Vill jag verkligen publicera min frukost på Facebook? En kvalitativ studie om privatpersoners strategier på sociala medier

TEKNIK OCH SAMHÄLLE

Examensarbete

Vill jag verkligen publicera min frukost på Facebook?

En kvalitativ studie om privatpersoners

strategier på sociala medier

Should I really post my breakfast on Facebook?

A qualitative study of individual’s

strategies on social medias

Emelie Fröberg

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator:

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr

Sammanfattning

Sociala medier används i stor utsträckning var dag men frågan är vilka tankar och strategier som ligger bakom användandet av de två digitala kanalerna Facebook och Instagram. Genom en kvalitativ metod undersöks bakomliggande strategier till hur privatpersoner agerar på sina sociala medier. Den

undersökande populationen är kvinnor 18-35 år och syftet är att se hur de bygger upp sin identitet och sitt personliga varumärke på sina sociala medier. Studien har genomförts med intervjuer samt ett visuellt material i form av bilder som använts till stöd vid insamling av materialet. Det visuella materialet har tagit avstamp i modellen Brand Mind Space. Den teoretiska anknytningen rör även modellerna A Brand Personality och Communication Privacy Management (CPM).

Resultatet visar att Instagram är den kanal som används i störst utsträckning. Det framkommer även att det går att utläsa tendenser till strategier hos privatpersoner i den undersökta populationen. Det är av vikt dels hur privat information delges, vad som förmedlas via profilen samt vad bilderna som publiceras egentligen representerar.

Studien pekar på att det viktigaste är att vara ärlig och att den digitala identiteten avspeglar vem personen är, samt att kunna kontrollera spridning av den information som delas. Det är även viktigt att inte sticka ut för mycket eller uppfattas av andra som jobbig.

Nyckelord

Sociala medier, Facebook, Instagram, Brand Mind Space, Communication Privacy Management (CPM), A Brand Personality

Abstract

Social media is widely used every day but the question is what strategies can be found behind Facebook and Instagram. Through a qualitative method research of underlying strategies on how individuals act on their social media have been made. The population is women age 18-35 and the purpose is to see how they structure their identity and personal brand on social media. The study was realized by interviews and a visual material shaped as images. The visual material is based on the Brand Mind Space model. The theory also relates to the models A Brand Personality and Communication Privacy Management (CPM). The result shows that Instagram is the channel used to the greatest extent. It also appears that trends in strategies for individuals in the population can be read out. It is important how private information is communicated, what is conveyed through the profile and what pictures that are published really represents.

The study shows that the most important thing is to be honest and for the digital identity to reflect who the person is. It is also important to control the spread of information being shared and to not stand out or be perceived as annoying.

Keywords

Social media, Facebook, Instagram, Brand Mind Space, Communication Privacy Management (CPM), A Brand Personality

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

2 Metod ... 4

2.2.3 Urval av visuell metodik och respondenter ... 7

2.3 Metoddiskussion ... 8

2.3.1 Etik ... 10

2.3.2 Reliabilitet och validitet ... 11

3 Teoretiskt ramverk ... 12

3.1 Sociala medier... 12

3.2 Varumärke ... 12

3.2.1 Personligt varumärke ... 13

3.2.2 A Brand personality ... 14

3.3 Brand Mind Space ... 15

3.3.1 The functional dimension/Functional U ... 15

3.3.2 The social dimension/Social U ... 16

3.3.3 The mental dimension/Mental U ... 16

3.3.4 The spiritual dimension/Spiritual U ... 16

3.3.5 Vikten av alla dimensioner ... 17

3.4 Communication Privacy Management (CPM) ... 18

3.4.1 Riktlinjer för integritet... 18

4 Resultat ... 20

4.1 Användande av sociala medier ... 20

4.2 Att bli uppfattad i sociala medier ... 22

4.2.1 A Brand personality i sociala medier ... 23

4.4 Brand mind space i sociala medier ... 25

4.4.1 Förhållning till funktionell dimension ... 26

4.4.2 Förhållning till social dimension ... 26

4.4.3 Förhållning till mental dimension ... 27

4.4.4 Förhållning till spirituell dimension ... 28

4.5 Privat information på sociala medier ... 28

5 Diskussion ... 30

5.1 Differentiering och dramatisering i sociala medier ... 30

5.2 Synen på A Brand Personality ... 31

5.3 Brand Mind Space ... 32

5.4 CPM i sociala medier... 34

6 Slutsats ... 36

6.1 Förslag på vidare forskning ... 38

Referensförteckning ...

Bilaga 1 – Intervjufrågor ...

Bilaga 2 – Visuellt material, egenskaper ...

Bilaga 3 – Visuellt material, Funktionell dimension………...

Bilaga 4 – Visuellt material, Social dimension………...

Bilaga 5 – Visuellt material, Mental dimension……….

Bilaga 6 – Visuellt material, Spirituell dimension………...

1

Inledning

Under 2000-talet har det skett en utveckling av internet som ställer krav på samhället samtidigt som det möjliggör dialog och relationsbyggande. Internets utveckling har lett till att användarna upptäcker nya ställen för att mötas socialt. En deltagarkultur har skapats som leder till en maktförskjutning vilket inte tidigare var möjligt, nu kan vem som helst göra sin röst hörd. (Bergström & Sveningsson, 2014) Enligt Bergström och Sveningsson (2014) tar medieaktivitet upp störst del av vardagen och hälften av

svenskarna använder någon form av sociala medier dagligen.

Innebörden av en social strategi är hur beslut tas kring vad, hur, när och med vem man bör kommunicera och dela med sig till samt hur relationer ska stärkas. Digital strategi är det verktyg och den teknologin som krävs för att fullfölja en social strategi. (Bell & Waters, 2016) För att skapa en digital strategi är första steget att definiera varumärket, det finns inget egenvärde i att ha en digital närvaro enbart baserat på att andra har det. Vikten ligger vid att veta vad som ska kommuniceras och hur. (Häger Jönson, 2011) Sociala medier används inte enbart för nöje utan är även digitala kanaler till för marknadsföring. Exempel på detta är Instagram som kan användas för marknadsföring mot potentiell marknadsförare (Larsson, 2014). Larsson (2014) kom fram till att sociala medier är ett bra verktyg för att visa upp det personliga varumärket. Fredrik Lindström och Henrik Schyffert (2016) talar i sin scenshow Ägd om vikten av det personliga varumärket. De talar om självklarheten i att marknadsföra sig digitalt och hur man bör tänka för att vara i ropet. (Lindström & Schyffert, 2016) I boken Sociala medier - En halv sekund från ord till

handling har Paul Ronge (2010) intervjuat flertalet kända svenskar som mer eller mindre är beroende av

och figurerar på internet och sociala medier. Han ställer sig frågan vad som egentligen är privat, vad som är personligt och vad som är offentligt i en värld där alla med internetuppkoppling via ett knapptryck kan nå miljoner människor. (Ronge, 2010)

1.1

Problemformulering

Idag omfattas inte enbart produkter av varumärken, utan det blir allt vanligare med ett personligt

varumärke. Att ha en varumärkesidentitet och image är inte enbart relevant på den traditionella marknaden utan även lika relevanta i sociala medier och varumärkesstrategi är en självklarhet för alla som har ett varumärke att ta hand om. (Uggla, 2013)

Med kommersiella varumärken menas individer med personligt varumärke som har en kommersiell roll i egenskap av till exempel musikstjärnor, skådespelare och idrottsstjärnor. Det finns en undrar över

möjligheten att inte enbart se varumärken byggt utifrån produkter utan även individer och om samma tankar och strategier är tillämpbara. (Håkanson & Larsson, 2002) Varje människa är sitt egna

medieföretag baserat på att alla kan bygga upp en egen plattform (Friedman, 2015). Ett personligt

varumärke är oerhört viktigt eftersom det är en värld där personer söker upp varandra. I en värld där social media ständigt är närvarande krävs det att personer kan representera sig själva. (Gratton, 2012)

Till en början sågs sociala plattformar som en plats att dela intressen via communitys och har därefter skapat möjlighet att integrera med andra och förmedla sitt egna uttryck. Det egna uttrycket leder till stort fokus på sig själv som individ vilket även visar på narcissistiska drag. Då medierna blivit djupt inrotade i våra liv blir det en viktig del av individens identitet. (Berg, 2011) Att bibehålla sin närvaro på sociala medier kan vara underhållande och samtidigt stressfyllt. Det kan även påverka hur individen framställer sig så väl som ge en förfalskad bild av personen vid interaktion med andra. (Mullaney, 2016)

1.2

Syfte

Uppsatsen syftar till att utforska och förstå eventuella strategier hos individers personliga varumärken och identitet på sociala medier. Studien ämnar upptäcka om det finns skillnader i strategi mellan Facebook och Instagram.

1.3

Frågeställningar

Hur bygger privatpersonen som individ sin identitet på sociala medier?

Görs strategiska val vid publicering av bilder och privat information på sociala medier och vad är det i så fall baserat på?

1.4

Avgränsning

Studien är begränsad till att röra Facebook samt Instagram och tar därför inte upp någon redogörelse för övriga sociala medier. Det framgår heller inga tekniska redovisningar kring sociala medier eller

applikationer. Studien är avgränsad till att inte innefatta resultat insamlat från män eller en åldersgrupp över 35 år. Företag nämns enbart som utgångspunkt till problemområdet, de behandlas dock inte i genomförd studie.

1.5

Målgrupp

Studiens målgrupp är främst studenter och lärare vid Medieteknik på Malmö Högskola. Den riktar sig även till dem som vill ha en förståelse och få en bredare syn på hur sociala medier används. Specifik målgrupp är kvinnor i åldern 18-35 då de är studiens population. Den primära målgruppen har valts ut eftersom de, i Sverige, är de mest frekventa användarna av sociala medier (Davidsson & Findahl, 2016). Målgruppen förväntas ha grundläggande kunskaper inom sociala medier och de två kanalerna Facebook och Instagram i den mån att de vet användningsområde samt de funktioner som finns likt att ”dela” och ”likea” inlägg.

2

Metod

Studien har genomförts med en kvalitativ forskning där semistrukturerade intervjuer med sex respondenter utförts med visuellt material till stöd. Intervjufrågorna (se bilaga 1) skrevs med hänsyn till det teoretiska ramverk som utformats. Antalet deltagande respondenter är sex stycken, varav fem intervjuer har genomförts via fysiska möten och en via telefon. Intervjun över telefon skedde då respondenten bor på annan ort men trots detta sågs tillhöra population samt vara närvarande på sociala medier och därför blev relevant för undersökningen. Frågorna sågs under intervjun som riktlinjer att följa och ordningen de ställdes i skilde mellan respondenterna då det naturligt passade in vid olika tillfällen i samtalen som skedde. Det gjordes för att bibehålla en semistrukturerad intervjuteknik och låta respondenten vara delaktig i att styra intervjun. Förutom frågorna fick de svarande ta del av visuellt material i form av fem olika bilder som visades via antingen dator eller surfplatta.

2.1

Kvantitativ forskning

Användandet av kvantitativa metoder kan vara deskriptiva, vilket innebär att de är beskrivande eller kartläggande. Styrkorna med att genomföra kvantitativ forskning är att resultatet bli generaliserbart då respondentantalet är stort samt att det finns hög prövbarhet eftersom metoden bygger på standardiserade mätningar. (Harboe, 2013) Ett av de största hinder med kvantitativ forskning är svårigheten att komma åt samhällslivet där det inte går att mäta med siffror. Det är även svårt att med kvantitativ data beskriva sociala interaktioner, likt hur beslut tas, hur människor lär känna varandra eller hur konflikter uppstår. (Ahrne & Svensson, 2011). Eftersom studien syftar till att skapa en förståelse kring hur människor agerar i sina sociala medier krävs ett resultat där de mänskliga tankarna är högst relevanta och inte går att få fram genom kvantitativa mätningar. Då resultatet baseras på människors erfarenheter och agerande blir möjligheten till ett stort respondentantal svårare och resultatet blir heller inte lika generaliserbart.

2.2

Kvalitativ forskning

Att använda kvalitativa metoder ses som undersökande och utforskande, vilket innebär att metoden är explorativ. Den kvalitativa metoden kan förklaras genom att den inom ett empiriskt område går på djupet och innefattar få respondenter. (Harboe, 2013) Kvalitativa metoder kan användas för att i ett sammanhang få fram nyanser och värderingar (Ahrne & Svensson, 2011). Kvalitativ forskning används för att ställa generella frågor kring det fenomen som är tänkt att studera. Forskning utförd med kvalitativa metoder kan även användas för att samla in svar till antaganden och teorier. (Muratovski, 2016) Eftersom ämnet

studien behandlar kräver en djupare undersökande förståelse blir den tillämpade metoden kvalitativ. Frågorna som ställts i samband med intervjuerna kan ses som generella tänkta att väcka en tanke och få förståelse för hur respondenterna resonerar kring sina sociala medier.

Enligt Bryman (1997) är en av grunderna att utgå från vid kvalitativ forskning de studerande personernas egna perspektiv genom att undersöka hur de uttrycker händelser, handlingar, normer och värden. Strategin här är att se saker genom någon annans ögon. Ett sådant synsätt leder bland annat till en empatisk

inställning gentemot intervjuobjektet. (Bryman, 1997) Då undersökningen syftar till att undersöka

strategier och tankar hos privatpersoner i förhållande till hur de ser och agerar på sina sociala medier är en viktig del av forskningen att se saker ur andras perspektiv. Att uppleva genom respondenternas perspektiv har bland annat gjorts genom användandet av visuell metodik (se kap 2.2.2).

2.2.1

Datainsamling

Den vanligaste intervjuformen är semistrukturerad (Alvehus, 2013) där förberett underlag används för att inte tappa fokus kring det undersökande ämnet, och är även den form som används i aktuell undersökning. Det relevanta är dock vad svaren säger och de tolkningar som görs av respondenterna (Alvehus, 2013). För att få ett annat perspektiv och fördjupa sig i materialet har data samlats in genom intervjuer. En intervju ses som ett effektivt redskap vid kvalitativa undersökningar eftersom det ger forskaren en möjlighet att interagera med respondenten och få reda på hur denne känner eller tänker (Alvehus, 2013). De största fördelarna med intervjuer är att det ger stor flexibilitet och möjlighet att på en gång följa upp svar, även responsen och kroppsspråk kan vara indikatorer till vad respondenten tycker. Nackdel med att utföra intervjuer är dels att det är väldigt tidskrävande både när det gäller genomförandet samt bearbetning av materialet. Det finns även en svårhet i att analysera det insamlade materialet och få fram det mest relevanta. (Bell & Waters, 2016) Trots den tidskrävande aspekten vid intervjuer har metoden använts på grund av möjligheten att följa upp svar och läsa av respondentens reaktioner.

En vanlig teknik inom kvalitativ forskning är intervjuer som är ostrukturerade, med innebörden att det ges utrymme till respondenten att lämna egna kommentarer (Bryman, 1997). En av de viktigaste skillnaderna mellan ostrukturerad- jämfört med surveyintervju är att det kan finnas ett intresse i att respondenten kommer in på andra ämnen och låter tankarna vandra utanför frågorna som ställs. Denna typ av information kan ses som en oförutsägbar kunskapskälla. (Bryman, 1997)

Den vanligaste intervjuformaen är semistrukturerad där det finns fåtal öppna frågor eller teman som samtalet kretsar kring. Det ger respondenten större utrymme att påverka innehållet vilket gör att

intervjuaren aktivt måste lyssna för att kunna ställa relevanta följdfrågor. (Alvehus, 2013) Intervjuformatet som har använts är semistrukturerat på grund av möjligheten att inte ha låsta frågor (se bilaga 1) och ställa flertalet följdfrågor.

Intervjuer som genomförs likt enkäter anses vara helt strukturerade där frågor så väl som svar är

förutbestämda, vilket leder till att den blir mer ytlig. Fördelen med strukturerade intervjuer är möjligheten till att genomföra de identiskt oberoende respondent, nackdelen är att den interaktiva delen av intervjun försvinner. (Alvehus, 2013)

När det kommer till frågor som ska ställas vid intervjun är riktlinjerna att frågorna inte ska vara ledande, det ska inte finnas förväntningar på svaren, det ska ställas en i taget och inte ligga någon värdering bakom. Det är en bra idé att spela in intervjun för att kunna fokusera på att lyssna istället för skriva, för att spela in krävs respondentens medgivande. (Bell & Waters, 2016) Majoriteten av frågorna som ställdes under intervjuerna var öppna och gick inte att svara ”ja” eller ”nej” på. Där sådana svar var möjliga följde intervjuaren upp med frågan ”varför” för att få fram ett mer utarbetat svar. Efter samtliga intervjuer genomförts bearbetades samt sammanställdes materialet och finns presenterat i studiens resultatdel.

2.2.2

Visuell metodik

Som stöd till intervjun har visuell metodik i form av bilder använts. Bilder används flitigt för interaktioner på sociala medier och de utgör därmed ett naturligt stöd för undersökningens syfte. Enligt Ahrne och Svensson (2011) tillämpas visuell metodik, exempelvis bilder, för att förstå bildens sociala roll och kontext samt hur den styrker sociala interaktioner eller ingår i sociala situationer. Bilder kan användas i intervjuer för att strukturera upp på ett mjukt och effektivt sätt, vilket är speciellt användbart när det gäller känsliga frågor svåra att prata om (Ahrne & Svensson, 2011). Forskarens förutfattade mening är att det finns svårigheter i att prata om sig själv och ens egna sociala medier eftersom tankar kring bilden personen vill visa upp kan ses personligt. Det visuella hjälpmedlet blir därför en del i att avdramatisera ämnet och använda som utgångspunkt vilket samtalet kan kretsa kring, för att respondenten inte ska uppleva sig vara i en utsatt situation.

Användandet av bilder underlättar samtalet i intervjun och kan bidra till att respondenten har lättare att svara på frågorna samt ses som ett hjälpmedel till den klassiska intervjun bestående av enbart frågor och svar (Aspers, 2007). Att genomföra intervjuer med bilder kan ses som en del av en trend vilket kan beskrivas som medforskande där respondenterna snarare aktiveras än ses som passiva. (Ahrne & Svensson, 2011).

När det gäller bildmaterialet kan detta samlas in på tre olika sätt: forskaren samlar in bilder som intervjuobjektet får kommentera, forskaren gör bilderna för att använda dessa eller respondenterna gör bilderna utifrån anvisningar från forskaren. Vid intervjuer med bildmaterial är det av vikt att ha i åtanke att bilder väcker känslor och kan skapa delade meningar hos de som betraktar motivet. Det är även väsentligt att visa respekt och hänsyn kring hur bilderna hanteras vilket blir extra viktigt om det är bilder av människor som kan identifieras. (Ahrne & Svensson, 2011).

2.2.3

Urval av visuell metodik och respondenter

Urvalet av det visuella materialet har gjorts med Thomas Gads (2001) modell Brand Mind Space och de fyra dimensionerna funktion, social, mental och idealistisk (se kap 3.4). Syftet är att det visuella

bildmaterialet ska gå att placera in i de olika dimensionerna för att utifrån Gads (2001) modell utläsa om det går att se ett mönster i respondenternas svar. Det syftar även till att visa på vilken dimension

privatpersoner är villiga att visa upp genom sina sociala medier. För att symbolisera dimensionerna i modellen Brand Mind Space (Gad, 2001) valdes fyra bilder ut, en för att representera vardera dimension (se bilaga 3-6). Bilderna valdes ut via bildplattformen Pinterest.se och valdes ut för att överensstämma med beskrivningen av Gads (2001) olika dimensioner. Som visuellt material fanns även en illustration (se bilaga 2) innefattande de femton egenskaper Aaker (1997) nämner i sin A Brand Personality.

Respondenterna som väljs ut ska representera den population som är aktuell inom det undersökande ämnet (Harboe, 2013). I studien är det svårt att få till ett fullständigt representativt urval som motsvarar

populationen då respondenterna ska avspegla individer i egenskap av privata personer. Sannolikheten att få fram exakta slutsatser som går att generalisera för en hel population är liten då resurserna sätter stopp för att använda det större urval som skulle behövas. Därav blir istället målsättningen att utifrån

respondenterna kunna utläsa tendenser och se tecken på ett generaliserbart beteende. Enligt Alvehus (2013) finns olika strategier kring urvalet varav den första är ett slumpmässigt urval vilket bidrar till en möjlighet att göra statistiska beräkningar som kan generaliseras. Slumpmässigt urval är vanligast vid kvantitativa undersökningar. Ytterligare en strategi är strategiskt urval där specifika respondenter väljs ut, ofta genom specifika erfarenheter. Genom ett strategiskt urval anpassas intervjupersonerna utifrån den undersökning som ska genomföras. Dock finns risk att urvalet blir allt för specifikt och strategiskt vilket kan ha negativ påverkan. När en population med respondenter är svåra att nå är det effektivt att göra ett snöbollsurval där den första personen hjälper forskaren att nå nästa respondent och så vidare. Det kan ses som en effektiv strategi för att komma i kontakt med utomstående samtidigt som det finns en risk i att fastna i ett nätverk av människor. En fjärde strategi att använda sig av är bekvämlighetsurval som baseras på dem forskaren har i sin närhet. På grund av bekvämlighetsurval är universitets- och högskolestudenter

troligtvis överrepresenterat. Det behöver dock inte vara ett problem, samtidigt som det riskerar spegla en mindre grupp vilket gör det svårt att visa på ett bredare fenomen. (Alvehus, 2013) Det är en risk som går att finna i aktuell studie, dock agerar respondenterna i egenskap av privatpersoner vilket resulterar i att deras respektive sysselsättning inte har räknats in i urvalet. I urvalet till studien har det förekommit två steg av urvalet. Först ett strategiskt urval där respondenterna valts ut för de statistiskt sätt faller in i en kategori lämpad för studien. Därefter har ett bekvämlighetsurval gjorts, då populationen återfinns i

forskarens närhet. Alla respondenter är högutbildade och har påbörjat eller slutfört utbildning på högskole- eller universitetsnivå, majoriteten är boende i Malmöområdet och har sitt ursprung i Sverige. Forskaren är vän med fem av sex respondenter i sociala medier och hade därmed en syn kring hur aktiva de är i sina digitala kanaler. Det är information som har spelat in vid det bekvämlighetsurval som gjorts, det har däremot inte medvetet påverkat studiens resultat.

Urvalet av respondenter har i uppsatsen gjorts baserat på undersökningen Svenskarna och Internet

(Davidsson & Findahl, 2016) där antalet användare av sociala medier i förhållande till ålder framkommer. Undersökningen visar att kvinnor är mer aktiva på sociala medier och mest tid lägger åldersspannet 16-25 följt av ålder 26-35 (Davidsson & Findahl, 2016), varpå denna grupp blir aktuell studies population (se mer i kap 2.3.1). I Sverige är de två mest använda sociala nätverken Facebook och Instagram (Davidsson & Findahl, 2016), forskaren har därför valt att fokusera på de kanalerna. Det är därför av vikt att

respondenterna i fråga har konton på båda kanaler för att vara aktuell i undersökningen. I vilken utsträckning personen är aktiv är inte lika relevant då det på inget sätt avslöjar personens strategi. Det finns inget enkelt svar kring hur stort urvalet ska vara, det beror på mängden information som kommer fram genom det empiriska materialet (Alvehus, 2013). Alvehus (2013) refererar till en mättnad i materialet syftande till återkommande information vilket gör att nytt material känns överflödigt. Urvalets storlek styrs dels utifrån homogenitet, alltså enlighet. Antalet respondenter kan minskas om deras likheter överensstämmer och leder till möjligheten att generalisera resultatet. (Harboe, 2013) Antalet svarande blev sex stycken då forskaren utefter intervjuerna genomfördes kunde se en trend och en mättnad i materialet. Alla individer har gett sina unika svar på frågorna, dock är svaren till stor del lika varandra vilket visar på att populationen respondenterna representerar visar på ett homogent resultat.

2.3

Metoddiskussion

Anledningen till användandet av visuell metodik i intervjuerna var för att strukturera upp och använda materialet som hjälp för svårpratade ämnen och få ett avslappnat samtal (Ahrne & Svensson, 2011). Dock

visade det sig att frågorna som ställdes inte uppfattades beröra ett känsligt ämne vilket forskaren tidigare trodde. En sådan slutsats drogs då uppfattningen är att respondenterna talade öppenhjärtat och ärligt kring frågorna. Den visuella metodiken användes utifrån det teoretiska ramverket i syfte att se hur

respondenterna kopplar Gads (2001) dimensioner till sina sociala medier. Under intervjuerna visade det sig dock att de utvalda bilderna var svåra att tolka och få fram kärnan i då fokus hamnade på detaljer likt att det var många kaktusar i en bild eller alkohol i en annan. I sammanhanget var detaljerna irrelevanta vilket förklarades för respondenterna, de hade dock ändå svårt att se bortom vad bilden föreställde. Ju fler intervjuer som genomfördes blev det allt tydligare att de bilder som valts ut inte upplevdes som de mest optimala för ändamålet. Att bilderna var svåra att tyda framkom tydligare desto fler intervjuer som genomfördes. Den första respondenten var en av de som hade lättast att tolka bilderna utifrån

dimensionerna. Eftersom materialet då efter första intervjun ansågs fungerande var det samma bilder som användes. För att inte påverka eller styra resultatet fick alla respondenter se samma bilder.

Bildmaterialet som används kan samlas in på tre olika sätt (Ahrne & Svensson, 2011), här blev det valda sättet att forskaren i förhand samlade in det. I processens början övervägdes om tillvägagångssättet i stället skulle vara att respondenterna blev informerade om det tillhörande teoretiska ramverket och därefter välja passade bilder till var dimension. Denna metod diskuterades med handledare som avrådde från detta då respondenterna är privatpersoner och därmed har svårt att på stående fot sätta sig in i teorin.

Researchen av bilder var utmanande och forskaren såg en svårighet i vilka bilder som skulle väljas ut för att anses relevanta. Materialet valdes medvetet ut på plattformen Pinterest.se där majoriteten av bilderna som återfinns är förskönande och romantiserade då det är en plattformen till att inspirera. Innan

respondenterna såg bilderna blev de informerade om att de medvetet var stereotypiska och till för att tolkas. Den förskönade tonen i bilderna påpekades dock ändå. Svårigheten i att välja ett visuellt material är att de helst ska representera relaterbara referensramar. Då de sex respondenterna besitter olika

referensramar blir deras tolkning av bilderna olika. Att de svarande skulle ha överensstämmande

referenser till det visuella materialet var inget som togs med i beräkningen när urvalet skedde. Även om så hade gjorts anses det svårt att hitta respondenter som alla delar identiska referensramar och resultatet anses då troligtvis bli allt för homogent. Om bilderna varit lättare att tyda utifrån de fyra dimensionerna är det sannolikt att resultatet blivit ett annat. Dock kom respondenterna, efter följdfrågor från intervjuaren, fram till tolkningar som går i linje med teorin bakom bilderna. Om bilderna kunnat tolkas tydligare hade resultatet kring det visuella materialet blivit tydligare och gett mer data att utgå från.

Flera av frågorna hade kunnat omformuleras för att anpassas i en enkät vilket lett till att datainsamlingen istället skulle skett med en kvantitativ forskning. Troligtvis hade resultatet då inte blivit det samma men

ändå intressant och relevant i förhållande till studien. Frågorna i enkäten hade sannolikt fått ytliga svar och möjligheten att ställa relevanta följdfrågor hade inte funnits. Användandet av enkät som datainsamlings-metod har valts bort främst på grund av att det är ett tillvägagångssätt som inte möjliggör en djupare förståelse kring hur respondenterna resonerar och tänker. Genomförandet av enkät hade även försvårat användandet av en visuell metodik då en helt fri tolkning av bilderna hade lett till ett alltför varierat resultat eftersom bilderna visade sig svårare att tolka än forskaren vid urvalet tänkt sig. Att använda en digital etnografisk metod är ett sätt att ta reda på bakomliggande faktorer till fenomen (Pink, Horst, Postill, Hjorth, Lewis & Tacchi, 2016) vilket inte hade varit möjligt vid en kvantitativ enkätundersökning. Den främsta fördelen vid tillämpning av en kvantitativ metod är möjligheten att använda ett slumpmässigt urval (Alvehus, 2013) där respondenterna är anonyma. Det hade resulterat i fler antal svarande vilket gjort populationen mer representativ och därmed resultatet lättare att generalisera. Det hade dock varit svårare att fastslå att rätt population nåddes och blev representerad då respondenterna haft full anonymitet. Enligt Statistiska centralbyrån (2017) fanns det 2016 ca 1 miljon i Sverige som passar in i vald population, kvinnor 18-35 år. Då studien enbart berör sex personer utifrån ca 1 miljon går det att argumentera att urvalet inte är tillräckligt stort för att nå ett generaliserbart resultat. För att möjliggöra en generaliserbar utgång hade det krävts en större urvalsgrupp vilket på grund av studiens omfattning inte varit möjligt.

2.3.1 Etik

Inom etik finns ett konfidentialitetskrav som säger att alla uppgifter kring de inblandade i studien ska behandlas i förtroende så det inte går att utläsa vem som medverkat (Bryman, 2011). Konfidientitetskravet har tagits till hänsyn då det inte går att urskilja vilka som är respondenterna. En del personliga saker omnämns som har att göra med deras karaktär likt att någon är förälder, någon har syskonbarn och någon en pojkvän. Dock anser forskaren den formen av relationer vara vanligt förekommande och bidrar inte till en identifiering. Pojkvännen nämndes med namn under intervjun men har tagits bort för både

respondenten och pojkvännen ska behålla anonymiteten.

Samtyckeskravet står för att deltagarna själva har bestämmande rätt över sin medverkan och vid

minderåriga medverkande krävs vårdnadshavarens godkännande (Bryman, 2011). Enligt Svenskarna och

Internet (Davidsson & Findahl, 2016) är de mest aktiva på sociala medier kvinnor i ålder 16-25. På grund

av samtyckeskravet och de etiska krav som tillkommer har de under 18 år räknats ur studien.

Vid användandet av visuellt material är det viktigt att ha respekt och hänsyn kring hur bilderna hanteras vilket blir extra viktigt om det är bilder av människor som kan identifieras (Ahrne & Svensson, 2011). På bilderna som använts (se bilaga 3-6) förekommer det identifierbara bilder på två av motiven. Eftersom

bilderna är hämtade från Pinterest.se utan att vara igenkännande för varken forskaren eller de

medverkande i studien har valet gjorts att använda materialet trots att personerna går att identifiera. Då fotografierna är hämtade från en webbplats till för kommersiellt bruk har beslutet att använda dem tagits.

2.3.2 Reliabilitet och validitet

Definitionen av reliabilitet är om forskningen som genomförts är möjlig att upprepa, det vill säga om det går att genomföra samma undersökning med liknande resultat (Alvehus, 2013). Reliabilitet kan förklaras genom tillförlitlighet där det blir viktigt att vid exempelvis intervjuer ställa frågor som inte påverkas beroende på yttre förutsättningar (Bell & Waters, 2016). Då studiens empiriska material samlats in genom intervjuer och inga observationer har genomförts har stor tillit visats till materialet. Frågorna som ställts har besvarats utifrån personliga erfarenheter och värderingar. De tänkbara yttre förutsättningar som färgat respondenterna är deras egna tidigare erfarenheter samt referenser, vilka tydligt kom fram i reaktionerna kring det visuella materialet. Att tänka på vid reliabilitet av studien är att metoden har varit kvalitativ med semistrukturerade intervjuer där frågorna som använts även inkluderat följdfrågor som inte innefattas i bilaga 1. Följdfrågor har ställts under intervjuerna för att forskaren velat få ur mesta möjliga svar från respondenterna. Den vanligaste följdfrågan som ställts i olika konstellationer är ”varför?”.

Validitet står för om vad som var tänkt att undersökas verkligen gjort. Det är fullt möjligt att en hög reliabilitet utan att ha en hög validitet, det vill säga att undersökningen går att upprepa men att det som var tänkt att undersöka inte är vad resultatet avspeglar. (Alvehus, 2013) Med andra ord kan ett resultat bli nästintill identiskt vid olika tidpunkter utan att det uppfyller målet att mäta vad forskaren tänkt (Bell & Waters, 2016). Studien ämnade undersöka agerande och strategier bakom sociala medier och om det finns några strategier hos privata individer. Genom kvalitativa intervjuer har ämnet undersökts på så sätt att det har talats öppet kring ämnet och framkommit delar som använts för att sammanställa ett resultat där det övergripande ämnet är strategier. Dock har det visat sig att få av respondenterna agerar särskilt medvetet på sociala medier vilket leder till frågan om det ens finns några bakomliggande strategier. Det har lett till tolkning av forskaren och kan tänkas leda till att studiens validitet inte är så hög som det var tänkt.

3

Teoretiskt ramverk

I Sverige har tillgången till internet legat stabilt på över 90 procent och det blir allt vanligare att ha både dator, surfplatta och smartphone. Det mest använda sociala nätverket är Facebook följt av det näst mest använda, Instagram. Män och kvinnor är lika frekventa användare av internet men kvinnor är generellt mer aktiva på sociala nätverk där de postar, delar och skickar vidare. (Davidsson & Findahl, 2016) De största användarna är unga kvinnor, ålder 16-25, som i snitt lägger 12,1 timmar i veckan, vilket motsvarar 10 procent av sin vakna tid, på sociala medier. De följs tätt av kvinnor i åldern 26-35 år. (Davidsson & Findahl, 2016)

3.1

Sociala medier

”Founded in 2004, Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them.”

(Facebook, 2017)

Facebook är ett nätverk som är uppbyggt och binds samman genom användares profiler. På profilen finns möjlighet att presentera kontaktuppgifter, personlig information och publicera fotografier. Sedan 2006 har Facebook vuxit till en av världens största webbplatser, sett till antal användare. (Nationalencyklopedin, 2017) Instagram är en tjänst för att dela livet med vännerna genom bilder. Tanken är att ta fotografier, redigera de i applikationen och spara dem. Grundarna bakom Instagram vill se en värld sammankopplad genom bilder. Det finns möjlighet för användarna att antingen ha ett privat konto där bilderna är dolda för de som inte är vänner, eller publikt konto där alla har möjlighet att ta del av innehållet. (Instagram, 2017)

3.2

Varumärke

”Varumärkesidentitet är en unik uppsättning av varumärkesassociationer som

varumärkesstrateger strävar efter att skapa eller underhålla. Dessa föreningar representerar vad varumärket står för och innebär ett löfte till kunder från organisationer.”

Att skapa och underhålla ett varumärke kräver en strategi, där det viktigaste är en identitet (Aaker 2011). Identitet kan definieras som människans källa till erfarenheter och åsikter. Identiteten är de

bakomliggande som skapar en mening och bör inte förväxlas med roller som står för att sätta identiteten i en funktion. (Castells, 2004) Enligt Aaker (2011) kan märkets identitet bäst beskrivas genom tre olika steg: vad varumärket står för, kärnan i identiteten och det mest väsentliga i märket. Igenkänning är en av de starkaste och viktigaste faktorerna när det kommer till varumärke. Styrkan i ett bra varumärke är att det är igenkännbart och att betraktaren kan koppla det till tidigare erfarenheter. (Aaker, 2002) Tidigare stod varumärket för en särskild produkt men omfattar idag inte enbart produkter utan även företag, personer och även platser (Uggla, 2013).

3.2.1

Personligt varumärke

”People tend to be more and more like brands, and brands for that matter tend to become more and more like people.”

Gad, 2001, s. xxi

I studien Att bygga upp ett personligt varumärke i ett kommersiellt syfte vid Linköpings Universitet studeras vilka faktorer som lyfts fram vid uppbyggandet av kommersiella varumärken. Med kommersiella varumärken menas individer som har en kommersiell roll i egenskap av till exempel musikstjärnor, skådespelare och idrottsstjärnor. Håkanson och Larsson (2002) undrar över möjligheten att inte enbart se varumärken byggt utifrån produkter utan även individer och om samma tankar och strategier är

tillämpbara. De kom fram till slutsatsen att det viktigaste är personen bakom varumärket och att denne behåller sig sann till den bild det kommersiella varumärket förmedlar. De kom även fram till att framtagandet av ett kommersiellt personligt varumärke inte är en process utan att det istället baseras på vilka tillgångar individen har och att kommunicera ut de till en målgrupp. (Håkanson & Larsson, 2002) Oavsett ålder, bakgrund eller yrke behöver alla förstå vikten av märkesprofilering där alla är chefer över sina egna företag, något Peters (1997) referera till som ”Me Inc”. Viktigt att komma ihåg när det pratas om personal branding är att det främst handlar om verkligheten av hur personen uppfattas, istället för hur personen faktiskt är (Gad & Rosencreutz, 2002). Peter (1997) fastslår att en person är lika mycket ett varumärke som stora märken likt Nike, Coca-Cola, Pepsi eller Body Shop och att samma frågor bör ställas. Det gäller bland annat att se utanför yrkesrollen och kunna svara på frågan ”vem är jag?” utan att referera till arbetstitel. Få fram styrkor och saker att vara stolt över. För att framstå som varumärke behöver personen i fråga kunna visa sina fördelaktiga sidor och stå för vad denne gjort. (Peters, 1997;Fried, 2005)

Idén om att marknadsföra det personliga varumärket är på inget sätt ny, men när vi klev in i det nya millenniet tillkom nya vägar för att göra det. För att idag kunna uppnå den mest optimala sort av personal branding måste det även kunna göras online. (Arruda & Dixson, 2007) Enligt Gad och Rosencreutz (2002) skapas ett starkt personligt varumärke genom de två stegen differentiering och dramatisering.

Differentiering står för att sticka ut och på något sätt särskilja sig från mängden medan dramatiseringen syftar till att vara intressant och spännande nog för att göra ett avtryck hos andra. Desto mindre möjlighet du har att sticka ut i mängden desto mer intressant måste en person vara för att göra sitt avtryck, och vice versa. (Gad & Rosencreutz, 2002) Gad och Rosencreutz (2002) definierar personal branding som något där personen bör ”go with the flow” och förstärka de sidor personen har istället för att helt ändra sig själv.

3.2.2

A Brand personality

Kunder till ett varumärke har förmågan att tänka på ett märke som en person utifrån mänskliga egenskaper vilket är något Aaker (1997) närmare undersökt. Varumärken väljs ofta på samma sätt som vänner, utifrån egenskaperna personen eller produkten representerar (Azoulay & Kapferer, 2003). Det genomfördes en studie via enkätundersökningar där respondenterna fick matcha flertalet angivna personlighetsdrag till olika välkända varumärken. Resultatet visade att varumärken går att dela in i fem tydliga dimensioner och personlighetsdrag: ärlighet, spänning, kompetens, finess/stil och hårdhet. Dimensionerna framkom genom att egenskaperna respondenterna kunde välja mellan blev till grupper och personlighetsdrag (se figur 1). (Aaker, 1997) Definitionen av A Brand Personality är mänskliga egenskaper som är både relevanta samt applicerbart på varumärken (Azoulay & Kapferer, 2003).

3.3

Brand Mind Space

Thomas Gad (2001) har utvecklat modellen 4-D Branding där syftet är att skapa en uppfattning och tolkning av ett varumärke. Modellen kallas Brand Mind Space och förståelsen skapas genom att undersöka styrkor och svagheter utifrån dimensionerna funktion, social, mental och idealistisk (se figur 2). (Gad, 2001) Det är en modell främst till för att uppfatta företag och produkter men kan även tillämpas på det personliga varumärket (Håkanson & Larsson, 2002).

Figur 2. De fyra dimensionerna i Brand Mind Space. (Baserad på Gad, 2001, s. 94)

3.3.1

The functional dimension/Functional U

Den funktionella dimensionen fokuserar på produkten eller tjänsten som varumärket erbjuder. Hur märket ska namnges på ett optimalt sätt som speglar vad de erbjuder. Den funktionella dimensionen förklarar fördelarna med de produkter och tjänster som är förknippade med varumärket. Till en början var denna dimension den enda som var viktig och kommunicerades utåt. (Gad, 2001)

När den funktionella dimensionen anpassas efter en person representerar det personens kompetenser, erfarenheter och kunskaper samt vad denne har för fördelaktigt att bidra med. Det är främst riktat mot personens arbetsliv och färdigheter inom det området. (Gad, 2001) Det handlar om hur personen uppfattas vara nyttig, inte nödvändigtvis vilken nytta personen faktiskt gör (Gad & Rosencreutz, 2002).

3.3.2

The social dimension/Social U

Det blir allt viktigare och vanligare för varumärken att bygga en stark identitet som handlar mycket om igenkänning (Gad, 2001). Gad (2001) refererar till det som en ”branding society” där det kan skapas en kult runt varumärket och individer använder dess produkter som rekvisita i sina liv. Här blir då logotyper symbolen för kultgemenskapen, likt en flagga för ett land. Det skapas en gemenskap där den gemensamma faktorn är varumärket. Den sociala dimensionen återspeglar relationen mellan kunder och en grupp av människor de vill känna gemenskap med. (Gad, 2001)

Social U står för en persons skicklighet i sociala sammanhang och kunskapen till att leda andra eller till och med ses som en förebild. En person med stor social dimension är någon som blir inbjuden för att få andra att må bra och lätta upp stämningen på mötet eller partyt. Någon som uppfattas vara intressant och blir beundrad av andra. (Gad, 2001)

3.3.3

The mental dimension/Mental U

När den sociala dimensionen handlar om hur andra ser på varumärket är den mentala dimensionen hur du själv ser på ditt eget märke. Denna dimension rör vid vad som skulle kunna refereras till som märkets själ och handlar om att skapa en större insikt över sig själv. (Gad, 2001) Fokus ligger vid att uppskatta värdet av ett varumärke, utan hänsyn till att den passar in i den sociala dimensionen där det är välkänt för den stora massan. (Gad, 2001)

Definitionen av den mentala dimensionen anpassat till personer är att personen ifråga har en förmåga att utveckla andra vilket baseras på att denne själv har haft förmågan att genomgå egen förändring. Om andra uppfattar en persons mentala dimension som stark visar det på att personen besitter empati och

möjligheten att se saker ur andras perspektiv. (Gad, 2001) En stark mental dimension handlar även om att vara en stark inspirationskälla och kunna inspirera andra (Gad & Rosencreutz, 2002).

3.3.4

The spiritual dimension/Spiritual U

Dimensionen syftar till ett större sammanhang som alla är en del av, Gad (2001) säger att den spirituella dimensionen inte har något med religion att göra utan rör något idealistiskt. Dimensionen kopplar samman märket, produkten eller organisationen och ett större sammanhang. Gad (2001) tar upp märket Body Shop som ett av de bästa uppbyggda utifrån den spirituella dimensionen. Body Shops grundare Anita Roddick var den första som ansåg att användare vill ha produkter som går att lita på, är hälsosamma för kroppen

och innehåller naturliga ingredienser. Genom att kommunicera denna information utåt särskilde sig Body Shop från andra märken, hittade en egen plats på marknaden där de förhåller sig till ett större

sammanhang. (Gad, 2001)

Den spirituella eller idealistiska dimensionen handlar om att nå en helhet i livet där personen hittar sin roll i samhället i förhållande till andra. Det kan beskrivas som att uppnå ett annat och högre syfte ofta skilt från vad personen gör i sin arbetsroll. (Gad, 2001)

3.3.5

Vikten av alla dimensioner

Att förklara och representera ett varumärke efter alla fyra dimensioner refererar Gad (2001) till som Brand Mind Space. Dimensionerna förhåller sig till varandra och det är relevant att alla återspeglas i ett

varumärke. Det krävs även att alla fyra har en styrka utan att vara på bekostnad av varandra. (Gad, 2001) Coca-Cola är ett tydligt exempel för att beskriva vikten av dimensionerna. 1985 gick de ut med att de skulle introducera New Coke som innefattade ett nytt recept för drycken som genom tester rent smakmässigt blivit mer uppskattat än originalreceptet. De fokuserade då enbart på den funktionella dimensionen där de ville byta ut receptet för att få en bättre smakupplevelse. Misstaget de gjorde var att förbise den sociala och mentala dimensionen över varumärket där namnet i sig är populärt bland

konsumenterna och sålde flera miljoner produkter i veckan. Det ledde till att konkurrenterna Pepsi såg sin chans och gick ut med att de inte skulle förändras, vilket var till deras fördel. Coca-Cola insåg sitt misstag och efter 90 dagar gick det tillbaka och återlanserade sitt originalrecept som inte blivit ändrat sedan dess. (Gad, 2001)

När modellen ska anpassas till människor som varumärken istället för företag har Gad och Rosencreutz (2002) namngivit den Brand Me Mind Space. Brand Me Mind Space handlar om hur du lyckas nå ut med ditt budskap och hur långt det når ut. För att lyckas krävs att mer än en av dimensionerna täcks in. Det finns dock endimensionella personer, ett tydligt exempel på det är utövare inom en särskild sport eller idrott där de har en väldigt stark funktionell dimension som kommer fram. För att uppnå ett starkt varumärke krävs det att personen har fler än en dimension att visa upp. (Gad & Rosencreutz, 2002) Fördelen för en person att bygga Brand Me Mind Space multidimensionellt är att ringa in det egna varumärket. Det kan leda till att personen känner sig mer uppskattade, behövd och nyttig i andras ögon. Att bygga en konsekvent Brand Me Mind Space tar tid. (Gad & Rosencreutz, 2002)

Det är vanligt att en person definieras och ses utifrån sin yrkesroll och att dimensionen där blir ensidig när personligheten egentligen är flerdimensionell. Att vara en publik person och ha sin främsta identitet i yrkesrollen kan leda till en sårbarhet om yrkesrollen på något sätt förändras. (Gad & Rosencreutz, 2002)

3.4

Communication Privacy Management (CPM)

Communication Privacy Management (CPM) står för ett teoretiskt perspektiv kring hur personer väljer att dela med sig av sin privata information (Whaley & Santer, 2006). CPM är en teori utformad av Sandra Petronio (2004) där målet är att praktiskt hjälpa till att lösa vardagsproblem. I CPM definieras privat information som något sårbart och den typ av information är något individen önskar kunna kontrollera spridningen av (Child, 2015). I Communication Privacy Management står Privacy för att en person har rätten att behålla sin egen privata information. Exempel på denna typ av uppgifter är en persons ålder, vikt, längd, bakgrund, rädslor, preferenser och tro. (Whaley & Santer, 2006) CPM är ett teoretiskt ramverk som möjliggör hur det går att titta på beteenden gällande integritet och privata avslöjanden. Individer väljer inte enbart vilken information de ska dela med sig av, utan även hur mycket privat information de vill ha av andra. (Child, Haridakis & Petronio, 2012)

3.4.1

Riktlinjer för integritet

I en studie utförd av Child et al. (2012) menar de att internet och sociala medier används strategiskt för att etablera och bibehålla kontakt med familj och vänner för att skapa närmare relationer. Sociala medier innehåller olika versioner av avslöjanden och förvaltning av integritet. Hur ens egen integritet behandlas är en viktig del av att använda onlinetjänster och individer kan både vara passiva eller aktiva samt publika eller privata vid användning av sociala medier. Studien som genomförts syftar till att undersöka hur bloggare ser på och förhåller sig till sin integritet. (Child et al., 2012) Bloggare definieras som följer:

”Blogging provides a vehicle for disclosure and interaction with others online. Various social media platforms support the capacity for disclosure, interaction, and blogging with others…”

(Child et al., 2012, s. 1863)

Definitionen refererar till att det undersökande är all form av inlägg och kommunikation via sociala kanaler. Studien har genomförts via enkäter vilka har besvarats av studenter inom olika ämnesområden och universitet som alla tog del av en kurs i kommunikation. Kravet för de medverkande var att de alla uppdaterar sin sociala plattform på en veckobasis med inlägg som i synnerhet var dagboksbaserade.

Enkäten bestod av skalenliga frågor där det gick att svara mellan ”håller helt med” och ”håller inte med”. Svaren analyserades till att utifrån Communication Privacy Management teori identifiera sex typer av social media-användare; Den självcentrerade, den praktiska, den planerande, den delande, den beskyddande och den obekymrade. (Child et al., 2012)

3.4.2

Communication Privacy Management teori i

förhållande till vänskapsrelationer

Att avslöja saker är en av de viktigaste kommunikativa bitarna i en vänskapsrelation och skapar ett band mellan parterna (Kennedy-Lightsey, Martin, Thompson, Leezer Himes & Zackery Clingerman, 2012). En av delarna i Communication Privacy Management är boundary coordination vilket kan beskrivas som en samordning över gränser för den privata information som delas med andra (Petronio, & Altman, 2002). För att få fram vilka gränser som gäller mellan parterna krävs kommunikation kring vad som får delges (Kennedy-Lightsey et al., 2012). Kennedy-Lightsey et al. (2012) har genomfört en studie där 100 vänskapspar, med likvärdig fördelning mellan kön men varierad längd på relationen, har deltagit. Respondenterna fick nämna information de vid tidigare tillfälle har delat i förtroende och därefter individuellt bedöma risknivån på det omnämnda. Syftet var att se om risknivån var den samma vännerna emellan. Det framkom att ju högre risk delad information har desto viktigare blir gränserna som sätts kring delning av den. Detta var dock inte lika riskfyllt hos de deltagare som varit vänner under en kortare period än två år. (Kennedy-Lightsey et al., 2012)

4

Resultat

Det empiriska materialet är framarbetat utifrån intervjuer genomförda med sex respondenter, samtliga kvinnor i åldern 18-35. Respondenterna har olika sysselsättning och bakgrund vilket det inte har lagts någon vikt vid då fokus ligger på individen i sin privata roll. För att särskilja de svarande har de tilldelats fiktiva namn.

4.1

Användande av sociala medier

Sociala medier är något som används och interagerar i alla svarandes vardag. Hos majoriteten av dem är den mest använda kanalen Instagram, dock används kommunikationsmöjligheterna genom chatt via Facebook i större utsträckning och mer frekvent.

”Om jag ska gå in på någonting så är det Instagram.”

Andrea, (2017)

Alla respondenter har Facebook och Instagram. Andra sociala medier som nämns är YouTube, Twitter, Snapchat, Jodel, LinkedIn samt bildmedier likt Pinterest och Tumblr.

”Jag skulle säga att det enbart är tidsfördriv. Och att när man gör annat, om man är upptagen med bättre så kollar man inte sociala medier.”

Beatrice, (2017)

Majoriteten av respondenterna använder Facebook för att scrolla i flödet och hålla koll på vad som händer, ingen av dem anser sig vara aktiva. De ser sig istället ha en passiv roll där de läser artiklar, tar del av evenemang och följer olika grupper.

”Nej, har inte så många som lägger upp där. Du vet det är mammornas tid nu på Facebook.” Cecilia, (2017)

Fanny säger även hon att Facebook är dött i hennes umgängeskrets och att de som är aktiva är exempelvis hennes mamma och moster. Medan Instagram fortfarande är levande bland hennes vänner och där är även personerna hon ser upp till aktiva.

Det är enbart Diana som säger sig lägga upp eget material på Facebook, hon ser kanalen som en social plattform där hon främst använder chattfunktionen men även lägger ut bilder i snitt en gång varannan

vecka. Hon väljer aktivt att inte publicera saker oftare eftersom hon tycker att de personer som dagligen publicerar på Facebook gör det för ofta. Samtliga av de svarande använder främst Facebook som kommunikationskanal via chattfunktionen Messenger.

”Men på Messenger skriver jag till och med till *pojkvän*. Jag tycker det känns mer, man kan ju se när den är aktiv och om den har läst och lite sånt. Det känns som att man är mycket närmare varandra på något sätt när man är på Messenger än på sms. Ja, det är ju vad jag gör mest med Facebook, att skriva med folk.”

Andrea, (2017)

Däremot är fler av de svarande inte främmande till att kunna dela saker de finner intressant, då antingen roligt eller tänkvärt innehåll. Enligt en av respondenterna delar hon saker hon finner intressant men som nödvändigtvis inte har så mycket med hennes liv att göra. Hon förklarar även att hon ser Facebook som en form av kalender där hon upptäcker och anmäler intresse till olika typer av evenemang. Ytterligare två respondenter nämner att evenemang är en del av vad de använder Facebook till. En av de svarande berättar att hon använder mediet för att kommunicera i grupper till skolprojekt.

Alla respondenter publicerar inlägg på Instagram och kanalen används även till att scrolla i flödet och titta på bilder, samt följa sina vänner men även uppskattade varumärken. Instagram upplevs vara en roligare applikation då bilderna syns i ett mer privat forum jämfört med Facebook. En respondent ser applikation i egenskap av något som följer hennes liv och att hon uppdaterar oftare om hon gör fler saker.

”Känns lite mer som en privat dagbok, även om det inte är det, men det känns lite mer privat.”

Diana, (2017)

Beatrice säger sig använda Facebook mer än Instagram, som hon enbart ser som en kanal där hon

spenderar tid. Facebook använder hon främst till att följa inlägg som rör hennes intressen och läsa artiklar, såväl som att kommunicera med andra.

Hur ofta de publicerar på Instagram skiljs i spannet mellan Diana som tänker att hon inte vill publicera mer än en gång per dag till Beatrice som publicerar ungefär tre gånger per år eftersom hon inte ser ett behov av att ständigt uppdatera andra. Andrea resonerar likt Beatrice och har inte heller ett behov av att lägga upp bilder men tycker det är kul att visa för folk om det är något speciellt som hänt. Hon tar upp någons födelsedag eller en vacker solnedgång som exempel. Cecilia berättar att hon kan tänka att hon ska lägga upp någonting om det var länge sedan hon gjorde det, oavsett vad innehållet blir. Två av

respondenterna publicerar ungefär en gång i månaden och har inställningen att det är kul att lägga upp en bild ibland, medan Elin inte kan se en trend i hur ofta hon publicerar utan det följer vad som händer i hennes liv.

”Det följer min livscykel mer än vad Facebook gör. Facebook är mer statiskt på det sättet.” Elin, (2017)

Fanny lägger mycket tid på Instagram, hon ser sig som väldigt aktiv, lägger upp många bilder och lägger ner tid på att både redigera och tänka ut en bra bildtext. Hon publicerar i snitt två gånger i veckan och gör det främst för hon tycker det är kul att vara kreativ

4.2

Att bli uppfattad i sociala medier

Diana har en tydlig bild om att hon vill uppfattas glad, rolig och vill inte visa upp en perfekt fasad samtidigt som hon inte vill att folk anser att hon uppdaterar för mycket. Hon reagerar själv på de i flödet som uppdaterar ofta. Ytterligare två av de svarande har en tanke om att de lägger upp roliga bilder och vill tolkas därefter. En av dem vill inte uppfattas som beroende av uppmärksamhet eftersom hon inte

publicerar saker hela tiden.

”Alla dessa människor som uppdaterar allt, de som uppdaterar allt i sitt liv som att något inte är gjort förens det är uppdaterat på Facebook…”

Diana, (2017)

Fanny berättar att hon tydligt har olika personligheter på respektive socialt medie. På Facebook vill hon framstå som professionell för det är där hon anser att hennes framtida arbetsgivare kommer skapa sig en uppfattning. Det professionella intrycket framställer hon genom att till exempel ta bort vimmelbilder där hon är med. På Instagram vill hon få andra att uppskatta henne.

”Instagram vill jag väl att folk ska tro just det här, tyvärr, att jag är jävlig lycklig och glad och att jag är nöjd med mig själv…”

Fanny, (2017)

Två av respondenterna är väldigt tydliga med att de inte reflekterat över hur de vill att deras profil ska framstå i sociala medier. De känner att de delar med sig av innehållet utifrån vad de själva uppskattar oberoende av hur det ska uppfattas. Cecilia berättar att hon inte vill sticka ut för mycket genom att bara lägga upp bilder på mat utan ser en vikt i att blanda det innehåll hon publicerar.

”På Facebook handlar det mer om tänkvärda saker djurrätt.., olika saker som kanske mer handlar om värderingar och en kritisk ståndpunkt mer än vad det gör på Instagram där det mer är ’lush life’ typ, det är mer fritid liksom.”

Elin, (2017)

Några av respondenterna ser ”likes” på inlägg som relativt viktigt. Cecilia säger att det ger en sorts bekräftelse som inte triggar henne till att snabbt lägga upp fler men lägga upp liknande bilder. Andrea hashtaggar aldrig sina bilder nu för tiden, vilket hon säger tyder på att hon inte bryr sig om likes. Hon säger att det inte spelar någon roll om det är 40 eller 60 som gillar hennes bild, men om det enbart är fem som likeat kan hon tänka att hon inte borde lagt upp den.

”Och då tänker jag att när jag väl postar då är det inte så jag skulle bry mig om folk likear eller inte för att det är kul att posta en bild ibland.”

Beatrice, (2017)

Diana upplever att hon har större frihet i vad hon publicerar på Instagram och att det på Facebook blir en jakt på likes. Hon anser att på Instagram lägger hon upp bilder för hon själv tycker det är roligt medan inläggen på Facebook blir till för andra, eller för att få bekräftelse från andra.

4.2.1

A Brand personality i sociala medier

Respondenterna fick se en illustration innehållande femton egenskaper (se bilaga 2) och blev ombedda att välja vilka av egenskaperna de förknippar med sina sociala medier. De fick välja de egenskaper de både ansåg sig förmedla men även vilka de har som mål att förmedla. Egenskaperna är hämtade från Aakers (1997) A Brand Personality. Hur respondenterna valde har sammanställts i tabell 1 där de färgmarkerade egenskaperna är respektive dimension och personlighetsdrag, dessa gick inte att välja mellan under intervjun. Istället gick det att välja mellan de egenskaper som faller in i respektive personlighetsdrag. Majoriteten av de svarande hade svårt att välja bland egenskaperna. De fick möjlighet att välja så många de ville och fick tolka dem fritt. Till exempel tolkades egenskapen ”aktuell” både som att följa med i samhället och nyhetsvärdet men även att publicera inlägg som är aktuella i förhållande till personens liv. Respondenterna fick frågan ”Vilka av dessa egenskaper vill du förmedla genom ditt sociala medier-jag?”, egenskaperna riktar sig därför inte mot någon specifik kanal utan mot deras kanaler överlag.

Tabell 1. Redovisning av valda egenskaper.

Egenskaper Andrea Beatrice Cecilia Diana Elin Fanny

Ärlighet Jordnära X X X Ärlig X X Hälsosam Uppmuntrande X Spänning Modig Livlig Fantasifull X Aktuell X X X Kompetens Pålitlig Intelligent Framgångsrik X Finess Överklass Charmig X X Hårdhet Äventyrlig X X Tuff X

Från tabell 1 går att utläsa att majoriteten av respondenterna faller in under personligheten ”Ärlighet” och att de vill visa en rättfärdig bild kring hur de är. Fanny är den som blandar flest egenskaper och vill helst visa ”Hårdhet” och att hon är äventyrlig och tuff.

Cecilia hade väldigt svårt att relatera till egenskaperna och vilka hon vill förmedla via sina kanaler men kunde ändå känna igen sig någorlunda i en av dem. Däremot kunde inte Beatrice relatera till någon av egenskaperna eftersom hon anser sig publicerar bilder hur hon vill och inte kan se någon röd tråd i vilka hon väljer att kommunicera utåt. På grund av uteblivet val är hennes kolumn i tabellen ovan tom. Fanny som säger sig ha olika personligheter i de olika kanalerna kunde koppla olika egenskaper till olika kanaler. På Instagram vill hon gärna visa att hon har det bra och var på väg att demonstrera det genom att välja egenskapen ”överklass”, dock valde hon att inte ta med den egenskapen eftersom det enligt henne är ett ord med negativ klang. På Facebook vill hon visa sig mer proffsig och valde bland annat

4.4

Brand mind space i sociala medier

Respondenterna fick se fyra bilder, en åt gången, och blev tillfrågade att tolka bilderna utefter vad de föreställer, vad de skulle tänka om de såg bilden på sociala medier och om de kunnat publicera en liknande bild. De blev även informerade om att bilderna var stereotypiska och till för att tolkas och ses tillhöra en typ av bilder. En tydlig majoritet av de svarande hade svårt att både relatera och tänka sig bilderna utifrån deras egna referensramar. Istället fastnade de i bildens motiv och de detaljer som syns. Tabell 2 innefattar en redogörelse kring de fyra bilder som använts och hur de är tänkta att representera respektive dimension i Brand Mind Space. (För bilder i större format se bilaga 3-6).

Tabell 2. Förklaring av bilder i förhållande till dimensionerna

1. Funktionell dimension (Pinterest, uå:a) 2. Social dimension (Pinterest, uå:b) 3. Mental dimension (Pinterest, uå:c) 4. Spirituell dimension (Pinterest, uå:d) Bilden är tänkt att representera en persons arbetssituation när denna visar upp sina kompetenser och på vilket sätt personen uppfattas vara nyttig.

Bilden är tänkt att representera festglad stämning och en gemenskap. Men även en person som

uppfattas intressant och lätt blir beundrad av andra, främst i sociala sammanhang.

Bilden är tänkt att representera en

inspirerande inredning. Mental dimension handlar om hur en person ser på sig själv, men även om att inspirera andra och genomgå förändring.

Bilden är tänkt att representera en större helhet där personen inte bryr sig om de små sakerna utan ser till de större sakerna och inte bryr sig om ”smutsen”.

4.4.1

Förhållning till funktionell dimension

”Det hade varit en så här typisk Instagram-grej för mig får då hade det varit att ’kolla vad lugn och fin och kreativ jag är och jag älskar mitt jobb’.”

Fanny, (2017)

Respondenterna fann att bilden (se kolumn 1 i tabell 2 och bilaga 3) symboliserade ett skapande och en kreativitet. De svarade fann även att bilden visar på ett lugn och skulle kunna vara en hobby personen på bilden sysslar med. Tre av de sex nämnde ”arbete” som vad bilden representerar. Elin fann att personen på bilden ville visa en medveten livsstil. Hon berättade även att hon skull kunna publicera en liknande bild på sin Instagram eftersom det då representerar hennes liv.

”Kanske. Beror väl kanske på vad man vill ha ut av det.”

Cecilia, (2017)

Några av respondenterna hade kunnat lägga ut en liknande bild på sina sociala medier för att visa sina arbeten. Det fanns dock en tveksamhet hos några som inte var lika mottagliga till att lägga ut bilderna med hänsyn till sina arbetsgivare. Diana anser inte bilden vara på något sätt stötande eller innehålla något anmärkningsvärt. Hon säger dock att det inte är helt accepterat att använda sociala medier på arbetstid och att arbetsgivaren kan ta det på fel sätt. De respondenter som arbetar i en kreativ bransch var mer troliga att publicera en bild som demonstrerar deras arbete.

4.4.2 Förhållning till social dimension

Bilden (se kolumn 2 i tabell 2 och bilaga 4) beskrivs representera fest, gemenskap och någon som vill visa att de har kul. Den uppfattas även glamorös och en respondent ser den som en reklambild eftersom den ser ut att vara tagen av en fotograf. Enligt Fanny är party-bilden vanligt förekommande i hennes

umgängeskrets eftersom hon rör sig i en kultur där det blir många fester. Hon hade själv kunnat lägga upp den på Instagram för att visa på glädje och lycka.

”Typisk Facebook-bild, är verkligen en sån bild man inte vill att polaren lägger ut” Diana, (2017)

Om de svarande skulle se bilden i sitt flöde på Facebook eller Instagram anses personen som lägger upp bilden göra det för att visa upp för andra hur kul denne har. Elin ser bilden som något av en showoff och ifrågasätter möjligheten att hinna ta en bild när det är roligt på en fest, men berättar även att hon själv kan göra det och ta bilder när hon har som roligast. Hon tycker att bilden speglar något ytligt och att personen

som publicerar den vill vara en viss typ av person. Vidare säger hon att det är svårt att bedöma en person utifrån enbart en bild och att det har att göra med resterande inlägg som publiceras.

”Men jag hade nog inte postat så pass mycket alkohol i en bild för det är inte en

representation av mig. Därför tycker jag inte riktigt att jag kan identifiera mig i bilden.” Beatrice, (2017)

Majoriteten av respondenterna påpekar alkoholen som exponeras på bilden och ser det som något negativt i förhållande till att de inte själva vill bli förknippade med. Flertalet av de tillfrågade hade kunnat tänka sig att publicera en liknande ”rumsren” festbild på Instagram, då utan alkohol i bilden.

4.4.3

Förhållning till mental dimension

Första reaktionen hos flera av respondenterna gjordes gällande alla kaktusar bilden (se kolumn 3 i tabell 2 och bilaga 5) innehåller. Enbart två av de svarande benämner bilden som en inredningsbild, däremot tyckte flera bilden var fin och samtidigt att den upplevdes tillgjord. En av respondenterna förknippar bilden med populärtrender och populärkultur.

”Wow! Jag blev direkt hänförd av den och jag vill ha det där på mitt rum jag vill se det där.” Fanny, (2017)

Om Elin hade sett bilden i flödet hade hon tänkt att personen antingen var intresserad av inredning eller ville passa in i en sorts stereotyp. Beatrice första respons när hon ser bilden är att det är en ”shelfie”-bild, vilket symboliserar en bild på en fixad bokhylla. Det framgår att en majoritet är intresserade av inredning och känner sig inspirerade när det ser bilden. Alla utom två hade kunnat tänka sig att publicera bilden. De två som inte gjort de ser inte behovet av att visa upp sitt hem för andra, de är även de två respondenter som säger sig inte uppdaterar lika frekvent som resterande.

Diana är en av de som tycker det är kul med inredning och hade kunnat publicera en bild som

representerar det. Men hon hade nog inte valt att visa upp sitt hem bara som det är utan snarare publicera något hon gjort och tar upp julpynt eller tavlor som exempel eller när det händer något som att bordet är extra dukat. Hon hade främst publicerat på Instagram, men inte varit främmande till att även lägga upp bilden på Facebook. Beatrice säger att hon inte skulle ha valt att publicera en liknande bild, av den anledning att hon inte vet varför hon skulle göra det och känner att hon då lika gärna kan låta bli.