B.3
Strategier och mål
Inledande kapitelbeskrivning
B.3.1
Marknadsmål
Marknadsmålet med lanseringen av erbjudandet är att inom loppet av fem år uppta 15% av marknaden för försälj- ning av förbrukningsvaror till småbarn via prenumeration i de städer tjänsten implementeras.
Grunden för marknadsmålet är den interna och externa analys samt NABC-analys som gjorts i tidigare kapitel.
B.3.2
Kund- och marknadssegmentering
Målgruppen för erbjudandet PrenParent är självsagd, föräldrar. Erbjudandet PrenParent är planerad att lanseras i Sverige vilket begränsar kundsegmentet ytterligare till att enbart utgöras av den svenska marknaden. Nedan följer en efterforskning av målgruppen föräldrar i Sverige och ett efterföljande arbete med att segmentera denna mål- grupp ytterligare. Kotler och Armstrong Kotler och Armstrong [78] förklarar i ”Principles of Marketing” att det inte finns någon naturlig mall för att genomföra en segmentering, utan marknadsförarna måste pröva sig fram med oli- ka kombinationer av segmenteringsvariabler för att finna ett lämpligt sätt att synliggöra marknadsstrukturer. Det finns dock fyra aspekter vilka i de flesta fall kan utgöra en grund: geografiska, demografiska, psykografiska och beteendemässiga [78].
Demografisk segmentering
År 2020 var medelåldern för förstagångsföräldern i Sverige 29,6 år för kvinnor och 31,8 för män. Samma år föddes det totalt 113 077 barn i landet. Andelen barn som föddes av en mamma som inte fyllt 20 år var 0,5 procent av det totala antalet födslar. Motsvarande andel var samma år 5 procent för barn födda av en mamma som fyllt 40 år [79]. Detta innebär att cirka 93 procent av de barn som föddes år 2020 föddes av en mamma i åldern 20 år till 39 år, alltså tillhör mesta delen av de nyblivna mammorna den generation vilken brukar kallas generation Y eller milleniumgenerationen [80].
Inom den demografiska segmenteringen innefattas även möjliga skillnader mellan könen. Det finns skillnader i e- handelskonsumtionen mellan kvinnor och män inom de för PrenParent aktuella kategorierna ”barnprodukter och leksaker” och ”dagligvaror”. Av de som uppgav att de e-handlat under den senaste månaden år 2020 var det 15 procent kvinnor och 9 procent män som uppgav att de hade inhandlat barnprodukter och leksaker, medan det för dagligvaror var 21 procent kvinnor och 18 procent män.
Barnfamiljer kan även segmenteras utifrån deras inkomststandard, där inkomststandard i detta fall är Statistikmyn- dighetens (SCB) system för att möjliggöra jämförelser av familjers disponibla inkomst med hänsyn till hushållets sammansättning. Låg inkomststandard innebär att hushållets disponibla inkomst inte räcker till för att betala nöd- vändiga levnadskostnader för hushållets alla medlemmar [81]. Hög inkomststandard innebär att hushållets dispo- nibla inkomst skulle räcka för att betala de nödvändigaste levnandskostnaderna för ett lika stort hushåll till, och medel inkomststandard innefattar en position mellan de två [82]. Enligt 2018 års siffror från SCB var inkomststan- darden för hemmaboende barn i åldrarna 0 till 5 år enligt följande: 11,3 procent hade låg inkomststandard, 43,9 procent hade medel inkomststandard och 44,8 procent hade en hög inkomststandard och för resterande procent saknades uppgifter [83].
En grundläggande förbrukningsartikel för småbarn och därmed erbjudandet PrenParent är blöjor. Åldern för när ett barn slutar använda blöja varierar men enligt en genomförd studie är medianåldern för när ett barn blir torrt cirka 3,5 till 4 år [84].
Psykografisk segmentering
Då PrenParent är tänkt att lanseras som ett erbjudande som ska underlätta för föräldrar i vardagen är det av vikt att finna vilka föräldrar som framstår ha störst behov av en tidsbesparande och vardagsunderlättande tjänst. Till att börja med kan det poängteras att föräldrar kan ses som den mest tidspressade gruppen i samhället. En faktor som ökar den upplevda tidspressen hos föräldrar är långa arbetstider. Även högkvalificerade yrken påvisar en koppling till en ökad upplevd tidspress, inte på grund utav att högkvalificerade arbeten har längre arbetstider utan mest troligen på grund utav högre prestationsförväntningar [85].
Geografisk segmentering
Vid lansering av en tjänst vilken ska fylla en hjälpande funktion för småbarnsföräldrar kan det framstå som en tjänst vilken lämpar sig för barnfamiljer kring Sveriges storstäder. Dock visar en sammanställning genomförd av Jörgen Larsson på att upplevd tidspress och storstadsboende inte har några signifikanta samband [85].
B.3. Strategier och mål
Urval
Utifrån informationen om föräldrar ovan är det möjligt att genomföra en analys av vilken den primära kundgruppen för erbjudandet PrenParent bör vara. Enligt SCB:s inkomststatistik har 80 procent av alla barn i åldrarna 0 år till 5 år en medel eller god inkomststandard. Detta borde innebära att det för många småbarnsfamiljer finns ekonomiska möjlighet att prioritera den extra bekvämlighet PrenParent vill kunna erbjuda, även om erbjudandet i sig inte skulle varad det billigaste sättet på marknaden att införskaffa förbrukningsvaror till småbarn. Den psykografiska segmen- teringen visar på att föräldrar som arbetar långa arbetstider eller arbetar inom ett högkvalificerat yrke upplever större tidspress än andra föräldrar. Dessa föräldrar utgör potentiellt ett bra kundsegment för PrenParent, samtidigt är antalet föräldrar tillhörande detta kundsegment svårt att kvantifiera. Blöjor är en viktig produkt för erbjudandet och enligt den demografiska segmenteringen är blöjor aktuellt för barn upp till cirka 3,5 till 4 års ålder. Barnfamiljer med ett eller flera barn under 4 års ålder är därmed ett viktigt kundsegment. Det finns goda möjligheter att rikta erbjudandet till den generation som står för över 90 procent av alla födslar i dagsläget, milleniumgenerationen.
Positionering
Det finns idag en stor mängd olika typer av blöjsorter, från olika märken, i olika storlekar, kvalitet och prisklass på marknaden. Det går därför att anta att föräldrar har olika preferenser när det kommer till pris, sort och kvalitet förbrukningsartiklar för barn. En stor konkurrent till PrenParent är fysiska mataffärer, men även mataffärer online där det kan det vara svårt att hitta den prisklassen och kvalitén som eftersöks då mataffärer har livsmedel i fo- kus. Genom att ha ett utbud som täcker de olika prisklasserna och kvalitetsnivåerna går det att differentiera sig från konkurrerande verksamhet genom att positionera erbjudandet som en marknadsplats med ett brett utbud av förbrukningsartiklar för barn.
Eftersom affärsidén har smidighet och enkelhet som grund är det viktigt att positionera tjänsten som det smidigaste och enklaste alternativet på marknaden. För att uppnå detta krävs det att tjänsten optimeras utifrån dessa punk- ter, vilket ska förmedlas till kunderna. Som tidigare nämnts är småbarnsföräldrar den primära målgruppen. Det är därför viktigt att positionera erbjudandet för att det ska bli så attraktivt som möjligt för dem. Med detta som utgångs- punkt kan hemsidan utvecklas med målgruppen i fokus. Detta leder till en tryggare och smidigare marknadsplats där småbarnsföräldrars preferenser prioriteras.