I SWOT-analysen sammanfattas och diskuteras den information övriga delar av situations-analysen behandlat. SWOT-situations-analysen är indelad i tre delar; företagets egna förutsättningar och möjligheter respektive hot i omgivningen.
6.1 SWOT-analysens upplägg
Företagets styrkor och svagheter i relation till förutsättningarna på marknaden, d.v.s. de egna förutsättningarna, diskuteras i SWOT-analysens första del. Då företaget ännu inte finns på marknaden blir den inte så omfattande. De möjligheter och hot företaget ställs inför behandlas sedan i analysens andra respektive tredje del. För att underlätta för läsaren sammanfattas SWOT-analysens delar i Figur 4.
Figur 4. Företagets styrkor och svagheter samt möjligheter och hot i omgivningen.
6.2 Egna förutsättningar
Affärsidén att producera och saluföra en gotländsk lufttorkad skinka från utvalda
gotlands-grisar. En produkt som ska konkurrera med hög kvalitet och gotländsk karaktär är hållbar.
Det finns en marknad för produkten tack vare att återförsäljarna och konsumenterna är positivt inställda till ett gotländskt alternativ och kan tänka sig att köpa produkten. Kravet från återförsäljarna är att skinkan ska hålla hög kvalitet och företagets idé svarar mot detta. Ytterligare ett stöd för att företaget ska tillverka en högkvalitativ skinka är att konsumenterna i större utsträckning prioriterar smak framför pris. Enligt återförsäljarna är inte deras kunder
Styrkor
Styrkor SvagheterSvagheter
Hållbar affärsidé
Strategier/åtgärder att vidareutveckla Erfarenhet och kunskap om produkten Värdefulla kontakter
Närhet till marknaden Lyckad saltningsprocess
Hållbar affärsidé
Strategier/åtgärder att vidareutveckla Erfarenhet och kunskap om produkten Värdefulla kontakter
Närhet till marknaden Lyckad saltningsprocess
Produkten existerar inte
Svårt att skapa rätt produktionsklimat Lansering relativt långt fram i tiden Finansiering och lokal ej klart
Produkten existerar inte
Svårt att skapa rätt produktionsklimat Lansering relativt långt fram i tiden Finansiering och lokal ej klart
Möjligheter
Möjligheter HotHot
Växande marknad
Nyfikenhet på nya produkter
Intresse för gotländsk lufttorkad skinka Ingen bra svensk produkt på marknaden Medias genomslagskraft
Småskalighet och regionalt ursprung Nätverk och branschorganisation Ökad marknad för ekologiska produkter
Växande marknad
Nyfikenhet på nya produkter
Intresse för gotländsk lufttorkad skinka Ingen bra svensk produkt på marknaden Medias genomslagskraft
Småskalighet och regionalt ursprung Nätverk och branschorganisation Ökad marknad för ekologiska produkter
Starka varumärken på marknaden Traditionellt en utländsk produkt Specialiserade leverantörer Salt och nitrit ohälsosamt
Trend mot magrare charkprodukter
Starka varumärken på marknaden Traditionellt en utländsk produkt Specialiserade leverantörer Salt och nitrit ohälsosamt
Trend mot magrare charkprodukter
Styrkor
Styrkor SvagheterSvagheter
Hållbar affärsidé
Strategier/åtgärder att vidareutveckla Erfarenhet och kunskap om produkten Värdefulla kontakter
Närhet till marknaden Lyckad saltningsprocess
Hållbar affärsidé
Strategier/åtgärder att vidareutveckla Erfarenhet och kunskap om produkten Värdefulla kontakter
Närhet till marknaden Lyckad saltningsprocess
Produkten existerar inte
Svårt att skapa rätt produktionsklimat Lansering relativt långt fram i tiden Finansiering och lokal ej klart
Produkten existerar inte
Svårt att skapa rätt produktionsklimat Lansering relativt långt fram i tiden Finansiering och lokal ej klart
Styrkor
Styrkor SvagheterSvagheter
Hållbar affärsidé
Strategier/åtgärder att vidareutveckla Erfarenhet och kunskap om produkten Värdefulla kontakter
Närhet till marknaden Lyckad saltningsprocess
Hållbar affärsidé
Strategier/åtgärder att vidareutveckla Erfarenhet och kunskap om produkten Värdefulla kontakter
Närhet till marknaden Lyckad saltningsprocess
Produkten existerar inte
Svårt att skapa rätt produktionsklimat Lansering relativt långt fram i tiden Finansiering och lokal ej klart
Produkten existerar inte
Svårt att skapa rätt produktionsklimat Lansering relativt långt fram i tiden Finansiering och lokal ej klart
Möjligheter
Möjligheter HotHot
Växande marknad
Nyfikenhet på nya produkter
Intresse för gotländsk lufttorkad skinka Ingen bra svensk produkt på marknaden Medias genomslagskraft
Småskalighet och regionalt ursprung Nätverk och branschorganisation Ökad marknad för ekologiska produkter
Växande marknad
Nyfikenhet på nya produkter
Intresse för gotländsk lufttorkad skinka Ingen bra svensk produkt på marknaden Medias genomslagskraft
Småskalighet och regionalt ursprung Nätverk och branschorganisation Ökad marknad för ekologiska produkter
Starka varumärken på marknaden Traditionellt en utländsk produkt Specialiserade leverantörer Salt och nitrit ohälsosamt
Trend mot magrare charkprodukter
Starka varumärken på marknaden Traditionellt en utländsk produkt Specialiserade leverantörer Salt och nitrit ohälsosamt
Trend mot magrare charkprodukter
Möjligheter
Möjligheter HotHot
Växande marknad
Nyfikenhet på nya produkter
Intresse för gotländsk lufttorkad skinka Ingen bra svensk produkt på marknaden Medias genomslagskraft
Småskalighet och regionalt ursprung Nätverk och branschorganisation Ökad marknad för ekologiska produkter
Växande marknad
Nyfikenhet på nya produkter
Intresse för gotländsk lufttorkad skinka Ingen bra svensk produkt på marknaden Medias genomslagskraft
Småskalighet och regionalt ursprung Nätverk och branschorganisation Ökad marknad för ekologiska produkter
Starka varumärken på marknaden Traditionellt en utländsk produkt Specialiserade leverantörer Salt och nitrit ohälsosamt
Trend mot magrare charkprodukter
Starka varumärken på marknaden Traditionellt en utländsk produkt Specialiserade leverantörer Salt och nitrit ohälsosamt
heller speciellt priskänsliga. Tanken från företaget att använda utvalda grisar i produktionen är ett måste då konkurrerande produkter ofta framhäver råvaran. Företagets strategi och vilja att bygga upp ett starkt varumärke är central med tanke på att konkurrerande produkter fokuserar på varumärket. Företagets konkurrenter har i sina varumärken en stark koppling till sitt ursprung, vilket också den gotländska skinkans varumärke måste ha.
Tack vare att uppdragsgivarna har köttmästarbakgrund samt att en av dem har erfarenhet av att driva en delikatessbutik finns branschvana och gedigen kunskap kring köttråvaror och lufttorkad skinka. Erfarenheten har också lett till att företaget har insikt om marknaden och dess aktörer. De har värdefulla kontakter och har gjort sig kända på ön. Till skillnad från konkurrenterna ligger företaget geografiskt nära sin tilltänkta marknad. Det underlättar direkt-leveranser vilket skulle ge samma fördelar återförsäljarna ser med sina nuvarande leverantörer, d.v.s. personlig service, kunskap, snabba leveranser och korta beslutsvägar.
Att produkten inte finns är företagets största svaghet i dagsläget. I produktionsförsöket lyckades saltningsprocessen, vilket är ett första steg i utvecklandet av produkten. Italien och Spanien är länder med gynnsamma klimat för att lufttorka skinka, medan tillverkning i Sverige kräver ett skapat klimat. Företaget har ännu inte lyckats med detta och det kan vara svårt att hitta en lokal som uppfyller kraven. Fram till dess att företaget har en befintlig produkt kan förutsättningarna på marknaden hinna ändras. För att innehållet i uppsatsen ska vara till hjälp bör därför en lansering ske så snart som möjligt. Tidplanen för lansering är främst beroende av att hitta rätt lokal och någon form av finansiering. Eftersom företaget redan tagit kontakt med Länsstyrelsen, ALMI Företagspartner, instanser för EU-stöd samt övriga intressenter kan de förhoppningsvis komma igång med verksamheten inom en snar framtid.
6.3 Möjligheter
Både återförsäljare och grossister anser att marknaden för lufttorkad skinka växer. Den uppåt-gående trenden pekar på att marknaden är gynnsam och att det finns potential för fler aktörer. Trots att klassisk Parmaskinka och Jamòn Serrano Bodega säljer bäst och är de mest välkända sorterna bland konsumenterna, är handlarna nyfikna på att ta in nya typer av lufttorkad skinka. Intresset för gotländsk lufttorkad skinka är stort bland konsumenter och återförsäljare, vilket underlättar inträde på marknaden. Dessutom menar några av återförsäljarna att just Gotland
Tidigare erfarenheter av svensk lufttorkad skinka är liten bland återförsäljarna och den erfarenhet som finns är dålig. Att handlarna trots detta är positivt inställda till ett gotländskt alternativ är bra. Företaget har möjlighet att lansera en produkt som konkurrerar ut övriga svenska sorter. Enligt återförsäljarna måste dock den gotländska skinkan marknadsföras ordentligt. Media i form av tidningar, tidskrifter och matprogram på TV har enligt åter-försäljarna stor genomslagskraft. Företagets tanke att upplysa media under inledningsfasen utnyttjar således möjligheten att nå ut till konsumenterna. Att bli representerade i olika branschtidningar är ett sätt att synliggöras för återförsäljarna.
Företagets idé om gotländsk lufttorkad skinka ligger rätt i tiden, då bland annat senaste Chark-SM pekat på en trend med svensk småskalig produktion. Undersökningen från SLU som visar att konsumenter dessutom värdesätter produkter med regionalt ursprung ger ytterligare belägg för att produkten kan bli framgångsrik. Kompetenscentrat LivsTek Gotland kan bidra med resurser, främst vid framtagandet av produkten. Småföretagarandan på Gotland har lett till regionala nätverk som Produkt Gotland och Matön, vilket företaget definitivt ska utnyttja. I nätverken kan småproducenternas resurser samordnas och företaget kan få hjälp att skapa sig ett namn. Stöd kan också fås genom ett medlemskap i branschorganisationen KCF.
En annan trend är att det kommer alltfler ekologiska charkvaror, men efterfrågan från återförsäljarna är i nuläget inte tillräckligt stor för att företaget ska satsa på ekologisk produktion. De flesta konsumenter är, enligt återförsäljarna, inte heller beredda att betala för merkostnaden. Samtidigt bör företaget vara medveten om att det kan bli en möjlighet och konkurrensfördel i framtiden. Att producera en ekologisk lufttorkad skinka i inledningsskedet skulle kosta mer än det smakar.
6.4 Hot
De största hoten företaget möter på marknaden är att konkurrerande produkter har starka varumärken och att själva produkten traditionellt sett förknippas med Italien och Spanien. Ungefär hälften av konsumenterna i enkätundersökningen uppger att ursprunget är ett viktigt inköpskriterium. Det ursprung konsumenterna tänker på är antagligen kopplat till att de vill ha en utländsk lufttorkad skinka, t.ex. att den ska vara italiensk och från Parma. Samtidigt känner få av konsumenterna till att det finns lufttorkad skinka från Sverige. Vissa återförsäljare tror att just Gotland som ursprung kan förknippas med något exotiskt och en lufttorkad skinka därifrån lyckas förhoppningsvis bättre än om den kom från någon annan region i Sverige.
Att skapa nya preferenser kanske inte är helt omöjligt, speciellt som konsumenterna ställer sig positiva till både ett svenskt och ett gotländskt alternativ. En svårighet företaget möter på vägen till sina kunder är att hitta lämplig leverantör. Grossisterna på marknaden är ofta specialiserade på skinkor från Italien och/eller Spanien. Ridderheims är i princip den enda grossisten som har ett bredare sortiment och som inte är inte bunden till något speciellt land. De utgör därför en möjlig distributionskanal.
Nitrit- och salthalten i lufttorkad skinka bedöms vara ett mindre hot för företaget. Produkten konsumeras ganska sällan och de negativa hälsoeffekterna är små. Om de finska kraven på att märka produkter med hög salthalt införs i Sverige skulle märkningen förmodligen bli mest synlig på lufttorkad skinka i konsumentförpackning och inte över disk. Risken kan ändå vara att konsumenterna via färdigförpackningen uppmärksammar detta. En lång lagringstid kräver mindre salt, vilket är ett sätt att ta hänsyn till hotet.
Trenden inom charkindustrin i Sverige går mot magrare produkter. Om alltfler magra alternativ presenteras på marknaden kan det eventuellt påverka försäljningen av lufttorkad skinka. Förutom att dessa produkter kan tänkas konkurrera med lufttorkad skinka kan även befintliga magra lufttorkade produkter, t.ex. bresaola, vinna mark och på sikt räknas som en konkurrent till den lufttorkade skinkan. Till skillnad från andra feta lufttorkade produkter, t.ex. coppa, går det överflödiga fettet att skära bort på lufttorkad skinka för dem som önskar. Troligtvis är även den magra charktrenden ett litet hot för företaget, eftersom lufttorkad skinka inte konsumeras varje dag.