Skadandet av förtroende och lojalitet

5.3.3.1 Opålitlighet och utnyttjande

Förtroende är något som byggs upp genom en kombination av egna erfarenheter och information från omvärlden (Hallström, 1992), där händelser i omgivningen kan komma att skada förtroendet (McNeish, 2015). Flera respondenter anser att förtroendet snabbt kan försvinna, men att det finns en möjlighet till att reparera förtroendet, dock tror de att det skulle ta lång tid. Förtroende är känsligt, svårt att bygga upp och något som växer fram långsamt, det är också svårt att reparera när förtroendet väl är brutet (Shim, Serido & Tang, 2012). Med hänsyn till hur känsligt förtroende är och hur svårt det är att skapa, desto viktigare blir det för banken att värna om att upprätthålla sitt förtroende hos kunder. Respondent E uttrycker att något som skulle påverka hans förtroende negativt är skandaler, som den senaste penningtvättshärvan. Detta är även något som Johansson, Jönsson & Solli (2006) diskuterar, de menar att skandaler medför att företag granskas på ett sätt som urskiljer dess fasader. Utvecklingen av fler digitala lösningar, som E-banking, leder till att skandaler syns och hörs mer i media, samtidigt som det är nästintill oundvikligt att helt undkomma dem, vilket indikerar på att banken måste vara noggrann med hur de agerar. Enligt Dimitriadis & Kyrezis (2008) minskar förtroendet om banken inte agerar på ett

pålitligt och etiskt sätt. Detta är även något som framgår från empirin, respondenterna lägger stor vikt vid bankens agerande. Där parametrar som ärlighet och transparens är av vikt, samt att banken tar ansvar över sina handlingar. Kunders förtroende påverkas vid externa händelser och beroende på hur banken agerar och tar ansvar över sina handlingar påverkas kundens förtroende antingen positivt eller negativt. Vi ser det intressant hur utvecklingen av E-bankingtjänster kan användas för att öka bankens förmåga att agera ärligt och transparant och på så sätt motverka en negativ effekt på kunders förtroende.

Kunders misstroende mot banker uppkommer även av att banken utnyttjar sin maktposition i sättet de hanterar kundens intressen (Johansson, Jönsson & Solli, 2006). Flertalet respondenter uttrycker att det för dem är viktigt att bli behandlade på ett bra sätt, där de känner sig sedda och viktiga som kunder. Om banken då behandlar kunden illa kommer kunden att tappa sin lojalitet och sitt förtroende. Detta var något som hände respondent C, han upplevde sig sviken av sin bank där banken inte behandlade honom väl, detta ledde till att hans lojalitet försvann och slutligen bytte han bank. När kunden ger förtroende till banken ger de även banken makt, där kunden tvingas lita på att den information de får från banken stämmer. Vilket betyder att när kunden köper finansiella tjänster av banken köper kunden ett antal löften som kunden bara kan hoppas att banken uppfyller. Kunden hamnar i en situation med mindre makt än banken. När maktbalansen inte är jämnt fördelad blir en part mer sårbar, i detta fall blir kunden mer sårbar då banken har mer information och kunskap (McNeish, 2015). Om banken då utnyttjar detta övertag på kundens bekostnad leder det till att kunden känner sig sviken. Eftersom banken har ett övertag vad gäller information och kunskap behöver banken agera korrekt för att inte förlora sina kunder. Samtidigt bygger maktobalansen på brist på information, med utvecklingen av E-banking har utbytet av information ökat, vilket kan komma att minska denna obalans och därmed minska risken att banken kan utnyttja sin position. Vi ser därav hur utvecklingen av E-banking blir ett sätt för kunden att få mer kontroll och information över sina affärer där de inte behöver ge samma makt till banken och kan därmed undvika att bli behandlade på ett felaktigt sätt. Detta kan i sin tur få en positiva effekter på kundens lojalitet och förtroende gentemot banken.

5.3.3.2 Förändrade preferenser

Något som skulle kunna hämma bankens skapande av förtroende och lojalitet är att kunders behov och preferenser förändras (Oliver, 1999). Genom studiens datainsamling har vi upptäckt ett intressant mönster där samtliga yngre respondenter i nuläget inte efterfrågar ett fysiskt möte med banken men att de i framtiden eventuellt kommer att känna ett behov av att fysiskt träffa en person från banken. Enligt Oliver (1999) kallas detta för att kunden mognar, vilket resulterar i att de gamla behoven blir ersatta av nya. Exempelvis beskriver

respondent D att han för tillfället inte känner något behov av att ha ett fysiskt möte med en bankman men att han i framtiden vid exempelvis bolån kommer att efterfråga detta. Flera andra av studiens yngre respondenter beskriver också hur de i framtiden i samband med lån eller större och krångligare affärer kommer att efterfråga en fysisk kontakt med banken. Anledningen till att de yngre respondenterna i framtiden kommer att efterfråga en fysisk kontakt är för att de anser att det känns tryggare och att det blir enklare att diskutera olika alternativ vid ett fysiskt möte. Vi ser att i nuläget är ett fysiskt möte inget som de yngre respondenterna efterfrågar men att dessa behov i framtiden eventuellt kommer att förändras beroende på vad det är för ärende de har med banken. Detta ser vi som intressant då det innebär att utvecklingen av E-banking skulle kunna hämma skapandet av förtroende och lojalitet för banken, eftersom det fysiska mötet mer och mer ersätts av digitala E- bankingtjänster. Vi ser det viktigt för banken att vara medveten om att preferenser kan förändras för att kunna motverka att förtroendet bland kunderna skadas.

Kunders behov kan även förändras genom att kunden upptäcker ett annat alternativ som bättre möter kundens efterfrågan (Oliver, 1999). Flera av studiens respondenter, både yngre och äldre, säger att vid missnöje eller otillräcklig service från bankens sida skulle de söka efter bättre alternativ för att uppnå det som de efterfrågar. Respondent F berättar att det som skulle kunna få honom att byta bank är dålig rådgivning, dålig kundservice, höga avgifter, dåliga räntevillkor eller om F skulle känna att han inte får personliga erbjudanden anpassade efter honom som kund. Dessa anledningar till att byta bank stämmer överens med Colgate & Hedge (2001) som menar att problem med prissättning, misslyckad kundservice eller nekad kundservice är vanliga orsaker till att kunder lämnar klagomål eller byter bank. Även respondent B beskriver en situation med hennes tidigare bank där hon inte blev bra bemött av banken vid en fråga kring att bygga hus. Denna upplevelse gjorde att B istället vände sig till en annan bank där bemötandet var mycket bättre och hennes dröm om att bygga hus kunde leva vidare. Vi ser tydligt att kunder som känner missnöje över någonting i sin nuvarande bank överväger andra alternativ som bättre kan möta deras efterfrågan. Enligt Heinonen (2014) är kunder idag betydligt mer medvetna om vad det finns för olika alternativ som kan tillfredsställa deras behov och detta är något som vi ser som problematiskt för bankerna i sitt arbete med att skapa förtroende och lojalitet. Vi anser att det är viktigt att banken är medveten om deras kunders behov och ständigt följer upp för att säkerställa att kunderna är nöjda med bankens tjänster. Genom att vara engagerad och kundorienterad kan bankerna minska risken för att förlora kunder på grund av förändrade behov (van Esterik- Plasmeijer & van Raaij, 2017; Dimitriadis & Kyrezis, 2008; Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi, 2007).

Något annat vi upptäckt som skulle kunna hämma skapandet av förtroende och lojalitet är att vissa respondenter söker variation när det kommer till bankens tjänster. Exempelvis

berättar respondent D att han har två banker, detta då han ser det fördelaktigt för framtiden att ha en mindre bank och en större bank. Detta styrks även av Oliver (1999) som menar att det finns egenskaper och beteenden hos kunder som gör att de i vissa fall är variationssökande, vilket kan hämma uppbyggandet av förtroende och lojalitet. Flera av studiens respondenter menar på att om de inte får vad de söker hos sin nuvarande bank skulle de inte ha några problem med att byta bank. Vi ser genom ovanstående analys vikten av att banken bygger upp en relation av värde som skapar förtroende och i sin tur lojalitet hos kunderna för att motverka att kunden byter bank på grund av förändrade preferenser och behov. Detta resonemang stryks även av Hallström (1992) som menar att det är viktigt att satsa på att skapa långsiktigt nöjda kunder för att skapa konkurrenskraft på marknaden. Detta är något som vi ser som viktigt för banker att ha med sig vid deras utvecklande av E- bankingtjänster. Sammanfattningsvis ser vi vikten av att banken är medveten om att kundernas preferenser kan förändras av olika anledningar och att banken ska använda sina E-bankingtjänster som ett verktyg för att kunna agera utifrån kundernas förändrade preferenser och motverka minskat förtroende.