– En analys av tre nedslag i svensk designhistoria och hur dessa
påverkat Sverigebilden.
How has design history affected the
brand of Sweden?
– An analysis of three pieces of Swedish design history and how
these have affected the image of Sweden.
Maria Karlsson
Designprojekt: Dalkåmhae – att branda Sverige utomlands
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018
Handledare design: Daniel Gaffner
reklambilder från IKEA under 1980-talet och ompositioneringen av varumärket “Sweden” 2014. Teorin bygger på semiotik och vad nation brand och
national reputation är och gör. Metoden utgår från semiotik och analysen görs utefter en semiotisk analysmetod av det bildmaterial som valts ut från dessa tre nedslag i svensk designhistoria. Då detta är en undersökning inom ett fält där personliga tolkningar och bakgrund spelar stor roll i hur materialet analyseras är det svårt att hitta ett definitivt svar på den eventuella
forskningsfrågan - resultat blir istället en diskussion om samspelet mellan nation och analysmaterialet, hur nationen påverkat dessa och hur de i sin tur
påverkat nationen och dess varumärke.
Sökord
Nation Branding, Sverigebilden, Swedish Design, Nation Reputation, Swedish Design History.
2.1 Behovet av ett nation brand 2
2.2 Vad vill Sverige förmedla till omvärlden? 3
3. Problem, syfte och frågeställning 3
3.1 Avgränsning 4
4. Forskningsansats och teori 4
4.1 Semiotik 4 4.1.1 Tecken 5 4.1.2 Koder 5 4.1.3 Signifikation 6 4.1.4 Denotation 6 4.1.5 Konnotation 6 4.1.6 Myter 6
4.2 Kultur och representation 7
4.3 National reputation, nation branding 8
5. Centrala personer och relaterade arbeten 10
5.1 Simon Anholt 10
5.2 Keith Dinnie 10
5.3 Sara Kristoffersson 10
5.4 Relaterade arbeten 11
6. Metod och material 12
6.1 Semiotisk analys 12 6.2 Material 13 6.2.1 Stockholmsutställningen 1930 13 6.2.2 IKEA 14 6.2.3 ”Sweden” 15 7. Genomförande 15 7.1 Empiri 15
8. Resultat, analys och tolkning 16
9. Slutsats och diskussion 29
Hur har designhistorien påverkat Sveriges varumärke?
– En analys av tre nedslag i svensk designhistoria
och hur dessa har påverkat Sverigebilden.
Inledning
Bilden av Sverige, och svenskar har under de senaste hundra åren förändrats – och kan te sig motsägande. Ibland presenterat som ett hypermodernt land, med en otroligt liberal livsstil men också ett traditionellt, litet land, där gatorna kantas av röda stugor med vita knutar och alla svenskar är blonda och
blåögda.
Svenskar har gått från att ses som modiga, humanister till att vara liberala och organiserade till att idag ses som något tillbakadragna, konflikträdda
människor (Kristoffersson 2014, 54).
På samma sätt har bilden av Sverige under historien också påverkats av vilka symboler, relaterade till design och konst – och vilka associationer dessa symboler bidragit med till bilden av Sverige.
Bakgrund
När jag arbetade med mitt designprojekt tidigare i vår utgick en del av min research från att jag frågade en grupp studenter på den skola jag gick på som en del av min utbytestermin i Sydkorea om vilka symboler de kopplade ihop med Sverige, vilka företag de kände till som var svenska och andra associationer de kunde göra till Sverige och design.
För det första var det mycket intressant att se hur lite de utfrågade faktiskt visste om Sverige rent generellt, flera blandade ihop Sverige med Schweiz och började prata om saker som “svensk choklad”. En sak som dock förenade alla tillfrågade i dess svar var att de alla kände till IKEA, och att varumärket IKEA var svenskt.
Utifrån detta föddes tanken om vad som påverkar bilden av Sverige, och vad som rent designmässigt associeras med Sverige och bidrar till Sveriges nation brand.
Efter att jag sedan läst Sara Kristofferssons bok Design by IKEA – a Cultural
History där hon ingående beskriver vilken roll IKEA har spelat för Sveriges
nation brand, och i sin tur hur IKEA:s hela re-branding på sjuttio och åttiotalet i stort byggde på att göra företaget, dess grafiska profil och dess värderingar så “svenska” som möjligt.
Nation Branding, ett uttryck i stort myntat av Simon Anholt, är ett begrepp som kommer vara återkommande i denna uppsats. Det är ett relativt nytillkommet begrepp, men ett oerhört viktigt sådant för nationers överlevnad i den globala värld vi lever i idag.
Behovet av ett nation brand
Precis som produkter, och individer så kategoriserar vi människor även nationer utifrån stereotyper vi har kring dessa. Om vi inte redan på något bildat oss en egen uppfattning om ett land, och dess invånare drivs vi lätt av de socialt konstruerade stereotyper som finns och kategoriserar nationen utefter detta (Anholt 2007, 1)
Detta kan märkas tydligt när man tar ett exempel som “Made in…” - en produkt som är tillverkad i Kina blir oftast sedd som lågkvalitativ (även fast en majoritet av de produkter vi använder dagligen, som våra smartphones och liknande är tillverkade i Kina) medan en produkt tillverkad i Tyskland, Italien - eller ur ett designperspektiv, Sverige, ses som högkvalitativ och pålitlig. För nationer som genom historien haft en generellt negativ bild, är ett
välarbetat nation brand ett verktyg för att överleva i det globala samhället - ett sätt att knyta kontakter på flera plan (Anholt 2007, 9-10)
För nationer som i dagsläget har ett relativt välmående nation brand, är det viktigt att uppehålla den bild och det rykte landet, dess produkter och dess samhälle har i världen. Sett ur ett svenskt perspektiv kan man ta exemplet om att Sveriges anseende i världen fått sig en törn på senare år, mycket på grund av nyhetsspridning kring migration till Sverige, som flera gånger varit felaktig.
Vad vill Sverige förmedla till omvärlden?
I ett dokument publicerat av Svenska Institutet 2015 med namnet “Sverigebildsstrategin” målas en komplett bild upp av vad Sverige ska förmedla, och vilka mål som ämnas nås med sverigebildsstrategin - en klar del i Sveriges totala nation brand.
Syftet med strategin och skapandet av Sveriges nation brand är tydligt: att fortsätta främja handel med utlandet, att locka turister till Sverige och att främja utbyte med andra nationer – på flera plan. Man vill även förmedla kärnvärden, som skall representera nationen Sverige och dess samhälle. Sverige skall ses som ett nytänkande och omtänksamt land bland annat, kärnvärden som förmodligen fått ännu större utrymme i skuggan av den försämrade Sverigebild som rått under de senaste åren (sharingsweden 2014).
Sverige är ett land med flera internationellt kända företag, och svensk design och produkter har ett högt anseende internationellt. När man besöker
visitsweden.se, hemsidan där Sveriges officiella kommunikationsbyrå huserar, är något av det första man möts av en länk till en separat sida med rubriken “Swedish Design” där artiklar, länkar och annat relaterat till varför Sverige är ett designresmål och historia kring svensk design samt artiklar kring kända svenska märken och företag, som IKEA (visitsweden 2018).
Problem, syfte och frågeställning
Hur har tre nedslag i den svenska designhistorien representerat Sverige och hur har dessa bidragit till ”Sverigebilden” historiskt?
Syftet med denna uppsats är att analysera delar ur den svenska
designhistorien och se på hur dessa har påverkat bilden av Sverige och
Sveriges nation brand. Uppsatsens syfte ligger också i att redogöra för vad ett nation brand är, varför nationell marknadsföring är viktigt för nationer och hur detta sätts i relation till Sveriges nation brand.
Avgränsning
Jag har i denna uppsats valt att analysera tre nedslag ur den svenska designhistorien med tillhörande marknadsföringsmaterial som bidragit till bilden av Sverige. Dessa är: Stockholmsutställningen 1930, IKEA:s reklam från 1980-talet, och ompositioneringen av varumärket Sverige, gjord av
Söderhavet 2014. Jag kommer alltså inte att analysera eller titta närmare på andra svenska företag, eller samtida strömningar i det svenska samhället som påverkat eller påverkar bilden av Sverige och dess nation brand.
Forskningsansats och teori
Den litteratur och andra källor som i denna uppsats bidragit med teori och bakgrund har jag till stor del funnit med hjälp av min handledare, Maria Hellström Reimer. Ett av de första förslagen jag fick om litteratur relaterat till min uppsats var IKEA – A cultural history av Sara Kristoffersson, som sedan lett mig fram på vägen till att hitta litteratur relaterad till ämnet nation branding och liknande. Litteraturen består till dels också av tidigare kurslitteratur, till exempel John Fiskes Introduction to Communication Studies.
Semiotik
Kort förklarat är semiotik studerandet av tecken och dess mening. Man studerar hur dessa tecken produceras, och hur dessa genom att interagera med mottagaren bildar mening (Fiske 1990, 23).
En avsändare sänder ut ett meddelande genom ett medium (detta kan vara text, bild, video eller liknande) och betydelsen ligger sedan i hur mottagaren av meddelandet tolkar meddelandet, alltså hur meddelandet blir läst. När mottagaren läser och interagerar med meddelandet upptäcks också de meningar som byggt meddelandet. Bakomliggande stereotyper, och inlärda kulturella beteenden som mottagaren besitter påverkar hur meddelandets tecken tolkas, och vilken mening dessa får för denna. Alltså påverkar
mottagarens bakgrund, och andra kulturella aspekter hur en text, bild, eller annat material tolkas och på så sätt kan två olika individer uppfatta och tolka meddelanden olika – även fast de “läser” samma bild/text. (Fiske 1990, 3).
Semiotik kan delas in i tre delar, och börjar med själva byggstenen som konstituerar meddelanden – tecken. Tecken skapas av människor, och
skapar olika mening beroende på vem som tolkar dessa och vilken betydelse dessa tecken har för mottagaren. Dessa tecken delas in i olika kategorier och kodas utefter vad dessa innehåller, för att förenkla tolkningen som görs av mottagaren. Hur dessa tecken kodas beror på vilken kultur eller samhälle mottagaren befinner sig i, eller har inflytande från.
Genom att mottagaren av ett meddelande läser detta interagerar
mottagaren med de tecken som meddelandet är uppbyggt av, och på så sätt skapas dess mening. Meningen behöver inte nödvändigtvis tolkas endast utifrån kulturell bakgrund, utan tolkandet kan påverkas av kringliggande orsaker som miljö, personlighet, tidigare upplevelser i relation till avsändaren och annat. (Fiske 1990, 40)
Tecken
I Reklam, strategiskt och kreativt (Bergström, 2014. 197) beskrivs tecken som bestående av innehåll, och hur detta innehåll uttrycks i det medium det verkar i.
Tecken är något fysiskt, något mottagaren/läsaren kan uppfatta och faktiskt se. Meningen tecknet innehåller kan bara utläsas av dess läsare, alltså krävs kommunikation för att mening skall kunna byggas utav de tecken som finns i till exempel en bild, eller en text (Fiske 1990, 41).
Koder
Alla tecken delas in och organiseras efter koder. Koder är system som kategoriserar tecken utifrån regler, oftast utifrån vad ett tecken inte är. De som använder en kod har en uppfattning om vilka dessa regler är. Dessa kodsystem finns överallt i samhället, från lagar till hur trafikljus avläses. I princip allt som följer något slags regelverk i samhället kan klassas som en kod (Fiske 1990, 64).
I vårt dagliga liv avkodar vi ständigt vår omvärld, så även gällande hur vi avkodar reklam, och andra marknadsföringsmaterial som analyseras i denna uppsats.
Signifikation
Som tidigare beskrivet tolkar mottagare/läsare tecken på olika sätt, utifrån faktorer som kulturell bakgrund och liknande. Detta påverkar vilka
konnotationer och denotationer som uppfattas i läsandet av dessa tecken.
Denotation
Med denotation menas det samspel som finns mellan innehållet och dess betydelse i ett tecken, och hur detta manifesteras i den verkliga världen. Alltså vad mottagaren/läsaren uppfattar genom att betrakta och avläsa materialet.
Med denotation menas alltså vad som faktiskt finns representerat i till
exempel ett fotografi. Vad ser läsaren när hen tittar på bilden? Vilka objekt finns i fotot? Detta är den objektiva delen av signifikationsdelen, och den första som görs när läsaren betraktar materialet (Fiske 1990, 85-86).
Konnotation
I Fiske (1990, 86) beskrivs konnotation som det samspel som uppstår när mottagaren avläser tecken i en bild, beroende på hur bilden blivit
efterbehandlad, vilken bakgrund mottagaren har och vilka känslor som väcks hos läsaren och hur detta påverkar tolkningen av tecken.
En bild på en äng och ett stenröse kan framkalla olika känslor hos läsaren beroende på hur detta material har fotograferats och efterbehandlats. Konnotation och denotation skiljer sig i att man genom denotation avläser vad som faktiskt finns i till exempel en bild, objekt och annat som finns representerat medan man genom subjektiv tolkning avläser bilden på ett djupare plan utifrån de känslor och personliga associationer dessa väcker, som kan variera beroende på bakgrund, kultur, personlig erfarenhet och liknande.
Myter/Budskap
Myter är en slags berättelser, som ett samhälle eller en individ använder sig av för att förklara företeelser i den verkliga världen. Detta kan vara myter om könsroller, klasser i samhället och liknande. Det är alltså ett sätt för ett
företeelser som dessa i världen. Dessa myter har tillhörande begrepp bundna till sig, till exempel kan en myt om Sverige kopplas ihop med begrepp som “kallt, jämställt och vacker natur” (Fiske 1990, 87 f).
Samspelet mellan konnotation, denotation och myter kan ses i denna figur av Barthes nedan (Fiske 1990). Denna figur förklarar även i vilken ordning
materialet avläses av mottagaren.
Figur 1 - avkodningens order
Kultur och representation
Precis som Stuart Hall beskriver det i Representation – Cultural Representations
and Signifying Practices (1997 21 f) så tolkar människor med samma ursprung
(grupp, kultur) utifrån samma synsätt och ger på så sätt objekt mening som med tiden blir synonymt med objektet.
I Sverige är ett träd just ett träd eftersom svenskar som grupp kopplat objektet som kallas träd och ordet träd till varandra under så lång att dessa blivit
synonyma med varandra.
I relation till den analys jag genomfört och det material som använts till analysen är min frågeställning följande: Hur förmedlas svenskhet till
mottagare från utomstående grupper? Både Stockholmsutställningen 1930 och ”Sweden” av Söderhavet 2014 riktade sig båda stort till mottagare av utländsk bakgrund och ämnade båda att förmedla svenskhet och
representera Sverige. Mottagare av det material som användes och
förmedlades till mottagarna i relation till dessa kunde med största sannolikhet inte göra samma kopplingar som svenskar gjort och därför måste man också se utmaningen i att försöka förmedla ett land, och en kultur till en
utomstående publik. Hur förmedlas objekt, kultur till publiken på ett sätt som gör att dessa uppfattar produkten, nationen på det sätt som den egna
gruppen gör, och som gynnar synen på nationen och bidrar till dess nation brand?
National reputation
Bilden av ett land uppstår både genom landets generella rykte, som i de flesta fall blivit uppbyggt under en lång tidsperiod och ofta kan vara svårt att förändra på grund av de stereotyper och klyschor som kopplas till ryktet. Ett land kan vara internationellt känt, eller endast vara känt inom en viss del av världen. Som exempel har de flesta européer väldigt god grundkunskap om Sverige, och saker som kopplas ihop med nationen Sverige medan
kunskapen om Sverige i till exempel Asien inte sträcker sig längre än till att veta att Sverige är landet som IKEA kommer från.
Ett lands rykte påverkar landet på flera plan, kulturellt, politiskt, ekonomiskt och framför allt i kommunikationen med andra nationer och potentiella turister till landet.
Dessa rykten påverkas alltså också ett lands status, och hur produkter och annat som produceras eller härstammar från landet värderas på marknaden och i andra länder. Japan är känt för sin nytänkande teknik, medan Sverige till exempel är känt för sin design.
Nation reputation kopplas inte bara till produkter eller tjänster, men också till allmänna uppfattningar om ett lands folk eller samhälle. Ett land som hade kommuniststyre för mer än trettio år sedan kan fortfarande av omvärlden uppfattas som fattigt och auktoritärt, även fast det kan ha gjort både stora ekonomiska och samhällsorienterade framsteg (Anholt, 2007).
Sverige uppfattas till exempel ofta av omvärlden som ett väldigt jämställt och liberalt land, där “The Swedish Model” är ett välkänt begrepp.
Nation Branding
Keith Dinnie benämner begreppet nation branding såhär i boken Nation
“the unique, multi-dimensional blend of elements that provide the nation with culturally grounded differentiation and relevance for all of its target
audiences.”
Att marknadsföra en hel nation kräver ett stort etiskt ansvar eftersom ett lands brand inte har en specifik ägare och avsändare på samma sätt som en produkt eller ett företag har, utan avsändare för varumärket och omvärldens perception och mottagande av detta blir alltså landets medborgare (Dinnie 2008, 14-15).
En nations varumärke förmedlar landets värden, men definierar också bilden av populationen i landet och vilka karaktärsdrag som kännetecknar dem. Detta tillsammans skapar en del av det kluster av olika förmedlade
intresseområden som tillsammans skapar ett nation brand.
Ett nation brand skapas av aktörer från flera olika utgångspunkter i samhället: staten, organisationer, turismrelaterade företag, media, och liknande som tillsammans diskuterar vilka värden de anser kännetecknar och skall
marknadsföras för landet, och hur detta skall göras effektivt.
I dagens samhälle är det mycket viktigt, om än högst nödvändigt, för länder att forma sitt eget nation brand. Detta eftersom ett klart kommunicerat nation brand främjar både turism, generellt intresse för landet (som till exempel utländska studenter) och exportmöjligheter (Dinnie 2008, 17-19). Om man ser på exempel där branding av en nation/stad i ett land verkligen fått genomslag och där man lyckats skapa en tydlig, positiv bild av platsen är Barcelona och dess place branding, speciellt inför och under OS 1992. Detta kan ses som ett nedslag i spansk design- och marknadsföringshistoria då man faktiskt lyckades ompositionera en hel stad och ge den en ny identitet som under åren utvecklat staden till ett världsberömt turistmål. (Belloso i Dinnie, 2010)
Mindre än tjugo år efter Francos diktatur hade fallit lyckades alltså Barcelona gå från att vara en relativt anonym kuststad till att bli en stad förknippad med lugn, nöje, konst och öppenhet. OS verkade som ett medel i att samla staden – företagsliv och invånare för att tillsammans skapa en ny bild av det nya Barcelona.
Detta bland annat genom att visa för världen vilken kapacitet staden och dess invånare faktiskt hade genom dess arrangerande av OS och den
organisation och det planerade ett event av denna magnitud kräver.
Omkonstruerandet och utvecklandet av stadens infrastruktur var här en viktig del i att få staden att uppfattas som modern.
Allt detta bidrog till Barcelonas ompositionering och re-branding och gjorde att staden fick den plats på världskartan som den fortfarande har idag – en modern, öppen, konstnärlig metropol med utmärkt livskvalité och något för alla (Belloso i Dinnie 2010, 118 f).
Centrala personer och relaterade arbeten
Simon Anholt
Anholt anses vara upphovsmannen till begreppet “nation branding” och har presenterat teorier kring detta sedan 1996. Anholt har skrivit flera böcker om ämnet, till exempel Competitive Identity - The New Brand Management for
nations, cities and regions som utförligt förklarar hur nationell marknadsföring
påverkar nationer och hur ett nation brand skapas (UEA 2018).
Genom åren har Anholt verkat som rådgivare åt regeringar i flera länder och regioner (bland annat i Sverige) i frågor kring nationell marknadsföring och offentlig diplomati.
Anholt är också medskapare av “nation brand index”, ett samarbete mellan Anholt och GMI (Global Market Insite). Nation brand index mäter varje år 50 nationers nation brand, dess generella värde och hur nationer mäter sig inom diverse kategorier, som till exempel kultur och turism (Council on Foreign Relations, 2007)
Keith Dinnie
Dinnie har, precis som Anholt, författat flera böcker inom ämnet nationell marknadsföring. Bland dessa finns Nation Branding - Concepts, Issues,
Practice som används i denna uppsats.
Dinnies research fokuserar främst på hur nationell marknadsföring appliceras på områden som turism, export och offentlig diplomati.
Sara Kristoffersson
Kristoffersson är professor i designhistoria på Konstfack och har skrivit både böcker, och flertalet artiklar åt svenska tidskrifter som Dagens Nyheter och
history, om företagets marknadsföring och dess inflytande på Sverige och
tvärtom. Kristoffersson jobbar också med Svenska Institutet, i form av utställningar som bland annat rör ämnet svensk marknadsföring och marketing.
Kristofferssons bok om IKEA har varit inspiration till detta uppsatsämne, då boken på ett intressant och lättförståeligt sätt förklarade hur till exempel svenskhet kan överföras till marknadsföring och hur god marknadsföring kan påverka synen på en hel nation.
Relaterade arbeten
För att bättre förstå innebörden av begreppet “nation brand” och hur detta appliceras i praktiken läste jag i början av mitt arbete flera uppsatser som behandlade just detta ämne. Detta var inte nödvändigtvis uppsatser om just Sveriges nation brand, utan länder och platser över hela världen. Det kändes nödvändigt för att se hur uppbyggnaden och behovet av nationell
marknadsföring skiljer sig åt beroende på olika nationers bakgrund, och vilka svårigheter dessa medför i byggandet av ett framgångsrikt nation brand. Denna research gjorde att jag bättre kunde förstå begreppet nation brand och hur man kan utföra undersökningar och analyser kring temat.
Flertalet uppsatser jag läst under arbetets gång har lästs för att få en bättre förståelse för hur semiotik och en semiotisk analys kan användas i den form av undersökning som jag själv utförde. Detta då jag endast utifrån att läsa litteratur hade svårt att bilda mig en uppfattning av hur detta skulle kunna tillämpas på mitt eget analysmaterial och den frågeställning jag arbetade efter.
Ted Svenssons (2016) Svenskhet - The Ikea Way som behandlar ämnet IKEA relaterat till svenskhet och den återkommande “Sverigebilden” var viktig under en del av arbetets gång då denna, precis som min egen uppsats hämtade mycket kunskap kring ”Sverigebilden” ur Sara Kristofferssons bok Design by IKEA – a cultural history.
Dessa uppsatser och arbeten har bidragit till min egen uppsats genom att öka min förståelse för teorier, metoder och ämnen på ett sätt som gjort dessa mer lätthanterliga och användbara i mitt skrivande.
Metod och material
Semiotisk analys
Metoden semiotisk analys har sin grund i teorin om semiotik, som tidigare behandlats i uppsatsens teoridel.
I en semiotisk analys analyserar man alltså de tecken som finns i
analysmaterialet, vilket i mitt fall är det bildmaterial som hämtats från de tre designhistoriska nedslag jag valt att undersöka och avgränsa mig till i denna uppsats.
I en semiotisk analys undersöks de tecken som finns i materialet närmare för att tyda en djupare mening, och bakomliggande påverkan till dessa
meningar.
Som tidigare beskrivits kategoriseras tecken enligt koder, som består både av vad som faktiskt är synligt i materialet (till exempel en naturbild med gröna träd, blå himmel och vita moln), alltså vilka denotationer som finns och även vad som kan tolkas utifrån dessa, en naturbild på ett böljande svenskt
landskap = nationalromantik? Dessa utgör de personliga konnotationer som det analyserade materialet genererar. Utöver att avkoda materialets tecken ämnar en semiotisk analys också att undersöka hur dessa påverkar
mottagaren, och samhället materialet verkar i (Bryman & Bell, 2013. 302). Tecknen bidrar sedan till koderna, vilka består av denotativa och konnotativa element. Semiotikens syfte är att hitta och avkoda det dolda budskapet bakom tecknet. Dessutom avser synsättet hur dessa tecken har en effekt på nuvarande och blivande konsumenter i samhället. (Bryman et al. 2013 s. 302, 565 f.) Syftet med detta arbete är att avkoda budskapet bakom
reklambilderna, dess funktioner men inte dess handlingar, därmed är metoden för examensarbetet semiotisk bildanalys.
Modellen för den semiotiska analys som kommer utföras i denna uppsats delar upp dessa steg kring tecken, kodning och ikoner i tre och har funnits i Bo Bergströms bok Reklam: strategiskt och kreativt (2014, 148) som utgår från att materialet analyseras efter denna modell:
2. Yttre kontext (Konnotation)
3. Budskap (Myter)
De steg som finns i analysmodellen kommer att analyseras utav mig, och eftersom denna uppsats ämnar att finna kopplingar mellan hur Sverige och Sverigebilden representeras och hur analysmaterialet påverkats av eller påverkat detta kommer jag i analysen speciellt titta på vilka konnotationer och myter som går att finna i materialet, och hur dessa relaterar till Sverige och dess nationella marknadsföring.
Material
Det material som analyseras i denna uppsats är hämtat från tre nedslag ur den svenska designhistorien som på något sätt bidragit till bilden av Sverige. Som tidigare nämnt är dessa: Stockholmsutställningen 1930, företaget IKEA:s reklam från 1980-talet och ompositioneringen av varumärket Sverige, gjord av byrån Söderhavet 2014.
Stockholmsutställningen 1930
När Stockholmsutställningen uppfördes 1930 var Sverige ett land där många lägenheter saknade saker som idag ses som självklarheter, som badrum, och där var femte industriarbetare gick arbetslös (Rudberg 1999, 15-17).
Utställningen skapades på initiativ av den Svenska Slöjdföreningen (idag Svensk Form) vars främsta arbete låg i att främja och utveckla svenskt hantverk och formgivning. Första gången Svenska Slöjdföreningen var verksamma i utställningssammanhang var redan 1866, under det årets Stockholmsutställning.
Utställningen i Stockholm 1930 var ett samarbete mellan industri och
konstnärer, där funktionella produkter och platser skulle utvecklas (Rudberg 1999, 35). Omfattningen av utställningen gick från kiosker, badplatser,
trädgårdar, biografer, planetarium, akvarium och en mängd andra butiker, restauranger och samlingsplatser. Utställningen, som hölls på Djurgården i Stockholm 1930 beskrivs både i Eva Rudbergs bok om utställningen, och på stockholmskällan(.se) som “modernismens genombrott i Sverige”.
Initiativtagare till utställningen var främst Svenska Slöjdföreningen, som sedan arbetade tillsammans med Stockholms stad i uppförandet av den.
Utställningen bestod av både arkitektoniska, konstnärliga och industriella element som alla representerade modernism och hur ett modernt Sverige skulle kunna komma att se ut. Lägenheter med badrum, och riktiga diskhoar var några av de framtida lyxföreteelser som presenterades som en del av utställningen. Även reklam för utställningen, i form av broschyrer och
planscher gick i modernismens tecken. Utställningen har beskrivits i efterhand som mycket framgångsrik, dels för det genomslag modernismen fick som resultat av utställningen, men också för det för den tiden stora antalet besökare (4 miljoner, mellan den 16 maj – 29 september) och den positiva uppmärksamhet utställningen och Sverigebilden fick - en inbjuden var
Marquis Childs från St Louis Dispatch. Childs kom 1937 att skriva en bok, till dels influerad av det han sett och upplevt på utställningen, Sweden - The Middle
Way (1937).
Boken och dess innehåll förändrade till viss del den rådande bilden av Sverige som funnits bland amerikaner - svenskar hade länge setts som smutsiga, tillbakadragna invandrare i USA, men boken talade alltså mycket positivt om Sverige, det svenska samhället och den moderna utvecklingen inom svensk arkitektur och design (Rudberg 1999, 95).
IKEA
2016 var IKEA, möbelföretaget med sitt ursprung i de småländska skogarna, världens största heminredningsföretag (Statista, 2016).
IKEA har idag 375 varuhus i 46 länder, och finns representerade i alla världsdelar förutom Sydamerika och Afrika (Ikea, 2018). Som företag säljer IKEA mycket mer än bara de enkla, platta paket med möbler som de blivit kända för. De säljer svensk design, svensk mat, och framförallt en bild av Sverige. Med en logotyp i svenska flaggans färger, produktnamn med Å, Ä och Ö som får många för tankarna till Sverige och sin kommunikation är det svårt att inte koppla ihop IKEA med Sverige och tvärtom (Kristoffersson 2015, 1).
Sedan starten 1943 i småländska Älmhult har IKEA genomgått flera förändringar. Till en början sålde skaparen Ingvar Kamprad alla möjliga produkter, men riktade sedan in sig på att sälja möbler. Detta gjordes till en
början via postorder, men redan då började möblerna säljas i de platta paket som fortsatt att vara ett av IKEA:s signum än idag.
Sweden
“The face of a Nation”. Så beskriver byrån Söderhavet, ompositioneringen av Sverige som varumärke som gjordes 2014.
Brandingen bestod i att ta fram ett nytt visuellt språk, framtoning och typsnitt menat att representera nationen Sverige. Denna branding skapades som ett verktyg i att binda samman statligt finansierade organisationer och företag med syfte att kommunicera och sälja Sverige, som VisitSweden AB och Svenska Institutet. (Söderhavet, 2018)
Brandingen, och framför allt det typsnitt Söderhavet tog fram för Sverige, Sweden Sans, blev mycket uppmärksammat utomlands och hela branding-arbetet vann även flertalet prestigefyllda designpriser.
Den svenska flaggans originalfärger, ett minimalistiskt funktionellt typsnitt som byrån själva kallar “lagom” och ett bildspråk som innefattar bilder på stora, öppna svenska landskap men också detaljerade bilder på individer.
Den grafiska formgivningen skapades utefter de värden som bidrar till den konstruerade Sverigebilden som staten, med Svenska Institutet och
VisitSweden som huvudaktörer arbetar för att förmedla till omvärlden - både för ekonomisk och politisk vinning, såväl som ökad turism.
Genomförande
Empiri
Målet med empiri är att samla och organisera fakta, och material för att sedan forma och testa hypoteser för att kunna förklara dessa. Man testar alltså experimentella metoder för att bevisa eller motbevisa reliabiliteten i materialet och tillhörande hypoteser (Fiske 1990, 135).
Materialet jag valt att analysera består av material från
Stockholmsutställningen 1930, reklambilder från IKEA från 1980-talet och en bild från ompositioneringen av varumärket Sverige gjord av Söderhavet 2014.
Detta material som jag själv analyserar och avläser görs utifrån min egen kulturella bakgrund och andra påverkande faktorer. Eftersom jag är född på 1990-talet, och således inte har levt i den tid då vare sig IKEA-reklambilderna eller materialet från Stockholmsutställningen publicerades är min tolkning av dessa med största sannolikhet annorlunda än hos de som faktiskt sett detta material när det publicerades. Jag tittar på materialet ur ett historiskt
perspektiv, vilket också påverkar min tolkning av detta.
Resultat, analys och tolkning
Analys
Stockholmsutställningen 1930
Utställningen i Stockholm 1930 är enligt Lööf & Söderström i Eva Rudbergs
Stockholmsutställningen 1930 - Modernismens genombrott i svensk arkitektur
(1999, 7) det svenska arkitektur och konstindustriella projekt som genom historien fått mest uppmärksamhet internationellt.
Utställningen var nyskapande i flera avseenden då dess modernistiska dragen genomsyrade alla delar av dess utförande: det stora användandet av färg som var ovanlig för tiden, snedställda typsnitt med 3D-effekt, och reklam som förde tankarna till arkitektur.
Figur 2 – Marknadsföringsaffisch från utställningen
Figur 3 – Gouache av Max Söderholm föreställande del av utställningsområdet
1. Inre kontext (Denotation) Figur 2:
Bakgrunden i affischen utgörs av färgen röd, tillsammans med enkla illustrationer över möbler, byggnader och andra objekt i svart med
förklarande text. Utöver rött finns även vitt, blått, gult och svart representerat i affischen. I affischens övre kant löper tre linjer, två blå feta linjer och en smal gul. Den gula linjen löper mellan, eller över de två blå linjerna.
Affischen består av en bakgrund och förgrund, där den röda färgen och de svarta, tunna illustrationerna med tillhörande text utgör bakgrund och den centrerade svart/vita figuren, den vita och svarta rubriken och
informationstexten utgör affischens förgrund och centrum.
På den röda bakgrunden ligger alltså enkla illustrationer över möbler,
byggnader och annat med text som kort beskriver detta såsom “arkitektur”. Affischens centrum utgörs av en figur, med en snedställd och en liggande del som utgörs av vitt med svarta inslag.
Affischen är av vanliga proportioner i marknadsföringssammanhang, alltså rektangulär. Affischen består också endast av illustrativa element tillsammans med text – det finns alltså inga fotografiska element representerade i bilden.
Figur 3:
Målningen föreställer en mängd olika objekt, som löper från dess föregrund till bakgrunden. I förgrunden syns människor, som alla har samma hudfärg men varierande färg på kläder och huvudbonader. Förgrunden består även av grönska, blommor i gult, blått, rött, vitt och stigar som löper mellan
rabatterna. I målningens vänstra hörn syns även ett par större, gröna träd. Bakom trädgården och rabatterna ligger en stor byggnad, vars fasad utgörs av flera små båtar och även en större segelbåt som ramas in av en blå utskjutning i fasaden. På byggnadens högra sida finns en slags tidstavla, för tåg till och från utställningen och Stockholm.
Byggnadens tak kantas av flertalet flaggor, som verkar föreställa en figur liknande den figur som finns avbildad i figur 2. I bakgrunden finns flera länders flaggor representerade, bland annat Sveriges, Norges, USA:s och Japans flaggor. De figurer som finns kring byggnaden och i målningens bakgrund är inte lika detaljerade som de som finns i dess förgrund. Figurerna i bakgrunden går i rött och blått, samt grått. Målningens centrum samt vänstra del utgörs även av vatten, där man kan se en grupp i en gul båt. I bakgrunden syns
även en trappa som leder till en gångväg som löper in i bakgrunden mot fler gröna träd.
2. Yttre kontext (konnotation) Figur 2:
Affischens utformning, den centrerade symbolen designad av Sigurd Lewerentz och dess färger skapar inga direkta kopplingar till Sverige eller svenskhet. Vid första anblick kan detta te sig udda i relation till den tid då utställningen uppfördes – borde inte affischen se mer ”svensk” ut för att förmedla dess budskap både till svensk och utländsk publik?
Om man istället tänker utifrån det perspektiv utställningen ville förmedla och som till stor del var dess mål – att visa ett modernt, nytt Sverige blir affischen genast mycket mer förståelig. Det Sverige som skulle visas upp och förmedlas till omvärlden var inte det nationalromantiska bondesamhälle som tidigare varit – Sverige skulle porträtteras som en spelare på världskartan, ett modernt land med nytänkande arkitektur och industri.
Den enda direkta koppling till Sverige som går att göra utifrån affischen vid första anblick är de blå och gula linjer som löper längs dess övre kant. Detta kan tänkas ha varit nödvändigt för att ge mottagare någon slags idé om att detta var en nationell angelägenhet och något som ämnade att
representera Sverige i stort.
Den figur som pryder affischens mitt och som skapades av Sigurd Lewerentz, som också designade en stor del av utställningen var enligt Lewerentz själv skapade utifrån inspiration från vingparen på en egyptisk gud. (Rudberg 1999, 79). Vilken koppling dessa har till Sverige, eller utställningens tema är för mig svårt att tyda.
De svarta illustrationer med tillhörande text som ligger mot affischens röda bakgrund kan liknas vid ritningar, som kan tänkas ha förstärkt utställningens arkitektoniska element och idéer som skulle förmedlas till dess publik.
I affischens utformning kan man även se kopplingar till Bauhaus, som under 20 och 30-talet låg till grund för inspiration för flera rörelser runt om i Europa.
Figur 3:
Bilden målar upp ett slags drömlandskap – ett varmt sommarsverige där utställningsbesökare promenerar i böljande blommande landskap under en ljusblå himmel.
Det Sverige som representeras här känns som ett Sverige både kopplat till den gamla tidens nationalromantik – grönska, natur, vatten och till synes vita par spatserande omgivna av blommor men även ett modernt, nyskapande Sverige – med arkitektoniskt nytänkande byggnadsverk, modernitet (som tidtavlan avsett för tågavgångar) och färgrikedom både bland de människor som syns men även på byggnader och naturen.
De flaggor som syns i målningen presenterar även idén och bilden av Sverige som ett internationellt land med kopplingar till världen.
Båtarna, och känslan av nöje som finns i målningen för även tankarna till ett modernare svenskt samhälle där det även finns tid för nöje och njutning, i staden behövde alla arbetare kanske inte längre jobba var dag i veckan och kunde vika en del av sin tid åt att faktiskt göra fritidsrelaterade aktiviteter – även om det med största sannolikhet inte var många arbetare som hade pengar nog att köpa en egen båt eller liknande vid denna tid.
3. Budskap (myter) Figur 2:
Budskapet i affischen går hand i hand med utställningens tema, modernitet och i kontrast till det tidiga 1900-talets jugendstil en funktionalistisk enkelhet som var helt ny i Sverige vid tiden.
Illustrationerna och textmönstret i bakgrunden för tankarna till någon slags ritning, man kan tänka sig att det är just detta Lewerentz velat få fram i konstruerandet av affischen, att den ska symbolisera det industriella och modernistiska. Kanske vill man också hålla sig från att inkorporera för många “svenska” element i affischen för att på ett sätt distansera sig från det
nationalromantiska som tidigare präglat flera konströrelser i Sverige, och istället ge utställningen en nytänkande framtoning.
Figur 3:
Målningens budskap, och den bild av Sverige och utställningen som den verkar ämna att måla upp är ett nytt Sverige, ett Sverige som representerar
industriell framgång och välstånd – ett modernt land med utrymme för både arbete och fritid.
Utifrån målningens färger att döma känns det också som att man här vill ta Sverige närmare kontinenten, då färgerna och värmen i målningen för tankarna mer till det varma Europa än det vanligtvis kalla och något karga Sverige som vanligtvis inte stoltserar med sommardagar av den vidd som målas upp här.
Det Sverige som representeras i målningen känns inbjudande, nästan som ett slags drömlandskap. Ett myller av färgglada människor, som förstärker känslan av lycka, nöje och fritid.
Denna målning kan tänkas ha väckt mycket positiva tankar hos dess betraktare, som en slags förevisning om vad som skulle komma och hur utställningen faktiskt skulle se ut och hur den skulle upplevas av dess besökare.
IKEA: Ikeas Själ (1981) och New York? Älmhult!
Under 1980-talet bestod IKEA:s kommunikation till stor del av enkel,
förklarande marknadsföring där man ville förstärka IKEA:s profil som ett enkelt, familjärt företag som lyckats bygga sig själv upp från Smålands skogar till det världsföretag det redan på 1980-talet blivit.
Kampanjen “Ikeas Själ” togs fram 1981 av Hans Brindfors och Leon Nordin och vann bland annat Guldägget (svenskt designpris) samma år (Resume, 2018). ”New York? Älmhult!” utgår från samma enkla budskap som ”Ikeas Själ” – bild med förklarande text.
Figur 1 – Ikeas själ (1981) Figur 5 – New York? Älmhult!
1. Inre kontext (denotation) Figur 4:
Bilden består av en vit bakgrund, svart text i olika storlek samt IKEA:s logo i svartvitt. På bakgrunden ligger en bild, föreställande en grön äng med en skogsdunge i bakgrunden och ett stenröse som sträcker sig genom bilden. På himlen finns flertalet vita moln, och färgen på himlen är ljusblå.
Ovanför bilden står texten “Ikeas Själ.” i svart. Nedanför bilden följer en längre text om IKEA, företagets ursprung i svenska Småland och företagets
värderingar.
Figur 5:
Fotot som utgör reklambilden föreställer en mindre lägenhet, en så kallad studiolägenhet. I fotot ser man en kokvrå, en sovrumsdel och ett vardagsrum – allt på en till synes liten yta. Fotots vänstra och högra kant utgörs av två stora fönster, där blått ljus lyser in.
Ljuset i lägenheten är mörkt, och ljuskällornas sken är varmt och lyser endast upp små områden i köket, över sängen och över matbordet. Vid
bokhylla, där böcker och skivor samsas. I förgrunden syns även en TV, som står på golvet framför en liggfåtölj.
I fotots övre vänstra och nedre högra kant finns vit text i olika storlek. Rubriktexten lyder: New York? (övre, vänster) Älmhult! (nedre, höger) och under den nedre texten följer även en informationstext om produkterna som visas i fotot och dess pris. Bredvid denna text hittar man även IKEA:s logotyp, i svartvitt.
2. Yttre kontext (konnotation) Figur 4:
Den enkla uppbyggnaden av bilden (som förvisso brukar prägla IKEA:s marknadsföring, men inte till denna grad) signalerar ett rakt och rättfram budskap vilket i detta fall är “Ikeas Själ”. Vad är då IKEA:s själ? I denna bild illustreras IKEA:s själ, företagets ursprung och rötter med ett stenröse som löper genom ett landskap. När en sådan bild paras ihop med IKEA och kampanjen samtidigt talar om IKEA:s själ förs kopplingarna genast till att landskapet i bilden måste vara ett svenskt, eller närmare bestämt småländskt landskap. I texten under bilden talar man om sparsamhet, och att IKEA är ett företag som skiljer sig från andra möbelföretag i sitt sätt att tillverka billiga, enkla möbler. Man talar också om IKEA:s själ, och hur smålänningars sparsamhet har kommit att prägla sättet företaget arbetar på - och att detta är
egenskaper som kommer igen hos IKEA:s medarbetare och butiker runt om i världen.
“IKEA tillverkar möbler du har råd med” lyder en mening i textens slut, följt av konstaterandet att stenröset från Småland finns i IKEA:s hjärtan och att allt detta konstituerar företagets själ.
Både texten och bilden tillsammans ger ett starkt intryck av just det IKEA vill förmedla med kampanjen - IKEA är ett enkelt företag med sunda, kloka värderingar. De har hjärtat på rätta stället och tillverkar möbler som alla kan ha råd med. Detta ger intrycket av ett varmt, nästan omhändertagande företag - plötsligt känns IKEA som mycket mer än ett företag som säljer möbler.
Figur 5:
Denna reklambild är, precis som ”Ikeas Själ” enkelt uppbyggd – vilket går i samspel med den enkelhet och rättframhet IKEA än idag spelar på i sin marknadsföring.
Genom att ”New York?” står skrivet i bildens överkant påverkar detta direkt mottagaren till att göra en koppling till världsmetropolen. Lägenhetens uppbyggnad, för Sverige ovanligt stora fönster och studiokänslan kan också uppfattas som främmande och därför görs en koppling direkt till New York efter att ha läst texten och beskådat bilden.
När mottagaren sedan läser ”Älmhult?” uppstår en konflikt. Kan detta verkligen vara i Älmhult? Kan en liten ort i Småland, Sverige vara så här modern? Kan man bo i Sverige och ändå få sin bostad att se ut som en lägenhet i New York?
Det blåa skenet som lyser in genom de stora fönsterna väcker också
associationer till något annat än Sverige – det påminner mer om en storstad med neonljus än en sparsamt belyst väg i en mindre svensk ort.
Det är sannolikt precis denna konflikt IKEA velat väcka hos mottagare och konsumenter genom denna reklambild. Även fast man bor i Sverige, ett litet land på Europas utkant kan man alltså med hjälp av IKEA:s möbler inreda sin bostad på ett sätt som får det att se ut som om man hade bott i en
världsmetropol. IKEA:s möbler gör en till en modern människa, IKEA gör Sverige och svenska hem till en del av den moderna världen.
3. Budskap (myter) Figur 4:
Budskapet och myterna som framkommer i kampanjen är starkt kopplade till Sverige – utan att innehålla symboler som direkt signalerar svenskhet som till exempel den svenska flaggan. Svenskheten i kampanjen uppstår till stor del på grund av den myt som finns kring IKEA. IKEA som varumärke har i sin marknadsföring profilerat sig utifrån “svenska” budskap, värderingar och har infört detta i sin design, sitt arbetssätt och som sagt inte minst i hur företaget kommunicerar med sina kunder genom reklam.
Detta gör att när man ser avsändaren IKEA tillsammans med naturbilden så gör man genast kopplingen till just ett svenskt landskap. Det är ingenting i
bilden som talar för att landskapet skulle vara just svenskt, men på grund av den myt som finns kring IKEA formas detta samband.
Figur 5:
Budskapet i ”New York? Älmhult!” är inte lika starkt kopplat till Sverige på ett så (för svenskar) tydligt sätt som ”Ikeas Själ” är.
Istället för att spela på natur, enkla ursprung och den svenska naturen och dess öppna vidder vill man här istället skapa en ny bild av Sverige och ge svenska konsumenter en konstruerad Sverigebild.
Den konstruerade Sverigebilden som framställs i reklambilden är bilden av ett modernt Sverige och en modern livsstil – så klart är Sverige under 1980-talet ett mycket modernt land på de flesta sätt, men för många kändes nog
Sverige väldigt avlägset från världsmetropoler som New York och det slags liv folk levde där.
Tanken på att möbler ”från” lilla Älmhult skulle kunna platsa och se naturliga ut i en studio i New York förstärker också detta och förmedlar alltså
budskapet om att IKEA är ett världsföretag som tillverkar möbler som känns moderna var de än placeras, och att man även i Sverige med hjälp av IKEA:s möbler kan leva en livsstil i relation till sin lägenhet som påminner om livsstilen i till exempel New York.
“Sweden” av Söderhavet (2014)
Söderhavet gjorde 2014 en omfattande ompositionering av Sveriges
nationella marknadsföring. Detta resulterade i ett omskrivet typsnitt, Sweden Sans, som sades vara världens första “nationella typsnitt”. Utöver typsnittet omfattades det nya varumärket av ett nytt bildspråk, samt koder om hur typsnitt, designelement, färger och bildmaterial ska samarbeta och kunna användas på bland annat Sweden.se, SI.se och Visitsweden.se. Detta till stor del för att enklare kunna bilda en enhetlig bild av några av de statligt
arbetande organisationer och företag som arbetar för att främja Sverigebilden och turism till Sverige.
Figur 6 Figur 7
1. Inre kontext (denotation) Figur 6:
På bilden syns ett vidsträckt bergslandskap, med vattendrag som skär genom marken på diverse ställen. Bergen är mörka, och himlen går från lila till
orange. I horisonten syns månen. I horisonten syns också dimma, eller tjocka moln över bergen. Marken går i grönt och brunt, och vattnet speglas av mot himlen.
I bildens förgrund finns två texter, en skriven på japanska och en på Svenska. Den svenska texten lyder “Sverige” och är skrivet i vitt, precis som det
japanska ovanför. Till vänster om texten ligger Sveriges flagga, som går i gult och blått.
Figur 7:
I bilden syns två vita händer, som håller i en vit iPad. Bakgrunden är ur fokus men man kan skymta vita gardiner, ett matbord och stolar i typiskt ljust, skandinaviskt träslag samt en grön krukväxt. Genom fönstret lyser kallt ljus in. På iPad:ens display syns en webbsida, som utgörs av en bild på ett höga snöklädda berg, med grönska och vatten i förgrunden tillsammans med en text på engelska som lyder: ”Swedes love nature”, alltså ”Svenskar älskar naturen”.
Under rubriktexten följer ytterligare text i mindre punktstorlek, vilket gör att denna inte går att avtyda.
2. Yttre kontext (konnotation) Figur 6:
Ljuset i bilden signalerar att det förmodligen är gryning fotografiet på
landskapet blivit taget. Utifrån det relativt varma intrycket ljuset i bilden ger kan man även tänka sig att det förmodligen är vår, eller sommar.
Genom de höga berg, och tundraliknande mark som finns i bilden görs en koppling till att fotografiet är taget någonstans i norra Sverige, där stora vidder som den i bilden finns. Det finns inga människor eller andra individer synliga i bilden, kanske är detta en nationalpark eller ett annat avlägset område där människor vanligtvis inte vistas?
Utifrån de grafiska element som finns i bilden, den svenska flaggan och texten förstärks bildens koppling till Sverige. Flaggan är en av de mest uppenbara och tydliga symboler som direkt signalerar en nationell
tillhörighet, och tillsammans med texten kan man tolka bilden som att den representerar de vackra landskap som Sverige till stor del består av. Utifrån texten på japanska, som med största sannolikhet också betyder “Sverige” tänker man att detta är en bild som vänder sig till utländska turister.
Figur 7:
De jordnära, ljusa färger som utgör större delen av fotot tillsammans med det ljusa, kalla sken som lyser in genom fönstret i bakgrunden skapar tillsammans känslan av skandinavisk minimalism. Utan att se vad som exakt utgör
bakgrunden kan man utgöra att rummet är relativt sparsamt dekorerat, och färgelementen i rummet utgörs av en grön växt.
Bilden på iPaden utgörs av vad som tolkas som ett svenskt landskap – kanske den bild många turister förknippar med Sverige. Höga berg, grönskande natur och vattendrag. Inte en skyskrapa så långt ögat kan nå.
Texten som lyder ”Swedes love nature” är mer en uppmaning än en fråga. Svenskar älskar naturen, så är det. Ur en turists ögon, för någon som aldrig besökt Sverige eller känner svenskar måste detta ses som en sanning. Den Sverigebild som förmedlas genom denna bild är väldigt tydlig och samtida. Svensk minimalism, enkel, smakfull design i bakgrunden av fotot. En vit person hållandes en iPad med bild och text som förklarar vad exakt det är svenskar älskar. Detta skapar bilden av vad Sverige vill förmedla till
omvärlden och turister, och förstärker den moderna Sverigebilden i turismsammanhang utomlands.
3. Budskap (myter) Figur 6:
Budskapet i bilden kan tänkas vara att Sverige är ett naturrikt land, med oändliga berg och stora vidder som är tillgängliga att upptäckas av turister. Ren luft, vacker himmel och spegelklart vatten adderar till denna känsla och det budskap som förmedlas.
Utifrån texten, både skriven på svenska och japanska signaleras också en öppenhet - en slags inbjudan till turister och omvärlden i allmänhet. Alla skall vara välkomna - vare sig de talar svenska eller japanska som i detta fall. Typsnittet, Sweden Sans, adderar också till den “svenska” känslan och det budskap och den Sverigebild som till exempel Visit Sweden och SI vill förmedla med denna nya kommunikation. Typsnittet är minimalistiskt och tillsammans med den vita färgen förstärker det budskapet och föreställningen om Sverige som finns runt om i världen. Denna bild utgörs av att Sverige är ett modernt land med minimalistisk, naturnära design och där naturen utgör en stor del av svenskarnas liv.
Figur 7:
Budskapet som förmedlas i bilden är just det som uppfattades i
konnotationsstadiet – Sverige är ett turistmål för alla de som vill uppleva ett modernt land känt för sin design och sitt innovativa tänkande, och för dess natur.
Till skillnad från figur 6 görs i denna bild en direkt uppmaning, man förklarar i denna bild vad svenskar älskar och att detta är naturen. För den ovetande turisten, någon som inte har någon kunskap om Sverige blir detta en del av deras Sverigebild. Detta är ett medvetet drag från de svenska företag och organisationer som använt sig av Söderhavets ompositionering av den Svenska nationella marknadsföringen – det är såhär man vill att Sverige och svenskar skall uppfattas utomlands, detta är en del av vad man vill att Sverigebilden skall bli och vara.
Resultat
Då den semiotiska analys jag genomfört inte ämnat att finna ett definitivt svar på en frågeställning, resulterar dess resultat mer i en diskussion än en definitiv vetenskaplig slutsats.
Resultatet av analysen visar att de budskap som man med de olika materialen velat förmedla har förändrats genom historien, vilket ter sig självklart eftersom de tre nedslag jag valt utspelar sig i helt olika tidsperioder då det svenska samhället sett olika ut.
Slutsats och diskussion
Hur har då bilden av Sverige representerats i marknadsföring genom grafisk formgivning genom historien? Där min uppsats tar sin början, i 1930-talets Sverige förknippades inte nationen med samma begrepp som idag. Det svenska samhället såg också väldigt annorlunda ut, levnadssituationen för många svenskar var svår - med trånga lägenheter utan de nödvändigheter vi ser som självklara idag.
Med Stockholmsutställningen och dess marknadsföring kan man tänka sig att man ville ge en bild av ett nytt Sverige, ett Sverige byggt utifrån funktionalitet och moderna värderingar. Hus som istället för de pampiga byggnader som präglade 1900-talets början skulle kunna byggas lättare, och på så sätt ge fler svenskar chansen till att bo i ett riktigt fullständigt hem i framtiden. Som tidigare beskrivits tog utställningens konstnärliga element, som dess grafiska formgivning stor inspiration från Bauhaus och andra samtida europeiska designströmningar. Gjordes detta för att ge bilden av att Sverige också var en del av det moderna Europa som höll på att växa fram?
Under 1980 och 2010-talet, som är de andra tidsperioder som analyserats har bilden av Sverige och dess tillhörande attribut sett mer lika ut i jämförelse till den bild 1930-talets Sverige hade, som ett traditionellt naturnära, och
pittoreskt litet land. Gemensamt för analysmaterialet är att de alla präglas av ett enkelt formspråk där budskapet görs tydligt. I stor del av analysmaterialet spelar naturen en viktig roll, möjligen för att förstärka den starka bild som finns av Sverige som ett naturrikt land med människor som ser naturen som en viktig del av sitt liv, och som präglar värderingar kring hållbarhet och öppenhet.
Hur har då Sverige och Sverigebilden blivit representerat genom designhistorien och i de tre nedslag jag analyserat?
Det är svårt att dra en definitiv slutsats och presentera ett svar på en fråga utifrån de analyser jag gjort. Det intressanta i min undersökning har varit att se på hur dessa designhistoriska nedslag påverkat hur Sverige representeras, vilka tankar som förknippas med Sverige som nation och Sverige som varumärke.
Sveriges nation brand har de senaste åren stått stilla i mätningar (enligt GFK Nation Brand Index) och Sverigebilden utomlands har i vissa avseenden försämrats de senaste åren på grund av internationell rapportering kring frågor som till exempel invandring. Hur ska Sverige även i framtiden behålla det goda anseende som vi faktiskt har i världen, och vilka framtida händelser kan komma att påverka hur Sverige ses på utomlands?
Slutsatsen av detta arbete blir att dessa händelser både påverkat och blivit påverkade av varumärket Sverige - även innan detta begrepp ens fanns. Precis som semiotikens delar fungerar i samspel med varandra har också relationen mellan Sverige och dessa händelser fungerat i samspel för att skapa och förmedla budskap till omvärlden, och på så sätt bidra till utvecklingen av varumärket Sverige.
Om man ser på hur Sverige representerats genom analysmaterialet och vilken Sverigebild som förmedlats går det så klart att vara kritisk. Sverige är inte och har aldrig varit ett perfekt land – Sverige består inte bara av grönskande skog, höga berg, modern arkitektur och naturälskande
människor som alla är jämställda. IKEA:s ”själ” har inte längre mycket svenskt över sig, de möbler vi ser som typiskt svenska tillverkas inte i Sverige och företagets ledning finns utomlands (IKEA, 2018).
1930-talets Sverige var inte det moderna samhälle som framställdes under Stockholmsutställningen, Sverige var ett land som precis som USA och resten av västvärlden drabbades av den stora depressionen och hög arbetslöshet (Magnusson, 2000). Stockholm där utställningen hölls var till stor del ingen direkt modern storstad – de flesta lägenheter saknade bekvämligheter som toalett och rinnande vatten.
Det Sverige som representeras i Söderhavets ompositionering av
älskar inte naturen, alla bor inte nära höga berg och gröna skogar och dagens svenska samhälle tacklas med samhällsproblem som vilket annat land som helst.
Men, borde detta ha representerats i marknadsföring ämnad att på något sätt skapa eller driva en Sverigebild? Och som i fallet med de analysobjekt jag valt, att driva en positiv bild av Sverige?
Samhällsproblem skall uppmärksammas, men när ett land eller ett företag starkt förknippat till ett lands nationella identitet skall marknadsföras – gynnar då detta ändamålet? Om Sverige i sin nationella marknadsföring av
varumärket ”Sweden” också gjorde plats för den polarisering av svensk politik som pågår och andra samhällsproblem i det svenska samhället – hur
transparent och ärligt detta än skulle ses, skulle det verkligen påverka
Sverigebilden positivt och på så sätt locka investering och turister till landet? Den Sverigebild som analysmaterialet bidragit till kan till största del ses som positiv – detta har sannolikt turister och andra mottagare av detta material också upplevt. Sverige har ett mycket bra rykte internationellt (The Local, 2018), vilket gynnar både svenskars självbild men som också skapar
möjligheter för Sverige att knyta kontakter internationellt och locka turister och arbetskraft. Sverigebilden som har förmedlats, och som fortsätter förmedlas öppnar upp portar för Sverige internationellt.
Det finns förmodligen ingen nation i världen som medvetet valt att ta upp samhällsproblem eller andra negativa aspekter av landet i sin nationella marknadsföring – eftersom det inte är rätt plats för sådana teman att bli behandlade. Detsamma har gällt för Sverige och detta blir min slutsats av den diskussion jag presenterat kring analysmaterialet, hur detta representerat Sverige och hur detta i sin tur påverkat Sverigebilden.
Litteraturförteckning
Anholt, Simon. 2007. Competitive Identity - The new brand management for nations, cities and regions. Trowbridge, Wilts: Cromwell Press.
Dinnie, Keith. 2010. City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan Limited. Dinnie, Keith. 2008. Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann.
Fiske, John. 1990. Introduction to communication studies. 2nd edition. Routledge. Hall, Stuart. 1997. REPRESENTATION - Cultural Representations and Signifying Practices. Sage Publications.
Kristoffersson, Sara. 2014. Design by IKEA - A cultural history. Berg Publishers. Rudberg, Eva. 1999. Stockholmsutställningen 1930 - Modernismens genombrott i svensk arkitektur. Stockholmia Förlag.
Council of Foreign Relations. 2007. Nation Branding Explained.
https://www.cfr.org/backgrounder/nation-branding-explained (Hämtad 2018-05-17) IKEA. 2018. About IKEA.
https://www.ikea.com/ms/en_ID/this-is-ikea/about-the-ikea-group/index.html
(Hämtad 2018-05-14)
Resume. 2018. Kommunikatören Kamprad: "Otroligt skicklig på att odla bilden av sin person”.
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/01/29/kommunikatoren-kamprad-otroligt--skicklig-pa-att-odla-bilden-av-sin-person/ (Hämtad 2018-05-17)
Sharingsweden. 2014. Sverigebildsstrategin.
http://sharingsweden.se/materials/sverigebildsstrategin/ (Hämtad 2018-04-29) Statista. 2016. IKEA - Statistics & Facts.
https://www.statista.com/topics/1961/ikea/ (Hämtad 2018-05-14) Stockholmskällan. 2018. Broschyr om Stockholmsutställningen 1930.
https://stockholmskallan.stockholm.se/post/29413 (Hämtad 2018-05-14) Söderhavet. 2018. Sweden.
The Local. 2018. Sweden reclaims title as 'world's most reputable country'.
https://www.thelocal.se/20180626/sweden-best-reputation-world (Hämtad 2018-07-19)
VisitSweden. 2018. Swedish design and fashion.
https://visitsweden.com/swedish-design-and-fashion/ (Hämtad 2018-05-13) Woodroofe, Sophie. 2013. Brand New Sweden: Q&A with Swedish Institute’s Frida Roberts. Sparksheet.
http://sparksheet.com/brand-new-sweden-qa-with-swedish-institutes-frida-roberts/
(Hämtad 2018-05-03).
University of East Anglia. 2018. Professor Simon Anholt. UEA.
https://www.uea.ac.uk/political-social-international-studies/people/profile/s-anholt
(Hämtad 2018-05-17)
Figurförteckning
Figur 1: Fiske, John. 1990. Introduction to communication studies. 2nd edition. Routledge.
Figur 2: Rudberg, Eva. 1999. Stockholmsutställningen 1930 – Modernismens genombrott i Svensk arkitektur. Stockholmia förlag. S 78.
Figur 3: Rudberg, Eva. 1999. Stockholmsutställningen 1930 – Modernismens genombrott i Svensk arkitektur. Stockholmia förlag. S 64.
Figur 4: Kristoffersson, Sara. 2015. IKEA – A cultural history. Bloomsbury. S 56. Figur 5: Kristoffersson, Sara. 2015. IKEA – A cultural history. Bloomsbury. S 55. Figur 6,7: Söderhavet. 2018. Sweden. https://soderhavet.com/work/sweden/
