Linköpings universitet
SE–581 83 Linköping
Linköpings universitet | Institutionen för datavetenskap
Examensarbete på grundnivå, 18hp | Datateknik
21 | LIU-IDA/LITH-EX-G--21/012--SE
Trovärdighet och navigerbarhet i
en prenumerationstjänst för
små-barnsföräldrar
–
Hur en webbapplikation för en prenumerationstjänst riktad mot
nyblivna föräldrar för förbrukningsvaror till barn under 5 år kan
implementeras för att vara navigerbar och upplevas trovärdig
Trustworthiness and navigability in a subscription service offering
consumables for newborns aimed at parents of newborn childen
–
How a web application for a subscription service aimed at
pa-rents of children under the age of five can be implemented to be
navigable and be percieved as trustworthy
Arvid Kronvall
Adam Lilja
Arvid Normann
Jakob Nilsson
Erik Snällfot
Patric Torén
Simon Törnqvist
Lucas Welin-Berger
Handledare : Hanna Müller
Examinator : Aseel Berglund
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet - eller dess framtida ersättare - under 25 år från
publice-ringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka
kopi-or för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell fkopi-orskning och för undervisning.
Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan
använd-ning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och
tillgängligheten finns lösningar av teknisk och administrativ art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som
god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet
ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för
upphovsman-nens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
.
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible replacement - for a
period of 25 years starting from the date of publication barring exceptional circumstances.
The online availability of the document implies permanent permission for anyone to read, to
down-load, or to print out single copies for his/hers own use and to use it unchanged for non-commercial
research and educational purpose. Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission.
All other uses of the document are conditional upon the consent of the copyright owner. The publisher
has taken technical and administrative measures to assure authenticity, security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be mentioned when his/her work
is accessed as described above and to be protected against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press and its
procedu-res for publication and for assurance of document integrity, please refer to its www home page:
http://www.ep.liu.se/
.
©
Arvid Kronvall
Adam Lilja
Arvid Normann
Jakob Nilsson
Erik Snällfot
Patric Torén
Simon Törnqvist
Lucas Welin-Berger
POPULÄRVETENSKAPLIG SAMMANFATTNING
Syftet med den här studien var att undersöka hur en webbapplikation för en prenumerationstjänst med målgrup-pen nyblivna småbarnsföräldrar skulle implementeras för att vara navigerbar och upplevas som trovärdig. Små-barnsföräldrars preferenser från en marknadsundersökning, tillsammans med kända teorier kring trovärdighet och navigerbarhet användes som grund för att utveckla PrenParent.se. För att utvärdera utvecklandet av webbappli-kationen genomfördes användartester i flera iterationer. Användartesterna använde sig av metoderna Concurrent Think Aloud, mätning av Lostness, System Usability Scale och Retrospective Probing för att mäta och undersöka webbapplikationens navigation och trovärdighet. Resultatet från studien antyder att en webbapplikation upplevs mer trovärdig om den utvecklas för att vara användbar och att en webbapplikations navigerbarhet kan förbättras genom förenkling av navigationsvägar och förtydligande av nödvändiga funktioners presentation; att enkla vägar till betalning, paketskapade och information är viktiga funktioner att implementera för att en webbapplikation ska uppfattas som trovärdig och navigerbar av målgruppen; att presentation av nya användaralternativ inför framtida beslut gör det lättare för målgruppen att hitta nödvändig information, och därav kan navigerbarheten för webbap-plikationen förbättras; samt att prioritering av automation och tydlig presentation av så mycket information som möjligt framför minimering av antal klick kan förbättra webbapplikationens navigerbarhet för målgruppen.
ABSTRACT
The aim for this study was to examine how a web application for a subscription service aimed at parents of newborn children could be implemented to be navigable and be percieved as trustworthy. Parents of newborns childrens’ preferences, garthered from market research, along with known theories regarding trustworthiness and navigability were used as a basis for developing PrenParent.se. To evaluate the development of the web application, multiple iterations of user tests were carried out. The user tests utilized the methods Concurrent Think Aloud Procedure, measuring Lostness, System Usability Scale and Retrospective Probing to measure and examinine the navigation and trustworthiness of the web application. The results from the study suggets that a web application is percieved as more trustworthy if it’s developed to be usable, and that the navigability of a web application can be improved by the simplification of navigation paths and clarification of the presentation of nessecary functionality; that easy paths to payment, bundle creation and information are important functions to implement for a web application to be percieved as trustworthy and navigable by the target audience; that presentation of new user alternatives before future decisions makes it easier for the target audience to find necessary information, thus improving the navigability of the web application; that prioritizing automation and clear presentation of as much information as possible before minimizing the number of clicks can improve the target audience’s navigability in the web application.
Innehåll
Sammanfattning iii Innehåll v Figurer vii 1 Inledning 1 1.1 Motivering . . . 1 1.2 Syfte . . . 1 1.3 Frågeställning . . . 2 1.4 Avgränsningar . . . 2 2 Teori 3 2.1 E-handel . . . 32.1.1 E-butikens definition och ramverk . . . 3
2.2 Prenumerationstjänsten . . . 4
2.3 Trovärdighet . . . 4
2.3.1 Trovärdighet och informationsdesign . . . 5
2.3.2 Trovärdighet kopplat till tillit för konsumenter i e-handelssammanhang . . . 5
2.3.3 Trovärdighet kopplat till säkerhet för konsumenter i e-handelssammanhang . . . 6
2.3.4 Trovärdighet och användbarhet . . . 6
2.4 Navigerbarhet . . . 6
2.4.1 Navigation i en e-butik . . . 7
2.4.2 Vanliga problem vid navigation i en e-butik . . . 7
2.4.3 Snabb navigation kopplat till navigerbarhet i en webbapplikation . . . 7
2.4.4 Navigerbarhet och Lostness . . . 7
2.5 Metodteori . . . 8
2.5.1 Användartester . . . 8
2.5.2 Mätning av Lostness . . . 9
2.5.3 Concurrent Think Aloud Procedure (CTAP) . . . 9
2.5.4 Retrospective Probing Procedure (RPP) . . . 9
2.5.5 CTAP och RPP som kombination . . . 9
3 Metod 12 3.1 Förstudie . . . 13 3.1.1 Marknadsundersökning . . . 13 3.2 Implementation . . . 15 3.2.1 Arbetsmetodik . . . 15 3.2.2 Systemarkitektur . . . 15 3.3 Utvärdering . . . 17 3.3.1 Användartester . . . 17 4 Resultat 20 4.1 Förstudie . . . 20 4.1.1 Marknadsundersökning . . . 20 4.2 Implementation . . . 20
4.2.1 Webbapplikationens design, iteration 1 . . . 20
4.2.2 Användartest 1 . . . 31
4.2.3 Förändringar av webbapplikationen efter användartest 1 . . . 35
4.3 Utvärdering . . . 39
5 Diskussion 44 5.1 Resultat . . . 44 5.1.1 Användartester . . . 44 5.2 Metod . . . 47 5.2.1 Förstudie . . . 47 5.2.2 Implementation . . . 47 5.2.3 Användartester . . . 47 5.2.4 Uppmätning av trovärdighetsvariabler . . . 50
5.3 Arbetet i ett vidare sammanhang . . . 50
5.3.1 Teknisk påverkan . . . 50
5.3.2 Hållbarhetspåverkan . . . 50
5.3.3 Påverkan på individen . . . 51
5.4 Källkritik . . . 51
6 Slutsats 52 6.1 Förslag på framtida studier . . . 53
Referenser 54 A Marknadsundersökningens resultat 59 A.1 Frågor kopplade till webbapplikationen . . . 59
A.2 Demografiska frågor . . . 60
B Marknadsföringsplan 63 B.1 Introduktion till marknadsplanen . . . 63
B.1.1 Affärsidé och Verksamhetsbeskrivning . . . 63
B.1.2 NABC-Analys . . . 63
B.2 Intern och extern analys . . . 64
B.2.1 PEST-analys . . . 65
B.2.2 Porters femkraftsmodell . . . 65
B.2.3 SWOT . . . 67
B.3 Strategier och mål . . . 68
B.3.1 Marknadsmål . . . 68
B.3.2 Kund- och marknadssegmentering . . . 68
B.4 Marknadsmix . . . 70
B.4.1 Produkt . . . 70
B.4.2 Pris . . . 71
B.4.3 Påverkan . . . 71
Figurer
2.1 E-butikens ramverk [8] . . . 4
2.2 En standardversion av ett SUS-formulär [48] . . . 10
2.3 SUS-resultat tolkade efter normalfördelad betygsskala (CGS) [50] . . . 11
3.1 Arbetsmetod . . . 13
3.2 Systemarkitektur . . . 15
4.1 Visar vyn Hem . . . 21
4.2 Visar det expanderade navigationsfältet . . . 22
4.3 Visar stödfunktionen Hur funkar det? på vyn Hem . . . 23
4.4 Visar stödfunktionen Om oss på vyn Hem . . . 23
4.5 Visar stödfunktionen Kontakta oss på vyn Hem . . . 24
4.6 Visar stödfunktionen FAQ på vyn Hem . . . 24
4.7 Visar vyn Skapa paket . . . 25
4.8 Visar formuläret för barntilläggning på vyn Skapa paket . . . 25
4.9 Visar en produktbeskrivning på vyn Skapa paket . . . 26
4.10 Visar vyn Varukorg . . . 26
4.11 Visar prenumerationsdetaljer efter klickning på Detaljer på vyn Varukorg . . . 27
4.12 Visar bekräftelsevyn efter genomförd prenumeration . . . 27
4.13 Visar vyn Registrera dig . . . 28
4.14 Visar vyn Logga in . . . 28
4.15 Visar det expanderade navigationsfältet efter användaren loggat in . . . 29
4.16 Visar vyn Min prenumeration . . . 29
4.17 Visar vyn Mina betalningar . . . 30
4.18 Visar prenumerationsdetaljer på vyn Mina betalningar . . . 30
4.19 Genomsnittlig Lostness i användartest 1 . . . 32
4.20 Antal användare som tog optimala vägen i användartest 1 . . . 32
4.21 Sammanställning av antal och andel testdeltagare per svar och fråga för Retrospective Probing, an-vändartest 1 . . . 34
4.22 SUS-tabell, användartest 1 . . . 35
4.23 Visar åtgärdade stödfunktionen Hur funkar det? på vyn Hem . . . 36
4.24 Visar åtgärdade stödfunktionen Vanliga frågor på vyn Hem . . . 36
4.25 Visar åtgärdade betalningsfunktionen på vyn Varukorg . . . 37
4.26 Visar varukorgsikon i navigationsfältet upp till höger . . . 37
4.27 Visar åtgärdade funktionerna Avsluta prenumeration och Gå vidare till varukorg på vyerna Min prenumera-tion och Skapa paket . . . 38
4.28 Visar åtgärdade vyn Varukorg med tillagda knappen Tillbaka till paketskaparen . . . 38
4.29 Visar åtgärdade betalningsbekräftelsen med tillagda knappen Mina betalningar . . . 39
4.30 Normerad Lostness, användartest 1 mot användartest 2 . . . 40
4.31 Antal användare som tog optimala vägen, användartest 1 mot användartest 2 . . . 40
4.32 Sammanställning av antal och andel testdeltagare per svar och fråga för Retrospective Probing, an-vändartest 2 . . . 41
4.33 SUS-tabell, användartest 2 . . . 43
A.1 Marknadsundersökningsresultat, fråga 1 . . . 59
A.2 Marknadsundersökningsresultat, fråga 2 . . . 60
A.3 Marknadsundersökningsresultat, fråga 3 . . . 60
A.4 Marknadsundersökningsresultat, fråga 4 . . . 61
A.5 Marknadsundersökningsresultat, fråga 5 . . . 61
A.6 Marknadsundersökningsresultat, fråga 6 . . . 62
B.1 Sammanfattning av SWOT-analys . . . 67
B.3 Prototyp av startsidan . . . 70 B.4 Prototyp av beställningssidan . . . 71
1
Inledning
Småbarnstiden är en paradoxal tid för en nybliven förälder. Livet får ofta en ny mening i och med tillskottet till familjen, samtidigt finner livspusslet nya utmaningar. Kombinationen av att behöva spendera mycket tid med barnet samtidigt som livets övriga delar inte stannar upp, tar ofta ut sin rätt på förälderns egen återhämtning och vila. Den tjänst som utvecklas i detta arbete önskar kunna agera en hjälpande hand under denna tid.
Den globala e-handeln tar årligen andelar från den fysiska handeln och det finns inga signaler på att dess tillväxt kommer att avstanna under de kommande åren [1]. Den ökande försäljningen via e-handeln innebär även att utbudet av varor och tjänster på internet ökat till att nu vara enormt, vilket gjort det allt svårare för konsumenter att hitta produkter som passar deras behov [2]. I Sverige handlar 70% av befolkningen i åldern 18–79 år på nätet minst en gång i månaden [3]. Den demografiska grupp som e-handlar mest är kvinnliga föräldrar vars barn fortfarande bor hemma [3]. Vidare utgör barnartiklar en produktkategori som till skillnad från flertalet andra produktkategorier haft en svag utveckling jämfört med den allmänna e-handelns tillväxt [3]. Genom att lansera en prenumerationstjänst med inriktning på att hjälpa småbarnsföräldrar att få hem främst förbrukningsvaror till deras barn finns en möjlighet att inta en position inom en produktkategori vars utveckling hamnat efter den allmänna e-handelns.
1.1
Motivering
Till grund för att möjliggöra en lansering av ovan nämnda prenumerationstjänst ligger en välfungerande webbap-plikation. Eftersom en transaktion i en e-butik vanligtvis sker utan mänsklig interaktion finns ett stort behov av att e-butiken och dess tillhandahållare uppfattas trovärdig [4]. Enligt en marknadsundersökning genomförd inför ut-vecklandet av denna webbapplikation svarade över 70% av deltagarna att trovärdighet är prioriterat i en e-butik (Fig. A.1). Hur hemsidan upplevs av användaren har en stark koppling till hur hemsidan är designad [5]. En betydande del av en e-butiks design grundar sig i hur den är att navigera i, där upplevda felaktigheter utifrån användaren kan upplevas avskräckande [6]. Kopplat till webbapplikationens navigerbarhet finns också ett värde i att vid skapandet av webbapplikationen ta hänsyn till hur lätt det är att navigera sig fram till önskad produkt och genomföra ett köp [6]. En e-butiks infrastruktur korrelerar även med aspekterna kompetens, välvilja och integritetshantering vilka är aspekter som underbygger trovärdighet [7].
1.2
Syfte
Rapportens syfte är att undersöka hur en webbapplikation för en prenumerationstjänst kan implementeras för att kunderna ska uppleva trovärdighet för erbjudandet och att webbapplikationen är navigerbar. Vikten av trovärdighet framkom tydligt vid en på förhand genomförd marknadsundersökning. Navigerbarhet påverkar kundens vilja att handla och då upplevda felaktigheter i navigationen har en avskräckande effekt på kunden är snabb navigation av stor betydelse.
1.3. Frågeställning
1.3
Frågeställning
Hur kan en webbapplikation för en prenumerationstjänst som erbjuder förbrukningsvaror till barn under 5 år im-plementeras för att vara navigerbar och uppfattas som trovärdig av nyblivna föräldrar?
1.4
Avgränsningar
Rapportens frågeställning grundar sig i föräldrars behov och prioriteringar. Den huvudsakliga målgruppen är därför föräldrar och användarintryck begränsas till enbart målgruppen i den mån det är möjligt. För att avgränsa under-sökningsmetoderna för användarintryck kommer enbart enkätundersökningar och användartester användas. Un-dersökningsmetoderna kommer att vara anpassade efter frågeställningen för att kunna besvara om webbapplikatio-nen upplevs trovärdig och har god navigerbarhet. Eftersom webbapplikatiowebbapplikatio-nens betalfunktion enbart är en utveck-lingsprototyp och företaget är fiktivt kommer inga verkliga transaktioner kunna genomföras och därför kommer undersökningsmetoderna anpassas och avgränsas efter detta.
2
Teori
Teorin ger en introduktion till begreppen e-handel, e-butik och prenumerationstjänst. Den avhandlar även definitio-nerna av trovärdighet, navigerbarhet, användbarhet och design, och varför dessa är viktiga aspekter vid implemen-tation av en webbapplikation för en prenumerationstjänst.
2.1
E-handel
Marknaden för e-handel är ett komplicerat system, som sedan sitt inträdande har attraherat många forskare som intresserat sig för ämnet [1]. Enligt Babenko m. fl. [1] finns olika definitioner för att beskriva en e-handel beroende på vem man frågar. En definition författarna tar upp är handel av varor och tjänster genom telekommunikation och verktyg för dessa [1]. Ett tillägg till detta kan även enligt Babenko m. fl. [1] göras, nämligen att e-handeln även innebär ett elektroniskt kontrakt där värden byts sinsemellan genom att använda sig av information och kommuni-kationsteknologi. Författarna tar även upp en alternativ definition till tidigare nämnda, vilket är att e-handel betyder att vi använder en dator, internet och allmän mjukvara för att sända iväg och ta emot produktspecifikationer, inköps-information, fakturor och annan nödvändig data som behöver förmedlas till kunder, underleverantörer, anställda eller offentligheten [1].
Babenko m. fl. [1] väljer att sammanfatta dessa definitoner genom att klassa e-handel som en finansiell transaktion som utförs på internet och mellan privata nätverk. Här sker enligt Babenko m. fl. [1] både köp och försäljning av produkter och tjänster, samt överföringar av pengar. I ett bredare perspektiv beskriver samma författare e-handel som en godtycklig affärsrelation där interaktion mellan olika aktörer uppstår med hjälp av informationsteknologi [1].
2.1.1
E-butikens definition och ramverk
En e-butiks syfte är att skapa en butik som beskriver varor eller tjänster som erbjuds och säljs på webben [8]. Således är en e-butik enligt Fontoura m. fl. [8] ett ramverk för e-handel, som varierar beroende på vilken typ av e-handel som beskrivs. Dessa variationer för ramverket kan enligt samma författare fångas upp och beskrivas med tre punkter: betalningslösningar, kampanjer och hantering av information (Fig. 2.1):
2.2. Prenumerationstjänsten
Figur 2.1: E-butikens ramverk [8]
Företag som tillhandahåller e-butiker erbjuder olika betalningslösningar för sina kunder, som till exempel kreditkort [8]. En e-butiks ramverk bör enligt Fontoura m. fl. [8] vara byggt för att kunna utöka sina alternativ för betalningar, eftersom nya elektroniska betalningsmetoder kan dyka upp i framtiden.
Ett företags kampanjer är vanligtvis beroende av kundens shoppingvanor [8]. Exempel på dessa är hur ofta kunden besöker e-butiken, eller hur mycket kunden handlar för [8]. Till exempel kan ett företag erbjuda gratis frakt om kunden handlar för en viss summa [8]. För att ett företag ska kunna dra nytta av anpassade kampanjer bör en e-butik enligt författaren vara lätt att utöka för dessa ändamål [8].
Oavsett typ av e-butik behövs ett ramverk för hantering av information, så som försäljningssiffror för olika produkter och kartläggning av viktiga kunder [8]. Återigen är det enligt Fontoura m. fl. [8] viktigt att e-butiken är designad så att hanteringen av information kan anpassas och utökas allteftersom.
2.2
Prenumerationstjänsten
En prenumerationstjänst innebär att produkter skickas till kunder regelbundet mot en återkommande kostnad, utan att kunden behöver interagera med företaget mellan försändelserna [9]. Bray m. fl. [9] skriver att denna försäljnings-strategi i sin enklaste form inte är något nytt, eftersom främst tidningar och annan tryckt media har använt metoden under lång tid. Under de senaste åren har däremot ett skifte i prenumerationsprodukter skett, där en ökning av pre-numerationer på hushålls- och övriga detaljhandelsprodukter har ökat [9]. En prenumerationstjänst har, i och med definitionen ovan, inga naturliga reflektionstillfällen om huruvida kunden behöver fortsätta med tjänsten, och kan liknas vid det som i forskning kring sociala medier har kommit att kallas för stopping cues [10]. Dessa är naturliga brytpunkter där en konsument eller användare inte blir matad med ny information och således kan ta ett faktiskt beslut kring om hen vill fortsätta konsumera innehållet [10].
2.3
Trovärdighet
Trovärdighet är en svårdefinierad aspekt av människans sociala beteende, och många olika förslag på definitioner har tagits fram. Grabner-Kräuter och Kaluscha [11] definierar trovärdighet som en mekanism för människor att förenkla dynamiken i mänskliga interaktioner i de situationer då de berörda individerna är utsatta för osäkerhet. Trovärdighet kan delas upp i två perspektiv: trovärdighet hos en aktör och trovärdighet hos ett system [12]. Ak-törsperspektivet innebär att användaren känner tilltro och tillit till aktören bakom transaktionen, och därigenom
2.3. Trovärdighet
upplever en situation som trovärdig, medans systemperspektivet innebär att användaren känner tilltro och tillit till systemet genom vilket en transaktion eller situation förekommer, och därigenom upplever situationen som trovärdig [12]. Rapporten behandlar trovärdighet ur båda perspektiv.
Trovärdigheten för en butik online spelar en större roll än för en fysisk butik, eftersom konsumenterna ofta betalar i förväg, och måste göra sin bedömning av produkten de vill köpa baserat på den information försäljaren väljer att tillhandahålla [13]. Dessutom kan de inte få ett intryck av hur butiken verkar rent fysiskt, hur den är skött, och hur personalen som jobbar där beter sig eller blir behandlad, vilket ytterligare ökar osäkerheten för kunderna [14]. I en undersökning av Fu m. fl. [14] framgick det att trovärdighet och tillit prioriterades framför låga priser hos majoriteten av de tillfrågade. En online-transaktion karaktäriseras av osäkerhet, anonymitet, brist på kontroll och opportunism, vilket ytterligare stärker anledningen till att trovärdighet spelar en stor roll för e-handel [11].
Bland annat upplevd kvalitet och upplevd informationskvalitet på tjänsten påverkar trovärdigheten för en e-butik, enligt en metastudie [15]. Vidare finns också en stark korrelation mellan ett online-företags kompetens, välvilja och integritetshantering och samma företags trovärdighet online [7]. Vidare säger Gefen och Straub [4] att trovärdighet för en webbapplikation också starkt bygger på den tillit användaren har till att tjänsten fungerar som den ska. Den upplevda säkerheten hos webbapplikationen är också en viktig aspekt i hur trovärdig hemsidan upplevs, enligt Grabner-Kräuter och Kaluscha [11]. Därtill är den upplevda säkerheten en användare känner på en webbsida en avgörande faktor för trovärdigheten [16]. Slutligen är också användbarhet en avgörande faktor för att en hemsida ska upplevas trovärdig [15]. Den upplevda trovärdigheten för en webbapplikation verkar dessutom inte förändras särskilt mycket över tid [17]. Mou m. fl. [17] erfar i sina undersökningar att den upplevda trovärdigheten för en hem-sida minskar något över en femårsperiod, men inte tillräckligt för att bedömas som statistiskt signifikant. I samma rapport redovisades också hur en webbapplikations trovärdighet påverkas signifikant av konsumenternas tidigare upplevelser kring liknande tjänster på nätet, en aspekt som är svårare att åtgärda för aktören bakom webbapplika-tionen [17].
Baserat på resonemangen ovan, kommer rapporten undersöka webbapplikationens trovärdighet utifrån följande utvalda variabler:
• Kvalitet av informationsdesign [15]. • Upplevd säkerhet [16].
• Tillit till tjänsten [15]. • Användbarhet [15] [11].
2.3.1
Trovärdighet och informationsdesign
Informationsdesign är ett begrepp som syftar till sättet som information är representerad och strukturerad på, och vilken effekt det har på berörda personer avseende deras riskbeteende [18]. Informationsdesign kristalliseras ytter-ligare av Pettersson [19], som föreslår att en god informationsdesign ska tillgodose de estetiska, ergonomiska och ekonomiska krav såväl som ämneskrav läsaren har. Kong m. fl. [20] betonar vikten av att ha tillräcklig och struk-turerad information om de erbjudanden en försäljare på nätet har och att möjligheterna för konsumenterna att ge utförlig feedback på tjänsten, för andra kunder att läsa, för att uppnå en trovärdig informationsdesign. Istället re-kommenderas att försöka uppnå en balans mellan de designelement som ingår i informationsmediet [21].
I en studie av Kwon m. fl. [22] visades att de informationselement som hade högst korrelation med en kunds avsikt att lägga ett bud på ett auktionsobjekt online var bland annat produktbeskrivningens detaljgrad och tydliga repre-sentationer av produktens pris. Vidare gav en tabellstruktur för produktinformation och pris en högre betygsättning på informationsdesignen [22].
Cyr [23] menar att det finns en korrelation mellan trovärdighet för en webbapplikations informationsdesign och an-vändarens kulturella bakgrund. Risksökande grupper i länder med hög förtroendegrad hos befolkningen värderar informationsdesign högre än riskaverta grupper i länder med låg förtroendegrad [23]. Eftersom rapportens omfatt-ning riktar sig mot den svenska marknaden, är det relevant att redogöra för riskbeteende i Sverige. Irandoust [24] menar i en fallstudie av svenskt riskbeteende att hur svenskar förhåller sig till risk starkt kopplas till demografiska faktorer så som äktenskapsstatus, utbildning och finansiell kunskap. Sett till utbildningsnivå så hade 44% av Sveri-ges befolkning en pågående eller avklarad högskoleutbildning [25]. Eftersom utbildningsnivå korrelerar starkt till risksökande beteende [24] kan Sverige, med resonemanget som Cyr [23] för, antas vara ett risksökande land, som således värderar informationsdesign högt relativt sina riskaverta motsvarigheter.
2.3.2
Trovärdighet kopplat till tillit för konsumenter i e-handelssammanhang
Att handla online innebär att konsumenten blir avskärmad från den mänskliga kontakt som fås av att handla i en fysisk butik [4]. I början av 2000-talet genomfördes ett antal studier som påvisade vikten av en e-butiks trovärdighet [4]. I en studie av Gefen och Straub [4] visades att 34-37% av variansen i onlinekonsumenternas intention att hand-la från en sida berodde på sidans trovärdighet. De diskuterar vidare att trovärdighet är överlägsen förtrogenhet i
2.4. Navigerbarhet
e-handelssammanhang, följande bristen på mänsklig interaktion [4]. För att få en god förståelse för hur trovärdig en hemsida upplevs måste flera aspekter som bidrar till trovärdighet beaktas. Furner m. fl. [13] visar att allmän be-nägenhet till tillit, utbildningsnivå och riskaversion/-sökande är variabler som direkt bidrar till hur konsumenter upplever trovärdighet. Tillit, översatt i rapporten från engelskans confidence, är en viktig aspekt i hur trovärdig en hemsida upplevs enligt Gefen och Straub [4]. Tillit syftar här till hur mycket användaren litar på funktionen av web-bapplikationen och följaktligen företagets kompetens att hålla vad de lovar och om de levererar enligt sina löften [4]. Användarnas benägenhet till tillit, och dess koppling till upplevd trovärdighet på nätet är emellertid omdisku-terad och i vissa fall motbevisad i vissa aspekter [13]. Däremot hittar Furner m. fl. [13] ändå som tidigare nämnt en stark korrelation mellan upplevd tillit till webbapplikationen och den övergripande upplevda trovärdigheten hos en e-handelsaktör. Skillnaderna mellan hur trovärdighet upplevs för tjänster för separata köp och prenume-rationstjänster är försumbar, enligt Gefen och Straub [4]. Även demografiska faktorer hos användarna, såsom ut-bildningsnivå, påverkar den upplevda trovärdigheten för webbapplikationen [13]. Att utbildningsnivån påverkar upplevd trovärdighet grundar sig i att högre utbildade konsumenter tenderar att göra grundligare efterforskning runt en e-handelsaktör innan de genomför några köp [13].
2.3.3
Trovärdighet kopplat till säkerhet för konsumenter i
e-handelssammanhang
Trovärdigheten för en webbapplikation är direkt avgörande för kunders engagemang på en webbsida, då de undvi-ker att använda en webbapplikation om de upplever en risk för negativa resultat, eller känner en osäundvi-kerhet för den konsumentsituation de är på väg att försätta sig i [20]. Detta eftersom den upplevda säkerheten för en webbapplika-tion kopplar starkt till trovärdigheten, enligt ovan [11]. Med säkerhet i en webbapplikawebbapplika-tion menas att användarens dator är säker för intrång, att användaren på ett säkert sätt kan använda sina bankkort och att användarens integritet är skyddad och inte utnyttjas utanför överenskommet nyttjande [16]. För e-handeln menar Bart m. fl. [16] att finansi-ell risk är en av de största påverkande faktorerna för trovärdighet, och således är säkerheten hos webbapplikationen ett viktigt attribut att undersöka. Följaktligen påverkar en användares riskaversion/-sökande den upplevda tro-värdigheten genom hur benägna konsumenterna är att ta sig an en risk i en konsumentsituation, där risksökande konsumenter har lättare att uppleva en webbapplikation som trovärdig än riskaverta konsumenter [13]. Risk är allt-så kopplat till den upplevda trovärdigheten, eftersom möjligheten för svek enligt Beatty m. fl. [12] är central för tillit och trovärdighet. Risk definieras i detta resonemang som möjligheten till svek i en given situation, något som stöds av bland annat Beatty m. fl. [12].
2.3.4
Trovärdighet och användbarhet
Användbarhetsfaktorer har en signifikant påverkan på den upplevda trovärdigheten av en återförsäljare, i en stu-die undersöktes användbarhetsfaktorerna enkel navigering, lärbarhet, perception, användarhandledning och support kor-relation mot upplevd trovärdighet [26]. Resultatet av studien visade att fyra av fem användbarhetsfaktorer hade signifikant påverkan på den upplevda trovärdigheten av återförsäljaren [26].
Orsakerna till att en webbapplikations användbarhet påverkar dess upplevda trovärdighet är flera. En god använd-barhet gynnar förståelsen av information hos en användare, vilket underlättar genomförandet av uppgifter på web-bapplikationen [27]. Detta leder i sin tur till att sannolikheten för att en användare gör ett fel minskar vilket i sin tur ökar webbapplikationens trovärdighet [27]. En studie av Flavián m. fl. [28] menar att förbättrad användbarhet kan upplevas som en signal av välvilja. Därmed kan god användbarhet tolkas som att tillhandahållaren av webbappli-kationen önskar anpassa sig till konsumentens behov [28].
Den av Flavián m. fl. [28] genomförda studien undersökte frågeställningen Graden av upplevd användbarhet på webb-platsen har en direkt och positiv påverkan på graden av trovärdighet på samma webbplats. Resultatet av studien bekräftade att upplevd användbarhet har en direkt positiv påverkan på upplevd trovärdighet av webbapplikationen [28]. Stu-dien påvisade också att användartillfredställelse har en positiv påverkan på den upplevda trovärdigheten för en webbapplikation, där användartillfredställelse beror på i vilken mån webbapplikationen uppfyller användarens för-väntningar. [28].
2.4
Navigerbarhet
Zhang m. fl. [29] definierar navigation som processen för en användare att bestämma sig för vilken väg hen ska ta i en given miljö. Samma författare diskuterar vidare begreppet navigerbarhet, som enligt de är ett mått av webbappli-kationens kvalitet kopplat till navigation [29]. Mer specifikt är navigerbarhet i en webbapplikation ett mått på hur lätt en användare hittar den information som behövs genom att navigera sig fram [29].
Navigerbarhet har blivit en central del när det kommer till designen av en webbapplikation, där den slutgiltiga an-vändaren hamnat i fokus vid utvecklingen av systemet [29]. Att skapa god navigerbarhet är också ett av de svåraste områdena när det kommer till webbutveckling [29]. Det råder även delade meningar över hur god navigerbarhet i en webbapplikation skapas, och hur det ska mätas [29]. En metod är att fokusera på användbarhet vid användartester,
2.4. Navigerbarhet
men även det blir en utmaning då navigerbarhet bara är en aspekt av användbarhet, och begreppet användbarhet är också i sig ett komplext område [29]. Att webbutvecklare även behöver ta hänsyn till olika individers preferenser och förutsättningar är ytterligare en aspekt som gör det svårare att uppnå god navigerbarhet [29].
Flera studier visar att många länkar i webbapplikationen, som leder till ett minskat djup och därmed färre klick till olika funktioner, resulterar till ökad användarprestanda [29]. En regel som använts vitt och brett är att varje funktion ska finnas tillgänglig inom tre klick från startsidan för att uppnå god navigerbarhet [29]. Farkas och Farkas [30] styrker detta påstående med slutsatsen att man i en länkstruktur ska prioritera bredd framför djup, alltså ska man inte behöva klicka sig många steg för att komma fram dit man vill, utan snarare ha många länkar som tar en dit man vill. För att en webbapplikation ska upplevas navigerbar behöver det också finnas en möjlighet att navigera sig tillbaka till den vy hen precis tagit sig ifrån [31]. De menar också att man från alla vyer i webbapplikationen bör kunna ta sig tillbaka till startsidan, gärna med flera alternativa länkar; företagets logotyp uppe i vänstra hörnet samt ett menyalternativ Hem är två exempel [30]. I övrigt är det också viktigt att de länkar som finns presenteras på ett sådant sätt att användare uppfattar dem som länkar, genom att designa dem som knappar eller ge dem en specifik färg, till exempel [30]. Att ha en navigationspanel högst upp i varje vy är också av stor vikt för att hålla en god navigerbarhet, så länge dess beteende och navigationsalternativ hålls konsekventa och inte ändras drastiskt i olika sammanhang [30].
2.4.1
Navigation i en e-butik
När kunden tagit sig in på webbapplikationen för e-butiken och börjar navigera sig fram, är det vanligt att felaktig-heter uppstår som avskräcker kunden [6]. Det är därför enligt Helander och Khalid [6] viktigt att ta hänsyn till antal klick som krävs för att navigera sig fram till produkten.
För att underlätta för kunden att ta effektiva beslut bör lämplig information enligt Helander och Khalid [6] presen-teras för kunden i samband med varje enskilt beslut.
Det är även viktigt att webbapplikationen uppfattas som trovärdig och att gränssnittet har en bra design [6]. He-lander och Khalid [6] vidareutvecklar sina resonemang med att gränssnittet behöver undvika långa väntetider, vara interaktivt och ha en god navigerbarhet. Variabler som kan vara viktiga att ha tittat på om företaget har tillgång till de är bland annat tid för att hitta produkter och antal fel som uppstår vid navigation [6]. Dessutom är även tid för att betala en viktig variabel, för trots att kunden bestämt sig för att köpa en produkt, visade en undersökning att 27% i nästa steg inte fullföljde köpet, eftersom de inte ville lägga ner tid på att fylla i betalformuläret [6].
2.4.2
Vanliga problem vid navigation i en e-butik
Kunders beteenden vid beslutspunkter i en e-butik förändras hela tiden, en konsekvens av informationsteknologins utveckling [32]. Vidare är orkestrering av en kunds beslutsväg en komplex uppgift då kundens förväntningar och förmågor varierar [33]. Helander och Khalid [6] menar att webbapplikationen behöver vara lätt att använda för att e-butiken ska bli framgångsrik, och refererar även till en studie som sammanfattar vanliga problem som uppstår för kunden, kopplat till designen på webbapplikationen. Hjälp med att lägga till en produkt i varukorgen, översikt över vilka varor som är tillagda i varukorgen, i vilket stadie kunden behöver registrera sig, svårighet att använda drop-down-menyn, avsaknaden av bilder, för många klick från huvudmenyn till produkterna och att kunder föredrar att bläddra igenom produkterna innan de registrerar sig var några av de vanligaste problemen som kunderna upplevde [6].
2.4.3
Snabb navigation kopplat till navigerbarhet i en webbapplikation
Att en webbapplikation är snabbnavigerad, och således navigerbar [34], möjliggör att användaren får en effektiv och tillfredsställande upplevelse när denne ska uppnå sitt mål med webbapplikationen ifråga [35]. Utifrån användarens perspektiv kan detta beskrivas med hjälp av kognitiv effektivitet, ett begrepp som innefattar hur webbapplikationens design och struktur, genom att bistå med så mycket information och automation som möjligt, förenklar använda-rens navigation och förståelse av webbapplikationen och således förkortar användningstiden från start till avklarad uppgift [36]. Om användaren istället har svårt att hitta rätt information, måste ta del av mycket information på en gång, eller om informationen redan har visats, är överflödig eller svårtydd, kan denne känna sig omotiverad och så-ledes minskar navigationssnabbheten [37]. Att koppla ihop snabb navigation med navigerbarhet kan göras på olika sätt, men bland annat undersökte Jen-Hwa Hu m. fl. [34] antal klick per uppgift jämfört med huruvida användarna upplevde att en webbapplikation hade hög eller låg navigerbarhet. I studien, som innefattade 248 deltagare och två webbapplikationer, visades att den webbapplikation som genererade fler klick för ett antal uppgifter (i genomsnitt 69.17 klick gentemot 40.72 klick) upplevdes ha lägre navigerbarhet än webbapplikationen med färre klick [34].
2.4.4
Navigerbarhet och Lostness
Att användare upplever vilsenhet eller desorientering, s.k. Lostness, vid navigation av en webbapplikation är ett problem som måste tas hänsyn till när det kommer till utveckling och strukturering av webbapplikationer Smith
2.5. Metodteori
[38]. Vidare beskrivs att Lostness länge varit erkänt som ett problem som försämrar navigerbarheten [38]. Smith [38] har konstruerat en modell för att mäta Lostness vilken presenteras i metodteori (se 2.5.2).
2.5
Metodteori
Misslyckanden görs ofta i webbutveckling när för liten hänsyn tas till användarens behov och upplevelse av webb-sidan [39]. Vid agila projekt lämpar sig användarcentrerad design med tillhörande användarbarhetstester väl [40]. I Haji Karimian och Eriksson [40] studie visas den gynnsamma relationen mellan att ha fokus på användaren och den återkoppling som de iterativa sprintarna i agil utveckling skapar. Denna metod togs fram redan under 80-talet och etablerade tre grundsatser inom användarcentrerad design som anses relevanta än idag [41]. Normans tre grundsat-ser sammanfattades 1985 av Gould och Lewis [42] till följande:
• Tidigt fokus på användares behov och beteendemönster
Genomarbetad identifikation av kundsegmentets nuvarande beteenden samt att involvera framtida använ-dare i designutvecklingen skapar viktig förståelse för utvecklingsprocessen [42].
• Empirisk mätning
Att samla in data på användares reaktioner och upplevelser av utvalda segment av en webbsida ökar för-ståelsen för utvecklingen samt tillåter viktiga ändringar att göras [42]. Datan från testningen av en utvald prototyp bör dokumenteras och analyseras [42]. En effektiv testmetod för denna typ av empiriskt insamlan-de är användartester [41].
• Iterativ design
Efter kunskap om användaren och designen samlats in av de två föregående punkterna, måste ändringar tillämpas på ett effektivt sätt [42]. Gould och Lewis betonar vikten i att införa en cyklisk utveckling av de-signen, där de undersökta attributen testas, mäts och görs om iterativt, med så hög frekvens som möjligt [42].
2.5.1
Användartester
Användbarhet är en viktig egenskap för att leverera en god användarupplevelse, vilket är av högsta prioritet för en webbapplikation [43]. För att utvärdera en webbapplikations användbarhet, och i sin tur användarupplevelse, finns det olika metoder varav användartester är en av de mest populära [43]. Metoden ger värdefull information genom att belysa problem relaterat till användbarhet i produkter och tjänster i ett tidigt såväl som sent stadie i utvecklingsarbetet [43].
Implementation av ett användartest genomförs generellt genom ett antal steg så som [44]:
• Mål med testet definieras
• Kvalificering och rekrytering av testdeltagare • Val av uppgifter testdeltagarna ska genomföra
• Skapande och beskrivning av scenarion kopplade till uppgifterna • Val av åtgärder som ska vidtas samt hur testdata ska samlas in • Förberedelse av testmaterial samt testmiljö
• Design av testprotokoll (instruktioner, designprotokoll, etc.)
• Skapande och utformning av frågeformulär kopplat till tillfredsställelse med testprodukten, samt val av me-toder för analys av insamlad data
• Presentation av testresultatet
Testdeltagare
Vid utförande av användartest är det viktigt att ha en tillräckligt stor testgrupp för att lyckas identifiera så många problem med produkten som möjligt [45]. Ett förhållande mellan antal användare (n) och antal upptäckta problem utvecklades således av Nielsen och Landauer [45]:
P(i) =N(1 ´(1 ´ L)n)
där P(i) motsvarar antal identifierade problem efter en sammanställning av i oberoende testanvändares feedback, N det totala antalet problem relaterat till användbarhet i designen och L andelen problem som identifierats vid testning utfört av en enda användare [45]. Vidare menar Nielsen och Landauer [45] att fem testanvändare är en tillräckligt stor grupp för att identifiera 85% av alla problem på en webbapplikation [45]. Dessutom fann Nielsen och Landauer [45] att antalet identifierade problem per testanvändare sjönk i takt med att mängden testanvändare ökade [45]. Denna studie har sedan dess accepterats som en industristandard [45].
2.5. Metodteori
2.5.2
Mätning av Lostness
Smith [38] tog fram en modell för att mäta Lostness som baseras på förhållandet mellan besökta och optimala nodan-tal, där en nod definieras som en sida som innehåller unik information:
L=
b
(N/S ´ 1)2+ (R/N ´ 1)2
i vilken L motsvarar graden av Lostness, N antalet unika noder som besökts under testet, R det minsta antalet noder som måste besökas för att slutföra testet och S det totala antalet noder som besökts under testet.
Det optimala resultatet av testet är L = 0, med andra ord att användaren väljer den optimala vägen, men enligt Smith påvisar resultat där L < 0,4 ingen Lostness och värden där L > 0,5 visar på tydlig Lostness [38]. När det kommer till test vars resultat landar i intervallet [0,4;0,5] menar Smith att utförligare analys krävs för att slutsatser ska kunna dras kring vilsenhet och desorientering [38].
2.5.3
Concurrent Think Aloud Procedure (CTAP)
Concurrent Think Aloud Procedure (CTAP) är inom ämnet användbarhet en vanligt förekommande metod för att samla in data genom att låta en användare uttrycka sina tankar verbalt samtidigt som denna interagerar med ett system [46]. Metoden är ett effektivt verktyg för att inhämta information om användarupplevelsen direkt från en användare [46]. Under testets genomförande ska testpersonen prata högt om de tankar som kommer upp under uppgiftens genomförande [47]. Alltså delges information om användarens handlingar, uppfattningar och förvänt-ningar kopplade till systemets gränssnitt och funktionalitet [46]. Olikt andra metoder för inhämtning av verbal data sker inga uppmaningar, frågor eller avbrott under tiden för användning av systemet, testdeltagaren behöver enbart fokusera på uppgiften [47]. Att återge sina tankar samtidigt som man utför en uppgift är enligt Birns m. fl. [46] inte lika svårt som det kan framstå och att delge sina tankar verbalt blir en rutin efter några minuter. De menar också på att metoden inte utgör någon signifikant störning av tankeprocessen då testpersonen inte ska formulera sina tankar på något speciellt sätt och pratandet genomförs nästan automatiskt [46]. Då de flesta personerna ändå kräver lite träning för att bli bekväma med metoden och för att underlätta automatiseringen av pratandet är det passande att låta testdeltagarna få träna på att återge sina tankar verbalt under ett övningstillfälle [47]. Vid genomförandet av det aktuella testet ska störning från testledaren endast ske då testpersonen slutar att prata [47]. Vid dessa tillfällen bör testledaren uppmana deltagaren att fortsätta delge sina tankar genom att säga “fortsätt prata” [47].
2.5.4
Retrospective Probing Procedure (RPP)
Retrospective Probing Procedure (RPP) utvärderar användarens upplevda erfarenheter efter att ha utfört en uppgift, alternativt en serie uppgifter, på ett system [46]. Detta görs genom att användaren får ett antal frågor att besvara på efter att hen har interagerat med systemet och utfört uppgiften eller uppgifterna [46]. Frågorna delas in i de två kate-gorierna öppna frågor samt stängda frågor, och svaren avslöjar oftast de huvudsakliga problemen som användaren upplevt när hen har utfört uppgifterna [46]. De öppna frågorna möjliggör för användaren att fritt uttrycka de åsikter som hen har angående systemet, och Birns m. fl. [46] menar att frågorna med rätt uppbyggnad kan konstrueras så de ej påverkar svarens reliabilitet negativt. Detta leder enligt Birns m. fl. [46] till att den insamlade datan får en hög kvalité som på ett rättvist sätt beskriver användarens upplevelse. De stängda frågorna kan konstrueras till ja- och nejfrågor, men kan också konstrueras med skalor från 1-5 från "håller inte alls medtill "håller med helt"Birns m. fl. [46]. Värt att ha i åtanke att numeriska graderingar av en användares upplevelse är subjektivt, och bör endast använ-das som bas för vidare diskussion. För att bedöma ett systems användbarhet behöver man förstå de bakomliggande orsakerna till användarnas satta betyg, snarare än själva betyget [46]. Birns m. fl. [46] förklarar att detta kan göras genom en uppföljande öppen fråga, där användaren får svara på varför hen satte ett visst betyg för det påståendet.
2.5.5
CTAP och RPP som kombination
Utförandet av CTAP ger feedback kring användares tankeprocess när hen utför uppgifterna, medan RPP behandlar hågkomsten från upplevelserna [46]. Den bästa metoden för att samla in information i realtid om användarens upp-levelser är enligt Birns m. fl. [46] CTAP. Författarna fortsätter vidare att RPP är ett effektivt verktyg för att fånga in användarens övergripande upplevelser, och håller den metoden som det bästa för att klassificera frågor och jämföra upplevelser mellan olika användare [46]. Birns m. fl. [46] poängterar samtidigt att båda metoder har olika styrkor och svagheter. Studier visar att det är svårt att få träffsäker testdata enbart från CTAP, eftersom användaren endast ger feedback i realtid och inte får en chans att ge mer reflekterande och holistisk feedback från sina upplevelser [46]. Sam-tidigt kompenserar CTAP för risken att användaren endast ger feedback som utgår från reflekterande uppfattningar som kanske inte stämmer överens med de faktiska upplevelserna [46]. Författarnas slutsats är att en kombination av dessa två metoder ger det mest omfattande och effektivaste sättet att fånga upp användarens upplevelser och systemets brister [46].
2.5. Metodteori
System Usability Scale (SUS)
System Usability Scale (SUS) är ett standardiserat verktyg för utvärdering av subjektivt upplevd användbarhet i användartester [48]. SUS utvecklades på 1990-talet med syftet att täcka de luckor skapade av redan existerande standardiserade frågeformulär för utvärdering av användartillfredsställelse, vars fokus mestadels låg på effektivitet men saknade värdering av användbarhet att tillgå i samband med uppgiftbaserade användbarhetstest [48]. Verktyget erbjuder möjligheten att snabbt och enkelt fånga en användares subjektiva betyg av en produkts eller tjänst använd-barhet [49]. De områden inom vilka tillämpning av verktyget är användbart innefattar allt ifrån gränssnittsteknologi till interaktiva röstsvarssystem och webbapplikationer [49]. Det sammanställda resultatet av en SUS-undersökning fångas i ett enda tal på en skala 0-100 där ett högre värde indikerar bättre användbarhet [49]. Detta gör det lätt för alla parter inblandade i utvecklingen av produkten att tolka och förstå resultatet, trots brist på tidigare erfarenhet inom utvärdering av användbarhet [49].
Figur 2.2: En standardversion av ett SUS-formulär [48]
Att kunna mäta resultatet av ett SUS-formulär på ett relevant sätt är avgörande för metodens effekt [50]. Klug [50] förklarar i sin rapport att poängssystemet för SUS-verktyget är relativt komplext i och med att varannan fråga ska vara positivt formulerad och varannan negativt formulerad. För frågor med ojämnt index subtraheras poängen med 1 och för frågor med jämnt index subtraheras poängen från 5, vilket gör att varje fråga ger 4 - 0 poäng [50]. Vidare berättar Klug [50] att SUS-formulär alltid ska bestå av 10 frågor och när värdet av varje fråga summeras genereras ett värde mellan 0 - 40. Värdet ska sedan multipliceras med 2,5 för att få ett slutgiltigt värde mellan 0 och 100 [50]. Klug [50] belyser att en normalisering av slutvärdet är avgörande för att kunna jämföra sin mätning med tidigare mät-ningar inom området. Genom att ta fram ett medelvärde av samtliga test kan det ställas mot det allmänt vedertagna snittresultatet; 68,0 [50]. Detta snitt är ett resultat av nära 5000 testdeltagare och 500 sammanställda forskningsba-serade SUS-undersökningar inom diverse applikationer [50]. Klug [50] förtydligar att om snittet överträffas innebär detta direkt att testets resultat är bättre än 50% av de testade applikationer som inkluderades i Klugs sammanställ-ning.
2.5. Metodteori
3
Metod
I metodkapitlet beskrivs de metoder som använts vid utvecklingen av webbapplikationen samt vid insamlandet av den information och data som behövdes för att kunna besvara rapportens frågeställning. Detta innefattade arbete från förstudie till utvärdering. Metoderna som presenteras i detta kapitel valdes utifrån tidigare genomförda studier inom liknande områden. Användartester var den centrala metoden för att kunna studera målgruppens navigation och upplevda trovärdighet för webbapplikationen. Arbetsmetoden beskrivs i figur 3.1.
3.1. Förstudie
Figur 3.1: Arbetsmetod
3.1
Förstudie
Implementationen av webbapplikationen baserades till stor del på ett antal metoder i förstudien vilka beskrivs ne-dan. Syftet med förstudien var att få en övergripande förståelse för våra framtida användares nuvarande situation och behov. Med hjälp av den informationen kunde en vision avseende webbapplikationens estetik och funktionalitet struktureras.
3.1.1
Marknadsundersökning
För att få större förståelse för kundsegmentets nuvarande konsumtion och huruvida intresset för att övergå till en prenumerationsbaserad konsumtion via e-butik fanns, skapades en enkätundersökning. Enkäten konstruerades med hjälp av Google-formulär1och tillät anonymt deltagande. Genom spridning på väl valda Facebook-forum där
nyblivna samt före detta småbarnsföräldrar förväntades finnas samlades data in under sju dagar. Forumen innefat-tade såväl Facebook-grupper för lokala stadsdelar som gruppmedlemmars personliga loggar. För att öka mängden insamlad data anpassades enkätundersökningen till att också vara relevant för individer som inte definierar sig som förälder, eftersom det var ovisst i vilken utsträckning undersökningen skulle nå ut till målgruppen. De som svarade ombads ponera att de var föräldrar om de inte var det, för samtliga frågor förutom fråga 4.
Utöver frågor om vederbörande enkätdeltagares ålder och föräldrastatus, undersökte enkäten två huvudfrågor:
Kundpreferenser kring tjänsten
Frågor berörande vilka produkter enkät-besvararen skulle vara intresserad av att prenumerera på. Detta innefattade mängd, form och leveransintervall för produkten, samt vilka attribut som väger tyngst för denna typ av tjänst. Syftet med dessa frågor var att förstå framtida kunders prioritet, avseende webbapplikationens funktioner och estetik. Frågorna med respektive svarsalternativ presenteras nedan:
1Google. Google Formulär - skapa och analysera undersökningar gratis.URL: https://www.google.com/forms/
3.1. Förstudie
• 1. Vad prioriterar du i en webbshop?
– Kontaktinfo – Produktinfo – Trovärdighet – Kundtjänst – Många val – Få val
• 2. Vilka produkter hade du velat prenumerera på som nybliven förälder?
– Blöjor
– Välling
– Våtservetter
– Kläder
– Övrigt:
• 3. Hur vill du att prenumerationen ska gå till?
– Paketlösning
– Välja varor själv
– Månadsvisa leveranser
– Leverans varannan vecka
– Veckovisa leveranser
Nuvarande konsumtionsmönster
Frågor berörande nuvarande utgifter gällande konsumtionsvaror för barn, samt huruvida ett intresse för byte till en prenumerationslösning fanns. Syftet med dessa frågor var att undersöka om en tillräcklig efterfrågan för tjänsten fanns och därmed om projektet kunde avancera till genomförandefasen med den ursprungliga affärsidén eller ej. Frågorna med respektive svarsalternativ presenteras nedan:
• 4. Hur mycket pengar lägger du på förbrukningsvaror för barn per månad?
– 0-1000 kr
– 1000-2000 kr
– 2000-3000 kr
– > 3000 kr
– Ej förälder/vet ej
• 5. Skulle du kunna tänka dig att ändra din konsumtion till en prenumerationslösning?
– Ja
– Nej • 6. Om ja, varför?
• 7. Jag är:
– Småbarnsförälder
– En före detta småbarnsförälder
– Inte förälder – Övrigt: • 8. Ålder: – 15-25 – 25-40 – 40-60 – 60+
3.2. Implementation
3.2
Implementation
Den metodik som användes under implementationen av webbapplikationen redogörs för i detta kapitel. Varje metod är noggrant utvald efter dess förmåga att svara på studiens frågeställning.
3.2.1
Arbetsmetodik
För att skapa så stor upplevd trovärdighet och navigerbarhet hos användarna av sidan som möjligt, utfördes projekt-arbetet enligt arbetsmetodiken användarcentrad design [41]. Detta då projektets agila format passade bra för denna iterativa arbetsmetodik. Syftet med den cykliska arbetsmetoden var att utveckla webbapplikationen i en mer an-vändarvänlig riktning enligt Normans tre grundsatser [41]. Implementationsfasen delades in i två iterationer. Detta ansågs vara den högsta iterationstakten som utvecklingstiden förutsatte. Genom tydligt dokumenterade målsätt-ningar för respektive iteration kunde delresultat uppnås, från vilka nästa iterations mål kunde sättas upp. De båda iterationerna slutade med ett användartest som utvärderades i syfte att mäta huruvida webbapplikationen hade im-plementerats med hög upplevd trovärdighet samt snabb navigation. Den första iterationens användartest etablerade möjligheten att justera designen användarcentrerat under nästkommande iteration. Genom att vidareutveckla web-bapplikationen utefter användares beteenden och respons, kunde viktiga åtgärder för att uppnå frågeställningens attribut vidtas.
• Iteration 1: Implementation av webbapplikationen. Denna iteration avslutades med användartest 1. • Iteration 2: Kodförändringar utifrån första användartestet. Iterationen avslutades med användartest 2.
3.2.2
Systemarkitektur
I detta avsnitt illustreras och beskrivs systemarkitekturen och dess komponenter som användes i utvecklingen av webbapplikationen. I figur 3.2 visas arkitekturen.
Figur 3.2: Systemarkitektur
Front-End
Webbapplikationens front-end utvecklades huvudsakligen med hjälp av JavaScript (JS), HyperText Markup Langu-age (HTML), Cascading Style Sheets (CSS) och Asynchronous JavaScript and XML (AJAX), där JavaScript primärt stod för uppbyggnaden av applikationens funktionalitet, HTML för struktur, CSS för att beskriva webbapplikatio-nens presentationsstil och Ajax för kommunikation mellan webbläsaren och servern. Till dessa språk implementera-des ett flertal ramverk och bibliotek:
• Bootstrap 42, är ett populärt frontend-ramverk med öppen källkod för att utveckla responsiva webbsidor.
Bootstrap utgör ett bibliotek för både HTML, CSS och JS. Ramverket nyttjades i utvecklandet för att använda dess färdiga byggblock, och för att uppfylla en enhetlig design.
• jQuery3, är ett bibliotek för JavaScript vilket underlättar manipulation av HTML, händelsehantering och Ajax
genom att ha en enkel API vilken fungerar på flera plattformar.
2BootStrap. About Boostrap v5.0.URL: https : / / getbootstrap . com / docs / 5 . 0 / about / overview/
(hämtad 2021-02-26).
3.2. Implementation
Back-End
E-butikens backend utvecklades med grund i programspråket Python 3.6.9 samt webramverket Flask 1.1.24. Till
denna grund nyttjades sedan ett flertal ramverk, API:er och för Flask utökande moduler, vilka nämns nedan:
• Flask-Bcrypt5, utökande modul för Flask som möjliggör hashnings-funktionalitet för lösenord utifrån
lö-senordshashfunktionen Bcrypt.
• Flask-SQLAlchemy6, är en expansion av Flask vilken adderar support för SQLAlchemy till applikationen.
SQLAlchemy utgör en samling datasbasverktyg och möjliggör mappning av relationsbaserade databaser i python, baserat på Structured Query Language (SQL).
• Flask-JWT-extended7, är en expansion av Flask vilken adderar support och funktioner för JSON Web Token (JWT). JWT är en vanligt förekommande standard för att skapa data med valfri signering och användes inom projektet för autentisering av användare.
• PayPal sandbox API8, är en fristående, virtuell testmiljö som simulerar en verklig PayPal produktionsmiljö.
Detta möjliggör ett skyddat sätt att låta webbapplikationen behandla API-förfrågningar utan att interagera med några verkliga PayPal-konton eller genomföra några verkliga transaktioner. Detta API hanterar enbart betalningen och den egna plattformen hanterar resterande steg så som varukorgshantering, frakthantering och insamling av kunddata.
4Flask. Welcome to Flask - Flask Documentation.URL: https://flask.palletsprojects.com/en/1.1.x/
(hämtad 2021-04-22).
5Flask-Bcrypt. Flask-Bcrypt - Flask-Bcrypt 0.5 documentation.URL: https://flask- bcrypt.readthedocs.
io/en/latest/(hämtad 2021-02-27).
6Flask-SQLAlchemy. Flask-SQLAlchemy - Flask-SQLAlchemy-Documentation. URL: https : / / flask
-sqlalchemy.palletsprojects.com/en/2.x/(hämtad 2021-02-27).
7flask-jwt-extended. flask-jwt-extended’s documentation. URL: https : / / flask - jwt - extended .
readthedocs.io/en/stable/(hämtad 2021-02-27).
8PayPal. PayPal Sandbox.URL: https : / / developer . paypal . com / docs / business / test and go
3.3. Utvärdering
3.3
Utvärdering
För att mäta om webbapplikationen är navigerbar och upplevs trovärdig av användare inom målgruppen gjordes en utvärdering. Detta kunde åstadkommas med två omgångar av användartest. Den första omgången av användar-tester utfördes efter första iterationen. Resultaten från första omgången användes under andra iterationen för att göra förbättringar med avseende på navigerbarhet och trovärdighet. Efter andra testomgången analyserades resul-tatet, och jämfördes med första testomgången samt med andra presenterade mätningar inom respektive områden. Därmed kunde frågeställningen slutligen besvaras.
3.3.1
Användartester
Användartesterna utfördes var och en via en av applikationerna Zoom9eller Teams10med en testdeltagare i taget.
Den av testledaren valda applikationen användes för att spela in testdeltagarens skärm samt verbala kommunika-tion under testet. En medlem från projektgruppen agerade ensam testledare under varje användartest, och testleda-ren varierade mellan testerna. Inför genomförandet av användartesterna skapades ett enklare instruktionsdokument som direktiv för testledaren hur testet skulle gå till. Testerna var konstruerade så att testdeltagarna skulle genom-föra ett visst antal uppgifter på webbapplikationen, och uppgifterna var likadana för båda användartester. Då alla uppgifter var genomförda fick testdeltagaren svara på en enkät i ett Google-formulär uppdelad i två delar, där den första delen utgjorde RPP, och den andra delen SUS-formulär.
Testdeltagare
Webbapplikationens målgrupp är nyblivna föräldrar. Således söktes dessa primärt som testdeltagare. Föredetta ny-blivna föräldrar ansågs också ge representativ data och blev därför sekundära kandidater till testerna. Testdeltagarna valdes ut från bekanta till projektgruppen. I första användartestet deltog fyra före detta nyblivna föräldrar samt en nybliven förälder. Andra användartestet utgjordes av fem före detta småbarnsföräldrar. Samtliga testdeltagare byttes ut mellan användartest ett och två.
Ett stort antal testdeltagare höjer kvaliteten på testet [48]. Forskning som Nielsen och Landauer [45] gjort om hur antalet testdeltagare påverkar testresultatet legitimerade dock ett beslut om enbart 5 deltagare per användartest. Tack vare detta låga krav på antal testdeltagare ökade chanserna att få testkandidater från den primära och sekundära målgruppen.
Uppgifter
Följande uppgifter utfördes av användarna under användartestet. Deltagarna hade möjligheten att använda påhit-tade personuppgifter om de önskade. Kortuppgifter tillhandahölls av testledaren.
1. Ta reda på hur PrenParent fungerar. 2. Navigera dig tillbaka till startsidan. 3. Skicka ett meddelande till oss på PrenParent.
4. Skapa en prenumeration bestående av “Pampers Swaddlers” samt ”Pampers Sensitive Wipes” för ditt påhit-tade barn med valfritt smeknamn.
5. Ta bort ”Pampers Sensitive Wipes” från barnets paket och lägg till ”Pampers Unscented Wipes”, och uppda-tera din prenumeration.
6. Avbryt din prenumeration.
7. Ta reda på om det går att ”Pausa” en prenumeration. 8. Granska din betalningshistorik.
Concurrent Think Aloud Procedure (CTAP)
Under genomförandet av uppgifterna ombads deltagarna av testledaren att i enlighet med CTAP verbalt delge deras tankar. Då det för de flesta är ovant att prata högt om sina tankar samtidigt som man utgör en uppgift fick deltagarna innan testet öva på detta samtidigt som de spelade logikspelet Sudoku. Under användartestets genomförande inte-ragerade testledaren inte med testdeltagaren, förutom påminnelsen att fortsätta tänka högt genom frasen ”fortsätt prata” när det av testledaren ansågs behövas. Inspelningarna användes för att sammanställa de för frågeställningen relevanta tankar som testdeltagaren kommunicerat under testet. Tankar som ej bidrog till att besvara frågeställning-en togs därmed ej med.
9Inc Zoom Video Communications. Zoom Meetings - Zoom.URL: https://explore.zoom.us/meetings
(hämtad 2021-04-26).
10Microsoft. Program för onlinemöten, videokonferens | Microsoft Teams.URL: https://www.microsoft.com/
3.3. Utvärdering
Mätning av Lostness
Mätningen av Lostness baserades på Smith’s modell för undersökning av Lostness i syfte att förbättra webbapplika-tionens navigerbarhet [38]. För varje uppgift i användartestet beräknades det minsta antalet noder som måste besö-kas för att slutföra uppgiften. Inspelningarna användes för att i efterhand notera antalet totalt besökta noder, samt unikt besökta noder, för varje testdeltagare och uppgift. Varje klick som genererade ny information för användaren räknades som en nod, i enlighet med den definition som Smith [38] presenterar. Samtliga uppgifter i användartestet analyserades separat med hjälp av Smith’s Lostness-modell för att få en bild av webbapplikationens navigerbarhet [38]. För att sammanfatta och få en överskådlig bild över vilka uppgifter som genererade högst Lostness användes ge-nomsnittliga värden för varje uppgift. Med andra ord sammanställdes det gege-nomsnittliga antalet besökta samt unika noder i varje uppgift i användartesterna, och sattes sedan in i Smith’s [38] modell för att generera ett genomsnittligt värde. Resultaten kunde sedan jämföras med de värden som Smith [38] definierar som optimala, ingen Lostness, tydlig Lostness eller när man enligt honom behöver genomföra ytterligare analyser för att kunna dra slutsatser kring navigerbarhet. Efter användartest 1 analyserades resultaten speciellt för att uppmärksamma vilka uppgifter som genererade högst grad av Lostness, för att kunna lägga fokus på funktionerna kring dessa under iteration 2. Dess-utom jämfördes hur många testdeltagare som genomförde en viss uppgift via den optimala vägen från respektive användartest. Denna jämförelse kan skänka avgörande insikter i huruvida iteration 2 förbättrat webbapplikationens navigerbarhet.
Retrospective Probing Procedure (RPP)
Omedelbart efter att testdeltagarna utfört uppgifterna fick de svara på ett antal frågor i ett Google-formulär kopp-lade till deras upplevelser. Frågorna konstruerades med avstamp från teorin, och anpassades för att kunna besvara frågeställningen. Formuläret inleddes med tre öppna frågor för att fånga in användarens mer övergripande åsikter om applikationen:
1. Vad tyckte du om bäst med PrenParents webbapplikation? 2. Vad tyckte du var sämst med PrenParents webbapplikation? 3. Vad hade du velat ändra med PrenParents webbapplikation?
Formuläret följde sedan upp med fem frågor som besvarades med graderingen 1-5 för mer kvantifierbar data, där 1 motsvarade att testdeltagaren inte höll med alls, och 5 där deltagaren helt höll med:
4. Jag upplever PrenParents webbapplikation som trovärdig.
Denna fråga tas med för att få en bild av användarens övergripande upplevelse av applikationen, och är kopplad direkt till frågeställningen. Fritext-alternativet här ämnar att samla in konkreta förslag från använ-dare på vad som kan förbättras. Dessutom fångar frågan, med fritext, upp hur testpersonerna förhåller sig till trovärdighet på ett generellt plan, en viktig variabel i hur man undersöker en webbapplikations trovärdighet [13].
5. Jag skulle, även när testet inte är övervakat, lita på att PrenParent levererar enligt mina förväntningar.
Frågan kopplar till vilken tillit testpersonerna känner gentemot företaget bakom webbapplikationen, baserat på den upplevelse de får av den. Eftersom tillit till att en aktör genomför det som lovas är en av grunderna för trovärdighet är frågan, och dess resultat, motiverade [4].
6. PrenParents betalfunktion kändes säker.
Eftersom upplevd säkerhet, enligt Grabner-Kräuter och Kaluscha [11], direkt korrelerar med en webbappli-kations trovärdighet är denna fråga väsentlig för att få en bra bild av webbapplikationens trovärdighet 7. Den information jag sökte var lätt att hitta.
Att lätt hitta information är kopplat till informationsdesign [19]. Informationsdesign är vidare en viktig del i trovärdighet, enligt Cyr [23]
8. Den information jag hittade kändes pålitlig och lättillgänglig. Se punkt 4. ovan.
Varje enskild fråga följdes även upp med den öppna frågan "Varför gav du detta betyg?", för att förstå varför test-deltagarna satte ett visst betyg [46].
System Usability Scale (SUS)
frågorna utgjorde den andra delen av Google-formuläret och besvarades direkt efter RPP. I och med att SUS-metoden används för att mäta en hemsidas användbarhet, som är en aspekt som starkt korrelerar med trovärdighet [26], motiverades SUS-metoden lämplig för att bidra med svar till frågeställningen, avseende trovärdighet. Genom att konstruera ett SUS-formulär kunde användarupplevelser samlas in iterativt och på sätt bidra till ett förbättrat an-vändarperspektiv under webbutvecklingen. Frågorna konstruerades utifrån Bangor, Kortum och Millers mall [49].
3.3. Utvärdering
Frågorna, som ursprungligen är på engelska, översattes med avsikt att bli så lätta att förstå som möjligt för testdel-tagarna, och samtidigt stämma överens med den engelska versionen.
I och med att SUS-metoden är framställd i syfte att kunna appliceras på olika typer av utvecklingsprojekt, ersattes den generella termen system med webbapplikation, för att öka testdeltagarnas förståelse för frågorna [48].
1. Jag tror att jag skulle vilja använda denna webbapplikation ofta. 2. Jag fann webbapplikationen onödigt komplex.
3. Jag tycker att webbapplikationen var lätt att använda.
4. Jag skulle behöva hjälp av en teknikkunnig person för att kunna använda webbapplikationen. 5. Jag tycker att de olika funktionerna i denna webbapplikation var väl integrerade.
6. Jag tycker att webbapplikationen var inkonsekvent.
7. Jag kan tänka mig att de flesta personerna skulle lära sig använda webbapplikationen mycket snabbt. 8. Jag tycker att webbapplikationen var omständig att använda.
9. Jag kände mig väldigt självsäker i att använda webbapplikationen.
10. Jag behövde lära mig mycket om applikationen innan jag kunde komma igång med att använda den.
För att beräkna SUS-resultatet för en deltagare konstruerades utifrån teorin formeln:
( 5 ÿ 1 (x2n´1´1) + 5 ÿ 1 (5 ´ x2n))˚2.5
För att tydligare kunna jämföra de två användartesten beräknas testdeltagarnas medelvärde i de båda testen. Tester-nas medelvärde kan sedan jämföras med varandra och med det vedertagna snittresultatet på 68,0 [50]. Vidare med hjälp av SUS-betygskalan (se 2.3) går det även att utläsa vilket betyg testresultatet motsvararar [50].
