Varumärke – Identitet och image

I de tidigare avsnitten av detta kapitel har begreppet varumärke förekommit, det kan därav vara relevant att ge en beskrivning och definition av detta begrepp, samt för de olika begreppen varumärkesidentitet, varumärkets personlighet och varumärkesimage. Enligt Hultén (2014) är varumärke som sådant inget nytt begrepp inom marknadsföring, utan har funnits i århundraden. I Texas, på 1800-talet, brännmärktes kalvar för att känneteckna en viss ägare och att brännmärka eller stämpla (engelskans brand) gjordes även på andra produkter (ibid.). En definition av varumärke uttrycks av Keller (1998, fritt översatt) som ”en uppsättning mentala associationer som innehas av konsumenten, vilket ökar det upplevda värdet av en vara eller tjänst”. Dock, påtalar Kapferer (2012), finns två problem med denna definition. Det första är att produkten exkluderas från varumärket då detta bara innefattar uppsättningen av adderade uppfattningar, enligt författaren ska varumärkesutveckling utgå från produkten som källa för upplevt värde, och det andra problemet är att definitionen fokuserar på tankar, enligt författaren har starka varumärken en intensiv emotionell komponent (ibid.).

Gällande varumärkesidentitet förklarar Parment (2018) att detta begrepp handlar om att precisera en självbild och inte hur andra uppfattar varumärket. Aaker (1996) beskriver att en varumärkesidentitet består av komponenterna produkt, organisation, person och symbol. Produkt innefattar dess attribut, kvalitet, användare, användning och ursprung, organisation avser dess trovärdighet samt lokal kontra global, person relaterar till varumärkets personlighet och relationen med konsumenten, symbol gäller aspekter som visuell identitet och varumärkets historik (Parment 2018:119). Enligt Kapferer (2012) utgör en vision, nyckelövertygelser och kärnvärderingar ett varumärkes identitet, vilket bidrar till att ett enhetligt budskap kan förmedlas genom dess produkter, handlingar och kommunikation. Identiteten fungerar som varumärkets DNA och styr dess visuella identitet och positionering jämfört med konkurrenterna (ibid.). En distinktion mellan kärnidentitet och utvidgad identitet kan göras, vilket innebär att kärnidentiteten är varaktig medan den utvidgade identiteten är mer flexibel (Aaker 1996; Parment 2018). Hultén (2014) beskriver att varumärkesidentitet innefattar unika associationer, skapade av ett företag, vilka avser hur varumärket ska uppfattas av konsumenter. Författaren menar att identiteten kan vara inriktad på konsumenters funktionella eller symboliska behov. Ett varumärke ska då innefatta både hjärna (det rationella) och hjärta (det emotionella) vilket bildar varumärkets själ (Hultén, Broweus och van Dijk 2009).

Kapferer (2012:158) menar att ”passion brands” är engagerande varumärken som inte är tomma utan har djup inre inspiration. Författaren förklarar vidare att representationer av sändaren, mottagaren och deras inbördes relation skapas genom kommunikation. Utifrån detta har författaren utvecklat en modell kallad varumärkesidentitetsprisma. Den består av sex fasetter, vilka är fysik, personlighet, kultur, relation, reflektion och självbild (ibid.). Fysik innebär varumärkets attribut och fördelar som preciserar vad varumärket är, gör och hur det ser ut, personlighet avser varumärkets karaktär genom sättet det kommunicerar som om det vore en människa, kultur anses vara en viktig fasett och uttalar en ideologi som kan göra varumärket till en kult, relation innebär varumärkets uppförande och hur det agerar, levererar tjänster och relaterar till kunder, reflektion avser varumärkets uppfattning av hur kunder önskar att bli sedda genom sin användning av varumärket, och självbild innefattar varumärkets uppfattning av hur kunder skapar sin inre identitet med hjälp av varumärket (Kapferer 2012:158-162). Enligt Hultén (2014) kan varumärkets personlighet, som avser mänskliga kännetecken av psykologisk karaktär, bidra till konsumenters preferenser, förtroende och lojalitet. Gummesson (2008) påpekar att relationer ofta kan ses som personliga och något som sker mellan personer. Författaren menar dock att individer nu kan ha relationer till varumärken, det som kallas för parasocial relation. En produkt eller ett företag kan, likt en person, ha en själ, personlighet eller kroppsspråk (ibid.). Black och Veloutsou (2017) konstaterar att ett varumärkes identitet, konsumenters identitet och så kallade varumärkesgemenskapers identitet kan skapas och utvecklas tillsammans i relationer utifrån ett varumärkes symboler och ideologi.

Varumärkesimage kan utifrån Parment (2018) beskrivas som de uppfattningar och känslor konsumenter har av ett företags erbjudande och varumärke. Kapferer (2012) förtydligar att varumärkesimage befinner sig på mottagarens sida. Författaren uttrycker att image avser sättet som signaler från produkter, tjänster och kommunikation av varumärket avkodas av konsumenten. Konsumenters syntes av ett varumärkes budskap, exempelvis namn, symboler, produkter, annonser, sponsorskap, stöd och artiklar bildar en varumärkesimage. Hultén (2014) menar att den mentala bild konsumenter har av ett varumärke är baserad på deras personliga tidigare erfarenheter och upplevelser av detta. Gällande celebriteter skapas konsumenters uppfattningar av dessa främst genom att konsumenter engageras i narrativet av en celebritets varumärkespersona då den fysiska interaktionen med celebriteten är begränsad (Eng & Jarvis 2020). Författarna menar

vidare att en celebritets varumärke kan vara odödligt genom att narrativet för personan kan fortsätta att berättas. En aspekt av konsumenters uppfattningar av en celebritet kan även vara huruvida denne ses som autentisk, vilket vidare bryts ner till två begrepp av Moulard, Garrity och Rice (2015) som raritet och stabilitet. Författarna definierar raritet som den grad celebriteten ses som ovanlig och agerar i enlighet med sitt rätta jag. Stabilitet definieras vidare som den grad celebriteten är orubblig eller ståndaktig i sina ord, handlingar, principer samt mentala och fysiska karaktäristika (ibid.). En distinktion mellan varumärkesidentitet och varumärkesimage kan konkret uttryckas i form av att varumärkesidentitet handlar om den bild marknadsföraren vill att kunder ska ha av varumärket medan varumärkesimage handlar om den bild som uppfattas av kunderna själva (Grönroos 2015). Författaren presenterar en modell för varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet, figur 3 nedan.

Figur 3 – Varumärkesprocessen i en tjänsteverksamhet (Grönroos 2015:309)

Denna modell utgår från företagets önskade varumärkesidentitet och genom planerad marknadskommunikation förmedlas identiteten vilket skapar varumärkesmedvetenhet, vilket Grönroos (2015) menar har två syften. Dels skapas medvetenhet om att en viss tjänst existerar, dels understöds kunders erfarenheter genom det varumärkeslöfte som kommuniceras (ibid.). Varumärkeslöftet uppfylls utifrån kundernas erfarenheter av företaget och serviceprocessen och detta bidrar till att varumärkesimage kan skapas i kundernas sinne (ibid.). Författaren poängterar att varumärkesimage inte kan styras direkt av marknadsföraren och den planerade kommunikationen fungerar bara som stöd i processen, vilket den streckade linjen i figuren ovan ska illustrera.

4 Empiri

I detta kapitel presenteras den empiri som inhämtats genom de kvalitativa intervjuer som genomförts. Empirin återges under tre teman – verktyg, drivkrafter och framtiden. Nedan presenteras undersökningens respondenter.

• Pelle Lidell - VD och grundare av musikförlaget EKKO Music Rights. Personlig intervju, ca 45 min.

• Angie – Artist, producent och låtskrivare. Personlig intervju, ca 40 min. • Gabriel Gassi – Artist, producent och låtskrivare. Telefonintervju, ca 30 min. • Trophie – Artist, låtskrivare och producent baserad i Sydney, Australien.

Intervjufrågor besvarade via e-mail.

• Wishlyst - Artist, låtskrivare och producent baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail.

• M.i.d.n.a.t.t – Artist, producent och låtskrivare baserad i Stockholm. Telefonintervju, ca 30 min.

• Anders Häger Jönson – konsult och föreläsare inom digital marknadsföring, regissör av musikvideor, artist manager. Telefonintervju, ca 45 min.

4.1 Verktyg

Den inledande frågan för detta intervjutema berörde vilka audiovisuella verktyg artister använder och hur dessa tillämpas i sociala medier. Flera av intervjupersonerna nämner att sociala medier och olika former av audiovisuella verktyg har blivit allt viktigare. Lidell1 uttrycker att det i K-pop världen är vanligt att artister har egna YouTube kanaler med många följare och att dessa artister, till skillnad från västerländska, ”kan lägga ut en teaser för att få upp intresset redan en månad innan” där dessa teaser videor kan vara kortare än en minut. Han anser att koreanska artister är världsledande på att bygga upp ”hype och förväntningar” jämtemot sina fans, något som speglas i det kommersiella resultatet och antalet streams eller nedladdningar av artisternas musik. I intervjun med Angie2 beskriver hon att publicering av bilder är något som sker i stor omfattning i sociala medier, vilket inte bara visar hur någon ser ut men även vad de gör och hur de är som person. Vidare förklarar hon att många har utvecklat strategier för vad de ska publicera på sina Instagram konton och hon upplever att det inte fanns

1 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras

samma möjligheter för 20–30 år sedan att ”liksom visa allt man gör” men att det idag är möjligt, vilket utvecklar ett band till artisten eller personen som blir mer än ett namn. Angie3 anser vidare att livestreaming kommer bli större och större då det blir möjligt att ”prata med folk direkt” som hon uttrycker det. Då jag frågar om det blir mer interaktivt svarar hon ”precis, exakt” och förklarar att hon tror det är viktigt för att utveckla långsiktiga relationer mellan fansen och artisten. Även att besvara kommentarer eller DM (direkt meddelanden) menar Angie ”bygger lite starkare liksom känslor för den personen och blir därmed lite trognare fan”. Gabriel Gassi4 uttrycker att promotion videor främst använts då han släppt musiken via management- eller skivbolag. Innehållet i dessa kortare videor har då baserats på albumomslag eller pressbild men med någon animerad text, förklarar Gassi. I andra fall, beskriver han, har videor skapats specifikt för ett släpp och då ibland musikvideor där Gassi publicerat kortare klipp från dessa som trailers innan de fullständiga musikvideorna. Samtidigt förekommer det att han gör egna ”konstiga filmer och bara lägger upp”, där dessa inte är styrda på samma sätt som i fall med skivbolag, då videor i högre grad ska anpassas till specifika målgrupper eller exponeras på ett särskilt sätt. ”Mina konstiga videos är lite mer oplanerade, de är bara random”, säger han och skrattar.

Trophie5 uttrycker att audiovisuella verktyg via sociala medier är en ökande viktig aspekt i processen att marknadsföra hennes musik och bygga upp hennes varumärke. Enligt henne är audiovisuellt innehåll absolut nödvändigt i marknadsföringen av hennes material för att kommunicera mer abstrakta element, vilka bygger vidare på en viss låts estetik eller hennes image. Vidare nämner hon att ”Instagram Stories” på ett effektivt sätt vidareutvecklar Trophie projektets estetik och personlighet. Hon förklarar att det är ett verktyg som på ett fördelaktigt sätt gör det möjligt att direkt kommunicera med sin ”fanbase” som då kan se och uppfatta vilken typ en person porträtterar sig att vara. Wishlyst6 förklarar att det finns ett flertal sätt att använda audiovisuella verktyg. Personligen föredrar hon att dela informella ”performance” videor där hon antingen sjunger eller spelar ett instrument live för att visa sig själv i sitt musikaliska element. Vidare beskriver hon att det även kan förekomma mer formella videor som har filmats och sedan redigerats.

3 Angie – Artist. Personlig intervju under cirka 40 min på STIM Music Room i Stockholm, 2019-12-05

4 Gabriel Gassi – Artist. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-09

I intervjun med artisten M.i.d.n.a.t.t7 beskriver hon att audiovisuell media är något hon definitivt använder dagligen, ”liksom för att dels är det enkelt att hålla kontakt med en publik och också att bygga en publik på samma sätt”. Vidare anser hon att audiovisuella verktyg är användbara för att förtydliga sin image och utveckla ett helhetskoncept som artist. Utifrån andra artister funderar M.i.d.n.a.t.t att det även kan vara ett sätt att starta trender och ”go viral” samt att göra sin karriär mer företagsam. Då element som bild och video inbegrips i kommunikationen på sociala medier kan artisten börja inkludera företag i bilden, ”man kan ha på sig skor, man kan ha på sig kläder som kan generera pengar på andra sätt”. Hon förklarar att det kan vara en ”väldigt bra inkomstkälla” då intäkter från streaming är av relativt låg nivå och därav tror hon att många väljer att kombinera ”influencer grejen” med sin artist karriär.

Anders Häger Jönson8 uttrycker i sin intervju att användandet av audiovisuella verktyg är beroende av artistens musikgenre, sammanhang och målgrupp. Han förklarar att dessa verktyg är viktigare för artister inom vissa genrer, exempelvis modern hiphop med en yngre målgrupp, än vad det eventuellt är för artister i andra genrer med en äldre målgrupp. Han ger exemplet artisten Antwan, från Västerås, vilken han sett sända live när denne är i studion: ”Han lämnar ingenting åt fantasin utan de får se liksom när han bara spelar in sång och hänger i studion”. Häger Jönson förklarar att en yngre artist, som Antwan med en målgrupp som ”sitter på telefonen hela tiden”, därav måste finnas på telefonen men för artister med äldre målgrupp, vilka har barn och heltidsjobb och därför inte lika mycket tid, har inte det audiovisuella samma betydelse. Han beskriver sedan att användandet även är beroende av vad en person är bekväm med och vilken image denne vill förmedla, det måste dock finnas en strategi. Lidell9 påtalar under sin intervju att den fysiska produkten fortfarande är ett viktigt element på den koreanska marknaden och att den integreras med andra aktiviteter, exempelvis att det i ett fysiskt album och dess medföljande booklett finns information om tävlingar på Internet som "vinn den här tävlingen och du får hänga med din favoritartist en hel dag eller flyg med din artist till deras första spelning i Tokyo", vilket han menar skapar ett djupare intresse för artisterna och att det från ett kommersiellt perspektiv inte finns några som ”slår koreanerna på fingrarna” när det gäller att bygga intresse.

7 M.i.d.n.a.t.t – Artist baserad i Stockholm. Telefonintervju under cirka 30 minuter, 2019-12-19

8 Anders Häger Jönson – Föreläsare, regissör, manager. Telefonintervju under cirka 45 min, 2020-01-07

Vidare under detta intervjutema behandlades vilken betydelse audiovisuella verktyg har för en artists identitet och image. Intervjupersonerna talar om att dessa verktyg har en central betydelse för att kommunicera artistens personlighet i en helhet, utöver musiken. Lidell10 menar att det audiovisuella betyder ”allt” för en artist, ”de säljer ju ett koncept där musik och det visuella, image och allting ingår”. Han förklarar att K-pop akter genom det audiovisuella skapar en image av att vara oåtkomliga på samma sätt som Michael Jackson eller Prince var under deras tid. Videor kan enligt Lidell bli synonyma med en låt eller era och dessa kan han ofta relatera till en viss händelse under en viss tid. ”Den där sommaren, ah just det, den där låten matade vi hela jävla sommaren '84 eller vad det nu kan vara”. Det audiovisuella har då ”etsat sig fast i huvudet” enligt Lidell. Angie11 menar att betydelsen av audiovisuell media kan relateras till informationsbruset som påverkat människors koncentrationsförmåga. Hon förklarar att ”du kan ha en jättebra låt som ingen kommer höra om du inte tänker på liksom allting runt om kring som handlar om branding och liksom marketing”. Hon tänker vidare att detta samtidigt bildar en ”ond cirkel” där personers koncentrationsförmåga försvagas genom en fortsatt ström av saker som kräver uppmärksamhet. Det visuella behöver bli tydligt då personer ”inte alltid” har tid att lyssna på en låt, enligt Angie. Hon exemplifierar detta genom att undertexter inkluderas i videor på sociala medier då ”alla inte sätter på ljudet”. Angie förklarar att ”man måste fånga intresset på alla sätt man kan”.

Gabriel Gassi12 menar att vilka verktyg och visuella grepp en artist använder ”säger väldigt mycket” om denne och skapar en helhetsbild av artisten ”så att det blir mer personligt liksom”. Han exemplifierar att ”det här är den artisten för den använder sig av snabba klipp, ja men det är snabb musik det passar... eller det här är långsam musik, det är slow-motion”. Gassi förklarar att det kan handla om olika kombinationer men som ”samlat” har förmåga att bidra till en ”bra helhetsbild”. Vidare anser han att det blivit viktigare att använda audiovisuella verktyg. Gassi jämför då han publicerade sin musik tillsammans med statiska bilder på plattformen Myspace och idag när Instagram blivit etablerat och ”bilder har varit det som gäller” uppfattar han videor som ett rimligt alternativ. Han förklarar att videoskapande blivit mer tillgängligt och att det inte innebär ett definitivt val mellan bild och video, ”det finns många grejer man kan göra”.

10 Pelle Lidell – VD och grundare EKKO Music Rights. Personlig intervju under cirka 45 min på deras

kontor i Stockholm, 2019-11-19

Trophie13 är av uppfattningen att audiovisuell media har förmågan att kommunicera ett varumärkes estetik och personlighet på sätt som inte är möjligt med andra medieformer. Hon förklarar att flera ”delikata och nyanserade” faktorer närvarar i byggandet av ett varumärke och audiovisuell media gör det möjligt att kommunicera dessa faktorer. Enligt Trophie är denna medietyp viktig för att få kontakt med publiken och förmänskliga sig själv. Hon menar att det är viktigt att publiken får en känslomässig koppling och genom audiovisuell media kan en person presentera sig mer som en vän än som en främling. Wishlyst14 påtalar att ”musik kan tala för sig självt” men för att skapa en image och ett varumärke krävs även ett visuellt element. Hon förklarar att människor då kan känna igen artistens utseende, estetik och atmosfär. Det handlar enligt henne om att föra artistens konst till den visuella sfären såväl som den auditiva.

Artisten M.i.d.n.a.t.t15 menar att det är möjligt att nå en bredare global publik genom audiovisuell media än vad som är fallet med ensamt fokus på musiken. Vidare uttrycker hon att det blir svårt att prata om audiovisuell media utan att ta upp sociala medier som Instagram och YouTube, då det är i dessa medier som audiovisuell media används mest enligt henne. Hon tror även att det finns många artister som är kreativa inte bara genom musik och nämner att hon har ”väldigt många olika uttryckssätt” då hon även skapar egna kläder och målar tavlor. Hon tror därför att om en person är ”kreativt lagd” ökar sannolikheten att denne har flera uttryckssätt. Häger Jönson16 menar att audiovisuella verktyg har ”väldigt mycket” betydelse för artistens identitet men betydelsen ”beror också på vad det är för typ av artist”. Han förklarar dock att artister inom vissa genrer och typer av publiksegment ”står och faller med de här verktygen”. Vidare uppfattar han att det kan vara en ”business fråga” och ger som exempel Epidemic Sound där anonyma artister kan ha låtar med 2 miljoner streams på Spotify ”utan att ens folk vet vilka det är” genom att Epidemic Sound har verktyg för att placera låtar på spellistor och dessa artister behöver därför inte använda videor. Däremot, menar han, för en person utan några kontakter överhuvudtaget blir audiovisuella verktyg och att sända live ett måste för att nå ut. Han uttrycker utifrån detta att ”du kommer inte hamna på SVT Nyhetsmorgon för det är ingen som kommer skicka det mejlet utan det är bara liksom social media grinding som gäller liksom”.

13 Trophie – Artist baserad i Sydney, Australien. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15

14 Wishlyst – Artist baserad i Los Angeles, USA. Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17

I intervjuerna ställdes även frågan gällande vilken roll musikvideon fyller för artister, om den kan ses som en annons eller som ett ytterligare element i artistens konstnärskap. Här uttrycker flera av intervjupersonerna att musikvideon kan förstärka och förtydliga en låts budskap och artistens identitet. Lidell17 förklarar att musikvideons roll beror på vilken låt och artist det gäller. Han nämner att videon kan förstärka låtens innebörd, ”man kan säga att filmen förändrar texten”. Sedan kan det, enligt Lidell, finnas artister som inte vill porträtteras själva och istället kan det vara en historia som vill berättas.