Systerskap

I sektion 1 har kvinnorna liknande poser, liknande kläder och stetoskop samt liknande leenden på läpparna. De ser ut att tycka om varandra och ha en tillhörighet till varandra, utan att vara helt beroende av varandra. I sektion 4 och 9 upplevs kvinnorna i bild som samstämmiga eftersom de är positionerade nära varandra och uppvisar kroppskontroll och disciplin (Machin & Mayr 2012). I sektion 6, som är den enda bilden som visar tre kvinnor, upplevs kvinnorna som en grupp. Detta tydliggörs genom att kvinnan i mitten håller sina armar bakom de två andra kvinnorna och att kvinnan till höger håller sin hand på axeln på kvinnan i mitten. Denna samstämmighet och gruppkänsla för tankarna till ett systerskap vilket, som tidigare nämnts, utgör en del av en

53 feministisk diskurs. Denna typ av gemenskap förmedlas även i sektion 5 där kvinnorna i bild är vända mot varandra, har ögonkontakt, ler och ser avslappnade ut.

I sektion 3 förekommer ingen posering.

9 Resultatsammanfattning

I resultatsammanfattningen besvaras frågeställningarna från avsnitt 3.1 Frågeställningar utifrån föregående analys av materialet.

Hur, och med vilka semiotiska resurser, framställs företaget DeoDoc visuellt och lexikalt i utvalda sektioner av DeoDocs webbplats?

Lexikalt används ord som ”läkare” och “medicinskt baserad kunskap” och visuellt används attribut såsom stetoskop, läkarrockar och anatomiska modeller. Detta bidrar till att ge DeoDoc expertauktoritet och förmedlar en bild av företaget som en kompetent och kunnig producent av säkra intimhygienprodukter samt som en förmedlare av trovärdig information. På detta sätt framstår DeoDoc inte enbart som ett företag som vill sälja varor utan också som ett företag med kunskap som de vill dela med andra kvinnor. Genom att använda ordet “kvinnliga” före orden ”entreprenörer” och ”läkare” betonar DeoDoc att de är ett företag styrt av specifikt kvinnliga läkare. De visuella valen som framhäver att DeoDoc är ett kvinnligt grundat företag är

användningen av färgen rosa, smycken, smink, frisyrer och accessoarer. Dessutom är individerna som representeras på DeoDocs webbplats de kvinnor som har utvecklat DeoDoc.

Kvinnorna framhävs i professionella kläder i form av kavajer, kostymer och läkarrockar, vilket gör att dessa värden även överförs till företaget DeoDoc. På samma sätt upplevs DeoDoc som ett normbrytande företag när kvinnorna framställs med manligt kodade poseringar snarare än stereotypiskt kvinnliga. Detta leder även till att mottagaren kan uppleva kvinnorna som aktiva, självsäkra och professionella individer samt att DeoDoc kan uppfattas som ett professionellt företag. När kvinnorna porträtteras tillsammans upplevs de däremot som en grupp, ett

systerskap, vilket kan ge mottagaren uppfattningen att DeoDoc är ett företag med feministiska värderingar. De normbrytande kläderna och poseringarna gör att de feministiska värderingarna betonas ytterligare. DeoDoc framhäver även att de riktar sig särskilt till kvinnor och att företaget vill empower, utbilda och höja andra kvinnor. Postfeministiska tendenser kan därmed identifieras. Vilka dominerande diskurser artikuleras i utvalda sektioner av DeoDocs webbplats? Ett flertal diskurser har kunnat identifieras i materialet. Bland de dominerande diskurserna återfinns en medicinsk diskurs, en feministisk diskurs samt en postfeministisk diskurs.

54 Den medicinska diskursen kan identifieras genom den expertauktoritet som framhäver att

grundarna av DeoDoc är läkare. Detta betonas exempelvis genom medicinska attribut såsom stetoskop, anatomiska modeller och läkarrockar. Den medicinska diskursen finns även representerad i språket, där ord om ”läkare” och ”Dr.” återkommer i de olika sektionerna. En feministisk diskurs återfinns genom överlexikaliseringen kring bland annat ”kvinnliga läkare” och ”kvinnliga entreprenörer”, där det betonas att kvinnor bryter mot den rådande manliga normen att män, snarare än kvinnor, anses passa i rollen som läkare och entreprenör. Kvinnorna inom DeoDoc framställs även som experter, både inom ämnet intimhygien, men även på grund av deras erfarenhet som kvinnor. I materialet får en äldre kvinna samt olika utformningar av vulvor ta plats, vilket anses vara något normbrytande, inkluderande och feministiskt. Ytterligare betonar DeoDoc att grundarna av företaget är systrar, vilket även kopplas till ett feministiskt systerskap. Detta framhävs lexikalt genom användningen av ordet ”systrar”, men även visuellt när kvinnorna porträtteras i grupp. När kvinnorna poserar framhävs det som normbrytande eftersom de är aktiva i sina poseringar. Kvinnorna syns arbeta och vara engagerade i annat än specifikt en passiv posering, vilket bryter mot rådande stereotyper och därav upplevs som feministiskt. Slutligen återfinns en postfeministisk diskurs. Den postfeministiska diskursen inkluderar

empowerment, vilket kan återfinnas hos DeoDoc då de explicit skriver i bland annat sektion 9 att de vill empower kvinnor. Commodity feminism är ytterligare ett element som återfinns när DeoDoc försöker sälja sina produkter bland annat genom att uppmuntra kvinnor att älska sina kroppar och sina könsorgan, och på grund av detta köpa DeoDocs produkter. Detta blir extra tydligt i exempelvis texten ”#ÄlskaDinVulva”, ”#ÄlskaDinVagina” och ”#ÄlskaDigSjälv” i sektion 3. Slutligen återfinns individualisering, som synliggörs genom exempelvis kvinnornas kavajer och posering, som framhäver kvinnorna som starka, självständiga och arbetande individer som styr över sina egna karriärer.

Vilka grundidéer kopplade till feministisk ideologi uttrycks i utvalda sektioner av DeoDocs webbplats?

Ett flertal element på DeoDocs webbplats kan uppfattas som normbrytande, vilket kan anses vara feministiskt. Exempel på detta är att kvinnor framställs som kompetenta samt med aktiva och disciplinerade poseringar snarare än objektifierande, sexistiska sådana. Illustrationen av vulvorna i sektion 3 är ytterligare exempel på normbrytande på grund av de olika färgerna, varierande former, könshårens utformning samt utsmyckningar. Även användandet av ordet ”systrar” kan uppfattas som feministiskt eftersom det kan föra tankarna till ett systerskap, vilket i

55 sin tur kan kopplas till en feministisk idé om byggandet av ett kollektiv med kvinnor för att skapa en politisk förändring.

Vidare kan delar av DeoDocs webbplats kopplas till commodity feminism. Detta eftersom feministiska idéer, såsom normbrytande och systerskap, används för att sälja företagets

produkter. Även andra huvudsakliga element av postfeminismen, som ju commodity feminism anses vara en del av, kan kopplas till DeoDocs webbplats, mer specifikt elementen

empowerment, självförverkligande och individualism. Detta eftersom DeoDoc uttryckligen förmedlar en önskan om att empower kvinnor med bland annat kunskap. Även kvinnorna bakom DeoDoc framställs som empowered. Detta genom en betoning på att de är utbildade,

entreprenörer och kvinnor samt klär sig i plagg som på olika sätt konnoterar professionalism. Vilka uttryck för ”female empowerment” förekommer i utvalda sektioner av DeoDocs webbplats?

Empowerment har explicit återfunnits som en postfeministisk representationsstrategi. DeoDoc vill empower kvinnor att lära sig mer om sina kroppar och skriver även att de vill empower och lyfta kvinnor i allt de gör. Ordet ”empower” används flertalet gånger i det analyserade materialet, exempelvis i meningen "Som det första och enda intimhygienmärket grundat av kvinnliga läkare finns vi här för att utbilda, empower, och lyfta kvinnor varje dag i allt de gör.". Användningen av empowerment är möjlig att koppla till självförverkligande, då DeoDoc betonar att de vill utbilda och lyfta kvinnor.

Det är även möjligt att finna female empowerment i sättet DeoDoc betonar att företaget är grundat av kvinnor, att dessa kvinnor är både läkare och entreprenörer och att ämnet intimhygien är något specifikt kvinnor faktiskt är experter på. Genom betoningen på medicinska attribut framhävs det ytterligare att grundarna av DeoDoc är läkare. Genom bärandet av kavajer får kvinnorna egenskaper såsom styrka och självständighet, vilket i sin tur gör dem empowered. Slutligen påverkar poseringarna kvinnornas empowerment. När de poserar i aktiva poseringar som fokuserar på deras arbeten får de en slags arbetsrelaterad empowerment, men även när de poserar i grupp finns empowerment i form av kvinnlig gemenskap och ett feministiskt systerskap. Ytterligare får kvinnlighet ta plats i DeoDocs material och blir empowered i form av kvinnliga attribut såsom smink, smycken och färgen rosa. DeoDoc framhäver kvinnor med olika

utseenden, exempelvis olika typer av kvinnokön eller kvinnor i olika åldrar, och påpekar att dessa olikheter och kroppar är något kvinnor bör älska, vilket blir en typ av female empowerment.

56

10 Diskussion och slutsats

DeoDoc betonar att företaget är grundat och styrt av kvinnor, vilket till en början uppfattas som något positivt och feministiskt. Det finns dock en problematik kring att DeoDoc använder bland annat överlexikalisering, eftersom denna visar på den rådande ideologin om att män, snarare än kvinnor, förväntas vara läkare (Machin & Mayr 2012). Sättet DeoDoc betonar att kvinnorna är läkare, grundare och entreprenörer bidrar till att vidare befästa normen om att endast män innehar denna typ av yrkestitel, eftersom överlexikalisering i samband med män sällan används i samma utsträckning som med kvinnor. Exempelvis används ”kvinnliga chefer” oftare än ”manliga chefer”, eftersom den rådande ideologin säger att män traditionellt besitter

chefspositioner. På detta sätt blir mannen normen medan kvinnan blir ett undantag som måste särskiljas från “det normala” genom att hennes könstillhörighet betonas, vilket inte blir

feministiskt utan snarare ojämställt.

Tidigare studier av Pesonen (2020) samt Broberg (2020) har funnit att feminismen utnyttjas av företag för att sälja produkter. Detta är inte lika tydligt i DeoDocs fall. Troligtvis beror detta på att det är få produkter som får ta plats utanför webbshoppen på DeoDocs webbplats och att det därmed inte blir lika tydligt att DeoDoc utnyttjar feminism för att sälja sina produkter. Istället använder DeoDoc feminism för att sälja in sitt företag och personerna bakom detta, vilket dock i slutänden indirekt säljer in även deras produkter.

Trots att DeoDoc aldrig explicit uttrycker att de är feminister används ändå feministiska, och i synnerhet postfeministiska, begrepp såsom ”empowerment”. DeoDoc skriver att de vill utbilda kvinnor om sin anatomi, dock är det möjligt att synliggöra den dubbelmoral som finns gällande detta. DeoDoc framställer sig själva som kunniga och utbildade, medan deras kvinnliga målgrupp framställs som okunnig och outbildad i relation till sina kroppar. Samtidigt som kvinnor

informeras om hur deras könsorgan fungerar får de också lära sig att lukt, som är helt naturligt, är något oönskat som kan döljas med en parfymerad deospray anpassad för vulvan. Det kan

upplevas som ambivalent att mottagaren i ena stunden uppmanas att lära sig mer om sin anatomi och att älska sin vulva, sin vagina och sig själv för att i nästa stund uppmuntras att dölja delar av detta med parfymerade produkter. Det går därmed att ifrågasätta hur feministiska DeoDocs produkter, i synnerhet deras deospray, egentligen är. I Alberts (2019) studie framkommer att femvertising blir ett verktyg som används för att sälja icke-feministiska produkter, vilket även synliggörs hos DeoDoc. Deosprayen förklaras som en produkt som är skapad för både kvinnor och män. Dock framhävs produkten som något riktat till kvinnor och blir ytterligare en produkt som kvinnor uppmuntras köpa för att leva upp till ideal om ett lukt- och svettfritt underliv.

57 Alberts (2019) påpekar i sin studie att approprieringen på feminismen inom femvertising inte nödvändigtvis enbart är negativ, eftersom den i rakhyvelföretaget Estrids fall även bidragit till normbrytande annonser vad gäller kroppsbehåring och kroppstyper. Även Borrespång och Sundling (2019), Åkestam, Rosengren och Dahlen (2017) samt Hornsved (2017) har funnit att normbrytande är en positiv effekt av femvertising. Detta återfinns även i denna studie,

exempelvis i sektion 3 då bilden i denna sektion representerar vulvor i olika utformningar och inte enbart en normativ utformning. Femvertising kan därmed bidra till en ökad representation av olika typer av kroppar med olika färger, former, storlekar och kroppsbehåring. Detta ökar

chansen för kvinnor att se sin kroppstyp representerad vilket skulle kunna bidra till att fler kvinnor känner sig nöjda med sig själva och inte upplever ett behov av att anpassa sig efter de traditionella reklamstereotyperna. Vidare beskriver dock DeoDoc att de vill …”bryta tabun, röja undan förvirring och slutligen skingra myter om intimhygien.”. Det kan ifrågasättas hur

tabubrytande det egentligen är att använda sig av en illustration och en symbolisk orkidé istället för att visa faktiska vulvor. På detta sätt bidrar DeoDoc till att vulvan fortsatt upplevs som något tabubelagt som inte får visas såsom den faktiskt kan se ut i verkligheten.

Trots att DeoDoc upplevs bryta ett flertal normer, exempelvis genom att visa könshår, kan deras produkter samt marknadsföring av dessa leda till att andra normer, såsom att kön ska vara luktfria, befästs. Även i Brobergs (2020) studie av CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty, Indy Beauty och Viva La Diva framkommer nya kvinnoideal liknande de hos DeoDoc. Detta kan visa på en negativ aspekt av femvertising, att något som utger sig för att vara empowering och upplyftande för kvinnor också uppmanar till att följa rådande, eller nyskapade normer om hur kvinnor bör vara, se ut eller lukta. Istället för att bidra till ett mer jämställt samhälle kan femvertising möjligen leda till ett slags status quo där vissa normer bryts medan andra befästs, vilket gör att jämställdhetsutvecklingen varken går framåt eller bakåt.

En annan negativ aspekt av femvertising är att det, som tidigare nämnts, kan leda till en

avpolitisering av feminismen. Detta är förenligt med commodity feminism som utgår ifrån att när feminism reduceras till en vara, exempelvis en deospray för vulvan, riskerar den feministiska kampen att flyttas från den politiska arenan och istället övergå i att handla om konsumtion. Istället för att politiskt driva frågor om, samt kämpa för, jämställdhet räcker det med att köpa en viss vara eller tjänst för att anses vara feministisk. Femvertising kan därmed anses utgöra ett hinder för en fortsatt utveckling mot ett jämställt samhälle snarare än ett verktyg för att nå dit. Vidare finns det element i det analyserade materialet som tyder på att postfeminismen blivit alltmer normaliserad och i flera fall blandas ihop med feminism. Individualism och empowerment

58 är exempel på element som används som feministiska och därmed får ta plats på DeoDocs webbplats. DeoDoc skriver att kvinnor inte fått tillräcklig utbildning om sina könsorgan, men påpekar inte vem eller vilka detta beror på eller hur kvinnor kollektivt kan göra något åt detta. Istället uppmuntras individen att utbilda sig själv på DeoDocs webbplats samt köpa deras produkter för att på detta vis återfå kunskapen om den egna kroppen genom ett kommersiellt företag. Den feminismen som var progressiv, intensiv, politiserad och gemensam finns inte längre kvar utan har istället blivit utbytt mot postfeminism.

DeoDoc kan genom sin webbplats bidra till att deras kunder upplever att de fattar ett välinformerat, självständigt och kanske även feministiskt beslut när de köper DeoDocs produkter, inte minst på grund av den expertauktoritet som förekommer på

webbplatsen. Kunderna är empowered och väljer själva att dölja sin naturliga lukt med parfym. Samtidigt strävar kunderna på detta vis efter att uppnå en norm om luktlöshet. Oavsett om samhällsnormer följs för att kunden ”luras” att följa dem genom traditionell reklam eller ”självmant” följer dem för att beslutet upplevs som välinformerat, självvalt och feministiskt förblir dock normen densamma. Att genom femvertising hävda att en norm som tidigare uppfattats som skadlig för kvinnor plötsligt är feministisk enbart genom att hävda att det är kvinnans egna val, och därmed empowering, att följa normen kan knappast anses feministiskt. Ytterligare betonar DeoDoc i flera sektioner att de är ett företag grundat av kvinnor och de argumenterar även för att andra kvinnor bör köpa deras produkter. Implicit påpekar DeoDoc att andra kvinnor bör köpa DeoDocs produkter eftersom företaget är skapat av kvinnor, vilket i sin tur blir en feministisk handling eftersom kvinnor stöttar kvinnor genom att köpa en produkt. Kvinnodiskurser omvandlas på detta vis till varor som motsvarar feministiska mål om självständighet och professionellt yrkesliv, vilket är förenligt med commodity feminism.

Denna studie har synliggjort hur feminism, postfeminism och commodity feminism har utnyttjats på delar av DeoDocs webbplats i kommersiella syften. Studien har återfunnit både positiva konsekvenser av femvertising, i form av bland annat normbrytande, men även negativa konsekvenser som innebär att manliga ideal och icke-feministiska produkter framhävs i feminismens namn.