Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige
Förtroende utan fysiska
möten
En kvalitativ flerfallstudie om hur förtroende hos
kunder påverkas av fenomenet E-banking
Matilda Hultberg
Sofia Nilsson
Förord
Denna studie hade aldrig gått att genomföra utan hjälp. Vi vill först och främst tacka våra respondenter som valt att ställa upp med sina berättelser och sitt engagemang. Utan ert deltagande hade genomförandet av studien inte varit möjlig, stort tack!
Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Rebecca Stenberg. Tack för alla kloka åsikter och uppmuntran, all konstruktiv kritik och ifrågasättande. Ett stort tack för ditt engagemang!
Slutligen vill vi tacka våra vänner i seminariegruppen som tagit sig tid att läsa och bidragit med värdefull feedback under hela processen.
Trevlig läsning!
Linköping, 2020-05-25
Sammanfattning
Titel: Förtroende utan fysiska möten - En kvalitativ flerfallstudie om hur förtroende hos
kunder påverkas av fenomenet E-banking
Författare: Matilda Hultberg & Sofia Nilsson Handledare: Rebecca Stenberg
Nyckelord: Bank, E-banking, förtroende, lojalitet, kundrelationer, kundvärde
Bakgrund: Banksektorn agerar inom en föränderlig miljö där digitaliseringen driver
utvecklingen framåt. Ökad digitaliseringen resulterar i nya direktiv och därmed en stark utveckling av fintech-lösningar. Utvecklingen av fintech har drivit fenomenet E-banking framåt då fler människor genomför sina bankärenden online. Den föränderliga marknaden med kunders förändrade preferenser sätter press på banken att erbjuda attraktiva E-bankingtjänster för att inte förlora sin position på marknaden. Där skapandet av förtroende är en nödvändig förutsättning för långvariga bankrelationer. Förtroende byggs traditionellt upp genom fysiska möten, men med utvecklingen av E-banking försvinner dessa möten mer och mer. Hur skapas då förtroende hos kund gentemot banken?
Syfte: Syftet med denna studie är att skapa förståelse för hur kundernas förtroende för
banker påverkas i samband med fenomenet E-banking.
Genomförande: Studien är en kvalitativ flerfallstudie som studerat sju fall. Studien
grundar sig i det hermeneutiska synsättet med ett induktivt arbetssätt som stöds av en iterativ process. Empiriinsamlingen består av sju semistrukturerade intervjuer gjorda utefter ett kontrasturval baserat på respondenternas ålder, där samtliga respondenter är aktiva bankkunder. Empiriinsamlingen har kompletterats med dokumentstudier.
Slutsats: Studiens resultat visar på att bankens utformning av E-bankingtjänster blir ett
viktigt verktyg för att undvika kunders missnöje, där en god utformningen av bankens E-bankingtjänster skapar förtroende. Studien visar på att kunderna efterfrågar social interaktion i form av personlighet men inte nödvändigtvis fysisk kontakt. När de fysiska mötena ersätts av digitala lösningar blir utmaningen för banken att skapa personliga erbjudanden som möter varje kunds efterfråga. Om banken lyckas skapa E-bankingtjänster som erbjuder allt som en kund efterfrågar med ett fysiskt möte, så som personlig kommunikation; engagemang & kundorientering samt kompetens & ärlighet, kommer det fysiska mötet inte längre efterfrågas på samma sätt av användarna av E-bankingtjänsterna. Banken kan då klara av att bemöta den digitala världen utan att förlora förtroendet och lojaliteten hos sina kunder. Vidare visar studiens resultat att det är av stor vikt att banken är medveten om att kundernas behov och preferenser kan förändras av olika anledningar och det gör det viktigt för banken att göra kontinuerliga uppföljningar för att säkerställa att kunderna är nöjda med bankens E-bankingtjänster. Det framgår att kunders preferenser skiljer sig beroende på ålder, erfarenhet och egna upplevelser, därav bör banken erbjuda personliga E-bankingtjänster för att skapa förtroende hos sina kunder.
Abstract
Title: Trust without physical meetings - A qualitative multiple case study on how customer trust is affected by the phenomenon of E-banking
Authors: Matilda Hultberg & Sofia Nilsson Supervisor: Rebecca Stenberg
Key words: Bank, E-banking, trust, loyalty, customer relationship, customer value
Background: The banking sector is operating in a changing environment where
digitalization is driving development forward. Increased digitalization results in new directives and thus a strong development of fintech solutions. The development of fintech has pushed the phenomenon of E-banking forward as more people carry out their banking business online. The changing market with changing customer preferences puts pressure on the banks to offer attractive E-banking services in order not to lose its position in the market. The creation of trust is a prerequisite for long-term banking relationships. Trust is traditionally built up through physical meetings, but with the development of E-banking, these meetings are disappearing more and more. How, then, should the bank create customer trust?
Purpose: The purpose of the study is to create an understanding of how customers trust in
banks is affected in connection with the phenomenon of E-banking.
Completion: The study uses a multiple case study design where seven cases have been
studied. The study is based on a hermeneutic philosophical standpoint with an inductive approach supported by an iterative process. The collection of empirical data consists of seven semi-structured interviews conducted with a selection based on the contrast of the respondents age, where all respondents are active bank customers. The collection of empirics has been supplemented with document studies.
Conclusion: The study’s result shows that the bank’s design of E-banking services becomes
an important tool to avoid customer dissatisfaction, where a good design of E-banking services creates trust. The study shows that customers are demanding social interaction in the form of personalized contact but not necessarily physical contact. When the physical meetings are replaced by digital solutions, the challenge for the bank is to create personalized offers that meet every customer’s demand with physical meeting, such as personal communication; commitment & customer orientation as well as competence & honesty, then the physical meetings will no longer be requested in the same way by the users of E-banking services. The bank can then cope with the digital world without losing the trust and loyalty of its customers. Furthermore, the study’s results show that it is of great importance that the bank is aware that customers’ needs, and preferences can be changed for various reasons. Therefore, it's important for the bank to know their customers and make continuous follow-ups to ensure that customers are satisfied with their E-banking services. Customers’ preferences differ depending on their age and experiences; hence the bank should offer personalized E-banking services in order to build trust with their customers.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 8
1.1BAKGRUND ... 1
1.2PROBLEMFORMULERING ... 3
1.3SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ... 4
1.4AVGRÄNSNING ... 5
1.5MÅLGRUPP OCH TÄNKT BIDRAG ... 5
1.6DISPOSITION ... 6
KAPITEL 3–TEORETISK REFERENSRAM OCH TIDIGARE FORSKNING ... 6
2. METOD ... 7 2.1VETENSKAPSTEORETISK UTGÅNGSPUNKT ... 7 2.2FORSKNINGSSTRATEGI ... 7 2.3FORSKNINGSANSATS ... 8 2.4FORSKNINGSDESIGN ... 9 2.5LITTERATURGENOMGÅNG ... 10
2.5.1 Kritiskt granskande av litteraturgenomgången ... 10
2.6DOKUMENTSTUDIER ... 11
2.7INTERVJUER ... 11
2.7.1 Urval av respondenter ... 12
2.7.2 Intervjustruktur ... 13
2.7.3 Genomförande ... 14
2.7.4 Bearbetning av insamlad data ... 15
2.8ANALYSMETOD ... 15
2.9STUDIENS KVALITÉ ... 16
2.10METODKRITIK ... 17
2.11ETISKA ASPEKTER ... 18
3. TEORETISK REFERENSRAM OCH TIDIGARE FORSKNING ... 19
3.1E-BANKING ... 19
3.1.1 Utformandet av E-bankingtjänster ... 19
3.1.2 Hinder mot E-banking ... 21
3.2VÄRDESKAPANDE KUNDRELATIONER ... 22 3.3FÖRTROENDE ... 24 3.3.1 Skapandet av förtroende ... 25 3.3.2 Skadandet av förtroende ... 26 3.4LOJALITET ... 27 3.4.1 Skapandet av kundlojalitet ... 27
3.4.2 Skadandet av lojalitet ... 29 4. EMPIRI ... 31 4.1RESPONDENT A ... 31 4.2RESPONDENT B ... 33 4.3RESPONDENT C ... 35 4.4RESPONDENT D ... 38 4.5RESPONDENT E ... 40 4.6RESPONDENT F ... 43 4.7RESPONDENT G ... 44 5. ANALYS ... 47
5.1KUNDERS ANVÄNDANDE AV E-BANKING ... 47
5.1.1 Skapandet av E-banking ... 47
5.1.2 Hinder mot E-banking ... 51
5.2HUR FÖRTROENDE, LOJALITET, KUNDRELATIONER OCH VÄRDE RELATERAR TILL VARANDRA ... 53
5.3E-BANKINGS EFFEKT PÅ FÖRTROENDE, LOJALITET OCH KUNDRELATIONER ... 54
5.3.1 Relationsskapande ... 54
5.3.2 Skapandet av förtroende och lojalitet ... 56
5.3.3 Skadandet av förtroende och lojalitet ... 61
6. SLUTSATSER OCH VIDARE FORSKNING ... 65
6.1STUDIENS FORSKNINGSBIDRAG ... 67
6.2FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING ... 68
REFERENSER ... 69
Tabellförteckning
TABELL 1:SAMMANSTÄLLNING AV STUDIENS RESPONDENTER ... 15Bilagor
BILAGA 1. INFORMARTIONSMEJL TILL RESPONDENTER
1. Inledning
Det inledande kapitlet syftar till att ge läsaren en introduktion till studiens ämne, tidigare forskning samt varför det är intressant att belysa detta område. Detta kapitel leder sedan vidare till studiens syfte, frågeställning, avgränsning och tänkt bidrag. Kapitlet avslutas med att beskriva studiens disposition för att ge läsare en överblick över studiens uppbyggnad.
1.1 Bakgrund
Har du reflekterat över hur många olika ärenden du kan utföra genom tjänster som finns i din mobil eller dator? Digitalisering är en av de största trenderna som bidragit till en stor förändring av organisationer, samhällen och människors liv (Parviainen et al. 2017, Rantala et al. 2019). Utvecklingen av digitala lösningar har pågått en längre tid men det är främst på senare år som utvecklingstakten ökat drastiskt (Tillväxtanalys, 2017). Detta är något som blivit påtagligt i samhällets nuvarande situation, där Covid-19 har tvingat samhället till att fungera utan fysiska möten. Digitala lösningar har blivit en central funktion i samhället som vi inte hade klarat oss utan (Zaki, 2019). Digitaliseringen sker överallt runtomkring oss, det finns knappt någon del av vårat liv som inte blivit påverkat (Reddy & Reinartz, 2017). Rachinger et al. (2019) definierar digitalisering som processen för att överföra analoga data till digitala data.
Den Svenska Bankföreningen (2019) förklarar att digitalisering inte är ett nytt fenomen inom den svenska banksektorn, men att fokus nu skiftat från effektivisering av processer till utveckling av nya produkter och tjänster. Den svenska banksektorn har påverkats av PSD2 (Payment Service Directive), vilket är ett betaltjänstdirektiv som trädde i kraft 1 maj 2018 med syfte att effektivisera marknaden för elektroniska betalningar och skapa bättre förutsättningar för säkra och effektiva betalningar (Finansinspektionen, 2020). Direktivet påverkar samtliga aktörer som erbjuder betaltjänster, där företag som innehar betalkonton är skyldiga att ge kontoinformation till tredjepartsaktörer. Förändringen innebär att system och affärsmodeller behöver ses över för att kunna förmedla rätt information och hantera säkerhet och risk (Finansinspektionen, 2020).
Vidare resulterar en ökad digitalisering med nya direktiv i en stark utveckling av fintech bolag (Boratynska, 2019). Fintech står för finansiell teknologi och innebär en integrering av finansiell innovation i det finansiella systemet (Riksbanken, 2017). Fintech-bolagen är ofta ledande inom digital utveckling där bankerna kan använda sig av denna teknologi för att bredda sin kvalité och utbud samt stärka sina kundrelationer (PWC, 2019). Fintech formar
den finansiella marknaden genom sänkta kostnader och skapandet av en mer diversifierad miljö (Boratynska, 2019). Enligt konsultbolaget PWC (2019) riskerar banker som ignorerar utvecklingen av fintech att inte leva upp till kundernas förväntningar, samtidigt som de riskerar att förlora sin position på marknaden och därmed förlorar sina kundrelationer. Nya produkter och tjänster skapar nya plattformar för kundmöten, så som kundens mobil eller surfplatta (Svenska Bankföreningen, 2016), det medför att banker behöver skapa förtroende på nya sätt och bygga nya former av kundrelationer (Rachinger et al, 2019).
Utvecklingen av fintech och ökad tillgång till internet har drivit fenomenet E-banking framåt, där fler och fler människor utför sina bankärenden online (Wang, Cho, Denton, 2017). Shankar & Jebarajakirthy (2019) beskriver att E-banking syftar till att kunden interagerar med banken online utan fysisk kontakt med människor. Idag är E-banking väl integrerat i människors liv, det innebär att utnyttjandet av olika banktjänster, genomförande av transaktioner och erbjudandet av information sker online (Shankar & Jebarajakirthy, 2019; Oertzen & Odekerken-Schröder, 2019). Det finansiella landskapet förändras, vilket innebär att banken behöver arbeta med nya innovativa lösningar för att behålla sin position på marknaden (Rye & Lee, 2018), där bankens position blir hotad om de inte agerar tillräckligt snabbt (Reddy & Reinartz, 2017). Enligt en marknadsrapport från konsultbolaget KPMG (2017) välkomnar vissa banker förändringen, då de ser möjligheter som kan komma att gynna kunderna och skapa värde, medan andra banker ser den digitala utvecklingensom ett hot mot deras kunder och en störning i deras affärsmodell. Oavsett vilket synsätt som omgivningen har gällande utvecklingen av digitaliseringen så påverkar den bankens strategi och fortsatta arbete (KMPG, 2017).
1.2 Problemformulering
Förändrade förutsättningar inom E-banking är ett resultat av kunders förändrade preferenser (Wang, Cho & Denton, 2017), vilket innebär att vikten av att skapa goda kundrelationer genom E-bankingtjänster ökar (Shankar & Jebarajakirthy, 2019). Förtroende är en nödvändig förutsättning för att skapa långvariga kundrelationer inom banksektorn (Järvinen, 2014; Ganesan, 1994). Järvinen (2014) menar att förtroende hos bankens kunder är baserat på kundupplevelser och bankens förmåga att agera på ett korrekt och pålitligt sätt. Enligt Yadav et al., (2018) är missnöje bland kunder ett resultat av en ohälsosam relation till följd av bristande förtroende. En rapport från Svenska Kvalitetsindex (2019) visar att polariseringen inom banksektorn aldrig varit såhär stor, där spridningen i kundnöjdhet aldrig varierat såhär mycket. De kunder som genomför de största affärerna och är mest lönsamma för banken är samtidigt de kunder som är minst nöjda (Svenskt Kvalitetsindex, 2019). Den stora spridningen av kundnöjdhet innebär att bankerna måste bli bättre på att erbjuda sina kunder rätt variation av kanaler för att tillfredsställa deras förväntningar och därmed skapa en högre grad av förtroende (Cortinas, Choccaro & Villanueva, 2010).
Förtroende inom banksektorn har traditionellt sett byggts upp genom fysiska möten med kunden (Chervany & McKnight, 2002), men utvecklingen av E-banking har lett till att fysiska möten uteblir (Pikkarainen et al., 2004). Detta då E-banking definieras som en virtuell portal där kunden har tillgång till användandet av olika banktjänster online (Pikkarainen et al., 2004). Förtroende skapas på olika sätt beroende på om det är en E-bankingtjänst eller en traditionell fysisk banktjänst (Dimitriadis & Kyrezis, 2008). Vilket gör att vi ser det intressant att studera hur förtroende skapas utan fysiska möten.
Enligt Riksbanken (2017) har möjligheten för kunderna att byta mellan olika finansiella aktörer ökat i samband med utveckling av fenomenet E-banking. Denna utveckling leder till att stabiliteten minskar för bankerna då lojaliteten hos kunderna tenderar att avta (Riksbanken, 2017; Wang & Wu, 2012), vilket i sin tur sätter press på bankerna att agera förtroendeingivande för att kunna försäkra en högre grad av lojala kunder (Ndubisi & Kok Wah & Ndubisi, 2007). Detta ökar vikten av att skapa förtroende hos kund och därmed främja lojalitet och hämma kundens vilja att söka variation hos andra aktörer (Ebert, 2009). Banker som inte hänger med i utvecklingen av fintech-lösningar riskerar att förlora sin marknadsposition, detta eftersom de inte lever upp till kundens preferenser då de erbjuder oattraktiva E-bankingtjänster (Parviainen et al., 2017; PWC, 2019). Vilket i sin tur har en negativ påverkan på kundens förtroende och skadar bankens kundrelationer (Ebert, 2009; Järvinen, 2014; Ganesan, 1994). Vi ser en problematik där det finns en risk att kunders
förtroende påverkas negativt i samband med fenomenet E-banking. Detta då det fysiska mötet inte längre existerar i samma utsträckning som det tidigare gjort.
Digitaliseringens påverkan på organisationer är ett välstuderat ämne (Chatzoglou & Chatzoudes 2018; Mahmoud, Hinson & Anim, 2018; Zaki, 2019). Tidigare forskning har studerat förtroende och lojalitet kopplat till kundrelationer och lönsamhet inom den finansiella sektorn (Amegbe & Osakwe, 2018; Cortiñas, Choccaro & Villanueva, 2010; Hallowell, 1996; Ribbink et al, 2004). Dock ser vi en avsaknad i dessa studier av kopplingen mellan förtroende och dess påverkan av fenomenet E-banking. Tidigare studier visar på att fokus behöver läggas på förtroende för att lyckas skapa kundlojalitet för att banker ska hålla sig konkurrenskraftiga på en ständigt föränderlig marknad (Amegbe & Osakwe, 2018; Larsson, & Broström, 2019). Förtroende är en väsentlig byggsten av stor betydelse inom banksektorn, där det svenska banksystemet bygger på att förtroende finns från både aktörer och kunder (Järvinen, 2014; Riksbanken, 2018). Vi ser en kunskapslucka där tidigare forskning inte studerat sambandet mellan skapandet av förtroende och fenomenet E-banking. Vi ser det därför intressant att studera hur kundernas förtroende för banker påverkas av fenomenet E-banking utifrån ett kundperspektiv. Vidare avser vi att analysera kundperspektivet genom att studera kontraster i åldrar för att på så sätt kunna urskilja skillnader och likheter.
1.3 Syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att skapa förståelse för hur kundernas förtroende för banker påverkas i samband med fenomenet E-banking. Syftet kommer att besvaras genom följande forskningsfrågor:
• Vad ser kunder som viktiga faktorer vid användandet av E-bankingtjänster för att skapa förtroende?
• Hur skapas förtroende hos kunder i samband med E-banking?
1.4 Avgränsning
Denna studie har avgränsats till den svenska banksektorn och dess verksamhet i Sverige för att få ett koncentrerat och användbart resultat. Vidare avser studien att enbart studera bankens privatmarknad och studien kommer därmed utesluta bankens företagsmarknad. Detta då vi är intresserade av att studera hur privatkundernas förtroende till banken påverkas i samband med utvecklingen av E-bankingen. Vi kommer avgränsa oss och enbart belysa problemet från ett kundperspektiv, detta för att kunna få en djupare förståelse för problemet ur en av synvinklarna.
1.5 Målgrupp och tänkt bidrag
Studiens primära målgrupp är banker som arbetar med digitaliseringen i form av fenomenet E-banking. Vidare kommer den primära målgruppen fokuseras ned till banker som strävar efter att uppnå positiva effekter av E-banking på sina kundrelationer. Valet av denna primära målgrupp grundar sig i att det finns ett intresse hos banker att kunna kombinera skapandet av förtroende med E-banking och på så sätt bygga starka kundrelationer. Målet är att skapa en medvetenhet och förståelse för hur förtroendet hos kunder påverkas av E-banking. Vår sekundära målgrupp är sjukvården då vi där kan se en liknande problematik med att de fysiska mötena minskar och ersätts av virtuell sjukvård, samt att sjukvården även hanterar känslig information där förtroende är en central faktor. Andra möjliga målgrupper är företag i andra branscher som står inför samma omställning till produkt- och tjänsteerbjudandet online, så som dagligvaruhandeln och retailbranschen, som därmed står inför samma problematik som banksektorn.
Vi ämnar bidra med kunskap kring hur kunderna upplever förtroende inom banken i och med fenomenet E-banking, hur förtroende skapas och vilka faktorer som hämmar förtroendet. Detta skulle kunna ge banken en insikt i hur det fortsatta arbetet med E-banking bör se ut och hur banken skulle kunna förbättra sitt arbete för att skapa förtroende och få positiva effekter på sina kundrelationer. Vidare är målsättningen att studien även kommer bidra med praktisk kunskap som bankerna kan använda i sitt arbete för att skapa förtroende, lojalitet och starka kundrelationer.
1.6 Disposition
Kapitel 2 – Metod
I detta kapitel presenteras beslut och tillvägagångssätt för att skapa en tydlig bild för läsaren av de metodval som gjorts under studien. Kapitlet börjar med att beskriva studiens forskningsperspektiv för att sedan gå vidare till strategi, design och ansats för att bygga upp till vilken datainsamling som använts och hur den är genomförd för att sedan avslutningsvis diskutera etiska förhållningssätt och metodkritik.
Kapitel 3 – Teoretisk referensram och tidigare forskning
I detta kapitel presenteras studiens teoretiska referensram och tidigare forskning som ger läsaren en introduktion till studiens ämnen. Den teoretiska referensramen är uppdelad i fyra områden; E-banking, kundrelationer, förtroende och lojalitet. Kapitlet inleds med en kortare beskrivning av kapitlets uppbyggnad. Detta kapitel ger läsaren en djupare förståelse för de aspekter som studien behandlar för att besvara studiens syfte.
Kapitel 4 – Empiri
I detta kapitel presenteras studiens insamlade empiri. Resultatet av studiens intervjuer kommer presenteras i form av sju personporträtt, där respondenternas utsagor sammanställs i personporträtt för att underlätta läsningen. Detta görs även för att skapa en bild av varje respondent och tydligt kunna belysa likheter samt olikheter inför kommande analys.
Kapitel 5 – Analys
I detta kapitel analyseras det empiriska materialet tillsammans med valda teorier för att besvara studiens forskningsfrågor. Analysen presenteras utifrån relevanta teman som framkommit från sammanställning av empirisk och teoretiska material. Detta för att enklare kunna göra kopplingar mellan de olika områdena och få en djupare analys.
Kapitel 6 – Slutsats
I detta kapitel presenteras de slutsatser författarna kan dra utifrån analysen med återkoppling till studiens syfte samt besvaras studiens forskningsfrågor. Kapitlet avslutas med studiens kunskapsbidrag samt förslag på vidare forskning inom ämnet.
2. Metod
I detta kapitel beskrivs studiens tillvägagångssätt för de metodval vi gjort. Inledningsvis förklaras studiens vetenskapsteoretiska utgångspunkt och grundläggande förutsättningar genom forsknings – strategi, ansats och design. Kapitlet fortsätter med en litteraturgenomgång och en beskrivning av hur det empiriska materialet samlats in. Kapitlet avslutas med en diskussion kring studiens kvalitet samt hur studien tar hänsyn till etiska aspekter och metodkritik.
2.1 Vetenskapsteoretisk utgångspunkt
Val av vetenskapsteori handlar om vilket val av forskningsperspektiv man väljer för hur man vill bedriva sin forskning (Andersson, 2014), samt vilka grundantaganden studien har som utgångspunkt i val av undersökning (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Studien har en hermeneutisk utgångspunkt då studien undersöker hur förtroende påverkas av utvecklingen av E-banking från ett kundperspektiv där resultatet är påverkat av tolkningar och individers olika uppfattningar om verkligheten. Enligt Fejes & Thornberg (2019) är hermeneutiken lämplig som forskningsperspektiv när syftet med uppsatsen är att få tag på respondenternas upplevelser av det studerade fenomenet. Hermeneutiken är ett forskningsperspektiv som innebär att fokus läggs på förståelse och subjektiva tolkningar, där det enbart är genom tolkning som man kan skapa förståelse för individers handlande (David & Sutton, 2016). Detta medför att vi anser att hermeneutiken är ett lämpligt forskningsperspektiv för denna studie. Andersson (2014) definierar två vetenskapsteoretiska utgångspunkter; positivism och hermeneutik. Enligt Justesen & Mik-Meyer (2011) kan positivismen ses som det realistiska perspektivet där syftet är att beskriva ett fenomen så entydigt och neutralt som möjligt, där man vill avlägsna subjektiva tolkningar (David & Sutton, 2016). Resultatet i vår studie bygger på kundens uppfattning, där vi beskriver deras sanning och erfarenhet av det studerade fenomenet förtroende inom E-banking. Vilket motsäger sig definitionen av positivismen som enligt Andersson (2014) innebär att man strävar efter ett resultat som bygger på samband och fakta. Vi har valt att studera hur kunders förtroende påverkas i samband med utvecklingen av E-banking, detta genom att studera individens uppfattningar och erfarenheter. Att skapa förståelse har varit centralt för studien, där fokus lagts på att belysa kundens synvinkel för att få en djup bild av det studerade ämnet, vilket stödjer valet av den hermeneutiska utgångspunkten.
2.2 Forskningsstrategi
Den hermeneutiska utgångspunkten bygger på förståelse och subjektiva tolkningar och ligger som grund för valet av vår forskningsstrategi. Studien syftar till att skapa förståelse för hur kunders förtroende för banker påverkas i samband med fenomenet E-banking. Med hänsyn
till studiens syfte är det lämpligt att tillämpa en kvalitativ forskningsstrategi, detta eftersom kvalitativa studier genererar en djupare förståelse för det ämne som undersöks (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Enligt Justesen & Mik-Meyer (2011) innebär det kvalitativa arbetssättet att insamling av tolkningar och uppfattningar görs från respondenter genom intervjuer och att författarna därefter tolkar det insamlade materialet. Då studien syftar till att skapa en bättre förståelse kring ämnet utifrån kundernas erfarenheter och upplevelser styrks valet av en kvalitativ forskningsstrategi. Vid val av forskningsstrategi finns det i huvudsak en distinktion mellan två typer av studier; kvantitativa och kvalitativa studier (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Kvantitativ forskning innebär en kvantifiering av data i insamling och analys, som leder till att forskningsstrategin vanligen är deduktivistisk och objektivistisk (David & Sutton, 2016). Vidare beskriver Justesen & Mik-Meyer (2011) kvantitativ forskningsstrategi som en undersökningsmetod som levererar data baserat på siffror eller tal som möjliggör kvantifierbara analyser, vilket inte stämmer överens med vårt syfte. Vi anser att en kvalitativ ansats är mer lämplig med hänsyn till den hermeneutiska utgångspunkten som studien bygger på. Detta då kvalitativ forskning i jämförelse med kvantitativ forskning belyser ord och uppfattningar snarare än kvantifiering av siffror vid insamling och analys av data, och som forskningsstrategi är den kvalitativa forskningen vanligen mer induktivistisk och tolkande (David & Sutton, 2016), vilket passar vår studie bättre.
2.3 Forskningsansats
Studiens kvalitativa forskningsstrategi ligger som grund för studiens forskningsansats. Alvesson & Sköldberg (2017) redogör för tre olika synsätt för hur teori och empiri kan förhålla sig till varandra; deduktion, induktion och abduktion. Eftersom studien har en kvalitativ strategi passar en induktiv ansats studiens uppbyggnad. Enligt Bryman & Bell (2017) bygger det induktiva angreppssättet på intervjuer och observationer. Vi ser det därför passande att studien har ett induktivt arbetssätt, detta då studiens empiriinsamling utgår från intervjuer och observationer. Det induktiva angreppssättet bygger på att teorin är ett resultat av observationer (Bryman & Bell, 2017). Den deduktiva ansatsen utgår däremot från att forskaren utgår från teorin, för att sedan ställa upp hypoteser och testa dessa utifrån insamlade data (Bryman & Bell, 2017). Bryman & Bell (2013) menar att en deduktiv forskningsansats brukar kopplas samman med ett kvantitativt arbetssätt medan en induktiv forskningsansats ofta kopplas samman med ett kvalitativt arbetssätt. Studiens arbetssätt har dock inte följt en fullkomlig induktion utan information har samlats in allteftersom reflektioner kring den insamlade empirin gjorts, denna process kallas iterativ (Bryman & Bell, 2013).
En iterativ process, som har format studiens ansats, innebär enligt Bryman & Bell (2013) en upprepande process där författarna växelvis rör sig mellan empiri och teori för att skapa kopplingar inför analysen. Då framväxten av empiri och teori skett successivt under studiens
gång har revideringar gjorts av den teoretiska referensramen och studien är uppbyggd utefter en iterativ process. I studiens inledande fas genomfördes litteratursökning och kunskapsinsamling för att skapa en ökad kunskap om studiens ämne och för att bygga en grund till den teoretiska referensramen. Under studiens datainsamling har justeringar gjorts av de valda teorierna i referensramen för att anpassa dem till empirin och underlätta en sammankoppling av dessa i analysen. Exempelvis har teorier angående lojalitet lagts till då respondenterna pratade om lojalitet när vi ställde frågor om förtroende. Vi valde att anpassa och lägga till frågor och teorier om lojalitet vartefter intervjuerna fortlöpte, vilket kan ses som en iterativ process. Växlingen mellan teori och empiri har även lett till en ökad förståelse och bidragit till viktiga insikter som diskuterats i en omfattande analys. Tidigare forskning ligger som en inspirationskälla för att upptäcka mönster vid analysen (Alvesson & Sköldberg, 2017), men det är med utgångspunkt i empirin och den iterativa processen som analysens olika teman bygger på. Den iterativa processen passar bra ihop med den hermeneutiska utgångspunkt som studien har samt den kvalitativa strategin, där fokus ligger på förståelse.
2.4 Forskningsdesign
Vidare från vald forskningsansats skulle studiens forskningsdesign fastställas. Eftersom studien har en kvalitativ forskningsstrategi passar en fallstudie som forskningsdesign, detta då en fallstudie har som syfte att genom ett tolkande tillvägagångssätt skapa en ökad förståelse för studiens ämne (Alvehus, 2013 & Justesen & Mik-Meyer, 2011). Vidare är en fallstudie en djupgående studie av specifika enheter, där enheterna kan vara individer, organisationer eller händelser (David & Sutton, 2016). Enligt Alvehus (2013) möjliggör en fallstudie en förståelse för ett fenomen i dess empiriska kontext och är ett tolkande tillvägagångssätt. Empiriinsamling vid fallstudier kan ske på olika sätt, genom exempelvis intervjuer eller fokusgrupper, och syftet är att förklara, utforska eller beskriva de enheter som studeras (David & Sutton, 2016). Studiedesignen fallstudie lämpar sig bra för denna studie då syftet är att undersöka fenomenet E-banking i förhållande till förtroende hos bankkunder.
I denna studie valdes en multipel fallstudie med olika kunder som hade olika banker med anledningen att författarna ville få en djupare förståelse för fenomenet E-banking i förhållande till förtroende hos bankkunder. Genom att genomföra en flerfallstudie ges möjligheten till bredare tolkningsmöjligheter (Alvehus, 2013). Syftet var att samla in åsikter, känslor och upplevelser från olika individer med olika preferenser för att kunna skapa en ökad förståelse för hur förtroende påverkas av fenomenet E-banking. För att uppnå studiens syfte ansågs det nödvändigt att göra undersökningen utifrån flera respondenter och inte endast gå på djupet med en individ. Detta beslut styrks av Alvehus (2013) som menar att poängen med flerfallstudier inte handlar om att öka generaliserbarheten, utan om att utöka möjligheten för att kunna göra tolkningar. Valet av forskningsdesignen flerfallstudier styrks även av studiens kvalitativa forskningsstrategi som har som syfte att möjliggöra tolkningar
för att skapa en ökad förståelse av studiens ämne (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Enligt Bryman & Bell (2013) kan ett fall beskrivas som en miljö, kontext eller situation som i en fallstudie studeras intensivt. Vid denna flerfallsstudie definieras fallet som förtroende inom E-banking där respondenterna, bankkunderna, blir kontexten som studiens fall opererar i.
2.5 Litteraturgenomgång
Litteraturgenomgången är en av de viktigaste delarna i ett forskningsprojekt och syftar till att hjälpa forskare att hitta relevant tidigare forskning kopplat till det intresseområde som valts (Bryman & Bell, 2013). Under studiens informationssökning efter relevant och användbar information har Linköpings Universitets tillgängliga databaser, Scopus och Unisearch, använts samt litteratur från biblioteket. Processen underlättas om relevanta sökord definieras i förväg och om man sätter upp en gräns för vad som ska undersökas (Bryman & Bell, 2017). Våra sökord kretsade inledningsvis kring förtroende och E-banking, både uttryckt på svenska och engelska. För att hitta relevanta artiklar inom ämnet med en hög trovärdighet har många artiklar hämtats från International Journal of Bank Marketing. Detta för att vi såg kopplingen till bankmarknaden samt vårt valda marknadsföringsperspektiv.
Efter genomgång av flertalet artiklar utökades sökorden till; kundrelationer och värde. Sökorden utökades ytterligare efter empiriinsamlingen då lojalitet blev ett centralt begrepp. Utökningen av sökord ledde oss djupare i vår litteraturgenomgång och var ett första steg i uppbyggnaden av vår teoretiska referensram. Vid sammanställningen av tidigare forskning, information och artiklar erhöll vi ökad kunskap inom ämnet som ledde till ytterligare sökningar. Där lämpliga artiklar ledde oss till ytterligare artiklar, en så kallad kedjesökning (Rienecker & Jorgensen, 2014). Relevanta källor kunde ge upphov till att hitta ytterligare referenser och artiklar som behandlade samma ämne. Litteraturgenomgången har skett successivt under arbetets gång som en följd av den valda forskningsansatsen då studien har ett iterativt arbetssätt, där teorin har behövts kompletteras och reviderats vartefter empirin samlats in.
2.5.1 Kritiskt granskande av litteraturgenomgången
Forskare bör ställa sig kritiska till allt material som eventuellt ska användas i sin studie (Rienecker & Jorgensen, 2014). Studien består av artiklar, böcker, rapporter och hemsidor, där bedömning har gjorts av källornas trovärdighet och relevans. För att säkerställa att källorna är trovärdiga har Linköpings Universitets databaser används, så som Scopus och Unisearch. Universitetens databaser är kvalitetsgranskade och erbjuder material som är respekterat (Rienecker & Jorgensen, 2014). Ambitionen har varit att använda artiklar som blivit högt citerade i flertalet andra artiklar. Dock säkerställer inte detta att artikeln är valid,
utan är endast ett underlättande i forskarnas kritiska granskande av artikeln, en egen kvalitetsbedömning av relevans krävs (Rienecker & Jorgensen, 2014). De böcker som används i studien är skrivna av erkända namn inom forskningsområdet (Grönroos, 2008; Söderlund, 2001; Johansson, Jönsson, Solli, 2006; Griffin, 2002), som även forskare hänvisat till.
2.6 Dokumentstudier
Dokument omfattar textmaterial som inte producerats för att forskaren bett om det (Bryman & Bell, 2017), samtidigt är dokument inte granskade på samma sätt som artiklar (Justesen & Mik-Meyer, 2011). Dokumentstudierna i denna studie ligger inte som grund för några empiriska eller teoretiska data, utan har använts för att sätta in läsaren i ämnet. Dokument kan vara olika typer av material; offentliga och privata, så som rapporter, årsredovisningar och hemsidor (Bryman & Bell, 2017). I denna studie har dokument använts främst från olika branschrapporter för att skapa en bild av marknadsläget. Utvecklingen går snabbt inom E-banking och det är då relevant att vara inläst om händelser och situationen som sker på marknaden. Dokument påverkas inte av forskarens värderingar eller uppfattning, de är helt fria från olika påverkningseffekter, vilket gör att dokument benämns som icke-reaktiva (Bryman & Bell, 2017). Dokument har inte skapats för ett specifikt forskningssyfte och dess data kan därmed ses som valida (Bryman & Bell, 2017). Vid dokumentstudier är det viktigt att ta hänsyn till etiska aspekter. För att bedöma dokumentens kvalité tittar man på fyra kategorier; äkthet, trovärdighet, representativitet och mening (Bryman & Bell, 2017). Dessa kategorier säkerställer dokumentets ursprung, att informationen är korrekt och att dokumentet är representativt i sin kontext (Bryman & Bell, 2017).
2.7 Intervjuer
Studiens empiriinsamling bygger på intervjuer, vilket enligt Bryman & Bell (2013) är det vanligaste tillvägagångssättet för datainsamling vid en kvalitativ forskningsstrategi. Även Justesen & Mik-Meyer (2011) poängterar att någon form av intervjuer är det vanligaste tillvägagångssättet för empiriinsamling vid kvalitativa undersökningar. Eftersom syftet med studien är att ta reda på och tolka hur bankens kunder tänker och känner inför fenomenet E-banking i relation till förtroendeskapande har intervjuer valts som metod för empiriinsamling. Vi anser att intervjuer är ett passande tillvägagångssätt som metod för empiriinsamling vid denna studie då det är ett effektivt sätt för att komma åt åsikter, känslor, tankar och erfarenheter. Detta stöds av Alvehus (2013) som menar på att intervjuer går hand i hand med en kvalitativ metod då intervjuer är det bästa tillvägagångssättet vid försök att förstå och ta reda på hur människor tänker, känner och agerar i olika situationer. Vidare poängterar Bryman & Bell (2017) att intervjuer är väldigt flexibla, vilket också gör denna typ av empiriinsamling attraktiv.
Enligt David & Sutton (2016) är det utformningen av frågor och det utrymme som ges till respondenten det som karakteriserar en kvalitativ intervju. En kvalitativ intervju utförs ofta vid ett fysiskt möte med intervjupersonen, men kan också göras via telefon eller dator (David & Sutton, 2016; Alvehus, 2013; Justesen & Mik-Meyer, 2011). Studiens intervjuer skedde i första hand vid fysiska möten för att öka möjligheten till att förstå och tolka respondenternas svar på ett bättre sätt. Alvehus (2013) bekräftar det faktum att intervjuer är en av de mest effektiva metoderna för att nå en persons subjektiva upplevelser och åsikter.
2.7.1 Urval av respondenter
Vid de flesta undersökningar är det nödvändigt att göra urval av den totala populationen som ska undersökas, oftast på grund av brist på tid och resurser (Bryman & Bell, 2017; David & Sutton, 2016). I denna studie har urvalet gjorts genom sekventiellt urval, som är en form av målstyrt urval. Sekventiellt urval innebär att ett urval görs initialt och under processen kompletteras empiriinsamlingen med ytterligare urval, urvalet sker under en utvecklingsprocess (Bryman & Bell, 2017). Vi valde initialt att studera kontraster inom åldrar, där samtliga kunder aktivt använder E-bankingtjänster. Den ena gruppen av respondenter representerar kunder som vuxit upp med digitala lösningar, medan den andra gruppen av respondenter består av kunder med lång bankerfarenhet som följt den digitala utvecklingen över tid. Vi ser det intressant att undersöka dessa kontraster då vi vill fånga likheter och olikheter mellan dessa samt se hur förtroende skapas för respektive grupp i samband med användandet av E-banking och dess utveckling.
Under processens gång kompletterades urvalet med ytterligare en respondent som representerar de äldsta bankkunderna. Enligt Bryman & Bell (2017) kan det under undersökningsprocessen uppstå ett behov av att nå respondenter med andra kriterier än de som ursprungligen definierats. Valet att komplettera studien med en respondent som representerar den äldsta kundgruppen bygger på att vi såg ett behov av att analysera förtroende utifrån kompletterande synvinklar. Detta då vi insåg att vi bättre kan besvara syftet med en kompletterande synvinkel från bankkunder som inte använder E-bankingtjänster. Den äldre kundgruppen skiljer sig markant från resterande urvalsgrupp och vi kan därmed bidra med en mer fullständig bild av det studerade problemet. Vårt tillvägagångssätt styrks av Bryman & Bell (2017) som menar att respondenter bör väljas baserat på kriterier för att kunna besvara forskningsfrågorna för att sedan kompletteras med tidens gång, detta för att öka möjligheten att nå en mer fullständig undersökning. De kriterier som studien utgått från vid val av det initiala urvalet baseras främst på ålder och aktivitet i bankens E-bankingtjänster. Studien har därmed utgått från ett kontrasturval som sedan har kompletterats under studiens gång och detta är en lämplig metod med hänsyn till studiens induktiva arbetssätt.
Urvalsstorleken är ett vanligt problem vid kvalitativa undersökningar då det kan vara svårt att avgöra hur många respondenter som krävs för att besvara studiens forskningsfrågor och uppnå en teoretisk mättnad (Bryman & Bell, 2017). Bryman & Bell (2017) menar att urvalsstorleken bör vara tillräckligt stor för att uppnå teoretisk mättnad men samtidigt ska det vara möjligt att uppnå djupgående intervjuer för att skapa förståelse. I vår studie deltog sju respondenter med kontraster från tre åldersgrupper med olika erfarenheter av E-banking. Vi upplevde mättnad efter sju respondenter då svaren från respondenterna inte gav några nya insikter samt att vi kände att vi täckt in de kontraster som vi ville analysera kring. Detta kändes även som ett rimligt antal respondenter med tanke på vår begränsning gällande tid och resurser.
2.7.2 Intervjustruktur
Efter att ha fastställt att studiens empiriinsamling bygger på intervjuer samt dr urvalet av respondenter ska göras behöver strukturen på intervjuerna definieras. Strukturen för intervjuer kan enligt Justesen & Mik-Meyer (2011) vara mer eller mindre strukturerad. Vår forskningsmetod bygger på semistrukturerade intervjuer där teman och huvudfrågor är definierade i förhand, men där det finns utrymme för avvikelser och flexibilitet i frågorna beroende på hur respondenten väljer att svara (Bryman & Bell, 2017; Justesen & Mik-Meyer, 2011). Den semistrukturerade intervjun bygger på att intervjuaren i förhand har definierat teman och huvudfrågor i en intervjuguide (Bryman & Bell, 2013). Enligt Alvehus (2013) har respondenten vid denna typ av intervju möjlighet att påverka innehållet och det är viktigt att intervjuaren aktivt lyssnar och ställer följdfrågor. Studiens teman fastställdes till förtroende, lojalitet och kundrelationer och valdes utifrån syfte, forskningsfrågor, referensramen och empiri. Semistrukturerade intervjuer passar vår studie då vårt syfte är att komma in på djupet i frågorna samt att tolka respondentens svar för att sedan kunna skapa en ökad förståelse av förtroende hos kunderna kopplat till E-banking.
Ett annat tillvägagångssätt är ostrukturerad intervju som innebär att det främst är respondenten som avgör hur strukturen blir samt styr intervjun. Ostrukturerade intervjuer passar bäst för explorativa undersökningar där syftet är att lära sig, då intervjuaren endast har en liten förkunskap kring ämnet (Justesen & Mik-Meyer, 2011). En intervju kan även vara helt strukturerad, som enligt Alvehus (2013) består av förutbestämda frågor och ibland även förutbestämda svarsalternativ. Enligt Bryman & Bell (2017) är strukturerade intervjuer vanligast vid kvantitativa undersökningar. Dessa intervjumetoder passar inte vår studie, då vi varken har en kvantitativ ansats eller har begränsad förkunskap om ämnet. Eftersom studien syftar till att förstå och tolka hur en bankkund upplever förtroende i förhållande till E-banking anses den semistrukturerade intervjun mest passande.
2.7.3 Genomförande
Då studien har en hermeneutisk utgångspunkt samt bygger på en kvalitativ strategi har målet vid genomförandet av intervjuerna varit att komma in på djupet gällande uppfattningar, åsikter och känslor hos respondenterna samt att tolka kroppsspråk. Med anledning av detta kändes det mest lämpligt att hålla intervjuerna vid fysiska möten. Bryman & Bell (2013) diskuterar fördelar av personliga möten då gester och kroppsspråk kan fångas upp. Ett annat mål vid intervjuerna var att respondenterna skulle känna sig trygga, och för att skapa trygghet är det viktigt att ställa vänliga frågor och framföra intresse av respondenternas upplevelser, åsikter och känslor (Ahrne & Svensson, 2015).
Enligt David & Sutton (2016) är det viktigt att det skapas en balans mellan intervjuarens förberedda teman och huvudfrågor och respondentens egen tolkning av ämnet. För att skapa denna balans utfördes intervjun på ett flexibelt sätt genom att det ställdes öppna frågor. För att avgöra om valda huvudfrågor i intervjuguiden var formulerade på bästa möjliga sätt, var lättbegripliga och inte ledande gjordes en pilotundersökning, där vi fick relevant återkoppling på frågorna och vad vi vidare skulle tänka på under resterande intervjuer. Genom pilotundersökningar ökar förståelsen för hur frågorna påverkar respondentens svar (David & Sutton, 2016). Frågorna kan exempelvis uppfattas som ledande eller vara snedvridna och genom respondentens återkoppling kan detta justeras inför de kommande intervjuerna (David & Sutton, 2016; Justesen & Mik-Meyer, 2011). Under intervjuerna ställde vi frågor relaterade till hur respondenternas förtroende ser ut för andra företag. Anledningen till detta var för att komma in mer på djupet gällande begreppet förtroende genom att låta respondenterna prata om ett företag som de själva väljer. Vi upplevde att genom denna teknik hade respondenterna enklare för sig att plocka fram faktorer som är subjektivt viktiga vid förtroendeskapande, dessa faktorer var svåra att få fram vid frågor som endast var kopplade till bank.
För att säkerställa att intervjuerna gav den information som krävdes för uppfyllnad av studiens syfte ställdes många följdfrågor under intervjuerna. Syftet med uppföljningsfrågor var att gräva djupare i respondentens åsikter och känslor kring ett ämne samt att skapa ett mer detaljerat svar (Bryman & Bell, 2017), vilket behövs vid en kvalitativ studie. Ahrne & Svensson (2015) förklarar vidare att genom att bygga följdfrågorna på respondentens egna ord ökar möjligheten för att intervjupersonen känner sig trygg och berättar mer. Efter intervjun transkriberades respondenternas svar och skickades ut till respektive respondent för att säkerställa att vi tolkat materialet rätt. Respondenten hade då möjlighet att godkänna och göra eventuella ändringar i materialet om hen inte samtyckte.
Tabell 1: Sammanställning av studiens respondenter
2.7.4 Bearbetning av insamlad data
Vid behandlingen av materialet från intervjuerna utgick studien ifrån tre grundläggande arbetssätt, sortera, reducera samt argumentera, för att skapa en bra analys (Rennstam & Wästerfors, 2015, i Ahrne & Svensson, 2015 s. 220). För att sortera materialet utgick vi från den teoretiska referensramen och dess teman för att få fram vad som var relevant från respektive intervju samt för att skapa en röd tråd genom arbetet. Rennstam & Wästerfors (2015, i Ahrne & Svensson, 2015 s.220–236) menar på att efter sortering så reduceras kaosproblemet, vilket innebär att det skapas en bättre överskådlighet och ordning. Studiens intervjuer gav många intressanta infallsvinklar kring våra valda teman, vilket resulterade i en utmaning att reducera i materialet och få med det mest relevant utifrån vårt syfte. Enligt Rennstam & Wästerfors (2015, i Ahrne & Svensson, 2015 s.220–236) leder en reducering till att empirin blir mer relevant, vilket även är viktigt för representationsproblemet, där allt material inte representerar studiens syfte. Genom att sortera och reducera i det insamlade materialet skapas ordning och relevans (Rennstam & Wästerfors, 2015, i Ahrne & Svensson, 2015 s. 220–236). Nästa utmaning ligger i att argumentera för studiens bidrag med hjälp av det insamlade materialet.
2.8 Analysmetod
För att kunna genomföra en relevant och djup analys har studien använt sig av en kvalitativ analysmetod då studien har ett induktivt arbetssätt. Enligt Hsieh & Shannon (2005) finns det tre olika kvalitativa analysmetoder; conventional, directed och summative, där alla används för att tolka teori och empiri för att kunna skapa en förståelse i analysen. För studiens syfte passar en directed analysmetod, detta då studien innan dataanalysen utgår från befintliga teorier och tidigare forskning för att skapa en struktur av lämpliga teman. Hsieh & Shannon (2005) menar att med en directed analysmetod utvecklas strukturen på studiens teman varefter datainsamlingen fortlöper, detta var ett arbetssätt som vi applicerade på vår analys. Vi fastställde ursprungliga teman utifrån teorin som sedan
reviderades och utvecklades till att strukturen på analysen innehöll både teman från teorin och empirin. Vi har genom denna analysmetod kunnat urskilja likheter och olikheter mellan respondenterna som vidare kopplats ihop med den teoretiska referensramen för att slutligen generera intressanta diskussioner i analysen.
Den största fördelen med denna analysmetod är att existerande teorier både kan bekräftas och utökas genom studiens analys (Hsieh & Shannon, 2005). Vi har under utformningen av analysen både bekräftat befintliga teorier samt utökat teorier som vi anser varit begränsade eller ofullständiga för att besvara studiens syfte. Genom denna analysmetod har vi lyckats skapa en koppling som visar på relevans mellan studiens alla teman och som följd har vi fått ut det mesta av både teorin och empirin.
2.9 Studiens kvalité
Vid utformning av en studie är det nödvändigt att titta på hur fullständig forskningen är och hur väl den utförts (Justesen & Mik-Meyer,2011). För att försäkra studiens kvalité har kriterier för trovärdighet används, detta är ett lämpligt kriterium att titta på vid en kvalitativ studie (Bryman & Bell, 2017). Trovärdighet delas upp i fyra delkriterier; tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering. Tillförlitlighet i resultatet innebär att forskarna återger en korrekt beskrivning av den sociala verklighet som respondenterna berättat om (Bryman & Bell, 2017). Detta har gjorts genom en respondentvalidering, där respondenterna fått transkriberingen skickad till sig för att läsa igenom och bekräfta att det vi skrivit är korrekt. Ingen av respondenterna ville ändra transkriberingen, vilket tyder på att vi uppfattat utsagorna på ett riktigt sätt.
Överförbarhet syftar till att resultatet är överförbart till en annan miljö, kontext eller tidpunkt (Bryman & Bell, 2017). Vilket generellt ses som ett problem inom kvalitativ forskning. Om studiens resultat är beskrivande är det enklare att överföra det till andra miljöer (Bryman & Bell, 2017), vi har försökt beskriva resultatet på ett tydligt sätt så att utomstående parter lätt kan begripa studien och sätta in den i en annan kontext. Förändrade marknadsförhållande till följd av digitalisering är inte enbart ett fenomen som skett inom banksektorn utan något som skett i flera branscher. Därav kan resultatet om förtroendets påverkan inom E-banking appliceras i andra kontexter, där branscher står inför en omställning från fysisk interaktion med kunden till en virtuell interaktion.
Pålitlighet innebär att studiens hela forskningsprocess skett på ett korrekt sätt, allt från skapandet av forskningsfrågor till utformandet av analysen (Bryman & Bell, 2017). Studiens process och tillvägagångssätt finns beskrivet och även de beslut som studien grundar sig på finns förklarat. Bryman & Bell (2017) menar att studien även behöver granskas av kollegor för att öka pålitligheten. Detta har gjorts kontinuerligt under studiens uppbyggnad där
handledare och andra studenter granskat arbetet och kommit med relevant feedback. Detta har skett för samtliga delar av uppsatsen, vilket har ökat dess pålitlighet.
Konfirmering syftar till att forskarna agerat i god tro, där personliga åsikter och värderingar inte påverkat utformandet och resultatet av studien (Bryman & Bell, 2017). Vi som författare är väl insatta inom det studerade fenomenet och har skapat oss en bild av problemet. Därmed har vi strävat efter att vara medvetna om våra åsikter och uppfattningar för att kunna särskilja dessa från studiens resultat. Vidare har inga spekulationer gjorts i förväg angående vilket resultat vi kommer komma fram till, detta för att öka konfirmeringen i resultatet.
2.10 Metodkritik
Den kvalitativa forskningsstrategin kritiseras ofta för att inte vara generaliserbar (Bryman & Bell, 2017). Vår studie kommer vara ämnad främst för banker, men vi ser samtidigt att slutsatserna som dragits kan vara användbara i branscher som står inför liknande problematik och på så vis kan resultatet bli delvis generaliserbart. Den kvalitativa forskningen kritiseras även för att vara för subjektiv (Bryman & Bell, 2017). Vår studie bygger på respondentens uppfattningar och känslor om förtroende i samband med E-banking, därav ser vi subjektiva svar från respondenterna som gynnsamma för studien. Alvesson (2011) påpekar att det insamlade materialet påverkas av interaktionen mellan respondenten och intervjuaren, Alvehus (2013) menar att intervjutekniken påverkar respondentens svar. Interaktionen med respondenterna under studiens intervjuer har sett olika ut, där vissa intervjuer gav ett bra samtal med intressanta diskussioner medan andra intervjuer var mer begränsade i svaren. Vi ser att olika intervjutekniker hade varit att föredra för att få ut maximalt av varje intervju.
En fara med intervjuer är att man inte vill låta intervjun påverkas av biases, där den som intervjuar inte ska påverka utfallet av intervjun med personliga åsikter (David & Sutton, 2016). För att komma åt respondenternas upplevelser och erfarenheter har vi använt oss av semistrukturerade intervjuer, vilket enligt Justesen & Mik-Meyer (2011) är en lämplig struktur för att undvika många psykologiska biases som kan uppstå vid en intervjusituation. Ytterligare problem med intervjuer är att intervjuaren inte kan ta för givet att det som respondenterna berättar stämmer (Eriksson-Zetterquist & Ahrne, 2015). Vi upplevde samtliga respondenter som trovärdiga och kan bara anta att det som respondenterna berättat stämmer, detta då vi inte ser att de har en vinning i att inte tala sanning. Vidare är studien byggd på kundens perspektiv och ingen empiri är hämtad från bankens perspektiv. Studien hade blivit mer komplett om båda perspektiven hade vävts in, det hade då kunnat göras en jämförelse mellan bankens och kundens uppfattning och därmed få en djupare förståelse för förtroende.
2.11 Etiska aspekter
Forskare som bygger studier på andra människors uppfattningar måste ha ett etiskt förhållningssätt, där forskarna är skyldiga att agera hederligt gentemot respondenterna (David & Sutton, 2016). Etiska problem uppkommer kontinuerligt under studier baserade på intervjuer och är något som bör beaktas redan från starten av studien (Kvale & Brinkmann, 2014). För att studien ska hålla god forskningsetik har den genomförts med (Vetenskapsrådet, 2002) fyra etiska krav; information, samtycke, konfidentialitet och nyttjande.
Informations och samtyckes kravet syftar till respondenterna är informerade om studiens upplägg, så som syfte och eventuella risker. Det förutsätter även att respondenterna frivilligt deltar och har rätten att dra sig ur närhelst de vill, samt att information framgår om studiens användningsområden (Kvale & Brinkmann, 2014). Information och samtyckeskravet uppfylldes genom att information om studiens syfte, användningsområde och genomförande skickades ut till samtliga respondenter via mail innan intervjun genomfördes. I mailet framgick att deltagandet var frivilligt och att respondenten hade rätt att dra sig ur närsomhelst. Under studiens gång har kontinuerlig mailkontakt skett med respondenterna, både innan och efter intervjun för att säkerställa svar på eventuella frågor.
Konfidentialitetskravet syftar till att skydda respondenternas integritet. Det innebär även att data som frambringats i studien inte kommer delas med obehöriga eller användas på fel sätt, utan enbart efter överenskommelse (Kvale & Brinkmann, 2014). Detta kan även relateras till nyttjandekravet som syftar till att data som samlats in inte delas med en tredje part (Vetenskapsrådet, 2002). I studien har respondenternas namn om bank inte varit relevant för uppfyllande av syfte och därmed presenteras samtliga respondenter anonymt, exempelvis som “respondent A”. Den insamlade data har enbart lagrats under studiens gång, där transkriberingar och personuppgifter raderats vid slutförande av studien.
Kvale & Brinkmann (2014) menar att det även är viktigt att ta hänsyn till vilka konsekvenser studien kan få, både för respondenten och de banker de representerar, samt forskarens roll i studien. Även David & Sutton (2016) poängterar vikten av att skada respondenterna genom att inte behandla känsliga ämnen utan hänsyn. Efter dialog med respondenterna gjordes bedömningen att innehållet från intervjuerna inta kan komma att skada involverade parter, varken juridiskt eller känslomässigt.
3. Teoretisk referensram och tidigare forskning
I nedan kapitel kommer de teorier och modeller som ligger som grund för studien att presenteras. Den teoretiska referensramen är uppbyggd i fyra huvudteman; E-banking, värdeskapande i kundrelationer, förtroende och lojalitet. Den teoretiska referensramen inleds med en övergripande förklaring av fenomenet E-banking. Detta för att ge läsaren rätt förutsättningar och underlätta vidare läsning samt för att beskriva den kontext som studien undersöker kunders förtroende i. Vidare fortsätter kapitlet med att beskriva värdeskapande i kundrelationer, detta då interaktionen mellan kunden och banken är det som bidrar till skapandet av förtroende. Kapitlet bygger sedan vidare till studiens huvudtema förtroende, där teorier kring skapandet och skadandet av förtroende presenteras. Slutligen inkluderas teorier kring lojalitet i den teoretiska referensramen som ett komplement från empirin. För att kunna besvara studiens syfte har teori framställts som ska belysa en fullständig bild av den kontext som studien undersöker. Varje tema belyser begrepp och tidigare forskning som ligger till grund för studien, det redogörs även modeller och teorier som bidrar till att besvara studiens syfte.
3.1 E-banking
Pikkarainen et al. (2004) definierar E-banking som en virtuell portal där kunden har tillgång till användandet av olika banktjänster över internet. Detta avsnitt kommer belysa teorier som beskriver påverkande faktorer vid kunders användande av E-bankingtjänster. E-banking kommer att studeras utifrån två synvinklar; utformandet av E-bankingtjänster samt hinder mot E-banking. Vi anser detta avsnitt blir relevant då det krävs en förståelse för vad som påverkar kunders användande av E-bankingtjänster för att vidare kunna skapa förståelse för hur kunders förtroende påverkas i samband med E-banking. Vi anser att det blir relevant att studera hur kunder använder olika E-bankingtjänster och vilka parametrar som påverkar användandet för att bättre kunna besvara studiens syfte.
3.1.1 Utformandet av E-bankingtjänster
Bankerna behöver ha en tydlig bild över vilket deras kundsegment är för att kunna skapa E-banking kanaler som passar för deras kunder (Wang, Cho & Denton, 2017). Bankerna måste därmed hitta och utveckla E-bankingtjänster som passar kundernas preferenser samtidigt som tjänsten måste hålla hög kvalité för att bli attraktiv i längden (Pikkarainen et al., 2004; Griffin, 2002). Bra kvalité på E-bankingtjänsten minskar osäkerheten hos kunden, det stärker bankens marknadsposition och lockar till sig nya kunder (Yar et al., 2019). Detta styrks av Shankar & Jebarajakirthy (2019) som i sin studie beskriver att E-bankingtjänster av hög kvalité skapar konkurrenskraft på marknaden, och det är det bästa sättet att få lojala kunder online. Enligt Pikkarainen et al. (2004) är stor tillgång till information och hög grad av säkerhet kombinerat med skydd av personliga data och integritet viktiga faktorer vid
kunders användande av E-banking. Vidare benämner Shankar & Jebarajakirthy (2019) dessa faktorer som pålitlighet, säkerhet, designen på hemsidan och kundtjänst, där samtliga faktorer påverkar användandet av bankingtjänsten. Denna teori fokuserar på E-bankingtjänstens kvalité utifrån fyra parametrar; pålitlighet, säkerhet, design på tjänsten
samt kundtjänst, dessa parametrar blir relevanta då de ofta nämndes i den
litteraturgenomgång vi gjorde, samt då vi efter empiriinsamlingen ser en relevans i samtliga parametrar inför vår analys. Då studien syftar till att skapa förståelse kring hur kundernas förtroende påverkas i samband med utvecklingen av E-banking blir det intressant att redogöra en fullständig bild av hur E-bankingtjänsters utformande påverkar användandet, varav de valda parametrarna hjälper till att förklara hur kunder vill att deras E-bankingtjänster utformas.
Den första parametern är pålitlighet som bygger på att kunden ska känna att tjänsten levererar det banken lovat på ett tillförlitligt sätt. Det är viktigt att det inte blir några fel eller att tjänsten inte fungerar när kunden ska använda den. Detta påverkar i sin tur om kunden känner sig lojal mot banken eller ej (Shankar & Jebarajakirthy, 2019). Den andra parametern, säkerhet innebär att kunden ska kunna lita på att tjänsten är säker mot intrång och att den personliga data som kunden delger på plattformen är i säkra händer. Eftersom E-banking inte innehåller någon fysisk kontakt, kan kunder känna sig bekymrade över vem som kommer hantera samt ha tillgång till informationen. Om banken kan säkerställa säkerheten och hanteringen av känslig information kommer kunden att skapa förtroende för banken (Shankar & Jebarajakirthy, 2019). Kunden är villig att använda bankens E-bankingtjänster om kunden har förtroende för att banken har en hög grad av säkerhet (Aldas-Manzano et al., 2009).
Nästa parameter är tjänstens uppbyggnad, där kunden vill känna en enkelhet i att navigera på sidan, hitta lättillgänglig information samt kunna följa sina transaktioner. Med en tjänst som är proffsigt designad skapas trovärdighet som gör att kunden blir lojal mot tjänsten och fortsatt kommer vilja använda den (Shankar & Jebarajakirthy, 2019). Den sista parametern är kundsupport, vilket innebär att det lättillgängligt ska finnas lösningar på kundens frågor och problem, samt att snabba svar ges vid eventuella klagomål. Vid uppdateringar av tjänster och hemsidor tenderar kunden att vända sig till banken för att få support, det är då viktigt att en sådan funktion fungerar för att kunden fortsatt ska ha förtroende för banken (Shankar & Jebarajakirthy, 2019). Det är viktigt att banken ser E-banking som en viktig byggsten i att skapa förtroende och starka relationer till sina kunder (Shankar & Jebarajakirthy, 2019).
3.1.2 Hinder mot E-banking
Att vara motsträvig förändring och nya teknologier är nästintill ett normalt beteende av kunder (Ram & Sheth, 1989). Ram & Seth (1989) menar att det finns två olika kategorier som genererar motstånd mot ny teknologi; funktionella och psykologiska hinder. Där funktionella hinder innefattar värde och risk, medan psykologiska hinder är image och traditioner. Heinonen (2014) menar att utmaningen ligger i att skapa E-bankingtjänster som blir en naturlig del av kundens vardag och liv. Vi har valt ut tre faktorer som vi anser påverkar användandet av E-banking; image, värde och risk. Dessa parametrar är relevanta då respondenterna diskuterade dessa ämnen under intervjuerna som påverkande faktorer till svårigheter med att använda sina E-bankingtjänster. Samtidigt nämndes dessa frekvent under vår litteraturgenomgång som viktiga parametrar att undersöka. Vi har valt att inte ta med traditioner då denna parameter inte är relevant för vår studie och vi anser att denna parameter inte har en stor bidragande effekt på kundens användande av E-bankingtjänsten.
Alla individer uppfattar saker olika, uppfattningarna är baserade på personens individuella preferenser vad den gillar eller inte gillar (Serener, 2019). Kunders uppfattningar om olika företag bygger ofta på vilken typ av image som företaget har skapat och projicerar ut mot sina kunder (Kuisma, Laukkanen & Hiltunen, 2007). Kunder som har en negativ mental bild och inställning gentemot E-banking kommer inte vilja använda E-bankingtjänsten (Kuisma, Laukkanen & Hiltunen, 2007; Ram & Sheth, 1989). Samma sak gäller om individen uppfattar teknologin som svår att använda, det resulterar ofta i att kunden vägrar att anpassa sig och är motsträvig till att försöka lära sig (Serener, 2019; Wu & Wang, 2005), vilket i sin tur innebär att kunden inte vill använda tjänsten (Wu & Wang, 2005). För att komma över image som hinder bör banken försöka framställa bankens E-bankingtjänst som positiv, det gör banken genom att erbjuda användarvänliga och trovärdiga E-bankingtjänster (Arif, Aslam & Hwang, 2020).
Om tjänsten inte erbjuder det bästa utformandet och den bästa kvalitéten anses den inte skapa värde för kunden (Ram & Sheth, 1989). Kunder kommer vilja använda ny innovation om det ökar deras nytta (Pikkarainen et al., 2004), men om tjänsten inte håller rätt kvalité eller kostar för mycket pengar kan ett hinder uppstå (Ram & Sheth, 1989). Enligt Wu & Wang (2005) behöver E-bankingtjänsten vara av nytta för kunden, där kunden behöver känna användbarhet och därmed skapa ett värde vid utnyttjandet. Genom att erbjuda kunden värde minskar banken kunders misstroende mot användandet av E-bankingtjänster (Arif, Aslam & Hwang, 2020). Detta styrks även av Walker, Craig-Lees & Francis (2002) som menar på att den primära anledningen till att kunder inte använder nya tjänster är för att de inte känner sig bekväma med eller förstår syftet med användandet. Enligt Walker, Craig-Lees & Francis (2002) accepterar kunder snabbare en ny tjänst om det involverar någon form av fysisk kontakt mellan banken och kunden. Detta är även något som Serener (2019) diskuterar,
