miljön var lugn eller stökig, hur intervjun gick och om informanten var exempelvis samarbetsvillig eller nervös (Bryman & Bell, 2013). I och med att studiens intervjuer har genomförts online har

författarna inte kunnat påverka den miljö som informanterna intervjuats i, annat än att be dem placera sig i en miljö som de själva kände sig bekväma i och där få störningsobjekt förekom. I observationer kring informanternas kroppsliga uttryck har svårigheter tillkommit då intervjuerna skett online. Tolkningen av dessa har därmed gjorts i den mån det går.