Tema 2: Interaktionens uppdelning på företaget

Temat utgår från det respondenterna svarade om vilken interaktion företaget deltar i och upprätthåller triaden. Särskilt prioriterad är att föra “en-till-en" dialog med kunderna och inte bara ge “en-till-många” information; respondenterna säger uttryckligen att dialog är viktigt, både med kunder och sociala medier. Företaget har dock delat upp sin interaktion på olika sociala medier kanaler över olika avdelningar och på olika typer av konton, vilket visas i Tabell 3.

Tabell 3. Studiens överblick av företagets nämnda uppdelning på företaget

Typ av konton Avsändare Ansvarig avdelning på

företaget

Nämnda sociala

medier-kanaler Primär interaktionstyp

Företagets officiella

konton Mojang eller Minecraft Sociala medier-team

Facebook,Instagram,

eller namn Ingen Twitter,Reddit, bland

andra Blandad

32 Baserat på intervjuerna har studien kartlagt och tolkat hur interaktionen uppdelad på företaget.

Studiens kategorisering av konton som sköts på olika kanaler är: 1) Företagets officiella konton, som hanteras av sociala medier-teamet. De sköter konton där det skrivs under alias Minecraft eller Mojang. Dessa sociala mediekonton finns på sociala medier med omfattande användarskaror så som Facebook och Instagram. Respondenterna menar att dessa konton är till för att sköta kommunikation på kanaler som företaget klassar som “sociala” men inte “interaktiva”. Från dessa konton sker främst envägskommunikation, så som att de förmedlar information. 2) Community-modererande konton, hanteras av community management-teamet och är aktiva på sociala medier som har fokus på spel och streaming, så som Twitch och Mixer. Dessa kanaler har företaget klassat som mer interaktiva. Från dessa konton sker främst tvåvägskommunikation med kunder, som att konton kommer att besvara kommentarer. Community managers skriver under sina egna namn, men för i sin profession officiellt Mojangs talan. 3) Anställdas privata konton, där det är upp till den anställde vad som kommuniceras. Den grupp anställda som respondenter menar är aktiva är spelutvecklare. De söker sig ofta till kanaler där de upplever den mest kvalificerade feedbacken, exempel är Twitter och Reddit. Här sker både envägs- och tvåvägskommunikation, vilket varierar utefter individens engagemang.

Det framgår av respondenternas svar att företaget har en mer avancerad struktur för sin interaktion och kommunikation jämfört med andra företag, där det kanske är mer vanligt att ha en marknads- eller kommunikationsavdelning. Interaktionen är inte bara uppdelad mellan olika kontor, Stockholm och Redmond, utan också på olika avdelningar som interagerar på specifika sociala medier-kanaler. Företaget sägs även vara snabba på att adaptera till nya kanaler, vilket gör att omfattningen av vilka sociala medier man interagera på och med växer kontinuerligt. Att interaktionen också sker både från företagets officiella konton, där Minecraft och Mojang är avsändaren, samt från de anställda, där deras privata konto är avsändaren, bidrar också till komplexiteten..

En respondent från sociala medier-teamet menar att den typ av interaktion som sker från företagets officiella konton inte kan ses som interaktiva, då dessa mest används för att informera kunderna och inte kommunicera med dem:

33

“Nu är den [interaktionen] ganska mycket en envägskommunikation där vi lägger ut saker och jättemånga respondar på det och kommenterar jättemycket, vilket är superkul om vi hade svarat

något på det, och det gör vi inte nu”

Respondent, Sociala Medier En annan respondent förklarar att dessa konton, i förhållande till företagets övriga aktivitet, mer fungerar som “push marknadsföring”, och inte upplevs föra tvåvägskommunikation. Bechmann och Lomborg (2013) hävdar att ett av sociala mediers funktioner är att vara av-institutionaliserade, det vill säga att kunder inte förlitar sig på att företaget levererar och kontrollerar information, utan att kunden själv kan vara med och delta i skapandet av innehållet.

När det kommer till respondenternas samlade inställning till envägskommunikation, korrelerar respondenternas åsikt med Prahalad och Ramaswamy (2004), som hävdar att denna typ av massanpassning, det vill säga anpassning efter massan snarare än individen, inte samskapar värde. Dock anser företaget att denna interaktion är av vikt, då flera respondenter berättat att den mäts och utvärderas på via externa verktyg.

Företagets community management-team tar sig an uppgiften att främja positiv dialog och undvika negativa konversationer. Kommunikationen via dessa konton anses vara mer baserad på tvåvägskommunikation och enligt en respondent från community management-teamet är målet med interaktionen att kunden ska känna sig som en integrerad del av företaget. Denna gemenskap kan kopplas till Taylor och Robichauds (2004) teori att interaktionen inte sker mellan individer per se, utan i en kontext med ett högre syfte och gemensamt konstruerat beteendemönster.

I den här interaktionen är community management bundna till sociala medier, då en respondent menar att deras support och relation är nödvändig för att interaktionen ska fungera optimalt med kunderna. En respondent hävdar att om företaget inte får denna typ av hjälp eller befogenheter av aktören, kan det leda till en negativ upplevelse för både företag och kund. Bland annat nämns att samarbete behövs mellan företaget och sociala medier för att undvika destruktivitet i kundinteraktionen, så att de kan förhindra och minska denna typ av oönskad interaktion. Denna typ av oönskad interaktion kan sägas ligga utanför det överenskomna flödet av dialog, där man ömsesidigt lyssnar och svarar varandra i symbios (Taylor och Robichaud, 2004).

34 En respondent från spelutvecklar-teamet hävdar att de anställdas privata konton har en betydelsefull roll när det kommer till tvåvägskommunikation med kunderna, och upplever att det finns värdefull interaktion genom en personlig dialog med kunder. Det råder konsensus bland respondenterna att denna typ av dialog är en värdesamskapandeprocess, men det råder delad mening om vem som tjänar på interaktionen:

”Ju mer direktkontakt spelarna har med utvecklarna, desto bättre, tycker spelarna i alla fall”

Respondent, Ledningsgrupp Citatet antyder att denna typ av interaktion gynnar kundens och den specifika anställdes upplevelse, men en del respondenter ställer sig tveksamma till hur företaget på mesonivå gynnas, det vill säga i triaden. Ur ett SDL-perspektiv bekräftar citatet ovan att värde alltid är en unik upplevelse som endast bestäms av den som upplever (Vargo & Lusch, 2011). Dock kan de som själva inte deltar i dialogen, således inte förstå exakt vilket värde som upplevs. Förståelse för kontexten är viktig för att förstå uppfattningen av värdet, då det är subjektivt (Vargo, Maglio &

Akaka, 2008). Exempelvis nämner en respondent Reddit som en viktig kanal för dialog och värdesamskapande mellan hen och kunderna, medan en annan respondent hävdar att majoriteten av företagets kunder inte finns där, och att Reddits betydelse som kanal därmed är en tolkningsfråga.