Audiovisuella sensationer i den digitala tidsåldern

Kandidatuppsats

Audiovisuella sensationer i den digitala tidsåldern

En kvalitativ studie om hur artister använder audiovisuell media i sin kommunikation

Författare: Johan Björkgren Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund

Förord

Denna uppsats har varit möjlig att genomföra tack vare ett antal personer. Jag vill först rikta ett stort tack till undersökningens respondenter Pelle Lidell, Angie, Gabriel Gassi, Trophie, Wishlyst, M.i.d.n.a.t.t och Anders Häger Jönson. Era tankar och upplevelser kring ämnet har varit till mycket stor hjälp för uppsatsens genomförande.

Vidare vill jag tacka kursens handledare Hans Allmér som varit en inspirationskälla som bidragit med lärorika insikter av skrivandeprocessen, speciellt vid en inledande handledning i arbetets uppstart samt vid kursens seminarium. Avslutningsvis vill jag tacka examinator Kaisa Lund och de kursdeltagare som opponerat på uppsatsen, vilka vid seminarietillfällena bidragit med konkreta synpunkter som förbättrat uppsatsen.

Stort tack!

Johan Björkgren Kalmar, 2021-01-13

Sammanfattning

En kombination av ljud och bild, audiovisuell media, har under en längre tidsperiod varit ett sätt att skapa uppmärksamhet kring en artist. Den teknologiska utvecklingen har förbättrat de audiovisuella verktygen och gjort de mer tillgängliga. Dock har denna utveckling även skapat fler digitala kommunikationskanaler och ett informationsbrus som kan vara svårt för en artist att nå igenom. Utifrån detta kan artister behöva nå sin publik på ett djupare plan, vilket eventuellt kan uppnås genom sinnesmarknadsföring.

Denna uppsats har därför som syfte att undersöka hur och varför artister använder audiovisuell media i sin kommunikation via sociala medier samt vilken betydelse samspel mellan flera sinnen har för att förmedla artistens identitet.

Undersökningen har tillämpat en kvalitativ forskningsstrategi med hermeneutik som kunskapsteoretisk utgångspunkt. Utifrån denna har studien antagit en abduktiv ansats.

Datainsamling för studien utfördes genom semistrukturerade intervjuer, varav två genomfördes personligen, tre via telefon och två respondenter besvarade intervjufrågor via e-mail. Respondenter valdes genom ett målstyrt urval med kriterierna att respondenterna skulle inneha kunskap eller erfarenhet om ämnet genom sitt arbete och inkludera olika åldrar, könstillhörigheter och geografiska hemvister.

Resultatet av denna undersökning är att artister kan använda audiovisuell media på ett mångfacetterat sätt som beror på artistens genre, sammanhang och målgrupp. Studien har identifierat tre typer av audiovisuell media: kortare videor, fullskaliga musikvideor samt livestreaming. Artister använder audiovisuell media utifrån olika syften som kan innefatta att kommunicera sin varumärkesidentitet, att addera till ett konstnärligt uttryck eller att etablera närmare relationer till sin målgrupp. Semantisk kongruens mellan flera sinnen är av betydelse för att förmedla en autentisk helhetsbild av artisten. I framtiden kan audiovisuell media få ökad betydelse genom en allt snabbare konsumtionskultur och mer tillgänglig teknik. Denna teknik kan även komma att möjliggöra inkludering av fler sinnen och därmed bidra till en starkare immersiv upplevelse för konsumenten.

Nyckelord

Sinnesmarknadsföring, sinnens samspel, kongruens, konsumentupplevelse, varumärkesidentitet, artist, musik, sociala medier, audiovisuell media, kommunikation

Abstract

A combination of sound and image, audio-visual media, has for a long time been a way to create attention around an artist. Technological developments have improved the audio-visual tools and made them more accessible. However, this development has also created more digital communication channels and an information noise that can be difficult for an artist to get through. Based on this, artists may need to reach their audience on a deeper level, which can possibly be achieved through sensory marketing.

This study therefore aims to investigate how and why artists use audio-visual media in their communication via social media and the importance of interplay between several senses in conveying the artist's identity.

The study has applied a qualitative research strategy with hermeneutics as the epistemic foundation. Based on this, the study has adopted an abductive approach. Data collection was performed through semi-structured interviews, of which two were conducted in person, three by telephone and two respondents answered interview questions via e- mail. Respondents were selected through a goal-directed selection with the criteria that the respondents would have knowledge or experience of the subject through their work and include different ages, genders and geographical residences.

The result of this study is that artists may use audio-visual media in a multifaceted way that depends on the artist's genre, context and target group. The study has identified three types of audio-visual media: shorter videos, full-scale music videos and live streaming. Artists use audio-visual media for various purposes that may include communicating their brand identity, adding to an artistic expression or establishing closer relationships with their target audience. Semantic congruence between several senses is important for conveying an authentic holistic picture of the artist. In the future, audio-visual media may become more important through an ever-intensifying consumer culture and more accessible technology. This technology may also enable the inclusion of more senses and thus contribute to a stronger immersive experience for the consumer.

Keywords

Sensory Marketing, sensory interplay, congruency, consumer experience, brand identity, artist, music, social media, audio-visual media, communication

Innehåll

1 Inledning _________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _____________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ______________________________________________ 6 1.3 Problemformulering och syfte ____________________________________ 10 1.4 Forskningsfrågor ______________________________________________ 10 1.5 Definitioner __________________________________________________ 11 2 Metod ___________________________________________________________ 12 2.1 Forskningsstrategi _____________________________________________ 12 2.2 Forskningsansats ______________________________________________ 13 2.3 Datainsamling ________________________________________________ 15 2.3.1 Intervjumetod _____________________________________________ 16 2.3.2 Urval av intervjupersoner ___________________________________ 17 2.3.3 Intervjuguide ______________________________________________ 18 2.4 Analysmetod _________________________________________________ 19 2.5 Vetenskapliga krav och etik ______________________________________ 20 2.6 Metodkritik __________________________________________________ 23 3 Teoretisk referensram _____________________________________________ 25 3.1 Begreppsmodell _______________________________________________ 25 3.2 Marknadskommunikation _______________________________________ 26 3.3 Sinnesmarknadsföring __________________________________________ 29 3.3.1 Sinnens samspel ___________________________________________ 30 3.3.2 Skapande av en minnesvärd upplevelse _________________________ 31 3.4 Varumärke – Identitet och image __________________________________ 33 4 Empiri __________________________________________________________ 36 4.1 Verktyg _____________________________________________________ 36 4.2 Drivkrafter ___________________________________________________ 43 4.3 Framtiden ____________________________________________________ 47 5 Analys __________________________________________________________ 51 5.1 Artisten och varumärkesidentitet __________________________________ 51 5.2 Kommunikationen genom audiovisuell media _______________________ 53 5.3 Upplevelsen och varumärkesimage ________________________________ 55 5.4 Konsumenten och feedback ______________________________________ 57 6 Slutsatser ________________________________________________________ 58 6.1 Besvarande av forskningsfrågor __________________________________ 58 6.2 Praktiska implikationer _________________________________________ 59 6.3 Förslag till vidare forskning ______________________________________ 59 Referenser ___________________________________________________________ 60 Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga A – Intervjuguide _______________________________________________ I

1 Inledning

Detta kapitel presenterar inledningsvis bakgrunden till det valda ämnet vilket bidrar till att läsaren får en grundläggande förståelse för hur samspelet mellan musik och rörlig bild har växt fram samt dess betydelse för musikbranschen generellt och artister specifikt. Efterföljande avsnitt utgörs av problemdiskussion som leder fram till problemformulering och uppsatsens syfte. Kapitlet avslutas med en presentation av forskningsfrågorna samt definitioner av de begrepp som används genom uppsatsen.

1.1 Bakgrund

Under en längre tidsperiod i den moderna samhällshistorien har musik och bild varit möjliga att kombinera genom olika tekniker. Den äldsta filmen med musik anses ha gjorts för Kinetofonen, utvecklad av Thomas Edisons laboratorium år 1895, vilken visade rörliga bilder tillsammans med ljud från den tidigare uppfinningen fonografen (HISTORY 2019). I filmen spelar Kinetofonens uppfinnare, William Dickson, musik från en populär operett på violin samtidigt som två män dansar bredvid honom (ibid).

Kinetofonen fick aldrig något stort mottagande bland konsumenter (ibid). Ett problem var svårigheten att synkronisera bilderna med ljudet från fonografen, så att en persons inspelade röst motsvarade personens läpprörelser visade i filmen (Thompson 2011).

År 1894 hade klädförsäljarna och låtskrivarna Edward B. Marks och Joseph W. Stern kommit på ett sätt att sälja notblad till låten The Little Lost Child (Keppler 2016).

De anlitade elektrikern George Thomas som skulle synkronisera ett live framträdande med ett skioptikon som visade projicerade bilder (Siqueira 2018). När olika vaudeville- akter började inkludera låten och bildspelet i sina repertoarer lyckades Marks och Stern sälja två miljoner exemplar av noterna (Keppler 2016). Detta anses vara den första låten som gjorts populär genom motsvarande elektroniskt distribuerade bilder och inledde den korta trenden med så kallade illustrerade låtar (ibid). Den första full-längds filmen där ljud och bild synkroniserades anses vara The Jazz Singer från 1927 (Siqueira 2018;

HISTORY 2019). Enligt Siqueira (2018) innebar detta att man för första gången faktiskt kunde se en musikföreställning som inte var live. Många tidiga sound-on-film produktioner presenterade olika vaudeville-stjärnor, operasångare, band och andra populära musiker (HISTORY 2019). Dessa produktioner kom att bli kända som

”musical shorts” och dessa klipp spelades innan spelfilmer långt in på 1940-talet (ibid).

Då filmteknologin blev billigare och mer tillgänglig ledde det till en ökad tv-sändning och därmed uppkomsten av popkulturen i slutet av 1960-talet och början av 1970-talet, vilket innebar en tid för att utforska alla dessa nya fenomen som ett sätt att marknadsföra musikartisten (Siqueira 2018). The Beatles började 1965 att producera PR-videor för sina singlar som ett sätt att möta efterfrågan från varje typ av Top of the Pops eller American Bandstand program över hela världen som ville boka dem (Keppler 2016). Kanske mer än vad något annat band före dem hade gjort utnyttjade Beatles filmens kraft för att marknadsföra sina skivor och uttrycka sig som artister (HISTORY 2019). Konceptet var ganska enkelt och var tänkt att smälta in i de TV-program som gjordes vid den tiden (Siqueira 2018). Flera band följde det Beatles gjorde och började skapa egna PR-videor som visades i olika musikrelaterade TV-program (Keppler 2016;

HISTORY 2019). Siqueira (2018) beskriver att musikvideo som format, på slutet av 1960-talet, börjar distansera sig från inspelning av liveframträdanden till att utforska fler alternativ och experimentella uttryck i det filmiska språkområdet.

Queens låt Bohemian Rhapsody från 1975 anses vara den första musikvideon som skulle utgöra definitionen av vad en musikvideo innebar, innan MTV hade lanserats (Keppler 2016; Siqueira 2018). Enligt Fowles (2009:243) är Bohemian Rhapsody vida krediterad som den första globala hitsingeln för vilken en tillhörande video var central för marknadsföringsstrategin. Queens skivbolag EMI avsatte £3500 för att spela in videon, vilken också innebar att bandet inte behövde återskapa den komplexa kompositionen live på TV och att bandet hade kontroll över hur låten presenterades, något som musiker senare i MTV-eran skulle ta för givet (Keppler 2016).

Året 1978 började programmet Video Concert Hall att erbjuda flera timmar med musikvideor varje dag på USA Network (HISTORY 2019). Enligt Keppler (2016) var USA Network en av de första kabelkanalerna att använda den katalog av musikmaterial som skivbolagen byggt upp för att fylla sin programtid. Video Concert Hall skiljde sig från American Bandstand formatet genom att programmet inte hade någon programledare eller gäster, det fokuserade på att spela musikvideor och klipp från konserter (ibid). Ett annat kabel-TV nätverk, Nickelodeon, experimenterade med ett musikvideoprogram kallat PopClips (ibid). PopClips producerades av Michael Nesmith, 1980, på uppdrag av John Lack, som då var marknadschef för Warner Cable Corporation, med målet att nå en obehandlad tonårspublik (Old School Lane 2012).

Året 1981 ville Warner Cable köpa PopClips av William Dear och Michael Nesmith, men de båda vägrade (Old School Lane 2012). Detta var dock den framtida oundvikliga undergången för PopClips (ibid). Den första augusti samma år lanserades ett nytt musikprogram som sände musik 24 timmar om dygnet på en egen kanal – det ökända programmet var MTV (ibid). Den första musikvideon som spelades var The Buggles låt Video Killed The Radio Star (ibid). Siqueira (2018) uttrycker att denna förutspådde vilken inverkan musikvideon skulle komma att få i musikbranschen. Musikvideor kom att bli en av de viktigaste plattformarna för nya artister att få uppmärksamhet och för etablerade artister att visa sina senaste verk (ibid).

MTV fokuserade inledningsvis på rock-musik men efter insikten att deras målgrupp var yngre än beräknat började Top 40 musik spelas (Logie 2019). Ett betydande problem var dock att MTV exkluderade svart musik (ibid). Michael Jackson framträdde i programmet Motown 25: Yesterday, Today and Forever i maj 1983 med låten Billie Jean och därefter började artistens album Thriller sälja i miljontals kopior varje vecka (ibid). MTV spelade ändå inte Jackson vilket ledde till att Walter Yetnikoff, som var chef för CBS Records, fick nog och sa att han skulle hålla tillbaka musiken från CBS så att den inte kunde spelas på MTV om de inte började spela Billie Jean (Logie 2019).

MTV utökade sin programmering till att omfatta rytm- och bluesartister och nätverket tog fart (Encyclopædia Britannica 2019). Singlar som Billie Jean och Beat It från Michael Jackson visade inte bara styrkorna i musikvideoformatet utan bevisade att exponering på MTV kunde göra artister till superstjärnor (ibid). TV-nätverket gav framgång för nykomlingar som Madonna och Duran Duran, vilka använde allt mer sofistikerade tekniker för att göra de visuella elementen lika viktiga som musiken (ibid).

Siqueira (2018) beskriver att närmare 10 år efter introduktionen av MTV så började man i november 1992 lista regissörerna av musikvideorna tillsammans med artist och låtinformation, vilket återspeglar det faktum att musikvideor alltmer hade blivit ett viktigt konstnärligt medium. Under mitten av årtiondet skulle dock MTV komma att spela allt färre musikvideor, mellan 1995–2000 spelades musikvideor 36,5% mindre frekvent, för att skifta fokus till olika Reality-serier (Logie 2019). I mitten av 1990-talet ägnades majoriteten av MTV:s dagliga schema till programmering som inte var relaterad till musik (Encyclopædia Britannica 2019).

År 2005 lanserades YouTube vilket, enligt Siqueira (2018), bidrog till att hela musikindustrin behövde förändras. MTV hade huvudsakligen övergivit visningen av musikvideor, vilket gjorde att YouTube blev platsen för artister och regissörer att utforska nya koncept och nå ut till en global publik (ibid). Logie (2019) beskriver att MTV så småningom slutade spela musikvideor i takt med utvecklingen av YouTube och andra online källor. När så digitalkameror både blev billigare och fick bättre bildkvalitet ökade antalet musikvideor explosionsartat (Siqueira 2018). Detta gjorde det än viktigare att tänka ut narrativ och kommersiella sätt att nå publiken (ibid.).

Idag är video i olika former ett närvarande element i sociala medier. Den video med mest visningar genom tiderna på YouTube var i augusti 2019 musikvideon till Luis Fonsis låt Despacito och hade då över 6,39 miljarder visningar (Clement 2019).

Innan dess kom videon med mest visningar från artisten Psy genom musikvideon till låten Gangnam Style och innehade titeln i 4,6 år (ibid). Sedan 2010 har alla de mest visade videorna på YouTube varit musikvideor, vilket belyser plattformens fokusskifte från roliga, virala videor till professionellt producerat innehåll (ibid). En annan musikvideo som visar på mediaformatets betydelse är den för låten Ddu-Du Ddu-Du, av BLACKPINK, som den 23 januari 2019 uppnådde över 620 miljoner visningar och var därav den mest visade musikvideon av en K-pop grupp (Herman 2019).

Siqueira (2018) uttrycker att det sedan 2005 inte har skett någon banbrytande revolution som signifikant förändrat hur artister distribuerar musikvideor, vilket enligt författarens uppfattning gör det svårt att förutse framtiden. Dock reflekterar Siqueira (2018) över dels skapandet av bättre verktyg för att lyfta fram annars förbisedda musikvideor dels användande av teknik som VR, HDR eller augmenterad verklighet. Gällande VR används detta idag i olika former. Violinisten Lindsey Stirling genomförde 2019 en livekonsert via plattformen WaveVR och deltagare kunde ta del av konserten antingen med VR-headsets eller genom livestreams på Facebook, Youtube eller Twitch (Melnick 2019). Artisten Marshmello genomförde den första konserten i online spelet Fortnite i februari 2019 och ska ha setts av miljoner spelare (Perraudin 2019). Dock var det inte den första konserten i ett video-spel. I spelet Minecraft hade festivalen Coalchella anordnats 2018 och i spelet Second Life hade bandet U2 genomfört en konsert 2008 samt Royal Liverpool Philharmonic Orchestra en konsert år 2007 (Gerken 2019).

Ytterligare ett fenomen där ny teknik har förändrat den audiovisuella aspekten av musiken och artisten är Hatsune Miku – en röstbank för datorprogrammet Vocaloid (Crypton Future Media Inc 2019). Denna ”voice synthesizer” lanserades 2007 och har utvecklats till ett fenomen i cyberkulturen där Hatsune Miku-relaterat innehåll skapas och delas dagligen (Crypton Future Media Inc 2019). Vidare anses Hatsune Miku inte bara vara en ikon för ett kreativt community, utan hon är också huvudakten på utsålda 3D-konserter världen över, har medverkat i reklam för Toyota USA och Google samt på nationell TV i USA genom programmet Late Show med David Letterman (ibid).

Ett annat fenomen är det där så kallade Virtual YouTubers (VTubers), blir celebriteter med dedikerade fans och samarbeten med företag (Lufkin 2018). ”Det börjar bli så populärt att ett företag investerar tiotals miljoner i ”virtuell talang” och talangbyråer etableras för att hantera dessa avatarer” (Lufkin 2018, fritt översatt). Kizuna Ai anses vara den mest visade med över 2 miljoner prenumeranter (ibid). Duon W&W släppte med Kizuna Ai låten The Light 2019, med musikvideo skapad i VR (Johnston 2019).

Enligt Lufkin (2018) kan VTuber trenden ha stora konsekvenser för hur människan interagerar med teknik. ”Det kan till och med låta oss leva för evigt” (Lufkin 2018, fritt översatt). Ytterligare ett exempel är Miquela Sousa. Hon beskrivs som modell, musikartist och influencer med över 1 miljon följare på Instagram (Petrarca 2018). Men hon är ingen människa utan en animerad karaktär skapad av företaget Brud (ibid).

Baserat på denna beskrivning av ämnets bakgrund framgår det att audiovisuell media under lång tid varit ett sätt att skapa uppmärksamhet kring en artist och dennes musik.

I början av 1900-talet var teknologin simpel men blev med tiden allt mer utvecklad.

Under 1960-talet kom olika musikprogram i TV, världen över, att få betydelse för populärkulturen och musikens spridning. Genom lanseringen av MTV fick musikvideon en avgörande roll i en artists marknadsföring. När Internet och YouTube introducerades flyttade musikvideon till denna plattform och gjorde att musikkonsumenter kunde ta del av musikvideor från nya och etablerade artister när de själva önskade. Under de senaste åren har sociala medier och ny teknologi skapat nya fenomen och trender som kan påverka hur musik och artister men även varumärken bildas och utvecklas. I det följande avsnittet kommer därför marknadsföring genom sociala medier och video problematiseras och diskuteras genom tidigare forskning inom ämnet.

1.2 Problemdiskussion

Således har förekomsten av audiovisuell media och dess betydelse under de senaste årtiondena ökat genom den teknologiska utvecklingen. Samtidigt har tekniken möjliggjort att allt fler kan skapa och publicera denna mediatyp. Ett exempel på den mängd musik som idag ges ut är att nära 40 000 låtar laddas upp till streamingtjänsten Spotify dagligen (Ingham 2019). Ytterligare exempel är att det på Youtube laddas upp 500 timmar nytt videomaterial varje minut (Hale 2019). Enligt Underhill (2009) innebär Internet att konsumenter fått tillgång till spektakulära mängder data men att det inte finns något tillförlitligt sätt att avgöra vad som är värt besväret. Upphovsrättsliga produkter liknas ofta med upplevelseprodukter eftersom en konsument inte kan veta om en bok, film, eller låt är bra innan konsumenten upplevt dessa produkter och det behövs tid för att uppleva de (Wikström 2013). ”Till exempel är det inte möjligt att uppleva varje ny låt som släpps: Det finns helt enkelt inte tillräckligt med tid” (Wikström 2013:21, fritt översatt). Wahlström (2002) beskriver utvecklingen till ett upplevelsesamhälle och redogör för tre samhällstyper. Upplevelsesamhället utifrån Pine och Gilmores bok The Experience Economy som beskriver ett skifte från att kunder efterfrågar varor och tjänster till att efterfråga minnesvärda upplevelser, Drömsamhället där känslor, sagor och berättelser blir viktiga utifrån Rolf Jensens bok The Dream Society och Uppmärksamhetssamhället utifrån Thomas Davenports bok The Attention Economy där uppmärksamhet är av högsta värde och en central uppgift är att utveckla en uppmärksamhetsstrategi (ibid).

Den tekniska utvecklingen har följaktligen bidragit till att konsumenter fått ökade valmöjligheter som kräver uppmärksamhet. Häger Jönson (2011) menar att traditionell marknadsföring inte är lika effektiv som den varit tidigare genom ett ökat informationsbrus från tv-kanaler, tidningar, hemsidor, radiokanaler och andra medier.

”Klassisk masskommunikation, att ett och samma budskap når alla, blir allt svårare att genomföra i praktiken” (Häger Jönson 2011:21). Digital marknadsföring har blivit allt viktigare där betydelsen av Internet som marknadsföringsplattform blivit central genom sociala medier och webb 2.0 (Häger Jönson 2011). Författaren nämner även video som en digital kanal att använda i marknadsföringen. Enligt Trimble (2015) är video framtiden när det gäller innehållsmarknadsföring. Genom att företag engagerar tittare kommer de dela videor till andra, spendera längre tid på ett företags webbplats och ägna mer tid för att interagera med ett företags varumärke (ibid).

Kotler, Armstrong och Parment (2016) menar att det sannolikt pågår ett skifte mot en ny marknadskommunikationsmodell där balansen mellan traditionell massmedia och ny mer riktad personlig digital media kommer vara annorlunda än tidigare. Detta på grund av att massmarknader blivit mer fragmenterade vilket lett till att marknadsförare i större utsträckning utvecklar program för att etablera närmare relationer med kunder i mer smalt definierade mikromarknader (ibid). Detta kan styrkas av det Hultén (2014) uttrycker som det kulturella värderingsskiftet, från det moderna industrisamhället till det postmoderna, som gett nya konsumtionsmönster, familjeförhållanden och värderingar.

Frågor om livskvalitet, självförverkligande och individualisering har fått större fokus än tidigare materialistiska värderingar, dock anses fysisk och ekonomisk säkerhet vara viktiga förutsättningar för individens livskvalitet och självförverkligande (ibid).

Wahlström (2002) har uttryckt detta som att förflytta sig uppåt i den maslowska behovstrappan. ”Det personliga materiella välståndet är för de allra flesta på en acceptabel nivå och då är det dags att sträva vidare i behovstrappan mot gemenskap, uppskattning och självförverkligande – alla honnörsord i ett upplevelsesamhälle”

(Wahlström 2002:23). Hultén (2014) uppfattar att det i nutidens samhälle finns två värdesystem vilket lett till ökad komplexitet och mångfald där samhällskulturen blivit mer fragmenterad som gjort att marknadsfragmentering, målgruppsanpassning och skräddarsydda lösningar blivit vanligare i marknadsföringen för att kunna tillfredsställa en individs behov av identitet och livskvalitet.

Internet kan alltså användas för att företag och varumärken på ett mer riktat och direkt sätt skapar kontakt med potentiella kunder samt att utveckla relationen med befintliga kunder. Detta är även en uppfattning Grönroos (2015) lyfter fram och menar att Internet kan användas för mer traditionella marknadsföringssyften, exempelvis försäljning, kommunikation, marknadsundersökningar och betalning, men kan även användas för interaktiv marknadsföring. Författaren menar att kontakten kan utvecklas till interaktion i en serviceprocess som sedan kan leda till att en relation mellan kunden och företaget etableras. Företag kan interagera med kunder via Internet antingen genom att etablera sina egna media-plattformar eller använda externa sociala medier (Gummerus 2015).

Enligt Gummerus (2015:319) är den viktigaste aspekten med sociala medier deras

”genomslagskraft och påverkan på människors liv”. De flesta människor har idag någon förbindelse till sociala medier, enligt Gummerus (ibid).

Sociala medier har blivit en del av människors vardag och förekommer i den offentliga debatten eller vardagliga samtal (Olsson 2017). Webb 2.0 kan ses som en förutsättning för sociala medier (ibid). Begreppet webb 2.0 myntades av Tim O’Reilly (2005) som beskriver att det handlar om att Internet fungerar som en plattform där användare kan skapa och dela med sig av innehåll genom enkla användargränssnitt. Sociala medier har detta begrepp som gemensam utgångspunkt, men det finns också betydande variation.

José van Dijck (2013) definierar fyra typer av sociala medier. Den första är sociala nätverkssidor med fokus på interpersonella kontakter mellan flera personer, den andra typen utgör specifikt utformade sidor för användargenererat innehåll, tredje typen är varumärkes- och marknadsföringssidor som har inslag av socialt innehåll men där syftet främst är att sälja varor och den fjärde typen innefattar spelsidor av olika slag där ett visst spel är det centrala men som även möjliggör sociala möten mellan spelare (ibid).

Batra och Keller (2016) beskriver dock att sociala medier sällan bör vara den enda källan till marknadskommunikation för ett varumärke. Författarna presenterar tre skäl för detta: Det första skälet är att sociala medier eventuellt inte är lika effektiva som traditionell kommunikation för att attrahera nya användare, det andra skälet är att det finns stor variation i hur sociala varumärken är online och det tredje skälet handlar om att endast en liten andel konsumenter vill använda sociala medier för att engagera sig i 2-vägs-kommunikation med ett varumärke jämfört med att konsumenter använder sociala medier för att få användbar information, erbjudanden eller att njuta av intressant och underhållande innehåll skapat av ett varumärke. Samtidigt poängterar Batra och Keller (2016) att flera kanaler kompletterar varandra och tidigare undersökningar har visat att det finns synergier och kors-effekter mellan traditionella kanaler och nya digitala samt mellan offline- och online-kanaler.

Det framgår ändå att sociala medier fått ökad betydelse som kanal i varumärkens marknadskommunikation jämfört med traditionell media. Digital teknologi är en förändringskraft som påverkat marknadsföring och konsumtion och är ett viktigt verktyg för individualisering, identitetsskapande och självförverkligande (Hultén 2014).

”De flesta människor letar idag efter hemsidor och sociala medier som är ägnade åt deras individuella, personliga intressen avseende varor, tjänster eller produkter. I detta sammanhang är begrepp som självbestämmande, underhållning och interaktion framträdande, vilket bygger på en fundamental nyfikenhet på livet” (Hultén 2014:97).

Det har i den nya samhällskulturen blivit viktigare att bilda en emotionell koppling mellan varumärke och individ (Hultén 2014). Författaren menar att en sådan koppling kan bildas genom att tillämpa sinnesmarknadsföring, vilket är ett forskningsområde som ökat i intresse under senare år. Krishna (2012) uttrycker att sinnesmarknadsföring kan påverka konsumenters uppfattning, bedömning och beteende. Enligt författaren har visuella aspekter av reklam under lång tid varit i fokus för forskningen medan de andra sinnena fått spridd uppmärksamhet. Områden där mindre forskning genomförts är interaktionen mellan sinnen samt sinnens kongruens eller överenstämmelse (ibid).

Enligt Hultén (2014) är det yttersta målet med sinnesmarknadsföring att etablera en multisensorisk varumärkesupplevelse. Individen får genom samspelet mellan flera sinnen en helhetsupplevelse av produkten eller varumärket (ibid). Betydelsen av en multisensorisk upplevelse har undersökts av Helmefalk (2017) och då i en butiksmiljö där även kongruens mellan sinnen undersökts. Författaren kommer fram till är att flera, överensstämmande, sinnesstimuli har större effekt på shoppares känslor och beteende till butiksmiljön än vad enskilda sinnesstimuli har. I visuellt dominerade butiksmiljöer kan inkludering av fler sinnesstimuli bidra till en mer fullständig bild av miljön som attraherar shoppare och ökar sannolikheten för inköp (ibid).

Multisensorik i en digital kontext har undersökts av Petit, Velasco och Spence (2019) med slutsatsen att positiva effekter för konsumenters uppfattning, utvärdering och val av produkter kan uppnås genom ny teknik och så kallade SETs (Sensory-Enabling Technologies) vilka bidrar till skapandet av en mer engagerande, uppslukande och njutbar upplevelse. Multisensorisk marknadsföring av etiska varumärken online har undersökts av Yoganathan, Osburg och Akhtar (2019) och de kommer fram till att etiskt kongruenta visuella, auditiva och taktila uttryck kan leda till att konsumenten gör en mer positiv utvärdering av ett etiskt varumärke med en ökad benägenhet att betala för det online som följd. Utifrån dessa resonemang finner jag det intressant att undersöka samspelet mellan stimuli för flera sinnen i den digitala kommunikation som en artist i musikbranschen förmedlar till sin publik och lyssnare. I det följande avsnittet formulerar jag denna undersöknings problem och syfte för att i sin tur leda fram till de specifika forskningsfrågorna.

1.3 Problemformulering och syfte

Kombinationen av musik och bild har varit ett långvarigt inslag i marknadsföringen inom musikbranschen, där den teknologiska utvecklingen bidragit med nya verktyg som musikbolag och artister kunnat utnyttja för att nå en större publik. Dock har denna utveckling fått konsekvenser. Marknadsföringen har blivit mer komplex i framväxten av fler kommunikationskanaler som skapat ett informationsbrus vilket för en enskild artist kan vara svårt att tränga igenom. Digital teknik har fått en central plats i människors liv, exempelvis genom att personer bär med sig smartphones och är ständigt uppkopplade.

Vidare har sociala medier etablerats och kan fungera som ett sätt för identitetsskapande genom delning av innehåll. Den bokhylla med böcker och CD-skivor som visade en persons identitet är nu virtuell genom det som delas i sociala medier (Wikström 2013).

Identitetsskapande har blivit viktigare för individer genom konsumtion av produkter och varumärken som får både symbolisk och funktionell innebörd (Hultén 2014).

Utifrån informationsbruset och den nya samhällskulturen kan artister behöva nå publik på ett djupare plan. Sinnesmarknadsföring kan vara en utgångspunkt för att etablera en mer personlig kontakt mellan artist och konsument genom fler sinnen än det auditiva.

Detta leder fram till syftet med denna undersökning vilket uttrycks enligt följande:

Syftet är att undersöka hur och varför artister använder audiovisuell media i sin kommunikation via sociala medier samt vilken betydelse samspel mellan flera sinnen har för att förmedla artistens identitet.

1.4 Forskningsfrågor

Denna undersökning kretsar kring följande forskningsfrågor:

• Hur använder artister audiovisuell media i sin marknadskommunikation?

• Vilken betydelse har sinnens samspel för att förmedla artistens identitet?

• Vilka mål och drivkrafter har artister för användandet av audiovisuell media?

• Vilken betydelse kan audiovisuell media få för artister i framtiden?

1.5 Definitioner

I detta avsnitt förklaras de centrala begrepp som förekommer i denna undersökning.

• Audiovisuell media: De typer av media som integrerar ljud och bild, vilket kan inkludera film, TV eller video och kan vara förinspelat material eller ske i realtid genom livestreaming, något som förekommer i sociala medier.

• Sociala medier: Ett samlingsnamn för kommunikationskanaler där användare direkt kan kommunicera med varandra via text, ljud eller bild och där innehåll skapas och delas av användarna själva. ”Exempel på sociala medier är bloggar, internetforum, wikier (se wiki), webbplatser för videoklipp, chattprogram, IP- telefoni och webbaserade fotodagböcker. Sociala medier är en kombination av teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll och kan används för socialt umgänge, nyhetsförmedling, marknadsföring, organisering, kulturutbyte och underhållning” (Nationalencyklopedin u.å.).

• Sinnesmarknadsföring: ”En serviceprocess som fokuserar sinnesupplevelser och sinnesstrategier med målet att skapa en multisensorisk varumärkesupplevelse för konsumenter som stödjer individens identitetsskapande genom sinnet och de fem sinnena för att generera konsumentvärde, konsumentupplevelser och varumärkesimage” (Hultén 2014:126).

2 Metod

I detta kapitel presenteras inledningsvis den centrala forskningsstrategi som utgör utgångspunkten för denna undersökning. Sedan beskrivs undersökningens vetenskapliga ansats. Vidare presenteras de metoder som använts för datainsamling och analys.

Avslutande avsnitt i detta kapitel består av diskussion gällande vetenskapliga krav och etiska överväganden samt metodkritik som varit aktuella för denna undersökning.

2.1 Forskningsstrategi

Denna undersökning har sin kunskapsteoretiska utgångspunkt i interpretativismen eller tolkningsperspektivet. Interpretativismen har utvecklats som ett alternativ till positivismen vilken under längre tid varit den rådande filosofiska ståndpunkten inom den företagsekonomiska forskningen (Bryman & Bell 2017). Tolkningsperspektivet innebär att hänsyn tas ”till skillnaderna mellan människor och naturvetenskapens studieobjekt och som därför kräver att samhällsforskaren ska lyckas fånga den subjektiva innebörden av social handling” (Bryman & Bell 2017:49). Ett annat uttryck för detta är hermeneutik, vilket innebär tolkningslära (Patel & Davidson 2011).

Hermeneutik handlar om att uppnå ökad förståelse för människors liv och existens genom att tolka det talade och skrivna språket samt livsyttringar och handlingar (ibid).

Vidare menar Olsson och Sörensen (2011) att hermeneutik är en del av den holistiska filosofin där en företeelses helhet betraktas och inte bara dess delar. Författarna menar att mänsklig erfarenhet är komplex och att en människas bild av verkligheten bestäms av händelser som denne upplever dem (Olsson & Sörensen 2011). Enligt Bryman och Bell (2017) skapas kontinuerligt sociala företeelser och deras mening, vilket utgör en ontologisk ståndpunkt som kallas konstruktivism. Denna ståndpunkt kan även uttryckas som en typ av idealism, vilket innebär ”att verkligheten inte kan existera oberoende av våra upplevelser av den” (Patel & Davidson 2011:16). Realism är idealismens motsats och innebär att det finns en verklighet där ute som inte beror på våra uppfattningar och som kan studeras genom noggranna forskningsmetoder, där forskarens subjektivitet elimineras (ibid). Dessa kunskapsteoretiska och ontologiska ståndpunkter – hermeneutik och konstruktivism – representeras i den kvalitativa forskningsstrategin (Bryman & Bell 2017). En viss skillnad mellan kvalitativ och kvantitativ strategi finns enligt Patel och Davidson (2011) där kvalitativ forskning handlar om att tolka och förstå människors upplevelser och att kvantitativ forskning är mer inriktad på mätning och

statistiska bearbetnings- och analysmetoder. Dessa två former av forskningsstrategi anses ofta inkompatibla men i praktiken är så inte fallet (Patel & Davidson 2011).

Forskningsstrategierna kan placeras in på ett kontinuum där studier till olika grad kan relatera mer till någon av dessa strategier (ibid). Det som avgör en studies huvudsakliga inriktning är problemformuleringen, vad forskaren vill veta eller vilken kunskap som eftersöks (ibid). Detta är något även Olsson och Sörensen (2011) uttrycker genom att de anser att ett problem kan belysas utifrån två perspektiv – kvalitativt eller kvantitativt.

Författarna menar att det kvalitativa perspektivet karaktäriseras av att forskaren är subjektiv och har ett inifrån-perspektiv samt att forskningens resultat ”grundar sig på ett litet antal individer och ett stort antal variabler” och att resultatet är en fördjupning inom specifika kontexter (Olsson & Sörensen 2011:18). I det kvantitativa perspektivet är forskaren objektiv och antar ett utifrån-perspektiv samt att forskningens resultat

”grundar sig på ett stort antal individer och ett begränsat antal variabler” och att resultatet är generellt genom entydiga variabler (ibid).

En kvalitativ forskningsstrategi har valts på grund av att undersökningens syfte är att få en djupare förståelse för artisters tankevärld med deras erfarenheter och upplevelser, specifikt gällande användandet av audiovisuell media och dess symboliska betydelse.

Huvudsakligen eftersträvas ökad kunskap om den mening och innebörd som olika typer av audiovisuell media har för en artist i dennes specifika kontext. Utifrån ett kvalitativt perspektiv kan den sociala verkligheten, som artister upplever, tolkas och förstås.

2.2 Forskningsansats

Kvalitativ forskning har som utgångspunkt ett induktivt synsätt på relationen mellan teori och empiri, ”där tyngden läggs på generering av teorier” (Bryman & Bell 2017:58). Induktion innebär att det görs generaliserbara slutsatser på grundval av de data som samlas in (Bryman & Bell 2017). Enligt Patel och Davidson (2011) handlar induktion om att upptäcka och studera ett forskningsobjekt för att sedan formulera en teori baserat på empirin. En risk med denna ansats är dock att teorins räckvidd eller generalitet kan vara begränsad till den studerade företeelsen eller situationen (ibid).

Ansatsen innebär däremot inte att forskningen bedrivs förutsättningslöst utan en induktivt inriktad forskare kan ha idéer och tankar som påverkar de teorier som framställs (ibid). Watt Boolsen (2007) menar att den induktiva processen innefattar att teorier utvecklas utifrån data. Den insamlade empirin används som utgångspunkt för att

formulera en teori eller en del av denna (Watt Boolsen 2007:26). Denna studie har inslag av induktion då övergripande mönster definieras utifrån den empiri som inhämtas och analyseras. Teorier som syftar till att bidra till ökad förståelse för artisters användning av audiovisuell media baseras på de data som samlas in.

Undersökningen har ändå inledningsvis inslag av deduktion då datainsamling och analys relaterar till befintliga teorier och min egen förståelse av det aktuella ämnet.

Deduktion kan av detta jämföras med det Öhlander (2011:25) uttrycker som att “all empiri är teoriimpregnerad”, där en forskares förförståelse påverkar insamlingen och bearbetningen av empiri. Patel och Davidson (2011) menar att deduktion innefattar att forskaren drar slutsatser om företeelser utifrån existerande teorier. Hypoteser baserade på de befintliga teorierna prövas empiriskt i ett specifikt fall (ibid). Denna ansats är vanlig då kvantitativa metoder används (Olsson & Sörensen 2011). En befintlig teori tillämpas för att upprätta ett antagande om verkligheten (ibid). Watt Boolsen (2007) är av liknande uppfattning och anser att resultatet av den deduktiva processen är att bekräfta eller motbevisa presenterade hypoteser och antaganden.

En kombination av ansatserna induktion och deduktion uttrycks ofta genom begreppet abduktion, vilket kan vara ett sätt att kringgå de enskilda synsättens begränsningar (Bryman & Bell 2017). En fördel med det abduktiva arbetssättet är att forskaren inte blir låst till ett strikt förhållningssätt mellan teori och empiri, vilket kan vara fallet då antingen deduktion eller induktion tillämpas (Patel & Davidson 2011). Enligt författarna innebär abduktion att först på ett induktivt sätt formulera ett hypotetiskt mönster utifrån ett specifikt fall för att sedan deduktivt pröva hypotesen på nya fall. Denna slutledningsform kan ses som en växelverkan mellan den induktiva och deduktiva ansatsen (Olsson & Sörensen 2011). Abduktion utgör en dialog mellan teoretiska förutsättningar och informanternas förståelse och beskrivning av det specifika området eller aktuella fallet (ibid).

“Det abduktiva riktar fokus på forskares begränsade förmåga att tänka på ett rationellt sätt, som en dator, och erkänner vikten av kognitivt tänkande i samband med teoriutveckling. Detta har samband med den filosofiska uppfattningen om den

‘hermeneutiska cirkeln’ genom vilken förståelse uppfattas som en kontinuerlig dialog mellan data och forskarens förförståelse” (Bryman & Bell 2017:46).

Den hermeneutiska cirkeln innebär att forskaren genom att tolka och förstå en företeelses delar kan uppnå samlad kunskap om företeelsens helhet (Watt Boolsen 2007). Det handlar även om att forskaren utgår från sin förförståelse som genom tolkningen utvecklas till ny förståelse för det som studeras och dess sammanhang (Olsson & Sörensen 2011). Tolkningen består av ett ständigt växelspel mellan del och helhet samt att studera det större sammanhanget eller kontexten (ibid). Framförallt tillämpar denna studie den abduktiva ansatsen där hermeneutik är det centrala förhållningssättet.

2.3 Datainsamling

I detta avsnitt behandlas vilka typer av empiri som samlats in och vilka metoder för inhämtningen av data som använts. Enligt Watt Boolsen (2007:52) befinner sig ofta forskaren i en situation med ett omfattande dataunderlag; ”det finns mycket att välja emellan, och den form som data uppträder i passar sällan för vidare analys”.

Författaren understryker vikten av transparens och systematik när det gäller hur data insamlas och konstrueras. Detta avsnitt syftar därför till att presentera en tydligare bild av hur studiens empiri har valts ut och organiserats. Utifrån det kvalitativa perspektivet handlar insamling av data om att upptäcka och få kunskap om olika mönster samt hur något är karaktäriserat (Olsson & Sörensen 2011). Denna studie kan liknas vid ett etnologiskt fältarbete som handlar om att ”söka kunskap om människor och sociala grupper i de sammanhang där de lever och bor, verkar och arbetar” (Kaijser 2011:37).

Några av de vanligaste fältarbetsmetoderna är intervjuer, observationer och fotografering samt Internetstudier (ibid). Metoderna beskriver Öhlander (2011) som kvalitativa. Dessa är även datatyper som Watt Boolsen (2007) redogör för utifrån de tre kategorierna texter, bilder (där observationer kan ses som bilder) och ljud. Val av insamlingsmetod och typ av data utgår från vilken teknik som kan bidra till att besvara frågeställningen i relation till undersökningens tidsram och resurser (Patel & Davidson 2011). Författarna gör vidare en distinktion mellan primärkällor och sekundärkällor där de primära källorna innefattar ”ögonvittnesskildringar och förstahandsrapporteringar”

(Patel & Davidson 2011:69). I denna undersökning utgörs de primära källorna av intervjuer. Sekundärdata består av information som tidigare samlats in av exempelvis andra forskare eller registerdata från SCB samt innefattar även publicerade vetenskapliga artiklar (Olsson & Sörensen 2011). Sekundärdata i denna studie utgörs av dokument, artiklar och litteratur.

2.3.1 Intervjumetod

Det finns flera former av intervjuer som kan användas för kvantitativa eller kvalitativa undersökningar, där graden av struktur varierar (Bryman & Bell 2017). De intervjuer som genomförs för denna undersökning kommer anta formen av semistrukturerade intervjuer och innebär att en uppsättning allmänt formulerade frågor sammanställs i ett frågeschema där ordningsföljden kan variera samt att formen ger utrymme för uppföljningsfrågor (Bryman & Bell 2017). I vissa fall benämns även ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer som kvalitativa intervjuer (ibid). Intervjuformen har ofta en låg grad av strukturering genom att frågorna som ställs är öppna så att intervjupersonen kan svara med sina egna ord (Patel & Davidson 2011). Vidare kan den ordning som frågorna ställs anpassas till det enskilda fallet vilket innebär att intervjuerna har en låg grad av standardisering (ibid). Författarna menar även att kvalitativa intervjuer kan ses som ett samtal mellan intervjuaren och intervjupersonen samt att syftet med intervjun är att få djupare förståelse för av individens livsvärld eller uppfattning om ett visst fenomen. Livsvärld innebär en persons inre värld och personens erfarenhet och uppfattning av omvärlden (Olsson & Sörensen 2011). Målet med intervjun är att uppnå en nyanserad beskrivning av aspekter eller centrala teman och dess mening i intervjupersonens livsvärld (ibid).

De kvalitativa intervjuerna medverkar till att forskaren får veta mycket om få, enligt Öhlander (2011). Vidare anser Fägerborg (2011:88–89) att “en intervju görs i ett bestämt syfte, nämligen att intervjuaren söker den andra personens kunskaper, synpunkter, tankar, upplevelser av något. Inte bara innehållet (vad som berättas) utan även formen (sättet att berätta) är betydelsefullt”. Utifrån detta har jag även analyserat hur intervjupersonerna uttrycker sig och vilka ord som används. Watt Boolsen (2007) påtalar att forskaren behöver tänka kring vad denne vill veta och utforma intervjufrågor därefter. Frågorna formuleras olika beroende på vilken ansats som valts där den deduktiva gör att intervjun ska utmana teorins orsakssamband medan det för induktivt inriktad forskning handlar om att frågorna ska möjliggöra att en teori kan utvecklas (ibid). Då denna undersökning är abduktivt inriktad har frågorna dels utformats utifrån min förförståelse av ämnet dels mer öppet för att upptäcka intervjupersonernas livsvärld och deras uppfattningar. Två personer har besvarat intervjufrågorna via e-mail och kan därför mer uppfattas som enkäter än direkta intervjuer.

2.3.2 Urval av intervjupersoner

Intervjupersonerna har i denna undersökning valts ut på ett strategiskt sätt genom så kallat målstyrt urval, där ett antal urvalskriterier fastställs baserat på forskningsfrågan (Bryman & Bell 2017). ”I samband med ett målstyrt urval väljer man individer, platser och organisationer (eller vilken analysenheten nu är) utifrån den relevans de har när det gäller en förståelse av en eller annan social företeelse” (Bryman & Bell 2017:406).

Denna urvalsmetod används vanligen inom kvalitativ forskning och är ett alternativ till ett sannolikhetsbaserat eller slumpmässigt urval som till större del förekommer inom kvantitativ forskning (ibid). Sannolikhetsurval eller slumpmässigt urval handlar till skillnad från målstyrt urval om att utifrån en definierad population slumpmässigt eller systematiskt välja ut en mindre grupp, ett stickprov, som sannolikt är representativ för den definierade populationen (Olsson & Sörensen 2011). Resultat som erhålls av urvalet kan i kvantitativa studier generaliseras till den större populationen (Patel & Davidson 2011). I kvalitativa studier är generalisering inte möjlig på samma sätt, om inte urvalet gjorts systematiskt, varför urvalet istället ger förståelse för ett fenomen i dess specifika kontext där det eventuellt går att generalisera resultat till ”andra snarlika situationer eller kontexter” (Patel & Davidson 2011:109).

Det huvudsakliga urvalskriteriet för denna undersökning har varit att intervjupersonerna skulle inneha kunskap eller erfarenhet av ämnet genom att på olika sätt ha arbetat med audiovisuell media som artister eller i övrigt arbetat i nära anknytning till dessa.

Ytterligare urvalskriterier har varit ålder och könstillhörighet samt geografisk hemvist för att få fler perspektiv på det aktuella ämnet. Genom detta urval kan en nyansrik och varierad bild av ämnet uppnås för att bidra till en fylligare beskrivning och därav en mer mångfacetterad analys av audiovisuell media som social företeelse.

Nedan följer en presentation av undersökningens intervjupersoner

• Pelle Lidell – VD och grundare av EKKO Music Rights. Tidigare Head of A&R samt vice VD för Air Chrysalis Scandinavia, CEO och delägare av musikförlaget Murlyn Songs samt europeisk A&R Executive för Universal Music Publishing Ltd. UK. Personlig intervju i Stockholm, ca 45 min, på EKKO Music Rights kontor, 2019-11-19.

• Angie – Artist, producent och låtskrivare. Beskriver sin musik som reggae pop.

Personlig intervju i Stockholm, ca 40 min, på STIM Music Room, 2019-12-05.

• Gabriel Gassi – Artist, producent och låtskrivare. Telefonintervju, ca 30 min, 2019-12-09.

• Trophie – Artist, producent och låtskrivare baserad i Sydney, Australien.

Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-15.

• Wishlyst – Artist, producent och låtskrivare baserad i Los Angeles, USA.

Intervjufrågor besvarade via e-mail, 2019-12-17.

• M.I.D.N.A.T.T – Artist, producent och låtskrivare bosatt i Stockholm.

Telefonintervju, ca 30 min, 2019-12-19.

• Anders Häger Jönson – konsult inom digital marknadsföring, föreläser om marknadsföring vid DMG Education, producent av musikvideor, artist manager.

Telefonintervju, ca 45 min, 2020-01-07.

2.3.3 Intervjuguide

En intervjuguide kan bestå av en kort minneslista innehållande de teman och områden som kan vara aktuella för en ostrukturerad intervju eller en mer strukturerad lista med frågor som kan behandlas i en semi-strukturerad intervju (Bryman & Bell 2017).

Författarna beskriver även att det i intervjuguiden bör finnas viss ordning mellan de teman som ska undersökas så att dessa relaterar till varandra och att frågor och teman bör formuleras så att dessa kan ge svar på undersökningens frågeställningar (ibid).

Denna undersökning tillämpar en semistrukturerad form av intervjuer och därav har intervjuguiden utformats som en uppsättning frågor att utgå ifrån. En process för att utforma en intervjuguide innefattar att utifrån undersökningens ämne eller forskningsområde definiera specifika frågeställningar vilka blir utgångspunkt för intervjuteman som sedan intervjufrågor formuleras utifrån (Bryman & Bell 2017).

Frågornas ordalydelse granskas vilket sedan antingen leder till att teman och frågor utvecklas och anpassas eller att intervjufrågornas utformning fastställs (ibid).

Utifrån undersökningens ämne och forskningsfrågor har tre intervjuteman definierats.

Dessa består av verktyg, drivkrafter och framtiden. Baserat på dessa teman har ett antal intervjufrågor sammanställts och dessa presenteras i Bilaga A – Intervjuguide.

Intervjuerna har inletts med att jag som intervjuare presenterat det övergripande ämnet samt de tre teman intervjuerna framförallt behandlar. Vidare har intervjupersonerna fått möjlighet att ge bakgrundsinformation om sig själva och sin relation till ämnet.

Ytterligare frågor har i vissa fall ställts för att följa upp och fördjupa samtal kring intervjuernas huvudsakliga teman samt de tankar intervjupersonerna uttrycker.

2.4 Analysmetod

Utgångspunkten för bearbetning och analys av inhämtade data har för denna undersökning varit hermeneutik och tematisk analys. Sökande efter teman är en framträdande aktivitet i flera typer av kvalitativ analys och handlar om en kodning av insamlade data (Bryman & Bell 2017). Författarna beskriver att upprepningar, lokala uttryck och typologier, metaforer, övergångar eller ämnesbyten, likheter och skillnader, språkliga kopplingar, saknade data samt teorirelaterat material och vetenskapliga begrepp kan användas i sökandet efter teman (ibid). Öhlander (2011:275) menar att etnologer sorterar sitt material och ger olika textavsnitt ett eller flera ord som beskriver avsnittets innehåll eller vilken analytisk idé avsnittet kan länkas till. “De ord som fogas till materialet på detta sätt kallas ‘teman’, ‘kategorier’, ‘begrepp’ eller ‘koder’” (ibid).

Watt Boolsen (2007) menar att en gemensam nämnare mellan de många typerna av kvalitativa analystekniker är kodningen av datamaterialet. ”Kodningen dekonstruerar datamaterialet. Syntesen av de kodade data kombinerat med teori och bedömningar blir projektets konklusioner” (Watt Boolsen 2007:89). Kodning och analys hör samman och

”i många metodbeskrivningar används begreppen synonymt” (Watt Boolsen 2007:91).

En mer specifik analysmetod som tillämpats för denna undersökning är det angreppssätt författarna till boken Kulturanalys (Ehn & Löfgren 2001) presenterar. Metoden delas in i termerna perspektivering, kontrastering, dramatisering, experimenterande och väntan.

Perspektivering handlar om att växla mellan olika tankenivåer och att se andra mönster.

”Växlandet mellan mullvadens närsynta perspektiv och örnens högtflygande är en bra metafor för kulturanalytisk perspektivering” menar Ehn & Löfgren (2001:155). Vidare är det, enligt författarna, nyttigt att tänka i liknelser där ordet som är ett användbart analysredskap. Kontrastering innebär att klargöra ett begrepps mening genom att använda motsatser. ”Kontrastering förtydligar gränserna mellan begrepp, symboler och betydelser; motsatserna skärper och nyanserar varandras form och innehåll” (Ehn &

Löfgren 2001:157). I dramatiseringen är centrala sökverktyg brytpunkter, kriser, konflikter, avvikelser och kulturmöten vilka synliggör en kultur och dess normalitet.

Experimenterande handlar enligt Ehn & Löfgren (2001:160–161) om tankeflykt och uppfinningsförmåga där forskare ”experimenterar med idéer, formuleringar och resonemang för att pröva vad som går att göra med stoffet”. Väntan eller det som kan kallas moodling (Ehn & Löfgren 2001) innebär att släppa sitt medvetna arbetsfokus och vänta på att ens omedvetna ska behandla insamlad empiri och komma till nya insikter.

2.5 Vetenskapliga krav och etik

Inom den företagsekonomiska forskningen finns ett antal kriterier för att bedöma en undersöknings kvalitet. De viktigaste utgörs av reliabilitet, replikerbarhet och validitet enligt Bryman och Bell (2017). Reliabilitet innebär en bedömning av om ett resultat förblir det samma då en undersökning upprepas eller om resultaten fluktuerar slumpmässigt eller tillfälligt (ibid). Författarna uttrycker att den centrala frågan handlar om de mått som utvecklas för ett begrepp kan anses vara konsistenta eller följdriktiga.

Replikerbarhet handlar om att göra en undersökning möjlig att upprepa, genom att ge en detaljerad beskrivning av undersökningens tillvägagångssätt, så att andra forskare kan återskapa undersökningen och kontrollera resultatet mot andra relevanta studier (ibid).

Det tredje kriteriet, validitet, förklarar Bryman och Bell (2017:69) som det viktigaste och innebär ”en bedömning av om de slutsatser som genererats från en undersökning hänger ihop eller inte”. Validitetskriteriet kan vara av olika slag och huvudsakligen skiljs det mellan begreppsvaliditet som handlar om ett mått verkligen speglar det som ett begrepp betecknar, intern validitet som behandlar om det för en slutsats finns ett hållbart orsakssamband mellan två eller fler variabler, extern validitet som ställer frågan om resultat kan generaliseras utöver en undersöknings specifika kontext och ekologisk validitet som handlar om hur undersökningars resultat är tillämpningsbara i människors naturliga och vardagliga sociala miljöer (ibid). Framförallt är dessa kriterier av vikt för den kvantitativt inriktade forskaren och det har förts diskussioner om begreppens relevans för kvalitativa undersökningar (Bryman & Bell 2017). Det har presenterats olika alternativa kriterier för att bedöma kvalitativa undersökningar, som antingen är anpassningar av de kvantitativa eller formuleringar av nya kvalitetsbegrepp (ibid).

Enligt Patel och Davidson (2011) tillämpas begreppen validitet och reliabilitet för kvalitativa undersökningar men har inte samma innebörd som i kvantitativ forskning.

Författarna menar att validitet gäller hela forskningsprocessen och att reliabilitet inte behöver betyda att samma resultat ska uppnås då en insamlingsmetod, exempelvis en intervju, upprepas utan handlar om att överväga det unika i ett undersökningstillfälle.

Patel och Davidson (2011:106) uttrycker det på följande sätt: ”Om frågan lyckas fånga det unika situation och detta yttrar sig i variation i svaren så är detta viktigare än att samma svar alltid erhålls”. Reliabilitet närmar sig därav begreppet för validitet som får en vidare betydelse i den kvalitativa forskningen (ibid). Vidare bör forskarens

tolkningar presenteras på ett sätt som tillåter läsaren av forskningsrapporten att bilda sin uppfattning av trovärdigheten i dessa – vilket benämns kommunikativ validitet (ibid).

Olsson och Sörensen (2011:107) är av uppfattningen att samma generella kvalitetskrav inte kan tillämpas för de olika forskningsansatserna. ”Varje inriktning måste värderas utifrån sin egenart” (ibid). Resultatkvalitet är ett kriterium författarna nämner vilket innefattar innebördsrikedom, struktur och teoritillskott. Validitet för kvalitativ forskning handlar om överensstämmelse mellan verklighet och tolkning (ibid). Watt Boolsen (2007) påtalar att validitet är det kriteriet som relaterar till sanning. ”Det är viktigt att kunna tro på resultaten och ha tillit till att de är sanna” (Watt Boolsen 2007:188).

I denna undersökning har reliabilitetskriteriet övervägts genom att tidigare forskning och teorier varit utgångspunkt för formulering av de forskningsfrågor som ligger till grund för intervjuguidens frågor och teman. Vidare uppnås högre reliabilitet genom att de olika momenten i forskningsprocessen beskrivs i detta metodkapitel. Detta förbättrar även undersökningens replikerbarhet. Högre validitet uppnås för undersökningen då forskningsprocessen i sin helhet beskrivs och att täta beskrivningar ges som förbättrar möjligheten för läsare att överföra undersökningens resultat till liknande kontexter.

Det är vidare av betydelse att som forskare tänka på hur den egna forskningen kan påverka individer och samhälle. Det finns vissa etiska aspekter som behöver beaktas, speciellt när det gäller forskning som involverar människor. Forskningsarbetet syftar till att ta fram trovärdig kunskap av hög kvalitet men det ställs också krav på hur forskningen bedrivs (Patel & Davidson 2011). ”Detta innebär att det måste finnas en balans mellan den allmänna nyttan med forskningen och skydd mot otillbörlig insyn t.ex. i individers livsförhållanden” (Patel & Davidson 2011:62). Denna balans handlar om två övergripande krav, kunskapskravet och skyddskravet (Olsson & Sörensen 2011).

Forskningens resultat kan bidra till nya kunskaper, samtidigt innebär skyddskravet att forskningen inte får skada personer fysiskt eller psykiskt, det handlar även om att respektera människors integritet och rätt till skydd mot insyn i deras privatliv (ibid).

Ett antal mer eller mindre tvingande regler påverkar forskningen men det är ytterst forskarens egna ansvar att försäkra sig om att denna håller god kvalitet och är moraliskt acceptabel (Eriksson 2019). Exempel på dessa regler är Lag om etikprövning av forskning som avser människor (SFS 2003:460) eller publikationen Forskningsetiska principer inom humanistisk-samhällsvetenskaplig forskning (Vetenskapsrådet 2002).

Eriksson (2020) uppger dock att forskare bör uppmärksamma att Vetenskapsrådet inte aktivt använder nämnda publikation utan har ersatts av God forskningssed, vilken senast publicerades 2017. Etikprövningslagen (SFS 2003:460) innefattar att personen som forskningen avser ska informeras om forskningen och att denne ska ge sitt frivilliga och uttryckliga samtycke för medverkan, samt att forskningspersonen när som helst kan avbryta sin medverkan. Lagen (SFS 2003:460) gäller dock inte forskning vid högskola på grund- eller avancerad nivå. Forskningsetiska principer inom humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning (Vetenskapsrådet 2002) beskriver fyra huvudkrav på forskningen; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att informera deltagare om deras uppgift i studien och att deltagandet är frivilligt. Samtyckeskravet handlar om att inhämta samtycke från deltagare för att genomföra undersökningen samt att deltagarna har rätt att bestämma på vilka villkor de medverkar och att de ska kunna avbryta sitt deltagande.

Konfidentialitetskravet innebär att uppgifter om personer ska behandlas på ett så konfidentiellt sätt som möjligt och att obehöriga inte kan ta del av uppgifterna.

Nyttjandekravet handlar om att insamlade uppgifter om personer endast får användas för forskningsändamål. I denna undersökning har balansen mellan ny kunskap och hänsyn till den personliga integriteten hos forskningspersonerna beaktats. Uppgifter från deltagare har behandlats med respekt för privatliv och på ett så korrekt sätt som möjligt.

Undersökningen fokuserar på deltagarnas uppfattningar som professionellt verksamma i musikbranschen och deras privatliv har inte varit föremål för den aktuella forskningen.

Då deltagare kontaktades gavs information om dess syfte, metod, forskningens huvudman och att deltagande var frivilligt. Deltagare har givit uttryckligt samtycke för att medverka och har genom intervjuerna fått möjlighet att bestämma över de uppgifter som lämnas. Anonymitet för deltagarna har övervägts. I God forskningssed förklaras att individers identitet i vissa studier inte är av intresse vilket då gör anonymitet relevant (Vetenskapsrådet 2017:41). Det finns dock nackdelar i form av att uppgifter blir svåra eller omöjliga att kontrollera samt att en hel grupp kan stigmatiseras på grund av ett visst forskningsresultat (ibid). Regeln uttryckt inom konfidentialitetskravet som innebär anonymisering ”gäller dock givetvis ej generellt” (Vetenskapsrådet 2002:12).

Ett exempel där mer privata uppgifter kan ingå anses vara personhistoriska studier (ibid). Med detta som utgångspunkt har deltagarna i denna undersökning inte anonymiserats eftersom deras identiteter och bakgrunder inom musikbranschen är relevanta för undersökningens syfte att uppnå ökad förståelse.

2.6 Metodkritik

En del kritik finns riktad mot kvalitativ forskning, vilken huvudsakligen kommer från kvantitativa forskare. Kritiken handlar om frågor rörande subjektivitet, replikerbarhet, generaliserbarhet och transparens (Bryman & Bell 2017). Resultaten av en kvalitativ undersökning anses vara påverkade av forskarens subjektiva uppfattningar om vad som är betydelsefullt och att denne utvecklar en närhet till undersökningspersonerna, något som beskrivs som att ”go native” (ibid). Jag har därför försökt att i så hög grad som möjligt förhålla mig till ämnet och intervjupersoner på ett objektivt sätt med den teoretiska referensramen som bas för mina uppfattningar och tolkningar. Replikerbarhet för denna undersökning kan, i vissa delar, kritiseras då den kan anses ostrukturerad i sitt tillvägagångssätt och beroende av min uppfinningsrikedom samt att de fokuseringar som gjorts vid datainsamling och analys kan ha styrts av det jag själv ansett vara betydelsefullt och funnit av intresse, vilket kan skilja sig jämfört med andra forskare.

Vidare kan denna undersökning vara svår att generalisera till en population, på grund av att intervjupersonerna inte utgör något slumpmässigt urval och därför inte kan ses som representativa för en större grupp. En kvalitativ undersökning ska istället generaliseras till teori (Bryman & Bell 2017). Generaliserbarheten ska bedömas utifrån kvaliteten på de teoretiska slutsatser som baseras på den data som insamlas (ibid). Detta innebär att de slutsatser som presenteras i denna undersökning inte är statistiskt fastställda utan är snarare generaliserbara till de teorier som utvecklats inom ämnet. Sedan påstås det att kvalitativ forskning har bristande transparens eller otydlighet gällande urval, insamling och analys av data (Bryman & Bell 2017). Genom att urvalskriterier och intervjumetod beskrivits samt även förhållningssätt för analysen så har undersökningen förtydligats.

Dock följer inte analysen någon konkret struktur varför denna del i forskningsprocessen kan innebära viss osäkerhet.

Huvudsakligen har den kvalitativa forskningsstrategin varit lämplig för denna undersökning, syftet har varit av explorativ art för att uppnå ökad förståelse och hade inte för avsikt att precisera rangordningar mellan olika typer av audiovisuell media eller personers drivkrafter till sitt användande av dessa. I två fall användes e-mail intervju för datainsamling då de personer intervjuerna avsåg var baserade i dels Los Angeles, USA dels Sydney, Australien vilket innebar svårigheter tid-zons-mässigt för att genomföra personliga eller telefon-baserade intervjuer. Egan (2008) förklarar att denna form av

kvalitativ intervju skiljer sig från intervju som görs ”ansikte-mot-ansikte” på så sätt att den kännetecknas av att vara asynkron, ha mindre sinnesinformation och vara mer anonym. Intervju via e-mail är asynkron på så sätt att intervjupersonen väljer när denne vill svara istället för i realtid, vilket kan göra att intervjupersonen får mer tid att reflektera över sitt svar samtidigt som möjligheten till direkt dialog och spontanitet försvinner (Egan 2008). Då intervjun sker digitalt, i text, kan inte heller intervjuaren och intervjupersonen se eller höra varandra vilket gör det omöjligt att läsa av varandras tonfall och kroppsspråk. E-mail intervjun kan också ge känsla av anonymitet och bidra till att intervjupersonen känner sig bekväm med att ge mer personliga svar, dock kan personer ofta identifieras utifrån sin e-mail adress (ibid). Intervjuformen har fördelar i minskade resekostnader och att det krävs mindre tid för transkription men samtidigt nackdelar i svårigheter att förutse när intervjupersonen ger svar samt att olika personer har olika kommunikationsstil och därför kan ge olika omfattande svar (ibid). Personlig intervju och telefonintervju har varit de mest givande formerna i denna undersökning.

3 Teoretisk referensram

Detta kapitel presenterar teorier som varit av relevans för denna undersöknings syfte.

Valda teorier bildar den förförståelse och referensram som ligger till grund för tolkningen av undersökningens empiri. Referensramen består av teorier inom marknadskommunikation, sinnesmarknadsföring och varumärkesidentitet. Dessa teorier knyts samman till en begreppsmodell som fungerat som verktyg i analysen.

3.1 Begreppsmodell

Utifrån de utvalda teorierna har en begreppsmodell utvecklats. Denna har fungerat som stöd och verktyg under empirins bearbetning och analys. Modellen presenteras nedan, följt av beskrivning av dess beståndsdelar.

Figur 1 - Audiovisuell media för multisensorisk varumärkesupplevelse (Källa: Egen)

I denna begreppsmodell utgör artisten källan eller avsändaren, vilken definierar sin varumärkesidentitet och vad denne önskar förmedla. Denna identitet förmedlas genom marknadskommunikation, där audiovisuell media avser det medium eller bärare som används för artistens kommunikation. Den audiovisuella kommunikationen skapar i sin tur en multisensorisk varumärkesupplevelse. Denna bidrar till att varumärkesimage, konsumentvärde och sinnesupplevelse utvecklas i konsumentens sinne. Konsumenten bidrar med feedback och interaktion med artisten, utifrån sin upplevelse. Baserat på denna interaktion kan artisten utvärdera och omforma kommunikationen.