Den empiriska analysen har sitt utgångsläge i studiens problembakgrund och frågeställning: Vilka
strategier använder organisationer för att attrahera och behålla medarbetare? Hur kan vi förstå Generation Z på arbetsmarknaden? Finns det särskilda strategier som riktar sig mot Generation Z och på viket sätt skiljer de sig från tidigare generationer?
Under arbetet med insamling av studiens empiriska data, synliggjordes bristen på forskning om Generation Z i Sverige. Ur ett forskningsperspektiv medför detta att det finns ett forskarutrymme att undersöka vilka förväntningar Generation Z har på sitt arbete och om arbetsgivarna kan möta de förväntningarna. Studien konstaterar att det inte bara är innovativa hightechorganisationer som arbetar med employer branding utan även stora offentliga organisationer och dessutom i större omfattning. Utifrån detta har studien tydligt påvisat att det strategiska arbetet idag är etablerat och en omfattande del av Human Resources arbetet strategiska arbetes hos respondent organisationerna. Inledningsvis bekräftar uppsatsen att organisationer använder employer branding strategier som ett sätt att
positionera och differentiera sitt arbetsgivarvarumärke för att på så vis skaffa sig fördelar på
arbetsmarknaden i striden om talangerna. Detta görs genom ett medarbetarlöfte till tidigare, nuvarande och blivande medarbetare om ekonomiska, psykologiska och funktionella förmåner. Alla respondent organisationerna har tydliga uttalade medarbetarlöfte (EVP) som har utformats utifrån de förmåner organisationerna tror att medarbetarna söker efter.
Det kan konstateras att oberoende på organisationernas storlek samt om verksamheten är privat eller offentlig så skiljer sig tillämpningen av de fem stegen i ramverket litet, däremot varierar
omfattningen av det strategiska arbetet. Grunden till problemställningen till uppsatsen var den allt större bristen på kvalificerade talangfulla medarbetare och hur detta påverkar kvaliteten på
organisationens verksamhet, möjligheten att överleva och det ekonomiska resultatet som påverkas av en hög personalomsättning. I och med denna problembakgrund var det också relevant att undersöka vilka strategier som används för att möta förväntningarna från Generation Z, i rent överlevnadssyfte för organisationerna. En organisation bör regelbundet genomföra interna och externa undersökningar om sitt arbetsgivavarumärke för att säkerställa att det är i linje med organisationens önskemål. En del av denna undersökning är att regelbundet genomföra kvantitativa medarbetarundersökningar. En intressant aspekt som förvånade var att inget av de privata respondentorganisationerna genomför lika omfattande externa undersökningar för att säkerställa employer branding strategierna relevans och kostnadseffektivitet som den offentliga organisationen. Analysen har identifierat att respondent organisationerna har en klar och tydlig bild över vilka talangfulla kvalificerade medarbetare man
40
önskar. Bilden av den ideala medarbetaren står i relation till organisationens behov och värderingar men den måste också stå i paritet med organisationens verksamhetsplan och affärsplan. Som ett steg i detta skapar organisationerna attraktiva erbjudanden (EVP) i form av karriärmöjligheter, ekonomiska förmåner, hälso- och sjukvårdsförmåner m.m. Men syftet är även att skapa en känsla av tillhörighet, riktning och syfte med verksamheten112. Strategisk kommunikation är en viktig del i arbetet med arbetsgivarvarumärket för att konkretisera och synliggöra det. För att effektivisera kommunikationen använder organisationerna olika kommunikationskanaler, anpassar budskapet och stärker
trovärdigheten till organisationens olika målgrupper. I studien har det också framkommit att även om strategierna förändras så är det viktigt med långsiktighet och kontinuitet samt att det genomsyrar hela organisationen.
Om Alpha ἄλφα Beta βῆτα Chi χῖ Delta δέλτα
Employer branding ”dedikerat två heltidstjänster inom HR för just detta fokus” ” arbetar mycket strukturerat med employer branding som består av en
rad olika strategier anpassade mot olika
målgrupper”
”jobbar delvis med employer branding strategier redan nu ex. i
form av att man är på studentmässor”
”baseras utifrån kompetensbehovs analysen och målet är att attrahera rätt
målgrupper och talanger”
Trovärdighet ”viktigt för att skapa
en trygghet i att vara ambassadör för företaget och ge en
ärlig bild”
” noga med att påpeka vikten av betydelsen med trovärdigheten i budskapen om arbetsgivarvarumärket”
”magkänsla att det händer mycket och det stämde också överens med min uppfattning när jag nu
jobbat här ett år”
” att skapa en attraktiv, informativ och ärlig karriär
sida för potentiella medarbetare”
Ursprung ” att företaget tar in
organisationens behov i större utsträckning”
”att de kommer inifrån” ”en del av rekryteringsarbetet sker
genom interna rekommendationer”
” att organisationen varje år, gör en kvantitativ och kvalitativ analys av deras
kompetensbehov”
Unikum ” företagen på
mässorna tävlar om att ha ”coolast” give-
aways”
”man behöver
sticka ut” ”en stark produkt men inte kopplad till arbetsgivarvarumärket”
”Organisationen kan inte ta alla de bästa resurserna eftersom det skulle innebära
att liknande organisationer runt om skulle dräneras”
Budskap ”budskap till
studenterna är att alpha är ett ”coolt
innovativt utvecklingsföretag”
med goda karriärmöjligheter”
” vill visa att man fokuserar mycket på jämställdhet, miljö och klimatutmaningarna” ” alla försöker kommunicera grunden i committed, passionate and winning as a team”
“organisationens attraktionskraft via sitt
employer brand starkt varierar beroende på vilken
yrkeskategori som är i fokus”
Kommunikation ”genom företagets
egen karriärs sida men också via teknologkåren, olika
nationer, sektionstidningar
samt via sociala medier”
” arbetar tvär funktionellt tillsammans med marknadsavdelningen och
HR och där man har en mycket tydlig kommunikationsstrategi”
” ser gärna att de anställda nätverkar på ex. Linkedin för att attrahera presumtiva medarbetare,
en form av spontan storytelling”
” ingår också att följa statistik, vilka inlägg som
ger positiva eller negativ respons”
War-for-talent ”råder en hård
konkurrens om studenterna och att
företaget måste arbeta aktivt och
hårt”
”det är en pågående kamp om talangerna, ett war-for-
talent”
” det råder en stor brist på kompetenta kandidater”
” Det är jättesvårt att rekrytera. Det finns en jättestor kompetensbrist inom våra yrkesgrupper inom hela Sverige”
Generation Z ”när det gäller
Generation Z handlar det mycket
om work-life- balance"
” vi får utbilda i basala saker som att du behöver vara här i tid, att det är bra att äta lunch och att det kan
vara bra att sova sina 7–8 timmar”
” unga potentiella medarbetare mer efterfrågar andra värderingar (CSR) och
förmåner än just den ekonomiska”
”Generation Z istället framstår som verkligen ambitiösa och drivande”
41
Efter genomförda intervjuer och studiens analys av SKR rapporterna kan slutsatsen dras att organisationer i såväl privat hightech som offentlig verksamhet upplever en svårighet med att behålla och rekrytera kompetenta medarbetare. Tre av fyra respondenter uttrycker bokstavligen att det råder en hård konkurrens rent av ett krig om talangerna, både i att behålla befintliga medarbetare och att
rekrytera nya. Detta är i linjen med teorin om War for talent på arbetsmarknaden.
Samtliga organisationer i studien arbetar med dessa problem dagligen och har tydliga strategier för att lösa dessa problem, employer branding och ett starkt arbetsgivarvarumärke är en stor del av detta Vi har identifierat ett par gemensamma nämnare för alla för samtliga respondentorganisationer vilket är trovärdighet, ursprung, unikum, kommunikation, budskap, som framgår av tabellen nedan.
Resonemanget kan lyftas vidare till de olika teoretiska perspektiven.
I intervjuerna framkommer det frekvent att arbetsgivarvarumärket måste vara ärligt och att det måste komma inifrån de egna leden för att vara trovärdigt. Respondenterna är också samstämmiga i att budskapet från organisationen måste kommuniceras på olika sätt och på olika plattformar beroende på målgrupp. Vidare framkom det att respondenterna i det enorma informationsflödet som råder idag måste anpassa sin kommunikation så att den sticker ut genom ett unikt erbjudande som inte är lätt att kopiera av konkurrenter.
113 Backhaus, K. and Tikoo, S. 2004. Conceptualizing and researching employer branding.
Gemensamma nämnare Backhaus & Tikoo menar att113 Koppling till teorierna om employer branding
Trovärdighet allt som rör Employer Brand arbetet måste vara trovärdigt. Lögner avslöjas nästan direkt och kan få katastrofala följder för organisationerna
Word-of-mouth (WOM & E-WOM) Sincerity - Aakers Five dimensions of brand personality
Autonomi – Self-determination theory
Ursprung grunden för employer branding arbetet måste komma inifrån organisationen innan den kommuniceras externt.
Sincerity - Aakers Five dimensions of brand personality
Samhörighet - Self-determination theory
Unikum idag gäller det att försöka erbjuda något unikt till talangerna. Något som konkurrenterna inte har eller så lätt kan kopieras.
Ruggedness - Aakers Five dimensions of brand personality
Autonomi – Self-determination theory
Kommunikation vikten av att kommunicera i rätt forum och på rätt plattformar är än viktigare idag i det massiva informationsflödet som riktas mot alla.
Word-of-mouth (WOM & E-WOM)
Sophistication - Aakers Five dimensions of brand personality
Budskap ett genuint och tydligt budskap till befintliga, potentiella och tidigare anställda medarbetare stärker organisationens varumärke och underlättar employer branding arbetet.
Word-of-mouth (WOM & E-WOM) Sincerity - Aakers Five dimensions of brand personality
42
Dessa gemensamma nämnare, upplever respondenterna som grundläggande i strategin med att skapa ett arbetsgivarvarumärke som i sin tur kan leda till minskade problemen med medarbetarretention, rekrytering och bidra till att sänka kostnaderna i samband med dessa.
Vidare visar resultatet att samtliga organisationer har en förståelse att deras arbetsgivarvarumärke har lika stor betydelse internt som externt. Samtliga organisationer förstår vinsten av att använda de anställda som ambassadörer samt att få dem att bygga och utvidga deras nätverk. Därigenom möjliggörs det att sprida och bidra till en positiv bild av arbetsgivarvarumärket samtidigt som det också är både svårkopierat och inte rakt av går att köpa för pengar. Lika positivt som ett sådant renommé kan bli, så kan det bli lika destruktivt av negativa omdömen ifråga om retention och rekrytering samt kostnader kopplat till dessa.
Alla fyra respondenterna benämner att i den rådande hårda konkurrensen om talangerna är vikten av organisationens strategiska arbete med employer branding och betydelsen av att attrahera och behålla kompetenta medarbetare är likvärdiga. Ett starkt arbetsgivarvarumärke som skapar positiva
associationer och ett positivt renommé som arbetsgivare är därför viktig för att öka sin attraktionskraft på arbetsmarknaden. Detta innebär i sin tur att det ökar möjligheterna att nå sina mål med retention och att attrahera nya medarbetare.
Resultatet i studien pekar även på att organisationerna har god kännedom om Generation Zs tankar om vad som är viktigt för deras val av arbetsgivare, exempelvis tycker 61% att det är viktigt med goda karriärs möjligheter (alla respondenter är tydliga med sitt karriärerbjudande). Medan 78% anser att det absolut viktigaste är trivsel och tillhörighet (det genomförs mycket in house aktiviteter för detta
ändamål) och 66% anser att det är viktigt med bra förmåner. Detta i relation till att bara 48% tycker det är viktigt med hög lön114 (attraktiva erbjudande med friskvård och hälsa erbjuds). Det som är minst viktigt för Generation Z i valet av om arbetsgivaren har hög status, endast 7% tyckte detta var viktigt. Detta var en intressant insikt som överraskade, med tanke på det statusfokus som finns i samhället. Ambler & Barrow förklarar vidare att strategierna med employer branding främst syftar till att
organisationer har en önskan om att positionera sig som nummer 1 för potentiella medarbetare, genom erbjudande om förmåner som skiljer sig från vad övriga konkurrenter erbjuder115.
Arbetet med arbetsgivarvarumärket och dess betydelse för organisationen beskrivs inte bara av teorierna gjorda av tidigare forskning utan även av respondenterna och de var mycket tydliga med hur viktigt det är att framstå som en attraktiv arbetsgivare i kampen om talangerna. Samtidigt påpekar respondenterna att arbetet med employer branding har vuxit fram under senaste decenniet. En av respondenterna är i uppstartsfas, men att samtliga betraktararbetet som högaktuellt och att det genomsyrar mycket av allt annat arbete inom respektive organisations HR strategier och kommunikationsstrategier.
114 Sveriges Kommuner och Landsting, s. 10. 2019. Unga om välfärdsjobben – en studie om ungas attityder och intresse för välfärden 115 Ambler, T., & Barrow, S. 1996. The Employer Brand.
43
En annan aspekt som framkommer är att organisationerna anser att arbetet med employer
branding är viktigt då många unga människor idag identifierar sig så starkt med sin karriär och sitt val av yrke. Vilket skulle kunna tolkas styrkas av att 70% av respondenterna i SKR undersökningen håller ”intressanta arbetsuppgifter” som det tredje viktigaste samt karriär- och utvecklingsmöjligheter på en femteplats116. Den yngre generationen ställer också större krav på att arbetsgivaren skall förknippas med positiva CSR strategier som överensstämmer med individens egna övertygelser och värderingar (ibid).
En viktig del av employer branding arbetet är att synas, att sticka ut med sitt budskap och att vara unika gentemot sin målgrupp. Därför syns organisationerna på olika jobbmässor, alumniaktiviteter, temakvällar, sociala medier, annonsering i studenttidningar etc. med syftet att om organisationen inte syns så finns den inte. Denna strategi följer helt Parment et als teorier117 att de måste vara trovärdig och kommunikativa i sitt budskap om varför de förtjänar de bästa talangerna.