Synen på A Brand Personality

Varumärken går att dela in utifrån de fem olika personlighetsdragen (se figur 1); ärlighet, spänning, kompetens, finess och hårdhet (Aaker, 1997). Studien har undersökt vilka personlighetsdrag

respondenterna förknippar sina sociala medier utifrån. Resultatet (se tabell 1) visar att en majoritet valde åtminstone en av egenskaperna som faller under personlighetsdraget ”Ärlighet”. Inom det draget valde hälften av respondenterna egenskapen “Jordnära” som något de vill förmedla. Valet av ”Ärlighet” visar på vikten av att förmedla en sanningsenlig bild. Bland respondenterna ses det som en styrka att kommunicera sitt rätta jag via sociala medier. Azoulay och Kapferer (2003) menar på att en konsument väljer

varumärken baserat på produktens egenskaper, likt hur människor väljer sina vänner. Det finns en möjlighet att den undersökta populationen kan relatera till vikten av egenskaper när det gäller så väl kommersiella som personliga varumärken. De ser därför vikten i att själva förmedla en ärlig sida av sig själva, då de tänker på hur andra kan tänkas uppfatta dem.

Det näst mest valda personlighetsdraget blev ”Spänning”, där de svarande tycker att ”Aktualitet” är viktigt att förmedla. ”Spänning” tyder på att respondenterna även vill visa en annan sida av sig. Förutom att kommunicera vilka de är vill de i viss mån sticka ut, vilket trots allt stämmer med den differentiering Gad och Rosencreutz (2002) nämner. En sådan differentiering kan då uppnås genom att publicera och dela med sig av inlägg från aktuella händelser. Istället för en differentiering kan det även ses som ett sätt att visa på fler dimensioner genom att förmedla mer än ett personlighetsdrag.

Den personlighet enbart en svarande kunde relatera till var ”Kompetens”. Respondenten Fanny valde egenskapen ”Framgångsrik” eftersom det är något hon vill förmedla via Facebook, vilket återspeglar att hon har olika personligheter i olika kanaler. Att personlighetsdraget ”Kompetens” inte blev valt av fler än en tyder på att den tillfrågade populationen är mer benägna att visa sina privata sidor och vilka de är som personer framför vad de arbetar med. Enligt Peters och Fried (1997;2005) finns det en styrka i att stå för vem man är utanför arbetstiteln och även kunna visa upp andra sidor. Att andra sidor än de yrkesrelaterade är viktiga visar sig tydligt i resultatet av respondenternas förhållande till Brand Mind Space (se kap 5.3).

5.3

Brand Mind Space

Brand Mind Space innefattar fyra dimensioner som alla är lika viktiga vid skapandet av ett varumärke (Gad, 2001). Resultatet i förhållande till Gads (2001) teori har insamlats från respondenternas reaktioner av visuellt material baserat på Brand Mind Space.

Den första dimensionen är den funktionella, den rör vad produkten och varumärket erbjuder (Gad, 2001) samt hur en person uppfattas vara nyttig (Gad & Rosencreutz, 2002). Utifrån det visuella materialet kunde respondenterna förstå tanken om att visa vad varumärket erbjuder, i bildens fall en persons arbete. Ingen ansåg det som något främmande att framhäva sitt arbete på sociala medier, även om några av de svarande inte såg en mening i att själva göra det. Den som främst tog avstånd till att publicera en liknande bild var respondenten Diana, det var inte för att hon själv var emot det utan för att hon ansåg det inte vara accepterat sett till sin arbetsgivare och arbetsplats. Majoriteten av respondenterna hade en lättsam inställning till den funktionella dimensionen då de skulle kunna tänka sig att publicera ett inlägg återspeglande av dimensionen, men lika gärna skulle kunna låta bli. De finner därmed ingen styrka i att representera sin egen kompetens eller nytta på sociala medier.

Den andra av Gads (2001) fyra dimensioner är social dimension som står för igenkänning och att skapa gemenskap utifrån ett samband. En person med hög Social U blir beundrad av andra och har stor social skicklighet (Gad, 2001). Alla respondenter kan på ett eller annat sätt relatera till och känna igen bilden som representerar den sociala dimensionen. De anser att en sådan typ av party-bild inte är ovanlig att se på sociala medier. Enligt de svarande ser de den sociala dimensionen som något där glädje visas upp, men även att den som publicerar bilden gör det för att tydligt visa hur kul personen har det. Respondenternas syn på dimensionen avspeglar delvis hur Gad (2001) förklarar den. Dock upplevs respondenternas reaktion vara mer negativ än positiv gentemot den som, de anser, vill visa sig ha roligt. Gads (2001) förklaring om att bli beundrad kan uppfattas mer positivt betingat än hur dimensionen mottags. Flera av respondenterna kan tänka sig att publicera bilden så länge bilden är utan alkohol och ”rumsren”. De

önskar dock inte att någon annan publicerar en bild på dem där de kan tänkas vara orepresenterade. Där med är de öppna för att kommunicera den sociala skicklighet Gad (2001) nämner, så länge de själva har kontrollen över hur det visas.

Att se ett egenvärde (Gad, 2001) men även att uppfattas som en inspirationskälla (Gad & Rosencreutz, 2002) är definitionen av mental dimension. Den visuella bilden av mental dimension i studien är föreställande inredning, tänkt att uppmuntra till inspiration. Det var den kategori respondenterna hade lättast att knyta an till eftersom de själva har intresse för inredning. Respondenterna uppfattar den visuella bilden av mental dimension som trendig, men även att den kan ses som stereotypisk. Egenvärdet (Gad, 2001) och synen som inspirationskälla (Gad & Rosencreutz, 2002) går att se som stark hos respondenterna eftersom majoriteten hade valt att publicera en bild som representerar den mentala dimensionen. Det som framkommer ännu tydligare är att de har lätt att uppfatta andra som inspirationskälla då bilden beskrivs som ”fin”. Respondenten Diana nämner att hon hellre publicerat en bild av något hon själv skapat, likt julpynt, framför att visa upp inredning från sitt hem. Det visar på att hon ser ett starkare egenvärde och gärna vill uppfattas som inspirationskälla genom att visa för andra vad hon gjort.

Den spirituella dimensionen handlar om att uppnå något som rör en större helhet och hitta en roll i samhället bortanför sitt arbete (Gad, 2001). Genom det visuella materialet visas dimensionen som något stökigt och möjligheten att visa ett vardagsliv bortom det ”perfekta”. Dock upplevs bilden inte tas emot på ett sådant sätt. Istället ser respondenterna den som komisk och skulle enbart publicera den med humor i åtanke. Enligt Gad (2001) förknippas dimensionen med något idealistiskt där varumärken stämmer in i ett större sammanhang. Utifrån det visuella materialet i studien skulle respondenterna inte visa på den spirituella dimensionen i sina sociala medier. Flertalet av de svarande säger sig vilja visa upp en fin och uppskattad sida på Instagram och tycker inte att det visuella materialet visar på det.

Gad (2001) anser att alla fyra dimensioner bör återspeglas i ett varumärke, utan att vara på bekostnad av varandra. Resultatet av det visuella material respondenterna fått se visar att majoriteten inte är villig att kommunicera alla dimensioner utåt. Mest positiv respons fick den sociala samt den mentala dimensionen medan de var mer tveksamma till den funktionella och spirituella. För att uppnå ett intressant varumärke krävs det att dimensionerna samspelar och inte enbart en dimension framställs (Gad & Rosencreutz, 2002). Det går att se ett tydligt tecken på en positiv inställning till variation och återspegling av de olika dimensionerna. Respondenten Cecilia visar på att hon inte enbart vill visa en dimension utan ser vikten i att blanda innehållet på sina sociala medier.