Ölands betydelse för svensk turism

Ölands betydelser för Svensk turism.

Författare: Igor Milicevic

Johan Loman

Vernes Kahrimanovic

Handledare:

Hans Wessblad

Program:

Turismvetenskapsprogramet

Ämne: Turism

Nivå och termin: C nivå VT 2007

H

Förord

Efter slutföringen av utredningen kring Öland och därmed ett uppnått syfte, riktar vi en stor tacksamhet till våra bidragande informanter, för deras kunskaper och givande material. De olika informanter som vi har intervjuat och vill tacka är Lotta Engelholm på ÖTAB, Kerstin Johansson på Regionförbundet i Kalmar, Rune Berglund vid

Ekerums Camping& Stugor, Wiola Hägglöf vid Kalmar turismbyrå samt Ölands Djur& Nöjespark. Till sist vill vi även rikta ett stort tack till vår handledare, Hans Wessblad, med sitt engagemang och kunskap har han varit en värdefull del i arbetet.

Kalmar den 17 Maj 2008

________________ _____________________ ____________________

Sammanfattning

Syftet med den här utredningen var att få reda på varför Öland har blivit den

sommardestinationen som den är idag samt analysera vad som kan göras för att förlänga säsongen.

Metoddelen består av den kvalitativa metoden som enligt Bryman är mer noggrann vilket innebär att man som forskare går mer på djupet när det gäller ett ämne än vad man gör med den andra metoden som är kvantitativ som är mer distanserad. För att lyckas besvara vår frågeställning tog vi hjälp av våra informatörer som vi anser har den bredaste kunskap på området. Detta i sin tur innebär att dessa personer som vi har intervjuat har kommit med relevanta kunskap och därmed besvarat våra frågor. Under arbetet med den här utredningen använde vi oss av fem olika informatörer som alla kommer i från Kalmar län.

Resultatet vi fick fram var att Öland kännetecknas av sommarsässongen det i sin tur blir också ett problem för destinationen. Problemet vi ser med Öland är att ön vid andra tidpunkter av året än sommaren saknar liknande evenemang som sysselsätter många aktörer. För att komma med en lösning är det vikigt som vi ser det att de lokala

aktörerna och andra inblandade lyckas fördela besöksantalet jämt under hela året istället för vid enstaka delar av året.

1 INLEDNING ... 5 

1.1 Motivering till ämnesvalet ... 6 

1.2 Problemformulering... 6  1.3 Syfte ... 6  1.4 Disposition... 6  2 METOD ... 7  2.1 Induktivitet ... 7  2.2 Kvalitativ metod ... 7 

2.3 Problemen med den kvalitativa forskningen ... 8 

2.4 Validitet och Reabilitet... 9 

2.5 Intervjumetod... 10 

2.6 Urval ... 10 

2.7 Källkritik ... 11 

3 Ölands attraktionskraft... 12 

3.1 Ölands Historia... 12 

3.2 Den tidiga turismen på Öland ... 12 

3.3 Öland- alla tiders ö ... 14 

3.4 Attraktionerna på Öland ... 14 

3.5 Ölandsbron ... 15 

3.6 Evenemang ... 16 

3.7 Natur... 16 

Uppsummering... 18 

4 Orsaker till att Öland är en sommardestination ... 19 

4.1 Marknadsföringen på Öland... 19 

4.2 Image ... 22 

4.3 Ölands ekonomi... 25 

4.4 Öland-inte som någon annan destination... 27 

4.5 Ölands framtid ... 28 

Uppsummering... 29 

5 Analys och slutsatser... 30 

5.1 SWOT-Öland ... 30 

5.2 Slutsatser och eftertankar ... 34 

Källförteckning... 37 

Bilagor ... 40 

1 INLEDNING

Turismen i Sverige idag står för 2,79 % av landets BNP, det är cirka 190 miljarder kronor (www.svenskturism.se, A). Om man tittar på Sveriges tursim så står den sig stark mot andra områden i landet, turismen är i likhet med bilindustrin som har över 130 000 årsanställda. Enligt svensk turism satsar staten endast elva kronor av totalt 100 kronor på turismnäringen.

Stor del i den Svenska turismens framgång ligger hos destinationen Öland. Den lilla ön i öster har under flera år varit ett av de mest attraktiva besöksmålen i Sverige, för så väl inhemska som utländska turister. Till detta kan tilläggas att ön drar till sig hela tre milijoner besökare årligen (www.olandsturist.se, B). Detta fantastiska besökarantal uppnås under enbart en årstid, nämligen sommaren. Öland är därmed en så kallad säsongsberoende destination, som bedriver hela sin verksamhet under en säsong. Varför det just blivit på detta sätt är något som vi vill utreda, samt vad som kan göras för att hitta en ny säsong. Vi har i denna utredning tagit del av användbart material från våra följande informanter, Ölands Turism AB, Regionsförbundet i Kalmar, Kalmar

turismbyrå, Ölands Djur & Nöjespark och Ekerums camping. Under utredningens avslutande fas hoppas vi lyfta fram våra egna funderingar i ämnet Öland och styrka de med hjälp av våra informanter

1.1 Motivering till ämnesvalet

Vi har valt ämnet Öland för att vi alla inom gruppen känner ett nära band med ön då vi alltid har haft tillgång till den och att den har varit oss mycket nära under vår studietid. Vi har upplevt och sett saker på ön och under de åren vi bott här i Kalmar samt även bevittnat hur ön utvecklas till ett starkt varumärke. Ön har också blivit en attraktion som varje år drar till sig stora mängder turister och då inte enbart från Sverige utan även från andra delar av Europa. Vidare anser vi att det är väldigt intressant att se varför ön har hela tre miljoner besökare under sommar månaderna.

1.2 Problemformulering

Öland är som de flesta vet en destination som är väldigt säsongsberoende. Det är på sommaren som ön lever upp och massvis med turister kommer på besök. Under de senaste åren har Öland dock försökt att förlänga säsongen med flera olika evenemang, men dessvärre inte nått de önskade resultaten. Efter det att utredningen är slutförd hoppas vi att vår stora fråga är besvarad, till utredningen vill vi även ta fram exempel på vad aktörerna kan göra för finna en eventuell lösning.

Frågeställningen vi har är:

o Varför är Öland en utpräglad sommardestination?

1.3 Syfte

Syftet med denna utredning är att finna en förståelse varför Öland är en säsongsinriktad destination samt vad som krävs för att fördela besöksantalet till andra tidpunkter av året än enbart sommarsäsongen.

1.4 Disposition

Utredning är fördelad på nio huvudkapitel. I det första kapitlet inleder vi med att beskriva vår utredning, där vi tar upp ämnesmotiveringen, problemformuleringen och syftet. Det andra kapitlet berör vilken metod vi använt i utredningen och hur sammanställningen av utredningen följde. Metoderna beskrivs vidare mer djupgående de vi har nyttjat är den kvalitativa metoden, induktivitet och hur vi har berört validitet och reabilitet från insamlat material. I det tredje kapitlet diskuteras Ölands attraktionskraft, historia, den tidiga turismen, Öland alla tiders Ö, samt de attraktioner och evenemang som ön erbjuder. Kapitel fyra berör de orsaker till att Öland är säsongsberoende, där berörs marknadsföring, image, ekonomi och Ölands framtid. Under kapitel 5 har finns SWOT-analys om Öland.Under den avslutande delen av utredningen tillkommer våra slutsatser och tillhörande reflektoner. De två sista delarna i utredningen består av källförteckning och bilagor.

2 METOD

I följande kapitel kommer vi att beskriva metod delen, detta för att vi ska tydliggöra hur vi kommer att gå tillväga för att uppnå vårt syfte med denna utredningen. De termer vi kommer att beröra är induktivitet, kvalitativ metod, validitet och reabilitet.

2.1 Induktivitet

Utredningen inleddes med insamling av väsentligt underlag som skulle finnas i fältet därmed blev vår inställning till ansatsen induktiv. Arbetet kring utredningen påbörjades med en insalmling av allt material från våra aktörer, sedan valdes relevant information för utrednngen. För att materialet kring utredningen ska vara tillräckligt pålitligt använde vi oss av relevant litteratur och artiklar kring vårt ämne. (Bryman , 1997: 24-26). För forskare motsvarar induktivitet att finna svar i fältet och pröva olika vetenskapliga teorier kring ämnet. Då det är viktigt med att uppnå utredningens syfte anses induktivitet vara det lämpligaste verktyget att anväda. Den induktiva inställningen till utredningen kommer att följa upp insamlat underlag och pröva dess pålitlighet och bidra till resultat i utredningen. Materialet från fältet kommer från de olika aktörerna inom Kalmar regionen, deras kunskaper och information finner vi mest väsentliga för den här granskningen. Bryman visar i sin bok exempel på hur man kan gå till väga med valet av att vara induktiva. Han beskriver en forskningsprocess som börjar med att man har en induktiv inställning till en utredning sedan görs en tolkning av fältet som man kommit i kontakt med. Följade blir att det insamlade materialet bearbetas. Det sista steget handlar om en operationalisering viket innebär att man tydliggör olika begrepp som saknar tillräcklig pålitlighet. Om man väljer att vara deduktiv som är att man börjar samla in material från exempelvis litteratur, ses detta steg som det första. (Bryman1997:31).

2.2 Kvalitativ metod

Boken kvantitet och kvalitet som är skriven av Alan Bryman speglar samhällsvetenskaplig forskning därför ser vi den som mest väsentlig för utredningen och för att lyckas finna svar. Den kvalitativa metoden som vi valt, samt att den här metoden kommer att passa bäst för oss för att uppnå vårt syfte. För att osäkerhet inte ska uppstå kring den valda metoden kommer vi även att styrka med Steinar Kvales bok Den kvalitativa forskningsintervjun (Bryman, 1997: 113).

Bryman menar att de stora delarna i all forskning som bedrivs görs med vägledning av den kvalitativa forskningen, som också har förekommit bland samhällsvetare. När man använder den kvalitativa metoden är forskaren en observatör som samlar in information med hjälp av intervjuer. För forskaren är det inte ovanligt att skapa ostrukturerade frågor som ger respondenten den frihet som behövs för att besvara vissa frågor, fördelen med den här ostrukturerade tekniken är att man som forskaren kan skapa en dialog och där igenom få reda på betydligt mer än vad som var tänkt från början. I vissa fall kan en forskare bli tvungen att använda både strukturerade frågor och ostrukturerade frågor för att få fram ett visst önskat material. I Brymans bok nämns ett exempel då en viss person med namnet Jenkins som använde båda teknikerna för att få

fram vilka metoder som vissa företag använde i sin rekrytering av ny arbetskraft (Bryman1997:61).

När man som forskare använder den kvalitativa metoden gör man en observation av en person för att få fram sitt material men kan även ta hjälp av ett begrepp som kallas för ”life history”. Detta leder till att ett underlag skapas som speglar individens livshistoria och där igenom skapas mer kunskap om individen och det i sin tur gör att man ökar sina möjligheter till att få ett bredare svar. För att forskaren ska kunna få reda på individens livshistoria behöver denne ett visst material i form av dagböcker eller självbiografier i de fall då dessa underlag saknas bör dessa i sådana fall införskaffas. (Bryman, 1997: 58- 63).

Författaren Kvale som skrivit boken ”Den kvalitativa forskningsintervjun” bekräftar Brymans påstående om att den kvalitativa metoden vill lära sig hur informatören ser på ett visst ämne från sin egen överblick och menar att meningen med den kvalitativa forskningsintervjun är att från respodentens synvinkel mer igående och få grepp om hur allt omkring fungerar. (Kvale, 1997: 32).

Det som är mest intressant med den kvalitativa metoden är observatörens roll under en intervju. Under en intervju står oftast observatören och respondenten nära varandra, genom att komma nära in på respondenten menar Bryman att man får ut mer av intervju. En kvalitativ forskare drivs enorm av det att den vill komma sina informatörer nära och bli en som Bryman kallar det en ” insider”. Som forskaren menar man att man enbart genom att komma en person nära och bli en ”insider” kan man förstå hur personen ser på en viss situation och den miljö som omger dess vardag (Bryman, 1997: 113-116).

2.3 Problemen med den kvalitativa forskningen

Utredningen kring Öland kommer speglas av den kvalitativa metoden dock är vi medvetna om att de flesta metoder har en svagpunkt. En av den kvalitativa forskningens mindre positiva sidor är då forskaren går in i en roll för att komma sin respondent nära för att ta reda på mer, förlorar automatiskt sin roll som forskare och blir efter ett tag i likhet med den man intervjuar. Forskaren blir som Bryman utrycker i sin bok

”going native” vilket betyder att man börjar tänka och leva som sina informatörer där med blir forskaren en av dem för att gynna sin forskning. (Bryman, 1997: 116).

I Steinar Kvales bok kvalitativa forskningsintervjun tar man upp ett problem som den kvalitativa metoden kan föra med sig, då man alltid gör tolkningar och olika skildringar av ett material eller en situation under intervjun att den kvantitativa metoden med sitt material i form av siffror kan i vissa fall vara mer pålitligt. (Kvale, 1997: 67- 68). Bryman visade tidigare ett exempel då den kvalitativa forskningen är den som blir en ”insider” och lever sig in i informatörens vardag, fördelen var att man fick fram relevant information. Nackdelen är istället att forskaren förlorade sin roll som forskare. Slutligen har den kvalitativa forskningen ett annat problem, då den ställer sig nära sin informatör och kan förlora sin roll, detta är en fördel som den kvantitativa metoden kan ha i vissa läget då den håller ett avstånd till informatören och där med påverkas svårare av informatören. (Bryman, 1997: 113).

2.4 Validitet och Reabilitet

Med hjälp av två välkända begrepp kommer vi ha större chans att välja ut det material som är mest pålitligt och mest relevant för utredningens utgång. Dessa begrepp är, validitet och reliabilitet. Validitet innebär att forskaren går igenom det material som finns tillgängligt, man undersöker också annat matarial som kan komma att bidra till utredningens kvalitè. Begreppet validitet som vi använder oss av innebär enligt Kvale ”giltighet” till ett visst material och att materialet stämmer. Enligt Kvale är kunskapen inte det som visar att det är på ett visst sätt i verkligheten utan att det är det sociala beteendet som har skapat verkligheten. Vidare menar Kvale att den sanning som man finner idag skapas genom olika dialoger mellan konkurrerande påstående och när dessa finner sanningen gemensamt. (Kvale, 1997: 215-216).

Med stöd av validitet kommer vårt material att vara mer relevant för vår utredning och bidra till en positiv utgång av utredningen. Det vikigaste med validitet är att uppnå en hög validitet ,då kommer man ha större chans att uppnå sitt syfte. Det som också är en bidragande orsak till att vi har förtroende för validiteten är då den består av tre viktiga delar. Kvale menar att validiteten är att kontrollera ett ämne, under en intervju ställer vi oss som forskare kritiska till informatörerna och därmed kontrollerar det som de antyder verkligen stämmer. Sedan är validitet också att man ifrågasätter det som informatörer antyder, då man som forskare ställer en viss fråga måste man ställa en direkt en motfråga så som varför, hur eller om det verkligen är på det viset. Slutligen är validitet att undersöka om en metod verkligen uppfyller sitt syfte.

(Kvale, 1997: 218-220).

Valdiditet kommer därför att ge oss som forskare en större möjlighet att välja ut rätt underlag samtidigt undersöka dess hållbarhet. Därför använder vi oss även av det andra så kallade instrumentet som är reabilitet. Syftet med reabilitet ligger i likhet med validitet, målet är att åter pröva materialets hålbarhet, allt för att det inte ska vara opålitligt och därmed även skada utredningens resultat. Författaren Kvale menar också att ”reabilitet hänför sig till forskningsresultatens konsistens” vilket innebär att forskaren efter avslutad intervju gör en tolkning av matarialet, det är dock vikigt att inte ändra något när man sedan renskriver underlaget. (Kvale, 1997: 207-213, 149-150). Med hjälp av dessa ovan beskrivna metoder reabilitet och validitet kommer vi att utföra fem olika intervjuer. Dessa har genomförts med Ölands turism AB, Kalmar turistbyrå, Ölands Djur & Nöjespark, Ekerums camping och Regionsförbundet i Kalmar. Under våra intervjuer kommer vi att använda oss av den kvalitativa metoden med öppna frågor för att skapa en mer öppen dialog, men samtidigt försöka styra intervjun dit vi vill. Anledningen till vårt val att utforma vår intervju med öppna frågor är för att vi ser det som bästa sättet att samla in relavant information av de tillfrågade. Med det här sättet ser vi även en ökad möjlighet att eventuellt få värdefull vägledning av de tillfrågade och därmed göra utredningen mer komplett.

Under intervjuerna kommer vi att hålla en kritisk inställning till de olika aktörerna, för att kontrollera materialets pålitglighet och upptäcka om matarialet är vinklat på ett visst sett, för att främja aktörernas vinning (Kvale, 1997: 215).

För att uppnå den högsta reliabiliteten i vår utredning anser vi att dessa fem nämnda aktörer kommer att ge oss det underlag vi söker och verkligen vara de källor som vi kan luta oss mot utan större osäkerhet, då de besitter den kunskap som vi verkligen behöver.

Som vi berättade tidigare är vi som forskare medvetna om att det kan förekomma vinklingar i svaren från aktörerna, för att göra bilden mer positiv. Utredningen kommer också beröra följande områden, markandsföringen av Öland inrikes och utrikes där vi hoppas få svar främst genom våra nämnda aktörer men för att göra resultatet mer pålitligt kommer vi även att ta med relevant litteratur och Internet källor.

Utredningen kommer även att beröra hur Öland arbetar kring sin image, hur man arbetar fram en bra image och behåller den. Vi kommer även att ta hjälp av pålitliga och kända vetenskapliga teorier så som SWOT analysen för att kunna beskriva vårt problemområde på ett bättre sätt. SWOT analysens syfte är att se vilka Ölands fördelar, nackdelar, möjligheter och hot är, med SWOT hoppas vi även kunna se vissa framtidsutsikter för ön.

2.5 Intervjumetod

Genom personliga intervjuer med ett antal aktörer inom turismnäringen på Öland och med relevant litteratur och artiklar finns det bra med matarial för utredningen. Kärnfrågorna var utarbetade av oss i gruppen innan intervjutillfället senare ställdes samma frågor till alla informatörer, enskilda frågor togs fram som gällde för enskilda tillfället. Vi har valt en intervjumetod som enbart innehåller öppna frågor, där informatörerna har friheten att verkligen utveckla sina egna funderingar rörande ämnet. Då vi under intervjutillfället skapar en diskussion kan vi med den här metoden lättare följa upp med ett par följdfrågor och därigenom vara mer flexibla än vad man hade varit med stängda frågor.

Informatörernas kroppsspråk och minspel när man intervjuar dem, är en annan intressant egenskap med den valda intervju metoden, vilket ibland kan säga mer än ord. Som även vi berörde tidigare finns det nackdelar med den här metoden, som det finns med alla andra metoder. En nackdel är tiden man måste lägga ner på de personliga intervjuerna, då frågorna utformas, boka tid med informatörerna samt själva utförandet av intervjuerna. Det som också kan vara en nackdel är att informatörerna kan välja att vinkla sina svar som inte riktigt stämmer överens med verkligheten.

De fem intervjuerna genomfördes på fältet, det vill säga vi åkte till aktörerna som skulle intervjuas. För att de tillfrågade skulle känna sig trygga valde vi att göra det i en miljö där de känner större trygghet och därmed vågar uttrycka sig mer men också ge oss säkrare svar. Intervjuerna tog plats i relativt små rum vilket medförde ett mer enskilt och nära samtal med informatörerna som känndes positivt för båda parterna. Intervjuerna varade mellan 35 och 60 minuter och samtalen bandades med en diktafon vilket underlättade sammanställningen av svaren.

2.6 Urval

För att gynna undersökningens resultat genomfördes ett noggrant urval av aktörerna, detta gjordes för att utredningen enbart ska ha den mest väsentliga samt korekta informationen. Därför valdes dessa, vilka för oss är de viktigaste aktörerna på Öland och Kalmar som samtidigt hade mest information att ge, på så sätt skulle vi kunna få in betydelsefulla underlag och uppnå en fullgod utredning. Aktörerna valdes relativt

snabbt och genom detta fick vi mer tid över för att sammanställa de intervjuer som vi genomfört. För att vi skulle kunna behandla det material som samlats in valde vi fem olika aktörer nämilgen Ölands turism AB, Kalmar turistbyrå, Ölands Djur & Nöjespark, Ekerums camping och Regionsförbundet i Kalmar.

Som vi nämnde tidigare består utredningen av den kvalitativa metoden när det gäller intervjuerna då vi följde en redan färdigställd intervjumall. Givetvis kommer vi att befinna oss ute på fältet och genom detta kommer vi att vara induktiva i vårt arbete. Vi har därför först samlat in vårt material och sedan styrkt detta genom relevanta böcker och artiklar. Vi ser den här typen av metod som mest användbar i hopp om utredningens bästa utgång.

Denna utredning om Öland kommer att innefatta både primärdata och sekundärdata. Information som artiklar och Internetinformation kommer att höra till sekundärdata och informationen från intervjuerna som gjorts och relevanta böcker kommer att användas som primärdata för att styrka det som vi vill utreda.

2.7 Källkritik

I denna uppsats är vi källkritiska, detta främst på grund av att våra källor i första hand kommer att vara relevant litteratur, Internet och en del intervjuer med personer som vi anser vara viktiga. Under utredningens sammanställning gäller det att vara källkritisk det betyder att vi som forskare måste genomföra en viss men detaljerad granskning av allt material som samlas in under utredningens gång.

Det är ytterst avgörande för utredningens pålitlighet att kontrollera de källor som berörs. Detta kan man göra genom att kontrollera om författaren innehar tillräcklig kunskap i ämnet, vem texten är skriven och publicerad av, genom detta får man fram om man kan använda materialet i frågan. Använder man sig utav Internet gäller det att kontrollera om hemsidan är tillförlitlig och går att använda. Därför kommer vi att vara försiktiga och kritiska till den fakta vi kommer i kontakt med.

3 Ölands attraktionskraft

I följande kapitel kommer vi lyfta fram följande ämne knutna till ämnet Öland, här ingår historia, turism, attraktioner och andra vikiga händelser som har påverkat ön till vad det har blivit idag.

3.1 Ölands Historia

Efter som det Nordiska klimatet inte är lika exotiskt snarare dess motsats med mörka och kalla vintrar med dessutom svalare sommarmånader har Öland blivit en naturlig semester plats för främst trötta skandinaviska besökare. Svedberg menar i sin bok ”Natur i Svenska landskap” att Öland är ett sommarparadis och fritidshusens förlovade land (Svedberg, 1986: 12). Långt innan Öland blev en välbesökt destination, fanns det nödvändiga egenskaperna för ön att en dag bli Sveriges största sommardestination. Under de mörkaste delarna av året är soltimmarna i dessa delar av landet som allra minst vilket skapar en stor längta efter ljusare och varmare månader som i dessa breddgarder är som mest efterlängtade. Egenskapen och starkaste dragningskraften har Öland i form av flest soltimmar, som uppfyller besökarenas mest efterlängtade behov. Ölands styrka mot andra regioner i landet ligger i dessa mångfald, där man ebjuder något för alla intressen. En viktig egenskap är Ölands många soltimmar som gör att man liger före andra mycket större landskap vad gäller besöksantalet, det visar öns ledande position inom den svenska turismnäringen. (Engelbrektson , 1985: 3).

Redan under forntiden har båtar haft en stor betydelse för ölands invånare, då fisket alltid har varit den mest betydande näringen för invånarna. Förr i tiden hade de flesta byarna på Öland nära till kusten och det gjorde att de flesta livnärde sig på fisket. Det är därför naturligt att det byggdes båtlägen precis överallt. (Svedberg, 1986: 43-45). Under 1930- talet hände det som blev en vändpunkt och en start på den framgångsrika turismen på Öland. Fisket och jordbruket hade under den här perioden mindre framgång än vad man hade hoppats över. En omstrukturering av dessa två områden känndes därför som en naturlig följd mot bättre tider. Detta bidrog till att många stugor som fiskarna använde var till förfogande för fritidsverksamheten. Under senare 1930- talat blev dessa stugor nya sommarhem för den svenska befolkningen, i sin tur bidrog detta till utvecklingen till den allt starkare turism produkten i landet. (Nordström , 1966: 11-16, Gidstam , 1998: 136-137).

I boken Se Sverige Öland berör man olika egenskaper som författaren menar har varit en avgörande del i att Öland är den sommardestination som det är idag. Den första uppfattningen är att Öland har väldigt många vackra stränder som är barnvänliga vilket gör att fler barnfamiljer kan komma på besök. Öland består av omkring 30 mil strand, med mjuka klippor vilka gör de lättillgängligt för många att besöka. Öland har alltså något för alla, idag är Öland väl förberett för att ta emot besökarna med sina många stugbyar, hotell, barer och sevärdheter som turisten söker. En av dessa är kungafamiljens slott utanför Borgholm som heter Solliden (Engelbrektson , 1985: 4). OK!!!!!!!!

3.2 Den tidiga turismen på Öland

Den starka positionen som Öland har idag inleddes först med motgångar och svalt intresse. Resenärerna i främst norden ansåg att platsen var förlångt bort och saknade status som sommarort.Det stora genombrottet kom tack vare det varma klimatet som blev den stora dragningskraften. Första steget mot turismframgången på Öland inleddes

med att befolkningen såg möjligeheter med stugorna, de så kallade ”Weekend house” (Nordström , 1966: 31). Redan under 1800- talet fick människor upp ögonen för turismnäringen, mycket på grund av Borgholms varm och kallbadhus öppnades år 1865. Attraktionern slog väl ut då den ansågs av många främst dock förmögna Stockholmare och Kalmarbor som en frizon, som fungerade väl mot storstadens stressiga vardag. Detta var bara början, under 1980 byggdes det ett nytt kallbadhus i Borgholm allt för att stärka turismen på ön. De nya fasiliteterna i form av badhus, restauranger och byggnader ökade omgående öns status bland överklassens invånare. Allt eftersom fler projekt blev till verklighet blev Öland en allt starkare turismprodukt som kom att känneteckas för sin månfald.

Den stad vars utveckligskurva steg snabbast var Borgholm detta för att man hade badortsliv och ett attraktivt läge. Under 1900 talet började turismen förändras och den så kallade kurortsläkaren och hans roll på badhusen började minska därför var en ny trend uppfunnen. För många blev dessa gamla kurorter ett naturligt val för att kunna umgås och återhämtas sig på(Nordström, 1966: 31).

De första åren under 1900-talet började besökarna på Öland bestämma sig för att bygga stugor och hus på ön. De tidigaste stugorna noterades redan på 1905. Borgholm var fortfarande den populäraste destinationen för turister att resa till och detta har med tiden inte förändrats, än idag reser många till Borgholm för att njuta av sin semester där. Under flera årtionde handlade allt om utveckling, där många nya människor valde att flyttade till ön och investera i dessa relativt billiga stugor.

För att bli en plats med mångfald valde många aktörer redan under 1930 talet att investera i sina visioner för att på så sett nå en bredare målgrupp. Under den här perioden byggdes många vandrahem som fick yngre att göra ett stopp på ön främst för sina inte allt för höga priser.(Nordström, 1966: 32-33).Öland befinner sig än idag i en utvecklingsfas där varje år allt fler människor och företag väljer att etablera sin verksamhet på Öland. Även nya evenemang, såsom Ölands skördefest, tar stor plats på ön,prognosen för framtiden ser många lokala krafter ljus på. De lokala aktörerna anser att Ölands utveckling inte kommer att avta snarare utvecklas allt mer (Rune Berglund). Den starka turismnäringen har en stor inverkan på ön och dess olika delar av samhället så som ekonomin i form av ökade skatteintäkter för kommunen från de många besökare. När man diskuterar frågan om att kommunen ökar sina skatteintäkter menar man först och främst att man minskar sina utgifter och gör på det sättet en vinst. En annan positiv faktor som blir en följd av den ökade skatterna är att man kan få fler att flytta till området och förhindra att fler flyttar ut (Rapport av Ölandsturism). Det som också visar på att Öland står sig starka av turismnäringen är de positiva siffrorna som man redovisar de senaste åren bara under år 2005 omsatte hela en miljard kronor vilket glädjande nog gav arbete åt nästan 1000 personer där av 970 års sysselsatta. Ölands turism AB menar att sifforna är betydligt högre under sommarsäsongen då Öland har sin starkaste period. Under år 2005 ökade omsättning med hela 19 miljoner kronor eller med 1,9 % jämfört med det gångna säsongen. I framgången som Öland befinner sig i dagsläget ingår många faktorer en av dessa är campingen. (Rune Berglund). Om man ser till den svenska turismnäringen står campingen delen för 30 % av den totala summan vilket betyder att campningarna har en avgörande roll för den turismprodukten i landet men givetvis för Öland också. Det allra största anledningen till att Öland ligger i framkant mot sina konkurrenter som Gotland är tillgängligheten av bron. Allt fler turster väljer därför att göra fler dagsturer och det skapar större intäkter för ön gentemot sina konkurrenter som saknar dessa möjligheter (Rapport av Ölandsturism). Ölands

ledande position inom landets turism gör att andra delar av länet dra fördel av dess positiva image, det gäller inte minst Kalmar kommun. Detta kan ses på ökade övernattningar och ökade besökarantalet under år 2005 där man omsatte 2,3 miljarder kronor och inte nog med det, ökade man sysselsättningen med 2450 personer på helårsbasis (Rapport av Ölandsturism). OK!!

3.3 Öland- alla tiders ö

Det som kännertecknar Öland är månfalden, där alla människor kan finna något som stillar deras sinne, en följd av Ölands månfald följer dess slogan, ” Öland alla tiders ö”. En stor del i Ölands framgångar berör på att de lokala aktörerna tillsammnas har en gemensam vision som gör att man vill dra åt samma håll. Som ett resultat av den framgången kunde man under sommaren 2005 efter en väl genomför säsong uppvisa siffror på cirka 2 miljarder kronor i intäkter(www.mal2sodra.lst.se). För att fortsätta utveckla Öland har man tagit hjälp sig av ett EU projekt som heter Mål 2 södra, genom detta projekt har man gjort två olika satsningar som kallas för Ölands turism online och Öland alla tiders ö.

I och med dessa två ovan nämnda satsningar strävar näringslivet i Kalmarlän att utöka turistflödet till Öland, vidare hoppas man även att framgången också ska speglas på det lokala näringslivet. Den första satsningen ”Öland alla tiders ö” ägde rum från år 2002 till och med år 2004, där målet var att lyfta fram de öländska turismföretagen och underlätta för nya företag att lättare kunna etablera sig på ön. Inom detta projekt var också Ölands turism AB involverade igenom att man arbetade med att ta fram nya marknadsförings verktyg för att med hjälp av andra marknadsförings kanaler som media nå fler och nya målgrupper. De olika parterna som drev dessa projekt ansåg att Internet skulle vara nyckeln till framgången därför satsade man på en välfungerande hemsida för att kunna nå fler målgrupper. Värdet av Internet skapade ett nytt projekt det tilldelades namnet Ölands turist online, här var syftet att skapa nya koncept som skulle bestå av nya privatresor, affärsresor samtidigt skulle samarbetet med olika utländska aktörer förbättas (www.mal2sodra.lst.se). OK!!

3.4 Attraktionerna på Öland

Alla destinationer består av minst en attraktion, som ett framgångsrikt recept handlar det för aktörerna om att överträffa resenärernas förväntningar och där med få dem att återvända. Öland är precis en sådan destination som har mycket att erbjuda, som tidigare nämndes har platsen sin glansperiod under sommar månaderna. Attraktioner kan delas in i två delar, en del är attraktioner som är skapade av människan där efter finnes även de som naturen själv har bidragit med (Fyall mfl, 2003: 17-18). När det gäller Öland erbjuder ön attraktioner från både de som naturen har skapat, såsom Alvaret, men också de som vi människor har tagit fram som till exempel Ölands djurpark.

När man som resenär besöker den här idylliska platsen skapas även stora förväntningar, eftersom platsen är känt för sin mångfald. På Öland kan man både få uppleva stillheten och den historiska upplevelsen så som ruinerna på Eketorp om man så önskar, men man kan också göra det med olika fartfyllda aktiviteter i form av sol, bad och golf för den som gillar fart på sin semester. Det är detta som gör Öland till vad det verkligen är, en unik plats som erbjuder upplevelser som besökaren kommer att bära med sig under hela livet. Enligt Ölands turistbyrå är det just detta som är Ölands styrka och en fördel mot

andra destinationer. Då man erbjuder aktiviteter för alla besökare med sin mångfald kan man med större säkerhet locka turister från olika åldersgrupper (Ölands katalogen, Ölands turistbyrå 2007: 3).

När det diskuteras kring Öland kommer man allt som oftast i kontakt med att ön erbjuder något för alla. Det gäller därför för de olika aktörerna på ön att tänka på att turister och deras krav förändras, gamla och nya besökare har inte samma krav på sin semester, därför måste de lokala aktörerna hänga med i utvecklingen om Öland ska förbli en ledande sommardestination. Författarinnan Poon menar i sin bok att de gamla turisterna var i mindre rörelse och ställde färre krav än vad som är fallet idag.De nya turisterna är svårare att förutse då de inte har några klara mönster för hur deras vistelse ska se ut. För de lokala aktörerna gäller det att vara redo för olika senarier och alltid erbjuda något nytt för dagens krävande besökare (Poon,2002:144-145).

Den södra delen av Öland är ett paradis för fågelskådare där detta är ett självklart stopp under resan. Det Öländska köket är också välkänt bland besökarna och det man kan finna på menyerna är allt ifrån speciella fiskrätter till de berömda Öländska kroppkakorna.Ölands många restauranger har en sak gemensamt,de använder bara råvarorna från ön i sin matlagning, vilket är mycket bra för miljön men också för den lokala näringen. (Ölands katalogen).

Öland erbjuder också många evenemang som barnfamiljer och unga kan ta del av, några av de mest kända är skördefesten som varje år blir allt större Den här platsen har verkligen det mesta som en resenär kan komma att tänkas göra under sin vistelse på ön. Som besökare finner man alltid något som man uppskattar på den här ön,vilket innebär att det blir svårt att inte finna glädje och tid över för känna hemlängtan( Ölands katalogen).

Den aktivitet som drar till sig många besökare är golfen där Öland har en av Sveriges modernaste banor. Golfen på Öland som nämndes tidigare består av hela åtta varierande banor och för varje år växer intresset allt mer.Det som enligt Ölandsturist AB har påverkat den här framgången är en kombination av att man har vågat investera i nya moderna golfanläggningar och att folk redan innan golfen fanns på Öland hade en förkärlek till platsen som har gjort att man idag har den höga status.Öland erbjuder även många aktiviteter för de minsta i form av djurpark, lådbils land, icke att förglömma finns den vackra naturen som under de vackra sommardagarna skapar goda förutsättningar för barnen att få ta del av sommarens många upplevelser (Ölands katalogen, Ölands turistbyrå 2007: 55-57). Ok!!

3.5 Ölandsbron

Den främsta anledningen till Ölands enorma populäritet är dess närheten och lätt tillgängligheten, allt för att man har bron som en perfekt förbindelse med fastlandet. Innan bron stog färdig var det enbart via färja eller flyg som man kunde ta sig över till Öland. Ölandsbron byggdes mellan åren 1968-1972, och är Sveriges längsta bro med sina 6072 meter. Öresundsbron är längre men den delen som ligger inom Sveriges gränser är kortare och därför räknas Ölandsbron fortfarande som Sveriges längsta bro. Bron sträcker sig mellan landskapen Småland och Öland. Bron har och kommer att vara av stor betydelse för utvecklingen av både näringslivet, turismen och lokalbefolkningen på Öland (Gidstam, 1998: 16). Det går med all säkerhet dra slutsatsen av att bron har haft en vikig betydelse för den Öländska turismnäringen men också för övriga regionen då även ölänningar kunna ta sig in i fastlandet och agera som turister. Precis som Wiola

Hägglöf på Kalmar turismbyrå nämner är bron en” kroppspulsådern” (Wiola Hägglöf) vilket innebär att den har haft en betydelse och kommer med all sannolikhet även att ha i framtiden. Många av de lokala aktörerna instämmer helt i den som Wiola Hägglöf tidigare berörde gällande brons betydelse för inte minst Öland och dess turism. De olika fördelar med bron är att människor har en möjlighet att utan större planering och kostnad göra ett dagsbesök över bron till Öland för att sedan när lusten infinner sig resa hem. Besökarna är inte beroende av en färja eller annat transportmedel och det gör också att Öland alltid kan förvänta sig besök, mycket lättare en vad Gotland har. På Gotland finns inte den möjligheten att åka över till fast landet eller tvärt om. (Rune Berglund, Wiola Hägglöf).

Ok!!!

3.6 Evenemang

Under högsäsongen är Öland i stor rörelse med många olika aktiviteter som pågår, här kan besökare välja att göra ett dagsbesök på en av de många olika evenemang som står till förfogande.En av de allra populäraste evenemangen är Victoria dagen, den 14 juli. Under den här tidpunkten på året kommer besökare från hela Sverige för att fira KronPrinsessan Victoria på hennes födelsedag. Detta sker på idrottsplatsen i Borgholm, där det hålls en ceremoni med uppträdanden från diverse artister för Prinsessesans ära. Det arrangeras även ett lopp som sträcker sig runt hela Borgholm stad, och där segraren får mottaga en check av kronprinsessan.

Ett annat evenemang som har uppstått efter försök att förlänga säsongen på Öland, är Skördefesten. Detta är ett sätt att visa upp vad den öländska kulturen har att erbjuda i form av konst, mat och delikatesser. Evenemanget är en årlig händelse som sker vid den sista helgen i september. Där pumpor på halmbalar kan skådas finns där en aktivitet värd att uppleva. Man kan då uppleva öns konstnärer, lantbrukare och hantverkare samt restauranger visa dig Ölands goda sidor. Konstnatten som är en del av arrangemanget är en spektakulär händelse under hela fredagsnatten då Ölands konstnärer öppnar sina ateljéer. Ölands Skördefest har blivit ett arrangemang, en folkrörelse och en folkfest med turister från hela Europa. (www.skordefest.nu)

Svenska Kungsrallyt startades i samband med Konung Carl XVI Gustafs 50-årsdag och gjorde det möjligt att genom donationer från svenska folket,, ge Konungen en svensk bil på hans stora dag. Denna bil som är tillverkad samma år som Konungen, en Volvo PV 60 1946, körde han för första gången i augusti 1997 i samband med Svenska Kungsrallyt på Öland. Rallyt är öppet endast för donatorer som var med från 1996 – 1998 och samlade in medel till H.M.K.s 50-årspresent Volvo PV 60 1946. (www.svenskakungsrallyt.se)

De flesta evenemangen som för tillfället finns på Öland genomförs under sommarperioden, aktörerna har som vision att lyckas förlänga säsongen och där med behålla besökarna under en längre period av året. Ett av dessa satsningar ligger på Julmarknaden, man hoppas med den komma närmare sina långsiktiga mål om en turism året om. Man har även enligt Lotta Engelholm på Ölands turism ideer på att få in fler företag till marknaden som ska visa upp och därmed även sälja sina produkter, målet är att stärka Öland turism under hela året.

Den öländska naturen är en stor del av turismen på ön och har därför stor betydelse för för Öland och dess framgång. För att till ytan vara Sveriges minsta landskap erbjuder Öland i många fall mer än betydlig större landskap. Få landskap erbjuder en natur med allt från fågelliv till blommor och andra växter, detta är ännu en styrka som Öland har mot sina konkurrenter. Landskapet på ön brukar oftast beskrivas som ett utpräglat kulturlandskap som har blivit format och förändrat av människors närvaro genom årtusenden. Stora delar av marken har används som betesmark, åkrar eller ängar. Naturen är något som ofta framhålls i broschyrerna som öns främsta turistattraktioner (Saltzman, 2001: 66).

Även om Öland numera är känd för sitt sol och bad, så är det fortfarande Naturen som är det mest synonyma med Öland. Mest känd är det så kallade ”Alvaret”. Ölands stora allvar är ca 45 km långt och 10 km brett. Det är ett exempel på en naturmiljö som är mycket sällsynt, inte bara i Sverige utan i hela världen. Här finns blommor och andra växter, som normalt hör hemma kring Medelhavet i söder till Sibirien i norr. Alvarsmarkerna är ändå bara en del av den öländska naturen. Öland har även storskogen kring Böda i norr, Mittlandsskogen som är norra Europas största sammanhängande lövskogsområde, den mycket bördiga jordbruksmarken i Mörbylångadalen, många vackra lundar, strandängar, sjömarker och – naturligtvis – badstränder, där den mest kända stranden är Böda sandstrand.

Uppsummering

Den Öländska framgången inom turismen har mycket att göra med dess historia som har banat vägen för dagens enorma framgångar.Allt började under 1800-talet då det börjades bygga olika typer av fritidshus som främst storstadsfolket kunde komma till och vila upp sig över helgen. Under tidigt 1900 tal fortsatte Öland att förändras mot en plats som den är idag, ett paradis för många. Öland har länge haft fisket och jordbruket som sin främsta inkomstkälla men sedan hände det som för många blev ett hårt bakslag, det började gå illa för dessa näringar och man valde senare att lägga ner. Istället för att man skulle hamna i en längre depression valde man att se framåt och vända detta till något positivt. Dessa områden som blev övergivna blev områden som man valde att bygga ut med nya stugor som turisterna skulle kunna besöka under vissa perioder. Efter detta växte sig turismen allt större och man började bygga ut med fler attraktioner som stugor, och anläggningar som fungerade som kurorter. Vidare under 1900- talet växte sig turismen allt större och blev så småningom den största och därmed den vikigaste näringen för de lokala invånarna på ön.

Den framgång som Öland har haft ser man inte minst resultatet av idag som ledande sommarort i landet. Ölands har idag ett tillräckligt starkt varumärke för att vara konkurrenskraftiga i norden, för att kunna skörda större framgånga i resten av världen har man dock en lång väg kvar att vandra. Öns stora framgång har lett till att man har lättare att finna nya investerare som EU. Den Europeiska unionen har satsat många miljoner i Öland genom olika EU projekt som nämns i det här kapitlet. Ett annat tecken som visar att det går bra för Öland är att man under år 2005 omsatte cirka 1,3 miljarder kronor. De lokala aktörerna menar att Öland har en stor mångfald som innebär att människor med olika intressen eller behov kan finna något, detta ser man som ett av Ölands starkaste fördel om man jämför det med andra destinationer. Öländska köket är också välkänt och det skapar också menar de lokala en unik upplevelse i sig. Avslutningsvis har Öland andra attraktioner som också är värda ett besök dessa är Ölandsbron och Ölands djur& nöjespark alla dessa olika unika upplevelser erbjuder Öland. På de flesta besökare lämnar Öland ett starkt avtryck och en längta att få återkomma i framtiden. Med alla dessa olika upplevelser som ön har att erbjuda, har den också ett par olika betydelser för den svenska turismen i stort, detta kommer mer ingående att beröras in nästkommande kapitel.

4 Orsaker till att Öland är en sommardestination

I detta kapitel beskrivs de orsaker som bidrar till att Öland har varit och är en sommardestination. De områden som tas upp är marknadsföringen, image, ekonomi och framtiden som en ledande sommardestination.

4.1 Marknadsföringen på Öland

Ölands marknadsföring består huvudsakligen av två punkter, sol och bad. Dessa två områden är något som har prioriterats eftersom turistens önskemål främst har varit att uppleva dessa. Men i.o.m. turistens strävan under senare år att uppleva något mer utöver sol och bad så har Öland även kunnat marknasdsfört dess vackra natur och mångfald som något utöver den vanliga uppleveslsen. Det gäller bara att kunna få upp turisternas ögon på att Öland numer erbjuder mer än bara sol och bad. Wiola Hägglöf på Kalmar turistbyrå menar att den viktigaste punkten att nå ut med sin marknadsföring är ett samarbete mellan de olika aktörerna på ön. Hon menar att detta gemensamma arbete har haft en positiv inverkan på besökarna vilket har resulterat i att aktörerna tillsammans nått en bredare målgrupp som besökarna från Tyskland, Polen och Danmark. Samarbetet betår av en gemensam budget som är till för att marknadsföra de olika sevärdheterna som länet har att erbjuda. Man kan likna detta samarbete som ett nätverk. Ett nätverk kan ses som aktörer och trådar, där aktörerna är de företag som ingår i nätverket. Trådarna symboliserar relationerna som företagen har sinsemellan. Nätverk utformas inte av endast en enskild handling, utan har uppstått från flera olika interaktioner mellan företagen under en längre period (Ford, 2003: 18). Det bästa sättet att se hur Öland använder sitt nätverk mellan aktörerna och därmed ständigt befinner sig i sin framgångssaga är att exempelvis se på ett av projekten som resultat efter att man tillsammans har haft ett nära sammarbete. När man marknadsför den här regionen har man cirka 1,5 miljon kronor till sitt förfogande och med det här kapitalet gör man bland annat en gemensam katalog där man lyfter fram de olika besöksmålen som man vill att turisterna ska ta del av. För att bibehålla den framgång som Öland befinner sig i är det viktigt med en bra marknadsföring. De olika aktörerna på Öland menar att de har ett bra samarbete och att de tillsammans ska fortsätta strävar mot samma mål som är att gynna Öland positivt och då även förlänga säsongen. Ett exempel som visar att samarbetet mellan de olika aktörerna fungerar korrekt är att man inför årets säsong vill utveckla ett så kallat pass som kommer att innehålla olika erbjudanden till kunden. Det här passet ser Rune Berglund från Ekerums camping som ett bra sätt att marknadsföra sig och stärka därigenom attraktionskraften på Öland ännu mer ( Rune Berglund). Med en detaljerad undersökning över olika besökare i länet, går det omgående att se en intressant skillnad mellan besökarna på fastlandet och Öland. De som besöker Kalmar är mer de internationella besökarna är mer på arbetande fot medan de på Öland är enbart turister som absolut inte har som mål att arbeta. Wiola Hägglöf på Kalmar turistbyrå menar att Kalmar erbjuder mer fina hotell med mer komfort än Öland, istället erbjuder man mer stugor på Öland och den typen av övernattning (Wiola Hägglöf). Som resenär bör man välja Kalmar om man vill sova på fina hotell medan vill man bo i stugor och tält bör man välja Öland som har ett större utbud med större utrymme för den här typen av övernattning. Enligt Wiola kan turisterna övernatta i Kalmar för att ”bo mellan lakan” men naturligtvis kan de också bo på vackra hotell även på Öland ända skillande är att utbudet är något större i Kalmar. De turister som besöker Öland består oftast av campingresenärer som är ute efter sol och bad. En av de främsta

anledningarna till att resenärerna väljer att campa på Öland istället för på andra platser är för dess höga standard som campingarna håller (Wiola Hägglöf). Detta ser man inte minst på de stora besökssiffrorna som campingvärdarna redovisar, årligen lockar Öland till sig cirka 1,3 miljoner gästnätter som visar camipingarnas betydelse för turismen på Öland (Rune Berglund).

Den största anledningen till dess enorma attraktonskraft beror i huvudsak på att Öland med ett välkänt varumärke kan locka till sig betydligt fler besökare och där igenom komma att bidra mer till den svenska ekonomin, både med mycket besökare men också med ökad sysselsättning främst på sommaren. Det berördes tidigare i utredningen om hur besökarna ser på Öland.För de flesta står Öland för sol och bad, vilket med all rätt stämmer. Detta tackvare att man på Öland har flest soltimmar vilket gör att man direkt har ett försprång på andra platser som inte är lika lyckligt lottade. Under de senaste åren menar Rune Berglund har Öland vunnit den berömda solligan, där man listar de plaster i landet som har flest soltimmar (Rune Berglund).

Naturen är vikigt för alla platser inte minst inom turismen där det är avgörande om destinationen ska lyckas dra till sig besökare från sina rivaler på grunda att man erbjuder det där lilla extra. Öland är en sådan plats med något mer en bara bad, platsen som har många starka sidor och detta menar de olika aktörerna som tillfrågas i den här utredningen mycket för att ön har långa sandstränder, långa kuster och inte minst betydelsen av dess natur med Alvaret i spetsen. Alvaret är en viktig attraktionskraft på Öland men dess betydelse för turismen är ännu större. Detta för att alvaret bidrar till det goda vädret på ön. När det blir varmt på Öland avdunstar värmen på alvaret mot himlen och tar bort molnen som gör att man får ett soligt och klart väder. (Rune Berglund). Den svaghet som Öland har menar Kalmar turismbyrå är dess korta säsong som gör att man inte har en jämnhet året runt. Detta för att det inte händer mycket på ön under vinterhalv året. Problemet med den korta säsongen för med sig en rad andra problem som ön får dras med. Säsongens relativt korta längd gör att många företag inte vågar satsa fullt ut på Öland och etablera sig till fullo utan man öppnar sina butiker under ett par månader och slår igen när de flesta åker hem för säsongen. Den korta säsongen påverkar också olika investeringar som de olika aktörerna inte vågar genomföra. Aktörerna menar att man inte kan satsa de stora beloppen som krävs för att skapa en större vinst och en tryggare vardag för den lokala befolkningen, när säsongen är så pass kort.Enligt Rune Berglund har turismen på Öland gått från att vara en “industrisemester” som var fyra veckor och har gått till att man endast tar ut två veckor som besökarna spenderar på en och samma plats, och de resterande två veckorna tar de vid ett annat tillfälle. En annan negativ faktor som påverkar Öland negativ är att under de andra perioderna av året är det blåsiga och regniga vädret vilket gör att det inte går att vara in naturen för länge. De skapar i sin tur återigen ingen trygghet för de lokala invånarna vilket kan leda till att man tröttnar och flyttar från ön (Rune Berglund). På Öland är man naturligtvis medvetna om detta problem, därför har aktörena på Öland skapat en helt ny säsong i form av Skördefesten som har blivit en framgång. Under ett par veckor i september och in oktober är de liv på Öland vilket de lokala är glada över, under den här festen erbjuder man många aktiviteter och lyfter fram det Öländska köket. I och med Skördefesten har de lokala mer att göra även vid andra tillfällen än på sommaren och kan också få in en och annan slant i kassan (Rune Berglund).

När man tittar vidare på vilka möjligheter Öland har för att utvecklas och förbli en välkänd destination för återhämtning påpekar Wiola på Kalmar turistbyrå att ön har stora möjligheter. Wiola fortsätter vidare med att poängtera att Öland har en vacker natur som kommer att fortsätta dra till sig många besökare även i framtiden. Sedan har

Öland även fina anläggningar i form av golf resorter, goda övernattnings möjligheter och är väldigt barnvänliga med stora sandstränder, många barnvänliga campningar och en välkänd djurpark som lockar över 300000 besökare årligen (Wiola Hägglöf)

( www.olandsdjurpark.se).

Aktörerna tillsammans med den lokal befolkningen på Öland kommer inte vara tillfreds med att stanna i utvecklingen utan ser ljust på sin framtid och menar att ön har stora möjligheter att utvecklas. Det som gör Öland unik är att platsen har mycket att erbjuda åt alla. Platsen har moderna anläggningar i form av golfbanor som är åtta till antalet och man har även en vacker natur som attraherar många. Det vikigaste för Öland är att ta vara på de möjligheter som platsen har, för att fortsätta utvecklas.Rune Berglund ser som det mest avgörande för öns utveckling är att skapa nya aktiviteter under andra delar av året (Rune Berglund).

Om man tittar på Lalandia i Danmark som är en populär inomhusanläggning med stora badmöjligheter. Där har man förlängt sin säsong och är inte lika mycket beroende av vädrets makter som fallet är på Öland där man saknar den här typen av anläggningar. En plats som Öland bör inse detta med att ha nya unika anläggningar för att kunna ha en längre säsong och kunna täcka in en större målgrupp. Dessa förändringar kan komma att man utveckla ön och göra platsen mer konkurrenskraftiga. I och med detta kan man på allvar börjar tävla med sina rivaler. Med den här typen av säsonger kan man få fler att bli heltidsanställda och många nya investerare som får en trygghet och vågar att satsa mer då det finns en verksamhet året om. Det som är nytt för i år är det att Öland kommer att få en färja som kommer att gå till Gotland och det kommer bara ha positiva effekter menar Rune Berglund (Rune Berglund).

För Öland innebär det inte bara positiva effekter det finns naturligtvis en hel del hot som kan göra att Öland inte behåller sitt positiva rykte. De hoten som Öland har är att man slutar att utvecklas och nöjer sig med att det går bra nu det kan göra att man tappar den starka attraktionskraften. För att minimera chansen att känna mättnad är det vikigt att man fortsätter att se ett gemensamt mål. Ölands främasta hot kommer även framöver att bestå av andra destinationer med liknande målgrupp, ett fortsatt nära sammarbete mellan aktörerna kan vara avgörande för platsen om hoten ska minimeras och kunna besitta ett starkt försvar mot rivalerna.

(Wiola Hägglöf).

Dagens turism handlar mycket om att kunna resa långt dock för en liten summa, detta i sin tur kan komma att bli ett stort hot för Öland om man inte skapar något nytt för framtiden som får dagens besökare att tänka om för att välja ett bättre alternativ. För att nå fler besökare är media en viktig marknadsföringskanal men Rune Berglund menar också att media ibland kan bidra med negativa effekter. När det var stora algproblem i stora delar östersjön skapade media ett negativt rykte för Öland då man menade att hela Ölands kust var skadat vilket inte var fallet. Detta skapade oro bland besökarna som gjorde att man var tveksam till att besöka Öland, vilket bidrog till att valet av resmål blev ett annat (Rune Berglund).

4.2 Image

När det gäller att bli framgångsrik inom en rad olika områden är det vikigt att man skiljer sig ur mängden och att man erbjuder kunden något nytt. Då en arrangör inom bland annat turismnäringen gör detta på rätt sätt uppnår man en bra image som gör att platsen eller företaget får bättre rykte och kan då attrahera fler besökare, man uppnår ett så kallat ”word of mouth”( Blythe, 2006: 144). I artikeln Destination image and destination personality: An application of brandning theories to tourism places 638:639, ser man klart och tydligt vikten av att man lägger den tid som behövs för att uppnå en bra image som håller och som man själva står för. Man menar att ” A strong brand can differentiate a product from its competiotors, reduce search costs, minimize perceived risks and represent high quality from a consumers point of view” ( Hossany, 2005: 638). Med det här citatet är det tydligt att en plats som Öland har lagt mycket tid på att uppnå just en bra image som håller och som sprider platsens rykte vidare som gör att fler och fler besöker den här platsen. Ölands positiva image har mycket att göra med ett gott samarbete med media och att alla aktörer på ön vill uppnå samma sak. De olika aktörerna på Öland är medvetna om det att många uppfattar Öland som ett sommarparadis och detta är något som man medvetet har försökt att skapa då man tidigare varit en stark sommardestination och det var något man ville bygga vidare på. I dagsläget har Öland sin formtopp undes sommar säsongen och till en viss del på hösten också men att destinationen har som ett huvudmål att kunna föra över den här framgången vid fler perioder av året(Rune Berglund).

Under 1970- talet började olika representanter inom turismen att fördjupa sig mer i betydelsen av en bra image och idag är det en viktig del i arbetet för de flesta inom turismen att få fram just en bra image. De olika aktörerna på Öland men också inom andra branscher har förstått vikten av en bra image, man vet att imagen är hur besökaren ser på en viss organisation, hur den agerar mot besökaren, platsen som turisterna befinner på, om det är ren och miljö vänlig. För att inte skada sin image och skapa förödande effekter för sin organisation eller destination är det av stor betydelse att hålla reda dessa begrepp som handlar om image och hur man skall ställa sig till dessa och använda dem på rätt sätt (Hossany,2005: 638-640).

Varför har då Öland lyckas med att ha så bra image som en sommardestination som det har fått idag? Det har man uppnått tackvare mångfalden då man erbjuder besökare i alla åldrar något, för unga är sol och bad ett alternativ men också för de lite äldre som kan njuta av samma typ av aktiviteter. Ölands image är stark i dagsläget och de flesta förknippar sommaren med Öland men precis som Rune Berglund beskrev tidigare att Öland inte vill bli enbart förknippade med sol och bad utan man ska kunna erbjuda något året om och där med få mer tillströmning i kassan under hela året (Rune Berglund). ”Välkomna till oss i det annorlunda landet” det är precis så här Öland vill att besökarna ska uppfatta ön och dess olika upplevelser. Man vill genom det här visa för besökarna att Öland har något mer att erbjuda förutom vackra stränder och bad med speciell betoning vid andra tider på året

(Ölands katalogen, Ölands turistbyrå 2007: 3).

Värdet av en positiv image idag är avgörande för en organisation eller en destination som Öland om man ska lyckas eller inte. Som nämdes tidigare har Öland en stark image som många förknippar med sol och bad, men många tänker också andra produkter när man pratar om varumärke. I boken Essentials of Marketing Communications menar Jim Blythe att många idag köper ett varumärke eller åker till en viss destination för att

besökaren vill förknippas med den varan eller platsen som det kan handla om i vissa fall.. En produkt som Porsche köper de flesta för att själva varumärket har ett speciellt budskap av kvalité och status, man köper inte den här bilen för att man enbart är ute efter ett transportmedel. Ölands image har blivit positiv mycket för just detta att platsen har ett starkt varumärke som de flesta besökare känner till vilket gör att man också sticker ut från mängden och för många besökare är det en avgörande drivkraft vid valet av resmål. Aktörerna på Öland menar att Öland har mångfalden, detta för att platsen har något för alla. Framgången för en plats avgör därför av hur stark image området har och där med hur starkt varumärke som man innehar (Blythe, 2006: 163-170).

De Chernatony & Mc Donald i boken Essentials of Communications påpekar just betydelsen av ett stark varumärke: ” A successful brand is an identifiable product, service, person or place, augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain those added values in the face of competiotion” (Blythe, 2006: 160).

Vidare erbjuder Öland ett vackert djurliv, en unik natur och god mat vilket ön har lyckas lyfta fram i sin marknadsföring som har speglat dess image. När en besökare tänker på Öland tänker nog de flesta på sol och bad och det är inget fel med det men det visar också vilken image Öland har. Därför har image som nämns tidigare något som vi besökare uppfattar både vad gäller smaker, luft, naturen som vi ser på platsen, hur personalen agerar allt detta är en del i image.För aktörerna är det vikigt att uppnå alla dessa delar för att inte misslyckas. ” Image can be thought of as a mental representation of an object, person, place, or event which is not physically before the observer ” (Reich,1999: 17-18). Enligt Kotler i boken Positioning of the Tourist Destinations är image hur man uppfattar en plats eller ett föremål genom upplevelser, idéer och kunskapen som man får från andra människor (Reich, 1999: 17-18).

Ölands image är idag inriktad på sommarsäsongen och med betoning på sol och bad. Problemet med Öland menar Kalmar turistbyrå är att de inte fokuserar på en målgrupp man försöker istället att få med de flesta grupper vilket oftast är svår då det finns många. Följden av detta blir att man kan komma att skapa en ovisshet bland resenärerna om vad man står för och erbjuder, i Ölands fall har man valt att marknadsföra sig som ett sommarparadis och det har de lokala krafterna gjort med stor framgång (Wiola Hägglöf).

En annan aktör inom turismnäringen är Ölands Djur& Nöjespark som instämmer med Kalmar turismbyrå och menar att Öland har ett så pass starkt varumärke och där med en stark image som kommer att räcka långt. Ölands Djur& Nöjespark menar att platsen har alla delar som gör en destination framgångsrik inom den här näringen. Då Öland har ett så brett utbud som väcker mångas intresse gör det också att fler aktörer har lättare att etablera sig på ön. Enligt Ölands Djur& Nöjespark har ön ett bra utbud av hotell och campingboende av toppklass vilket gör att många väljer Öland före exempelvis Gotland. Men detta kan också vara en nackdel för Öland att konkurrensen är hård och det gäller därför att kunna sticka ur mängden men samtidigt kan det bara göra att aktörerna satsar ännu mer för att överleva och där med nöjs standarden på ön i sin helhet. En klar trend idag är att fler kunder i en rad olika branscher vill ha klara och packeterade produkter. Dagens turism är mer krävande för många aktörer då många besökare idag söker en plats med stor mångfladen. Som besökare ställer man även krav på att de olika erbjudanden som aktören lämnar ut har allt klart i priset för att inte kunden inte ska behöva fundera väl på plats. Här ligger Öland bra till då platsen som

beskrevs tidigare har något för alla och har många färdiga paketerbjudande för kunden , det gör att Öland också kan få en fördel mot andra konkurrerande destinationer (Blythe, 2006: 171-176).

Vidare har Öland enligt Ölands Djur& Nöjespark ett behagligt hav som är underbart att bada i, man har stort kulturliv, ett stort utbud av nöje för både unga som gamla med inte minst Strand Hotell, slottet i Borgholm som årligen får besök från vår kungafamilj. Slutligen har man det som är mycket populärt bland många turister, ön har ett stor utbud av golfbanor. Öland har verkligen lyckas att lyfta fram sin ö som en plast med en bra image som några av aktörerna inte minst Ölands Djur& Nöjespark vill lyfta fram och menar att ” Här finnes utbud för alla” (Mona Bergström).

”Platsens image är välkänt och det gör att många åker hit och det bidrar med en och annan slant till den svenska staten” (Mona Bergström).

Ölands image förknippas av många besökare som positiv vilket gör att ön redan i det här stadiet är starka på marknaden, att Öland förknippas med sol & bad, natur, kultur, golf, Solliden och en rad andra attraktioner gör att ön har fått en stark image. En annan fördel med Öland är att de olika aktörerna inom turismnäringen på ön driver åt samma håll vilket gör att man tillsammans vet vad man vill åstadkomma och det är en

mångfald för kunden (Mona Bergström).

För att verkligen få reda på vad svenskarnas syn på Öland och vad dem förknippar med ön gjorde Regionförbundet i Kalmar år 2004 en undersökning. Den gick till så att man tillfrågade 500 personer runt om landet som speglade landets befolkning. Resultatet man fick var att Kalmar län, med Öland som en viktig del, blivit mer igenkänd under senare år. Fler människor känner numera till vad Öland har att erbjuda än vad som var fallet tidigare. Det de flesta, hela 217 stycken, förknippar Öland med enligt undersökningen är sol och bad. 80 stycken förknippade Öland med ölandsbron. En rolig jämförelse är att se att när man frågande vad folk förknippade Kalmar med valde 210 stycken ölandsbron som ett svarsalternativ. En annan positiv utveckling är att folket även lärt känna de nya evenemangen som Öland har att erbjuda, såsom skördefesten. Öland var även den ort som de flesta kunde placera ut på kartan, hela 95 % kunde pricka in rätt placering

(Hur ser omvärldens bild av Kalmar län ut 2004, Regionsförbundet i Kalmar).

För de flesta företag och andra organisationer är det avgörande med att ha en stark image därför satsar många på att stärka sin image för att nå en större framgång. En stark image gör att kundernas inställning till företaget blir starkare och att kunden också litar tillfullo på företaget mycket för att just dess image är så pass stark och utstrålar kvalité och pålitlighet. Bernstein menar i sin bok att en stark image i bild har en stor kraft som påverkar kunden och får den att köpa företagets produkter. Vidare menar författaren att människor har ett sinne som de kan påverka det vikigaste är att finna en bra lösning hur man kan göra det. Det är vikigt att poängtera att det finns två olika sätt på hur man agerar i den här imagefrågan. Många företag skiljer sitt arbete med att vad man gör i verkligheten och hur man uppfattas.

Enligt Bernstein föredrar företagen att lägga sin kraft på att få kunden att uppfatta dess image så positivt som möjlig istället för att tänka på hur man ska arbeta i verkligheten med att behålla sin status. Betydelsen av en stark image är som nämndes tidigare oerhört vikigt inte bara för företagen men också för andra delar av vårt dagliga samhälle. En position som alltid har haft en stor roll i media är rollen som politiker. Dessa personer är så som många andra företag och branscher beroende av en stark image, Bernstain menar att för uppfattades politiker som en och samma det vill säga man hade svårt att skilja på dem mycket för att det använde samma

annonseringstekniker och det visades sig bli en nackdel. Under 1950- talet menar författaren i sin bok Image & Verkligheten om företagskommunikation att politikerna “paketerades” som är det som sades tidigare att de hade en opersonlig image. Idag är bilden en helt annan både för företag men också för alla världens politiker. En framgångsrik politiker idag satsar mycket mer på sin image och att de vill gärna komma närma sina väljare och bli mer personliga (Bernstein, 1985: s25- 30).

Vikten av en stark image kommer att alltid vara mer eller mindre avgörande och viktigt för organisationen över hela världen och inte minst inom turismen där en organisatör med en svag image inte kan konkurrera med sina konkurrenter på samma sätt. Då olika organisationer ger allt och verkligen satsar på sin image kommer de långt och kan därmed lyckas bra inom sitt område. Öland som noterades tidigare har lyckat med just detta med att få alla aktörer och med övriga näringslivet att dra åt samma håll och där med finna en gemensam och stark image som har tagit Öland till första plats som sommar destination i Sverige (Bernstein, 1985: s25- 30).

4.3 Ölands ekonomi

Turismens betydelser för en destination är många och välkända en av dessa är den ekonomiska fördelen som en plats kan glädjas åt om man som en destination gör rätt i sina förberedelser.Idag är turismnäringen en av världens största industrier som sysselsätter enormt många runt om i världen, dess betydelser för omvärlden är därför gigantiskt.Många länder strävar att fler inhemska invånare ska stanna i det egna landet och spendera sina tillgångar hemma och inte på annat håll. Detta mål är många länder på god väg att uppnå då fler väljer att spendera sina tillgångar på hemma plan. Ett av länderna som har lyckats med detta mål är Kanada som ända sedan 1971 har ökat sin inkomst från turismen på hemma plan. Den ekonomiska faktorn är om inte den största anledningen till att många ger sig in i näringen men en av de främsta faktorerna och den effekt som ska ha en positiv utgång

( Wall& Mathieson 2006:68-70).

Öland är en destination som går med framgång inom turismnäringen och platsen är för många besökare det bästa sommarparadiset i landet, detta mycket för att man har goda förutsättningar i och med en unik natur och framför allt att de flesta aktörer drar åt samma håll och samarbetar vilket gör att de tillsammans kan hjälpas åt för att göra ön än mer populär. Turismen har många effekter på en plats men en av de mest klara effekterna som nämndes tidigare är ekonomin. Mathieson menar i sin bok Tourism Change Impacts and Opportunities att en stat får tillbaka många positiva effekter från turismen därför att den ger inkomster till staten genom de olika jobben som industrin står för och de skatter som staten får från dem som arbetar i branschen ( Wall& Mathieson 2006:68-70).”There is no doubt whatsoever that tourism has major effects on the economies of the destination areas” ( Wall& Mathieson 2006: 69).

För att på bästa kunna förstå betydelsen av turismen för ett land, gör alla länder en undersökning i hur stor del av landets bruttonational produkt som turismen står för. Det som många länder i världen har gemensamt idag är att för de flesta har turismen en positiv inverkan i landet bruttonationalprodukt. För vissa länder har den större betydelse än för andra. För ett land som Spanien som har en stark turismprodukt är det ändå inte en vital del av landets ekonomi. Under år 1998 stod turismen för 8 % av landets bruttonationalprodukt medan ett mindre utvecklat land som Maldiverna var mer