En gotländsk utmanare

(1)

UPPSALA UNIVERSITET 2005-06-07 Företagsekonomiska Institutionen

Marknadsföring C/Kandidatuppsats, 10p

Författare: Camilla Thörnqvist Jessica Thörnqvist Handledare: Dr. Mikael Gidhagen

En gotländsk utmanare

(2)

~ SAMMANDRAG ~

(3)

~ INNEHÅLLSFÖRTECKNING ~

1 EN NY LUFTTORKAD SKINKA ...1

1.1 Gotland möter Italien och Spanien ... 1

1.2 Betydelsen av regionalt ursprung ... 1

1.3 Att lansera gotländsk lufttorkad skinka ... 2

1.4 Syfte... 2

2 LUFTTORKAD SKINKA I SVERIGE ...3

3 MARKNADSPLANEN...4 3.1 Val av teori... 4 3.2 Analysfas ... 5 3.2.1 Situationsanalys... 5 3.2.2 SWOT-analys... 6 3.3 Strategisk plan ... 6 3.4 Handlingsplan ... 7 3.4.1 Produkt... 7 3.4.2 Pris... 7 3.4.3 Plats ... 7 3.4.4 Påverkan... 8 3.5 Teoritillämpning ... 8 4 UNDERSÖKNINGENS GENOMFÖRANDE...9

4.1 Bakgrund till uppsatsen ... 9

4.2 Val av angreppssätt ... 9

4.3 Intervjuer med återförsäljare... 9

4.3.1 Urval av respondenter... 10

4.3.2 Personliga intervjuer ... 10

4.3.3 Analys av intervjuer... 11

4.4 Konsumentenkät... 12

4.4.1 Urval av konsumenter ... 12

4.4.2 Utformning och insamling av enkät... 12

4.4.3 Analys av enkätsvar... 13

4.5 Teorilitteratur och övrigt material ... 13

4.5.1 Svenska lufttorkade skinkor ... 14

5 FÖRUTSÄTTNINGAR PÅ MARKNADEN ...15

5.1 Företagets nuläge... 15

5.1.1 Hur idén om gotländsk lufttorkad skinka väcktes... 15

5.1.2 Nuvarande affärsidé och strategier... 16

5.1.3 Analys av nuläget... 16

5.2 Marknadsbeskrivning... 16

5.2.1 Marknadsdefinition... 16

5.2.2 Marknadens storlek och tillväxt... 17

5.3 Återförsäljarnas utbud av lufttorkad skinka... 18

5.4 Leverantörer av lufttorkad skinka... 19

5.4.1 Inköpskriterier ... 20

5.5 Konsumenterna ... 21

5.5.1 Faktorer som påverkar konsumenter att köpa lufttorkad skinka ... 21

5.5.2 Konsumenternas viktigaste köpkriterier ... 22

(4)

5.7 Omvärldsfaktorer ... 24

5.7.1 Småskalig och regional produktion på modet ... 24

5.7.2 Regionala nätverk ... 25

5.7.3 Branschorganisation ... 25

5.7.4 Alltfler svenskar handlar ekologiskt... 25

5.7.5 Nitrit och salt en hälsofara ... 26

5.7.6 Trend mot magrare charkprodukter ... 26

6 SWOT-ANALYS...27 6.1 SWOT-analysens upplägg... 27 6.2 Egna förutsättningar ... 27 6.3 Möjligheter ... 28 6.4 Hot ... 29 7 STRATEGISK PLAN...31 7.1 Affärsidé... 31 7.2 Strategier och mål... 31

8 FÖRSLAG TILL HANDLINGSPLAN ...32

8.1 Produkterbjudandet ... 32

8.2 Riktlinjer för lansering ... 33

9 FORTSATT MARKNADSPLANERING ...34

KÄLLFÖRTECKNING ...35

Bilaga 1. Frågeguide Intervjuer med återförsäljare

(5)

~ Kapitel 1: EN NY LUFTTORKAD SKINKA ~

Det inledande kapitlet ger en kort bakgrund till det problem uppsatsen ska behandla. Vidare tar kapitlet upp de delar som ska besvaras utifrån uppsatsens syfte.

1.1 Gotland möter Italien och Spanien

Ett ökat kulturutbyte till följd av att vi reser mer har sedan slutet av 80-talet gett oss olika lufttorkade charkprodukter (Vignali-Ryding, Sánchez, Vignali, 2003, s. 551). Lufttorkning och saltning är en välkänd konserveringsmetod för att få fram exklusiva delikatesser av olika styckningsdetaljer och marknaden för lufttorkade charkprodukter har vuxit kraftigt den senaste tiden (Ydén, 2004, s. 28; Klasson, 2005-04-04). Den vanligaste lufttorkade chark-produkten i Sverige är skinka, främst importerad från Italien och Spanien. Även om det idag finns gott om svenska kokta och rökta skinkor, finns endast ett fåtal svenska producenter av lufttorkad skinka (Klasson, 2005-04-04). Den här uppsatsen skrivs på uppdrag av två gotlänningar med visionen att lansera en gotländsk lufttorkad skinka.

1.2 Betydelsen av regionalt ursprung

Enligt en undersökning genomförd av LUI Marknadsinformation (2004) värdesätter många svenskar råvaror av hög kvalitet. En Temo-undersökning från augusti 2004 visar dessutom att livsmedel med svenskt ursprung ger ett mervärde samt känns tryggt och pålitligt. I Sverige finns även vissa områden som sticker ut och har en egen särprägel. Gotland är ett sådant område och har länge ansetts vara ett fäste för kulinariska matupplevelser (Nylander, 2001). Ön förknippas kanske främst med delikatesser som lamm och vit sparris, men på senare år också med svart tryffel (Genrup, 1992, s. 50; www.sparrisgotland.se, 2005-04-08; www.gotlandska.se, 2005-04-08).

(6)

1.3 Att lansera gotländsk lufttorkad skinka

Vid lansering av en ny produkt bör ett företag ha god förståelse för hur marknaden ser ut. En omfattande marknadsbeskrivning, där huvudsakliga förutsättningar för lansering av produkten framställs, lägger grunden för utformandet av en marknadsplan. Konkret innebär det i den här uppsatsen att utreda och beskriva intresset för gotländsk lufttorkad skinka bland tänkbara kunder, kartlägga faktorer viktiga för deras inköp, studera vilka produkter kon-kurrenterna erbjuder samt ta hänsyn till eventuella hot och möjligheter i företagets omvärld. Utifrån insamlad information kan sedan lämpliga strategier och en handlingsplan utarbetas.

1.4 Syfte

(7)

~ Kapitel 2: LUFTTORKAD SKINKA I SVERIGE ~

Det här kapitlet ger en kortfattad beskrivning av lufttorkad skinka som produkt i Sverige och definierar de återförsäljare uppsatsen fokuserar på.

Lufttorkad skinka är en traditionell Medelhavsprodukt som kom till Sverige för ungefär femton år sedan (Klasson, 2005-04-04). Från att ha varit en lyxig delikatess att avnjuta i sin rena form har produktens användningsområden blivit alltfler i takt med att produktutbudet växt och kvalitetsspannet blivit större. Idag används lufttorkad skinka på smörgåsen, i salladen, runt kycklingfilén, på pizzan m.m. Eftersom produkten nästan uteslutande kommer från Italien och Spanien passerar den ett antal mellanled innan den når sin slutkund i Sverige. Importen sker främst via mindre grossister specialiserade på en eller flera producenter. Små-grossisterna säljer produkten vidare antingen till större grossister eller direkt till olika åter-försäljare och andra kunder. Grossisternas kunder utgörs bland annat av restauranger, barer, caféer, cateringfirmor, livsmedelsbutiker, saluhallar och fristående delikatessbutiker. (G 6) Det finns många producenter av lufttorkad skinka och för vissa sorter regleras tillverkningen enligt EU. De högsta kvalitetsklasserna är certifierade som a product of protected

geograph-ical indication (PGI). Certifieringen innebär att det är olagligt för producenter utanför

området att tillverka liknande produkter med samma råvara och uppkalla dem efter råvarans ursprung. (Tamagnini & Tregear, 1998, s. 229)

På marknaden idag finns två sorters svensk lufttorkad skinka. Onsalas lufttorkade skinka har funnits längst och tillverkas enligt genuin svensk charkuteritradition (www.pastej.se, 2005-06-06). Sedan i höstas har även Scan en svensk lufttorkad skinka i sitt sortiment. Produkten sägs vara Scans svar på Italiens Parmaskinka. (www.scan.se, 2005-06-06)

(8)

~ Kapitel 3: MARKNADSPLANEN ~

Teorikapitlet redogör för relevant litteratur inom marknadsplanering och ger en struktur för uppsatsens fortsatta disposition. Marknadsplanen delas in i tre delar: analysfas, strategisk plan och handlingsplan.

3.1 Val av teori

Den litteratur som valts för att beskriva de teorier som ligger till grund för marknadsplanen är i huvudsak Andberg & Eliasson (1999) och Best (2005). Både Andberg & Eliasson (1999) och Best (2005) presenterar ett antal teorimodeller i sin litteratur, men dessa tar upp många delar som av resursskäl inte kan användas i den här uppsatsen. Den mesta litteraturen kring marknadsplanering handlar om stora företag och många av exemplen utgår från stora organisationer. Därför har teoriavsnittet kompletterats med en artikel av Brooksbank (1999). Den tar upp marknadsplaneringsprocessen utifrån ett småföretagarperspektiv och lämpar sig väl, eftersom den här uppsatsen handlar om ett mycket litet företag med begränsade resurser. I teorikapitlet ligger en anpassad modell från Brooksbank (1999) till grund för utformningen av marknadsplanen (Se Figur 1).

Figur 1. Marknadsplaneringsprocessen modifierad från Brooksbank (1999).

Analysfasen i teoriavsnittet består av situationsanalysen och SWOT-analysen. Denna del förklaras med hjälp av Andberg & Eliasson (1999), Brooksbank (1999) och Best (2005).

Analysfas Analysfas Vart befinner sig företaget nu?

Vart skulle företaget kunna befinna sig i framtiden?

Vart befinner sig företaget nu?

Genomföra situationsanalys

Sammanfatta insamlad och analyserad data i en SWOT-analys

Strategisk plan Strategisk plan Åt vilket håll ska företaget röra sig?

Åt vilket håll ska företaget röra sig? _{Sätta upp mål för varje produkt}

Sätta upp mål för varje produkt Utforma en positioneringsstrategi för varje produkt

Handlingsplan Handlingsplan Hur ska företaget nå uppsatta mål?

Hur ska företaget nå uppsatta mål? _{Sammansätta marknadsmixen utifrån}

de fyra P:na

Sammansätta marknadsmixen utifrån de fyra P:na 1 2 3 4 5 Analysfas Analysfas Vart befinner sig företaget nu?

Sammanfatta och diskutera insamlad data i en SWOT-analys

de fyra P:na

Sammansätta marknadsmixen utifrån de fyra P:na; produkt, plats, pris och

1 2 3 4 5 påverkan Analysfas Analysfas Vart befinner sig företaget nu?

de fyra P:na

Var befinner sig f öretaget nu?

Var skulle f öretaget kunna befinna sig i framtiden?

de fyra P:na

Hur ska företaget nå uppsatta må

de fyra P:na

Var befinner sig f öretaget nu?

Var skulle f öretaget kunna befinna sig i framtiden?

de fyra P:na

(9)

Teoriavsnittets andra del beskriver den strategiska planen utifrån Andberg & Eliasson (1999). Best (2005) har använts för att redogöra för handlingsplanen, den sista delen i marknads-planen. Samtliga delars innehåll har anpassats till det aktuella uppdragets karaktär.

3.2 Analysfas

3.2.1 Situationsanalys

Situationsanalysen har till uppgift att skapa en totalbild av företagets nuläge och bedöma möjligheterna att möta kundernas krav på marknaden (Andberg & Eliasson, 1999, s.16). Analysen utgör den informationsbank vilken senare används för att formulera företagets strategier, vilka bryts ned i en konkret handlingsplan. I den här uppsatsen ska en helt ny marknadsplan skapas, eftersom företaget inte existerar och därmed aldrig har marknadsplanerat tidigare. Det första steget blir att göra en intern analys, s.k. nulägesanalys, för att klargöra företagets utgångsläge. Den tar upp marknads- och konkurrentsituationen, företagets nuvarande affärsidé och strategier samt ekonomiska faktorer. Fördelen med en nulägesanalys är att det sedan är lättare att veta var resurserna i situationsanalysen ska satsas. (ibid., s. 18 ff.) Datainsamlingen i situationsanalysen kan enligt Andberg & Eliasson (1999) delas in i fyra delar: marknaden, konkurrenterna, egna förutsättningar och omvärldsfaktorer.

Marknaden: Marknaden definieras och delas in i olika segment. Enligt Andberg & Eliasson

(10)

Konkurrenterna: Förutom en kartläggning av antalet konkurrenter bör företagets

huvud-sakliga konkurrenter undersökas närmare. Konkurrentanalysen kan ge svar på vilka specifika fördelar företaget kan utnyttja för att positionera sig på bästa sätt. Frågor att ställa om konkurrenterna kan t.ex. vara vad de erbjuder, vilken deras komparativa fördel är, hur det går för dem samt hur deras framtid ser ut. (Brooksbank, 1999, s. 80)

Egna förutsättningar: Företagets egna förutsättningar innebär granskning av interna styrkor

och svagheter. Till skillnad från uppgifter framtagna i nulägesanalysen ställs företagets förut-sättningar i relation till insamlad information om marknaden. Här ingår bland annat att titta närmare på företagets nuvarande affärsidé och strategier, ekonomiska situation, know-how, geografisk belägenhet, produktutveckling och goodwill. (Andberg & Eliasson, 1999, s. 43 f.)

Omvärldsfaktorer: En viktig del i situationsanalysen är att bli medveten om faktorer i

omvärlden företaget och dess konkurrenter har begränsad förmåga att påverka. Det kan gälla lagar, regler, produktgodkännanden, värderingar, attityder, trender och konjunkturer. Vissa omvärldsfaktorer kan dock vara gynnsamma för företaget och bör utnyttjas. (ibid., s. 41)

3.2.2 SWOT-analys

Det viktigaste från situationsanalysen sammanfattas i en SWOT-analys. Förkortningen SWOT står för Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats. En bra SWOT-analys ska under-lätta det fortsatta arbetet med att ta fram lämplig strategi och handlingsplan. Analysen ska tydliggöra vilka styrkor företaget bör framhäva, svagheter som kan minimeras, möjligheter på marknaden att utnyttja samt hot företaget ska försöka undvika. (Brooksbank, 1999, s. 80)

3.3 Strategisk plan

(11)

3.4 Handlingsplan

En kortsiktig handlingsplan måste utformas för att nå de mål som formulerats i den strategiska planen. Denna taktiska plan sträcker sig ca ett år framåt i tiden och avser företagets mix av produkt, pris, plats och påverkan. På grund av att marknaden ständigt förändras krävs årlig revidering av handlingsplanen. (Best, 2005, s. 343)

3.4.1 Produkt

För att kunna skapa en attraktiv produkt måste en kartläggning av den tilltänkta målgruppens behov ske. Därefter kan produkten positioneras på ett sätt som skiljer sig från konkurrenternas erbjudanden och därigenom skapa ett mervärde. Positionering sker genom att företaget differentierar sin produkt med avseende på pris, kvalitet, service eller någon annan faktor konsumenterna värdesätter. ( Best, 2005, s. 205 f.) En annan viktig aspekt vid positionering kan vara att ge produkten ett varumärke som säger något om produktens fördelar och specifika budskap (ibid., s. 213). Ett företags produktutbud måste också löpande anpassas till marknadssituationen. På sikt kan det vara motiverat att utöka produktutbudet i syfte att skapa ökad försäljning och varumärkeskännedom. Detta kan genomföras på olika sätt: vertikalt, horisontellt eller genom att lansera helt nya produkter. (ibid., s. 224 f.)

3.4.2 Pris

Ett företag kan välja olika prissättningsstrategier. En generell indelning kan göras mellan marknadsbaserad respektive kostnadsbaserad prissättning. En förutsättning vid marknads-planering är att ha ett marknadsorienterat synsätt och därför lämpar sig marknadsbaserad prissättning bäst. Denna strategi utgår från kundens behov, konkurrenternas prisbild och den egna produktens tänkta position, för att sedan ta hänsyn till produktens faktiska kostnader. (Best, 2005, s. 240 f.) Alla kunder är mer eller mindre priskänsliga, men inom vissa kund-segment är inte priset av avgörande betydelse (ibid., s. 237). Andra faktorer som kan skapa värde för konsumenterna är t.ex. prestanda, uppfattad servicenivå och rykte (ibid., s. 113).

3.4.3 Plats

(12)

grossister och återförsäljare minskar kostnaderna, men är mer komplexa och ökar avståndet mellan företaget och deras kunder. (Best, 2005, s. 277 f.) Valet av distributionssystem får konsekvenser för hur många kunder företaget lyckas nå, kostnadsstrukturen och servicenivån (ibid., s. 275 f.).

3.4.4 Påverkan

För att nå ut med sitt budskap till konsumenterna måste varje företag ha ett välutvecklat marknadskommunikationsprogram. Ett företags marknadskommunikation har tre roller. För det första måste konsumenterna göras medvetna om företaget och dess produkt-erbjudande. Att välja rätt mediekanal, annonsbudskap och frekvens på meddelandet blir viktiga faktorer. För det andra krävs att meddelandet förstärks och kontinuerligt påminner konsumenterna om att produkten finns. För det tredje ska kommunikationen stimulera till köp. Ett företag kan antingen använda en pullstrategi och rikta kommunikationen mot konsumenterna genom t.ex. rabatter och gåvor för att få dem att söka upp produkterna själva. En annan strategi är en pushstrategi då kommunikationen istället riktas till återförsäljarna. Tanken är att de, genom exempelvis sänkta inköpspriser eller produktplacering, ska göra produkten mer tillgänglig för konsumenterna vilket stimulerar till köp. (Best, 2005, s. 304 ff.)

3.5 Teoritillämpning

(13)

~ Kapitel 4: UNDERSÖKNINGENS GENOMFÖRANDE ~

I detta kapitel motiveras och redogörs för hur undersökningen har genomförts. Här beskrivs hur data samlats in och analyserats för att sedan kunna användas i marknadsplanen.

4.1 Bakgrund till uppsatsen

Eftersom uppsatsen skrivs på uppdrag inleddes arbetet med en telefonintervju med ena uppdragsgivaren. Intervjun gav en inblick i projektet, allt från hur idén uppstod till nuvarande situation och framtida visioner. Informationen har utgjort basen för nulägesanalysen. Vidare diskuterades uppsatsens upplägg och omfattning där författarna i stort sett fick fria händer. Genom att inte vara styrda av uppdragsgivarna har strävan efter ett objektivt förhållningssätt underlättats. För att få svar på frågor som blev aktuella under arbetets gång hölls löpande kontakt med uppdragsgivarna via e-post och telefon. Även om uppdragsgivarna inte har bildat ett företag än, omnämns de för enkelhetens skull i uppsatsen som företaget.

4.2 Val av angreppssätt

Metodvalet styrs bland annat av problemställning, syfte och tillgängliga resurser (Holme & Solvang, 1997, s. 76). Då tanken med uppsatsen var att utforma en marknadsplan krävdes insamling av data från flera håll. Återförsäljarnas och konsumenternas intresse och uppfatt-ningar ansågs vara av störst betydelse i analysfasen, eftersom de har en avgörande roll för om lanseringen av gotländsk lufttorkad skinka ska lyckas. Genom att återförsäljarna väljer vilket sortiment de vill saluföra är en förutsättning att de är villiga att köpa in produkten och utgör därför det första led företaget måste bearbeta. Med detta som utgångspunkt har tyngdpunkten i datainsamlingen lagts på personliga intervjuer med återförsäljarna. I slutändan är det dock konsumenterna som ska köpa produkten. För att därför ge ytterligare stöd åt marknadsplanen genomfördes även en enkätundersökning bland konsumenterna. Både kvalitativa och kvantitativa undersökningar har sina starka respektive svaga sidor (ibid.). En kombination av metoderna kan med fördel användas, eftersom de oftast kompletterar varandra (ibid., s. 85).

4.3 Intervjuer med återförsäljare

(14)

4.3.1 Urval av respondenter

Ett segment uppdragsgivarna har tänkt att rikta sig till är delikatessbutiker. Författarna har dock ansett att charkdisken i finare livsmedelsbutiker i mångt och mycket kan jämföras med delikatessbutikernas. De har samma rika utbud och erbjuder liknande expertkunskap. Därför har även finare livsmedelsbutiker inkluderats i urvalet. Första steget i urvalsprocessen var att sammanställa en lista över delikatessbutiker och finare livsmedelsbutiker belägna i Stock-holms innerstad. Det finns inte någon branschorganisation som delikatessbutikerna är knutna till och därför användes www.eniro.se (2005-03-29), Internets motsvarighet till Gula Sidorna, för att lista dem. Källan ansågs lämplig eftersom många delikatessbutiker fanns registrerade där. De använda sökorden var delikatessbutiker, delikatesser och chark, vilket resulterade i 26 butiker. Dessa butiker kontaktades via telefon för att välja ut de med ett brett sortiment av lufttorkad skinka. För att kunna välja ut ett antal finare livsmedelsbutiker kontaktades en försäljningsansvarig på Ridderheims, en stor grossist av mer specialiserade delikatesser, via telefon. Personen i fråga arbetar främst mot Stockholmsmarknaden och ansågs vara väl insatt i branschen och utbudet i olika butiker. Uppgifterna bedömdes därför vara tillförlitliga.

I ett andra steg bokades personliga intervjuer in med ett antal återförsäljare. Många av handlarna har en stressig arbetsmiljö och hos vissa var det omöjligt att få tid till intervju. Urvalet grundades således även på frivilligt deltagande. Kravet som ställdes på intervju-personerna var att de skulle ha stor kunskap om lufttorkad skinka, ansvara för inköpen samt komma i kontakt med konsumenterna. Ambitionen var att få en någorlunda jämn fördelning mellan delikatessbutiker och finare livsmedelsbutiker för att bättre kunna tolka eventuella likheter och/eller skillnader mellan dem.

4.3.2 Personliga intervjuer

(15)

Bandspelare användes för att göra det möjligt att fokusera helt och hållet på respondenten. En nackdel kan vara att vissa känner sig hämmade (Ejvegård, 1996, s. 46 f.), men det upplevdes inte som något problem. Båda författarna medverkade under intervjuerna, vilket kan ha skapat ett underläge för respondenterna. I försök att motverka detta ansvarade endast en intervjuare i taget för att ställa frågor, medan den andre kompletterade på slutet. Författarnaupplevde inte att någon respondent höll tillbaka, utan att de svarade uppriktigt och uttömmande på alla frågor.

För att inte styra respondentens svar och samtalets utveckling ställdes i huvudsak öppna frågor (Holme & Solvang, s. 100 f.). Till hjälp användes en frågeguide (se Bilaga 1). Frågorna har utarbetats utifrån teorin och intervjun med ena uppdragsgivaren. För att kunna bedöma tillförlitligheten i svaren ombads respondenterna först att berätta lite om sin bakgrund och kort beskriva verksamheten. Frågor rörande butikernas befintliga utbud av lufttorkad skinka gav en bild av marknaden för produkterna, hur utvecklingen sett ut samt prisläget. Eventuella substitut kunde kartläggas genom att intervjupersonerna fick redogöra för sitt övriga sortiment av lufttorkade produkter. Frågor gällande leverantörer togs upp för att få reda på hur distributionsleden ser ut samt vilka faktorer respondenterna anser viktiga vid inköp av lufttorkad skinka. För att bilda en uppfattning om kundkretsen och vad som styr deras val vid köp av lufttorkad skinka handlade några frågor om konsumenterna. Mot slutet av intervjuerna breddades frågorna och respondenterna fick uttala sig om sina erfarenheter av gotländsk matkultur och om de tror på idén med gotländsk lufttorkad skinka. De fick även utveckla sin inställning till enbart svensk kontra gotländsk lufttorkad skinka, för att avgöra om respondenterna värderade dessa olika. Slutligen ställdes en fråga om ekologiska produkter. Anledningen var att en trend mot ekologiska produkter uppmärksammats i litteratursökningen och återförsäljarnas syn på saken ansågs viktig.

4.3.3 Analys av intervjuer

(16)

4.4 Konsumentenkät

Som ytterligare stöd för marknadsplanen genomfördes en enkätundersökning bland konsu-menter. En kvantitativ metod styrs och kontrolleras från forskarens sida och bidrar till att kunna generalisera data (Holme & Solvang, 1997, s. 81). I den här uppsatsen var inte tanken med enkäten att generalisera datamaterialet utan var istället ett sätt att få en indikation om konsumenternas uppfattning och se om den överensstämde med återförsäljarnas.

4.4.1 Urval av konsumenter

Efter tillstånd från återförsäljarna delades enkäter ut bland konsumenter i två delikatessbutiker med tillhörande saluhallar och i två finare livsmedelsbutiker. För att säkerställa enkätsvarens trovärdighet och minimera bortfallet ställdes först frågan om konsumenterna någon gång handlat lufttorkad skinka över disk. Dem som gjort det fick fylla i enkäten. Medan konsumenten stod kvar granskades varje enkät för att upptäcka eventuella missuppfattningar eller frågor som inte fyllts i. Återförsäljarna uppgav att deras kunder är alla möjliga och därför var en spridning i datamaterialet önskvärt. Målet var att få in ca 60 enkäter fördelat lika mellan män och kvinnor samt i ålderskategorierna yngre och äldre. För att uppnå önskad fördelning fördes protokoll löpande under insamlingen. En rimlig gräns mellan yngre och äldre ansågs vara 45 år, vilket använts i en tidigare studie som undersökt konsumenter av delikatesser i Storbritannien (Vignali-Ryding et. al., 2003, s. 554). Indelningen i yngre och äldre konsumenter möjliggjorde jämförelser mellan ålderskategorierna. Skillnader mellan könen har däremot inte behandlats.

4.4.2 Utformning och insamling av enkät

(17)

Konsumenterna ombads först att fylla i sin ålder och sitt kön för att skapa en mjuk inledning (Johansson-Lindfors, 1993, s. 112) och kunna kontrollera en jämn åldersfördelning. För att få en bild av konsumenternas köpbeteende ställdes frågor om hur ofta och var de köper lufttorkad skinka. Därefter gick enkäten in på frågor rörande vilka faktorer som påverkar konsumenterna att köpa lufttorkad skinka samt faktorer viktiga för själva valet. Svars-alternativen på dessa frågor valdes utifrån återförsäljarintervjuerna med tillägg av ytterligare tänkbara alternativ. Frågorna bidrog främst till att utforma handlingsplanen. Slutligen ställdes frågor för att ta reda på intresset för svensk respektive gotländsk lufttorkad skinka.

4.4.3 Analys av enkätsvar

Enkätsvaren registrerades i Microsoft Office Excel och bearbetades både i programmet och för hand. Lämpliga tabeller och figurer skapades för att på ett tydligt sätt åskådliggöra relevanta resultat. I frågan som tog upp i vilken utsträckning olika faktorer påverkar konsumenterna att köpa lufttorkad skinka fanns säljares rekommendation med. Få konsu-menter uppgav att denna faktor påverkar dem att köpa lufttorkad skinka. I efterhand insåg författarna att säljarens rekommendation förmodligen har större betydelse för vilken typ av skinka konsumenterna väljer. Denna del av frågan har därför inte behandlats vidare. På frågorna om de skulle kunna tänka sig att köpa svensk respektive gotländsk lufttorkad skinka svarade nästan alla konsumenter ja, vilket kan ha berott på frågeformuleringen. Den var hypotetisk och konsumenterna kan säkert tänka sig många saker. Om frågan istället varit formulerad Skulle Du köpa svensk/gotländsk lufttorkad skinka? hade kanske resultaten sett annorlunda ut. Därför går det att diskutera vad frågan egentligen ger för indikation.

4.5 Teorilitteratur och övrigt material

(18)

Löpande under arbetet med marknadsplanen insamlades även annat material i form av artiklar, rapporter, pressmeddelanden, statistik, böcker och information från hemsidor. De sekundära källorna utgjorde en grund och skapade en förståelse för området och användes i delar av situationsanalysen. Dessa delar är främst konkurrenter och omvärldsfaktorer. Uppgifter till sammanställningen av levererantörer och delar av konkurrenternas utbud har samlats in via kortare telefonintervjuer med de grossister återförsäljarna använder sig av. Intervjuerna baserades på en frågeguide, men frågorna anpassades mer eller mindre till varje grossist (se Bilaga 3). Frågorna som ställdes berörde grossisternas verksamhet och kunder, deras sortiment av lufttorkad skinka och syn på marknadens utveckling.

Då det gäller ovanstående källor är det viktigt att förhålla sig kritisk till dem och vara medveten om deras begränsningar. Sakliga källor som statistik har ansetts tillförlitliga och redogör exakt för den tidsperiod som avses. De vetenskapliga artiklar som använts i uppsatsen är trovärdiga, men eftersom de behandlar problem i andra länder är det svårt att direkt koppla till ämnet. Informationen om konkurrerande produkter på marknaden har beskrivits utifrån återförsäljarnas redogörelser, men även med hjälp av telefonintervjuer med grossister och information från deras hemsidor. Både grossister och återförsäljare hävdar gärna att deras lufttorkade skinkor är de allra bästa, vilket ger en subjektiv bild. I ett försök att neutralisera detta har det tydliggjorts när en grossist eller återförsäljare tycker något om en produkt.

4.5.1 Svenska lufttorkade skinkor

(19)

~ Kapitel 5: FÖRUTSÄTTNINGAR PÅ MARKNADEN ~

I det här kapitlet sammanställs insamlad data från uppdragsgivare, återförsäljare, konsumenter och övriga källor. Uppgifterna beskriver företagets förutsättningar på mark-naden och utgör uppsatsens situationsanalys.

5.1 Företagets nuläge

5.1.1 Hur idén om gotländsk lufttorkad skinka väcktes

Uppdragsgivarna, båda med köttmästarbakgrund, inledde sitt samarbete under våren 2003. För åtta år sedan startade den ene en delikatessbutik i Visby. Samtidigt sadlade han om till krögare och drev som mest tre restauranger. Under denna period fick han upp ögonen för produkter från Medelhavet, däribland lufttorkat chark och i synnerhet lufttorkade skinkor. Intresset gjorde att han skaffade sig mer kunskap om de olika produkterna för att kunna saluföra dem i sin delikatessbutik. De produkter han mestadels kom i kontakt med var italienska och spanska varianter av lufttorkad skinka. Tanken slog honom: Vad tusan, det är

ju en jättemarknad , och han såg möjligheten att själv producera lufttorkad skinka. Han

tänkte vidare att Gotland med sitt speciella rykte skulle passa som produktionsplats för just en sådan produkt. Utifrån detta tog han kontakt med sin nuvarande kollega som nappade på idén om lufttorkat chark baserat på gotländska råvaror. (Klasson, 2005-04-04)

Sedan samarbetet påbörjades har LivsTek Gotland, ett nationellt kompentenscentra, finan-sierat ett första försök att lufttorka skinka. I försöket lyckades saltningsprocessen bra, men på grund av att lokalen var bristfällig kunde inte luftfuktigheten regleras. Resultatet blev att icke önskvärda bakterier bildades och därför kunde inte produkten färdigställas. För att företaget ska kunna starta sin verksamhet fullt ut krävs en ändamålsenlig lokal. Alternativen är att antingen hyra en befintlig lokal i Visby där charkproduktion bedrivits tidigare eller hitta en helt ny lokal på landsbygden. (ibid.)

(20)

5.1.2 Nuvarande affärsidé, strategier och handlingsplan

Företagets nuvarande affärsidé är att producera och saluföra en gotländsk lufttorkad skinka

från utvalda gotlandsgrisar. En produkt som ska konkurrera med mycket hög kvalitet och gotländsk karaktär. Tanken är att skinkan ska vara lagrad i tolv månader. Lanseringen ska

först ske på Gotland med hjälp av säkra kort på ön, därefter i Stockholms innerstad och på sikt över hela landet. Den strategiska planen är att bygga upp ett starkt varumärke. De åtgärder uppdragsgivarna har tänkt vidta för att uppnå detta kan sammanfattas i följande punkter (Klasson, 2005-04-04):

Ansluta till Produkt Gotland Upprätta en hemsida

Upplysa media under inledningsfasen

Sträva efter att bli representerade i olika branschtidningar och matprogram Synas på tänkbara mässor och representativa tillställningar

Göra det möjligt för turister att se produktionen och öppna butik

Visionen är att senare utöka produktsortimentet med övriga köttdetaljer, bland annat lamm, fläskfilé och vildsvin (ibid.).

5.1.3 Analys av nuläget

Den nuvarande affärsidén är konkret, men förutsätter att det finns ett intresse för gotländsk lufttorkad skinka. Idén behöver testas bland kunderna. Företagets största svaghet är att produkten inte finns än. Därför går det inte att redogöra för företagets marknads- och konkurrentsituation och produkten måste passera många steg innan en lansering kan bli aktuell. Samtidigt är det en fördel att redan på ett tidigt stadium få information om den avsedda marknaden, befintliga konkurrenter och olika omvärldsfaktorer för att bättre kunna förankra eller förkasta de åtgärder företaget tänkt sig.

5.2 Marknadsbeskrivning

5.2.1 Marknadsdefinition

(21)

omfatta alla lufttorkade charkprodukter, vilket inkluderar både hela och processade chark-varor. Definitionen innebär att de lufttorkade produkterna kan vara saltade, rökta, kryddade och marinerade. Samtliga återförsäljare har andra lufttorkade produkter än skinka. Förutom olika salamikorvar saluförs lufttorkad fläskfilé (Lomo), fläskkarré (Coppa), bacon (Pancetta), nötinnanlår (Bresaola och Bündefleisch) m.m. De har även ett antal lufttorkade kallrökta skinkor, främst från Tyskland. En smalare marknadsdefinition skulle inkludera endast luft-torkade och saltade hela skinkor. I en mellanbred definition av marknaden skulle alla hela lufttorkade skinkor, inklusive de tyska kallrökta varianterna, ingå. Återförsäljarna är dock inte av den uppfattningen att andra lufttorkade produkter utgör substitut (ÅF 1-7). Har en kund bestämt sig för att köpa lufttorkad skinka ändrar han/hon sig i regel inte. De kallrökta luft-torkade skinkorna utgör enligt handlarna en egen produktkategori och konkurrerar inte heller med övriga lufttorkade skinkor. (ibid.) Utifrån ovanstående resonemang väljs den smalare marknadsdefinitionen, marknaden för lufttorkade och saltade skinkor, i den här uppsatsen. Definitionen kan anses vara relativt snäv, men intervjuerna med återförsäljarna tyder ändå på att det är den bästa samt att lufttorkade och saltade skinkor står i en klass för sig.

5.2.2 Marknadens storlek och tillväxt

Konsumtionen av charkprodukter har enligt Statistiska Centralbyrån (2004) ökat sedan 2001 (Jordbruksstatistisk årsbok, 2004, s. 267). Importen från Italien av skinka/bog och delar därav ökade från 26 ton år 2000 till 76 ton år 2004. Motsvarande siffror för import från Spanien är ett ton år 2000 och två ton år 2004. (www.scb.se, 2005-05-17) Det går inte att utläsa vilka typer av produkter som avses och även om siffrorna ger en tendens därför är de missvisande. Detaljerad statistik på försäljning av lufttorkad skinka över disk har inte gått att få tag på. Grossister i Stockholms innerstad säger dock att deras försäljningsvolymer av lufttorkad skinka ökat under de senaste åren (G 1-5).

(22)

Försäljningsvolymerna i undersökta butiker varierar mellan 2-3 kg/vecka till 60-70 kg/vecka. (ÅF 1-7) Samtidigt betonas att försäljningen är säsongsberoende och ökar under våren, sommaren och runt nyår (ÅF 5-7). De två största livsmedelsbutikerna och delikatessbutikerna belägna i saluhallar säljer mycket lufttorkad skinka, medan övriga delikatessbutiker och livs-medelsbutiker säljer relativt små mängder (ÅF 1-7). Detta beror, förutom på den mindre storleken, troligtvis till stor del också på butiksläget och kundgenomströmningen.

5.3 Återförsäljarnas utbud av lufttorkad skinka

Butikernas utbud domineras helt av olika sorters lufttorkad skinka från Italien och Spanien. Då det gäller de traditionella produkterna finns inga större skillnader mellan livsmedelsbutik och delikatessbutik. Dock har de finare livsmedelsbutikerna mera spets, d.v.s. lite udda varianter och totalt sett flera sorter. Tabell 1 redogör för de olika lufttorkade skinkor hand-larna saluför och beskriver varje produkt.

Tabell 1. Återförsäljarnas utbud av lufttorkad skinka.

Italienska skinkor Prisklass (kr/kg)

Produktbeskrivning

Proscuitto 299-390 Olika typer av skinkor från olika områden i Italien. Oftast korttidslagrade, men vissa är av högre kvalitet. I Stockholm ligger de flesta i lågprisklassen.

Parma (klassisk) 280-420 Kvalitetsskinka och den mest kända lufttorkade skinkan i Sverige. Framställs av olika producenter i regionen, vilket ger dem rätten att märka produkten med ursprunget Parma. Lagrad minst 12 mån.

Parma San Ilario 699 Exklusiv Parmaskinka från en viss producent. Mindre salt och mer mjäll konsistens än klassisk Parma eller annan Proscuitto. Lagrad 24 mån.

Parma Slega 399-479 Marknadsförs som kungen av Parma. Speciell högkvalitativ typ av klassisk Parmaskinka. Lagrad 14-16 mån.

San Daniele 399-599 Kvalitetsskinka gjord på speciella grisar enligt särskild metod. Enligt många grossister Italiens bästa. Lagrad 14 mån.

Spanska skinkor

Jamòn Serrano Bodega 280-399 Ursprungsmärkt kvalitetsskinka. Näst efter klassisk Parma den mest välkända skinkan i Sverige. Lagrad 10-11 mån.

Jamòn Serrano Gran Reserva

300-450 Ursprungsmärkt kvalitetsskinka. Exklusivare variant av den traditionella Serranoskinkan (Bodega). Lagrad 12-14 mån. Pata Negra Resebo

(Iberico Belota)

799-1000 Exklusiv skinka på svartfotad gris, delvis uppfödd på ekollon som ger en speciell karaktär. Lagrad 24 mån.

Pata Negra Gran Reserva (Iberico Belota)

1400-1499 Mycket exklusiv skinka på svartfotad gris till största delen upp-född på ekollon som ger en speciell karaktär. Lagrad 36 mån.

(23)

De tre sorter alla återförsäljarna har är klassisk Parma, Jamòn Serrano Bodega och någon typ av Pata Negra (ÅF 1-7). Det är svårt att göra jämförelser mellan sorterna, speciellt kopplat till priset. Av t.ex. både Parmaskinka och Prosciutto finns många producenter och kvaliteten mellan de olika skinkorna kan variera (G 5). Därför är prisspannet lika för de kategorierna. Prisskillnaderna beror också på att de finare livsmedelsbutikerna med större försäljnings-volymer kan hålla lägre priser jämfört med delikatessbutikerna (ÅF 1). Parma San Ilario, Pata Negra Resebo och Pata Negra Gran Reserva har längst lagringstid och är dyrare än de andra sorterna. Generellt gäller att ju längre lagringstid desto exklusivare skinkor (ÅF 5). Lagrings-tiden är det som kostar pengar i produktionsprocessen och påverkar skinkans smak och konsistens i stor utsträckning. Det som möjliggör en längre lagringstid är att skinkan saltas mindre, men klimatet spelar också in. En grossist menar att spanska skinkor i regel lagras längre då ett svalt bergsklimat tillåter det (G 2). Lufttorkade skinkor av lite sämre kvalitet saltas mer och lagras därmed kortare tid. En lufttorkad skinka av sämre kvalitet blir ofta hård, ibland blöt och kan smula med följden att den blir svårare att hantera i skärmaskinen. (ÅF 6) Vad som skiljer spanska och italienska lufttorkade skinkor åt är att de spanska sorterna sägs vara mer smakrika och saltare, men annars är det individuellt hur de olika produkterna upplevs (G 2).

Den lufttorkade skinka återförsäljarna anser säljer bäst är klassisk Parma tätt följd av Jamòn Serrano Bodega. Produkterna är enligt handlarna de mest kända och har funnits längst på den svenska marknaden. De har väl inarbetade varunamn som folk känner till och de ligger i en mellanprisklass motsvarande 280-420 kr/kg. (ÅF 1-7) Grossisterna ser att efterfrågan på ännu högre kvaliteter ökar och tror att mer exklusiva skinkor kommer sälja bra i framtiden (G 1-5). En grossist tror också att det kommer bli vanligare med lufttorkad skinka från andra länder, t.ex. lufttorkad Bayonneskinka från Frankrike (G 6).

5.4 Leverantörer av lufttorkad skinka

Samtliga återförsäljare anlitar flera olika leverantörer för inköp av lufttorkad skinka (ÅF 1-7). De fyra vanligaste är:

(24)

ungefär lika många sorter italienska som spanska skinkor, men även olika typer av svenska skinkor. (G 6)

Rossi leverantör till tre återförsäljare (ÅF 2, 3, 6). Grossist i Västerås specialiserad på italienska livsmedel sedan 1970-talet. Saluför ett antal italienska lufttorkade skinkor. (G 1)

Gastro Import anlitas av två delikatessbutiker (ÅF 1, 3). Företaget har funnits i Stockholm sedan 1985 och har åtta anställda. Har ca 20 sorters lufttorkad skinka med fokus på spanska sorter. (G 3)

Salmantinos två av återförsäljarna beställer delar av sitt sortiment härifrån (ÅF 4, 7). Familjeägt företag i Stockholm med fem anställda. Levererar enbart olika typer av spansk lufttorkad skinka. (G 2)

Diné Foods, Italiana Food Selection och Italian Tradition är övriga leverantörer. Diné Foods

säljer både spanska och italienska skinkor, medan de andra två uteslutande saluför italienska produkter. (G 4-5; www.italiantradition.com, 2005-05-11) Alla leverantörer utom Ridder-heims är specialiserade på antingen spanska eller italienska skinkor och utifrån respektive grossists profil kommer det antagligen att förbli så (G 1-5).

De flesta leverantörer är små grossister vilka enligt återförsäljarna ger personlig service och kan sitt sortiment till skillnad från större grossister (ÅF 1-7). Är det ett större företag som

man ringer till som Blir det oftast ja, vänta, jag kopplar dig hit, du ska få prata med den, nej, jag måste höra med nån annan först, kan jag ringa tillbaks till dig? (ÅF 1). Övriga

fördelar med små grossister är att de erbjuder hög kvalitet, snabba leveranser, korta beslutsvägar och udda produkter (ÅF 1, 3, 4-6). Nackdelen är att det krävs många leverantörer för att säkerställa en jämn kvalitet, men handlarna anser ändå att fördelarna väger över. Ingen av handlarna använder sig av speditör, d.v.s. direktimporterar. (ÅF 1-7)

5.4.1 Inköpskriterier

(25)

5.5 Konsumenterna

Nästan alla återförsäljare beskriver kunderna av lufttorkad skinka som de allra flesta. De anser inte att något speciellt utmärker kunderna, utan de är både gamla och unga som fattiga och rika. (ÅF 1-4, 6-7) En återförsäljare i en av livsmedelsbutikerna anser att kunderna som köper lufttorkad skinka är mycket matintresserade och mellan 25-40 år (ÅF 5). De allra dyraste skinkorna köps oftast av medelålders män, menar en annan återförsäljare (ÅF 7).

Enkätundersökningen omfattar 62 konsumenter av lufttorkad skinka över disk, varav 25 män och 37 kvinnor. Den åldersmässiga fördelningen är jämn med 32 yngre (45-) konsumenter och 30 äldre (45+). Könsfördelningen i varje åldersgrupp är också jämn. De flesta av konsumenterna köper lufttorkad skinka relativt sällan (Se Figur 2).

Figur 2. Hur ofta konsumenterna köper lufttorkad skinka över disk (n=62).

Merparten av konsumenterna handlar lufttorkad skinka flera eller några gånger per år (50/62). Elva stycken köper produkten 1-2 gånger i månaden och endast en konsument köper den 1-2 gånger i veckan.

5.5.1 Faktorer som påverkar konsumenter att köpa lufttorkad skinka

Återförsäljarna märker att många av deras kunder influeras av artiklar och recept om luft-torkad skinka i tidningar och tidskrifter (ÅF 1-7). När det gäller tidningar är det mestadels DN och Metro kunderna refererar till (ÅF 5, 7). Olika matlagningsprogram på TV tror de också påverkar konsumenterna att köpa lufttorkad skinka. Mat med Tina Nordström är exempel på TV-program som haft stor genomslagskraft. (ÅF 1-7) Ja, den som gett mest effekt någonsin

(26)

Konsumenterna fick själva värdera i hur stor utsträckning olika faktorer påverkar dem att köpa lufttorkad skinka (Se Figur 3).

Figur 3. I vilken utsträckning olika faktorer påverkar konsumenterna att köpa lufttorkad skinka (n=62).

Mässor och Internet påverkar i princip inte konsumenterna alls att köpa lufttorkad skinka. För övriga faktorer är spridningen stor och har olika effekt på konsumenterna. Exempelvis påverkas vissa inte alls av tidningar och tidskrifter, medan andra gör det i hög utsträckning. Tendensen är ändå att släkt och vänner, tidningar och tidskrifter samt kokböcker påverkar ca två tredjedelar av konsumenterna i medel till hög utsträckning. Däremot anser inte lika många konsumenter att matprogram på TV påverkar dem i samma utsträckning, vilket avviker från återförsäljarnas uppfattning.

5.5.2 Konsumenternas viktigaste köpkriterier

Drygt hälften av återförsäljarna anger priset som det viktigaste kriteriet för kundens val av lufttorkad skinka (ÅF 1, 3, 5, 7). En återförsäljare anser dock att utseendet är det som styr mest och upplever att många kunder bryr sig om hur fet skinkan är (ÅF 6). Även om handlarna tror att priset är viktigt för kunden, menar de ändå att de inte är speciellt pris-känsliga. De poängterar att kunderna i regel kopplar priset till smaken och ofta är beredda att betala för en högre kvalitet. (ÅF 1, 3, 5, 7) I slutändan tror handlarna att deras rekommen-dation har en avgörande roll. De upplever att kunderna i ca 50% av fallen ber om råd och att

0 10 20 30 40 50 60 70 Låg Medel Hög Mässor Internet Matprogram på TV Tidningar och tidskrifter Kokböcker Släkt och vänner Utsträckning A n ta l ko n su m en te r (n = 6 2 ) 0 10 20 30 40 50 60 70 Låg Medel Hög Mässor Internet Matprogram på TV Tidningar och tidskrifter Kokböcker Släkt och vänner 0 10 20 30 40 50 60 70 Låg Medel Hög Mässor Internet Matprogram på TV Tidningar och tidskrifter Kokböcker

Släkt och vänner Mässor

Internet

(27)

anses vara bäst för tillfället, d.v.s. har högst kvalitet gällande smak och konsistens. (ÅF 1-7) Tabell 1 redogör för vilka köpkriterier konsumenterna i enkätundersökningen anser vara viktigast, rangordnade från ett till tre, där plats ett är viktigast.

Tabell 2. Konsumenternas rangordning av de tre viktigaste köpkriterierna (n=62).

Faktor 1:a plats

Rangordning

2:a plats 3:dje plats

Antal konsumenter per faktor Konsistens 2 5 11 18 Pris 9 12 20 41 Smak 34 13 8 55 Ursprung 9 10 10 29 Utseende 8 19 11 38 Varumärke - 3 2 5 Summa 62 62 62

Totalt uppger 55 av 62 konsumenter att smaken utgör ett av de tre viktigaste kriterierna för deras val av lufttorkad skinka. Av dessa sätter 34 stycken smaken på första plats. Pris och utseende tar ungefär lika många av konsumenterna upp som viktiga kriterier, men prioriteringsordningen skiljer sig något. Fler konsumenter sätter utseendet på andra plats än priset. Priset kommer först på tredje plats för en tredjedel (20/62) av konsumenterna. Nära hälften av konsumenterna (29/62) har tagit med ursprunget som en betydande faktor. Vad konsumenter kopplar till ursprung är svårt att uttala sig om. Konsistensen har också betydelse för ca en tredjedel (18/62) av konsumenterna, medan varumärket för de flesta inte verkar ha någon betydelse. Handlarnas uppfattning att konsumenterna värdesätter smaken bekräftas, men också att priset spelar in.

5.6 Intresset för svensk och gotländsk lufttorkad skinka

(28)

över-huvudtaget en svensk skinka som är lufttorkad Så att Ja, vi har ju provat att ha det hemma, men det är ingenting som vi har sålt några mängder av (ÅF 5). Trots ingen eller dålig erfarenhet är ändå återförsäljarna positivt inställda till ett nytt svenskt alternativ och skulle gärna prova. Åsikterna om svensk lufttorkad skinka ger ett mervärde eller inte går isär. (ÅF 1-7) När det gäller gotländsk lufttorkad skinka anser de flesta att det regionala ursprunget kan ge ett mervärde utöver att vara svenskt. Förklaringen tror handlarna är att Gotland uppfattas som exotiskt av många och att det är ett vanligt resmål. (ÅF 1, 3-6) Samtliga åter-försäljare tycker att gotländsk lufttorkad skinka låter spännande och är definitivt intresserade av att ta in produkten i sortimentet (ÅF 1-7). Jag skulle nog kunna sälja den om den inte blir

för dyr. Det blir nog väldigt bra respons på just det gotländska faktiskt (ÅF 1). Två återförsäljare menar att en lufttorkad skinka från någon annan region i Sverige, t.ex. Medelpad eller Ångermanland, inte alls väcker samma intresse (ÅF 4, 6). Kvaliteten måste dock vara likställd med de italienska och spanska varianterna för att produkten ska ha en chans på marknaden. Vikten av att marknadsföra produkten ordentligt för att få kunderna medvetna om att den finns påpekas också. (ÅF 1-7)

Endast nio konsumenter i enkätundersökningen känner till någon svensk lufttorkad skinka. Däremot svarar 48 av 62 konsumenter att de är positiva eller mycket positiva till en svensk lufttorkad skinka. När det gäller en gotländsk lufttorkad skinka är 50 av 62 konsumenter positivt eller mycket positivt inställda. Däremot går det inte att utläsa om en gotländsk lufttorkad skinka skulle ge ett mervärde utöver att vara svenskt för konsumenterna, men 56 stycken skulle kunna tänka sig att köpa lufttorkad skinka från Gotland.

5.7 Omvärldsfaktorer

5.7.1 Småskalig och regional produktion på modet

(29)

småproducenter. (Köttbranschen, 2004, s. 14) Även från statligt håll satsas det på regional mat. I april 2005 fick LivsTek Gotland 1 MSEK i stöd för främjandet av småskalig och regional livsmedelsförädling. LivsTek Gotland är ett nationellt kompetenscentra med syfte att hjälpa små och medelstora livsmedelsföretag med produktutveckling, livsmedelsteknik och kvalitetssäkring. (www.regeringen.se, 2005-05-17)

5.7.2 Regionala nätverk

Produkt Gotland bildades 1995 och är ett ideellt nätverk för utveckling av företag och entreprenörsanda på Gotland. Idag har föreningen 36 medlemmar, vilka tillsammans genom-för olika marknadsgenom-föringsinsatser och aktiviteter. De har t.ex. tagit fram en reklamfilm, anlitat en gemensam säljare, synts på mässor och gjort studieresor. Nätverket har en logotyp medlemmarna använder sig av i sin marknadsföring. Logotypen har blivit något av en kvalitetsstämpel, eftersom företagen i nätverket måste uppfylla vissa kvalitetskrav vid produktionen. (www.produktgotland.com, 2005-05-17) Ytterligare ett nätverk på Gotland är Matön som består av sju företag. Dessa samordnar marknadsföring och leveranser av produkter med gotländskt ursprung och hög kvalitet. (www.matongotland.se, 2005-05-17)

5.7.3 Branschorganisation

Branschorganisationen Kött- och Charkföretagen (KCF) bildades i juli 2003 och representerar svenska företag med verksamhet inom slakt, styckning och charktillverkning. För närvarande är 97 % av alla svenska kött- och charkproducenter anslutna dit, vilket motsvarar ca 150 företag. Organisationens uppgift är att samla och stärka den svenska kött- och

chark-branschen, att tillvarata och främja sina medlemmars intressen i branschrelaterade och näringspolitiska frågor . KCF är bland annat medarrangör för Chark-SM och ger ut en egen

branschtidning. (www.kcf.se, 2005-04-30)

5.7.4 Alltfler svenskar handlar ekologiskt

(30)

produkter. De flesta menar ändå att även om trenden verkar gå mer mot ekologiska livsmedel avskräcker priset fortfarande till stor del kunderna från att handla (ÅF 1, 4, 7). Vi har

funderat på att ta in det, vi har haft det inne några gånger, men folk är inte villiga att betala det priset utan då är det billigare att köpa det vi har (ÅF 1). Några handlare tycker att det

gärna får komma fler ekologiska charkprodukter, men att det kan bli ett problem att hantera dem rent praktiskt. Ekologiska charkvaror skulle kräva helt egna redskap eller åtminstone noggrann rengöring av redskap för att produkterna inte ska kontamineras av icke-ekologiska charkvaror. (ÅF 3, 6)

5.7.5 Nitrit och salt en hälsofara

Vid framställning av charkuterier tillsätts i regel nitrit i konserverande syfte. Det är ett ämne som varit föremål för en del diskussioner på sistone. Nitrit har i djurstudier visats ge skadliga effekter på bland annat lungor och hjärta och kan orsaka vissa cancerformer. Livsmedels-verket anser att många svenskar överskrider det rekommenderade intaget av nitrit och att det bör begränsas. (www.slv.se, 2005-05-11a) Lufttorkad skinka innehåller förutom nitrit också en del salt (ÅF 6). För hög saltkonsumtion förknippas med åderförkalkning och högt blodtryck. I Finland finns sedan 1994 särskilda märkningskrav för saltinnehåll i livsmedel och produkter med mycket salt måste märkas med t.ex. stor mängd salt tillsatt (www.slv.se, 2005-05-11b). Skulle regler liknande de finska få genomslag i Sverige innebär det att lufttorkad skinka kan märkas på ett liknande sätt.

5.7.6 Trend mot magrare charkprodukter