Kapitel 6 är skrivet till dig, du som är ledare på en reklambyrå och är nyfiken på hur du ska kunna ha en positiv inverkan på de kreativa processer som sker i ditt företag. Denna studies slutsatser består nämligen av vårt synsätt över hur kreativa processer på reklambyråer kan främjas, för att i förlängningen möjliggöra kreativ marknadsföring. Vi vill framhålla att synsättet som presenteras här har sin grund i den teori och empiri som under uppsatsens gång insamlats och sammanfogats med egna tankar och synpunkter. Frågorna 1, 2 och 3 har besvarats i analysen varpå slutsatserna snabbt kommer in på pudelns kärna, som fråga 4 (Hur kan ledarskap främja kreativa processer på en reklambyrå?) utgör.
Den kreativa processen tar inte vid när du som ledare startar igång uppstartsmötet. Det börjar som sagt tidigare än så ʹ redan vid första säljmötet där samarbetet påbörjas. I inledande möten odlas processens DNA fram av de första deltagarna. Ta därför de första två stegen i fig.241 på stort allvar eftersom det påverkar kreativiteten långt innan du som ledare kommer i kontakt med projektet. Det är viktigt att vara medveten om var processen faktiskt börjar, för att strategiskt och taktiskt kunna planera för kreativiteten redan i de första stegen.
Det är upp till dig som ledare att skapa ett klimat som möjliggör för kreativitet och flow i reklambyrån. Förstå att abstrakta och underliggande faktorer i kulturen inverkar på de kreativa processerna. En kreativ kultur kan uppnås genom att göra den fysiska miljön välplanerad så att den möjliggör för snabba, spontana möten mellan individer på kontoret. Det är därför upp till ledaren att förstå, investera och tillåta för spontana och flexibla möten.
Se inte saker för hur de ser ut. Se dem för vad de är, vad de betyder och vad de symboliserar. Stanna därför inte vid att ha ett bord eller vägg som den kreativa platsen. Det är den heliga graal. Det är källan där de nio muserna finns. Den kreativa platsen och utbytet av tankar och synsätt som sker där är en av reklambyråernas viktigaste tillgångar. Låt det därför synas och få ta plats. Låt det vara en del av reklambyråns identitet, en metafor för kreativiteten. Se till att göra det mesta av den kreativa platsen och du har skapat ett nav för kreativiteten!
Om du tror att kreativitet är något snällt och mysigt ʹ då är ni inte kreativa på riktigt. Äkta kreativitet utmanar kulturen, normer och ert vanliga sätt att tänka, det är krävande och jobbigt. Lägg inte ner när det är påfrestande, var beredda på att kämpa för idéerna. När en idé ställer givna referensramar på kant krävs extensiv argumentation, övertalning och öppenhet för att komma vidare med idén. Det är genom att bryta ner ramar som normer och synsätt som saker kan skapas. Det är i dessa sammanhang det är gynnsamt att testa olika idéer, att misslyckas, och att misslyckas tidigt.
Spana, Spana, Spana. För att vara kreativ är det viktigt att konstant ha sina känselspröt ute, att vara uppdaterad. Än viktigare är det kanske att förstå, tolka och omvandla till sin eller kundens kontext för att dra nytta av den inspiration som spaningarna ger. Du som ledare måste ge spaningar hög status på reklambyrån. För att lyckas krävs det att du tillåter och uppmuntrar att medarbetarna avsätter tid till att berätta och diskutera om spaningarna. Låt dina medarbetare undersöka vad som händer runt om i världen när de känner att de behöver ny inspiration, och uppmuntra dem att dela med sig av vad de finner. Det benämner vi som ett allokerande klimat.
41 Vår modell över Reklambyråns kreativa process
Låt kreativiteten ta plats i organisationen. Tvinga inte fram den, tvinga inte bort den. Genom att se flow som en resurs, ett händelseförlopp som främjar kreativa processer är det inte långt till insikten att det är viktigt att möjliggöra för att flow ska uppstå och bevaras. Passionera därför medarbetarna så de maximalt använder sin expertis och fantasi. Utan den interna motivationen kommer reklambyrån inte speciellt långt. Genom att absorbera idéer och funderingar visar du dina medarbetare att deras kreativa och analytiska förmåga uppskattas och att idéerna som är ett resultat av denna förmåga tas tillvara. Förutom att passionera medarbetarna har du också skapat en skattkammare av kreativa idéer. För att inte förstöra kreativa flow är det viktigt att det byggs upp en känsla av att det är nu och här det händer. Mötet (nuet) är det enda som spelar någon roll just nu.
Låt alltså inte något annat störa er i första taget.
Balansera samspelta individer som arbetat länge på byrån (kärnan) med annorlunda anställningar, förmågor och bakgrunder (ringen). Det kan låta hårt att eftersträva personalomsättning eftersom det kan ta tid att få individer att fungera och prestera. Likväl, genom att eftersträva en viss personalomsättning kommer du främja de kreativa processerna. Se på organisationen som en växt;
för varje avknoppning växer blomman. Den intakta kärnan, som står för långsiktighet, erfarenhet, kunskapsöverföring, expertis, identitet och kultur utmanas och inspireras av nya synsätt och ŬƵŶƐŬĂƉĞƌ͘dŝůůĚĞƚƚĂƚŝůůŬŽŵŵĞƌĂƚƚ͟ƌŝŶŐĞŶ͟Ĩår ta del av gedigen erfarenhet och beprövad kunskap ŐĞŶŽŵ͟ŬćƌŶĂŶ͟ƉĊƌĞŬůĂŵďLJƌĊŶ͘
Ur ͟ZŝŶŐĞŶƌƵŶƚ<ćƌŶĂŶ͟-‐konceptet blir det lättare att maximera diversifieringen. Det innebär att du ska dra nytta av olikheterna på byrån (yrkesroller, kompetenser och erfarenheter). Ta in så många perspektiv och synsätt så tidigt som möjligt i processen och tillvarata därmed den samlade kompetens som reklambyrån innehar. Kreativiteten i projekten låses inte på grund av dåligt DNA.42 En stor del handlar om att våga, att ha ett mod. Ett mod att trotsa normer. Ett mod att bryta sig ur konventionella tankesätt, metoder och kultur. Ett mod att agera i en föränderlig och subjektiv ekonomi:
Våga vara kunnig inom ämnet. Visa att du som ledare inte bara är en dirigent, utan även en violinist. Detta innebär inte att ledaren ska ta över mötet och briljera för briljansens skull. Ett klimat för omdöme, samarbete, mod och diskussion kommer en reklambyrå långt med. Det gäller även kunden som sådan ʹ det är reklambyråns uppgift att öppna kundens ögon. Om inte du och dina anställda är modiga så blir det svårt att övertyga kunden att vara det. En stod del av kundens mod handlar om att finna en trygghet hos er och ert sätt att arbeta.
Våga ha en diversifierad grupp ʹ ingen värme utan friktion. Anställ inte enbart sådana iŶĚŝǀŝĚĞƌƐŽŵ͟ƉĂƐƐĂƌĨƂƌĞƚĂŐĞƚ͘͟ Rör om i grytan med oliksinnade personer som kan utmana och utvidga varandras referensramar. Det ställer högre krav på ledaren och är ingen dans på rosor. En ledares förståelse för multidisciplinära samarbeten är därför viktig. En diversifierad grupp kommer i slutändan fram till fler och mer kreativa idéer än en homogen grupp. Olika perspektiv, ƚĂŶŬĞƐLJƐƚĞŵŽĐŚ͟ƐƉƌĊŬ͟ŬŽŵŵĞƌĂƚƚŬƌŽĐŬĂ͕ĚĞƚćƌĚćƌĨƂƌĚŝƚƚũŽďďĂƚƚďLJŐŐĂďƌŽĂƌ
eller ta bort olika synsätt så att gruppen kan samarbeta och ta sig vidare. Din förmåga att bygga broar kommer i så fall ha en avgörande roll för kreativiteten.
42 ^ĞĚŝƐŬƵƐƐŝŽŶŽŵĞƚƚƉƌŽũĞŬƚƐ͟E͟
Våga investera resurser såsom tid för att tänka, processa, diskustera, utveckla och testa.
Använd de modeller som presenterats i studien för att finna inspiration.
Våga sticka ut hakan och arbeta på andra sätt än ni brukar. Det som känns som nytt, fräscht och kreativt för er idag kommer att stelna allteftersom tiden går. Kultur, normer och likartade beteenden och processer är inte kreativa. Stå därför alltid på tå och var med! Våga att inte stå still, stick ut hakan och förändra hur saker och ting brukar bli gjorda på reklambyrån.
Våga misslyckas: Se inte ett misslyckande som något som skett i onödan. Se det som att ni lärt er något. I ett klimat där det är okej att misslyckas frodas kreativiteten.
Till sist: Räkna inte på allting. Strunta i Lars Johansson och Galileo Galilei43. Allt kan inte kvantifieras, allt behöver inte dissekeras. Det kan göra mer skada än nytta för kreativiteten, vilket i slutändan är en stor del av kunderbjudandet en reklambyrå har. Med det inte sagt att ledaren ska försumma strategi och affärsnytta ʹ det är fortfarande en essentiell del. Kreativ reklam bör inte ses som ett självändamål utan ska trots allt passas ihop med kunden.
I grunden förklaras och sammanfattas synsättet med två meningar som får avsluta studien. Essensen du ska bära med dig är:
͟Advertising agencies that want creativity must be designed to facilitate it. Keep in mind -‐ ŽŶ͛ƚthink ĂďŽƵƚĐƌĞĂƚŝǀŝƚLJ͙ŽƐŽŵĞƚŚŝŶŐ͊͟
43 ͟DćƚĚĞƚƐŽŵŬĂŶŵćƚĂƐ͕ŽĐŚŐƂƌĚĞƚƐŽŵŝŶƚĞŬĂŶŵćƚĂƐŵćƚďĂƌƚ͟ Galileo Galilei (f. 1564), italiensk vetenskapsman
͟DćƚĞĨĨĞŬƚĞŶĂǀŬƌĞĂƚŝǀŝƚĞƚĞůůĞƌďůŝŽŵƐƉƌƵŶŐĞŶ͟ Lars Johansson (Dagens Media, 2009-‐03-‐05)
Slutord och förslag till vidare forskning
Nu när uppsatsen är klar och vi blickar tillbaka ser vi tio veckors hårt ʹ men roligt ʹ arbete.
Mikroetnografiska observationer var långt mycket mer krävande än vi kunnat föreställa oss, och gav ungefär dubbelt så mycket material att sortera, tolka och analysera. Även om det varit mer mödosamt än förutsett har det också varit roligare än vi hoppats på ʹ och då hade vi inte låga förväntningar. Vi förvånades över hur djupt och innehållsrikt material vi faktiskt fick jämfört med att endast intervjua ʹ vilken skillnad! Vi har fått en fantastisk inblick i en reklambyrås vardag, och lärt oss otroligt mycket.
Vår metod är därför något vi vill skicka vidare till dig som funderar på att göra en studie på relaterat område. Så länge du inte är rädd för hårt arbete ʹ gör observationer, så länge du bara kan! Vi presenterar här en lista med förslag på ämnen för vidare studier;
Vi vill uppmuntra till att ta upp kundens roll i kreativa processer mer. Varför inte en undersökning från kundens perspektiv? Är kunden villig att betala för kreativitet? Eller en studie kring ett enskilt projekt, där kundens och reklambyråns synvinklar båda visualiseras genom processens olika steg? Hur fungerar matchningen? Förstår reklambyrån vad kunden vill ha? Skattar kunden kreativiteten tillräckligt högt för att avsätta tid och pengar till det?
Vi eftersöker mer undersökningar och forskning kring hur mycket bättre reklam som vunnit kreativitetspriser egentligen är. En reklam kan hyllas för sitt nyskapande upplägg eller för sin kreativa design, men är det så att sådana nyskapande kreationer rent av missar kundnyttan?
Måste publiken vänja sig och bli tillfreds med hur reklamen vänder upp och ner på våra referensramar och därmed missar poängen eller är det så att den som syns mest är bäst?
Svårigheterna med att mäta effekten av reklam gör det svårt att motivera varför mer pengar ska läggas på det, varpå forskning här skulle kunna göra en insats ʹ varför ska man eller ska man inte investera mer pengar på reklam?
Vi efterlyser forskning som går utanför ramen kring begreppet kreativitet. Hur kreativt är kreativitet egentligen? Alla människor kan vara kreativa säger litteraturen. ʹ Ja, svarar vi medhållande. Trots det visade det sig att toppen av de mest kreativa företagen i världen var den kreativa processen nära anknuten till ledaren själv. Så hur är det ʹ egentligen?
Hur ser den optimale ledaren ut på en reklambyrå? Är det en ensam hjälte eller är det (som vi varit inne på) det delade ledarskapet? Därtill ʹ vem bestämmer vad som anses vara kreativt på en reklambyrå?
För in forskning från andra discipliner i företagsekonomin och framförallt marknadsföringen.
Exempel på sådan forskning är om hjärnans och genernas roll som ram för individens kreativitet. Sätt det i perspektiv till ledarens roll. Vi har sett en del artiklar inom andra discipliner som börjar återuppta den delen av forskningen igen. Det ger en kompletterande bild än det som nu finns tillgängligt. Utifrån det kan kreativitetsteorierna fortsätta att utvecklas.44
44 En start kring ämnet kan vara Mark Lythgoe, en neurophysiologist i Radiology and Physics Unit. London: Nancy C.
Andreasen (2005) The Creating Brain: The Neuroscience of Genius, NATURE. Vol. 438. 225 pp. Dana Press:
Bilagor
Checklista
Allmänt om de kreativa processerna:
x Vilka olika typer av kreativa processer ser vi?
x Var ser vi dessa processer äga rum?
x Lokalernas atmosfär, rymd, ordning/kaos, vad finns framme/på väggarna etc?
x Hur avslutas processer? Ex vid lunch, arbetsdagens slut, möte etc.
Socialt samspel:
x Vilka individer gör vad under processerna?
x Hur spontana/eftertänkande verkar olika individer vara i kreativa processer?
x Hur resonerar man i kreativa processer?
x Hur påverkar man varandra i processerna?
x Hur bemöts idéer och förslag som kommer upp i de kreativa processerna (anställda & chef)?
Delegering och hierarki:
x Hur ser hierarkin ut i processerna?
x Hur delegeras arbetet?
x Hur påverkar chefen processerna?
x Hur reagerar de anställda på chefens eventuella agerande?
Språk:
x Hur är jargongen?
x Vilka metaforer används? Hur frekvent? Vilka situationer?
x Finns det någon gemensam språkdräkt? Uttryck, talesätt?
Bilaga 1
Intervjuguider
Direktören
Företaget
Vad är företagets bästa egenskaper?
Är det anledningen till att ni är där ni är idag?
Hur ser kulturen ut här på företaget om du får beskriva den?
Arbete ʹ grupp och individ
Du som ledare ʹ hur ser du på din roll?
Har du någon speciell ledningsfilosofi?
Vi har ju varit här några dagar nu och sett hur dina dagar ser ut, brukar dina dagar se ut såhär?
-‐ Hur kan det se ut lite ovanligare dagar? Är det färre möten? Hårdare tongångar?
När ni arbetar gemensamt (i grupper) på kontoret:
-‐ Vilken roll har du i sådana arbeten?
-‐ Är det något som är svårt med grupparbeten?
-‐ Vad ser du för fördelar med att arbeta i grupp?
-‐ Något annat du vill säga om grupparbeten?
Vad är din roll när de anställda arbetar enskilt?
Kundmöten
Får andra involverade än projektledarna medverka vid kundmöten?
Anser du att kreativitetsnivån ökar i takt med kundens deltagande i mötet och marknadsföringen?
Kreativitet
Hur ser du på begreppet kreativitet?
Finns det någon speciellt kreativ person här?
Övrigt
Har ni några mål för personalen?
-‐ Hur ser de ut?
-‐ Vilka tankar finns bakom det?
Är det någon tanke med inredningen här på kontoret? (öppet etc.) Det visuella, ljud, doft, känsel/ergonomi/material.
Har denna vecka varit som vanligt? Atmosfär, har alla individer varit som vanligt?
Bilaga 2
Anställda
Person
Vad är din titel här på företaget?
Vad gör man när man är en XXX?
Företaget
Vad är företagets bästa egenskaper?
Har du någon uppfattning om kulturen här på företaget? Försök att beskriva den.
Arbete ʹ grupp och individ
När ni arbetar gemensamt (i grupper) på kontoret:
-‐ Vilken roll har du i sådana processer?
-‐ Är det något som är svårt med grupparbeten?
-‐ Vad ser du för fördelar med att arbeta i grupp?
-‐ Hur ofta sitter ni på kontoret, i par eller så, och verkligen skapar något ihop?
-‐ Något annat du vill säga om grupparbeten?
Arbetar du mycket enskilt eller är det mycket i grupp?
Om du får önska ʹ vill du arbeta mer enskilt eller mer i grupp?
De tillfällena du arbetar enskilt ʹ vad karaktäriserar arbetet då?
-‐ För dig?
-‐ Om du får önska; hur vill du arbeta när du är själv? Motivera svaren.
Känner du att du utmanas i ditt arbete på Reklambyrån?
Chefskap
Hur ser Direktörens ledarroll/ledarstil ut?
Hur ser beslutsfattandet ut i din vardag ʹ du eller Direktören?
hur ser du på Direktörens roll vid möten?
Vilken roll har Direktören i kreativa processer?
Kreativitet
Hur ser du på begreppet kreativitet?
Finns det någon speciellt kreativ person/roll här eller hur fungerar det?
Bilaga 2
Finns det utrymme på Reklambyrån för att vara kreativ? Exemplifiera
Hur är kulturen här ʹ kan man komma med galna idéer, hur blir man bemött då?
Hur ser du på graden av risktagande i organisationen?
-‐ Är det tillåtet att chansa?
-‐ Måste saker utredas fullständigt innan beslut tas?
Tror du att alla känner en trygghet att man kan diskutera konstiga idéer?
Hur brukar ni dokumentera eller spara nya idéer som uppstår i arbetet?
Kreativitet ʹ känner du att du har alla möjligheter att vara kreativ på din arbetsplats?
Känner du att du har frihet i ditt arbete att gå utanför ramarna?
Hur skulle du vilja att Direktörens ledarskap ska vara för att maximera gruppens kreativitet i processer?
Hur skulle du vilja att Direktörens ledarskap ska vara för att maximera din kreativitet?
Tycker du att jargongen, atmosfärer och kulturen har varit annorlunda när vi varit här?
Byråägaren
Person och företaget
Vad är din titel här på företaget?
Vad gör man när man är en XXX?
Hur många anställda har man under sig som projektledare på K-‐reklambyrå?
Hur ser du på din roll?
-‐ Som ledare?
-‐ Som anställd?
Har du någon speciell ledningsfilosofi?
Hur kan en dag se ut för dig?
Företaget
Vad är företagets bästa egenskaper?
Har du någon uppfattning om kulturen här på företaget? Försök att beskriva den.
Vad kan förbättras (realistiskt)
Hur är kulturen här ʹ kan man komma med galna idéer, hur blir man bemött då?
Hur ser du på graden av risktagande i organisationen?
-‐ Är det tillåtet att chansa?
-‐ Måste saker utredas fullständigt innan beslut tas?
Tror du att alla känner en trygghet att man kan diskutera konstiga idéer?
Hur brukar ni dokumentera eller spara nya idéer som uppstår i arbetet?
Har ni några mål för personalen?
-‐ Hur ser de ut?
Bilaga 2
-‐ Finns det någon tanke bakom det?
Arbete ʹ grupp och individ
Arbetar du mycket enskilt eller är det mycket i grupp?
När ni arbetar gemensamt (i grupper) på kontoret:
-‐ Vilken roll har du i sådana situationer?
-‐ Är det något som är svårt med grupparbeten?
-‐ Vad ser du för fördelar med att arbeta i grupp?
-‐ Hur ofta sitter ni på kontoret, i par eller så, och verkligen skapar något ihop?
-‐ Något annat du vill säga om grupparbeten?
De tillfällena ni arbetar enskilt ʹ vad karaktäriserar arbetet då?
Vad är din roll när de anställda arbetar enskilt?
Hur önskar du att de anställda ska arbeta när de arbetar själva?
Om du får önska ʹ vill du arbeta mer enskilt eller mer i grupp?
-‐ Är det realistiskt tror du?
De tillfällena du arbetar enskilt ʹ vad karaktäriserar arbetet då?
Om du får önska; hur vill du arbeta när du är själv? Motivera svaren.
Känner du att du utmanas i ditt arbete på K-‐Reklambyrå?
Chefskap
Vem är formellt sett chef ʹ du eller den andra delägaren (X)?
Hur skiljer sig era roller åt?
Hur ser beslutsfattandet ut i din vardag ʹ du eller X?
Hur ser du på Xs roll vid möten?
Vilken roll har Xs i kreativa processer?
Vilken roll har du som ledare i kreativa processer?
Kundmöten
Får andra involverade än projektledarna medverka vid kundmöten?
Brukar andra involverade än projektledarna medverka vid kundmöten?
Kreativitet
Hur ser du på begreppet kreativitet?
Finns det någon speciellt kreativ person/roll här eller hur fungerar det?
Finns det utrymme på K-‐Reklambyrå för att vara kreativ? Exemplifiera
Kreativitet ʹ känner du att du har alla möjligheter att vara kreativ på din arbetsplats?
Känner du att du har frihet i ditt arbete att gå utanför ramarna?
Bilaga 2
Browns (2008) tre rymder; Bilaga 3
Bilder från Reklambyrån
Fikarummet
Fikarummet
Bilaga 4
Visdomsord på kylskåpet
För den intresserade
Bilaga 4
PF:s projekt
Spontant möte
Bilaga 4
Nålsögat
Sett från Direktörens plats
Bilaga 4
Referenser
Litteratur och artiklar
Alvesson, M. (2004) Kunskapsarbete och kunskapsföretag, Malmö: Liber
Alvesson, M. & Köping, A. (1993) Med känslan som ledstjärna: en studie av reklamarbete och reklambyråer, Lund: Studentlitteratur
Alvesson, M. & Sveningsson, S. (2008) Förändringsarbete i organisationer ʹ om att utveckla företagskulturer, Malmö: Liber
Amabile, T. (1998) How to kill creativity, Harvard Business Review, Sept-‐Oct 1998
Andersen, I. (1998) Den uppenbara verkligheten: val av samhällsvetenskaplig metod, Lund:
Studentlitteratur
Arvastson, G. & Ehn, B. red. (2009) Etnografiska observationer, Lund: Studentlitteratur Arvidsson, A. (2001) Etnologi: Perspektiv och forskningsfält, Lund: Studentlitteratur
Arvidsson, A. & Ehn, B. (1993) Kultur och erfarenhet: aktuella teman i svensk etnologi, Stockholm;
Carlsson
Audretsch, D. & Thurik, R. (2004) A Model of the Entrepreneurial Economy, International Journal of Entrepreneurship Education, vol. 2(2). 143-‐166
Bakka, J., Fivelsdal, E., Lindkvist, L. (2006) Organisationsteori: struktur-‐kultur-‐process, Malmö:Liber (i uppsatsen: Innovation och kultur -‐ faktorer i en kultur som påverkar innovation av Ellenor Aronsson och Åsa Wassermann Luleå tekniska universitet. D-‐uppsats, 2008 ISSN:1402-‐1552)
Bilton, C. (2007) Management and creativity: from creative industries to creative management, Malden, Mass: Blackwell Pub.
Björkman, H. & Zika-‐Viktorsson A. (2008) Kreativitetsboken, Stockholm: Norstedts Juridik
Bourdieu, P. (2000) Konstens regler: Det litterära fältets uppkomst och struktur, Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion
Brown, T. (2008) Design Thinking, Harvard Business Review, vol. june. 1-‐9
Bryman, A. & Bell, E. (2003) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber Csikszentmihalyi, M. (2004) Flow, ledarskap och arbetsglädje. Stockholm. Natur och kultur Dahlén, M. & Lange, F. (2009) Optimal marknadskommunikation, Malmö : Liber ekonomi
Bryman, A. & Bell, E. (2003) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber Csikszentmihalyi, M. (2004) Flow, ledarskap och arbetsglädje. Stockholm. Natur och kultur Dahlén, M. & Lange, F. (2009) Optimal marknadskommunikation, Malmö : Liber ekonomi