Örebro universitet
Institutionen för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
”#LoveYourVulva”
-en multimodal kritisk diskursanalys av intimhygienföretaget DeoDocs användning
av femvertising på sin webbplats
Kandidatuppsats 2021-01-14 Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Åsa Kroon Författare: Johanna Nyholm och Agnes Sundbom
Abstract
Syftet med denna studie är att utifrån en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) undersöka hur feministiska grundidéer, såsom jämställdhet och kvinnlig frigörelse, utnyttjas av företag i
kommersiella syften. Med utgångspunkt i feministisk teori, postfeministisk teori och commodity feminism undersöks hur femvertising, det vill säga marknadsföring som hyllar kvinnor och flickor snarare än att objektifiera dem, används i ett antal sektioner av intimhygienföretaget DeoDocs webbplats. Studiens resultat påvisar att DeoDoc genom en medicinsk diskurs framställs som experter. DeoDoc betonar att företaget är grundat av kvinnor som vill empower, utbilda och höja andra kvinnor. Uttryck för female empowerment återfinns i form av uppmaningar till kvinnor om att älska sina kroppar och sig själva samt en överlexikalisering kring kvinnliga läkare, kvinnliga grundare och kvinnliga entreprenörer. Normbrytande och systerskap är feministiska grundidéer som existerar i materialet från DeoDoc. Även element av postfeminism återfinns, där commodity feminism, empowerment, självförverkligande och individualism är återkommande. Slutligen påträffas tre dominerande diskurser – en medicinsk diskurs, en feministisk diskurs och en postfeministisk diskurs. Användandet av feministiska grundidéer i marknadsföringssyfte kan uppfattas som positivt då femvertising bidrar till brytande av normer men samtidigt går det att argumentera för att femvertising riskerar att bidra till en stagnation av jämställdhetsutvecklingen i samhället och att feminismen avpolitiseras.
Nyckelord: Commodity feminism; DeoDoc; feministisk teori; femvertising; multimodal kritisk diskursanalys; postfeminism; webbplats
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 5
2 Bakgrund ... 6
2.1 DeoDoc ... 6
2.2 Femvertising ... 6
3 Syfte, mål och frågeställningar ... 7
3.1 Frågeställningar ... 7
3.2 Problematisering av studiens genusperspektiv ... 7
3.3 Etiska övervägningar ... 8
3.4 Uppsatsens disposition ... 9
4 Tidigare forskning ... 9
4.1 Femvertising och dess effeker... 10
4.2 Appropriering och avpolitisering av feministiska grundvärden ... 11
4.3 Stereotyper i reklam ... 12
4.4 Femvertising som motpol till traditionell reklam ... 13
4.5 Denna studies bidrag ... 14
5 Teoretiska utgångspunkter ... 14
5.1 Feministisk teori ... 14
5.2 Postfeminism ... 16
5.3 Commodity feminism... 17
5.4 Teoridiskussion ... 18
6 Material och urval... 19
7 Metod ... 20
7.1 Multimodalitet ... 21
7.2 Kritik ... 21
7.3 Diskurser ... 22
7.4 Denotation och konnotation... 23
7.5 Analytiska verktyg ... 23 7.5.1 Överlexikalisering ... 23 7.5.2 Expertauktoritet ... 24 7.5.3 Attribut ... 24 7.5.4 Representationsstrategier i språk ... 24 7.5.5 Posering... 24
7.6 Tillförlitlighet och autenticitet ... 25
8 Analys ... 26
8.2 Överlexikalisering ... 43
8.2.1 Överlexikalisering genom ordet kvinna ... 43
8.2.2 Överlexikalisering angående att älska sig själv ... 44
8.3 Expertauktoritet ... 45 8.3.1 Läkare ... 45 8.3.2 Kvinnliga experter ... 46 8.4 Attribut ... 47 8.4.1 Medicinska attribut ... 47 8.4.2 Kvinnliga attribut ... 47 8.4.3 Produkter ... 48 8.4.4 Kläder ... 49 8.5 Representationsstrategier i språk ... 50 8.5.1 Medicinska representationsstrategier ... 50
8.5.2 Feministiska och postfeministiska representationsstrategier ... 50
8.6 Posering ... 51
8.6.1 Normbrytande posering ... 51
8.6.2 Systerskap ... 52
9 Resultatsammanfattning ... 53
10 Diskussion och slutsats ... 56
10.1 Vidare forskning ... 58 Referenslista
5
1 Inledning
Under det senaste decenniet har marknadsföring som hyllar kvinnor och flickor, snarare än att objektifiera dem, ökat i popularitet (Åkestam, Rosengren & Dahlen 2017). Detta fenomen kallas femvertising, förkortning av “female empowerment1 advertising” (ungefär ”kvinnostärkande
reklam”, egen översättning) (Iqbal 2015) och har kommit att användas av företag som säljer alltifrån sportutrustning till rakhyvlar speciellt framtagna för kvinnor. Det kan förvisso förefalla positivt att bryta de objektifierande normer och stereotyper som länge format den snäva idealbilden av hur en kvinna ska se ut och vara. Samtidigt har användandet av femvertising kritiserats för att utnyttja feministiska budskap i kommersiella syften vilket riskerar avpolitisera feminismen och reducerar dess sociala och ekonomiska samband (Goldman, Heath & Smith 1991). En avpolitisering av feminismen blir problematisk eftersom det kan innebära att feminismen blir till en vara (Alberts 2019) eller marknadsföringsstrategi, istället för en politisk kamp för kvinnors rättigheter.
Femvertising är ett ämne som är intressant utifrån ett medie- och kommunikationsperspektiv eftersom det exploateras på flera mediala plattformar, i allt från sociala medier till välproducerade reklamfilmer skapade av mångmiljonföretag (Iqbal, 2015). Det är också intressant att
femvertisements initialt ofta upplevs som något positivt och normbrytande men vid vidare granskning kan innehålla problematiska marknadsföringsstrategier och ibland även
postfeministiska diskurser2, såsom “female empowerment” (Terry 2019). På grund av detta ämnar
denna studie undersöka hur feministiska grundidéer, exempelvis jämställdhet och kvinnlig frigörelse, utnyttjas av företag i kommersiella syften.
Företaget som granskas i denna studie är intimhygienföretaget DeoDoc, mer specifikt delar av företagets webbplats. DeoDoc är intressant eftersom företaget har uppmärksammats i sociala medier i form av flertalet influencersamarbeten, med profiler såsom Bianca Ingrosso (Ingrosso 2020), Michaela Forni (Forni 2016) och Nicole Falciani (Falciani 2018). Dessa samarbeten har även kritiserats i flera medier och i profilernas egna sociala kanaler, bland annat på grund av att DeoDocs produkter upplevs som överflödiga samt att produkterna ger kvinnor och flickor högre krav på hur de ska lukta “där nere” vilket ger en ökad stress (Pettersson 2020). Målet med denna studie är därmed att synliggöra och problematisera användandet av fenomenet femvertising inom
1 Empowerment betyder ungefär “att stärka sig själv” (Broberg 2020, s. 13). I denna uppsats kommer uttrycket dock
skrivas på engelska för att bevara ordets karaktär.
2 Diskurser innefattar delar av kunskap eller idéer om hur världen fungerar och hur människor i den världen agerar
6 svensk marknadsföring av intimhygienprodukter för kvinnor. I följande avsnitt redovisas en kortare bakgrund om DeoDoc och femvertising.
2 Bakgrund
2.1 DeoDoc
Företaget DeoDoc startades år 2013 av systrarna Dr. Hedieh Asadi och Hasti Asadi (DeoDoc u.å.) Systrarna har sin bakgrund inom läkaryrket respektive handelshögskolan (DeoDoc 2020) och startade DeoDoc för att ”…skapa de perfekta intimhygienprodukterna som de själva ville använda” (DeoDoc u.å.). På DeoDocs webbplats säljs deospray, intimtvål, tamponger, glidmedel, deovåtservetter, produkter för intimrakning samt bubbelbad med ett pH-värde anpassat för vulvan. Dr. Gunvor Ekman-Ordeberg har sedan 2013 arbetat i företaget som medicinsk expert med 50 års erfarenhet som gynekolog. Systrarna Asadi vill genom DeoDoc bryta tabun, minska förvirring och skingra myter om intimhygienprodukter. På DeoDocs webbplats skriver Dr. Hedieh Asadi och Hasti Asadi: “Vi vill inte att en ny generation unga kvinnor växer upp utan att känna till deras egen kvinnliga anatomi och hur de tar hand om den” (DeoDoc u.å.). DeoDoc har fått en medial uppmärksamhet, bland annat på grund av deras samarbeten med framgångsrika influencers samt på grund av kritiken i samband med dessa samarbeten.
2.2 Femvertising
Termen ”femvertising” myntades år 2014 av SHE Media på Advertising Week New York (Femvertising Awards u.å.). År 2015 lanserades #femvertisingawards, där varumärken som utmanar könsstereotyper genom att inkludera kvinnofrämjande meddelanden i reklam riktad mot kvinnor och flickor hyllas (ibid.). SHE Media är ett digitalt mediaföretag som skapats av och för kvinnor i syfte att bygga en gemenskap av förstklassiga innehållsskapare inom områden som mat, familj, skönhet, underhållning och kvinnors hälsa (SHE Media Partner Network u.å.).
Användningen av annonser som hyllar kvinnor och flickor snarare än att objektifiera dem har ökat i popularitet (Åkestam, Rosengren & Dahlen 2017; Iqbal 2015). Element av kvinnlig frigörelse har dock varit ett tema inom marknadsföring sedan åtminstone 1960-talet då
exempelvis cigarettmärket Virginia Slims använde “You’ve come a long way, baby” som slogan och visade kvinnor som “svassade omkring” och rökte i sina annonser (Iqbal 2015). Femvertising kan trots detta ändå ses som något nytt baserat på att fokus läggs på att ifrågasätta kvinnliga stereotyper som, åtminstone delvis, har skapats av annonser (Åkestam, Rosengren & Dahlen 2017).
Ett exempel på femvertising är företaget Always framgångsrika reklamfilm ”Like a girl” från år 2014 (Iqbal 2015). Reklamfilmen visar individer i olika åldrar och med olika könstillhörigheter
7 som alla ombeds att fysiskt visa vad det innebär att ”springa som en tjej” eller ”kasta som en tjej”. Resultatet blev en reklamfilm där vuxna uppträder som svaga och generade samtidigt som de yngre flickorna i filmen sprang så snabbt de kunde och kastade sitt allra hårdaste. Tittaren tvingas därmed överväga att det borde ses som en styrka att göra något ”som en tjej” och inte som något patetiskt (Iqbal 2015.). “Like a girl” uppmärksammade därmed skadliga kvinnostereotyper och visade hur unga flickor tänker, innan de får lära sig att se sig själva som underlägsna baserat på sin könstillhörighet (Bahadur 2014). I kommande avsnitt presenteras studiens syfte, mål och
frågeställningar följt av en problematisering kring studiens genusperspektiv och en diskussion av de etiska övervägningar som gjorts. Därefter presenteras uppsatsens disposition.
3 Syfte, mål och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka hur feministiska grundidéer, såsom jämställdhet och kvinnlig frigörelse, utnyttjas av företag i kommersiella syften. Utifrån en multimodal kritisk diskursanalys undersöks hur femvertising exploateras i ett antal sektioner av intimhygienföretaget DeoDocs webbplats år 2020. Målet med denna studie är att bidra med att synliggöra och
problematisera användandet av fenomenet femvertising inom svensk marknadsföring av intimhygienprodukter för kvinnor.
3.1 Frågeställningar
• Hur, och med vilka semiotiska resurser3, framställs företaget DeoDoc visuellt och lexikalt
i utvalda sektioner av DeoDocs webbplats?
• Vilka dominerande diskurser artikuleras i utvalda sektioner av DeoDocs webbplats? • Vilka grundidéer kopplade till feministisk ideologi4 uttrycks i utvalda sektioner av
DeoDocs webbplats?
• Vilka uttryck för ”female empowerment” förekommer i utvalda sektioner av DeoDocs webbplats?
3.2 Problematisering av studiens genusperspektiv
Genus avser det sociala könet, snarare än det biologiska (Alvesson & Sköldberg 2017). I praktiskt taget all samhällsvetenskap är beaktandet av genusdimensionen av vikt. Oavsett om en studie har en feministisk utgångspunkt eller inte bör genusdimensionen tas i beaktning genom att
åtminstone undvika att reproducera rådande genusrelationer (ibid.).
3 Semiotiska resurser kan bestå av bland annat ord, bilder, färger och poseringar som används för att kommunicera
(Machin & Mayr 2012).
8 Det hade varit möjligt att inkludera män i denna studie, eftersom det även finns feministisk reklam riktad till män, såsom Gillettes reklam “We Believe: The Best Men Can Be” från 2019-01-14 (Gillette 2019). I reklamen från Gillette (2019) framhävs traditionella mansroller, som bland annat består av mäns sexuella trakasserier mot kvinnor, att män måste vara starka samt att män inte får visa känslor. Gillette försöker i sin reklam fokusera på hur män kan förändra sina beteenden och hur mansrollen även kan förändras genom detta (ibid.). I föreliggande studie har män dock exkluderats eftersom DeoDoc inte inkluderar män på sin webbplats. DeoDocs två grundare och deras medicinska expert är alla tre kvinnor och på DeoDocs webbplats läggs stor vikt vid att det är kvinnor som startat företaget. Alla bilder som porträtterar individer föreställer kvinnor och alla produkter som säljs på webbplatsen är riktade till kvinnor, fastän DeoDoc även säljer en deospray ämnad för män (Mynewsdesk 2016).
I föreliggande studies material används orden ”vagina” och ”vulva” i en kontext där endast biologiska kvinnor omtalas, vilket kan uppfattas som att endast biologiska kvinnor har vulvor och vaginor. Det är dock viktigt att poängtera att människors biologiska kön inte alltid stämmer överens med deras könsidentitet och att alla vulva- och vaginabärare inte uteslutande identifierar sig som kvinnor.
3.3 Etiska övervägningar
Forskningens framtid är beroende av att det finns ett välgrundat förtroende för forskarna och forskningen i samhället (Vetenskapsrådet 2017). Därför är det av vikt att forskaren inte går privata eller vissa intressenters ärenden samt undviker manipulation och yttre påverkan (ibid.). Vidare finns många anledningar till att forskare väljer att samarbeta. Oavsett motiv för samarbetet är det av stor vikt att klargöra vad alla parter förväntar sig av varandra och vad varje individ kan bidra med (Vetenskapsrådet 2017). Vid utförandet av denna studie har beslut tagits om att träffas fysiskt, trots den rådande pandemin 2020, för att säkerställa att båda forskarna bidrar till arbetet och för att enkelt kunna lösa problem ifall dessa uppkommer. Det blir även lättare att säkerställa att båda forskarna tolkar materialet på samma sätt utifrån metodens analysverktyg samt diskutera och jämföra analyserna under arbetets gång, vilket höjer forskningens kvalitet. Arbetet har delats upp för att effektivisera processen men alla studiens delar har bearbetats av båda forskarna för korrekturläsning, komplettering och korrigering av språkliga fel.
Denna studie har utförts utan extern inblandning och/eller finansiering från DeoDoc eller andra parter. På detta sätt elimineras risken att externa kommersiella intressen påverkar publiceringen av forskningsresultaten (Vetenskapsrådet 2017). Samtidigt kan det etiska i att, utan DeoDocs
9 vetskap, analysera material från deras webbplats utan att ge företaget en möjlighet att
kommentera resultatet ifrågasättas. Eftersom studiens material består av sektioner av Deodocs webbplats är materialet som hanteras offentligt. Ingen hänsyn har behövt tas till exempelvis sekretessbelagda uppgifter.
Enligt Vetenskapsrådet (2017) bör nya vetenskapsresultat vara offentligt publicerade för att inte undanhålla aktuell kunskap. Denna studie avses i ett senare skede publiceras på plattformen DiVa, Digitala Vetenskapliga Arkivet (DiVa u.å.), vilket gör studiens resultat tillgängliga för alla med internettillgång. Resultat av forskning bör alltid vara till nytta för någon part, exempelvis statliga inrättningar eller kommersiella verksamheter (Vetenskapsrådet 2017). Föreliggande studies resultat kommer troligtvis att kunna användas i vidare forskning i liknande ämnen rörande femvertising och hur feministiska grundidéer utnyttjas i kommersiella syften.
Ett lockande felsteg som forskare frekvent gör är att övervärdera studiens resultat och vikten av dessa. Resultaten generaliseras till större domäner än de faktiskt berör (Vetenskapsrådet 2017). För att undvika detta diskuteras föreliggande studies tillförlitlighet och autenticitet i avsnitt 7.6
Tillförlitlighet och autenticitet.
3.4 Uppsatsens disposition
Inledningsvis introduceras tidigare forskning kring reklamstereotyper och femvertising. Både forskning rörande hur femvertising uppfattas av mottagaren och forskning kring hur femvertising används presenteras. Detta följs av en genomgång av studiens teoretiska utgångspunkter
feministisk teori, postfeminism och commodity feminism samt en diskussion kring dessa utgångspunkter. Därefter beskrivs studiens material och urvalsmetod följt av en presentation av den valda analysmetoden och dess för- och nackdelar, avgränsningar samt en genomgång av för metoden relevanta begrepp och analysverktyg. I efterföljande avsnitt analyseras det valda
materialet med hjälp av metodens analysverktyg, studiens resultat redovisas och frågeställningarna besvaras. Avslutningsvis diskuteras studiens slutsats och förslag till vidare forskning ges.
4 Tidigare forskning
I avsnittet nedan presenteras tidigare forskning utifrån olika teman. Avsnittet 4.1 Femvertising och
dess effekter delger djupare förståelse kring ambivalensen inom ämnet femvertising. Avsnittet 4.2 Appropriering och avpolitisering av feministiska grundvärden tydliggör hur feminism utnyttjas och
förvandlas till en vara istället för en politisk kraft. I avsnitt 4.3 Stereotyper i reklam redogörs för hur könsstereotyper har skildrats i traditionella reklamer. Slutligen består avsnitt 4.4 Femvertising som
10
motpol till traditionell reklam av beskrivningar av hur femvertising agerar som en kontrast till de
traditionella könsrollerna i reklam.
4.1 Femvertising och dess effeker
Tidigare forskning visar att femvertising går att återfinna i företags marknadsföring riktad till kvinnor, såsom företagen Estrid, CAIA och Nike (Alberts 2019; Broberg 2020; Terry 2019). Borrespång och Sundling (2019) har i sin studie granskat hur Nike använder sig av femvertising i två reklamfilmer. Deras undersökning visar att kvinnor framställs på ett stärkande sätt genom positiva budskap i form av exempelvis inkludering av olika etniciteter, kroppsformer och åldrar. Detta stärks av Windels, Champlin, Shelton, Sterbenk & Poteet (2020) som undersökt
postfeministiska diskurser i reklamer där femvertising används. Dessa reklamer har även vunnit #femvertisingawards och uppmärksammades på grund av stöttning och betoning på kvinnlig styrka och jämställdhet (ibid.). Åkestam, Rosengren och Dahlen (2017) har i sin studie om femvertising och dess effekter funnit att femvertising bidrar till normbrytande och mindre stereotypa framställningar av kvinnor. Dessa effekter har även återfunnits i Hornsveds (2017) studie om hur H&M uttrycker feminism genom sina kläder.
Enligt Sternadori och Abitbol (2019), som undersökt amerikanska konsumenters inställning till femvertising i relation till deras världsåskådning, har användandet av femvertising fördelar för både företag och deras målgrupper. Sternadori och Abitbols (2019) undersökning har även kommit fram till att kvinnorättssympatisörer och självutnämnda feminister var mer påverkbara och positiva till femvertising än de som inte identifierade sig som feminister eller stöttade
kvinnors rättigheter. Eftersom denna studie utgick från ett amerikanskt urval är det dock omöjligt att generalisera dessa resultat till en svensk kontext.
Fler positiva effekter av femvertising har identifierats av både Borrespång och Sundling (2019) samt Hornsved (2017). Effekterna är bland annat att femvertising skapar en debatt kring
feminism, som i sin tur leder till en djupare feministisk analys (Hornsved 2017) samt att kvinnor får en förbättrad självuppfattning (Borrespång & Sundling 2019). Alberts (2019) har i sin studie av rakhyvelföretaget Estrid belyst att företaget Estrid upplevdes som äkta på grund av
användningen av femvertising, eftersom denna strategi utelämnade sexism och objektifiering. Resultaten i Sternadori och Abitbols (2019) undersökning visar att även om annonser som grundas i sociala rörelser vill ha en positiv förändring i världen upplevs dessa annonser möjligtvis inte på samma sätt. Detta förklaras genom konsumenternas, i denna studie, övergripande
11 uttalar oro för miljön och klassas som social rörelse-marknadsföring (McIntyre 2015), konstaterar att konsumenter enbart uppfattar annonser som äkta när företagen är socialt ansvarstagande och har en historia kring miljöprodukter (Leonidou & Skarmeas 2015). Ifall konsumenterna haft samma krav på de feministiska reklamerna i Sternadori och Abitbols (2019) studie hade resultaten kunnat se annorlunda ut, eftersom företagen bakom annonserna har en historia av orättvis
behandling av kvinnor. Detta kan möjligtvis bero på att målgruppen inte är lika villig att leta information som ifrågasätter reklamens pålitlighet eller aktivt undviker sådan information ifall det kan skapa en mental konflikt (Cotton 1985). Konsekvenserna blir därmed att företag som
använder sig av femvertising kan förvänta sig vinster, trots att de inte har en oklanderlig historia kring rättvis behandling av kvinnor (Sternadori & Abitbol 2019).
En ytterligare konsekvens av femvertising återfinns i Brobergs (2020) studie av CAIA Cosmetics, Rebecca Stella Beauty, Indy Beauty och Viva La Diva. I studien återfanns att femvertisings brytande av stereotyper kan leda till nya kvinnoideal, från att tidigare endast bestått av skönhetsideal till att ha både kroppsliga och psykiska ideal att leva upp till.
4.2 Appropriering och avpolitisering av feministiska grundvärden
Tidigare studier har granskat hur företag approprierar, det vill säga hur de beslagtar, feminismen i syfte att sälja varor (Alberts 2019; Hornsved 2017; Pesonen 2020; Windels et al. 2020). Dessa studier har uppmärksammat hur denna appropriering leder till en avpolitisering av feminismen där positiva feministiska teman lyfts istället för budskap om ojämställdhet (Alberts 2019;
Hornsved 2017; Pesonen 2020; Windels et al. 2020). I Alberts (2019) studie av rakhyvelföretaget Estrid fastslås exempelvis hur Estrid förmedlar budskap om fri vilja och individualisering, snarare än att kritisera strukturella ojämlikheter i sin kommunikation. På detta vis sker en avpolitisering och feminismen blir istället en vara (ibid). Samtidigt belyser Alberts (2019) att approprieringen på feminismen inte nödvändigtvis enbart är negativ eftersom den i Estrids fall även bidragit till normbrytande annonser vad gäller kroppsbehåring och kroppstyper. Även om företag bryter mot traditionella könsstereotyper kan marknadsföringen bli motsägelsefull eftersom de produkter som säljs med hjälp av feminism ofta inte är feministiska (Alberts 2019). Vidare lyfter Hornsved (2017) det problematiska i att företag har svårt att leva upp till de feministiska budskap de säljer. I sin studie av H&M och de feministiska budskap företaget använt på sina plagg ifrågasätter
Hornsved (2017) det feministiska i att trycka feministiska budskap på kläder som tillverkas av underbetalda kvinnor i hälsofarlig arbetsmiljö.
Windels et al. (2020) forskning har uppmärksammat flera diskurser och teman som skadar den feministiska kampen, såsom individualisering, älska din kropp och commodity feminism.
12 Individualisering är en diskurs som återfunnits i flera studier (Alberts 2019; Windels et al. 2020) och blir problematisk då kvinnor som individer får ansvaret för den feministiska kampen, istället för att lägga vikt vid underliggande maktstrukturer och kulturer (Alberts 2019; Windels et al. 2020). Älska din kropp-diskursen återfinns som en del av ett flertal andra postfeministiska diskurser och som en del av en självförtroendekultur, vilket Windels (2020) i sin tur kopplar till en studie av Gill och Orgad (2015). Enligt Gill och Orgad (2015) är konsumtion något som bygger kvinnors självförtroende, då det finns en rådande norm som producerar självtvivel och osäkerhet. Broberg (2020) har funnit att kvinnor genom konsumtion kan lära sig att älska, stärka och uttrycka sig själva. En feministisk identitet skapas och leder till att feminismen blir
konsumentvänlig istället för en politisk kraft (Alberts 2019; Pesonen 2020; Sternadori & Abitbol 2019). En undersökning av Sternadori och Abitbol (2019) samt en studie av Windels et al (2020) tyder på att konsumenter söker sig till företag som är socialt ansvarsfulla och går i led med konsumenternas egna värderingar och övertygelser.
4.3 Stereotyper i reklam
Eisend (2010) har analyserat 64 olika studier om könsroller i TV- och radioreklam. Resultatet av denna studie visar att yrkesstatus oftast stereotypiseras i reklam. Detta är intressant eftersom kvinnor genom åren tagit stora kliv framåt vad gäller såväl utbildning som arbetsliv, vilket inte alls speglas på marknadsföringsområdet. Annonser skiljer sig därmed från vad som är accepterade sociala mål samt vad som pågår i ”den verkliga” världen. Vidare dras slutsatsen att
könsstereotyper i reklam påverkas av den samhällsutveckling som sker gällande könsstereotyper, snarare än tvärtom (ibid). Eisends (2010) studie visar att marknadsförare tydligt reagerar på genusrelaterade samhällsutvecklingar och använder befintliga samhällsvärderingar i
marknadsföringssyfte snarare än att försöka förändra dessa värderingar (ibid.).
Edström (2018) har analyserat den samlade könsrepresentationen i de bilder som vi passivt eller aktivt tar del av, här definierat som ”the media buzz”. Resultatet av studien beskriver olika reklamstereotyper: modeslaven, skönhetsslaven, kärleksgudinnan/-guden och den verkställande.
• Modeslaven var ofta en ung kvinna, 20–35 år, smal, vit och ofta placerad i en studiomiljö,
medan den manliga versionen förknippas med någon typ av professionellt liv. I båda fallen är ungdomlighet önskvärt (Edström 2018).
• Skönhetsslaven var i 90% av fallen en kvinna, ingen var över 60 år gammal (Edström 2018).
Att förbättra sitt utseende presenteras i media som ett sätt att förvandlas till en stark och självständig kvinna. När tydligt språk används i magasin och reklam riktad till unga
13 kvinnor tas nyckelorden emellanåt från befriande, frigörande retorik såsom ”vågad”, ”djärv”, ”frihet”, ”rättigheter” och ”fritt val”. (Edström 2018).
• Kärleksgudinnan/-guden är en stereotyp som ofta exkluderar äldre, trots att svensk forskning
har visat att äldre har bättre sexliv och förhållanden än någonsin (Edström 2018). De senaste 20 åren har istället manlig skönhet blivit en standard eller norm för att försvara heterosexuell maskulinitet i en mediekontext på samma sätt som skönhet är en norm i konstruerandet av femininitet. Nakenhet i denna mansbild kan klassificeras som heroisk (aktivt subjekt), i motsats till poserad (passivt objekt) nakenhet som kvinnor är mer troliga att delta i inom ”the media buzz” (ibid.).
• Den verkställande innebär en typ av manlighet som vanligtvis innefattar makt på ett eller
annat sätt, exempelvis politisk- eller företagsmakt (Edström 2018). Vidare verkar det även finnas en framväxande kvinnlig ”verkställande” stereotyp, och även om dessa bilder är sällsynta brukar de skildra yngre kvinnor (ibid.).
Massmedia representerar en typ av kunskap och framhäver särskilda värden, vilket ofta bekräftar ledande kulturella normer och gynnar särskilda kategorier av människor, röster, synsätt och kroppar (Edström 2018). Ungdomliga personer, personer från överklassen samt
heteronormativitet är kategorier som förstärks inom ”the media buzz”. Detta behöver inte nödvändigtvis vara medveten diskriminering utan kan snarare ses som en konsekvens av att historiska idéer om vad som är ”annorlunda” lever kvar. Kön och ålder, tillsammans med andra sociala kategorier stärks tillfälligt genom stereotyper i media (ibid.).
4.4 Femvertising som motpol till traditionell reklam
Femvertising skiljer sig från traditionell reklam i många avseenden (Borrespång & Sundling 2019; Terry 2019; Åkestam, Rosengren & Dahlen 2017). I Terrys (2019) studie av två annonser från sportföretaget Nike fastställs att annonserna kan antas representera postfeminismens svar på traditionella sportannonsers könade diskurser. Dessa könade diskurser upprätthåller patriarkala, det vill säga mansdominerade, teman som trivialiserar kvinnliga atleters förmågor genom
underrepresentation, förvrängning, objektifiering, sexualisering och heterosexualisering. Istället är autenticitet, empowerment och intersektionalitet nyckelteman i de två analyserade annonserna, vilket också är centrala teman inom postfeminismen (Terry 2019). I båda annonserna från Nike används många typer av kvinnlig talang, allt ifrån representationen av icke-vita, olika
åldersgrupper, könsidentiteter och sexuella läggningar (ibid.). Genom representationen av olika kvinnliga talanger utmanas traditionella könsnormer och -stereotyper, speciellt genom att
14 personer som ofta marginaliseras i traditionell reklam, exempelvis LGBTQ+-personer, inkluderas (Terry 2019.).
Även Borrespång och Sundlings (2019) studie har granskat hur Nike använder femvertising i två reklamfilmer. Kvinnorna framställs även i detta fall normbrytande eftersom de i reklamfilmerna bröt mot en klassisk framställning av kvinnor i reklam som passiva och sexualiserade (ibid.). Istället framställdes kvinnorna med traditionellt manligt kodade egenskaper, såsom styrka, auktoritet och självsäkerhet (ibid.). Det fanns även tydliga tecken på femvertising i form av stärkande budskap, såsom att kvinnor är starka individer (Borrespång & Sundling 2019). 4.5 Denna studies bidrag
Den tidigare forskningen har till stor del haft ett mottagarperspektiv då den fokuserar på att förstå hur mottagarna och målgruppen uppfattar femvertising. Föreliggande studie är ett komplement till detta då fokus istället läggs på de visuella och lexikala val som gjorts för att förmedla feministiska budskap till målgruppen. Genom att analysera delar av DeoDocs webbplats, som erbjuder såväl försäljning av intimprodukter som intimhygiensrelaterad information förmedlad av experter, kan denna studie ge en bredare bild av hur femvertising används, inte minst i relation till användandet av experter. Genom att göra en kritisk analys av den multimodala marknadsföringen bidrar denna studie med att synliggöra och problematisera användandet av fenomenet femvertising inom svensk marknadsföring av intimhygienprodukter för kvinnor.
5 Teoretiska utgångspunkter
I detta avsnitt presenteras de teoretiska utgångspunkterna i denna uppsats. Dessa teorier kommer att beskrivas, jämföras samt diskuteras. Slutligen redovisas teoriernas relevans och tillämpning kopplat till denna studie.
5.1 Feministisk teori
Feministisk forskning lägger ett kvinno- eller genusperspektiv på olika samhällsföreteelser för att kritiskt kunna undersöka dessa och därigenom främja kvinnors intressen (Alvesson & Sköldberg 2017). Genus ses som en härskande organiseringsprincip i samhället, som på olika sätt
diskriminerar kvinnor (ibid.). Detta genom att låsa människor i begränsande relationer samt ge vissa intressen företräde (Alvesson & Sköldberg 2017). Feminismens evolution återges ofta genom benämningen ”vågor” (Bell, Meriläinen, Taylor & Tienari 2019). Den första vågen av feminism uppkom på 1800- och 1900-talet för att sedan följas upp av den andra vågen under
15 1960- och 1970-talet. Den tredje vågen utvecklades under 1980-talet och den fjärde vågen sägs vara rådande (Munro 2013).
Den första vågen av feminism i USA och Europa har från början existerat som en maktkamp där kvinnor kämpat för sina medborgerliga rättigheter, såsom röst- och äganderätt samt likhet inför lagen (Bell et al. 2019; Johansson 2020). Den andra vågen av feminism fokuserade under 1970-talet på arbetsplatsen och kvinnors reproduktiva rättigheter (Bell et al. 2019; Johansson 2020). Detta i form av jämställd lön, likabehandling på arbetsplatsen, tillgång till preventivmedel och abort samt rätten att vara fri från könsrelaterat våld (ibid.). Andra vågens feminism strävade efter till synes ouppnåeliga ideal, dock som en enig politisk kraft. Feminismen ansågs vara progressiv, intensiv, politiserad och gemensam (Geraghty, 2013). Tredje vågens feminism kännetecknades av mer individualistisk och identitetsinriktad aktivism och teoretisering (Bell et al. 2019). Den gemensamma inriktningen som karaktäriserat feminismen underminerades under den tredje vågen, som ofta förknippas med postfeministiska diskurser (Bell et al. 2019). Under denna våg blev feminismen mer komplex och närmare postfeminismen (Lewis 2014).
Den fjärde och nuvarande feministiska vågen karaktäriserar kvinnor som varken autonoma individer eller som en del av en universell social kategori (Bell et al. 2019). Den moderna
feminismen möjliggör kunskap om hur kön korsas med etnicitet och samhällsklass inom alla delar av det politiska, sociala och organisatoriska livet (Ahmed 2017). Feminism kan på så sätt bidra till att uppmärksamma hur och varför vithet kvarstår som den dominerande, men ändå outtalade, normen i västvärlden (Nkomo & Ariss 2014). Dessa insikter har reformerat debatten kring vad feminism är och vad den möjliggör (Bell et al., 2019). Feminism är mångtydig och existerar i flera former som bland annat sammanför män och kvinnor i en kollektiv kamp mot sexism, den patriarkala ideologi vilken rationaliserar och motiverar diskriminerande sociala relationer (Manne 2018). Denna kandidatuppsats utgår från att samhället är patriarkalt och att feminism är en kraft som försöker utmana detta.
Feminism tillhandahåller oss ett språk som möjliggör insikt, analys och utmaning av diskriminering, sexism och misogyni (Bell et al. 2019).
• Diskriminering upplevs ofta som orättvis behandling grundat på kön, i kombination med
samhällsklass och etnicitet (Bell et al. 2019).
• Sexism är den ideologi som underbygger diskriminering i form av ojämlikhet, exploatering
16 dominerande genusregim är sexistisk i nästintill hela världen och leder till systematisk marginalisering, förtryck och exploatering av kvinnor (Bell et al. 2019).
• Misogyni karaktäriseras som rädsla eller hat gentemot kvinnor som grupp för att
upprätthålla manlig dominans (Bell et al. 2019; Manne 2018).
Könsidentiteter kan upprätthållas och konstrueras genom den språkliga förminskningen av kvinnor som ”emotionella” eller ”känsliga” när män istället gestaltas som auktoritära genom ord såsom ”ordning” och ”ledning” (Höpfl 2007). Feministisk teori möjliggör en analytisk inblick i dessa typer av könsrelaterade sociala relationer (Bell et al. 2019).
5.2 Postfeminism
Postfeminismen är omdiskuterad och kan anses vara ett historiskt skifte, en epistemologisk utgångspunkt eller en teori (Gill, Kelan & Scharff 2017). Enligt Genz och Brabon (2009) dök begreppet ”postfeminism” upp under 1980-talet, efter feminismens andra våg, och föddes ur feminismens bedrifter, som utmynnade i kvinnlig rösträtt. Postfeminismen uppkom som ett gensvar på andra vågens feminism och representerade ett generationsskifte inom feministiskt tänkande (ibid.). Postfeminismen blev “den nya och reformerade feminismen”, en feminism som passar det nya millenniet, medan andra vågens feminism beskrivs som stillastående, ogiltig och irrelevant (Genz & Brabon 2009). Postfeminismen används emellanåt, främst i USA, synonymt med tredje vågens feminism och ses då som en ny ”flickig” och ”sexig” feminism. (Gill, Kelan & Scharff 2017).
Somliga teoretiker anser att postfeminismen utmanar och avfärdar den universella kategorin ”kvinna” (Genz & Brabon 2009). Kvinnor innefattar, enligt dessa teoretiker, även olika etniciteter, samhällsklasser, sexualiteter och åldrar, som betonar kvinnors positioner i andra maktförhållanden utöver kön (Gunnarsson 2011). Postfeminismen kan uppmärksamma en bredd inom feminismen som inte funnits tidigare (Braithwaite 2002). Denna typ av feminism trotsar inte de tidigare feministiska perspektiven, men lägger fokus på ett nytt skifte, nya kategorier och nya frågor inom feminismen (ibid.).
En annan syn på postfeminismen innefattar att teorin återger diskurser som utgör ett bakslag mot feministiska bedrifter och målsättningar (Faludi 1992). I denna definition tolkas prefixet ”post” som en reaktion mot feminismen (ibid.). Postfeminismen kan även uppfattas som ett analytiskt objekt som utformar feminism på ett specifikt sätt, med hjälp av empowerment i form av diskurser om självförverkligande och sexuell skillnad (Gill 2007). Denna typ av individualism betonar valfrihet och individen istället för kollektivt tänkande och aktivism (Bell et al. 2019).
17 Postfeminismen förnekar i dessa fall strukturella könsskillnader, för att istället förskjuta ansvaret att övervinna sexism på individen (Liu 2019).
I denna uppsats tolkas postfeminismen som ett bakslag mot feminismen, där empowerment, självförverkligande och individualism är huvudsakliga drag. Det är denna version av
postfeminism som kritiseras, snarare än den tolkning av postfeminismen som betonar en ny feministisk bredd.
5.3 Commodity feminism
Som en enhet eller en diskurs inom postfeminismen återfinns teorin commodity feminism (Windels et al. 2020). Denna teori har sitt ursprung i studien “Commodity Feminism”, av Robert Goldman, Deborah Heath och Sharon L. Smith (1991). Begreppet “commodity feminism” myntades eftersom varuförhållanden (commodity relations) omvandlar relationerna mellan agerande subjekt till relationer mellan objekt. Detta innebär att kvinnodiskurser omvandlas till varor som motsvarar feministiska mål om självständighet och professionellt yrkesliv. Kvinnors personligheter kan därmed uttryckas, och deras relationer uppnås, genom användningen av sådana produkter (Goldman, Heath & Smith 1991). Commodity feminism tar fasta på sätten marknadsförare försöker integrera feminismens kulturella kraft och energi i sin kommunikation, samtidigt som marknadsförare neutraliserar och kontrollerar kraften i feminismens sociala och politiska kritik (Gill 2008).
I “Commodity Feminism” diskuteras annonser i kvinnomagasin samt marknadsförarnas försök att kanalisera huvudaspekter av den feministiska diskursen till semiotiska markörer som kan bifogas till varumärken (Goldman, Heath & Smith 1991). Exempelvis analyseras Niveas reklam “Is your face paying the price of success?” där en ung kvinna, som porträtteras som både mamma och välklädd karriärkvinna, agerar huvudperson i reklamen (ibid.). Nivea insinuerar att unga kvinnor kan vara mer än hemmafruar, men att de behöver Niveas ansiktskräm för att tecken på stress, orsakade av deras händelserika liv, inte ska synas i deras vackra ansikten (Goldman, Heath & Smith 1991).
Användningen av feministiska diskurser inom kvinnomagasinsannonser kan vid första anblick förefalla positivt, som en ny era av demokratisk och kulturell mångfald (Goldman, Heath & Smith 1991). Annonser i kvinnomagasin eftersträvar dock att omdefiniera feminism genom varor och marknadsförare tolkar därmed kvinnors vardagliga relationer för att omvandla dessa till en uppsättning ”attityder” som kvinnor kan ”bära” (Goldman, Heath & Smith 1991).
18 Feminismen blir avpolitiserad när annonser omvandlar feministiska sociala mål till en individuell livsstil (Rapp 1990). Goldman, Heath och Smith (1991) eftersträvar att politisera den
avpolitiserade feminismen samt återinföra de sociala och ekonomiska relationerna som är frånvarande i marknadsföringen som använder sig av femvertising (ibid.).
5.4 Teoridiskussion
Feminism, postfeminism och commodity feminism är alla relaterade till varandra och både feminism och postfeminism är breda teorier som har många underkategorier att ta hänsyn till (Bell et al. 2019; (Windels et al. 2020). I denna uppsats har en helhet beskrivits, för att sedan sammanfatta teorins relevans utifrån denna uppsats. Commodity feminism kan ses som en del av postfeminismen, som i sin tur är en utveckling av feminismen. Commodity feminism upplevs relevant då det är en teori som fokuserar på feminism som en handelsvara (Goldman, Heath & Smith 1991), vilket lämpar sig väl för att undersöka femvertising. Dock är commodity feminism en smal teori i jämförelse med feminismen och postfeminismen eftersom teorin endast behandlar marknadsförares utnyttjande av feministiska mål. Det upplevs därmed relevant att komplettera commodity feminism med feministisk och postfeministisk teori för att kunna sätta studiens resultat i en bredare kontext och diskutera detta i ett större sammanhang.
Den feministiska teorin är relevant då denna uppsats ämnar undersöka hur feministiska
grundidéer, såsom jämställdhet och kvinnlig frigörelse, utnyttjas av företag i kommersiella syften. Genom användandet av feministisk teori är det möjligt att få förståelse för vad feministiska diskurser skulle kunna innefatta, exempelvis en jämställd framställning av kvinnor eller kvinnor i yrkesroller (Bell et al. 2019; Johansson 2020). Att redogöra för feministisk teori försvåras dock av att det förekommer ett flertal olika varianter av teorin (Alvesson & Sköldberg 2017) Det blir därmed svårt att kortfattat redogöra för hela den feministiska teorin utan att aktivt exkludera vissa underkategorier och genrer såsom radikalfeminism och postkolonial feminism.
Trots att postfeminismen kan anses innefatta en utveckling av feminismen och även ställer sig kritisk till feminismens fokus vid dominerande koloniserad angloamerikansk feminism finns det en ambivalens kring dess innebörd då teoretikernas åsikter och argument särskiljer sig från varandra (Gill, Kelan & Scharff 2017). Vissa teoretiker klassar överhuvudtaget inte
postfeminismen som en teori (ibid.). I denna uppsats har ett försök att tydliggöra
postfeminismens komplexitet gjorts. Dock har avsnittet avslutats med ett fokus på den tolkning av postfeminismen som följs i denna uppsats, för att tydliggöra att det är diskurser såsom ”individualism”, ”empowerment” och ”självförverkligande” som undersöks i granskningen av DeoDocs webbplats.
19
6 Material och urval
I denna uppsats granskas nio utvalda sektioner av intimhygienföretaget DeoDocs webbplats. I sektionerna finns både element i bild- och textform, vilka refereras till som “bilder” respektive “texter” när det avser ett specifikt bild- eller textelement i sektionen.
DeoDoc valdes då denna uppsats ämnar undersöka hur feministiska grundidéer utnyttjas av företag i kommersiella syften, vilket återfanns på DeoDocs webbplats vid första anblick i form av exempelvis texten ”By Women Doctors For Women Everywhere” placerat på startsidan.
DeoDoc har även uppmärksammats i media på grund av kritiken som riktats mot deras produkter, vilket ökade intresset kring att analysera specifikt DeoDocs webbplats.
DeoDocs webbplats valdes ut för granskning eftersom webbplatsen innehåller mer djupgående information, texter och bilder om DeoDoc än exempelvis deras Instagram-sida. Det finns även videor och podcasts på DeoDocs webbplats, men här granskas endast nio utvalda sektioner med texter och bilder på grund av studiens omfattning. Analysen av dessa sektioner sker utan någon inbördes ordning.
På DeoDocs webbplats återfinns produkter, informationstexter, fakta om DeoDoc och dess grundare, vanliga frågor, pressmaterial samt kontaktuppgifter. För att materialet som analyserats inte skulle förändras togs 15 skärmbilder, som gemensamt valdes ut av forskarna, under ett och samma datum (2020-12-01). Sektionerna som valdes innehöll på ett eller annat sätt feminism, postfeminism eller femvertising, baserat på de teoretiska utgångspunkterna. Exempelvis återfanns ord såsom “empowering” och “women doctors” i texterna. I bilderna återfanns exempelvis kvinnor klädda i läkarrockar eller kvinnor porträtterade med självsäkra poseringar. Sektioner som exkluderades var exempelvis produktbilder, då dessa inte upplevdes innehålla feminism,
postfeminism eller femvertising. I ett senare skede minskades antalet sektioner från 15 till nio stycken. Detta för att undvika att samma element analyserades flera gånger då vissa bilder återkom i flera sektioner.
Vid urvalsprocessen av materialet i denna studie har ett målstyrt urval tillämpats. Ett målstyrt urval innebär att fall väljs ut strategiskt utifrån deras relevans för de forskningsfrågor som ställts (Bryman 2018). Inom målstyrt urval går det att skilja på sekventiella respektive icke-sekventiella urval. Urvalet i föreliggande studie har skett icke-sekventiellt. Detta innebär att urvalet fastställs tidigt i forskningsprocessen utifrån de valda forskningsfrågorna. Därefter tillkommer inget, eller endast något enstaka, till urvalet under forskningens gång (Bryman 2018)
20
7 Metod
I detta avsnitt redovisas den valda metoden multimodal kritisk diskursanalys, som hädanefter kommer refereras till som MCDA (multimodal critical discourse analysis). Denna metod valdes eftersom den möjliggör en granskning av både visuella och lexikala val i kombination, i form av exempelvis bilder och text. Bredden hos MCDA innebär en fördel eftersom det gör metoden flexibel och anpassningsbar utifrån olika studier och forskningsfrågor. Samtidigt försvårar metodens flexibilitet jämförelsen mellan studier eftersom analysverktyg implementeras på varierande sätt. Intentionen med föreliggande studie är dock inte primärt att jämföra utan att bidra med att synliggöra och problematisera användandet av fenomenet femvertising inom svensk marknadsföring av intimhygienprodukter för kvinnor. Alternativa metoder som hade kunnat övervägas är exempelvis multimodal analys, kritisk diskursanalys eller semiotisk bildanalys. Eftersom dessa inte lägger fokus vid både bild och text i kombination med en kritisk ansats, vilket är viktigt för att kritiskt granska och skapa mening utifrån sektioner av en webbplats, har dessa metoder valts bort.
MCDA riktar intresset mot former av maktutövning som finns i samhället, med inriktning på hur diskurser kan upprätthålla dessa maktförhållanden (Eriksson & Machin 2019). Metoden är inte opolitisk utan grundas i idén om att maktförhållanden måste synliggöras för att kunna förändras (ibid.). I multimodala analyser ses kommunikation som socialsemiotiskt (Eriksson & Machin 2019), det vill säga hur vi använder språk i sociala sammanhang och hur språk skapar ett samhälle (Machin & Mayr 2012). Språk ses inte som ett system av grammatiska regler utan snarare som en resurs som kommunikatörer kan använda sig av i både text och bild för att förverkliga sina intressen (ibid.). Semiotiken innefattar ursprungligen granskningen av individuella tecken, såsom färgen röd, och dess direkta betydelser (Machin & Mayr 2012). Genom MCDA är det möjligt att finna de semiotiska resurser som använts i bilder och texter samt vilka betydelser som möjliggörs genom dessa. Det är dock inte möjligt att fastställa hur mottagare förstår dessa bilder och texter och inte heller vilka intentioner som författarna hade med dessa (ibid).
MCDA har sin grund inom språkvetenskapliga inriktningar, med främst den kritiska lingvistiken och kritisk diskursanalys (CDA) som viktiga utgångspunkter (Eriksson & Machin 2019). Kritiska lingvister anser att språkanvändningen och samhället påverkar varandra och att vi tar olika beslut när vi kommunicerar (Eriksson & Machin 2019). Ur den kritiska lingvistiken utvecklades CDA med diskurs som ledande begrepp, vilket tydliggörs under rubriken 7.3 Diskurser. Även inom CDA kopplas språkanvändningen till samhället (Eriksson & Machin 2019) och element i språket analyseras för att framhäva underliggande diskurser (Ledin & Machin 2018, p. 27).
21 Följande avsnitt redogör för vad multimodalitet innefattar, den kritiska ansatsen i MCDA samt en djupare förklaring av begreppet diskurs. Vidare tydliggörs innebörden av denotation och
konnotation, de analytiska verktygen som appliceras på de utvalda sektionerna samt studiens tillförlitlighet och autenticitet.
7.1 Multimodalitet
En stor del av metoden MCDA innefattar multimodalitet. Multimodalitet fokuserar på hur tecken kombineras och blir en helhet (Ledin & Machin 2020). Exempelvis kan färgen röd i kombination med andra tecken skapa vagare och mer komplexa innebörder. Tecknens betydelser framhävs därav genom dess kontext samt i kombination med andra tecken. (ibid.)
Texter och bilder kan analyseras utifrån hur de kategoriserar människor, händelser, platser och handlingar. Forskaren kan analysera vilka människor som får synas, eller inte synas, kring olika händelser, vilket kan påverka betydelsen och framhäva särskilda ideologier (Machin & Mayr 2012).
Termen ”multimodalitet” skapades av Kress och van Leeuwen efter deras arbete inom semiotik och lingvistik, som i kombination blev multimodalitet (Kress & van Leeuwen 1996, 2001 se Ledin & Machin 2020). Språk och visuella element i kombination skapar betydelse och denna betydelse är svår att uppfatta ifall forskaren enbart fokuserar på antingen språk eller visuella element (ibid). Språk formas genom kulturell, historisk och social användning och är därför inte neutralt, utan bär betydelser och värderingar av samhällen i en särskild tid (ibid.). En bild från 2000-talets Europa har därav troligtvis inte samma innebörd som 100 år tidigare (Ledin & Machin 2020).
Produktdesigner, såsom fysiska produkter, reklam och webbsidor, kommunicerar olika idéer och värden, exempelvis ”rolig”, ”traditionell” och ”kvinnlig”. Detta framhävs bland annat genom val av språk, form, textur, typsnitt och färger vilka påverkar konsumentens associationer som sedan appliceras på produkten (Ledin & Machin 2020). En multimodal analys ger forskaren en
verktygslåda för att kunna identifiera vad som kommunicerar dessa värden (ibid.). De verktyg som använts i denna studie redovisas i avsnitt 7.5 Analytiska verktyg.
7.2 Kritik
MCDA är en bred metod som innefattar både bild- och textanalys samt har en kritisk ansats, vilket gör den utförlig och tidskrävande. Både CDA och MCDA anses inkludera samma kritiska ansats, detta eftersom MCDA har utvecklats från CDA (Machin & Mayr 2012). Termen ”kritisk”
22 har dock kritiserats för att inte definieras eftersom det är otydligt huruvida "kritisk" innebär att attackera idéer, attityder och värderingar vi inte håller med om, att välja bilder och texter som endast passar in analysen, eller något annat (Machin & Mayr 2012). Enligt Ledin och Machin (2020, s. 5) kan termen "kritisk" förstås som ”denaturaliserade av språk för att avslöja idéer, frånvaro och förgivettagna antaganden i texter” (Ledin & Machin 2020, s. 5). Detta eftersom CDA betonar strategier som uppfattas som naturliga och neutrala på ytan, men som i själva verket är ideologiska och därmed fabricerar särskilda händelser och personer för särskilda
ändamål (Ledin & Machin 2020). Syftet med den kritiska ansatsen är att avslöja latenta ideologier vilket är användbart inom studier av visuellt språk, såsom multimodal analys (Machin & Mayr 2012). I föreliggande studie kommer Ledin och Machins definition av kritikbegreppet att appliceras. Detta eftersom studiens syfte är att undersöka hur feministiska grundidéer, såsom jämställdhet och kvinnlig frigörelse, utnyttjas av företag i kommersiella syften med målet att bidra med att synliggöra och problematisera användandet av fenomenet femvertising inom svensk marknadsföring av intimhygienprodukter för kvinnor.
MCDA innefattar ett stort antal analysbegrepp. Det finns dock ingen enhetlig analysmall att följa utan analysverktygen väljs ut och anpassas med utgångspunkt i det material som ska studeras (Eriksson & Machin). MCDA anses ibland vara alltför tolkande istället för analyserande (Machin & Mayr 2012), vilket gör det viktigt att som forskare tydliggöra vilka etablerade analysverktyg som används, istället för att enbart utgå från forskarens personliga tolkningar. I föreliggande studie har därför analysverktygen noga valts ut och förklarats.
7.3 Diskurser
Diskurser innefattar språkliga utsagor som uttrycker delar av kunskap eller idéer om hur världen fungerar och hur människor i den världen agerar. Diskurser är enligt Foucault socialt konstruerad kunskap om världen (Foucault 1977, 1980 se Ledin & Machin 2020).
Ett exempel på en diskurs är klimatdiskursen. Klimatdiskursen innefattar bland annat de diskussioner som behandlar klimatet, de omstridda lösningarna på detta problem samt privata och offentliga samtal om klimatet (Egan Sjölander 2020, p. 153). Diskurser ramar in vår uppfattning och kunskap kring särskilda företeelser och uppfattas ofta som självklara (Egan Sjölander 2020). Vidare kan exempel på en feministisk diskurs vara begrepp som förekommer inom feminismen, såsom “kroppsaktivism”, vilket avser innehåll i sociala medier som ifrågasätter skönhetsideal och framhäver samt porträtterar varierande utseenden (Stevens & Griffiths 2020).
23 7.4 Denotation och konnotation
Denotation och konnotation är ord myntade av Barthes och används för att beskriva en bokstavlig respektive dold betydelse (Barthes 1973 se Ledin & Machin 2020). Denotation avser det som porträtteras i en bild, det vill säga de uttrycksformer och meningspotentialer som kan identifieras utan tolkning (Ledin & Machin 2018). Ett fotografi av ett hus är en representation av detta, utan någon underliggande betydelse. Bilder är dock sällan betydelselösa eller neutrala representationer av verkligheten (ibid.). Enligt Barthes kan denotationen ses som en första nivå av betydelse (Barthes 1977 se Ledin & Machin 2020). Konnotation innefattar vad de denoterade uttrycksformerna och meningspotentialerna betyder, såväl enskilt som i kombination med varandra (ibid.).
När bilder konnoterar något skildrar de konkreta människor, platser, objekt och händelser för att framhäva generella eller abstrakta idéer och koncept (Ledin & Machin 2020). Konnotationer kan innebära relativt fria associationer, men när bildskapare medvetet vill framföra en specifik betydelse behöver de använda sig av etablerade konnotationsbärare som målgruppen garanterat förstår (ibid.). Det finns flertalet element och typer av representationer som agerar
konnotationsbärare, såsom människor, objekt och miljöer eftersom de ämnar representera olika diskurser (Ledin & Machin 2020).
7.5 Analytiska verktyg
I följande avsnitt förklaras studiens analysverktyg. Som tidigare nämnts innefattar MCDA en stor mängd analysverktyg att välja bland och inför föreliggande studie har följande verktyg valts ut med utgångspunkt i studiens material:
7.5.1 Överlexikalisering
Överlexikalisering ger en känsla av “över-övertalning” och är oftast bevis på något problematiskt (Machin & Mayr 2012). Detta går att finna när det existerar ett överflöd av särskilda ord och synonymer till dessa. Exempel på detta är ”manlig sjuksköterska” och ”kvinnlig läkare”. Dessa exempel kräver en överlexikalisering och betoning på könstillhörighet eftersom de skildrar en avvikelse från sociala regler och förväntningar. Överlexikaliseringar som dessa är ledtrådar till den rådande ideologin – att män, snarare än kvinnor, förväntas vara läkare (ibid.). Överlexikalisering valdes eftersom detta verktyg synliggör problematiska normer och rådande ideologier. Detta är intressant eftersom femvertising anses vara normbrytande (Åkestam, Rosengren & Dahlen 2017).
24 7.5.2 Expertauktoritet
Genom expertauktoritet skapas legitimitet, varför vi bör göra något, i form av expertis (van Leeuwen 2008). Denna expertis kan anges explicit genom exempelvis meriter. I multimodala texter kan dessa meriter vara visuella, i form av laboratorieutrustning, böcker eller professionella kännetecken. Experternas yttranden har någon form av rekommendation eller påståenden kring varför ett visst agerande är bäst lämpat. Det krävs inga argument kring varför vi bör agera på detta vis, annat än att en expert påstår detta (ibid.). Expertauktoritet valdes eftersom detta verktyg kan synliggöra med vilka medel DeoDoc säljer in sina produkter hos målgruppen.
7.5.3 Attribut
Attribut handlar om vilka idéer, värden och diskurser som kommuniceras genom objekt, hur dessa objekt representeras (Machin & Mayr 2012). Objekt kan exempelvis vara en dator, men även klädesplagg, frisyrer och smink (ibid.). Analysverktyget attribut bidrar med att framhäva objekt och element i sektionen som är meningsbärande och framhäver särskilda diskurser. 7.5.4 Representationsstrategier i språk
Genom språk finns det inget neutralt sätt att representera individer (Machin & Mayr 2012). Alla val kommer att uppmärksamma särskilda aspekter av identiteter, vilka kommer associeras till särskilda diskurser. Det finns alltid flera sätt att representera en individ på, exempelvis som en ”muslimsk man” men även som ”pappa”(ibid). Representationsstrategier i språk valdes på grund av dess uppmärksammande av individer, på vilket sätt dessa individer framhävs samt vilka diskurser som framkommer på grund av detta.
7.5.5 Posering
Poseringar har betydelse eftersom de symboliserar allmänna uppfattningar, idéer och personligheter (Barthes 1973). Bildskapare kan förlita sig på vedertagna betydelser för att framställa hur vi uppfattar idéer, synsätt och beteenden hos individer i bild (Machin & Mayr 2012). Ifall individen i bild exempelvis tar upp mycket utrymme, står bredbent och med armarna på höfterna antyder detta att individen är självsäker. Föremål, klädesplagg och omgivning måste dock alltid övervägas i relation till posering. Element som har betydelse när posering analyseras är hur mycket plats individen i bild upptar, ifall individens posering är öppen eller stängd samt huruvida individen är aktiv eller passiv (Machin & Mayr 2012). Även individens kroppskontroll och disciplin, uppträdande och självständighet, samt betoning på avkoppling och intensitet är analyskomponenter (Machin & Mayr 2012). Ifall bilden skildrar mer än en individ är det även möjligt att analysera ifall individerna i bild poserar identiskt och ifall de är närgångna eller håller
25 avstånd (Machin & Mayr 2012). Posering har valts för att kunna granska hur individerna i
DeoDocs bilder framställs visuellt på deras webbplats. 7.6 Tillförlitlighet och autenticitet
Vid en kvantitativ studie används kriterierna reliabilitet och validitet för att bedöma
undersökningens kvalitet (Bryman 2018). Dessa begrepps relevans för kvalitativ forskning har dock diskuterats. Inte minst eftersom validitetskriteriet i stor utsträckning rör mätning, vilket sällan är huvudintresset vid kvalitativ forskning (Bryman 2018). Begreppet validitet bedöms därmed vara irrelevant även för föreliggande studie då denna inte avser mäta, utan att kvalitativt granska, ett mindre material på djupet. Även kriteriet reliabilitet, framförallt extern reliabilitet som avser en studies replikerbarhet, blir problematiskt vid kvalitativa studier. Med replikerbarhet menas andra forskares möjligheter att upprepa eller reproducera en studie (Bryman 2018). Att replikera en kvalitativ studie är ofta svårt eftersom sociala miljöer och betingelser kan förändras (LeComte & Goetz 1982 se Bryman 2018). Problematiken kring förändring av sociala miljöer och betingelser stämmer väl in på föreliggande studie eftersom DeoDocs webbplats ständigt
uppdateras. Det krävs därmed tillgång till denna studies kompletta material för att studien över huvud taget ska kunna återskapas.
Lincoln och Guba föreslår dock att kriterierna tillförlitlighet och autenticitet, även kallat äkthet, används istället för reliabilitet och validitet vid kvalitativa studier (Lincoln & Guba 1985; Guba & Lincoln 1994 se Bryman 2018). Detta eftersom validitet och reliabilitet förutsätter existensen av en absolut sanning om den sociala verkligheten, vilket Lincoln och Guba motsätter sig. De menar istället att den sociala verkligheten kan beskrivas på många olika sätt (ibid.). Eftersom MCDA är en metod som förutsätter en viss nivå av tolkning, om än utifrån definierade analysverktyg, bör möjligheten att olika tolkningar kan leda till viss variation i resultatet tas i beaktning.
Tillförlitlighet och autenticitet bedöms därmed vara mer relevanta kriterier för att granska föreliggande studies kvalitet.
En studies tillförlitlighet kan bedömas utifrån fyra delkriterier; trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet samt en möjlighet att styrka och konfirmera (Bryman 2018). Denna studies
trovärdighet fastställs genom att studien genomförts utifrån etablerade och tydligt definierade analysverktyg. Även de etiska övervägningar som gjorts i samband med studien presenteras. Att bedriva forskning utifrån befintliga regler bidrar till att skapa en trovärdighet i studiens resultat (Bryman 2018). Hur väl ett studieresultat kan överföras till andra miljöer beror på hur utförlig beskrivningen av materialet är (Guba & Lincoln 1994 se Bryman 2018). I denna studie har
26 begreppen denotation och konnotation används för att detaljerat beskriva materialet på olika nivåer. Därefter har analysverktygen applicerats för att ytterligare fördjupa analysen av materialet. Genom att fullständigt redogöra för alla steg i forskningsprocessen, såsom forskningsfrågor, metod och material, ökar studiens pålitlighet (Guba & Lincoln 1994 se Bryman 2018). Även detta har implementerats i denna studie med presentationer av frågeställningar, metod, material och andra för studien relevanta steg.
Att kunna styrka och konfirmera innebär att det ska vara uppenbart att studiens utförande och slutsatser inte medvetet påverkats av forskarens egna värderingar eller den teoretiska inriktningen (Bryman 2018). Detta bör dock beaktas utifrån insikten att samhällelig forskning inte möjliggör någon fullständig objektivitet (ibid.). Genom användningen av MCDA krävs, som tidigare nämnts, en viss nivå av tolkning vilket innebär att egna värderingar riskerar att färga resultatet. För att i största möjliga mån undvika denna typ av påverkan har en tydlig metod formulerats med tydligt definierade analysverktyg.
Vidare presenterar Guba och Lincoln fem kriterier för autenticitet (Guba & Lincoln 1994 se Bryman 2018). Kriteriet “rättvis bild” avser granska huruvida undersökningen ger en rättvis bild av åsikter och uppfattningar hos den studerade gruppen människor. Med kriteriet “ontologisk autenticitet” granskas huruvida studiedeltagarna bättre kan förstå sin sociala situation och sociala miljö med hjälp av undersökningen. Kriteriet “pedagogisk autenticitet” granskar huruvida
undersökningen gett studiedeltagarna en större förståelse för hur andra människor i samma miljö uppfattar saker och ting. “Katalytisk autenticitet” granskar huruvida undersökningen bidragit till att studiedeltagarna kan förändra sin situation medan taktisk autenticitet granskar huruvida undersökningen förbättrat möjligheterna för studiedeltagarna att vidta de åtgärder som krävs (ibid). Eftersom samtliga kriterier för autenticitet avser studier av människor och deras
uppfattningar och åsikter bedöms de inte vara applicerbara på föreliggande studie. Detta eftersom föreliggande studie avser undersöka innehåll på DeoDocs webbplats och inte exempelvis en grupp människors uppfattningar och åsikter om denna.
8 Analys
Analysen i denna studie baseras på nio sektioner av DeoDocs webbplats. Inledningsvis analyseras materialet på en denotativ samt konnotativ nivå. Efter detta sammanfattas de olika
analysverktygen överlexikalisering, expertauktoritet, attribut, representationsstrategier i språk samt posering utifrån det som kunnat urskiljas i de nio sektionerna från DeoDocs webbplats.
27 8.1 Analys på denotativ och konnotativ nivå
Analysen består inledningsvis av denotation och konnotation av varje sektion. Ett antal element är återkommande i flera sektioner. För att undvika upprepningar kommer dessa element utförligt att förklaras första gången de återfinns och resterande gånger tas de upp mer sparsamt. Texter från DeoDocs webbplats som ursprungligen är skrivna på engelska presenteras i sin
ursprungsform i den denotativa delen av analysen. Delar som är relevanta för analysen översätts sedan till svenska i analysens konnotativa del.
Sektion 1.
Denotation
På en denotativ nivå porträtteras två individer. Individen till vänster har mörkt hår med ljusare partier, röda glasögon, samt glansiga röda läppar. Vid ögonen och mellan munnen och näsan finns skuggiga partier. Individens mun är öppen och tänderna syns. Ett svart objekt finns runt halsen och individen bär ett vitt klädesplagg. Individen till höger har mörkt hår, markerade ögonbryn och ögon samt glansiga läppar. Individen har grå örhängen, ett guldfärgat halsband och ett svart och silverfärgat föremål runt halsen. På kroppen har individen ett ljusrosa klädesplagg samt ett vitt plagg över det ljusrosa. Bakgrunden har en ljusgrå färg. Den svarta, större,
fetmarkerade texten med citattecken lyder ”We have the knowledge and we want to share it with women everywhere”. Under denna text finns ytterligare svart text, skrivet i ett tunnare typsnitt: ”Dr. Gunvor Ekman-Ordeberg, M.D. PH.D. Dr. Hedieh Asadi”.
Konnotation
På en konnotativ nivå är det möjligt att tyda att dessa individer är kvinnor. Denna utläsning är möjlig på grund av deras frisyrer, smink samt smycken. Även namnet “Gunvor”, som återfinns i den tunna texten till vänster om kvinnorna, konnoterar i en svensk kontext en kvinna. Det går att utläsa att de båda är läkare, dels på grund av deras titlar i den smala texten till vänster ”Dr, M.D., PH. D (Medicinsk läkare och filosofie doktor)” men även på grund av stetoskopen som skymtar
28 runt deras halsar samt de vita läkarrockarna. Det är även möjligt att se att kvinnan till vänster är äldre än kvinnan till höger då de skuggiga partierna i hennes ansikte konnoterar rynkor. Vidare konnoterar hennes glasögon intelligens. Den kala grå väggen i bakgrunden, i kombination med de medicinska objekten i bild, konnoterar en läkarmottagning. Den fetmarkerade större texten översätts ”Vi har kunskapen och vi vill dela den med kvinnor överallt”. På grund av citattecknen är det möjligt att förstå att det är kvinnorna i bild som står för utsagan samt “vi”-et som återfinns i citatet.
Sektion 2.
Denotation
Till vänster i sektionen finns en rubrik i svart fetstilt text bestående av meningen ”The Doctors Behind DeoDoc”. Under denna rubrik finns en tunnare svart text:
Dr. Gunvor Ekman-Ordeberg MD., PH. D, and Dr. Hedieh Asadi met at Karolinska Institutet in Stockholm, and have since 2013 worked on creating the best products possible for the intimate area. They are also empowering women to know more about their most delicate area, by clearing away confusion and dispelled myths.
Till höger i sektionen syns samma två individer som i sektion 1. Individen till vänster bär i denna bild ett vitt och ett svart klädesplagg. Runt handleden har individen ett guldfärgat armband, runt fingret finns en ljus ring och personens fingernaglar är ljusa.
Individen till höger bär två vita klädesplagg, där det understa plagget har en annan nyans och textur kring halsen. Runt individens hals finns ett svart, vitt och silvrigt objekt, vilket även
29 skymtas i Sektion 1. Runt individens handled skymtar ett brunt armband och det finns även två silverfärgade ringar runt individens ena finger.
Båda individerna rör vid ett vitt, rött, silverfärgat, gult och beige objekt som är placerat på ett vitt underlag. Bredvid detta objekt finns tre randiga objekt i färgerna ljusgult, ljusrosa, ljusgrönt och ljusblått. Dessa objekt är placerade på ett cirkulärt objekt i vit färg. På dessa objekt går texten “DEO DOC” att utläsa. På det vita underlaget ligger även tunna vita rektanglar. I förgrunden finns en växt i färgerna vitt och gult. Individen till vänster är placerad bakom det vita underlaget och är lägre i jämförelse med individen till höger, som också är placerad bakom det vita
underlaget. Bakgrunden är ljust grå likt bakgrunden i sektion 1. Konnotation
Individerna ses, precis som i sektion 1, som kvinnor. Rubriken till vänster kan översättas
”Läkarna bakom DeoDoc”. Det går att förstå att det är kvinnorna till höger som är dessa läkare. Texten under rubriken översätts:
Dr. (Doktor) Gunvor Ekman-Ordeberg MD., PH.D. (medicinsk doktor och filosofie doktor) och Dr. (Doktor) Hedieh Asadi träffades på Karolinska Institutet i Stockholm, och har sedan 2013 arbetat med att skapa de bästa produkterna för det intima området. De uppmuntrar även kvinnor att veta mer om sitt mest ömtåliga område, genom att röja undan förvirring och skingra myter.
Texten och bilden i kombination konnoterar att det är kvinnorna till höger som har doktorstitlar, att de har känt varandra sedan 2013 och att de tillsammans skapat DeoDocs produkter. Genom produkterna vill de stärka kvinnor och kvinnors kunskaper kring sina kön.
Kvinnan till vänster bär en kavaj, vilket kan konnotera arbete och manlighet. Även i denna sektion återfinns en läkarrock och ett stetoskop, likt i sektion 1. Kvinnan till höger har även två ringar runt ringfingret på sin vänstra hand, vilket konnoterar att hon är gift.
Det vita underlaget konnoterar en möbel, där kvinnan till vänster sitter och kvinnan till höger står. Objektet som båda kvinnorna rör vid konnoterar en anatomisk modell som skulle kunna föreställa en livmoder, eftersom det i texten tydliggörs att kvinnorna i bilden arbetar med kvinnors ”intima områden” samt vill att kvinnor lär sig mer om sitt mest ”känsliga område”. Bredvid den anatomiska modellen står tre produkter placerade på ett vitt fat. Det går att förstå att dessa produkter är DeoDocs egna, på grund av texten ”DEO DOC” på förpackningarna. Det är däremot inte möjligt att se vilken typ av produkter det är. Vidare ligger flertalet papper på bordet,
