Strategier

Som tidigare nämnts så har forskarna sett tecken på att myndigheterna har två generella mål med sin närvaro på sociala medier, dels att informera men även involvera intressenterna. Utifrån den analysen som författarna gjort kring vilka strategier som författarna använder sig av så noterades att fyra av sju myndigheter som undersökts i denna forskningsstudie använt sig av push strategin. Förfatarna anser utifrån analysen att samtliga myndigheter använder sig utav antingen push eller pullstrategin. Användandet av push och pull beror på vilket syfte som de olika myndigheterna har med den specifika kommunikationen som de önskar sprida. I de sammanhang där målet med informationen som sprids enbart är att informera genomförs detta framförallt med en envägskommunikation, det vill säga en push strategi. I de sammanhang där myndigheten istället söker ett mer eller mindre engagemang från intressenterna används istället en pullstrategi, där en tvåvägskommunikation efterfrågas. Författarna anser att de myndigheter som studerats hade relativt tydliga strategier för hur de skulle nå de uppsatta målen. Detta kunde författarna se genom de strategiplaner som intervjupersonerna talade om för författarna samt de interna strategiplanerna som myndigheterna delade med sig.

Kommunikation mellan olika parter kan ske på olika nivåer, en nivå handlar om den kommunikation som sker mellan en myndighet och dess invånare och hur man förbättrar relationen. Analysen visade att Försvarsmakten, Länsstyrelsen i Västerbottens län och Polismyndigheten i Stockholms län använder sig av sociala medier för att öka tillgängligheten för medborgaren samt att ge invånaren en inblick i hur verksamheterna fungerar. Moderna museet och Livrustkammaren vill även öka tillgängligheten samt nå ut med sin verksamhet till medborgaren. Forum för levande historia arbetar på ett annorlunda sätt än de myndigheter nämnda ovan. Myndigheten har en specifik målgrupp som de fokuserar på mer än andra, denna målgrupp är lärare i grundskolan. Forum för levande historia har som uppdrag att nå ut och informera lärare som i sin tur ska föra vidare kunskapen till sina elever.

6.3 På vilket sätt mäter myndigheterna effekterna av användandet av sociala medier?

Enligt Murdough finns det fem steg som en myndighet kan följa för att se hur pass framgångsrik närvaron på sociala medier är. De fem stegen lyder enligt följande: koncept, definition, design, spridning och optimering. Koncept handlar om att myndigheter ska beskriva det mål som ska uppnås samt hur man ska mäta effekten av det. Genom analysen kom författarna fram till att samtliga myndigheter har tagit fram mål de vill uppnå men de har svårigheter när det kommer till hur mätningen av effekterna ska gå till. I det andra steget, definition, talar Murdough om att det krävs strategier, räckvidd, vilka diskussioner förs kring myndigheten? samt vad leder omnämnandet till? Samtliga myndigheter har

informerat författarna om att de har strategiplaner som tagits fram specifikt för användandet av sociala medier. Med räckvidd menar Murdough att vissa skribenter når ut till en stor skara människor då de har många följare och når därmed ut till fler. Ur författarnas perspektiv och ur den analys som utförts finns det ingen myndighet som har en skribent som lockar till sig följare på det sätt som Murdough beskriver. Alla studerade myndigheter uppgav att de bevakar den diskussion som förs om de på sociala medier, vissa i större omfattning, vissa i mindre och någon enstaka myndighet använde ett externt företag för att få hjälp med mätningen. Samtliga myndigheter uppgav att vid de fall där kritik skulle föras mot de genom omnämnanden skall myndigheten besvara kritiken snarast. Det tredje steget, design, handlar om hur datainsamling hanteras av myndigheten. Författarna kom genom analys fram till att två av de sju studerade myndigheterna använder sig utav externa företag eller program för att erhålla statistisk information. Dessa två myndigheter är Moderna museet och Livrustkammaren där museet använder sig av ett externt företag och Livrustkammaren använder sig av ett program vid namn Notified. Resterande fyra myndigheter skötte datainsamlingen på egen hand, för Försvarsmaktens del kunde författarna inte hitta någon information om hur myndigheten arbetar med datainsamling, eller om de överhuvudtaget gör någon insamling. Steg nummer fyra handlar om spridning och hur myndigheter analyserar den aktivitet som förs om de på sociala medier. Som tidigare nämnts är det endast Moderna museet och Livrustkammaren som använder sig av externa företag och externa program för att få svar på denna typ av fråga. Resterande myndigheter bevakar sådant på egen hand, där “hashtags” används som sökmotor för att hitta rätt typ av träffar. Det sista steget i Murdoughs process är optimering, i det sista steget ska resultatet av de tidigare fyra stegen samlas i en rapport som ska fastställa huruvida arbetet under året har varit framgångsrikt eller inte. Utifrån analysen som författarna utförde blev resultatet av myndigheterna och deras uppföljning inte särskilt positiva, den enda myndigheten som nämnde något som kan uppfattas som en uppföljning var Livrustkammaren som talade om för författarna att de hade ökat i antalet följare sedan 2013. Denna information tolkar författarna som en typ av uppföljning från myndighetens sida. De myndigheter som deltog i undersökningen delade information som tyder på att de mäter sin närvaro på sociala medier på fem olika sätt. Den vanligaste förekommande metoden var att mäta antalet följare, en annan vanlig metod var att se antalet gilla som en framgång när det handlar om arbetet med sociala medier. Andra mätbara nyckeltal som användes var att mäta antalet kommentarer och antal omnämnanden. Dessutom beskrev Polismyndigheten i Stockholms län att de genom att segmentera sina följare ville se i vilken utsträckning de nådde den tilltänkta målgruppen. Flera av myndigheterna uppgav att de inte var nöjda med dessa nyckeltal, bland dessa myndigheter finns Forum för levande historia och Myndighet 6. Dessa beskrev att bristen på effektiva mätbara nyckeltal antigen berodde på bristande resurser och/eller kunskap. Författarna håller med dessa två myndigheter, då det kanske till en början är

bra att hålla koll på hur många följare man har och hur många som gillar inläggen som publiceras, dock är det ingen långsiktig effekt att mäta, eller att enbart mäta. De studerade myndigheterna bör utveckla sina mätinstrument för att kunna förbättra sig, dock kan det vara svårt då denna form av kommunikation är relativt ny hos de flesta myndigheterna. Författarna håller med de två myndigheter (Myndighet 6 och Forum för levande historia) som ansåg att det finns en brist på kunskap inom detta område hos myndigheterna, dock menar författarna att det kan vara ett fenomen som kräver tid och erfarenhet att bemästra. Några myndigheter som Livrustkammaren samt Moderna museet använder sig idag av olika former av mätningsprogram som ger en klarare bild av hur deras situation på sociala medier ser ut, detta ser författarna som ett gott tecken på utveckling inom området även om den fortfarande befinner sig på en basal nivå. Livrustkammaren använder sig av ett program som heter Notified som är ett mediebevakningsprogram. Moderna museet i sin tur använder sig av ett externt företag som redovisar en analys av vad som skett på sociala medier, denna analys tycker myndigheten är bra, dock är den inte speciellt detaljerad.

Slutligen använde författarna sig av Mergels förslag på att mäta framgång som en sista teori att använda sig av vid analyseringen av de studerade myndigheterna. Mergel menar att det finns två utmaningar som en myndighet kan komma att möta vid sitt användande av sociala medier. Den första utmaningen kan uppstå beroende på om myndigheten är tillräckligt flexibel eller inte, om svaret är nej kommer myndigheten inte att uppnå de mål myndigheten satt för användandet av sociala medier. Den andra utmaningen syftar till svårigheterna som uppstår när myndigheten försöker mäta effekterna som sociala medier genererar. Genom den analys som gjordes utifrån den insamlade empirin kom författarna fram till att ingen av myndigheterna använder sig utav Return of Investment (ROI), som handlar om att beräkna värdet på en investering (t.ex. den tidsresurs som krävs för att öppna konton på sociala medier) genom att ställa den bredvid fördelarna och kostnaderna som uppstår då myndigheten i detta fall investerar i något specifikt. Analysen visade att ingen av de studerade myndigheterna visade några tecken på att använda ROI, dock kan det vara värt att nämna att Livrustkammaren har uttryckt att om myndigheten når ut till fler kan det generera ett högre antal besökare, vilket skulle kunna leda till att myndigheten använder sig av ROI. Författarna menar dock att myndighetens huvudsakliga uppgift är att nå ut till allmänheten och inte att gå i vinst genom att sälja fler inträdesbiljetter. Den alternativa formen av ROI, skiljer sig från den ursprungliga genom att man i efterhand mäter effekterna utifrån olika motiv. Denna form av ROI kan sänka många kostnader för myndigheten t.ex. genom att lösa incidenter genom sociala medier, skapa trafik till hemsidan genom sociala medier. Författarna kunde inte hitta denna typ av tänkande hos någon av de studerade myndigheterna, dock vill författarna påpeka att Länsstyrelsen i Västerbottens län önskar att använda sociala medier som en kundtjänst för invånarna. Detta skulle

författarna vilja hävda är en typ av alternativ form av ROI, förutsatt att myndigheten lyckas med att använda sociala medier som en kundtjänst för invånare, då skulle det leda till minskade personalkostnader hos myndigheten men detta är inget myndigheten själva uttryckt. Vidare vill författarna hävda att Livrustkammaren kan använda sig av ROI då de i dagsläget tar emot positiv samt negativ kritik via sociala medier. I framtiden kan de via sociala medier dela enkäter för att skapa en kundnöjdhet samtidigt som myndigheten kan spara de pengar som skulle gått till externa företag som arbetar med att utföra marknadsundersökningar. Författarna vill även hävda att Myndighet 6 kan använda sig av den senare varianten av ROI, genom att mäta den spridning myndighet 6 får via opinionsbildare och journalister samt jämför den med spridningen som annonsplatser i tidningar och liknande media skulle ge.