Skapandet av förtroende och lojalitet

5.3.2.1 Kundorientering & Engagemang

En bank som är kundorienterad innebär att banken visar välvilja och intresse för kundens välbefinnande och agerar utifrån kundens bästa (van Esterik-Plasmeijer & van Raaij, 2017; Dimitriadis & Kyrezis, 2008). Engagemang från bankens sida innebär att banken är engagerad i kundens intressen genom att vara flexibel och innovativ, göra justeringar utifrån kundens behov samt erbjuda personliga tjänster (Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi, 2007). Vi ser en koppling mellan dessa två parametrar vid skapandet av förtroende och lojalitet då båda handlar om att utgå från kundens perspektiv och preferenser för att kunna erbjuda bästa lösningen för kunden i varje situation. Något intressant som vi upptäckt är att flera respondenter påpekar vikten av att känna sig unik och viktig som kund samt att få en personlig kundservice för att skapa förtroende och lojalitet för banken. Exempelvis uttrycker både respondent B och C att de vid sina möten med sina bankmän känner sig hörda och att deras bankmän tar sig tiden att sitta ned och diskutera deras privatekonomi, vilket resulterar i att B och C känner sig viktiga och det i sin tur skapar tillit hos dem som kunder. Detta styrker än mer betydelsen av att banken visar engagemang för kunden samt är kundorienterad i sitt arbete, för att anpassa sig till varje enskild kunds preferenser. Även Kaplan & Peterson (2016) styrker detta då de påpekar att det är väsentligt att banken värderar kundens intressen som om det vore sitt eget, för att skapa förtroende och i sin tur lojalitet. Vi tycker att det är intressant att kunder värderar att känna sig unik och viktig som kund så högt, eftersom det då skapas en möjlighet för bankerna att använda detta för att sticka ut på marknaden. Om banken lyckas få sina kunder att känna sig viktiga och unika kommer det resultera i högre grad av förtroende och lojalitet hos kunderna (Kaplan & Peterson, 2016). Vi ser att kunders förtroende och lojalitet påverkas positivt av att kunden känner sig unik och viktig och detta kan uppnås genom engagemang och hög grad av kundorientering. Vi ser en utmaning för bankerna att vara kundorienterade och personliga i samband med utvecklingen av E- banking. Eftersom de fysiska mötena mer och mer ersätts av digitala lösningar riskerar banken att tappa det personliga bemötandet gentemot sina kunder. Samtidigt ser vi utvecklingen av E-banking som en möjlighet för banken att skapa erbjudanden till kunden

som är personliga och banken borde använda E-banking som ett verktyg och vara kreativa i sitt utvecklande av tjänster för att skapa förtroende.

Genom att banken fokuserar på att vara kundorienterad och engagerad ser vi att kundernas förtroende för banken ökar och i sin tur även deras lojalitet. Kundernas efterfrågan och vad som skapar värde för den unika kunden är något som ständigt kommer att förändras (Helkkula, Kelleher & Pihlström 2012; Oliver, 1999). Därmed anser vi det viktigt för banken att vara engagerad i sina kunder och deras intressen för att hela tiden hålla sig uppdaterad om vad kunderna efterfrågar. Vi har genom studiens datainsamling upptäckt att varje kund är unik i både efterfrågan, preferenser och förväntningar samt att dessa kan förändras på olika sätt och av olika anledningar. För att banken ska kunna möta förändrade preferenser, förväntningar och efterfrågan anser vi att det är av stor vikt att banken anpassar sig och är kundorienterad. Detta styrks även av Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi (2007) som menar att om banken fokuserar på detta kommer kundernas grad av förtroende att öka och kundrelationen kommer stärkas, vilket i sin tur kommer leda till ökad kundlojalitet. Sammanfattningsvis ser vi att kunderna efterfrågar att bankens digitala erbjudanden ska vara mer personliga och anpassade för den unika kunden och att detta kommer leda till att kunden känner sig viktig. Detta styrks av Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi (2007) som påpekar att banken måste erbjuda personliga tjänster för att uppnå förtroende och lojalitet. Genom att analysera respondenternas tankar och åsikter tillsammans med studiens valda teorier ser vi hur ett erbjudande av mer personliga tjänster kommer leda till ökat förtroende och lojalitet. Vi ser möjligheter för banken att utnyttja sina E-bankingtjänster för att kunna erbjuda mer personliga tjänster och på så sätt kunna vara mer kundorienterade och engagerade i sina kunder. Vi ser att möjligheten med utvecklandet av E-banking kan ha en positiv effekt på kundernas skapande av förtroende och lojalitet.

5.3.2.2 Kompetens & Ärlighet

Kunders förtroende för banken påverkas av en rad olika aspekter. Där vikten av bankens kompetens är en faktor som diskuteras av flertalet respondenter. Från empirin framgår det att om banken uppvisar hög kompetens och professionaliteten skapas ett förtroende hos kunden. Detta överensstämmer med van Esterik-Plasmeijer & van Raaij (2017) som menar att banken måste uppvisa kunskap och expertis både gällande sina produkter och tjänster men även gällande hur banken styrs och dess marknadsföring. Många av respondenterna diskuterar kompetensen relaterat till den kunskap som banken har, ofta kopplat till kundens upplevelse vid de fysiska mötena. Respondent B uttrycker att hon känner ett förtroende för sin bank då hon får bra råd som är baserade på kompetens. Banken behöver ha den nödvändiga kunskapen för att kunna tillgodose kundens intressen (Kaplan & Peterson, 2016;

Dimitriadis & Kyrezis, 2008). Banken bör arbeta med att utbilda sina medarbetare för att inge förtroende hos sina kunder genom deras kompetenser. Även Grönroos (2008) menar på att systembaserat förtroende bygger på lagar och regleringar där kunden skapar förtroende för banken om de uppvisar professionalism. Kompetens hos bankens medarbetare leder även till en bättre upplevelse för kunden vid olika problem, detta då medarbetare med rätt kompetens enklare kan hjälpa kunden på ett bra sätt och på så sätt skapa nöjda kunder. Utvecklingen av E-banking medför att banken enklare kan nå ut till sina kunder och därmed visa upp sin kompetens genom att hjälpa sina kunder. Vi ser ett positivt samband mellan kundens förtroende och deras kompetens, där vi ser att E-banking kan möjliggöra ökad medvetenhet för bankens kompetenser och på så sätt stärka förtroendet hos kund.

Om banken uppvisar hög kompetens kommer det även att leda till en minskning av konflikter eller problem. En bank som har god konflikthantering kommer öka förtroendet hos kunden och stärka relationen (Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi, 2007). Bankerna kan arbeta med att snabbt lösa konflikterna (Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi, 2007), detta blir enklare genom att ha medarbetare som innehar kompetens. Respondent E berättar om en incident med banken där banken inte riktigt visste vad de gjorde, vilket både drog ut på tiden samtidigt som det skapades ett misstroende hos kunden. E beskriver att hans förtroende inte blev skadat men att hans förtroende ifrågasattes då han upplevde att banken borde veta vad de håller på med. Banken kan även öppet diskutera problemet med sina kunder (Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi, 2007), detta var något som skedde A när banken ringde och berättade att de hade spärrat hennes kort. Det skapades då ett förtroende hos A som baserades på att banken hade en sådan bra koll på att pengar drogs på hennes kort i länder där hon själv inte befann sig. Slutligen kan banken arbeta med att helt undvika konflikter (Ndubisi, Kok Wah & Ndubisi, 2007), detta är förmodligen något som skett i de andra respondenternas fall, där de inte upplevt några konflikter med banken som påverkat deras förtroende. Utvecklingen av olika E-bankingtjänster skapar möjligheter för banken att erbjuda flera sätt att lösa sina kunders problem och därmed bättre kunna hantera konflikter. Kundens förtroende påverkas positivt om banken lyckas hantera konflikter på rätt sätt genom ärlighet och kompetens. Detta hänger även ihop med hur banken arbetar med integritet.

Integritet skapas när banken uppvisar moral och ärlighet mot kunden, det förutsätter att banken följer de lagar och regleringar som finns och behandlar kunden med god karaktär (van Esterik-Plasmeijer & van Raaij, 2017). När banken är ärlig gentemot sina kunder undviks missförstånd och därmed uppstår färre konflikter. Flertalet av respondenterna berättar att de efterfrågar ärlighet hos sin bank, och att ärlighet leder till förtroende. F uttrycker att han värderar ärliga rekommendationer om fonder och placeringar högt, han har upplevt att flera rådgivare har försökt sälja in fonder för egen vinning, det upplevs inte speciellt ärligt och det har skadat F:s förtroende. Enligt Shim, Serido & Tang (2012) är

integritet viktigt inom banksektorn då förhållandet bygger på transaktioner mellan två parter. Om kunderna upplever banken som oärlig kommer de uppleva en högre risk när de gör affärer med banken. Därav är det av vikt att banken är ärlig för att kunden ska vara lojal mot banken. Integritet betyder inte enbart att banken handlar för kundens intressen utan även att banken gör det på rätt sätt (van Esterik-Plasmeijer & van Raaij, 2017; Dimitriadis & Kyrezis, 2008). Om bankerna följer lagar och regler samt agerar på ett rättvist sätt kommer inte E-banking att ha en negativ påverkan på förtroendet. Dock ser vi att våra äldre respondenter önskar en fysisk kontakt och då kan utvecklingen av E-banking ha en negativ påverkan. Detta eftersom de äldre då inte anses bli behandlade rättvist utifrån deras intressen.

E anser även att ärlighet hänger ihop med att banken är tydlig i sina processer och affärer. Han vill att banken ska vara transparent, detta skapar ett förtroende hos honom. Transparens skapas när banken visar öppenhet, det innebär att banken ska informera om både positiva och negativa aspekter gällande bankens finansiella produkter och tjänster (van Esterik-Plasmeijer & van Raaij, 2017). Detta är något som respondent F efterfrågar, han vill få ärliga råd om bankens fonder och produkter, han vill veta både för- och nackdelarna. Om banken kan vara öppen och transparent samtidigt som de tar sitt ansvar, både miljömässigt och etiskt så skapas ett förtroende hos kunderna. Det är av vikt för bankerna att parallellt arbeta med både deras integritet och transparens. Att enbart leva upp till en av parametrarna anser vi vara svårt, då den ena bygger på den andra. Vi ser att med hjälp av E-banking kan bankerna skapa mer öppna och transparenta lösningar, där det kan finnas en lättillgänglighet att både ställa frågor och ge klagomål. Vilket enligt van Esterik-Plasmeijer & van Raaij (2017) påverkar bankens transparens och ökar kundernas förtroende. E-bankingkanaler underlättar bankärendena för kunderna där de själva kan ha mer kontroll. Ett ökat utbyte av information har även det lett till att transparensen ökat mellan kunden och banken, det i sin tur skulle innebära att kundens förtroende påverkats positivt av utvecklingen av E-banking. Valet att vara mer eller mindre transparant kommer alltid ligga hos banken, även då utvecklingen av E-banking har underlättat för banken att kunna vara mer transparenta behöver banken aktivt göra ett val, E-banking har enbart ökat bankens möjlighet till att vara transparenta.

5.3.2.3 Personlig Kommunikation

Utifrån empirin framgår det att kommunikationen mellan banken och dess kunder har gått från att ha skett i en fysisk miljö till att mer och mer ske i en digital miljö. Detta har lett till att kunder idag interagerar mer med banken genom E-bankingtjänster. Enligt Grönroos (2008) är kommunikation viktigt då lojalitet skapas genom att kunden är lojal mot banken samtidigt som banken är lojal mot kunden. Det betyder att banken måste arbeta med att hitta kanaler där de kan kommunicera med sina kunder. Kommunikation via personliga kanaler

är ett bra sätt för två parter att kommunicera, detta då det bidrar med en känsla av säkerhet och trygghet (Kotler & Armstrongm 2013). Detta styrks även av Grönroos (2008) som menar att processbaserat förtroende skapas genom flertalet interaktioner och långsiktig kontakt. Om banken lyckas skapa en personlig interaktion med sina kunder kommer det skapa förtroende hos kunderna som i sin tur leder till lojalitet. Detta är något som flertalet respondenter diskuterar, de uttrycker att deras förtroende och lojalitet stärks när det finns en personlighet från banken. Respondent C utrycker att han skulle önska mer personifierade erbjudanden, vilket skulle öka hans nöjdhet med banken och även hans förtroende. Vi ser det här intressant att diskutera kring - hur E-bankingtjänster kan användas som ett verktyg för att öka personligheten i bankens kommunikation till sina kunder. Vi ser att utvecklingen av E-banking har en positiv effekt på bankens förmåga att kommunicera med sina kunder vilket då skapar ett förtroende hos kunden. Banken kan utnyttja sina digitala tjänster och skapa en större variation i hur banken når ut till sina kunder. Samtidigt kan vi se hur utvecklingen har en negativ effekt på förtroendet hos de äldre kunderna som efterfrågar fysisk kommunikation i de flesta situationer.

Flera av respondenterna nämner att bankerna borde fokusera mer på att göra den digitala kommunikationen mer personlig. Det uttrycks av empirin att bankerna med hjälp av sin kunddata borde kunna lära känna sina kunder och skapa personliga erbjudande genom deras digitala tjänster. Detta är något som uttrycks av Wang, Cho & Denton (2017), bankerna bör ha en tydlig bild av vilka deras kunder är för att kunna skapa kommunikationskanaler som kunden efterfrågar. Banken skulle då kunna erbjuda mer kundanpassade och personliga produkter och tjänster, vilket skulle öka lojaliteten och förtroendet hos kunden. Från empirin framgår det att bankerna ligger efter andra branscher med att personifiera digitala erbjudanden till kund. Respondent C drar parallellen till försäkringsbranschen där all deras kommunikation är personlig och specifik. Detta är något som vi ser som problematiskt då det leder till att kunder har förväntningar på banken som banken i vissa fall inte kan leva upp till. Kundens preferenser påverkas av utvecklingen av E-banking där kunden enklare kan jämföra olika produkter och tjänster (Pikkarainen et al., 2004). Kundens preferenser ändras också fort i och med den snabba digitala utvecklingen, det blir då av ytterst vikt att banken hänger med i den snabba utvecklingen om de inte vill riskera att förlora lojaliteten och kundnöjdheten hos sina kunder. Kunders förväntningar är en viktig del av förtroende, där kundens uppfattning bör motsvara förväntningarna för att skapa förtroende (Gröönros, 2008; Oliver, 1999). Bankerna står inför en utmaning att hinna med att utveckla tjänster som motsvarar kundens förväntningar, för att på så sätt fortsatt vara konkurrenskraftiga på marknaden och kunna skapa ett förtroende bland sina kunder.

När bankerna väljer att kommunicera mer och mer genom sina digitala tjänster finns det en risk att deras äldsta målgrupp glöms bort. Detta var något som framgick från empirin då den

äldsta respondenten uttrycker missnöje med att allt ska ske digitalt, de äldre kunderna efterfrågar en fortsatt fysisk kommunikation med banken i samtliga ärenden. Något som vi ser intressant är att även yngre respondenter uttrycker att de fortsatt kommer efterfråga personliga möten vid större affärer. Empirin framhäver att den personliga kontakten och den fysiska kommunikation är av vikt, detta då många affärer ses som riskfyllda att respondenterna vill ha en fysisk kommunikation för att känna trygghet och skapa förtroende. Detta styrks av Grönroos (2008) som benämner det som personlighetsbaserat förtroende, där förtroende skapas utefter den andre partens personliga egenskaper och beteenden. Walker, Craig-Lees & Francis, (2002) menar att risken upplevs som högre när ingen fysisk kontakt finns med anställda på banken. Flertalet respondenter uttrycker att personlig kommunikation skapar trygghet och lojalitet, därav anser vi att bankerna bör fokusera på att hitta nya sätt att kommunicera med sina kunder för att kunna skapa personliga bemötanden. Utmaningen för bankerna ligger i hur de fortsatt ska kunna vara personliga i sin kommunikation samtidigt som det fysiska mötet minskar. En annan utmaning vi ser är hur bankerna fortsatt ska möta äldre kunders efterfrågan på fysisk kommunikation i med utvecklingen av E-banking. Sammanfattningsvis ser vi att utvecklingen av olika E- bankingtjänster skapar både utmaningar men också möjligheter för banken att kunna hitta nya sätt att kommunicera med sina kunder. Lyckas banken med att erbjuda personlig kommunikation genom digitala kanaler kommer de kunna skapa förtroende samtidigt som de utvecklar sina E-bankingtjänster.