Slutsatser och rekommendationer

Syftet med denna studie var att kartlägga praxis och metoder som möjliggör framgångsrik expansion av e-handel för medelstora, svenska detaljhandelsföretag. De frågeställningar som ställdes upp för att kunna uppnå syftet upprepas nedan.

- Vilka fenomen och trender dominerar e-handelns detaljhandelsmarknad idag?

- Hur har etablerade detaljhandelskedjor utvecklat sin e-handelsverksamhet, och hur ser utvecklingsprocesserna ut ur ett teoretiskt perspektiv?

- Vilka utmaningar och framgångsfaktorer finns vid e-handelsexpansioner? - Hur kan en medelstor, etablerad detaljhandelskedja genomföra en expansion

mot e-handel i syfte att öka sin lönsamhet?

I denna studie har det framkommit att det finns många faktorer att ta hänsyn till för ett företag som önskar genomföra en expansion mot e-handel. För att besvara den första frågeställningen, och förstå hur marknaden ser ut idag och vart den är på väg, har litteratur studerats och intervjuer genomförts för att skapa en bred och rättvisande bild av verkligheten. Det som framkom i

studien var att e-handelns andel av den totala detaljhandelsmarknaden har ökat kraftigt de senaste åren, och tillgängliga prognoser tyder på att utvecklingen kommer att fortsätta på samma sätt det kommande decenniet. Vissa undermarknader, så som barnartiklar och bygghandel, uppvisar exceptionellt stor tillväxt och är således extra intressanta för företag som vill genomföra expansioner mot e-handel. Samtidigt blir konkurrensen på marknaden allt hårdare, vilket i kombination med att kunderna börjat röra sig allt friare mellan företagens fysiska och digitala butiker leder till pressade priser och minskande lönsamhet för aktörerna på marknaden. Detta har ökat vikten av att ha en väl genomtänkt e-handelsstrategi, en överlagd positionering på e-

handelsmarknaden samt en gedigen omvärldsbevakning. I takt med att detaljhandelns e-

handelsmarknads omsättning ökar, förväntas de fysiska butikernas omsättning börja sjunka. En sådan utveckling skulle ställa nya krav på företagen, som kan svara genom att till exempel välja att uppdatera sina butikskoncept till så kallade showrooms för att klara sig på den nya marknaden. Genom att analysera de data som framkommit under intervjuerna med fallföretagen med hjälp av den studerade litteraturen, kan även den andra frågeställningen ovan besvaras. 10 dimensioner av praxis och metoder för utveckling av e-handelsverksamhet identifierades, i syfte att möjliggöra en kartläggning av hur fallföretagen utvecklat sin e-handelsverksamhet. Dessa dimensioner återges i figuren nedan.

96 Figur 30: De 10 identifierade dimensionerna för praxis och metoder för e-handelsexpansion

De 10 dimensionerna studerades och analyserades med hjälp av litteraturen, varpå författaren kunde konstatera att praxis tycks vara att kontinuerligt vidareutveckla sin e-handelsverksamhet utgående från tre viktiga fokusområden för en framgångsrik e-handelsverksamhet - kundfokus, kostnadseffektivitet och motståndshantering. Inom dessa fokusområden kunde en rad viktiga delområden identifieras, där de viktigaste var att:

 Ha en stabil och användarvänlig e-handel

 Arbeta aktivt med att förvalta och förbättra kundrelationer  Vara lyhörd för kundernas behov och preferenser

 Effektivisera företagets logistikflöde

 Ha en tydlig e-handelsstrategi och utveckla verktyg för ekonomistyrning  Utbilda butikspersonalen i e-handelns fördelar

 Ta hänsyn till butikerna vid utveckling av nya e-handelsinitiativ

För att kunna kartlägga vilka utmaningar och framgångsfaktorer som kan finnas vid e-

handelsexpansioner, analyserades de data som samlats in utgående från ramverket i figuren ovan. De områden som framkom återges i figuren nedan, där utmaningar syns i svart text och

97 Figur 31: Sammanfattning av utmaningar (svart text) och framgångsfaktorer (vit text) vid e-handelsexpansion

Med utgångspunkt tidigare nämnda områden, utmaningar och framgångsfaktorer kunde slutligen den fjärde frågeställningen besvaras. Faktorer och metoder inom de tre områdena fanns hos studiens samtliga fallföretag samt i den studerade litteraturen. Studien indikerar att praxis för detaljhandelsbranschens e-handel är att låta organisationen genomsyras av kundfokus, samtidigt som företaget strävar mot kostnadseffektivitet och arbetar aktivt med att motverka det motstånd mot e- handeln som kommer från butikspersonalen. Lämpliga sätt att göra detta är att arbeta med de metoder och praxis som angavs i punktlistan tidigare i detta kapitel. Vidare är en generell rekommendation för företag som vill expandera sin e-handelsverksamhet, att inledningsvis hålla någorlunda jämna steg med konkurrenterna. Denna rekommendation gäller erbjudanden såväl som hemsida och service.

Det finns områden som ett företag behöver ta hänsyn till, där ovan nämnda riktlinjer blir tvetydiga. Ett sådant exempel är leveransalternativet Click & Collect, som är något kunderna förväntar sig, men som medför kostnader som inte nödvändigtvis vägs upp av de särintäkter som genereras till följd av att alternativet erbjuds. I sådana fall är det viktigt att företaget i fråga har sin e-handelsstrategi och sina prioriteringar klara för sig, samt att de sammanställer ett gediget business case innan de beslutar om att satsa på eller lägga ner initiativet i fråga.

Avslutningsvis vill författaren poängtera att företag alltid bör ha i åtanke att de faktorer som påverkar en e-handelsverksamhets resultat är beroende av kontext, och att denna kontext varierar från företag till företag samt över tiden. Ett exempel på detta är de skillnader mellan studerade undermarknader som framkommit i denna studie, där till exempel marknaden för böcker och media är relativt mogen och har en betydligt lägre tillväxt än marknaden för barnartiklar. Det är således essentiellt för företag att bedriva en noggrann omvärldsbevakning, utvärdera potentiella initiativ väl samt följa upp resultatet från tidigare e-handelsrelaterade investeringar.

98