Teman och dess koppling till legitimitet

Utifrån empirin kom studien fram till tre olika teman: konsekvensansvar, samhällsbidrag och företagsinternt ansvar. Genomgående för de oreglerade bolagen är att temat konsekvensansvar är det mest förekommande. Företagsinternt ansvar är näst mest vanligt förekommande och samhällsbidrag är minst förekommande. Förekomsten av diverse teman är intressant utifrån de tre typer av legitimitet: kognitiv, moralisk och pragmatisk, vilka Suchman (1995)

diskuterar.

Konsekvensansvar förklaras som ett sätt att åtgärda de problem spelbolagens verksamhet orsakar. Spelberoende och brottslighet som penningtvätt är två konsekvenser som

verksamheten är en bidragande faktor till. Samtliga bolag tar upp båda dessa områden i årsredovisningarna 2017, flera tar även upp det redan i årsredovisningen 2014. En förklaring till att ta de tar upp deras syn på områdena och förebyggandet av konsekvenserna ligger i etos, vädjan till trovärdighet som Higgins och Walker (2012) beskriver etos. Belysningen av

konsekvenserna visar även på medvetenhet och insikt om deras egen negativa påverkan. Detta stärker att förklaringen relateras till etos, då denna medvetenhet kan liknas vid självkritik, vilket Higgins och Walker (2012) menar är ett sätt att utföra vädjan till etos. Ett exempel på vad som anses vara en vädjan till etos är “Green Gaming är vår viktigaste hållbarhetsfråga och handlar i slutändan om förtroende.” (Bilaga 10). En djupare förklaring till uttrycken av konsekvensansvar, fortsatt relaterat till etos, ligger i det Marais (2012) säger. Hon menar att etos handlar om att skapa tillit och tillit i sin tur kan leda till organisatorisk acceptans. Svenska Spel påstår själva att de “uppfattas vara ledande avseende spelansvar och sätter standarden på spelmarknaden” (Bilaga 1). Påståendet kan tolkas som att Svenska Spel anser sig själva följa normerna gällande spelansvar i så hög grad att det är de som sätter normerna. Utifrån Marais (2012) antagande om att visa en vilja att följa normer leder till organisatorisk acceptans är följaktligen en förklaring till påståendet önskan om organisatorisk acceptans. Svenska Spels påstående har även en koppling till det tidigare nämnda att de kan anses vara en institution eller i alla fall se sig själva som det. Enligt DiMaggio och Powell (1991) bestämmer institutioner vad som är ett accepterat sätt att handla på. Med avseende på det tidigare konstaterandet att Svenska Spel är det “kända” som lett till normativ och mimetisk isomorfism innan den nya lagändringen medfört tvingande isomorfism, har normerna om spelansvar och förebyggande av brottslighet framställts i större utsträckning. Uttrycken rörande normer inom dessa områden, kan om vi ser till Aldrich och Fiol (1994), liknas vid

35

spridning av kunskap om ett företag. Via uttrycken av konsekvensansvar framgår vikten av normer och hantering av konsekvenser, i sin tur är detta spridning av förklaringar gällande deras verksamhet. Enligt Suchman (1995) är att upprätthålla standarder, såsom att imitera normer ett sätt utveckla kognitiv legitimitet. Detta ser vi i viljan av att följa normer som alla bolag på något vis uttrycker. Aktiviteterna inom konsekvensansvar kan förklaras utifrån det Marais (2012) säger om att det är viktigt att tillhandahålla konkreta bevis på åtagandet. Utifrån dessa argument är således konsekvensansvar relaterat till kognitiv legitimitet.

Temat samhällsbidrag handlar om hur bolagen bidrar till samhället i stort och inte i sådant som direkt kan kopplas till verksamheten. Svenska Spels sponsring av idrottsevenemang, Betssons bidrag till spelberoendeforskning och barnrättsorganisationer samt LeoVegas välgörenhetsdonationer och volontärarbete är alla exempel från empirin på samhällsbidrag. Vädjan till patos är en förklaring till att spelbolagen uttrycker dessa aktiviteter. Denna vädjan riktar sig till känslor, Aho (1985 ur Higgins & Walker, 2012) beskriver patos som att övertyga via känslor som glädje, medlidande och rädsla. Att samhällsbidragen i stort behandlar

områden som rör idrott, barnens rättigheter och välgörenhet är inte särskilt förvånande. Detta då Higgins och Walker (2012) menar att vädjan till patos sker genom att en

igenkänningsfaktor skapas hos publiken. Igenkänningsfaktorn menar de skapas i kulturella referenser som sport, hälsa och välmående, känslan av hopp och längtan samt sympati. Denna igenkänningsfaktor speglas tydligt i empirin. Betssons bidrag till barnrättsorganisationer, vilket är relaterat till hälsa och välmående, är ett konkret exempel. Barn som far illa ut är ofta något som skapar sympati hos människor, vilket är ytterligare en igenkänningsfaktor. Svenska Spels sponsring av idrottsevenemang är förutom att vara en kulturell referens även relaterat till glädje för många, vilket enligt Aho (1985 ur Higgins & Walker, 2012) är en känsla att vända sig till för att övertyga. Moralisk legitimitet handlar enligt Suchman (1995) till stor del om vad andra tycker, således deras värderingar. Dessa värderingar menar han oftast är

grundade i om handlingen kommer att gynna allmänheten och bidra till samhället. Sponsring, donationer till välgörenhet och bidrag till forskning är alla olika tillvägagångssätt som på något vis främjar allmänheten och samhället. Således är temat samhällsbidrag relaterat till moralisk legitimitet.

Företagsinternt ansvar handlar om integrerandet av socialt ansvarstagande i bolagens verksamhet. Detta uttrycks på flera olika sätt, bland annat genom att belysa utveckling av medarbetare eller hur ansvarstagande genomsyrar verksamheten. Exempel på detta är

36

LeoVegas uppförandekod "LeoVegas uppförandekod ligger som grund för att visualisera och guida våra anställda genom vår etiska standard samt agerar som en kompass för de beslut och handlingar som görs i vårt dagliga arbete" (Bilaga 8) samt ATG som uttrycker i sin årsredovisning 2014 att de utbildar medarbetare, konsulter, frilansare och samarbetspartners. Uppförandekoder ger medarbetare klara och tydliga förhållningssätt medan det gynnar bolagets image. Utbildning av personal medför att medarbetarna erhåller kompetens och bolaget får kompetenta medarbetare som i sin tur kan leda till större förtroende från omvärlden. På sikt leder detta till utbyten mellan bolaget och dess intressenter. Samtliga spelbolag uttrycker företagsinternt ansvar vilket förklaras av en vädjan till logos. Utbildning är ett konkret exempel på aktivitet där det utan missförstånd framgår vad handlingen innebär. Enligt Holt och Macpherson (2010) hänvisar logos till tydlighet, integritet och nyttan av ett argument. Detta speglas i exemplet om utbildning, där det är tydligt vad handlingen är samt nyttan av handlingen. Även att Marais (2012) beskriver logos som ett sätt att bygga rationella argument styrker förklaringen, detta då utbildning i sig är ett rationellt argument.

Företagsinternt ansvar kan relateras till pragmatisk legitimitet. Utbyten mellan organisationer och dess närmsta intressenter är enligt Suchman (1995) vad pragmatisk legitimitet handlar om. Det handlar om att integrera intressentens standarder i verksamheten. Utifrån detta förklaras utbildning, vilket leder till utbyte mellan organisationen och medarbetaren. Utbildning och uppförandekoder kan också stärka bolagets position genom att gynna relationen med exempelvis kunder och leverantörer. Följaktligen är företagsinternt ansvar relaterat till pragmatisk legitimitet.