Strategival i små och stora företag

Enligt Tillväxtverket (2014) kom det den 1 januari 2005 en definition av små och medelstora företag från EU. Små och medelstora företag definieras som ett företag som maximalt har 50 anställda med en maximal omsättning på 10 miljoner euro. Om ett företag överstiger någon utav dessa gränser så räknas företaget istället som ett stort företag. Thornhill och Amit (2003) menar att det är större risk att små och medelstora företag går i konkurs än att stora företag gör det. En orsak till att små och medelstora företag oftare misslyckas beror enligt Rizzo och Fulford (2012); Thornhill och Amit (2003) på de begränsade resurser som företaget förfogar över. Thornhill och Amit (2003) menar att det största problemet med små och medelstora företag är att de måste få till ett positivt kassaflöde innan företagets, i många fall, väldigt begränsade resurser tar slut. Eftersom de små och medelstora företagen har mindre resurser än de stora så konkurrerar de inte med samma förutsättningar. Det blir därmed allt viktigt för ett mindre företag att med hjälp av en genomtänkt strategi göra rätt saker för att lyckas. För att ett mindre finansiellt institut ska vara framgångsrikt och lyckas krävs att de har en strategi kring hur de ska uppnå konkurrensfördelar gentemot konkurrenterna i branschen.

Enligt Gill (2011) kan strategi inom företagsekonomi definieras som en plan över de mål och aktiviteter företaget har under en viss tidsperiod och som sammanfogar företaget med dess omgivning. Grant (2010) menar att strategi är ett hjälpmedel för hur individer och organisationer uppnår ett uppsatt mål. Han menar att en lyckad strategi är beroende av flera delar samt hur effektivt dessa delar genomförs. Den första delen

handlar om att företaget måste sätta upp mål som är enkla, kontinuerliga och långsiktiga. Den andra delen handlar om att företaget måste ha en djupgående förståelse för den bransch i vilket företaget är verksam. Den tredje och sista delen handlar om företagets förmåga att göra en objektiv bedömning av de tillgängliga resurserna. Det krävs sedan att genomförandet av dessa delar sker på ett så effektivt sätt som möjligt för att uppnå en lyckad strategi. Mccarthy (2003); Rizzo och Fulford (2012) påpekar att det finns en skillnad mellan hur små och medelstora företag agerar, jämfört med ett stort företag, när det kommer till företagets strategi. Hur strategin ska se ut beror därmed på om företaget är litet eller stort. Rizzo och Fulford (2012) menar att de strategier som använts av de stora företagen är mer eller mindre irrelevanta för små och medelstora företag. Anledningen till det är att de har helt olika förutsättningar eftersom de tillgängliga resurserna skiljer sig åt.

Gemensamt för både små, medelstora och stora företag är enligt Gill (2011) att företagets strategi kan delas in i en företagsstrategi samt en affärsstrategi. Företagsstrategins syfte är att definiera vilken marknad som företaget vill finnas inom. Den besvara företagets fråga kring; Inom vilken marknad bör vi finnas? Beslut som tas inom företagsstrategin handlar främst om diversifiering, företagets struktur, förvärv och nyetableringar samt allokering av företagets resurser. Dessa frågor är av en mer övergripande karaktär. Affärsstrategin syftar till hur företaget ska konkurrera inom den specifika marknaden. Den besvarar frågan kring; Hur ska vi tävla mot våra konkurrenter? Besluten som företaget fattar handlar om hur företaget ska uppnå en konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter.

Rizzo och Fulford (2012) förklarar att små och medelstora företag kännetecknas av att ägaren och de anställda har små resurser eller möjligheter att ägna sig år uppgifter som är relaterade till strategisk planering. Det innebär att ett små och medelstora företag saknar de ekonomiska resurser för att ha anställda som jobbar enbart med den strategiska planeringen. Det leder till att de små och medelstora företagen inte har samma möjlighet att aktivt jobba med strategisk planeringen i samma grad som större företag. De små och medelstora företagens strategival kännetecknas av intuition, erfarenhet och instinkt. Konsekvenserna av det blir att besluten generellt sätt sker spontant och reaktivt beroende på situationen. Ahrens (2005) menar att flexibiliteten är något som små och medelstora företag kan dra nytta av, och därmed har en fördel

gentemot stora företag. Ett flexibelt företag kan anpassa sitt utbud till efterfrågan, vilket gör att företaget kan ställa om sin produktion snabbt. Det leder i sin tur till en effektivare organisation med högre produktivitet. Mccarthy (2003) menar att det i små och medelstora företag är upp till ägaren att se till att strategin formas och genomförs. Strategins utformning och genomförande går även att koppla samman med ägaren och dess personlighet, eftersom det präglar strategin. Strategierna blir då till viss del präglade av ägarens personlighet och värderingar. Studien visar att små och medelstora företagsägare gick att dela in utefter två olika karaktärer, den pragmatiska och den karismatiska ägaren. De olika karaktärerna möter olika problem när det kommer till det strategiska tänkandet, vilket präglar deras sätt att agera när det kommer till planering och beslutsfattande.

En konkurrensstrategi är enligt Lechner och Gudmundsson (2014) något som är viktigt för små och medelstora företaget att ha om de vill växa på en marknad. Strategivalet som görs utefter konkurrensen är avgörande för företagets prestation. Författarna menar att en konkurrensstrategi antingen kan vara baserad på en lågkostnadsstrategi eller en differentieringsstrateg, beroende på hur företaget valt att positionera sig. Thornhill och Amit (2003) menar att genom att använda sina resurser och kunskaper på rätt sätt kan de små och medelstora företagen skaffa sig konkurrensfördelar gentemot större företag. Hur väl ett företag kan anpassa sina resurser och kunskaper i förhållande till sina konkurrenter är avgörande för företagets chanser att lyckas. Ahrens (2005) menar att om företag vill växa på marknaden så är det viktigt att ”äga” sitt marknadssegment långsiktigt. Detta uppnås genom att företagen hittar behov hos potentiella kunder som inte kan tillfredsställas utifrån rådande marknadsförhållanden. När det behovet är identifierat kan företag anpassa sin verksamhet och erbjuda tjänster/varor som löser det undantryckta behovet. Detta leder i sin tur till att företaget är först med en ny lösning, vilket ger konkurrensfördelar på marknaden. För att hitta de undantryckta behoven måste företag först förstå vad som efterfrågas och värdesätts av konsumenter för att sedan ställa det i förhållande till det som erbjuds på marknaden. Vidare menar författaren att företag som vill öka sin tillväxt på en mogen marknad behöver ha sin utgångspunkt från kunden. Det gäller att hitta ”svordomar” det vill säga att företag hittar lösning på ett länge undantryckt behov, något som folk svär över där dagens leverantörer har gett upp hoppet om att finna en lösning på.

Figur 3.3Egenritad undersökningsmodell grundad i Grönroos (2008:82)