Under följande del kommer inledningsvis de slutsatser som dragits utifrån analysen att presenteras utifrån det angivna syftet och frågeställningen som varit central för studien. Därefter diskuteras de begränsningar som existerat för studien och förslag för framtida forskning som vi anser vore relevant att gå djupare på.
6.1 Slutsats och reflektion
För att kort diskutera slutsatserna kan man se att respondenterna inte anser att exponeringen har någon direkt påverkan på deras konsumentbeteende. De diskuterar dock hur den kan bidra till en positivare bild av alkoholen samt att den indirekt kan öka deras incitament att konsumera alkohol. Främst då de menar att exponeringen anses bidra med en mer positiv inställning till alkohol. Detta är något som kan påverka de sociala och kulturella faktorerna som förövrigt är de mest framträdande inom konsumentbeteende. Utifrån den teoretiska referensramen var detta inte någon chock då sociala och kulturella ofta är två starkt bidragande orsaker till ett visst konsumentbeteende. Eftersom alkoholrelaterad marknadsföring är så pass vanlig i samhället och under evenemangen hade vi dock en förväntan att exponeringens betydelse skulle vara större än den var. Överlag var dock undersökningen lyckad i den mån att det hjälpte till att dra tydliga slutsatser.
6.1.1 Hur upplever ungdomar exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföring i samband med idrottsevenemang?
Genomgående i studien diskuterades olika faktorer bland respondenterna som alla ansågs vara betydande för deras konsumentbeteende. Den höga andel exponering som existerar ansågs bland respondenterna inte påverka dem avsevärt mycket. Dock uppmärksammades den vilket enligt Evans (2006) kan vara en bakomliggande faktor till en indirekt påverkan. Vare sig exponeringen under evenemangen har en indirekt påverkan var svårt att bevisa då troligen någon större form av experimentell undersökning hade behövts genomföras. Dock diskuterades det faktum att den kan ha en påverkan, bland vissa av respondenterna även om det som sagt inte kunde bevisas. Utifrån undersökningens resultat och med hjälp av tidigare forskning går det dock att se exponeringens betydelse i olika sammanhang. Desto mer emotioner marknadsföringen väcker desto mer kommer den troligen att påverka. Det går också att anta
Det går dock att tyda att exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföringen överlag och inte endast under idrottsevenemang har en mer direkt påverkan på de sociala och kulturella faktorerna som i sin tur tydligt påverkar konsumentbeteendet. Framförallt eftersom marknadsföring av alkohol bidrar till att försköna bilden av alkohol och på så vis bidrar till en mer positiv attityd gentemot den. Detta innebär då att det finns en indirekt koppling mellan exponeringen och konsumentbeteendet bland besökare under idrottsevenemang.
6.1.2 Hur reflekterar ungdomar kring sitt konsumentbeteende under idrottsevenemang? De främsta faktorerna gällande konsumentbeteende som diskuterades av respondenterna var sociala och kulturella teman. Precis som beskrevs under analysen är alkoholkonsumtionen och konsumentbeteendet under idrottsevenemangen helt beroende på det sociala sammanhanget och de normer som uppstått i samband med detta. Umgänget du umgås med under evenemanget anses därför kunna påverka när, hur och varför du konsumerar alkohol under evenemanget. Detta påvisades främst genom de manliga respondenterna men också delvis bland de kvinnliga. Överlag sågs det sociala trycket som mycket starkare för männen än för kvinnorna. Dock var det fortfarande sociala faktorer som även påverkade kvinnors konsumentbeteende även om det inte kände sig pressade på samma sätt. Även betydelsen och storleken påvisades också som en faktor som kan komma att påverka besökarnas konsumentbeteende.
Associationen ses bland respondenterna vara så pass stark inom vissa idrotter och evenemang i Sverige, vilket gör att konsumtionen av alkohol ofta ses som självklar. Att konsumera alkohol ses därför som en del av kulturen inom delar av svensk idrott. Man kan anta att subkulturer likt huliganer och mer hänförda supportrar har därför uppstått, där alkoholen än mer är viktig. Kulturen kan därför tillsammans med det sociala aspekterna ses som de två teman som främst bidrar till det kosnumenbeteende som existerar under idrottsevenemang.
6.2 Bidrag
Undersökningen grundar sig i tidigare forskning angående den höga andelen exponering som framkommer genom alkoholrelaterad marknadsföring. Undersökningen tar därefter en säregen infallsvinkel genom att se till konsumenternas upplevelse och tankar angående exponeringen i ett specifikt sammanhang. Uppsatsen bidrar därför till att öka förståelsen för hur exponeringen
egen åsikter och ställningspunkter till problemet. Undersökningen argumenterar för att exponeringen hjälper till att försköna och avdramatisera de skadliga effekterna av alkohol. Detta bidrar i sin tur till att något som i sin natur får skadliga konsekvenser likt alkohol blir en allt större och mer normaliserad del av i vårt fall idrottsevenemang men troligen i samhället som helhet också. Det visar även att trots att marknadsföringen direkt hänvisar till de alkoholfria alternativen, kan man se att associationen är så pass starkt att man indirekt marknadsför de alkoholhaltiga alterntiven.
Resultatet kompletterar och förstärker bilden av den teoribildning som redan finns, då de faktorer som bevisligen ligger till grund för beteenden under evenemangen är detsamma som dem teorin belyser som de allra mest betydande. Det vill säga de sociala och kulturella faktorerna, samt exponeringens roll i ett marknadsföringssammanhang som bland annat det Evans (2006), Mooji (2019) och flera andra forskare diskuterar.
6.3 Begränsningar
De begränsningar som existerat vid studier inkluderar variabler så som tidsbegränsningar, externa omvärldsfaktorer och urvalsstorlek. Med tidsbegränsningar menar vi på den korta tidsram som fanns för att studien skulle utföras. En ökad tid hade antagligen bidragit med en mer täckande studie och gett studien en möjlighet att kunna undersöka ett större urval, vilket kunde bidragit med ett mer generellt applicerbart resultat. För att få än större bredd hade naturligtvis vilket diskuterats innan, en kvantitativ metod kunnat användas. Detta hade dock riskerat att minska djupet för de individuella reflektionerna och uteslöts därför.
Resultatet, analysen och slutsatsen begränsar även andelen idrottsevenemang till endast vissa idrotter och sporter. Det är tydligt att undersökningen inriktar sig till främst fotboll och hockey på högre nivå. Detta kan kopplas till begränsningarna som nämndes ovan då ett större urval, tid och resurser hade kunnat leda till att undersökningen även studerade olika typer av evenemang i en större bredd.
Den externa omvärldsfaktor som varit mest begränsande för studien har varit sjukdomspandemin som Covid 19 bidragit med. Restriktionerna som uppstått och begränsat
kontakten mellan människor har lett till att majoriteten av idrottsevenemang blivit inställda, vilket har försvårat att nå ut till besökare.
6.4 Förslag till vidare studier
De förslag som vi skulle föreslå för vidare studier inom ämnet inkluderar en longitudinell studie för att se konsumentbeteendet över tid. I en sådan studie hade det även varit intressant att jämföra alkoholförsäljningen på idrottsevenemang med synlig alkoholreklam gentemot idrottsevenemang utan sådan reklam och därmed kunna se om det ger någon effekt.
Ytterligare studier inom ett liknande område som vore intressant och relevant att undersöka vore bland annat att gå mer djupgående på den effekt som alkoholfri marknadsföring av dryck har på konsumenternas konsumtion. Vad vi kunde se saknas det tillräckligt med studier inom området och en utförligt utförd studie skulle eventuellt kunna resultera i intressanta upptäckter. Denna typ av studie vore extra aktuellt i ett land som Sverige då vi har lagar som gör att företagen blir tvungna att marknadsföra på det sätt som de gör. En central fråga som vore potentiellt viktig att ta i beaktande vid en sådan studie är om associationen mellan ölföretaget och den alkoholhaltiga drycken redan är så stark att den effekt som marknadsföringslagar ämnar bidra med ej är relevant för konsumtionen.
Det hade även varit intressant att utföra en mer jämförande studie mellan konsumentbeteendet mellan könen på idrottsevenemang. Denna uppsats har mest bara rört området ytligt och diskuterat att mäns och kvinnors emotionella respons har en tendens att ge olika starka utslag. Det hade även varit rimligt att genomföra en studie där en jämförelse mellan olika typer av idrotter.
7. Källförteckning
ABAC (2019). ABAC responsible alcohol marketing code. http://www.abac.org.au/wp- content/uploads/2019/06/ABAC-Responsible-Alcohol-Marketing-Code-21-June-2019.pdf Brown, K (2016). Association Between Alcohol Sports Sponsorship and Consumption: A Systematic Review. Alcohol and Alcoholism, Volume 51, Issue 6, 26 November 2016, 747– 755, https://doi.org/10.1093/alcalc/agw006
Bryman, Alan & Bell, Emma (2011). Business research methods. 3. ed. Oxford: Oxford University Press
Cialdini, R. B (2005[1] ). Påverkan - teori och praktik. 1:a upplagan red. Malmö: Liber.
Dr. Nilesh B. Gajjar (2013). Factors Affecting Consumer Behavior. International Journal of Research In Humanities and Social Sciences Vol. 1, Issue:2, April 2013.
http://www.raijmr.com/ijrhs/wp-
content/uploads/2017/11/IJRHS_2013_vol01_issue_02_02.pdf
Eriksson-Zetterquist. U , Kalling. T & Styhre. A (2015) Organisation och organisering, 4:e upplagan. Stockholm: Liber
Evans, Martin, Foxall, Gordon R. & Jamal, Ahmad (2006). Konsumentbeteende. 1. uppl. Malmö: Liber
Grundey. D. (2008). Experiental Marketing vs. Traditional Marketing: Creating Rational and Emotional Liaisons with Consumers. The Romanian Economic Journal (3)
http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.190.7028&rep=rep1&type=pdf Hultén, Bertil (2015). Sinnesmarknadsföring: teoretiska och empiriska utgångspunkter. Lund: Studentlitteratur