Hur har då bilden av Sverige representerats i marknadsföring genom grafisk formgivning genom historien? Där min uppsats tar sin början, i 1930-talets Sverige förknippades inte nationen med samma begrepp som idag. Det svenska samhället såg också väldigt annorlunda ut, levnadssituationen för många svenskar var svår - med trånga lägenheter utan de nödvändigheter vi ser som självklara idag.
Med Stockholmsutställningen och dess marknadsföring kan man tänka sig att man ville ge en bild av ett nytt Sverige, ett Sverige byggt utifrån funktionalitet och moderna värderingar. Hus som istället för de pampiga byggnader som präglade 1900-talets början skulle kunna byggas lättare, och på så sätt ge fler svenskar chansen till att bo i ett riktigt fullständigt hem i framtiden. Som tidigare beskrivits tog utställningens konstnärliga element, som dess grafiska formgivning stor inspiration från Bauhaus och andra samtida europeiska designströmningar. Gjordes detta för att ge bilden av att Sverige också var en del av det moderna Europa som höll på att växa fram?
Under 1980 och 2010-talet, som är de andra tidsperioder som analyserats har bilden av Sverige och dess tillhörande attribut sett mer lika ut i jämförelse till den bild 1930-talets Sverige hade, som ett traditionellt naturnära, och
pittoreskt litet land. Gemensamt för analysmaterialet är att de alla präglas av ett enkelt formspråk där budskapet görs tydligt. I stor del av analysmaterialet spelar naturen en viktig roll, möjligen för att förstärka den starka bild som finns av Sverige som ett naturrikt land med människor som ser naturen som en viktig del av sitt liv, och som präglar värderingar kring hållbarhet och öppenhet.
Hur har då Sverige och Sverigebilden blivit representerat genom designhistorien och i de tre nedslag jag analyserat?
Det är svårt att dra en definitiv slutsats och presentera ett svar på en fråga utifrån de analyser jag gjort. Det intressanta i min undersökning har varit att se på hur dessa designhistoriska nedslag påverkat hur Sverige representeras, vilka tankar som förknippas med Sverige som nation och Sverige som varumärke.
Sveriges nation brand har de senaste åren stått stilla i mätningar (enligt GFK Nation Brand Index) och Sverigebilden utomlands har i vissa avseenden försämrats de senaste åren på grund av internationell rapportering kring frågor som till exempel invandring. Hur ska Sverige även i framtiden behålla det goda anseende som vi faktiskt har i världen, och vilka framtida händelser kan komma att påverka hur Sverige ses på utomlands?
Slutsatsen av detta arbete blir att dessa händelser både påverkat och blivit påverkade av varumärket Sverige - även innan detta begrepp ens fanns. Precis som semiotikens delar fungerar i samspel med varandra har också relationen mellan Sverige och dessa händelser fungerat i samspel för att skapa och förmedla budskap till omvärlden, och på så sätt bidra till utvecklingen av varumärket Sverige.
Om man ser på hur Sverige representerats genom analysmaterialet och vilken Sverigebild som förmedlats går det så klart att vara kritisk. Sverige är inte och har aldrig varit ett perfekt land – Sverige består inte bara av grönskande skog, höga berg, modern arkitektur och naturälskande
människor som alla är jämställda. IKEA:s ”själ” har inte längre mycket svenskt över sig, de möbler vi ser som typiskt svenska tillverkas inte i Sverige och företagets ledning finns utomlands (IKEA, 2018).
1930-talets Sverige var inte det moderna samhälle som framställdes under Stockholmsutställningen, Sverige var ett land som precis som USA och resten av västvärlden drabbades av den stora depressionen och hög arbetslöshet (Magnusson, 2000). Stockholm där utställningen hölls var till stor del ingen direkt modern storstad – de flesta lägenheter saknade bekvämligheter som toalett och rinnande vatten.
Det Sverige som representeras i Söderhavets ompositionering av
älskar inte naturen, alla bor inte nära höga berg och gröna skogar och dagens svenska samhälle tacklas med samhällsproblem som vilket annat land som helst.
Men, borde detta ha representerats i marknadsföring ämnad att på något sätt skapa eller driva en Sverigebild? Och som i fallet med de analysobjekt jag valt, att driva en positiv bild av Sverige?
Samhällsproblem skall uppmärksammas, men när ett land eller ett företag starkt förknippat till ett lands nationella identitet skall marknadsföras – gynnar då detta ändamålet? Om Sverige i sin nationella marknadsföring av
varumärket ”Sweden” också gjorde plats för den polarisering av svensk politik som pågår och andra samhällsproblem i det svenska samhället – hur
transparent och ärligt detta än skulle ses, skulle det verkligen påverka
Sverigebilden positivt och på så sätt locka investering och turister till landet? Den Sverigebild som analysmaterialet bidragit till kan till största del ses som positiv – detta har sannolikt turister och andra mottagare av detta material också upplevt. Sverige har ett mycket bra rykte internationellt (The Local, 2018), vilket gynnar både svenskars självbild men som också skapar
möjligheter för Sverige att knyta kontakter internationellt och locka turister och arbetskraft. Sverigebilden som har förmedlats, och som fortsätter förmedlas öppnar upp portar för Sverige internationellt.
Det finns förmodligen ingen nation i världen som medvetet valt att ta upp samhällsproblem eller andra negativa aspekter av landet i sin nationella marknadsföring – eftersom det inte är rätt plats för sådana teman att bli behandlade. Detsamma har gällt för Sverige och detta blir min slutsats av den diskussion jag presenterat kring analysmaterialet, hur detta representerat Sverige och hur detta i sin tur påverkat Sverigebilden.