Sinnesmarknadsföring

I det framväxande marknadsföringsparadigmet har konsumentupplevelser en central roll som underfenomen och innefattar mänskliga sinnesprocesser (Achrol & Kotler 2012). Författarna beskriver att konsumtion inbegriper koncept som tillfredställelse, värde och nytta. Vidare förklarar författarna att tillfredställelse av behov utgör konsumtionens kärna och att konsumenter uppnår behovstillfredsställelse genom sina upplevelser som filtreras genom sinnena. Elliott (1997) framför existentiell konsumtion som en aspekt av det postmoderna samhället och förklarar att konsumenter gör val ifrån irrationella begär. Konsumenter söker symbolisk mening i produkter, tjänster och media för att skapa och kommunicera sin inre identitet och yttre sociala värld (Elliott & Wattanasuwan 1998).

Begreppet sinnesmarknadsföring har Krishna (2010:2) definierat som den form av ”marknadsföring som engagerar konsumenters sinnen och påverkar deras beteenden”. Krishna (2012) har till detta adderat konsumenters uppfattningsförmåga och omdöme. Vidare beskriver Hultén (2014) att det i en serviceprocess, genom strategier för de fem sinnena, kan skapas en multisensorisk varumärkesupplevelse som bistår en konsuments identitetsskapande och bidrar till att skapa konsumentvärde, sinnesupplevelser och varumärkesimage. Författaren förklarar att konsumenter inte enbart blir tillfredsställda av en produkts attribut och fördelar utan att det även krävs att konsumenter engageras i ett varumärke personligt och emotionellt. Även Schmitt (2003) betonar betydelsen av kundens fullständiga upplevelse, utifrån konceptet Customer Experience Management. Det fokuserar även på de aspekter som erbjuder värde under beslutsfattande, inköp och användning, utöver produkters funktionella egenskaper (ibid.).

Enligt Lindstrom (2010) är samtliga sinnen viktiga för att etablera och bevara en stark emotionell koppling till ett varumärke i en konsuments minne vilket ger ökad lojalitet till varumärket. Författaren förklarar att den sensoriska lockelsen måste vara unik för varumärket samt tillämpas på ett regelbundet sätt för att etablera en sådan koppling. Pine och Gilmore (2011) förklarar att en upplevelse som effektivt engagerar sinnena kan göra den mer minnesvärd. Författarna förtydligar att tjänster omvandlas till engagerande upplevelser när dessa inkluderar sinnesförnimmelser.

3.3.1 Sinnens samspel

Framsteg i hjärnforskningen har fört kognitiv psykologi och neurofysiologi närmare varandra, vilket har skiftat fokus till mekanismer för sensorisk skildring av verkligheten och dess upplevelse (Achrol & Kotler 2012). Begreppet sinnesintegration, sinnens samspel, innebär de neurologiska processer som behandlar sensationer från kroppen och omgivningen (Hultén 2014). Författaren förklarar att dessa processer bidrar till att en människa använder sin kropp effektivt gentemot omgivningen. Thesen, Vibell, Calvert och Österbauer (2004) klargör att syn kan interagera med andra sinnen, som hörsel, känsel och lukt. Författarna menar att hjärnan fungerar som en multisensorisk processor där indata från sinnena interagerar med varandra. Enligt Helmefalk (2017) innebär multi-sensoriskt samspel en interaktion mellan två och fler av människans sinnen. Lindstrom (2010) påpekar att en film inte skulle vara lika underhållande utan ljud eller enbart med filmmusiken men utan bild och dialog. Författaren förtydligar att nöjet med film kommer från kombinationen av ljud och bild. Detta konstaterar även Wingstedt, Brändström och Berg (2010) som förklarar att narrativ multimedia innefattar mer än det ögat ser och flera lager eller kanaler bidrar i kommunikationen. Dock påtalar författarna att upplevelsen uppfattas som en helhet, vilken är annorlunda än summan av delarna. Vidare anser Lindstrom (2010) att målet för varumärken bör vara att skapa en synergi mellan sinnen. Detta betonar även Hultén (2011) som att ge konsumenter en multisensorisk varumärkesupplevelse och bidrar till beteendemässigt, emotionellt, kognitivt, sensoriskt eller symboliskt värde. Kongruens mellan sinnen har av Krishna, Elder och Caldara (2010:412) definierats som ”graden av passform mellan egenskaper hos en stimulus”. Författarna påvisar att överenstämmelse mellan luktsinnet och det taktila sinnet, genom delad semantisk mening, kan leda till förbättrad utvärdering.

Spangenberg, Grohman och Sprott (2005) visar att överenstämmelse mellan jul doft och jul musik bidrar till att konsumenter gör mer fördelaktiga utvärderingar än när sinnesintrycken inte är kongruenta. Meyerhoff och Huff (2016) presenterar, utifrån 6 experiment med filmscener, att semantisk överensstämmelse mellan auditiv och visuell information ökar minnesprestanda, som påverkas knappt av förändring av audiovisuell, tidsmässig, synkronisering. En individs visuella uppmärksamhet kan dock ändras genom rytmisk hörselstimulans (Miller, Carlson & McAuley 2013). Studiens deltagare riktade konsistent mer visuell uppmärksamhet åt tidpunkter som skulle tillfredsställa en extrapolering av hörselrytmen än till andra tidpunkter (ibid.). Lindstrom (2010) menar att verkligheten behöver matcha, eller överträffa, konsumenters uppfattningar. ”Om kvalitet associeras med påtaglig vikt så måste vikt adderas” (Lindstrom 2010:111, fritt översatt). Enligt Hultén (2014) kan en konsument ha vissa förväntningar gällande sinnesintryck och om denne upplever bristande överenstämmelse kan det leda till en överraskning, vilket kan ge endera negativa eller positiva känslor. Dessa resonemang gör tydligt att det bör finnas en gemensam innebörd mellan olika sinnesuttryck, vilket Pine och Gilmore (2011) poängterar som att sinnesstimuli som ingår i upplevelsen ska stödja och förhöja ett definierat tema. Distinktionen mellan ”varumärkt stimuli” och ”icke-varumärkt stimuli”, som Lindstrom (2010:108–109) ger, förtydligar att sinnena bör relatera till varandra men även till varumärket, vilket skapar associationer till detta. Samtidigt förklarar författaren att ”varumärkt stimuli” är en svår aspekt att etablera då det inte sker omedelbart utan tar tid, men resulterar i långvarig lojalitet.

3.3.2 Skapande av en minnesvärd upplevelse

Samhället har utvecklats från ett jordbrukssamhälle där fokus var att extrahera råvaror, vidare till ett industriellt samhälle som inneburit produktion av varor, sedan till ett samhälle kännetecknat av tjänsteleverans och i dagens samhälle har upplevelser en mer central roll (Pine & Gilmore 2011). Framväxten av upplevelser baseras på aspekter som teknologi, ökad konkurrens med sökande efter differentiering som följd, ett skifte av vilket erbjudande som värdesätts samt ett ökat välstånd (ibid.). En upplevelse definierar Mossberg (2015:24) som något som ”sker under en specifik tid i ett upplevelserum, och den är för kunden unik, personlig, icke-ordinär och minnesrik”. Författaren klargör att konsumenten skapar upplevelsen tillsammans med producenten, men även personal och andra kunder i upplevelserummet påverkar konsumenten. Upplevelse kan vara levd eller medierad och används av konsumenten för att skapa sin identitet (Thompson 1990).

Carù och Cova (2007) menar att upplevelserummet ska vara en enklav som är säker och tematiserad. Enklav innebär en plats med specifika gränser från det vardagliga, säker på så sätt att konsumenten inte känner oro och överlåter då kontroll till producenten, tematiserad avseende en utmärkande ”symbolisk paketering” med mening (Mossberg 2015:32–33). Dessa förutsättningar gör att konsumenten kan uppslukas djupare i upplevelsen (Mossberg 2015). Upplevelserummet kan jämföras med det Bitner (1992) kallar servicescape. Fysiska dimensioner som atmosfäriska sinnesstimuli, funktionalitet (layout, utrustning, inredning) samt skyltar, symboler och artefakter bidrar till det uppfattade servicelandskapet av både kunder och personal, vilka kan reagera kognitivt, emotionellt eller fysiskt (ibid.). Reaktionerna påverkar kundernas och personalens beteende, som närmande eller avvikande (ibid.). Författaren beskriver att kundens närmande kan omfatta attraktion, stanna och utforska, spendera pengar, återvända eller genomföra planen och avvikande är motsatserna till dessa. Bitner (1992) påpekar även att landskapet påverkar sociala interaktioner mellan kunden, andra kunder och personal. Författaren redogör tre typer av tjänster utifrån den som utför handlingar i landskapet och dessa är självservice, interpersonella tjänster och fjärrtjänster och social interaktion påverkar mest direkt vid interpersonella tjänster. Dessa typer kan relateras till en modell av Boswijk, Thijssen och Peelen (2007) där konsument och producent, gällande att skapa meningsfulla upplevelser, graderas utifrån sin involvering. Författarna preciserar tre typer av generationer, ”staging” som avser att producenten iscensätter upplevelsen, ”co-creation” där båda parter är involverade och ”self-direction” där konsumenten själv skapar upplevelsen utifrån en plattform som ges av producenten.

Pine och Gilmore (2011) presenterar fyra upplevelsesfärer, vilka baseras på grad av deltagande i och typ av koppling till upplevelsen. Sfärerna kan uttryckas som underhållning (passiv absorption), utbildning (aktiv absorption), estetik (passiv immersion) och eskapism (aktiv immersion) (ibid.). Författarna menar dock att gränserna kan suddas ut, samtliga sfärer kan inkluderas vilket förhöjer upplevelsen. Schmitt (2003:102) redogör för fem typer av upplevelser som en del av det författaren kallar ”experiential value promise” eller upplevelsens värdelöfte, vilket på ett precist sätt uttrycker vad konsumenten får för upplevelse. Dessa olika typer omfattar sensoriska upplevelser, affektiva upplevelser, kognitiva upplevelser, fysiska upplevelser genom beteende och livsstil samt sociala upplevelser som bidrar till konsumenters identitet och känsla av tillhörighet (Schmitt 2003:105–106).