SWOT analysen har ett stort användningsområde och fungerar därför utmärkt som ett hjälpmedel för diverse företag som med större säkerhet vill nå sina mål. Med SWOT upptäckter företaget sina styrkor, svagheter, möjligheter i det här fallet är Öland ett sådant företag. Med SWOT- analysen kommer vi utreda hur situationen på Öland ser ut inom en rad olika områden, därför kommer den här teorin att vara till stort stöd för att göra den här forskningen rörande ämnet så pålitligt som möjligt.
Möjligheter och Hot
De ansvariga inom ett företag eller en destination måste identifiera sina möjligheter och hot som de kan komma att möta längre fram. Syftet med metoden är att de ansvariga ska kunna förutse sina utvecklingsmöjligheter och hot. Därför är det vitalt för en organisation att lägga sitt fokus på att framställa en hållbar plan, för att vara förberedda på olika väntade men även oväntade hinder.(Kotler 1999: 94-96 ).
Öland är en plats som har en ljus framtid att gå till mötes, som destination har de enormt stora möjligheter och mycket ideer som snart blir verklighet. En möjlighet som Öland arbetar med är att försöka förlänga säsongen. Allt eftersom har det blivit bättre det senaste projektet som idag slår väl ut är,Skördefesten.Trots Skördefestens stora framgångar under senare år vill beslutsfattarna bli ännu bättre.Öns beslutsfattare vill kunna erbjuda något på vinterhalvåret, ett förslag som kom fram under våra intervjuer var att beslutsfattarna ser stora möjligheter i att låta bygga ett vattenland. Detta tror de lokala krafterna är ett utmärkt sätt att locka till sig i förstahand barnfamiljer, men även självklart ungdomar i åldrarna 14-18. En annan period aktörerna vill utveckla är Sportlovsveckan i Februari. För tillfället saknar Öland denna vecka som lockar till sig skolungdomarna, men detta vill ölänningarna ändra på. Även under julen vill beslutsfattarna kunna skapa ett evenemang, som exempelvis en julmarknad, som alltid lockar människor.Öland ska bli en destination som kan erbjuda något året runt, för att kunna nå sitt slutgiltiga mål, att vara den största destinationen i norden.
En annan möjlighet som Öland kan arbeta vidare på är samarbetet med den andra berömda ön i Sverige, nämligen Gotland.I dagsläget har öarna startat ett samarbete, som fortfarande är i ett tidigt stadium, vilket går ut på att det skapas förbindelser mellan öarna med färjor som ska gå en gång om dagen. Detta samarbete går sedan att utveckla med att införa en gemensam marknadsföringsplan för att locka fler utländska besökare till öarna. Då öarna nuförtiden inte erbjuder riktigt samma saker, kan de komplettera varandra och därmed locka fler målgrupper.
Dessa möjligheter som beskrivits är några av de förslag som har kommit under våra intervjuer med fältet. Vi anser att detta är tämligen viktiga möjligheter att ta vara på. Även om Öland för tillfället är en välfungerande destination som är ledande i Svensk turism finns det alltid möjligheter att utvecklas och bli ännu bättre, vilket leder till fler
jobb och ett ännu bättre resultat. Det finns dock en stor bromskloss till denna utveckling, som är de ekonomiska resurserna. Detta är en återkommande betydelse i denna analys. För tillfället investerar staten alldeles det för lite på turismnäringen detta innebär att nya investerare på ön inte vågar ge sig in i projekt som kan kosta för mycket. Idéerna och entreprenörerna finns för att kunna förlänga säsongen, dem väntar bara på ett klartecken.
När det finns möjligheter förekommer även allt som ofta hoten i närheten. Det största och mest självklara hotet kommer förstås från sina konkurrenter på marknaden. Det handlar alltid om att ligga steget före konkurrenterna både vad gäller i utveckling av sin produkt men även den egna prissättningen. Prissättning är det mest avgörande steget för en aktör, då besökare i det flesta fall väljer det billigare alternativet, endast det organisationer som inser det här i tid överlever.En annan viktig sak är också att differentiera sig från sin konkurrents produkt. En destination eller en organisation måste tydligt framhäva vilka egenskaper som deras produkter som i sin tur skiljer dem från rivalerna.
Ölands främsta konkurrenter är Gotland. Dessa två stora öar ligger i en klass för sig när det gäller besökare under sommaren och för dem är det naturligt att se varandra som de största hoten mot varandra. Det finns en stor prestige om att inneha titeln Sveriges bästa sommarplats. Därför är det viktigt att kunna differentiera sig från Gotland samt även andra destinationer för att kunna locka till sig fler besökare. Samtidigt är det viktigt att följa med i den utveckling som ständigt råder i turismnäringen. Marknaden utvecklas och byter alltid mönster, det som är dagens sanning är morgondagens osanning. Den produkt som destinationen erbjuder kan för tillfället vara väldigt populär och besökas av många turister för att sedan inte kunna erbjuda det som behövs. Turisternas behov ändras ständigt, då andra destinationer skapar nya attraktioner som lyckas måste de vara beredda på den nya trenden och anpassa sig efter det så mycket som de ekonomiska resurserna tillåter.
Ett annat hot är att de bidrag som kommer från staten för att kunna utveckla sin destination kan kommas att reduceras eller till och med tas bort helt. Vi har nämnt tidigare att det behövs mer ekonomiska resurser för att kunna utveckla turismen på Öland, men det kan även bli så att bidragen kan minska vilket innebär att aktörerna får en större press på sig att gå med vinst för att kunna utstå kommande svåra tider. En följd av detta blir i att de kan komma att lockar färre besökare, det i sin tur blir en negativ effekt för aktörerna och öarnas ekonomi.
En aspekt som kan vara både positiv och negativ är medias roll i att lansera en destination. I detta fall tänkte vi nämna de negativa influenser som media har på besökare. Ett exempel på detta är förra sommaren, då det rapporterades om att Öland hade drabbats av stora mängder alger på sina badplatser, vilket resulterade i att fler besökare valde bort Öland när det kom till att bestämma semesterdestination. Detta problem förstorades i media då sanningen var en helt annan, Öland var drabbat av alger men inte i den dignitet som rapporterades. Även andra miljöproblem kan drabba en sommardestination som Öland. För destinationerna som har sin högsäsong spelar vädret en avgörande roll, man är mer beroende av vädret än vad andra branscher är. Öland som förknippas med vacker väder och många soltimmar hade utan just vädret innan haft samma utgång som man har i dagsläget. Om man dock drabbas av en sommar då vädret är motsatt än det man utlovar kommer man att drabbas hårt av minskade besökarantal och det i sin tur blir en dominoeffekt där alla olika områden inom Ölands turismnäring påverkas.
Dessa ovan nämnda hot är några av dem som kan komma att drabba destinationen Öland, men det är viktigt att komma ihåg att de hot som kan uppstå behöver inte vara av samma dignitet. Destinationerna behöver inte lägga lika mycket tid på alla hot. Vissa kan vara mer allvarliga än andra, här har då de ansvariga en viktig roll i att analysera hur stor chans det är att just detta hot kan uppstå samt vilken skada som kan uppstå på destinationen. Sedan måste de lägga upp en plan på hur de på bästa sätt kan komma att hantera dem och minimera skadorna.
Styrkor och svagheter
Det geografiska läget för en destinationen inom turismnäringen är avgörande för dess utgång därmed en väntad framgång. Har platsen ett bra läge som gör att man som aktör kan erbjuda besökarna unika upplevelser, finns det också färre hinder på vägen det resulterar i att man har större möjligheter att vinna över konkurenterna. Ölands placering på kartan är en styrka. Området ligger på en ö med nära till havet men även med bra förbindelser till fastlandet.Med sin placering i södra Sverige kan Öland även dra nytta av vädret och använda det till sin fördel, genom till exempel att skapa utmärkta golfbanor. De goda förutsättningarna för Ölands framgång ligger i som berördes tidigare i naturen och klimatet, som underlättar för aktörerna att förverkliga sina ideer.
En destination som har många evenemang kan med dessa få fler besökare än vad fallet utan de olika evenemang hade varit. Därmed är även detta en styrka som man kan konkurrera med mot sina konkurrenter. Öland är en destination som kan erbjuda detta. Öland har med sin mångfald något att erbjuda till de flesta målgrupper. Som tidigare nämndes kan Öland erbjuda många förstklassiga golfbanor, hela åtta stycken, som sträcker sig från södra Öland till norra. Även naturen med all dess grönska lockar till sig besökare i mängder. Den stora betydelse av bra evenemang har aktörerna på Öland varit medvetna om en tid nu därför har man under senare år få fram flera uppmärksammade tillställningar såsom Ölands skördefest och kungsrallyt. Men även andra mer etablerade evenemang brukar locka till sig besökare, som då den populära Victoriadagen där ölänningarna celebrerar Prinsessan Victoria på hennes födelsedag med olika aktiviteter. Även konserterna i Borgholmsslottsruin, där stora evenemang med aktuella artisterna, brukar hållas.
Den marknadsföringen ön har kan både vara en styrka och en svaghet. Den kan vara en styrka i den bemärkelsen att Öland har lyckats skapa en bra image av ön i Sverige. De flesta förknippar Öland med en positiv syn. De lokala aktörerna har lyckats skapa ett förtroende hos främst det svenska folket då, aktörerna har uppfyllt de som man har utlovat och därmed även tillförställt besökarnas önskemål. För att få med hela regionen runt Öland hålls en öppen dialog med aktörer inom Kalmar med omnejd. Detta samarbete har resulterat i att de flesta kommuner, även de mindre ska dra nytta av det stora besökarantal som är på sommaren samt för att det är lättare att kunna marknadsföra sig med mer ekonomiska resurser. Inom Sveriges gränser är Öland också ett så pass starkt varumärke att ön inte löper risken att hamna i skymundan för andra attraktioner i regionen.
Även om vi nämnt Gotland som ett hot tidigare, så är det också en styrka att ha det samarbete man har med ön. Att kunna åka från ena ön till den andra är bara början på detta samarbete, i framtiden kommer säkerligen ytterliggare utbyten att göras mellan
platserna, allt för att locka fler besökare. Som Wiola Hägglög på turismbyrån i Kalmar nämner, att det är bättre att arbeta tillsammans än mot varandra.
Ölands styrkor är många och öns beslutsfattare är väl medvetna om dem och vet hur de på bästa sätt ska använda dessa. Ibland kan det vara så att de styrkor man har som en destination kan lätt glömmas bort eftersom de alltid finns där. Men det är där Öland gör bra ifrån sig. De vet vilka styrkor de har men nöjer sig inte med det, utan de försöker fortfarande utveckla dessa till att fortsätta vara en styrka även i framtiden. Som ett exempel är öns marknadsföring, där man under många år har haft en lyckad sådan. Men istället för att nöja sig med det så hittar aktörerna nya vägar att marknadsföra sig, såsom det nya samarbetet med Gotland, där de gemensamt lanserar öarna. Detta är även en styrka i sig, att utveckla sina styrkor.
Det man direkt kan säga om Öland är att öns aktörer har lyckats med sitt koncept som är att erbjuda mångfald och vara en plats där många kan komma och vila upp sig och få minne för livet. Men alla destinationer har sina svagheter vilka gör att man inte kan dra sig tillbaka och njuta av framgången utan ständigt arbeta på att minska misstagen. Det innebär att en destination aldrig kan vara utan några svagheter men de kan ha som mål att bli bättre och kunna göra färre och mindre synliga fel. Inom turismen är en destination i stort behov av ett positivt rykte därför ska beslutsfattarna vid dessa resmål som nämndes tidigare ständigt arbeta med att minimera sina misstag.
En plats som Öland är mest känt för sol och bad möjligheter trots det vill de lokala aktörerna arbeta med sin image och få oss andra att förknippa platsen med fler sevärdheter och upplevelser än enbart sol och bad. För att de lokala aktörerna ska kunna arbeta med sina svagheter och kunna som berördes tidigare minimera dessa, måste de först ställa sig fråga vilka misstag som görs i dagsläget. En kort säsong är Ölands största svaghet med detta gäller oftast alla sommardestinationer och Öland är en sådan. Under ett par veckor byter ön skepnad och förvandlas till en överbefolkad turistmecka som fylls med människor från hela världen främst från de inhemska besökarna men även från andra delar av världen. De olika aktörerna som vi har varit i kontakt instämmer helt i att en kortsäsong är just Öland dilemma. På sommaren står ön på topp och då går det bra för alla delar för det Öländska samhället, där alla från bensinmackarna till campingvärdarna drar nytta av de glada besökarnas vilja att vara på ön.
Problemet med ön ligger i en alldeles för kort säsong, vilket de lokala aktörerna har arbetar med och försökt att finna en lösning på. En av de tillfrågade aktörerna är Rune Berglund som pratade tidigare om detta stora problem med den korta säsongen på ön. Han menar att man måste våga satsa på nya attraktioner på andra delar av året vilket skulle skapa mer pengar i kassan, det skulle även leda till att man fick fler besökare vid andra tider på året än bara sommaren. Naturlig följd av dessa lösningar blir att det skapas en trygghet för de lokala invånarna som skulle uppskatta att det var mer rörelse på ön under andra tidpunkter av året. Om aktörerna lyckas förlänga säsongen och skapa en större sysselsättning under större delar av året, kommer alla organisatörer ha mer att göra och därmed mer tid att utöka sina tillgångar, det skapar i sin tur en trygghet. Då Öland har turismen som sin största inkomstkälla är det viktigt att kunna känna en större trygghet med att veta att man får besök under en längre period och där med inte behöver stressa för att få in sin inkomst under en kort period. Det här problemet med den korta säsongen menar Ölandsturist AB i sin undersökning kan skapa en oro bland invånarna på ön som kan göra att man väljer att flytta till en ort där man kan få ett arbete som skapar en större trygghet än vad det i själva fallet är på Öland.
De flesta aktörer som vi har diskuterat den här frågan med instämmer med att något måste göras. Man har en hel del idéer på hur man kan komma i bukt med detta stora problem. Rune Berglund berörde tidigare i arbetet vad man kan göra för att lösa problemet. Han menar att om Öland skapar exempelvis inomhusanläggningar med bad möjligheter eller varför inte en skidanläggning. Detta skulle leda till att ön skulle med alla säkerhet skapar fler arbetstillfällen för invånarna och att det skulle förbättra öns varumärke mot andra konkurrenter. Om Öland väljer att satsa på exempelvis en skidanläggning menar Rune Berglund att ön inte direkt kan konkurrera med den stora fjällvärlden i landet men att ön kan få en större målgrupp under en längre period. En annan svaghet som man har på Öland är att de har ett samarbete med de andra aktörerna i regionen. Detta blir ett problem då de ska enas om att lyfta fram de olika sevärdheterna som regionen har och då hamnar Öland lite i skymundan då aktörerna väljer att lyfta fram andra delar av regionen i en större utsträckning än vad man gör med Öland. Detta samarbete med andra aktörer tog vi tidigare upp som ett exempel på en styrka som Öland har då man tillsammans strävar mot ett och samma mål vilken är att förbättra regionen både vad gäller den inhemska turismen och hur man ska uppfattas utåt. Men detta fungerar också som vi tidigare berörde som en svaghet. Om man ser till hur Öland står sig i Sverige idag är det så att man har ett av de starkaste varumärken och att ön är ledande sommar destination i landet. Men problemet med marknadsföringen är också då ön har detta samarbete med övriga i regionen gällande utanför Sveriges gränser är att Öland inte får den uppmärksamhet de försöke att uppnå, då internationella besökare i exempelvis Kina inte känner till Öland men vet vad Glasriket är.
Vidare har Öland en svaghet som handlar om att de olika investerarna där ibland staten, som inte satsar tillräckligt rent ekonomiskt på turismen i landet vilket är synd menar de olika lokala aktörerna då staten får tillbaka så oerhört mycket. Vi berörde tidigare att man utan mer tillgångar inte har samma möjligheter att förverkliga sina visioner för regionen och att man i nuläget arbetar med de medel man har. För att Öland ska kunna växa som region inom turismen är det viktigt för regionen att känna ett större stöd från olika investerare som kan hjälpa kommunen på exempelvis Öland att kunna förverkliga sina visioner. Detta försöker de lokala aktörerna att ordna trots mindre stöd som man har idag men att det skulle snabbare lyckas med sina mål om man fick ett större stöd, det menar vi är avgörande för fortsatt utveckling för Öland.