Alkoholrelaterad marknadsföring under
större idrottsevenemang
En kvalitativ studie om exponering av alkoholrelaterad marknadsföring
och konsumentbeteende under idrottsevenemang
Isak Johansson (970903) & Patrik Nilsson (941106) Örebro universitet Handelshögskolan
Kandidatuppsats Företagsekonomi, 15 högskolepoäng Handledare: Mari-Ann Karlsson
Förord
Författarna till denna kandidatuppsats vill först och främst tacka vår handledare Mari-Ann Karlsson vid Handelshögskolan Örebro universitet för alla synpunkter, tips och konkret feedback under arbetets gång. Vi vill även tacka bisittare Kerstin Nilsson samt alla opponenter som genomgående bidragit med givande diskussioner och synpunkter. Arbetet har varit en långtgående process som givit oss mycket och ökat förståelsen för vårt problemområde. Avslutningsvis vill vi även rikta ett stort tack till respondenterna som tagit sin tid att ställa upp på intervjuer och bidragit intressanta reflektioner och åsikter. Utan deras hjälp hade undersökningen inte varit möjlig att genomföra.
Sammanfattning
Syfte: Då det förekommer mycket exponering av alkoholrelaterad marknadsföring och en stor mängd alkoholkonsumtion i samband med idrottsevenemang, är undersökningen syfte att öka kunskapen runt ungdomars tankar angående konsumtion av alkohol, samt exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföring vid idrottsevenemang.
Forskningsfrågor:
● Hur upplever ungdomar exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföring i samband med idrottsevenemang?
● Hur reflekterar ungdomar kring sitt konsumentbeteende under idrottsevenemang?
Metod: En kvalitativ undersökningsmetod har använts vid studien genom semistrukturerade intervjuer med studerande mellan 19–25 år vid Örebro universitet.
Resultat och slutsats: Exponeringens roll och betydelse är något som kan variera vilket belyses av de olika respondenterna. Överlag ansågs den vara synlig och påtagande utan att ha en alltför stor inverkan på dem själva. Något som framgick var även den attityd och bild som exponeringen av alkohol bidrar till i samhället. Övrigt diskuterades även faktorer främst kopplat till olika teman inom konsumentbeteende, likt sociala och kulturella aspekter.
Studiens bidrag: Studien bidrar till att öka förståelsen bakom ungdomars syn på alkoholrelaterad marknadsföring och dess exponering. Den belyser olika teman som ligger bakom påverkan av besökares konsumentbeteende, vilket i sin tur kan lägga en grund för att förstå och på så sätt minska ett rådande problem.
Nyckelbegrepp: Konsumentbeteende, Alkohol, Marknadsföring, Exponering, Association, Sportevenemang
Abstract
Purpose: Since there is a lot of exposure to alcohol-related marketing and a large amount of alcohol consumption in connection with sporting events, the study aims to increase
knowledge of young people's thoughts on alcohol consumption, as well as the exposure of alcohol-related marketing at sporting events.
Research questions:
● How do young people experience exposure to alcohol-related marketing in connection with sporting events?
● How do young people reflect on their consumer behavior during sporting events?
Method: A qualitative research method has been used in the study through semi-structured interviews with students between 19-25 years at Örebro university.
Results and conclusions: The significance of the exposure is something that can vary, which is highlighted by the different respondents. Overall, it was considered visible and tangible without having too great an impact on themselves. Something that appeared and reflected on was also the attitude and image that the exposure of alcohol contributes to society. Results that were also discussed by the respondents were factors mainly related to different themes in consumer behavior, such as social and cultural aspects.
Study contribution: The study helps to increase the understanding of adolescents' views on alcohol-related marketing and its exposure. It highlights various themes underlying the influence of visitor behavior, which in turn can provide a basis for understanding and thus reducing a prevailing problem.
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 5
1.1 Problembakgrund ... 5
1.3 Syfte och frågeställning ... 10
1.4 Avgränsning ... 10
2. Teoretisk referensram ... 11
2.1 Konsumentbeteende ... 11
2.2 Emotionsladdad marknadsföring ... 15
2.3 Val och applicering av teorierna ... 16
3. Metod ... 18
3.1 Val av ämne och undersökningsområde ... 18
3.2 Ansats ... 18
3.3 Undersökningsmetod ... 19
3.4 Urval ... 20
3.5 Operationalisering av frågorna ... 22
3.6 Litteratursökning och användning av tidigare forskning ... 24
3.7 Tillförlitlighet ... 24
3.8 Metodkritik och alternativ metod ... 26
4. Resultat/Empiri………28
4.1 Respondenternas generella upplevelse av evenemangen ... 28
4.2 Respondenternas bild av exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföring ... 29
4.3 Respondenternas konsumentbeteende ... 31
4.4 Sammanfattande teman utifrån empirin ... 33
5. Analys………34
5.1 Exponeringen under idrottsevenemang ... 34
5.2 Ungdomars reflektion angående deras konsumentbeteende ... 36
6. Slutsats, begränsningar och framtida forskning ... 40
6.1 Slutsats och reflektion ... 40
6.1.1 Hur upplever ungdomar exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföring i samband med idrottsevenemang? ... 40
6.1.2 Hur reflekterar ungdomar kring sitt konsumentbeteende under idrottsevenemang? 41 6.2 Bidrag ... 41
6.3 Begränsningar ... 42
6.4 Förslag till vidare studier ... 43
1.
Introduktion
Nedan följer en introduktion till ämnet för att ge en övergripande bild av vad som kommer undersökas samt en bakgrund till problemformuleringen. Inledningsvis diskuteras fakta och antaganden bakom problemformuleringen, vilket i sin tur leder över till en presentation av tidigare studier. De tidigare studierna diskuteras sedan för att beskriva på vilket sätt vår studie skiljer sig från annan forskning. Avslutningsvis presenteras syftet, frågeställningar och avgränsning.
1.1 Problembakgrund
Idrottsevenemang arrangeras dagligen och oavsett storlek eller form, har sponsring en betydande roll för dess genomförbarhet. Faktum är att hela 66% av all sponsring sker inom idrottsbranschen (Zdravkovic & Till, 2012). Idrotten kan därför ses som den enskilt största “spelplanen” för olika aktörer som vill marknadsföra sina varumärken. De alkoholrelaterade företagen är en av dessa aktörer som till synes tar mycket plats och ofta syns under olika idrottsevenemang (Jones, 2010). Internationellt står alkoholindustrin för hela 20% av all sponsring inom idrotten, trots att undersökningar inom områden visar att detta kan vara en bidragande faktor bakom en överkonsumtion av alkohol (Zerhouni, Begue & O’brien, 2019). Innebörden av detta blir att privatpersoner som medverkar under liveevenemang, kommer utsättas för en stor exponering av olika typer av alkoholsorter och alkoholmärken. I samband med marknadsföring av idrottsevenemang kan man bland annat se att ungdomar mellan 13 och 17 år endast är marginellt lika exponerade till alkoholrelaterad reklam, jämfört med ungdomar mellan 18 och 29 år (Jones, 2010).
Samtidigt som den alkoholrelaterade sponsringen i samband med evenemang är hög, är också alkoholkonsumtionen och alla dess problem märkbar runt om i världen. Bland annat kan man se att tre miljoner personer dör varje år i pågrund av en överkonsumtion av alkohol, vilket motsvarar ca 5,3 % av alla dödsorsaker, där personer mellan 20 och 39 år, är de mest överrepresenterade (WHO, 2018). Det är väl känt att alkoholmissbruk är ett vanligt förekommande problem i samhället. I Sverige dricker ca 77% av befolkningen alkohol, vilket
i olika hög utsträckning, där ca 50 000 är svårt beroende (ibid). Varje år omkommer även ca 3000 personer i samband med detta, varav internationella studier tyder på att ca 30% av alla olyckor med dödlig utgång är kopplade till alkoholen (IQ u.å) Detta är tydligt ett samhällsproblem och därför relevant att ha i åtanke vid problembakgrunden angående, exponering, konsumentbeteende och alkoholens negativa påverkan under idrottsevenemang.
Eftersom andelen sponsring och konsumtionen under idrottsevenemangen är så pass betydande som den är, har detta bidragit till en stark association mellan alkohol och idrott (Jones, 2010). Vid ett större idrottsevenemang kommer du som person både ha möjlighet till att köpa och konsumera alkohol, samtidigt som du blir exponerad till alkohol genom olika typer av banners och annan reklam. Med andra ord råder det inget tvivel om att alkoholkonsumtion är vanligt förekommande under denna typ av evenemang, samt att detta kan leda till problem. Att studera när, hur och varför konsumenter väljer att konsumera en viss typ av produkt blir därför relevant, då det redan finns en stark association mellan idrottsevenemang och alkohol.
Som beskrivs ovan finns alkoholrelaterade problem överallt, men mycket görs för att minska skadorna och konsekvenserna av detta. Bland annat finns det ett regelverk inom Sverige som tydliggör vilka lagar, regler och begränsningar som gäller angående sponsring inom idrotten. Dessa är ytterligare specifika när det gäller just alkohol, då alkohol kan ha en skadeinverkan inom samhället (Riksdagen u.å). Enligt 1 kap. 3 § av Alkohollagen (SFS 2010:1622) finns det särskilda regler för marknadsföring av alkoholhaltiga drycker, liksom att man inte får göra reklam för drycker med över 2.25% alkoholhalt. Detta innebär dock att alkoholfria alternativ inte omfattas av denna reglering (Riksdagen u.å). Reklam får inte heller enligt 7 kap. 1 § av Alkohollagen (SFS 2010:1622) vara riktad mot ungdomar under 25 år, samt inte uppfattas påträngande och på så vis inte uppmana till bruk av alkohol. Detta är något som ständigt kan diskuteras då bevisligen ungdomar blir exponerade av marknadsföringen trots att den inte är riktad till denna målgrupp. Samt om den verkligen inte indirekt uppmanar, ungdomar till att
konsumera alkohol.
Nedan följer ett utdrag från (Riksdagen u.å), ytterligare riktlinjer som gäller vid alkoholrelaterad marknadsföring inom idrotten.
klargjorts främst genom Konsumentverkets riktlinjer på området (KOVFS 1979:5 och 6). Bl.a. anses det inte som måttfullt med film- eller direktreklam eller utomhusreklam t.ex. vid allmän idrottsplats inbegripet reklam vid sportevenemang som är öppet för allmänheten. Sådan reklam är således förbjuden.
Som visas ovan finns det en stor tydlighet i vilka riktlinjer som gäller. För att se till att det följs, granskar de så kallade “BGN” (Svenska bryggareföreningens granskningsnämnd) olika anmälningar från konsumentverket och liknande (Svensson, 2006). De olika berörda företagen har förbundit sig till BGN:s riktlinjer angående detta då det även finns en tydlig lagstiftning angående alkoholreklam. Däremot om de skulle anses bryta mot detta kan en avgift på ca 500 000 uppkomma (ibid). Utöver det utgår alkoholrelaterade företag också mycket efter “CSR” (corporate social responsibility), för att de ska ta sitt ansvar gentemot samhället (Mialon & McCambridge 2018). Man använder detta främst för att minska den skada som alkohol kan göra (ibid). Samtidigt kan man se till exempel hur tobaksföretag måste belysa de skadliga effekterna av deras produkt, men samtidigt är ett starkt beroende hos många. Detta är inget måste bland marknadsförare, vilket visar den starka påverkan dessa produkter har oavsett åtgärder som görs för att minska de skadliga effekterna.
I och med att de alkoholfria produkterna inte omfattas av regleringen kan dem fortfarande marknadsföra dessa och på så sätt göra reklam för sitt varumärke. Detta leder till en indirekt påverkan då associationen fortfarande kan göras mellan varumärket, som redan sen innan troligen är mer kopplat till dess alkoholhaltiga produkter. Trots att detta lagrum inte primärt är det som undersöks, bidrar det till en bakgrundsförståelse av hur och varför den alkoholrelaterade marknadsföringen ser ut som den gör.
Forskning och studier angående alkoholkonsumtion under idrottsevenemang i Sverige är relativt tunn. Den forskning som finns fokuserar delvis på företagens perspektiv samt på hur alkohol påverkar prestationer bland idrottare. Dock finns det ett pågående projekt inom fotbollen då man har studerat alkoholkonsumtion och dess påverkan under matcher. Detta projekt kallas “fotboll utan fylla”. Studiens resultat belyser att hela 50% av de personer som gick på stockholmsfotboll hade konsumerat alkohol och hade överlag ett genomsnitt på 0,63 promille i kroppen (Systembolaget u.å). Av dessa var ca 10% kraftigt berusade med i genomsnitt 1,35 promille i kroppen. Anledningen till projektet var alla de problem som uppstod
Åtgärderna har dock inte varit allt för stora, mer än bättre utbildning bland personal och en bättre samverkan mellan olika berörda parter (ibid).
Som tidigare nämnts finns det forskning som visar på sambanden mellan alkoholrelaterad marknadsföring och dess exponering. Genom en tidigare studie av Jones (2010) undersöktes alkoholrelaterad sponsring inom idrotten i Australien och några av de effekter som sponsringen kunde resultera ut i samhället. Det som primärt framgår ur studien av Jones (2010) är hur pass inbäddad den alkoholrelaterade sponsringen har blivit i den australiska idrottskulturen och hur pass stark associationen har blivit mellan dessa. Jones (2010) menar på att problematiken med den starka associationen leder till att den australienska cricketen används som ett verktyg för tobaks- och alkoholföretagen, detta för att kunna öka sin försäljning och därmed öka konsumtionen i landet. Vidare i studien diskuteras även den exponering av alkohol som barn och unga utsätts för genom att kolla på idrotten. Något som alkoholindustrierna menar på att de tar avstånd från. Däremot använder sig Jones (2010) av resultaten av Daube (2007) studie som visar på att fem av sju ungdomslag inom fotbollen främjade alkoholsponsorer.
Dessa resultat är något som stärks genom en studie av Brown (2016), där det framgår att alkoholmarknadsföring ökar chansen för ungdomar att börja dricka, samt om de redan dricker leder exponeringen till en ökad konsumtion bland dessa. Denna studie baserades på tidigare forskning som Brown (2016) diskuterar för att sedan kunna presentera en övergripande bild av de problem som uppstår. Vidare menar Brown på att ytterligare studier krävs för att undersöka effektiviteten av restriktioner inom alkoholsponsring av idrott för att kunna reducera den farliga alkoholkonsumtionens påverkan.
Chambers, Signal, Carter, McConville, Wong & Zhu (2017) utförde även dem en studie kopplat till exponering, idrott och alkohol, där fokus var riktat mot den Nya zeeländska idrottsbranschen och dess alkoholmarknadsföring. Chambers et al (2017) valde att undersöka antalet gånger ett företags logga exponeras under en rad olika idrottsevenemang, däribland Australien Open (Jacobs Creek). Ur studien framgår det att olika alkoholföretag syntes mellan 42 till 777 gånger under en match beroende på vilken turnering eller sport det var som observerades. Det framgick även att under tre av de fem observerade turneringarna så var företagens märken synliga under hälften av tiden som sändningen varade.
Som tydliggjorts innan finns det tidigare forskning som visar på sambanden mellan alkoholrelaterad marknadsföring inom idrott som belyser både en stark association men även betydelsefull exponering. En exponering som bidrar med en positivare inställning till alkohol vilket på lång sikt kan få skadliga konsekvenser (Zerhouni, Begue & O'brien 2019). Man menar att detta sker både direkt via sponsringen som görs men även indirekt via det undermedvetna och även att exponeringen har inverkan på barn och ungdomar. Undersökningen visade här även på en långsiktig effekt som framförallt är tydlig i de länder som tillåter alkoholrelaterad sponsring inom idrotten (ibid). Överlag visar tidigare studier på en komplex bild av ämnet, men det framgår att de finns samband.
Följande undersökning kommer skilja sig från tidigare studier inom området utifrån en rad olika aspekter. Studien kommer till skillnad från Jones (2010) att betrakta den svenska marknaden, vilket redan där ger upphov för möjlighet till nya resultat. En viktig aspekt som skiljer studier ifrån varandra har med lagstiftningarna i de respektive länderna att göra angående alkoholrelaterad sponsring. ABAC (2019) visar på det regelverk som existerar i Australien angående alkoholmarknadsföring och där framgår det att de regler som finns angående en sådan typ av marknadsföring ej kan appliceras när det handlar om sponsring. Som tidigare nämnts under problembakgrunden får inte alkoholhaltiga drycker över 2,25% marknadsföras enligt 1 kap. 3 § av Alkohollagen (SFS 2010:1622). Lagskillnaderna resulterar i att studien därmed undersöker om det fortfarande blir en effekt på konsumenternas alkoholbeteende, trots att det är den alkoholfria drycken som marknadsförs.
För att bygga vidare på skillnader mellan tidigare forskning som gjorts i andra delar av världen finns det forskning som bygger på de kulturella skillnaderna och hur de påverkar konsumentbeteende. Mooji (2019) är en av dem som till stor del har undersökt detta ämne och han menar att kulturen är stommen i det som påverkar konsumentbeteende. Han belyser genomgående vikten i att förstå kulturen för att bedriva en framgångsrik marknadsföring. Då det uppenbart finns kulturella skillnader mellan olika länder kan samband ses mellan hur detta skulle belysa andra aspekter än det som tidigare undersökts.
Tidigare studier har undersökt sambandet mellan alkoholen och idrotten på ett mer övergripande sätt. Denna undersökning kommer däremot vara mer specifikt och mer nischad
idrottsevent och dess inverkan på konsumentbeteende. Detta är som sagt ett område som till viss del tidigare studerats, men i och med de tre faktorerna: urvalet, idrottsevenemang och konsumentbeteende kommer denna studie skilja sig från tidigare undersökningar.
För att sammanfatta problematiseringen, är det tydligt att tidigare forskning visar på att exponering av alkoholrelaterad marknadsföring har en påverkan på ungdomar. Den belyser även att exponeringen och associationen har blivit markant mycket starkare, då det idag är så pass vanligt förekommande. I och med alla alkoholrelaterade problem som existerar finns det en hög relevans i att bidra med en ökad förståelse för exponeringen och de faktorer som bidrar till detta under idrottsevenemang. Därav kommer denna undersökning likt det som beskrivs i stycket ovan fokusera på konsumentbeteendet bland besökarna under dessa evenemang.
1.3 Syfte och frågeställning
Då det förekommer mycket exponering av alkoholrelaterad marknadsföring och en stor mängd alkoholkonsumtion i samband med idrottsevenemang, är undersökningen syfte att öka kunskapen runt ungdomars tankar angående konsumtion av alkohol, samt exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföring vid idrottsevenemang.
● Hur upplever ungdomar exponeringen av alkoholrelaterad marknadsföring i samband med idrottsevenemang?
● Hur reflekterar ungdomar kring sitt konsumentbeteende under idrottsevenemang?
1.4 Avgränsning
Alkoholrelaterad marknadsföring och konsumentbeteende är ett brett ämne som kan studeras som en helhet men också inom olika branscher. För att avgränsa vår studie har vi valt att fokusera på just större idrottsevenemang och främst kopplat till idrotter och evenemangen där alkoholkonsumtionen är som störst. Anledningen att vi har valt en viss typ av bransch är för att resultatet inte ska bli allt för övergripande, utan istället mer inriktat och precist. För ett optimalt resultat hade en större och mer generaliserad undersökning kunnat göras, dock baserar vi vår avgränsning på tiden, omständigheterna och resurserna. Valet av bransch ser vi dock som optimalt eftersom problemområdet är så pass starkt förknippat med denna. Vi har även
2. Teoretisk referensram
Under denna del kommer den teoretiska referensramen som ligger till grund för undersökningen att sammanställas. Lagrummet kommer först att sammanställas för att ge en övergripande bakgrund. Därefter kommer konsumentbeteende och emotionell marknadsföring diskuteras då de är huvudteorierna som appliceras. Utöver det kommer även vissa centrala begrepp likt exponeringseffekt och associeringseffekt också inkluderas för att ge en så bred förståelse som möjligt.
2.1 Konsumentbeteende
För att kunna besvara den första och andra forskningsfrågan, använder studien sig av teorier angående konsumentbeteende. Genom teorin angående konsumentbeteende behandlas bland annat aspekter såsom exponeringens effekt på konsumentbeteendet. Exponeringens relevans för en kunds köpbeteende är relevant för att kunna användas för att förklara den första frågeställningen. Samtidigt kan de andra delarna av konsumentbeteendet även användas för att förklara de andra aspekterna av köpbeteendet.
Gajjar (2013) beskriver att marknadsförares uppgift är att övertyga konsumenten att han eller hon verkligen behöver en viss produkt även om de inte anser det är nödvändigt eller inte från början. För att lyckas med detta är det av största vikt att förstå konsumenters beteende (ibid). För att övergripligt sammanfatta detta ämne beskriver Evans, Jamal & Foxall (2006) konsumentbeteende som reaktionen hos konsumenter vid en marknadsföringsaktivitet. Detta belyser både människans beteende under en köpprocess men också hur man förklarar detta beteende. Det finns olika variabler som påverkar konsumentbeteenden, bland annat kan man se att det skiljer sig åt beroende på motiv och personlighet (ibid).
Att ha en förståelse för varför människor agerar på ett visst sätt, särskilt i den givna situationen som problematiseringen belyser är av stort intresse. Att bilda sig en uppfattning om varför, när och hur konsumenter agerar i en köpprocess kan ses som en nyckel till att också förstå och förändra hur människan agerar (Evans et al 2006). Detta kan vara individuellt dåliga beteenden som i undersökningens fall är en skadlig konsumtion av alkohol, men också ur omgivningens
svårare att sticka ut från mängden, man rättar sig främst efter de regler och normer som finns vilket sammanfattas med begreppet konformism (Eriksson-Zetterquist et al 2015). Detta innebär att våra beteenden är allt mer lika varandras, något som tydligt kan appliceras inom en granskning av alkoholkultur. I och med att alkoholen idag är så vanlig under idrottsevenemangen kan konformism användas som ett centralt begrepp för att bilda sig en uppfattning om varför det är så vanligt förekommande.
För att bilda sig en grundläggande förståelse bakom konsumentbeteende är motivation ett viktigt begrepp att sätta i åtanke (Evans et al 2006). Man kan sammanfatta det med den drivkraft som mynnar ut i ett visst beteende, vilket i sin tur ligger bakom ett visst beslut. Man kan se det som en balansgång där individen vill uppnå “homeostas”, nämligen den punkt som befinner sig i jämvikt mellan de behov som måste tillfredsställas och de behov som saknas. Det motiv vi människor eftersträvar brukar delas in i fysiologiska motiv och psykogena motiv. Där den förstnämnda belyser de motiv som ligger till grund för vår överlevnad, till exempel hunger och törst. De psykogena motiven beskriver aspekter kopplat till vår sociala struktur, vilket kan vara bland annat uppskattning, status eller ett behov att passa in. Det är just dessa sociala begär som oftast diskuteras som den främsta bidragande faktorn bakom dagens konsumtionsmönster. Behovsstrukturen är alltid densamma för människor, men de olika behoven kan bli aktuella vid olika tidpunkter. Detta grundar sig i individers olikheter som bland annat bakgrund, kultur och sociala sammanhang (ibid).
Kulturella och sociala aspekter är med andra ord en viktig del i konsumentbeteende. De personliga faktorerna är dock också något som diskuteras. Olika personers tankesätt och attityd påverkar också konsumentbeteende i en viss grad då det ses som grunden till det som formar en individs motivation (Murphy & Dweck, 2016).
Evans et al (2006) beskriver också olika kritiska perspektiv som illustrerar att marknadsföring snarare bidrar till missnöje än tillfredsställelse. Med andra ord bidrar reklam till att övertyga oss människor till att varan eller tjänsten är så pass viktig att man behöver den, även om den inte har någon som helst grund till vår överlevnad. Kopplingen kan här göras till alkohol, även om det kan ses som en dryck som tillfredsställer ett fysiologiskt behov, finns det ingen grund bakom just alkoholhalten till drycken.
När man förstår motiven bakom konsumentbeteende kan man sedan övergå i att diskutera fler aspekter som ligger till grund i ett köp. På samma sätt som tidigare forskning belyser inom problematiseringen, menar Evans et al (2006) att exponeringen av olika typer av marknadsföring inte alltid behöver leda till direkt uppmärksamhet, utan att det mesta sker selektivt. Med andra ord kan man se att exponeringen gör att marknadsföringsaktiviteten påverkar konsumentens sinnesorgan vilket kan leda till en omedveten eller medveten uppmärksamhet hos konsumenten. Hultén (2014) belyser att just användningen av sinnesmarknadsföring är vanlig då “företag med hjälp av de fem sinnena utvecklar sinnesupplevelser hos konsumenter baserat på olika stimuli och sinnesstrategier för servicemiljöer och varumärken”. Cialdini (2005) diskuteras även detta fenomen och benämner det som, exponeringseffekten. Exponeringseffekten utgår från antagandet att en konsument anpassar sina köpvanor efter de produkter eller tjänster som den ofta exponeras för. En kontinuerligare exponering kan ge konsumenten en ökad känsla av trygghet, vilket leder till att denne med större sannolikhet hellre väljer att införskaffa produkten konsumenten är bekant med (ibid).
Det allra viktigaste i en marknadsföringsprocess är alltså att väcka konsumenternas uppmärksamhet (Evans et al 2006). Exponering och uppmärksamhet är alltså i den ordningen det de första stegen i köpprocessen. Exponeringen är av stor vikt då många konsumenter enligt Evant et al (2006) försöker att undvika att så mycket reklam som de kan. Därav är det av stor vikt för marknadsförare att välja rätt form av kommunikationskanal för att ändå nå dessa konsumenter och därmed öka deras exponering av reklamen. Det bästa sättet att exponera reklam för konsumenterna enligt Evans et al (2006) är att använda sig av flera olika kombinationer av kanaler. Exponeringen och uppmärksamheten övergår sedan i ett så kallat perceptionsstadium. Detta är den fas där konsumenterna tolkar marknadsföringen och bildar sin uppfattning. De stadier som följer är sedan lärande, attityd, handling och efterköpsstadiet. Under lärandet lägger konsumenten budskapet på minnet, därefter bildar sig personen en attityd gentemot budskapet om det är negativ eller positivt, vilket tillslut övergår i ett handlande. Där kan man tro att processen skulle ta slut men i efterköpsstadiet analyseras produkten, varumärket osv i form av olika forum där konsumenten kan uttrycka sin åsikt. Detta kan vara i form av till exempel en recension eller endas en konversation med andra (ibid).
Figur 1 - Sekventiella effekter av reaktioner på marknadsföring (Evans et al 2006)
Att förändra attityder och beteenden hos konsumenter är ofta en stor del av marknadsförarens roll (Evans et al 2006). I samband med alkohol kan detta vara påtagligt och problematiskt då alkoholkonsumtion kan bli ett skadligt och svårfrånkomligt beteende. Både attityd och beteende kan dock vara två variabler som är svåra att förändra eftersom de kan ses som relativt stabila i sin struktur. Olika metoder används dock för att öka legitimiteten och trovärdigheten hos de man vill marknadsföra vilket kan underlätta till en förändring av beteende och attityd. En av dessa är att använda sig av trovärdiga källor som grund i marknadsföringen (ibid). I samband med idrottsevenemang är idrottslag och idrottspersonligheter ett tydligt exempel men det kommer vidareutvecklas under rubriken emotionsladdad marknadsföring.
När man diskuterar konsumentbeteende brukar man dela in det i aktivt och passivt. I en studie av Roos & Gustafsson (2011) undersöker författarna dessa, samt dess påverkan på kundrelation för ett företag. Studien baseras på ifrågasättande av tidigare antaganden inom områden angående att kundens köpprocess är ett medvetet val av att införskaffa en viss tjänst/produkt av en viss leverantör (ibid.). Istället framgår det ur Roos & Gustafssons (2011) studie att konsumenternas köpbeteende förändras utefter attitydförändringar hos kunden, samt om konsumenten har ett aktivt eller passivt förhållande till relationen. Dessa attitydförändringar kan enligt författarna bero på både ett medvetet och omedvetet minne av tidigare händelse. De medvetna utvärdering processerna av tidigare händelser kan enligt Roos & Gustafsson (2011) med säkerhet påverka konsumentens beteende, men forskarna menar på att även de omedvetna processerna kan påverka konsumentbeteendet. Författarna baserar dessa påståenden på tidigare studier av Cleermans (2001), Milner & Goodale (1998) och Cialdini (1993) som visar på att så är fallet.
2.2 Emotionsladdad marknadsföring
Den emotionsladdade marknadsföringen är relevant för att underlätta att besvara frågeställningarna, då den kan bidra med en annan infallsvinkel för att förstå de teman som kan uppkomma ur konsumentbeteendet angående konsumentens emotioner.
Söderlund (2003, s. 19) förklarar att “[...]man kan hävda att all marknadsföring väcker någon form av emotion så fort den blir föremål för uppmärksamhet från kundens sida”. Det som är av vikt ur marknadsföringssynvinkel är dock vilken typ av emotion som kopplas till produkten/ tjänsten. Det är av denna anledningen som emotionsladdad marknadsföring blir relevant. Enligt Söderlund (2003) handlar emotionsladdad marknadsföring om att applicera en känsla hos kunden till en viss produkt eller tjänst. Söderlund (2003) fortsätter att förklara att denna form av marknadsföring inte alltid leder till den önskade emotionen för alla konsumenter, men att den oftast kan leda till att de positiva emotionerna överlag ökar i association med företagets produkt. För att åstadkomma detta finns det en rad olika metoder. Några av metoderna som är vanliga inom emotionsladdad marknadsföring innefattar bland annat vackra människor/kändisar i reklam, glada medarbetare i butiken eller överraskande produkter (ibid). Genom att använda sig av dessa metoder kan produkten erhålla en ökad chans till att associeras med en positiv emotion och därmed påverka konsumentbeteendet.
Inom marknadsföringspsykologin används bland annat associationsprincipen för att förstå konsumentbeteende. Enligt Cialdini (2005) innebär associationsprincipen att en produkt kopplas till något positivt och därmed erhåller produkten en liknande bild ut mot konsumenterna. En metod för detta är att koppla en känd person eller ett känt märke till en produkt. Detta leder till att företaget på ett sådant vis kan låta den offentliga personens associationer smitta av sig på produkten. Söderlund (2003) betonar vikten av att kändisen ska signalera pålitlighet ut mot konsumenterna för att effekten ska bli så påtaglig som möjligt i en modell där trovärdighet är en central variabel. En studie av Dix, Phau & Pougnet (2009) visar på den påverkan en idrottsstjärna kan ha på sin publik. Dix et al (2009) kommer fram till att dem har en stor möjlighet till att influera konsumenter till att ändra sitt konsumentbeteende och byta sitt val av att köpa ett visst märke. Denna marknadsföring från idrottsstjärnan behöver inte vara en aktiv sådan för att konsumenterna ska exponeras för märket och därmed skapa en association med varumärket. En utförd studie av Biscaia, Correia, Ross & Rosado (2014) visar
på kopplingen mellan just märkesigenkänning och sponsringen av fotbollslag. Ur studien framgår den starka association som existerade mellan fotbollslagen och deras sponsorer.
2.3 Val och applicering av teorierna
Studien utgår primärt från konsumentbeteende och emotionell marknadsföring. Valet av teorierna har sin utgångspunkt i den vinkel som studien ämnar utgå från konsumenternas perspektiv. Genom att använda konsumentbeteende som en av huvudteorierna ger det studien en möjlighet att förstå varför ett visst beteende kan uppstå utefter en viss typ av exponering eller association. Grunden i att undersöka detta beteende leder sedan till en ökad förståelse varför konsumtionen av alkohol ser ut som den gör. Precis som bland annat Evans et al (2006) beskriver är en förståelse för kosnumenbeteendet central för att bilda sig en uppfattning av varför konsumenter agerar på ett eller annat sätt. Det hjälper även till att ge en bild av deras attityder gentemot det gällande problemområdet.
Den emotionsladdade marknadsföringen kompletterar konsumentbeteendet på ett relevant sätt då den visar på det arbetssätt som marknadsförare använder sig av för att erhålla en viss emotion eller känsla hos kunden. De två teorierna har två relativt liknande utgångspunkter och diskuterar liknande centrala begrepp såsom exponeringseffekten och associationsprincipen. Detta kan sedan användas för att ge en ökad förståelse till de beteenden och svar som framkommer ur empirin. Båda teorierna går ofta hand i hand, där stora delar av emotionell marknadsföring överlappar med konsumentbeteende och vice versa.
Ett exempel på det faktum att teorierna samverkar kan man urskilja genom en studie gjord av Grundey (2008). Han belyser vikten av att förstå sig på det man kallar erfarenhetsbaserad marknadsföring. Man beskriver detta utifrån många olika aspekter som har stora likheter med emotionell marknadsföring och sinnesmarknadsföring samt fördelarna med detta jämfört med den traditionella synen på marknadsföring. Studien visar på processen mellan stimulans och reaktion och dess påverkan på konsumenterna. Huvudfokuset av undersökningen är dock att belysa att denna typ av marknadsföring är optimal för att förstå sig på konsumentbeteende. Vikten av att bilda en förståelse för konsumentbeteende är något de flesta författare inom ämnet belyser, likt till exempel både Evans et al (2006) och Mooji (2019) i vårt fall. Sammantaget visar detta ytterligare på de kopplingar som finns bakom just emotionsladdad marknadsföring
Dessa två teorier kompletteras med lagrummet för alkoholmarknadsföring, för att bidra med en bakgrundsförståelse för problemformuleringen. Även om detta inte primärt är som studeras, anses den som viktig för att bilda sig en grundförståelse för de utgångspunkter som gäller kopplat till alkoholrelaterad marknadsföring.
Sammanfattningsvis kan man se hur kosnumentbeteende, exponering och emotionell marknadsföring alla går väldigt hand i hand. Att studera dessa kommer därför kunna bidra med en djupgående förståelse sett ur olika perspektiv. Exponeringen som är den huvudsakliga utgångspunkten i uppsatsen, är en stor del av just konsumentbeteende som sedan kan utvecklas med hjälp av emotionell marknadsföring som komplement.
3. Metod
Följande del avser att ge en beskrivning av metoden som helhet. Delar såsom val av undersökningsmetod, ansats och urval kommer alla diskuteras. Utöver det kommer också en kritiskt ansats att appliceras genomgående under avsnittet, innan det avslutas med en sammanfattning av undersökningens trovärdighet.
3.1 Val av ämne och undersökningsområde
Alkohol, idrott och marknadsföring är tre delar med ett tydligt samband kopplat till varandra, men också där var och en ligger nära vårt egna preferentiella intresseområde. Att undersöka ett ämne som ligger nära ens egna intressen ansågs kunna bidra med en mer utförlig, intressant och djupgående undersökning. Efter valet krävdes dock ett tydligt syfte, samt en tydlig avgränsning för att belysa innebörden av problemområde. Alkohol är sedan tidigare ett vanligt förekommande diskussionsämne, men inte lika uppdagat i relation till idrottsevenemang. Den tidigare forskningen som fanns inom området hjälpte oss dock att inta en mer specifik och originell infallsvinkel till problemet. Då man tidigare till stor del har utgått ifrån företagens perspektiv i dessa sammanhang är det ovanligare att studera konsumenternas beteende samt hur de påverkas av den marknadsföring de blir exponerade av.
3.2 Ansats
En kvalitativ undersökningsmetod kommer att appliceras på denna studie, i form av semistrukturerade intervjuer. Valet av metod grundar sig i ändamålet att skapa en mer tolkande och djupgående undersökning, snarare än att fokusera på en större bredd med siffror och större svarsfrekvens. Detta är något som både Jacobsen (2017) och Bryman & Bell (2011) beskriver kännetecknar en kvalitativ undersökningsmetod. Det finns starka argument att använda den kvalitativa undersökningsdesignen, när målet med studien är att skapa en klarhet i ett fenomen, genom att få fram hur människor tolkar och förstår en given situation (Jacobsen 2017). Detta passar väl in på studien eftersom målet är att bilda en klarhet i människors egna erfarenheter för att sedan kunna analysera detta. Undersökningen grundar sig alltså i att skapa en förståelse för ett fenomen snarare än att skapa en förklaring.
Vidare diskuterades den induktiva, den deduktiva respektive den abduktiva ansatsen , vilken som var mest applicerbar på undersökningen. Jacobsen (2017) beskriver att den induktiva ansatsen är den vanligaste ansatsen inom kvalitativa undersökningar. Den innebär att man utgår från empirin för att sedan applicera teorin (ibid). Däremot ansågs den deduktiva ansatsen troligen vara mer applicerbar eftersom mycket av utgångspunkten låg i just konsumentbeteende. Det finns dock styrkor i både ansatserna vilket kunde användas för en mer djupgående undersökning. Tillslut valdes därför den abduktiva ansatsen vilket innebär att man rör sig mellan teori och empiri och är därför en blandning av den induktiva och deduktiva ansatsen (ibid). Detta passar väl in på undersökningens genomförande då den pendlat mellan konsumentbeteende och respondenternas reflektioner.
3.3 Undersökningsmetod
Processen inleddes med att vi formulerade ett visst antal frågor skulle ligga som grund för intervjuerna, däremot eftersom upplägget är semistrukturerat användes även följdfrågor som skiljde sig åt beroende på respondenternas svar. Detta är det Bryman & Bell (2011) menar kännetecknar just en semistrukturerad intervju. Att ha intervjun på detta sättet ger samtalet ett bättre flyt och en djupare förståelse skapas för undersökarna (ibid). Därefter letade vi upp åtta personer på Örebro universitet som alla matchade vår urvalsgrupp och som var villiga att delta på en medellång intervju.
Intervjuerna skedde både ansikte mot ansikte men även genom telefon, beroende på respondenternas preferenser. Att ha en personlig intervju på plats var dock det som förespråkades. Jacobsen (2017) beskriver att det är lämpligt för att etablera en tillit och öppenhet personerna sinsemellan, samt att det leder till ett bättre flyt i diskussionen. Det bidrar också med att intervjuaren kan läsa av personen på ett bättre sätt (ibid). Nackdelarna med att intervjua ansikte mot ansikte kan vara det Bryman & Bell (2011) beskriver, att respondenten blir påverkad av intervjuarens kroppsspråk, ansiktsuttryck, personlighet etc.
Utförandet av intervjuerna gick till på så vis att en person förde anteckningar medan den andra ställde frågorna. Dock med möjlighet för personen som antecknade att flika in med följdfrågor om det ansågs lämpligt. Detta underlättade för att sammanfatta de mest centrala delarna av svaren. Intervjuerna spelades även in i samtycke med respondenterna för att ge oss möjlighet
intet. Våra intervjuer inleddes med ca 5-10 minuter där grundläggande frågor ställdes, för att bilda en relation till respondenterna. Därefter övergick intervjuerna till att beröra de frågor som var ämnade att besvara syftet och frågeställningarna under ca 20-25 minuter. Många frågor behandlade relativt liknande aspekter vilket gjorde att resonemangen och diskussionerna fortfarande blev djupgående inom de områden frågorna berörde. Bryman & Bell (2011) menar att en intervju vanligtvis pågår ungefär 45 minuter. Dock ansågs inte 45 minuter vara nödvändigt i vårt fall, då resonemangen ändå bidrog till tillräckligt material för undersökningen.
Alla respondenter förblev anonymiserade för att de inte skulle hålla tillbaka sina svar. Jacobsen (2016) beskriver detta och menar att många ibland kan förvränga sina svar eller svara annorlunda om de vet att svaren i efterhand kan kopplas samman med dem. Det enda som framgår är därför respondenternas ålder och kön, där vi även ville ha en bredd i undersökningen.
Enligt Hultén (2014) finns det tydliga skillnader mellan kvinnor och män. Därav anser vi att det är relevant att både tjejer och killar intervjuas för att få en varierad urvalsgrupp. Detta stärks av Bryman & Bell, (2011) som beskriver att ett medvetet stickprovsurval kommer att kunna bidra till ett mer heltäckande perspektiv över populationens åsikter. Detta är viktigt inom den kvalitativa undersökningsmetoden då intervjuantalet är relativt begränsat (ibid).
3.4 Urval
Urvalet som gjordes sammanfattas nedan genom följande tabell: Respondent: Ålder Kön Respondent 1 21 Man Respondent 2 25 Man Respondent 3 24 Man Respondent 4 23 Man
Respondent 6 23 Kvinna
Respondent 7 21 Kvinna
Respondent 8 22 Kvinna
Bilaga 2 - Respondenttabell kön/ålder.
Urvalsgruppen valdes ut utifrån avgränsningen som gjordes och specificerades sedan till ungdomar som studerar på Örebro universitet. Detta ansågs som den bäst lämpade urvalsgrupperna med hänsyn till de rådande omständigheterna genom pandemin som även diskuterats innan. För att avse undersökningen till variabeln “ungdomar” valdes spannet mellan 19–25 år. Mycket eftersom tidigare forskning har visat att exponeringen av alkohol är extra hög bland unga (Jones, 2010) och (Zerhouni et al 2019). Vidare valdes endast personer som har en koppling till idrottsevenemang. Det spelade ingen roll vare sig individen ofta eller mer sällan deltar i dessa sammanhang, bara personen i fråga har en erfarenhet av detta. Vidare som beskrevs under föregående avsnitt fördelades intervjuerna även på både tjejer och killar för att öka bredden i undersökningen. Åtta personer med olika erfarenheter valdes ut varav alltså fyra var killar och fyra var tjejer, där de fyra första respondenter är killarna och de fyra efterföljande är tjejer för att tydliggöra upplägget. Således är det dock viktigt att tillägga att det inte är en jämförande studie trots detta medvetna urval. Däremot kan jämförelser att uppmärksammas under empiri samt analysavsnitten om det anses relevant.
Jacobsen (2017) beskriver att personliga intervjuer är väldigt tidskrävande samt att denna typen av öppna intervjuer ofta leder till en avsevärt stor mängd datainsamling. Därav ansågs åtta personer vara ett lämpligt antal för att erhålla en lagom mängd data som sedan kunde analyseras och diskuteras. Vi letade upp åtta personer på universitetsområdet som var villiga att genomföra en lite längre intervju, varav en tid och plats bestämdes för att genomföra intervjun. Här användes både personliga intervjuer men också telefonintervjuer beroende på tillgänglighet och personliga preferenser hos respondenterna. Alla intervjuer ägde rum under veckorna 19–20. Då intervjuerna även genomfördes i en lugnare och mer avslappnad miljö gentemot ett evenemang, medförde det till möjligheten att utföra längre och mer djupgående intervjuer än vad som skulle gjorts annars.
3.5 Operationalisering av frågorna
Som grund för intervjun gjordes en operationalisering, vilket enligt Bryman & Bell (2011) är en specifikation av hur undersökningen ska göras och vilka frågor som ska ställas, för att det sedan ska kunna besvara frågeställningarna och syftet. Vi grundade alla frågorna i problematiseringen samt den teoretiska referensramen, för att helheten av svaren skulle kunna bidra till att besvara syftet och frågeställningen som tidigare formulerats. Frågorna är tydligt utformade och inte allt för komplicerade för att undvika missförstånd och oförståelse. Inledningsvis ställdes grundläggande frågor för att bilda en övergripande förståelse och överblick av problemet. Därefter ställdes allt mer djupgående frågor samt följdfrågor för att fördjupa resonemangen och få en bra svarsbredd för att besvara syftet. Alla mer djupgående frågor utformades med hjälp av teorin där exponeringen, konsumentbeteende och emotionell marknadsföring var centralt.
1. Generella bakgrundsfrågor ( se bilaga 1 )
Syftet med följande allmänna frågor var att skapa en bild av respondenternas relation till idrottsevenemang och alkoholvanor vid dessa. Därav har just dessa frågor ingen djupare teoretisk förankring.
2. Varför konsumerar du alkohol i samband med idrottsevenemang?
Frågan finns till för att ge respondenterna möjligheten att själva kunna reflektera i varför de väljer att konsumera alkohol i samband med idrottsevenemang. Frågan är teoretiskt förankrad i konsumentbeteende då den ämnar förstå varför respondenten utför ett visst beteende.
3. Hur upplever du den alkoholrelaterade marknadsföringen i samband med idrottsevenemang?
Syftet med frågan är att respondenterna ska få beskriva med egna ord ifall de upplever någon form av exponering av alkohol vid idrottsevenemangen och vad de anser om den. Då frågan behandlar exponering och en konsuments upplevelse så är frågan teoretiskt förankrad i exponeringseffekten som är en del av konsumentbeteendet.
4. Upplever du att marknadsföringen av alkohol påverkar din attityd gentemot alkohol? Hur konsumenter uppfattar och ser på en viss typ av produkt är en central del av både
en bild om exponeringen bidrar till en positiv, negativ eller opåverkad attityd gentemot marknadsföringen som görs. Om man anser att marknadsföringen bidrar till en mer positiv bild av alkohol kan man också anta att problemen inte blir lika tydliggjorda vilket i sin tur kan bidra till en ökad konsumtion.
5. Vad är din åsikt angående idrottsföreningar som är sponsrade av alkoholföretag? Denna fråga behandlar respondenternas attityder mot alkoholsponsringen av idrottsföreningar. Beroende på om man har en positiv eller negativ inställning i frågan kan det ses som en bakgrund till en viss typ av beteende.
6. Ser du att marknadsföring av alkohol under idrottsevenemang leder till någon form av problematik?
Frågan ger respondenterna möjligheten att diskutera de problem som kan uppstå i samband med deras egen, men också andras konsumtion av alkohol under evenemang. Om respondenten ställer sig neutral till frågan kan det ge en indikation på hur de ställer sig till detta beteende samt deras attityd till frågan.
7. Vilka faktorer under ett evenemang tror du påverkar din alkoholkonsumtion?
Frågan är förankrad i både konsumentbeteende och den emotionella marknadsföringen, då den ämnar tydliggöra de faktorer som respondenterna menar är de främst bidragande till deras konsumtion. Denna liknar fråga två, men användes för att ge mer konkreta svar.
8. Om en alkoholfri dryck marknadsförs, påverkar det då ditt val av dryck eller hur stor betydelse har det för dig?
Frågan existerar för att utifrån respondenternas svar bidra med en ökad förståelse för alkohollagens betydelse för konsumenters val av dryck. Frågan ämnar förstå om
associationen mellan den alkoholhaltiga drycken och företagets märke är större än den effekt som marknadsföringslagen ämnar ha. Frågan är därmed kopplad till associationsprincipen som är en del av den emotionsladdade marknadsföringen.
9. Anser du att alkoholkonsumtion under idrottsevenemang kan betraktas som en del av vår kultur? Om Ja: varför?
Kulturen ses inom konsumentbeteende som en relativt central del. Eftersom alkoholen är så pass djupt förankrad i idrotten, ansåg vi att det skulle kunna vara rimligt att se det som en kulturaspekt och på så vis även bilda oss en uppfattning av hur respondenterna ställde sig till detta.
3.6 Litteratursökning och användning av tidigare forskning
För att erhålla grundförståelse inom konsumentbeteende, samt de marknadsföringslagar som existerar har studien valt att utgå från böcker av bland annat Söderlund (2003), Evans et al (2006) och Svensson (2006). Grundkunskapen utifrån böckerna kompletteras med vetenskapliga artiklar för att erhålla en djupare förståelse angående relationen mellan alkoholmarknadsföring och konsumentbeteendet. Sökningen av tidigare litteratur har genomförts genom användandet av databaserna Primo samt Google Scholar. För att avgränsa de utförda sökningarna har studien valt att primärt använda sig av vetenskapliga artiklar då resultaten i dessa ofta kan vara mer trovärdiga än i vanliga artiklar. Sökningarna har utförts på engelska då det är ett högre urval av studier som existerar på detta språk jämfört med det svenska språket. Genom att utföra litteratursökningen på engelska minimeras därmed bortfall på grund av språket. Ytterligare avgränsningar som tagits i beaktande vid litteratursökningen är att endast utgå från artiklar skrivna från år 2000 och framåt, detta för att se till att forskningen fortfarande ska vara aktuell och relevant. De nyckelbegrepp som har använts under litteratursökningen innefattar bland annat: “Consumer behaviour”, “Alcohol sponsorship”, “Alcohol marketing in sports” och “Emotionell marketing”.
Det främsta bidraget som litteratursökningen existerar för i denna studie är att utöka förståelsen, samt att mynna ut i identifiering av relevanta begrepp och variabler. Tidigare forskning inom konsumentbeteende kommer vara en central utgångspunkt för studien. Inspiration till studiens upplägg och metod har funnits ur tidigare forskning om ämnet där liknande forskningsmetoder har utförts, dock då med en större omfång än vad vi har tid och resurser till.
3.7 Tillförlitlighet
Enligt Connelly (2016) beror tillförlitligheten för en studie på nivån av förtroende som existerar för en studies utförda metoder och tolkningar. Vidare förklarar Connelly (2016) att forskare bör etablera protokoll som är nödvändiga för att en studie ska värderas som pålitlig för läsaren.
Connelly (2016) utgår från kriterierna angivna av Guba & Lincoln (1985) angående tillförlitligheten för en kvalitativ studie. Kriterierna är följande:
● Trovärdighet: innebär att det finns ett förtroende för sanningen i det studien förmedlar. Denna variabel är enligt Connelly (2016) som refererar till Polit & Beck (2014) det viktigaste kriteriet. En vanlig fråga som läsaren kan ställa sig för att kontrollera detta kriterium är “Utfördes studien enligt standard procedurer för den kvalitativa ansatsen eller tillhandahölls en adekvat motivering för variationen?”. Studien har ämnat att utgå från de procedurer som vanligtvis används vid kvalitativa studier. En kvalitativ studie ämnar primärt att återfinna teman ur den insamlade datan (Jacobsen, 2017). Fokus har även legat på att utforma intervjuguiden med öppna frågor som ej är ledande för att svaren från respondenterna ska vara så trovärdiga som möjligt.
● Pålitlighet: syftar till hur pass väl den insamlade datan håller upp sitt värde över tid och beroende på den situation som respondenten befinner sig i när insamlingen av data sker. Det innefattar också aspekten av att undersökningen antar ett granskande synsätt där olika infallsvinklar diskuteras. Genom studien har de olika valen av metoder och tillvägagångssätt diskuterats och redogjorts. Därmed anser vi att pålitlighetskravet är uppfyllt för studien.
● Möjlighet att konfirmera: är motsvarande objektivitet i kvantitativa undersökningar. Möjlighet att konfirmera innebär att resultaten ur studien är konsekventa och därmed kan återupprepas. Objektivitet är något som studien i många avseenden ämnar att vara, men vid genomförandet av en kvalitativ undersökning kommer subjektiva tolkningar att förekomma. Detta är något som även är en styrka vid kvalitativa studier och det tas i åtanke när resultaten presenteras.
● Överförbarhet: innebär att resultaten av en viss studie kan vara applicerbara i ett annat område än där undersökningen utfördes. Då studiens mål är att studera ett ämne mer på djupet snarare än att vara en generellt övergripande, så begränsar det studiens möjlighet att vara överförbar till andra områden.
Alla dessa variabler behöver dock inte inkluderas i varenda studie enligt Connelly (2016), vilket vi har haft i åtanke genom vår studie. När denna studie har formats har vi därmed strävat
3.8 Metodkritik och alternativ metod
Optimalt för studien hade troligen varit att intervjua personer på plats under rådande idrottsevenemang då undersökningen ämnar att studera just problemområdet under evenemang. Dock i och med Covid 19 var detta inte möjligt då alla evenemang är inställda. Vi var däremot väldigt noga med att finna respondenter som hade en tydlig erfarenhet och historia av deltagande på idrottsevenemang, därför ansågs Örebro universitet vara ett lämpligt andrahandsval. Vi ansåg att detta räcker för att motivera valet av studenter eftersom de på samma sätt kan reflektera över deras erfarenheter av evenemangen som någon som precis har varit där. Universitetet är även plats där vår urvalsgrupp av ungdomar är överrepresenterade vilket gjorde det enklare att finna respondenter. Samt även att ungdomarna på universitetet var väldigt villiga att delta och ta sin tid att reflektera över frågorna.
Grunden i valet av den kvalitativa metoden ligger som tidigare nämnt i att få ut så pass nyanserade svar som möjligt, då individer gissningsvis kommer ha olika preferenser, erfarenheter och synpunkter inom området. Jacobsen (2017) beskriver att den kvalitativa metoden är bäst lämpad för detta även om man går miste om den bredd som den kvantitativa metoden ger. En kvantitativ undersökningsdesign hade troligen även det fungerat, men efter ett visst övervägande förkastades denna, främst eftersom vi tror att ett mer djupgående och nyanserat svar kommer bidra med ett bättre resultat inom detta valda ämnesområde. I en kvantitativ undersökningen likt en enkätundersökning hade det inte gått att bygga vidare på respondenternas svar. Detta kan däremot göras i en kvalitativ undersökning, vilket också kommer kunna leda till en fördjupad analys och diskussion.
En fördel hade varit att göra ett pilottest av intervjufrågorna innan de användes första gången. Anledningen är att vi efter första intervjun fick lov att ändra följden av frågor samt att vissa frågor förkastades då de inte var lämpliga, svårförstådda eller helt enkelt för lika andra. Bryman & Bell (2011) backar upp detta påstående då ett pilottest kan användas för att ge intervjuaren en bild av hur det kommer gå till. Desto fler intervjuer som gjordes, desto bättre utformade blev intervjuerna samt desto mer trygga blev vi i vår roll som intervjuare.
Det var under intervjuerna avgörande att de genomfördes med ett öppet sinne, där inga egna förhastade slutsatser gjordes angående vad som skulle framgå av svaren. Samt framförallt att frågorna inte var ledande åt det ena eller det andra hållet. Det var också viktigt att personerna i fråga personligen kunde få reflektera fritt, samt att frågorna som ställdes var objektiva. Annars finns det en risk att resultatet skulle bli vinklat, vilket ska undvikas. Överlag kunde dock en stor mängd relevant data att samlas in som sedan kunde bearbetas i empirin och analysen.
Ett större antal respondentantal hade även det eventuellt kunnat förespråkats. Intervjuerna var mycket givande och gav många bra diskussioner och reflektioner. Även om det var mycket empiri som erhölls och som behövdes bearbetas, var många svaren relativt liknande i sin grund. Därav hade ytterligare några respondenter inte hade skadat för att ge ytterligare en bredd i undersökningen. Detta var dock en risk med den kvalitativa undersökningen som togs, samt att den överlag gav oss djupare resonemang än vad vi tror hade varit möjligt med en kvantitativ metod.
4. Empiri/ resultat
I detta avsnitt har datainsamlingen från intervjuerna granskats och sammanställts i en övergripande löpande text. Inledningsvis beskrivs respondenternas grundläggande inställning och erfarenhet av problemet innan det sker en övergång till en mer övergripande koppling till syftet och frågeställningen där upplägget är uppbyggt utifrån frågeställningarna. Avslutningsvis sammanfattas empirin med att lyfta fram de centrala teman som framgick från intervjuerna.
4.1 Respondenternas generella upplevelse av evenemangen
Genom de övergripande frågorna i början, samt genom den andra frågan kunde en uppfattning och en bakgrund bildas bakom kopplingen mellan alkohol och deras erfarenhet av idrottsevenemang. Att delta på idrottsevenemang var för några av respondenterna mer vanligt än för andra. Männen deltog i en större utsträckning på evenemang där främst Respondent 3 och 4 sticker ut då de går flera gånger i månaden under högsäsong, jämfört med de andra männen som går lite mer sällan, men ändå relativt ofta. För tre av kvinnorna var det svårt att ge ett konkret svar, men någon eller några gånger per år sammanfattar deras svar. Dock Respondent 5 var mer lik Respondent 1 och 2, då hon beskriver att hon relativt ofta går på evenemang, dock inte i den höga grad Respondent 3 och 4 beskrev.
Att konsumera alkohol under evenemangen var något alla respondenter menade sig göra. Ibland konsumerade de en större mängd och ibland en mindre, men det var något som ofta förekom bland alla respondenterna. Det var dock mer påtagligt bland de manliga respondenterna än bland de kvinnliga. De kvinnliga respondenterna menar att alkoholen inte alls är en lika stor självklarhet. Överlag beskriver de kvinnliga att de lika gärna kan gå på ett idrottsevenemang utan att dricka medan männen däremot vill dricka och så också dricker majoriteten av gångerna de deltar. Det är också vanligare bland de manliga respondenterna att konsumera en större mängd alkohol under eventen jämfört med de kvinnliga. De manliga säger sig snitta runt två till fem enheter medan kvinnorna säger sig snitta runt en till tre enheter. Det var även här vanligt att även när de inte själva konsumerade alkohol under evenemangen var det någon i deras närhet som gjorde det. Respondent 1 beskriver bland annat att hans pappa
alltid dricker i samband med till exempel en match. Medan de andra också belyser att deras umgänge oftast dricker alkohol under evenemang.
Gemensamt för alla respondenter var att alla ansåg att alkoholen har en väldigt stark koppling till idrotten samt att de själva anser att det är en viktigt bidragande faktor för deras upplevelse av ett idrottsevenemang. Några av respondenterna menar till och med att alkoholen är en av de allra största delarna av idrotten och att själva gemenskapen runt om evenemangen gör upplevelsen komplett. Naturligtvis finns även ett idrottsintresse bland dessa vilket dock ofta går hand i hand med alkoholen. Alkoholen ses därför bland ungdomarna i studien som en given del av evenemangen oavsett om de skulle konsumera en större eller mindre mängd alkohol.
Vissa av respondenterna beskriver att ett evenemang kan fungera som en hel process. Där man inleder alkoholkonsumtionen på en bar innan man fortsätter vidare på evenemanget och där man till sist avslutar med att gå vidare för att avsluta kvällen. Om man ser till hela den här processen beskriver männen en markant högre alkoholkonsumtion. Där snittar männen ca fem till tio enheter medan kvinnorna snittar ca tre till fem. Dock beskriver Respondent 4 att “antalet ibland kan komma upp i runt femton-tjugo enheter beroende på betydelsen och storleken av ett evenemang”.
4.2 Respondenternas bild av exponeringen av alkoholrelaterad
marknadsföring
Följande fråga gällde hur de upplevde marknadsföringen under evenemangen. Frågan gav delade meningar bland respondenterna där vissa uttryckte att den hade en större betydelse än andra. Fyra av de svarande ansåg att den inte hade någon som helst påverkan för dem personligen även om de diskuterade troligheten och chansen att den kan påverka andra, framförallt personer med beroende och andra problem. Av andra respondenter som menade att det hade en påverkan, uppmärksammades den stora mängd alkoholrelaterad marknadsföring som finns genom sponsorer av lag, banners och annan typ av reklam. Respondenterna belyser att den i vissa fall kan kännas något påträngande samt att den undermedvetet kan påverka ens begär efter produkten. Respondent 3 och 7 reflekterade över att marknadsförare idag, är duktiga på att väcka emotioner och stimuli hos konsumenter, vilket under olika situationer kan öka ens efterfrågan efter en öl eller dylikt. Ett exempel som togs upp var att om man ser någon sitta
med en öl där till exempel loggan på produkten syns kan det väcka ett ökat begär efter att också ta del av en liknande produkt. Överlag beskrivs därför påverkan som passiv snarare än direkt.
De flesta av respondenterna menade att den alkoholrelaterade marknadsföringen överlag bidrar till att ge en förskönad bild och en mer positiv attityd till alkohol. Ingen hade tänkt på det faktum att företagen faktiskt marknadsför sina alkoholfria alternativ. Respondent 3 beskriver “Marknadsföring av alkohol belyser endast positiva aspekter av alkohol, liksom smaken och gemenskapen. Aspekter som vilken skadeverkan det kan ha visas aldrig”. De andra respondenterna beskrev problemet på liknande sätt, där marknadsföringen endast förskönar bilden av alkohol. Några av respondenterna beskriver även att eftersom den är så tydlig under idrottsevenemang och kopplas till olika lag och föreningar, ökar det acceptansen bakom alkohol. Vissa beskriver dock att man anser att Sverige är bättre på detta än många andra länder, men övergår sedan till att diskutera den avtrubbning som görs med faran till alkohol.
Frågan gällande respondenternas attityd till idrottsföreningar som var sponsrade av alkoholföretag bidrog med varierande svar. En del av respondenterna såg ingen problematik i att så var fallet och ställde sig mera positivt till frågan, då det enligt dem ofta innebar att idrottsföreningarna fick ett större kassa att utveckla sin organisation med. Sedan fanns det svar som pekade i en motsatt riktning och tryckte på den negativa effekten som sponsringen kunde bidra med. Respondent 1 menade bland annat på att sponsringen kunde leda till en ökad alkoholhets. Vad respondenten menade med alkoholhetsen var att idrottsföreningen enligt han hade en form av statussymbol i samhället och när denna symbol sammankopplas med alkohol glorifieras alkoholen, vilket leder till att den blir socialt accepterad. Det fanns även en tredje grupp bland respondenterna som ställde sig neutrala till frågan och därmed varken såg någon problematik eller fördel med sponsringen.
Föregående fråga följdes upp av följande fråga “Ser du att marknadsföringen av alkohol under idrottsevenemang leder till någon form av problematik?”. Respondent 1 menade på att marknadsföringen skapade en norm mellan alkoholen och ett socialt tryck, vilket grundar sig i den association som skapats mellan gemenskapen och att dricka alkohol under idrottsevenemang. Respondenternas svar överensstämmer någorlunda väl med varandra då de alla på något sätt menade på att marknadsföringen antagligen kunde leda till en ökad
problematik med alkoholmarknadsföringen under idrottsevenemang. De fyra tjejerna var överlag mer kritiska till den stora mängd alkoholkonsumtion som försiggår under evenemangen. Respondent 8 menade på att även om hon kan konsumera en rimlig mängd, finns många som inte kan kontrollera sitt alkoholintag, vilket kan leda till problem i form av bråk och en mer otrygg miljö under evenemangen. En viktig aspekt som också diskuterades av Respondent 2 var hur de som sen innan har ett beroende eller problem med alkohol troligen kommer bli mer påverkad än en person som inte har det.
Något mer som diskuterades under intervjuerna var att påverkan som en marknadsföring av alkoholfri öl kunde ha på deras val av dryck. Innan respondenterna fick svara fick de en övergripande bakgrund angående marknadsföringslagen när de kom till alkohol för att ge respondenterna en ökad förståelse om ämnet. Från de svar som erhölls ur intervjuerna framgick det att alla respondenterna menade på att det var den alkoholfria drycken som marknadsfördes ej påverkade dem att välja just denna. Respondent 4 svarade att ölmärket redan var så starkt associerat med den “vanliga ölen” och att det mera påverkade honom att vilja ha en sådan. Detta svar var något som majoriteten höll med om.
4.3 Respondenternas konsumentbeteende
En av frågorna som ställdes var: “varför respondenterna väljer att konsumera alkohol under evenemangen?”. En relativt öppen fråga som ledde till många öppna diskussioner. Gemensamt var att majoriteten av deltagarna ansåg att det förhöjer själva upplevelsen och alla dess intryck runt om. Resterande drack mer för sakens skull eller för att man tycker det är gott. Att dricka ett alkoholfritt alternativ sågs bland de flesta som möjligt, men ändå något som förbisågs, vilket förtydligades främst av männen. Respondent 2 menar på att han “[...] lika gärna kan dricka en Pepsi som en öl vid en fotbollsmatch, men det känns konstigt att göra det om alla andra dricker öl”. Anledningen var ömsesidig bland flera av respondenterna och kan sammanfattas med att den sociala normen och gemenskapen som uppstår vid en konsumtion och ett evenemang av detta slag är så pass stark att man oftast väljer ett alkoholhaltigt alternativ förutom med några få undantag. Dessa undantag kunde vara beroende på umgänge och humör. Till exempel under evenemang där man umgås med familjen, är alkoholen inte lika viktig som med vänner. Respondent 3 beskriver bland annat “Går jag på ett idrottsevenemang med till exempel min flickvän eller min familj, är det inte alls lika troligt att jag kommer dricka alkohol som om jag
