I detta kapitel kommer slutsatsen presenteras, vilket besvarar studiens syfte; att skapa en förståelse för det nya konsumtionsbeteendet som växt fram i det digitala samhället. Vi ämnar besvara syftet genom att studera huruvida befintliga
modeller och teorier om konsumentbeteende klarar att fånga den digitala
utvecklingen samt om de är applicerbara på den nya konsumenten som växt fram. Kapitlet avslutas med förslag till vidare forskning.
Studien observerade att sök och utvärderingsfasen blir en del av encountersteget snarare än en del av pre-purchase steget. Detta då konsumenterna interagerar med företagen under sökprocessen där de scrollar på webbsida, har uppe flera
webbsidor åt gången och jämför alternativen som finns. Tidigare, innan e-handeln, kunde konsumenten endast integrera med ett företag åt gången vilket gjorde det nödvändigt att skilja på prpurchase och encounter stegen. Med e-handeln kom möjligheten att undersöka samtliga alternativ då konsumenten kan interagera med flera företag åt gången genom att vara inne på alla deras webbsidor samtidigt. Detta gör att behovet att skilja pre-purchase och encounter steget inte längre är nödvändigt då interaktion sker i båda stegen. Den nya konsumenten kan därmed antas vara mer interaktiv med potentiella alternativ i jämförelse med den traditionella konsumenten.
Vidare identifiera studien en ny typ av research för online konsumtion. Den nya konsumenten favoritmarkerar och fyller upp varukorgar online på butikernas hemsidor, för att sedan återkomma till favoritmarkeringar och varukorgar vid ett senare tillfälle. Detta typ av beteende visade sig skapa olika utfall i köpbeslutet, där varje utfall har en egen process. Då den nya konsumenten har möjlighet att spara produkter genom några enkla knapptryck utan att faktiskt köpa dem, kan konsumenten vid återkommande tillfällen gå tillbaka till produkten. Detta gör att hen i princip kan “klämma och känna” på produkten virtuellt, när hen vill, vilket studien visar är ett vanligt beteende hos den nya konsumenten. För att konstatera huruvida utfallen av det här beteende påverkar köpprocessen eller skapar nya processer behöver vidare undersökning genomföras.
42 När det kommer till risker kunde studien konstatera att den nya konsumenten inte på samma sätt reflekterar över dessa. Det gick dock att utläsa att konsumenter med mer erfarenhet av e-handel reflekterade mindre angående risker än de konsumenter som var mindre erfarna. Men i det stora hela visade studien att den nya konsumenten känner sig trygg i online konsumtion.
Studien har också visat att för online konsumtion är inte beslut att konsumera detsamma som att köpet är avslutat. Detta då köpbeslutet online består av flera olika steg som av konsumenten kan uppfattas som olika. Vilket kan innebära att det finns olika processer att ta hänsyn till vid analys av nya konsumentens köpbeslut.
En intressant aspekt av studien var social konsumtion som visade sig vara något annat för konsumenterna än vad vi inledningsvis hade trott. För den nya
konsumenten handlar social konsumtion om att via sociala medier blir inspirerad och utbyta information med andra konsumenter via exempelvis kundrecensioner Den sociala aspekten av online konsumtion ligger i utbytet av produktinformation, bekräftelse och social status, snarare än socialt umgänge som tidigare.
Konsumenten shoppar för social status, lägger ut bilder på nya inköp på sociala medier för bekräftelse och skriver recensioner för att dela med sig av sina erfarenheter. Social konsumtion i den digitala kontexten handlar snarare om utbyte av information där värdet av den sociala konsumtionen också ligger i utbytet. Detta till skillnad från det sociala utbytet som beskrivits i teorikapitlet, där värdet i social konsumtion legat i det fysiska umgänget. Studien visar således att den nya konsumenten även har digitaliserat den sociala aspekten av konsumtion där fysiskt umgänge har ersatts med informationsutbyte. Denna del av studien har visat sig vara komplex och studien har endast berört en del av den, djupare
forskning behöver genomföras för att kunna kartlägga den sociala aspekten av online shopping.
43 Det går att konstatera att en ny digital konsument finns och att de traditionella modellerna inte är längre kan anses vara lämpliga för att beskriva dennes konsumtionsbeteende. Men för att kunna definiera den nya konsumentens köpprocesser behöver vidare forskning genomföras.
44
Referenslista
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi
och kvalitativ metod. Lund: Studentlitteratur AB.
Anchahua, M., Garnique, L. & Tarazona, J. (2018). User Experience Maturity Model for Ecommerce Websites. 2018 Congreso Internacional de Innovación y
Tendencias en Ingeniería (CONIITI).
Ashman, R., Solomon, M.R. & Wolny, J. (2015). An old model for a new age: Consumer decision making in participatory digital culture. Journal of Customer
Behavior, 14(2), 127-146. doi: 10.1362/147539215X14373846805743
Backman, J. (1998). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur AB. Bhatnagar, A., Misra, S. & Rao, R.H. (2000). On risk, convenience, and internet shopping behavior: Why some consumers are online shoppers while others are not. Communications of the ACM, 43(11), 98- 105.
Biswas, D. & Biswas, A. (2004). The diagnostic role of signals in the context of perceived risks in online shopping: Do signals matter more on the Web?, Journal
of Interactive Marketing, 18 (3), 30-45.doi: https://doi.org/10.1002/dir.20010
Butler, R. (2002). Decision making. In Sorge, A. Organisation. London: Thomson Learning.
Bäckström, K. (2013). An exploration of Leisure shopping in retail store
environments: Illuminating meanings, mainfoldness and dynamic in consumers´shopping experiences. Lund University: Media-Tryck.
Bäckström, K. (2011). Shopping as leisure: An exploration of manifoldness and dynamics in consumers shopping experiences. Journal of Retailing and Consumer
45 Darby, M.R. & E. Karni (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67–86.
Darley, W.K., Blankson, C. & Luethge, D.J. (2010) Toward an Integrated Framework for Online Consumer Behavior and Decision Making Process: A Review. Psychology & Marketing, 27(2), 94-116. doi: 10.1002/mar.20322 David, M. & Sutton, C.D. (2016). Samhällsvetenskaplig metod. 1:3 uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Dennis, C., Morgan, A., Wright, L.T. & Jayawardhena, C. (2010). The influences of social e-shopping in enhancing young women's online shopping behaviour.
Journal of Customer Behavior, 9(2), 151-174.
https://doi.org/10.1108/03090569610106626
Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt
inom samhällsvetenskaperna. 3:3 uppl. Lund: Studentlitteratur AB.
Dunning, D. (2007). Self-Image Motives and Consumer Behavior: How Sacrosanct Self-Beliefs Sway Preferences in the Marketplace. Journal of
consumer psychology, 17(4), 237-249.
https://doi.org/10.1016/S1057-7408(07)70033-5
E-barometern. (2019). E-barometern årsrapport 2019. Postnord., Svensk digital handel. & HUI. Stockholm.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1986). Consumer behavior. 5.uppl. Dryden: Hins-dale, IL.
Frik, A. & Mittone, L. (2019). Factors Influencing the Perception of Website Privacy Trustworthiness and Users' Purchasing Intentions: The Behavioral
46 Economics Perspective. Journal of theoretical and applied electronic commerce
research, 14(3), pp.89- 125.
Grönroos, C. (2011). Value co-creation in service logic: A critical analysis.
Marketing theory, 11(3), 279-301. doi:https://doi.org/10.1177/1470593111408177
Holbrook, B.M. (1987). What is Consumer Research? Journal of Consumer
Research, 14(1), 128-132.
Jacoby, J. (1978). Consumer Research: A State of the Art Review. Journal of
Marketing. 42(1), 87-96. doi: 10.2307/1249890.
Johnson, L.H. (1953). Limitations of the Descriptive Method. Phi Delta Kappa
International, 34(6), 241-242, 245 (3 pages).
Kang, J,Y,M. & Johnson, K.K.P. (2013). How does social commerce work for apparel shopping? Apparel social e-shopping with social network storefront.
Journal of customer behaviour, 12(1), 53-72.
Konsumentverket. (2013). Konsumentrapporten 2013 - Läget för Sveriges
konsumenter. Konsumentverket. Karlstad.
Konsumentverket. (2016). Rapport 2016:12 Digitalisering och
konsumentintresset. Konsumentverket. Karlstad.
Larsson, S. (2005). Om kvalitet i kvalitativa studier. Nordisk Pedagogik, 25(1), 16-35.
Lovelock, C. and J. Wirtz (2011). Services Marketing: People, Technology,
Strategy. 7.uppl. New Jersey: Prentice Hall.
Lewis, D. & Bridger, D. (2001). The soul of the new consumer: authenticity -what
47
Lin, X., Wang, X., & Hajli, N. (2019). Building E- Commerce Satisfaction and Boosting Sales: The Role of Social Commerce Trust and Its Antecedents.
International Journal of Electronic Commerce, 23(3), 328-363.
Martineau, P. (1958). The personality of the retail store. Harvard Business
Review, 36(1), 47-55.
Mason, R. S. (1981). Conspicuous Consumption: A Study of Exceptional
Consumer Behavior. New York: St. Martin's Press.
Morgan, D.L. (1997). Focus groups as qualitative research. London: Sage Mossberg, L. (2007). A marketing approach to the tourist experience.
Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 59-74.
Nelson, P. (1970). Information and Consumer Behavior. Journal of Political
Economy, 78(2), 311-329.
Paswan, A.K., Spears, N., Hasty, R. & Ganesh, G. (2004), Search quality in the financial services industry: A contingency perspective. Journal of Services
Marketing, 18(5), 324–338.
Peelen, E. (2005). Customer Relationship Management. 2.uppl. Edinburgh: Pearson Prentice Hall.
Ravald, A. & Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing.
European Journal of Marketing, 30(2), 19-30. doi: 10.1108/03090569610106626
Rodula, T.H. & Wirtz, J. (2015). The Three-Stage Model of Service
Consumption. Bryson, J.R. & Daniels, P.W. (red.) The Handbook of Service
Business: Management, Marketing, Innovation and
48 Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2000). Research Methods for
Business Students. Second Edition. Essex England: Pearson Education Limited.
Scitovsky, T. (1992), The Joyless Economy. New York: Oxford University Press. Solomon, R.M. (2008). Consumer Behavior Buying, Having and Being. 8.uppl. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Tauber, E. M. (1972). Why do people shop?. Journal of Marketing, 36(1), 46-59. Sit, J., Merrilees, B. & Birch, D. (2003) Entertainment‐seeking shopping centre patrons: the missing segments. International Journal of Retail & Distribution
Management, 31(2), 80-94. https://doi.org/10.1108/09590550310461985
Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L.A. (2009). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001
Verhoef, P.C., Antonides, G,. & de Hoog, A.N. (2004). Service encounters as a sequence of events: The importance of peak experience. Journal of Service
Research, 7(1), 53–64.
Zeithaml, V.A. (1981). How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services. Donnelly, J. H. and George,W. R. (red.) Marketing of
49