Ungdomars reflektion angående deras konsumentbeteende

Ur den utförda studien framgick det att det sociala temat är starkt bidragande till respondenternas konsumtion, då betydelsen av olika grupperingar likt vänner och familj diskuterades bland alla respondenter. De flesta ansåg att konsumtionen var som störst i ett umgänge med vänner. Detta stärks utav Evans et al (2006) som beskriver hur det sociala trycket kan ses som en otroligt stark kraft. Grupper och alla normer som finns i sociala sammanhang har en stor betydelse på enskilda individers köpbeteende. Här kan också konformism diskuteras som en bidragande faktor till det sociala, där Eriksson-Zetterquist et al (2015) beskriver svårigheten med att ha avvikande åsikter från andra. Alkoholen kan appliceras inom detta då att avvika från en konsumtion av alkohol under evenemangen i olika typer av sociala sammanhang tydligt är en svårighet bland respondenterna. Ur intervjun med Respondent 2 framgick det att bland annat att respondenten “[...] lika gärna kan dricka en Pepsi som en öl vid en fotbollsmatch, men det känns konstigt att göra det om alla andra dricker öl”. Detta är och förblir problematiskt då det ökar pressen att konsumera alkohol samt att det bidrar till att försköna bilden av alkohol. Detta är en stor anledning bakom varför konsumentbeteendet ser ut som det gör samt varför alkoholrelaterade problem är så pass vanligt under evenemangen.

Som beskrevs under empirin, kan man se att detta sociala sammanhang där man konsumerar alkohol i samband med idrottsevenemang, kan vara ett beteende som grundar sig i ens uppväxt eller i den sociala gemenskapen eller i vissa fall båda. Detta kan användas för att stödja Evans (2006) resonemang angående svårföränderliga beteenden. Uppväxten kan ofta ses en av de mest bidragande orsakerna till den person vi är idag. Om man är uppvuxen i en miljö där det är socialt accepterat kan man anta att det bidrar till att man antingen tar stort avstånd till det beteendet eller tar sig till det. Dock bland respondenterna är inte detta något som framställs, utan då var istället umgänget och det sociala sammanhanget som främst diskuterades.

Det sociala temat diskuterades även runt uppbyggnaden inför evenemanget och statusen av evenemanget. Respondent 4 beskriver bland annat att konsumtionen är som störst, ju större och mer betydelsefullt evenemanget är. Han beskriver att “antalet ibland kan komma upp i runt femton-tjugo enheter beroende på betydelsen och storleken av ett evenemang”. Till exempel vid ett derby kommer konsumtionen vara större än vid en träningsmatch. Han beskriver att detta beror på att spänningen, nervositeten och förväntningarna är högre, vilket bidrar till ett ökat begär av alkohol. Desto större idrottsevenemanget desto mer marknadsföring kommer det också att finnas. Detta kan kopplas tillbaka till exponeringsfrekvensen som kommer vara högre i ett större sammanhang. Precis som Zerhouni et al (2019) menar kommer då inställningen till alkoholen bli mer positiv vilket även det kan bidra till en större konsumtionsbenägenhet bland besökare. Detta beror bland annat på det Respondent 3 beskrev att marknadsföringen aldrig belyser problematiken eller de skadliga effekterna alkohol kan ha. Konsekvenserna kan då bli det som vissa respondenter tar upp, att problematiken runt alkohol under evenemangen blir så pass stor att många undviker att delta på evenemangen.

Utöver det sociala temat finns det tydliga bevis, både inom forskning och inom den genomförda studien att kulturaspekten har en stark koppling till och ett stort inflytande på konsumentbeteende. Alkoholen har enligt respondenterna en stark koppling till stora delar av idrotten, vilket skapar en association mellan de två, som sedan leder till att alkoholen blir en del av den kultur som existerar på idrottsevenemangen. Detta är något som Cialdini (2005) diskuterar och benämner som associationsprincipen. Den positiva bilden av alkohol förstärks genom att den blir så starkt kopplad till idrotten, då det förskönar bilden ut mot konsumenterna. Det leder i sin tur till en social acceptans och en norm bakom konsumtionen, vilket även

grupper ta till oss ett beteende och göra det till en del av kulturen. Detta är naturligtvis inte något som växer fram under en dag, utan detta är något som har vuxit under decennier. Därför ses det idag bland många som en självklarhet att dricka, oavsett om du följer evenemanget live, på en bar eller hemma i soffan. Detta var tydligare bland vissa respondenter än andra, men alla var överens om den starka koppling som finns mellan idrottsevenemang och alkohol.

När alkoholen väcker positiva emotioner hos konsumenterna leder det med stor sannolikhet till en ökad konsumtion. Respondenterna ansåg alla att alkoholen förhöjde själva upplevelsen hos evenemangsbesökarna, samt att den förstärker deras känslor och emotioner. Den positiva bilden av alkohol i samband med evenemangen blir därför väldigt tydlig och det finns mycket som bidrar till detta. Till exempel det faktum att sponsring sker inom idrotten och att kända personligheter samt föreningar kopplas till alkoholen kan bidra till detta. Något som även Söderlund (2003) diskuterar genom det inflytande kända personligheter kan ha i en marknadsföringsprocess. De positiva emotionerna som existerar kring idrottsutövaren som ungdomar ser upp till kan överföras till den produkt som marknadsförs och därmed resultera i att produkten erhåller samma emotion som idrottsutövaren.

Mooji (2019) var en av dem som belyste vikten kultur har på konsumentbeteende. Han menar att det inte finns någon global konsument och att konsumentbeteende inte är konvergerande genom olika länder. Alkohol är mer eller mindre viktig runt om i olika länder vilket gör att konsumentbeteendet runt alkohol under idrottsevenemang kommer skilja sig beroende på land och dess kultur. Mooji (2019) belyser därför vikten att förstå ett visst beteende i olika länder för att på så sätt öka förståelsen för konsumentbeteende. Ju bättre förståelsen är bland företag i Sverige ju mer kommer de kunna påverka konsumenternas köpbeteende med hjälp av exponeringen från deras marknadsföring. Detta förstärks av Gajjar (2013) som menar att olika typer av kultur har en stor påverkan på konsumentbeteende. Detta gäller både kultur i stort likt det Mooji (2019) beskriver men också subkulturer och social klass. Man kan se hur Respondent 4 som troligen var den person som var mest insatt i supporterkulturen bland alla respondenterna i allra största grad konsumerar alkohol i samband med idrottsevenemangen. Mest troligt då respondenten starkt blir påverkad av den subkultur som han är en del av. Just denne respondent var även den som såg allra minst problematik i den alkoholkultur som finns runt idrottsevenemangen. Samt också den person som ansåg att exponeringen av alkohol hade som

innan, hur det sociala trycket i olika grupperingar påverkar en individ att handla på ett visst sätt.

Överlag kan man precis som Evans et al (2006) beskriver se att motivationen bakom konsumentbeteendet i detta fall ses som psykogena. Konsumtionen av alkohol bland respondenterna kan naturligtvis bero på ett fysiologiskt behov likt törst. Dock de främsta motiven bakom deras köpbeteende ligger som sagt i grund som psykogena, likt det sociala och kulturella. Respondenterna menar att de behoven som tillfredsställs genom alkoholen bidrar till en bättre upplevelse vilket kan kopplas till de sociala behov som tillfredsställs. Det med anledning att man känner en gemenskap då man kan ta del i det sociala sammanhanget. Hade fysiologiska behoven varit mer betydande, hade troligen alkoholkonsumtionen varit lägre då vatten och andra drycker hade fungerat som likvärdiga alternativ. Dock som det ser ut nu är de fysiologiska behoven relativt undermåliga, åtminstone sett till målgruppen och de urval som studerades i undersökningen.

Trots att undersökningen främst framställer sociala, personliga och kulturella faktorer som inverkar på konsumentbeteendet, kan man också anta att kön spelar roll. Precis som respondenterna könen emellan visade, känner inte kvinnorna lika stor press på sig att dricka under evenemangen som männen. Detta kan vara ett sammanträffande inom urvalsgruppen, men det åskådliggör troligen bara den samhällsbild som finns. Männen i undersökningen hade en markant högre alkoholkonsumtion under evenemangen jämfört med kvinnorna. Detta går att koppla till det faktum att kvinnor i Sverige bara dricker ungefär hälften så mycket som män (IQ u.å).