Söderhavet gjorde 2014 en omfattande ompositionering av Sveriges
nationella marknadsföring. Detta resulterade i ett omskrivet typsnitt, Sweden Sans, som sades vara världens första “nationella typsnitt”. Utöver typsnittet omfattades det nya varumärket av ett nytt bildspråk, samt koder om hur typsnitt, designelement, färger och bildmaterial ska samarbeta och kunna användas på bland annat Sweden.se, SI.se och Visitsweden.se. Detta till stor del för att enklare kunna bilda en enhetlig bild av några av de statligt
arbetande organisationer och företag som arbetar för att främja Sverigebilden och turism till Sverige.
Figur 6 Figur 7
1. Inre kontext (denotation) Figur 6:
På bilden syns ett vidsträckt bergslandskap, med vattendrag som skär genom marken på diverse ställen. Bergen är mörka, och himlen går från lila till
orange. I horisonten syns månen. I horisonten syns också dimma, eller tjocka moln över bergen. Marken går i grönt och brunt, och vattnet speglas av mot himlen.
I bildens förgrund finns två texter, en skriven på japanska och en på Svenska. Den svenska texten lyder “Sverige” och är skrivet i vitt, precis som det
japanska ovanför. Till vänster om texten ligger Sveriges flagga, som går i gult och blått.
Figur 7:
I bilden syns två vita händer, som håller i en vit iPad. Bakgrunden är ur fokus men man kan skymta vita gardiner, ett matbord och stolar i typiskt ljust, skandinaviskt träslag samt en grön krukväxt. Genom fönstret lyser kallt ljus in. På iPad:ens display syns en webbsida, som utgörs av en bild på ett höga snöklädda berg, med grönska och vatten i förgrunden tillsammans med en text på engelska som lyder: ”Swedes love nature”, alltså ”Svenskar älskar naturen”.
Under rubriktexten följer ytterligare text i mindre punktstorlek, vilket gör att denna inte går att avtyda.
2. Yttre kontext (konnotation) Figur 6:
Ljuset i bilden signalerar att det förmodligen är gryning fotografiet på
landskapet blivit taget. Utifrån det relativt varma intrycket ljuset i bilden ger kan man även tänka sig att det förmodligen är vår, eller sommar.
Genom de höga berg, och tundraliknande mark som finns i bilden görs en koppling till att fotografiet är taget någonstans i norra Sverige, där stora vidder som den i bilden finns. Det finns inga människor eller andra individer synliga i bilden, kanske är detta en nationalpark eller ett annat avlägset område där människor vanligtvis inte vistas?
Utifrån de grafiska element som finns i bilden, den svenska flaggan och texten förstärks bildens koppling till Sverige. Flaggan är en av de mest uppenbara och tydliga symboler som direkt signalerar en nationell
tillhörighet, och tillsammans med texten kan man tolka bilden som att den representerar de vackra landskap som Sverige till stor del består av. Utifrån texten på japanska, som med största sannolikhet också betyder “Sverige” tänker man att detta är en bild som vänder sig till utländska turister.
Figur 7:
De jordnära, ljusa färger som utgör större delen av fotot tillsammans med det ljusa, kalla sken som lyser in genom fönstret i bakgrunden skapar tillsammans känslan av skandinavisk minimalism. Utan att se vad som exakt utgör
bakgrunden kan man utgöra att rummet är relativt sparsamt dekorerat, och färgelementen i rummet utgörs av en grön växt.
Bilden på iPaden utgörs av vad som tolkas som ett svenskt landskap – kanske den bild många turister förknippar med Sverige. Höga berg, grönskande natur och vattendrag. Inte en skyskrapa så långt ögat kan nå.
Texten som lyder ”Swedes love nature” är mer en uppmaning än en fråga. Svenskar älskar naturen, så är det. Ur en turists ögon, för någon som aldrig besökt Sverige eller känner svenskar måste detta ses som en sanning. Den Sverigebild som förmedlas genom denna bild är väldigt tydlig och samtida. Svensk minimalism, enkel, smakfull design i bakgrunden av fotot. En vit person hållandes en iPad med bild och text som förklarar vad exakt det är svenskar älskar. Detta skapar bilden av vad Sverige vill förmedla till
omvärlden och turister, och förstärker den moderna Sverigebilden i turismsammanhang utomlands.
3. Budskap (myter) Figur 6:
Budskapet i bilden kan tänkas vara att Sverige är ett naturrikt land, med oändliga berg och stora vidder som är tillgängliga att upptäckas av turister. Ren luft, vacker himmel och spegelklart vatten adderar till denna känsla och det budskap som förmedlas.
Utifrån texten, både skriven på svenska och japanska signaleras också en öppenhet - en slags inbjudan till turister och omvärlden i allmänhet. Alla skall vara välkomna - vare sig de talar svenska eller japanska som i detta fall. Typsnittet, Sweden Sans, adderar också till den “svenska” känslan och det budskap och den Sverigebild som till exempel Visit Sweden och SI vill förmedla med denna nya kommunikation. Typsnittet är minimalistiskt och tillsammans med den vita färgen förstärker det budskapet och föreställningen om Sverige som finns runt om i världen. Denna bild utgörs av att Sverige är ett modernt land med minimalistisk, naturnära design och där naturen utgör en stor del av svenskarnas liv.
Figur 7:
Budskapet som förmedlas i bilden är just det som uppfattades i
konnotationsstadiet – Sverige är ett turistmål för alla de som vill uppleva ett modernt land känt för sin design och sitt innovativa tänkande, och för dess natur.
Till skillnad från figur 6 görs i denna bild en direkt uppmaning, man förklarar i denna bild vad svenskar älskar och att detta är naturen. För den ovetande turisten, någon som inte har någon kunskap om Sverige blir detta en del av deras Sverigebild. Detta är ett medvetet drag från de svenska företag och organisationer som använt sig av Söderhavets ompositionering av den Svenska nationella marknadsföringen – det är såhär man vill att Sverige och svenskar skall uppfattas utomlands, detta är en del av vad man vill att Sverigebilden skall bli och vara.
Resultat
Då den semiotiska analys jag genomfört inte ämnat att finna ett definitivt svar på en frågeställning, resulterar dess resultat mer i en diskussion än en definitiv vetenskaplig slutsats.
Resultatet av analysen visar att de budskap som man med de olika materialen velat förmedla har förändrats genom historien, vilket ter sig självklart eftersom de tre nedslag jag valt utspelar sig i helt olika tidsperioder då det svenska samhället sett olika ut.