Uttryck för socialt ansvarstagande i en kontroversiell bransch
En studie om fem spelbolags årsredovisningar
Författare: Elin Ehrvall 920801 Jakob Olsson 970917 Jenny Sjövall 960316 HT 2018 Kandidatuppsats, 15 hp Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet
Handledare: Pia Lindell, Universitetslektor, Handelshögskolan vid Örebro universitet
Förord
Alla tre författare är studenter på ekonomiprogrammet vid Örebro universitet och detta är vårt examensarbete på kandidatnivå i företagsekonomi, vilket omfattar 15 högskolepoäng. Vi vill tacka vår handledare Pia Lindell samt bisittare Madelen Lagin för deras goda råd och
vägledning under uppsatsskrivandet. Vi vill även tacka examinator Conny Johanzon och de opponenter som tagit sig tid att läsa och ge synpunkter angående vår uppsats.
Elin Ehrvall, Jakob Olsson och Jenny Sjövall
Abstract
This paper aims to understand how gambling companies express social responsibility in their annual reports, how it can be related to legitimacy and what differences there are over time. As an aid to understand this relationship, literature on CSR, legitimacy and institutional theory have been used. The relationship between CSR and legitimacy was described through three types of legitimacy: cognitive, moral and pragmatic legitimacy. To understand how they are related, the rhetoric elements of ethos, pathos and logos have been used. The institutional theory supported the comprehension of disparities in annual reports over time.
The empirical data, based on expressions of social responsibility, was drawn from annual reports and divided into activities and statements. We were later able to see connections between groups of data by putting them in a template. The results were three
themes: Consequence responsibility, Social contribution and Corporate internal
responsibility. Later on, we were able to connect the different themes to the different types of legitimacy. This was possible due to the use of the rhetoric elements: ethos, pathos and logos that we earlier connected to the three types of legitimacy.
In conclusion, gambling companies expresses CSR through different types of themes, that are related to different types of legitimacy. Cognitive legitimacy is connected to Consequence responsibility, moral legitimacy to Social contribution and pragmatic legitimacy to Corporate internal responsibility. The disparities in annual reports over time was explained
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Spelbranschen ... 1
1.3 Den nya spellicensen ... 3
1.4 Socialt ansvarstagande ... 4 1.5 Problem ... 5 1.6 Syfte ... 7 1.7 Frågeställning ... 8 1.8 Avgränsningar ... 8 2. Teoretisk referensram ... 9 2.1 CSR ... 9 2.2 Legitimitet ... 10 2.2.1 Pragmatisk legitimitet ... 12 2.2.2 Moralisk legitimitet ... 13 2.2.3 Kognitiv legitimitet ... 13 2.3 Institutionell teori ... 14 2.3.1 Isomorfism ... 16
3. Metod och metodologiska överväganden ... 17
3.1 Val av metodansats ... 17 3.2 Utformning av referensram ... 17 3.3 Val av empiri ... 18 3.4 Urval av studieobjekt ... 18 3.4.1 Presentation av bolagen ... 20 3.5 Analysmetod ... 21
3.5.1 Kodning av empiriskt material ... 22
3.6 Metodreflektion ... 23 4. Empiri ... 25 4.1 Svenska Spel ... 25 4.2 ATG ... 26 4.3 Betsson ... 27 4.4 LeoVegas ... 29 4.5 Mr Green ... 30 5. Analys ... 32
5.1 Skillnader mellan årsredovisningar ... 32
5.2 Teman och dess koppling till legitimitet ... 34
5.3 Relation mellan teman och problem ... 36
6. Slutsats ... 39
7. Diskussion ... 40
Källförteckning ... 41 Bilagor
1
1. Inledning
I detta kapitel presenteras först spelbranschen allmänt, sedan tas dess bakgrund upp för att fortsätta med en beskrivning av dagens spelmarknad. Detta följs av en redogörelse för innebörden av den nya spellicens som träder i kraft vid årsskiftet 2018/2019 samt en kort presentation om socialt ansvarstagande. Därefter följer en beskrivning av studiens problematisering, syfte och frågeställning.
1.1 Problembakgrund
Spelbranschen är en omdiskuterad bransch och anses av många vara kontroversiell. Detta då dess verksamhet har en negativ påverkan i samhället genom exempelvis spelberoende, som är en konsekvens av verksamheten. Trots detta växer branschen då många förknippar spel med spänning och glädje. Kontroversiella branscher är på grund av dess skadliga effekter på samhället inte associerade med ansvarstagande. Enligt teorin kan CSR vara ett
tillvägagångssätt att för att vinna legitimitet, det råder dock delade uppfattningar huruvida ett kontroversiellt företag kan vara ansvarstagande. Ett forum att uttrycka ansvarstagande i är årsredovisningar då dessa av många företag även används i marknadsföringssyfte. Således finns det en problematik gällande kontroversiella branscher och deras användning av CSR. Utifrån detta är det intressant att förstå hur socialt ansvarstagande uttrycks i årsredovisningar och huruvida det finns en relation till legitimitet.
1.2 Spelbranschen
Tre typiska kännetecken för kontroversiella industrisektorer är enligt Cai, Jo och Pan (2012) sociala tabun, moraliska debatter och politiska påtryckningar. Här inkluderas spelindustrin som benämns som en syndig industri. Andra exempel på kontroversiella branscher är tobaks- och oljeindustrin. Olika former av spel kan härledas till långt tillbaka i tiden och det har under åren förekommit flera lagändringar, bland annat år 1979 då så kallade Enarmade banditer förbjöds som en följd av en moralisk debatt (NE, u.å.). Att denna moraliska debatt ledde till en ny lag visar att två av de typiska kännetecken som Cai m.fl. (2012) nämner kan identifieras i spelindustrin, moraliska debatter samt politiska påtryckningar. Det var visserligen många år sedan den moraliska debatten men den politiska debatten kring spelindustrin är högst aktuell
2
även i dagsläget. Då spel inte alltid varit accepterat i samhället har det skett under diskreta förhållanden. Så är inte fallet idag, men detta kan tänkas ligga kvar som en värdering hos människor att spel är fel och skadligt. Ur ett sådant perspektiv skulle således även
kännetecknet social tabu kunna identifieras i spelbranschen.
Idag består den svenska spelmarknaden av reglerade och oreglerade spelbolag, kort sagt kan detta förklaras genom om aktörerna har tillstånd eller inte. Tillstånden gäller anordnande av spel om pengar och ges av Lotteriinspektionen samt i vissa fall av regeringen
(Lotteriinspektionen, u.å.-a). Bland de reglerade spelbolagen finns Svenska Spel och ATG, dessa får sina tillstånd av regeringen. I övrigt ges tillstånd till ideella föreningar, såsom
Svenska Postkodföreningen (Lotteriinspektionen, u.å.-b). Oreglerade spelbolag är aktörer utan svenskt tillstånd som är utlandsbaserade och med licens i annat land. Via detta och genom servrar i ett annat land kan de oreglerade aktörerna rikta sina onlinespel mot svenska marknaden.
Sedan år 1844 har den svenska spelmarknaden varit reglerad, då den första svenska
lagstiftningen om lotterier trädde i kraft. Den nu gällande lagen har funnits sedan år 1944 och reglerar bestämmelser om spelen som anordnas för allmänheten. Syftet med att Sverige haft ett spelmonopol är för att spelmarknaden ska bli tryggare och för att förebygga negativa påföljder som spelmissbruk, men även att minska risken för bedrägeri och olagligt spel. Svenska Spel är det företag som har spelmonopol på casinoverksamhet i Sverige. Det är därmed olagligt att bedriva casinoverksamhet både fysiskt och online om verksamheten inte är kontrollerad av svenska staten. Det är dock inte olagligt för spelaren och denne riskerar därmed inga påföljder. Trots detta har det svenska spelmonopolet fått konkurrens av
internationella aktörer som riktar sig mot den svenska marknaden, vilket har resulterat i stora intäktsförluster för den svenska staten. Även ett stort missnöje finns bland svenska spelare, då staten försökt begränsa spelande (Dagens Industri, 2017). Majoriteten av den svenska
marknaden består av oreglerade bolag som ofta har sitt huvudsäte på exempelvis Malta
(Neurath, 2017). Aktörerna utan svenskt tillstånd ökade år 2017 sin nettoomsättning med 14,7 procent jämfört med föregående år, till cirka 5,5 miljarder kronor. De aktörer som har tillstånd att bedriva spelverksamhet i Sverige ökade sin nettoomsättning med 0,4 procent jämfört med föregående år, till 17,2 miljarder kronor (Lotteriinspektionen, 2018). Denna information visar på att spelmarknaden i Sverige ökar. Av Sveriges befolkning har majoriteten någon gång spelat om pengar (Folkhälsomyndigheten, u.å.-a). Problem med spelande har samband med en
3
försvagad allmän hälsa, psykisk ohälsa och hot om våld. Även riskkonsumtion av alkohol är vanligare hos personer med ett problemspelande (Folkhälsomyndigheten, u.å.-b).
1.3 Den nya spellicensen
Den 1 januari 2019 infördes ett nytt licenssystem svenska spelmarknaden. Systemet införs för att skapa en säkrare och mer kontrollerad spelmarknad (Dagens Industri, 2017). Med tanke på den stundande lagändringen är det rimligt att spelindustrin är ett högaktuellt diskussionsämne. Dock har industrin varit ämne för diskussion under lång tid. Under de senaste fjorton åren har utredningar inom spel avlöst varandra, med syfte att reglera den svenska spelmarknaden. Senaste utredningen, som startade år 2015 är den som lett fram till lagförslaget (Salihu, 2018). Orsakerna bakom varför det behövs en ny spellag är att spelregleringen inte har anpassats till den digitala utvecklingen och behöver därför moderniseras (Finansdepartementet, 2018). Utformningen av spelregleringen har grund i att förena anpassning till det moderna
IT-samhällets villkor och hög grad av social skyddsnivå. Avsikten är även att spelregleringen ska vara långsiktigt hållbar.
Den 14 juni 2018 gick den nya spellagen (SFS 2018:1138) igenom som innebär att endast spelbolag med licens kommer att få utföra sin verksamhet i Sverige. Enligt den kommande lagstiftningen ska kraven på spelverksamhet regleras genom lag. För det första ska spelande ske sunt och säkert genom statlig kontroll. Detta är främst på grund av att spel om pengar är riskfyllt. För att motverka brottslighet i anslutning till illegalt spel ska alla lotterier ha tillstånd och stå under tillsyn likt den nuvarande lagstiftningen. Vidare ska den som anordnar spel ansvara för att spelet är lämpligt ur allmän synpunkt. Kanalisering är en viktig del för den kommande lagens syfte, då utgångspunkten ska vara att spel som efterfrågas ska regleras, inte förbjudas. I det här fallet innebär kanalisering att många bolag anpassar sig till den nya lagen, verkar i samma bana och därmed håller sig inom ramen för den svenska spelmarknaden. En annan viktig del är att det finns ett starkt konsumentskydd. Detta innebär krav på att spelbolag bland annat ska informera om vilka spel som erbjuds, vad det kostar att delta samt var
konsumenten kan vända sig med frågor eller klagomål. Informationen ska även vara tydlig, lättillgänglig samt uppdaterad. Hög säkerhet är en viktig del i spelen då spelarens identitet bör kontrolleras, finansiella transaktioner ska registreras och vid misstanke om bedrägeri eller dylikt ska spelare stängas av. Spelbranschen bidrar till både ekonomiska och sociala
4
skadeverkningar samt problemspelande och detta ska motverkas. Genom den kommande lagen skapas ett ramverk som kan användas för att upptäcka riskabla beteenden tidigt, så att missbruk kan motverkas (Finansdepartementet, 2018).
Förutsättningarna för att spelbolagen ska få licens i Sverige innebär att de ska ha den erfarenhet, kunskap och organisation som krävs för att kunna bedriva verksamheten (Finansdepartementet, 2018). Vid bedömningen beaktas de organisatoriska resurser som bolaget besitter. En ytterligare förutsättning som är självklar är att verksamheten hos den som söker licens bedrivs lagligt och enligt de författningar som reglerar verksamheten. För att bedöma denna förutsättning kontrolleras land annat hur spelbolaget tidigare skött sig och förhållit sig till nuvarande lagstiftning. I övrigt ska det bedömas huruvida den sökandes verksamhet är lämplig att bedrivas. Lämpligheten bedöms utifrån exempelvis anseende och professionalitet, samt att ekonomiska förhållanden och kapitalstyrkan ska vara god. Hänsyn tas dock till vilken verksamhet som bedrivs. De krav och förutsättningar som finns för den nya spellicensen handlar till stor del om att ta ansvar i samhället gällande exempelvis hälsa och säkerhet.
1.4 Socialt ansvarstagande
I dagens samhälle är socialt ansvarstagande ett område som fått en alltmer betydande roll i ett brett spektrum av intressenter. Vanligtvis när socialt ansvarstagande diskuteras används begreppet Corporate Social Responsibility, som hädanefter benämns CSR. I korthet handlar CSR om företagens ansvarstagande för deras påverkan i samhället (Europeiska
kommissionen, 2016). Arbete med CSR är viktigt i kontroversiella branscher enligt Cai m.fl. (2012) då det kan vara värdeskapande för företaget. CSR innebär att social och miljömässig hänsyn ska tas frivilligt i verksamheten. I FN:s Global Compact finns principer för CSR som berör mänskliga rättigheter, arbete, miljö och korruption (UN Global Compact, u.å.). I denna studie avgränsas CSR till den sociala delen, det vill säga den ekonomiska och miljömässiga delen utesluts. Den sociala delen av CSR kommer hädanefter benämnas socialt
ansvarstagande. Den nya spellicensen handlar övergripande om att ta ansvar i samhället, genom exempelvis hög säkerhet, motverka missbruk och andra skadeverkningar samt att motverka brottslighet av olika slag. Således finns en koppling mellan socialt ansvarstagande
5
och dessa krav och förutsättningar som benämns i propositionen (Finansdepartementet, 2018) om spelmarknadens omreglering.
Socialt ansvarstagande ifrågasätts ofta när det kommer till kontroversiella branscher. Cai m.fl. (2012) menar att socialt ansvarstagande är extra viktigt för företag i kontroversiella branscher. Även Blanco, Guillamón-Saorín och Guiral (2013) lyfter ämnet men de menar att
organisationer med kontroversiella aktiviteter kan anses vara icke socialt ansvarstagande. Anledningen till att det ifrågasätts är enligt Cai m.fl. (2012) att industrins kärnverksamhet är i konflikt med samhällets målsättning gällande folkhälsan. Till motsats mot Blanco m.fl. (2013) menar Cai m.fl. (2012) att bolag inom kontroversiella branscher kan vara socialt
ansvarstagande trots deras verkan inom en kontroversiell bransch. De menar att användningen av CSR kan höja bolagens värde och minska deras risker.
1.5 Problem
CSR har fått mycket uppmärksamhet från forskare och praktiska utövare och anses vara avgörande för att förbättra ett företags resultat (Oh, Bae, & Kim, 2017). En del menar att organisationer arbetar med CSR för att få legitimitet. Enligt Miller och Michelson (2013) kan branscher outsagt söka legitimitet via deras formella införande av CSR. Företag med negativt rykte vill enligt Oh m.fl. (2017) omvandla sin image genom aktiviteter av CSR. Spelbolag har ett negativt rykte och kan således anses vara stigmatiserade. Stigma kan definieras som en motsats till legitimitet och bygger på en idé om att en organisation bryter mot normer och värderingar (Patterson, Hudson, & Helms, 2018). Spelandets skadliga effekter och bristfälliga sociala ansvarstagande har gett branschen en negativ stämpel som tyder på att spelbranschen är stigmatiserad. Oh m.fl. (2017) menar att organisationer är stigmatiserade som följd av deras generering av skadliga produkter. Som stigmatiserad bransch nämner de bland annat
spelbranschen och tobaksindustrin och menar att dessa är legalt men inte socialt accepterade. Branscher som har blivit stigmatiserade behöver arbeta för att motverka detta. Ett sätt att minska stigmatiseringen är att sträva mot att uppnå legitimitet (Hampel & Tracey, 2017).
Legitimitet handlar enligt Suchman (1995) om ett berättigande från omvärlden, som innebär befogenhet att verka i samhället. Han definierar även legitimitet som en generaliserad uppfattning eller antagande att en individs handlingar är önskvärda, korrekta eller lämpliga
6
inom något socialt konstruerat system av normer, värderingar, övertygelser och definitioner. Utifrån detta kan legitimitet tolkas vara av stor betydelse för företagen för att behålla
förtroendet hos intressenterna och därmed bibehålla en plats på marknaden och säkra företagets fortlevnad. Suchman (1995) menar att legitimitet leder till uthållighet på
marknaden då intressenterna mest sannolikt tillhandahåller resurser till organisationer som verkar önskvärda, rättvisa och lämpliga. Lagändringen kriminaliserar anordnande av spel om pengar utan licens vilket innebär att licensen är en resurs som spelbolagen behöver. Licensen blir således en önskvärd och eftertraktad resurs.
För att få den nya licensen krävs det att spelbolagen har vissa förutsättningar, exempelvis ska de bedömas ha kunskap och erfarenhet. Det finns även krav på deras spelverksamhet, den ska bland annat ha ett starkt konsumentskydd och de negativa konsekvenserna av spelande ska begränsas. Spelen får inte heller bidra till kriminell verksamhet (Finansdepartementet, 2018). Genom att uppfylla dessa krav och förutsättningar kan de erhålla licensen och därmed få legitimitet. Detta visar på hur omgivningen påverkar spelbolagens handlande och hur omgivningen påverkar organisationers handlande är grunden i institutionell teori (Meyer & Rowan 1991; Scott 2007, ur Bruton, Ahlstrom, & Li, 2010). Institutionell teori grundar sig i institutioner och begreppet institution kan definieras som normer i form av repeterat socialt beteende (Greenwood, Oliver, Sahlin, & Suddaby, 2008). Meyer och Rowan (1977) menar att institutionella regler fungerar som myter, vilka organisationer införlivar för att vinna
legitimitet, stabilitet och resurser. Legitimitet är en grundläggande konsekvens av
institutionell isomorfism enligt den institutionella teorin (DiMaggio & Powell, 1983; Meyer & Rowan, 1977). Isomorfism är enligt DiMaggio och Powell (1983) en homogeniserande
process, som gör att organisationer försöker efterlikna andra organisationer inom samma miljö. Att efterlikna andra organisationer kan ske med anledning att uppnå legitimitet, då dessa organisationer kan anses vara normen som ska följas.
Lagändringen har varit en process sedan år 2015, vilket innebär att företagen haft tid att adaptera sig till förändringen. Utifrån Finansdepartementets (2018) proposition kan utläsas att spelbolagen har varit en del av processen i form av att vara en remissinstans, vilket innebär att de har haft till uppgift att yttra sig gällande lagförslagen. De bör därför haft en inblick i huruvida lagförslaget ska komma att godtas eller ej. Utifrån antagandet att de haft denna höga grad av insikt i att detta ska gå igenom är det ytterst intressant att se ifall de påbörjat
7
reglerade/oreglerade) måste ansöka om den nya licensen. De nuvarande reglerade bolagen har sedan tidigare varit utsatta för en kontroll som även inkluderat många av de kommande kraven.
Palazzo och Richter (2005) menar att CSR ofta syftar till att legitimera ett bolags verksamhet och ge en ökad acceptans. Detta visar att CSR är en viktig del för legitimiteten och legitimitet i sig är enligt Suchman (1995) viktigt för att säkra sin framtida existens på marknaden.
Därmed kan spelbolagens CSR-arbete kopplas samman med både deras strävan efter legitimitet samt den nya licensen. Således finns det en intressant problematik i hur spelbranschen, som är kontroversiell, uttrycker CSR och genom detta försöker vinna
legitimitet. Detta då det kan ifrågasättas om anledningen till deras CSR-arbete är av genuina skäl. Cai m.fl. (2012) menar att CSR är viktigt inom kontroversiella branscher då det kan vara värdeskapande medan Palazzo och Richter (2005) menar att användningen av CSR i
kontroversiella branscher är begränsad. Således uttrycker både Cai m.fl. (2012), Palazzo och Richter (2005), Oh m.fl. (2017) och Miller och Michelson (2013) att CSR kan bidra till ökad legitimitet. I vilken utsträckning det bidrar skiljer sig dock åt mellan författarna. Huruvida spelbolag använder CSR av genuina anledningar och i vilken utsträckning det bidrar till legitimitet är en omfattande och övergripande problematik, vilken inte kommer behandlas i denna studie. Hur spelbolag uttrycker socialt ansvarstagande i årsredovisningar och ifall dessa uttryck kan kopplas till legitimitet är en underliggande del till den övergripande
problematiken. Denna del av problematiken är intressant då årsredovisningar är offentliga handlingar och används av vissa företag i marknadsföringssyfte. Därför finner vi det
intressant att se hur socialt ansvarstagande uttrycks i årsredovisningar och hur uttrycken kan relateras till legitimitet.
1.6 Syfte
Denna studie syftar till att förstå hur CSR i spelbolags årsredovisningar används och huruvida det finns en relation till legitimitet. Förståelsen bygger på att analysera framställningen av CSR och hur det uttrycks. Studien avser att ta hänsyn till ord och formuleringar samt hur och om textinnehåll framställs på skilda vis. Studien avser även att få med en tidsaspekt för att bidra till en djupare förståelse för användandet av CSR i årsredovisningar då branschen
8
utvecklats mycket på senare år. Således kan denna förståelse medverka till en förklaring av hur försök till att skapa legitimitet sker genom användning av CSR.
1.7 Frågeställning
Hur uttrycker spelbolag socialt ansvarstagande i sina årsredovisningar och hur kan det relateras till legitimitet? Vilka skillnader finns över tid?
1.8 Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa oss till spelbolag vars svenska aktiebolag är moderföretaget. Inom spelbranschen är det vanligt med koncerner och flertalet spelbolag har varumärken i form av spelsidor, eller dotterföretag, för att kunna verka inom olika nationella gränser. Genom att studera moderbolaget tar vi del av koncernredovisning vilken innefattas i årsredovisningen och ser helhetsbilden av spelbolaget.
9
2. Teoretisk referensram
I kapitlet teoretisk referensram presenteras litteratur och teorier som ligger till grund för studien. Inledningsvis tas CSR upp följt av legitimitetsteori och huruvida dessa hör samman. Kapitlet avslutas med institutionell teori där även isomorfism tas upp.
2.1 CSR
Företags sociala ansvarstagande samlas under begreppet Corporate Social Responsibility (CSR). CSR delas upp i tre delar: ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvarstagande (Uddin, Hassan, & Tarique, 2008). CSR omfattar enligt OECD:s riktlinjer företagens hantering av bland annat mänskliga rättigheter i arbetslivet såsom respekt för fackliga rättigheter och motarbetande av barnarbete, miljöhänsyn i form av skydd för miljö och hälsa samt utveckling av produkter utan olämplig miljöpåverkan. Riktlinjerna omfattar även hantering av korruption genom att motverka mutor samt främja öppenhet och
konsumentskydd. Dessa riktlinjer gäller för multinationella företag (TUAC, 2012).
CSR är ett komplext begrepp, vilket grundar sig i ansvarstagande som i sig är ett diffust och brett begrepp. Yani-de-Soriano, Javed och Yousafzai (2012) nämner i korthet att CSR är det som allmänheten förväntar sig av företagen medan Cai m.fl. (2012) menar att CSR
sammantaget är företags ansträngningar att bidra till effektiv bolagsstyrning. I innebörden av effektiv bolagsstyrning ingår det säkerställande av hållbarhet, ansvar, informationstransparens och filantropi. Carroll (1991) gör istället en mer omfattande utläggning kring begreppet och menar att det kan delas upp i en pyramid med fyra olika områden som ska uppfyllas för ett komplett CSR. Dessa områden är ekonomiskt, legalt, etiskt och filantropiskt ansvar. Det ekonomiska ansvaret handlar om att prestera, ha en motivation till att vara så lönsam som möjligt samt vara konkurrenskraftig. Legalt ansvar handlar om att följa de lagar och regler som finns medan det etiska ansvaret främst behandlar normer. För att uppnå etiskt ansvar ska hänsyn tas till moraliska och etiska normer. Här handlar det inte bara om att uppfylla de som redan finns utan även upptäcka de nya normer som uppkommit samt förebygga etiska normer så att inte organisationens mål riskeras. Slutligen det filantropiska ansvaret, vilket innebär att organisationen ska bidra till bland annat välgörenhet och utbildning.
En annan beskrivning av CSR är Christensen, Morsing och Thyssen’s (2013). De menar att CSR inte är ett entydigt begrepp och inte heller har en tydlig uppsättning av metoder omgiven
10
av social eller akademisk samsyn. Enligt Lockett, Moon och Visser (2006) är CSR ett instabilt område och Gilbert, Rasche och Waddock (2011) menar att ideal, standarder och mål ständigt utvecklas. Christensen m.fl. (2013) menar att de flesta skrifter om CSR behandlar skillnaden mellan tomt prat och handling som ett problem som måste elimineras. Dock argumenterar Christensen m.fl. (2013) för att skillnaderna mellan ord och handling inte nödvändigtvis är dåligt, utan skillnaden har potential att stimulera förbättringar av CSR. CSR-rapportering är omdiskuterat då anledningen bakom användningen kan ifrågasättas. Palazzo och Richter (2005) nämner att tobaksindustrin, som är en kontroversiell bransch, kan bli misstänkt för window-dressing, då avsikten är att dölja de egentliga etiska problemen som branschen och dess produkter medför. Organisationer fokuserar ofta på de positiva effekterna av
verksamheten, ibland även med en självkritisk aspekt av vad som återstår att göra. Om tobaksindustrin följer standarden i CSR-rapportering, kommer de inte öka sin trovärdighet, utan snarare betraktas som ett perfekt exempel på window-dressing. Rondinelli (2002) ger exempel på att uppförandekoder ofta kritiseras vara window-dressing. Utan transparens och kontroll av tredje part, är affärsskäl bakomliggande till de välformulerade etiska reglerna. CSR-kommunikation grundar sig enligt Christensen m.fl. (2013) i ideal som organisationen lovar att de kommer uppnå. Sett till window-dressing kan detta relateras till att följa de standarder som Palazzo och Richter (2005) menar leder till ett perfekt exempel på window-dressing.
2.2 Legitimitet
Suchman (1995) definierar legitimitet som en generell uppfattning eller antagande att en enhets handlingar är önskvärda eller lämpliga inom ett socialt konstruerat system av normer, värderingar och definitioner. Legitimitetsteorin är generaliserad i och med att den generella uppfattningen i viss mån överstiger specifika negativa handlingar eller händelser. Således är legitimitet motståndskraftig mot vissa händelser, men fortfarande beroende av händelsernas historia. Att legitimitet är en uppfattning eller ett antagande beror på att det grundar sig i observatörens syn på organisationen. Därmed är legitimitet objektivt, medan det är skapat subjektivt. Legitimitet är socialt konstruerat då det återspeglar kongruensen mellan den legitimerade enhetens beteende och den gemensamma uppfattningen från en social grupp. Samtidigt kan en enhets legitimitet också vara oberoende av vissa observatörer.
11
Sammanfattningsvis innebär detta att en grupp observatörer kan acceptera ett beteendemönster som helhet, trots enskilda motsägande åsikter.
Anledningen till att organisationer strävar efter legitimitet grundar sig enligt Suchman (1995) i två viktiga dimensioner: stabilitet kontra trovärdighet, samt passivt kontra aktivt stöd. Legitimitet ökar både stabiliteten och trovärdigheten för organisatoriska aktiviteter. Stabilitet och trovärdighet förbättrar ofta varandra, dock är det sällan de främjas i lika hög grad. Dessa egenskaper är troligen inte vanligt förekommande inom stigmatiserade branscher eftersom stabilitet och trovärdighet är begrepp som kopplas an till legitimitet. Normer och värderingar är centrala begrepp när det gäller legitimitet och stigma. Stafford och Scott (1986 ur Link & Phelan 2001) ser på stigma som en egenskap som strider mot sociala normer, där norm definieras som en gemensam tro på att uppträda på ett visst sätt vid en viss tidpunkt. Enligt Jones, Farina, Hastorf, Markus, Miller och Scott (1984 ur Link & Phelan 2001) kan stigma även ses som ett attribut som kopplar ihop en organisation med icke önskvärda egenskaper. Detta kan kopplas till problematiken kring hur spelbolag försöker kompensera de negativa egenskaperna, det vill säga bristen på socialt ansvarstagande. Det sociala ansvarstagandet är en gemensam tro, det vill säga en norm i dagens samhälle. I och med att spelbolagen kan ses som kontroversiella organisationer anses de bryta mot dessa normer. Att försöka skapa legitimitet blir därmed ett sätt att motverka detta normbrytande. Enligt Suchman (1995) påverkar legitimitet inte bara hur människor agerar mot organisationer utan även hur de förstår dem. En legitim organisation uppfattas inte bara som mer värdig utan även som mer meningsfull, förutsägbar och trovärdig. Därmed kan det urskiljas tre typer av legitimitet beroende på vilken typ av organisation det handlar om. Olika organisationer har olika förutsättningar och beroende på förutsättningarna strävar de efter olika typer av legitimitet. Dessa tre typer är pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet.
Ett sätt att försöka skapa legitimitet är via användandet av CSR. Beroende på hur CSR uttrycks kan det kopplas samman med Suchman’s (1995) tre typer av legitimitet. Detta samband nämner både Marais (2012) och Hossain, Islam, Momin, Nahar och Alam (2018), gemensamt för de båda är fokus på etos, patos och logos. Etos, patos och logos beskrivs vanligtvis som Aristoteles tre typer av retorik och en vädjan till trovärdighet (etos), känslor (patos) och skäl/logik (logos) (Higgins & Walker, 2012; Green, 2004; Holt & Macpherson, 2010). Inställsamhet, aktning, expertis, självkritik och lust att lyckas är enligt Higgins och Walker (2012) exempel på hur vädjan till etos utförs. Rationalitet och logik, argumentation
12
samt någon form av bevis förklaras av författarna som exempel på vädjan till logos. Holt och Macpherson (2010) beskriver att logos hänvisar till tydligheten, integriteten och nyttan av ett argument. Till motsats från logos som handlar om det rationella handlar patos om känslor. Aho (1985 ur Higgins & Walker, 2012) beskriver hur patos hänvisar till publikens känslor för att övertyga dem, genom känslor som glädje, medlidande och rädsla. Vädjan till patos kan enligt Higgins och Walker (2012) ske genom igenkänningsfaktor hos publiken. Denna igenkänningsfaktor speglas främst i kulturella referenser som sport, hälsa och välmående, känsla av hopp och längtan samt sympati.
Holt och Macpherson (2010) menar att etos, patos och logos kan användas för att uppmana andra intressen, motivera åtgärder och tilltala socialt accepterade normer för att förbättra en organisations resultat. De menar förutom att lönsamhet är kritiskt för en organisations överlevnad, att Aristoteles retorik pekar mot en annan aspekt som är viktig för att hantera många andra faktorer som påverkar en organisations överlevnad. Fortsatt argumenterar författarna för att etos, patos och logos används för att hantera dessa andra faktorer som påverkar överlevnaden. Marais (2012) ser ett samband i etos, patos och logos med de olika typerna av legitimitet. Hon förklarar patos som att väcka en hängivenhet för känslor och kopplar samman det med moralisk legitimitet. Etos för att skapa sympati och tillit och ett samband till kognitiv legitimitet. Slutligen logos där sambandet är till pragmatisk legitimitet och förklaras som att det bygger på rationella argument.
2.2.1 Pragmatisk legitimitet
Den pragmatiska legitimiteten handlar enligt Suchman (1995) mycket om de närmsta
intressenterna och själva utbytet mellan organisationen och intressenten. Det kan också handla om större politiska, sociala eller ekonomiska beroenden där organisationens aktiviteter
märkbart påverkar intressenternas välbefinnande. Det handlar i grund och botten om ett ömsesidigt beroende, ett utbyte mellan parterna. Sett till förhållandet mellan spelbolag och dess intressenter, exempelvis staten, kan ett ömsesidigt beroende återfinnas i den formen att spelbolagen tar socialt ansvar i utbyte mot ett godkännande. Ur ett större perspektiv handlar det inte bara om specifika gynnsamma utbyten. Sett till detta perspektiv uppkommer
legitimitet oftast när organisationen integrerar intressentens standarder i sin egen verksamhet. Detta kan liknas med den kommande licensen som förutsätter att de bolag som ansöker om
13
den integrerar statens standarder i sin verksamhet. Att övertyga intressenten med logiska argument exempelvis att CSR kommer att leda till fördelar i längden för dem är även det ett sätt att se den pragmatiska legitimiteten. Detta kan kopplas till logos, där det rationella och nyttan av ett argument är i fokus.
2.2.2 Moralisk legitimitet
Suchman (1995) menar att moralisk legitimitet, till skillnad från pragmatisk, bygger på
sociotropi. Med andra ord ligger det inte på bedömningar om huruvida en viss aktivitet gynnar intressenten, utan snarare på bedömningar om aktiviteten är "den rätta saken att göra”.
Moralisk legitimitet handlar därmed till stor del om vad andra tycker. Värderingarna är oftast grundade i om handlingen kommer gynna allmänheten och effektivt bidra till samhället.
Att bygga moralisk legitimitet menar Suchman (1995) är svårare än att bygga pragmatisk legitimitet. Detta då moralisk legitimitet är mer generaliserad och samhället ställer högre krav på organisationer som säljer varor och tjänster som kan vara av tvivelaktig moralisk karaktär. På grund av de krav som finns har organisationen väldigt liten möjlighet att flytta sig vad gäller moraliska normer. Här finns ett intressant samband med spelindustrin som är en stigmatiserad bransch, vilken kännetecknas av dess syndiga produkter. Spel har länge setts som stigmatiserat då spelandet skapar skadliga konsekvenser i form av bland annat
spelberoende. Spelberoende för i sin tur med sig konsekvenser som psykisk ohälsa och ekonomiska besvär. Därmed kan bolag inom spelbranschen ha svårare att uppnå moralisk legitimitet då deras produkt kan anses vara av tvivelaktig moralisk karaktär. Den moraliska legitimiteten innefattar de mer känslostyrda aktiviteterna och kan därmed hänföras till patos. Att skapa moralisk legitimitet kan bland annat innebära uttryck och aktiviteter av CSR som avser medmänsklighet och öppenhet (Marais, 2012). Ett sätt att bidra till medmänskligheten är att donera pengar till välgörenhet.
2.2.3 Kognitiv legitimitet
Den tredje varianten av legitimitet som Suchman (1995) diskuterar är den kognitiva
legitimiteten. Denna generella uppsättning av legitimitet grundar sig på kognition, snarare än intresse och utvärdering. Aldrich och Fiol (1994) menar att det kan uttryckas som att kognitiv
14
legitimitet syftar till spridningen av kunskap om ett företag. Förståelse är en grundsten inom den kognitiva legitimiteten. För att skapa legitimitet menar DiMaggio & Powell (1991) att organisationers förklaring av sin verksamhet måste binda samma både en större
trosuppfattning och intressenters erfarenheter. Att skapa förståelse för spelbolagens produkt kan vara problematiskt, då produktens konsekvenser är starkt negativt associerade. En teoretisk möjlighet är att spelbolagen försöker framställa produkten på ett fördelaktigt vis, exempelvis som positiv och glädjeskapande.
Förståelse för organisationen är grunden i att skapa kognitiv legitimitet och enligt Marais (2012) kan CSR användas för att få organisatorisk acceptans. Detta genom att visa en vilja att följa normer och på så sätt skapa kognitiv legitimitet. Kognitiv legitimitet kan således
associeras med innebörden av etos, det vill säga att det handlar om att skapa en tillit. Med andra ord bygga ett förtroende och en förståelse för sitt agerande. Detta kan vara att uttrycka sig i form av att ta ansvar för de negativa konsekvenser som verksamheten orsakar. Exempel på detta kan vara att spelbolag tar ansvar i frågan om spelproblem.För att utveckla kognitiv legitimitet menar Suchman (1995) att organisationer ska överensstämma med standarden och att ett sätt att åstadkomma det är genom att imitera normer. Marais (2012) menar att det är viktigt att tillhandahålla exempel på organisationens agerande för att ge intressenterna konkreta bevis på deras åtagande gällande CSR. Fortsättningsvis menar författaren även att det är av värde att förevisa hur bolaget förhåller sig till det accepterade beteendet gällande CSR inom branschen och att de genom det kan skapa kognitiv legitimitet. Det Marais (2012) menar kan kopplas ihop med det Suchman (1995) säger då att förhålla sig till det accepterade beteendet kan ses som att imitera normer.
2.3 Institutionell teori
Institutionell teori visar hur omgivningen påverkar organisationers handlande. Teorin grundar sig i att organisationer uppnår legitimitet och säkrar sina positioner i samhället genom att anpassa sig efter, samt följa de normer och regler som finns i sin närhet (Meyer & Rowan 1991; Scott 2007, ur Bruton, Ahlström, Li, 2010). Intressant med det institutionella
perspektivet är huruvida spelbolagen försöker likna varandra för att uppnå legitimitet. Meyer och Rowan (1977) diskuterar den nyinstitutionella teorin, där homogenisering i längden kommer göra att organisationer börjar likna varandra. Institutioner kommer att forma
15
organisationen genom att sätta upp strukturer som ska följas. Följer inte organisationerna dessa kommer de att hota framtida affärer. Nya aktörer på ett redan etablerat fält kommer att dela drag som de redan etablerade aktörerna har.
Institution har haft ett flertal definitioner genom åren. En tidig definition gavs av Stuart Chapin (1928 ur Eriksson-Zetterquist 2009). Han menade att organisationer är sociala
konstruktioner som bygger på människors upprepade samspel, att en institution börjar ta form genom att människor interagerar med varandra för att tillgodose sina behov. De upprepade interaktionerna skapar en kultur som tillför en samhörighetskänsla. Det sista steget som
Chapin (ibid) nämner är att det som skapats ska spridas och bevaras genom tal och skrift, samt till flera generationer. North’s (1990 ur Bruton m.fl. 2010) liknar den definition som Chapin (1928 ur Eriksson-Zetterquist 2009) ger. Han menar att institution kopplas till formella regelverk, vilket faller samman med att kulturen ska spridas vidare till flera generationer, genom tal och skrift. Meyer och Rowan’s (1991 ur Bruton m.fl. 2010) definition kan även liknas med de tidigare nämnda definitionerna. De menar att institution är antaganden av “ta för givet”-karaktär. När kulturen har tagit fäste och exempelvis formella regelverk har upprättats, kommer beteenden som följer dessa att vara av “ta för givet”-karaktär. Här finns en koppling till den kommande spellicens som ur ett institutionellt perspektiv kan ses som ett slags formellt regelverk, som i sig har uppkommit i hopp om en säkrare spelmarknad. Den institutionella teorin gör därmed att de skillnader som eftersöks i årsredovisningarna mellan åren kan ses som en slags process av institutionalisering.
Jepperson (1991 ur Eriksson-Zetterquist 2009) definierade en institution som en social ordning som har fått en viss status. Han menar att en institution är ett socialt mönster som förklarar en viss process. När organisationen uppnått denna status kallas processen som medförde att detta uppnåddes, för institutionalisering. Den institutionella teorin är således ett sätt att öka förståelsen för tidsperspektivet i denna studie. En senare definition av institution kom av Greenwood m.fl. (2008). De definierar institution som ett mer eller mindre repeterat socialt beteende som är motiverat av normer och ger en mening till socialt utbytande. Detta i sin tur gör det möjligt för de sociala systemen att själva reproducera sig. Detta
överensstämmer med DiMaggio och Powell (1991) som menar att institutioner bestämmer vad som är ett accepterat sätt att handla på. DiMaggio och Powell (1983;1991) uttrycker det som att organisationer är avspeglingar av ett fälts egenskaper. De menar även att det en
16
organisation främst strävar efter är legitimitet. Denna legitimitet är ett resultat av homogenisering, vilket sker genom isomorfism.
2.3.1 Isomorfism
Hawley (1968 ur DiMaggio & Powell 1983) beskriver isomorfism som en tvingande process som fokuserar på att en enhet ska likna andra enheter som har samma miljöförhållanden. DiMaggio och Powell (1983) menar att isomorfism generellt sett kan definieras som en process av homogenisering och att det finns tre typer av isomorfism: tvingande, mimetisk och normativ. Den tvingande handlar om politisk påverkan samt legitimitetsproblem. Denna typ av isomorfism uppkommer genom både formella och informella avtryck organisationer emellan, samt av kulturella förväntningar i det samhälle organisationen verkar i. Den mimetiska handlar om hur enheter vanligen svarar på osäkerhet. Organisationer tenderar att modellera sig själva efter liknande organisationer inom samma område som de uppfattar vara mer legitima eller framgångsrika. Normativ isomorfism har ett samband med
professionalisering. Detta förklarar DiMaggio och Powell (1983) som att organisationer agerar på identiska sätt för att det är så de bör agera, vilket de gör för att inte verka annorlunda.
Studien tar hänsyn till tidsaspekten, vilket medför att förändringen över tid blir aktuell för förståelsen av hur CSR-användandet ser ut. I detta avseende kan isomorfism användas som hjälp för att förstå skillnader över tid. DiMaggio och Powell (1983) menar att statligt erkända organisationer kan ges legitimitet och synlighet, och leda till att konkurrerande företag kopierar aspekter av deras struktur eller operativa procedurer i hopp om att få liknande positiva utfall. Vägen till den nya licensen är en slags process och där det kan tänkas att de oreglerade bolagen försökt likna de reglerade. Detta på grund av att de reglerade bolagen tidigare haft liknande krav på sig och därmed har ett försprång. Enligt DiMaggio och Powell (1983) tävlar inte organisationer mot varandra enbart för att de vill ha kunder och resurser, utan även för politisk makt och institutionell legitimitet, både ur ett ekonomiskt och socialt perspektiv. Således kan isomorfism i sig vara en faktor för att skapa legitimitet.
17
3. Metod och metodologiska överväganden
Metodkapitlet redogör för valet av metodansats, hur referensramen utformats, valet av empiri, objekten som studien har valt att studera samt en kort introduktion till dessa. Fortsättningsvis visas hur empirin har sammanställts och kodats samt hur studiens analys genomförts. Kapitlet avslutas med en metodreflektion.
3.1 Val av metodansats
För att svara på uppsatsens frågeställning har en kvalitativ metod valts. Då frågeställningen grundar sig i hur CSR uttrycks och dess relation till legitimitet bedömde vi att en kvalitativ studie var mest lämplig. Detta val har baserats på att djupgående information och förståelse för varje årsredovisning krävs för att ta sig an frågeställningen. Jacobsen (2017) ger stöd för detta då han menar att kvalitativa data opererar med mening, vilket främst förmedlas i språk och handlingar. Han menar även att kvalitativ analys är användbar för att få mycket
information om ett fåtal enheter. Kvalitativa data behandlar ofta omfattande information kring varje enhet vilket kan begränsa antalet undersökningsobjekt. I denna studie är dock den djupare förståelsen viktigare än den generaliserade bilden.
Vi har samlat in empiri med en förförståelse inom legitimitet samt CSR. Denna förförståelse har legat till grund för att kunna bedöma vilken empiri som ska samlas in. Det har dock inte funnits en fullständig klarhet i exakt vad empirin kommer innehålla. Enligt Jacobsen (2017) växlar en abduktiv ansats kontinuerligt mellan teori och empiri, där ingen kommer före den andra. Således kan studiens metod liknas vid en abduktiv metodansats då det snarare är en kombination av induktion och deduktion än en tydlig linje av en specifik metodansats.
Jacobsen (2017) menar att vid abduktion söks sannolika förklaringar och beskrivningar. Även detta förstärker bilden av att studiens metodansats kan liknas vid abduktion. Genom att beskriva hur bolagen uttrycker socialt ansvarstagande leder det till en förståelse för hur det uttrycks, vilket är studiens syfte.
3.2 Utformning av referensram
Referensramen är uppbyggd på litteratur i form av böcker och vetenskapliga artiklar. Vid hämtningen av vetenskapliga artiklar har nyckelord använts. De nyckelord som användes vid
18
artikelsökning var “CSR”, “legitimacy”, “controversial industries” samt ”isomorfism”. Dessa nyckelord är relaterade till vår problematisering och det var därför relevant att artiklarna behandlade dessa ämnen. För att sedan avgöra huruvida artikeln var intressant att jobba vidare med började vi med att läsa sammanfattningen. Artiklarna har hämtats från databaserna Google Scholar och Primo.
3.3 Val av empiri
Studiens data är sekundärdata i form av årsredovisningar då problemet grundar sig i hur socialt ansvarstagande uttrycks i dem. Årsredovisningar är numera inte bara ett sätt att redovisa siffror på, utan används också av många stora företag i marknadsföringssyfte. Med avseende på detta och den aktuella diskussionen om CSR är det intressant att se hur dessa är sammanlänkade. I och med valet av årsredovisningar medför det att primärdata faller bort. Vid val av material har hänsyn tagits till tillförlitligheten i källan, då valet av material är av stor betydelse för studien. Jacobsen (2017) nämner att en viktig aspekt vid bedömning av källans tillförlitlighet är att ha i åtanke vilken mottagare informationen har riktats till. Årsredovisningar är en offentlig handling och publiceras för en större publik, däribland investerare. Att upprätta en årsredovisning är en skyldighet alla aktiebolag har. Hur denna ska upprättas styrs av lagar, regler och praxis, vilket medför ett ramverk för dess innehåll.
Årsredovisningen ska efter upprättandet skickas in till Bolagsverket för godkännande. Med avseende på att det valda sekundärdata vänder sig till bland annat dess investerare och har vissa krav på dess utformning görs bedömningen att materialet är tillförlitligt. Viktigt att ha i åtanke är att årsredovisningar kan vara vinklade i och med att företagen själva skriver dem. Därmed kan det ge en förvrängd bild av företagets helhet. För att säkerställa att data kan samlas in är det vid val av material viktigt att ta hänsyn till mängden information som kan utvinnas. I och med att årsredovisningar är offentliga handlingar medför det att utvinningen av data säkerställs. Genom databasen Retriever Business har vi hämtat fram årsredovisningar för samtliga bolag från åren 2014 och 2017.
3.4 Urval av studieobjekt
Spelbolag inom onlinespel och deras årsredovisningar är objekten som studien undersökt. Årsredovisningar valdes att studera för åren 2014 och 2017. Den nya lagen om spel träder
19
som tidigare nämnt i kraft år 2019 och undersökningen om den nya lagen startade år 2015. Årsredovisningarna som studerades valdes således för att kunna undersöka information både innan och efter omregleringen kom på tal i Sverige. Årsredovisningar för 2017 valdes för att vara så aktuella som möjligt och spegla dagens sätt att uttrycka CSR i årsredovisningar. Då årsredovisningar senare än detta år inte var publicerade vid studiens genomförande var år 2017 det mest aktuella som kunde studeras. För att få en bild av hur uttrycken såg ut innan den nya regleringen kom på tal valdes även årsredovisningar för 2014. Vid valet av
årsredovisningar reflekterade vi över att tidsspannet är relativt kort, däremot har
spelbranschen utvecklats mycket under kort tid, och därför såg vi inga hinder för det korta tidsspannet.
Ett kriterium för urvalet av spelbolag var att de tydligt ska ha uttryckt sin avsikt att söka den nya licensen. Genom detta kriterium är förhoppningen att förutsättningarna ska vara så likvärdiga som möjligt. För att få söka den nya licensen krävs att bolaget är ett svenskt aktiebolag vilket då också blev ett av studiens kriterier. Vidare sattes ett kriterium att bolaget ska ha varit verksamt i spelbranschen minst fem år. Detta med anledning av att de då på något vis deltagit i branschens utveckling och därmed är relevanta att studera.
Ytterligare del i urvalet var att både reglerade och oreglerade bolag ska vara representerade. Det ger en mer fullständig bild av branschen då det finns väsentliga skillnader i kraven som ställs mot dem. För att kunna få en mer ingående bild av hur de två olika kategorierna uttrycker socialt ansvarstagande är det viktigt att det är minst två bolag inom varje kategori. Utifrån detta sattes ett minimum om fyra bolag, två i varje kategori. Därtill sattes ett
maximum på sex bolag med avsikt att i viss mån begränsa komplexiteten som kvalitativ data medför.
Utifrån kriterierna ovan valdes totalt sett fem stycken bolag ut. Ett utmärkande kriterium var att antalet bolag ska representera en fullständig bild av de två kategorierna. Detta mynnade ut i att två reglerade och tre oreglerade spelbolag valdes. Det går att anmärka på att antalet oreglerade bolag är fler än de reglerade och att det då kan upplevas ge en ojämn bild. Vi hävdar dock att detta görs för att få en mer jämn bild då de reglerade haft mer krav på sig utifrån under en längre period. Vi bedömde det som att för att studien ska få en fullständig bild av kategorin oreglerade så behöver den representeras mer och därmed ge oss mer material.
20
Spelbolagen som valdes ut för att representera kategorin reglerade bolag är
AB Svenska Spel
Aktiebolaget Trav och Galopp (ATG)
Oreglerade bolag representeras av
Betsson AB
LeoVegas AB
Mr Green & Co AB
Anledningen till att Svenska Spel och ATG representerar de reglerade spelbolagen är för att de är de två största bolagen sett till omsättning inom denna kategori. De oreglerade bolagen var de större aktörerna som matchade våra kriterier.
3.4.1 Presentation av bolagen
Svenska Spel är ett statligt spelbolag som har monopol i Sverige på turspel, sportspel och casino. Bolaget startades 1997 och har flertalet varumärken som Lotto, Triss, Stryktipset och Oddset. Fyra internationella casinon finns runt om i landet som erbjuder klassiska spel som Roulett, Black Jack och Poker. På en del restauranger och bingohallar finns även
Vegasautomater att spela på. Affärsidén hos Svenska Spel är “att erbjuda ett
konkurrenskraftigt utbud av spännande och underhållande spelupplevelser på ett ansvarsfullt sätt.” Även tre stycken kundlöften ges, tillgänglighet, spelglädje och spelansvar. Det handlar framförallt om att erbjuda trygghet och stöd i kombination med underhållning (Svenska Spel, u.å.).
ATG (Aktiebolaget Trav och Galopp) är ett samverkansorgan för spel på hästtävlingar i Sverige som har funnits sedan 1974. ATG ägs av trav- och galoppsporten och regleras även av staten. I och med att det ägs av trav- och galoppsporten har de inte heller några privata vinstintressen. De varumärken som ägs är bland annat V75 och Harry Boy och är det enda spelbolaget som har tillstånd att bedriva spel på hästar i Sverige. ATG arbetar mycket med spelansvar och säkerhet (ATG, u.å.).
21
Betsson är en av världens största gaminggrupper och har funnits i över 50 år. De tjänster som Betsson erbjuder är digital och mobil spelunderhållning med säkerhet i fokus (Betsson, u.å.). Betsson är ett börsnoterat holdingbolag som förvaltar och investerar i bolag inom onlinespel och är ett av de största bolagen inom branschen i Europa. Betsson har ett flertal olika
dotterbolag och det operationella huvudkontoret är på Malta. De har även ett flertal
varumärken som bland annat Betsafe, Betsson, Nordicbet och Jackpot247 (Betsson AB, u.å.).
LeoVegas startades 2012 och är idag marknadsledande inom mobilcasino. De har förvärvat ett flertal dotterbolag: Rocket X, Casinogrounds, Royal Panda samt Winga.it. LeoVegas förvärvar andra bolag som håller på med mobilspel samt bolag som håller på med liknande teknisk utveckling. Genom detta försöker LeoVegas skapa “förutsättningar att erbjuda en innovativ spelupplevelse i mobila enheter.” (LeoVegas Group, u.å.).
Mr Green startade år 2007 och bedriver kasinoverksamhet på internet sedan år 2008. År 2013 noteras Mr Green på aktietorget och 2016 noteras de på Nasdaq Stockholm. Bland deras spelsajter finns bland annat Vinnarum casino, MamaMia bingo och redbet. Mr Green & Co
AB bytte år 2018 namn till MRG (MRG, u.å.). I studien används namnet Mr Green då det var
det aktuella namnet som gällde i årsredovisningarna.
3.5 Analysmetod
Processen för inhämtandet av empiri har genomförts genom att text ur årsredovisningarna som har en koppling till socialt ansvarstagande hämtats. Medvetenheten om att kvalitativa data är omfattande och enligt Jacobsen (2017) resurskrävande, bidrog till en insikt om att ett sätt att hantera detta måste hittas. En tanke om att samla empiri på ett tydligt och överskådligt vis resulterade i utformning av en matris. Detta tillvägagångssätt används av både Marais (2012), Castelló och Lozano (2011) och Hossain m.fl. (2018) och ger därmed stöd för att det är ett skäligt tillvägagångssätt att samla information. Detta resulterade i en matris som delar upp aktiviteter och påståenden och i ett senare skede även teman. Aktiviteter definierar vi som något man aktivt arbetar mot, en konkret handling. Påståenden definieras i denna studie som uttryck där det inte framgår att det kommer gå från ord till handling, det vill säga att det saknar substans. Uppdelandet av påståenden och aktiviteter gjordes då det är intressant huruvida spelbolagen verkligen utför handlingar eller endast skriver det i text. Enligt
22
Christensen m.fl. (2013) kan CSR uttryckas i både aktiviteter och tomt prat vilket kan liknas vid påstående. Detta tyder även på att den uppdelning vi gjort är relevant för vår studie.
Idén om att använda sig av teman i en matris inspirerades av Castelló och Lozano (2011). De använder detta som ett sätt att tolka CSR i årsredovisningar. Med detta som inspirationskälla har teman tagits fram utifrån det empiriska materialet och på så vis tagits in i vår matris. Detta för att tydligt synliggöra hur socialt ansvarstagande uttrycks. Således blir studiens teman även ett sätt att tydligt se hur aktiviteterna och påståendena framställs. För att möjliggöra en tydlig relation mellan temana och legitimitet har retorikens etos, patos och logos använts. Utifrån etos, patos och logos relation till de tre typer av legitimitet som Suchman (1995) diskuterar möjliggjordes en relatering till temana och de olika typerna av legitimitet.
3.5.1 Kodning av empiriskt material
Kodningen utgörs av både teman och huruvida texten visar på tecken för aktiviteter eller påståenden. Då detta medförde en mer omfattande kategorisering av information tydliggjorde matrisen empirin på ett effektivt och mer överblickbart sätt. Den information som hämtats i årsredovisningar är av sådan karaktär att den på något vis är relaterad till socialt
ansvarstagande. Utifrån det empiriska materialet och dess koppling till socialt ansvarstagande har tre teman fastställts, vilket kom att utgöra kodningen av all empiri. Dessa teman benämns hädanefter konsekvensansvar, samhällsbidrag och företagsinternt ansvar.
Konsekvensansvar handlar om vad spelbolagen gör för att åtgärda de problem de orsakar. Här avses vad de gör för att skapa en organisatorisk acceptans. Enligt Marais (2012) skapas denna acceptans genom tillit. Denna tillit kan byggas upp genom att visa välvilja för normer och standarder. Under konsekvensansvar inkluderar vi bland annat att visa insikt i problemen spelandet skapar genom förebyggning, hantering av spelansvar. Det kan även handla om att motverka brott, då det är en konsekvens av deras verksamhet. “Spelansvar viktigare än vinst” (Bilaga 2) är exempel på ett påstående som vi valt att kategorisera som konsekvensansvar. Detta är ett påstående då det är ett uttryck där det inte framgår att det kommer resultera i en specifik handling.
23
Samhällsbidrag handlar om hur bolaget bidrar till samhället. Detta kan vara genom sponsring av idrottsevenemang eller att Svenska Spels vinst går tillbaka till staten. Under temat
samhällsansvar har vi även valt att inkludera påståenden och aktiviteter som inte kan kopplas direkt till verksamheten men som ligger i samhällets intresse, till exempel välgörenhet. Välgörenhet ser vi bland annat i LeoVegas adoption av lejon och i Betssons
välgörenhetsdonationer. Ett exempel på en mening vi klassade som samhällsbidrag är: “Betssons insatser omfattar donationer och mer aktiva engagemang, såsom att bjuda in till arbetsseminarier där man kan få testa att skriva programkod” (Bilaga 6). Detta
samhällsbidrag är enligt vår kodning en aktivitet, då de uttryckligen skriver att det utförts, med andra ord en konkret handling.
Företagsinternt ansvar handlar om hur socialt ansvarstagande är integrerat i bolagens verksamhet. Detta kan handla om exempelvis medarbetarna, relationen till dem och deras villkor. Även utbildning av personal, till exempel i spelansvar ingår här. Inställning till jämställdhet och mångfald tillhör företagsinternt ansvar men även huruvida ansvaret kopplas in i affärsstrategin ingår i detta tema. Dessa aktiviteter leder till ett utbyte mellan
organisationen och intressent där ett självintresse föreligger. “För oss innebär en sund företagskultur att alla medarbetare ska kunna utveckla sin fulla potential.” (Bilaga 10). Enligt vår kodning är detta citat ett påstående för företagsinternt ansvar. I det här fallet blir medarbetarna intressenterna som företaget har ett utbyte med. Utbildning av medarbetarna kan ge ett utbyte till organisationen i form av ökad effektivisering samtidigt som
medarbetaren vidareutvecklas.
3.6 Metodreflektion
Gällande validiteten i studien så kan studieobjektet årsredovisningar ge svar på huruvida socialt ansvarstagande uttrycks. Hur det kan relateras till legitimitet ges svar på genom teorin. Jacobsen (2017) nämner att validering innebär bland annat en värdering av källornas vilja att ge korrekt information. I och med att årsredovisningar numera ofta används även i
marknadsföringssyfte är det troligt att allt som har en koppling till CSR tas med. Det kan dock ifrågasättas huruvida all information lämnas eller om en skev bild ges av verkligheten, där endast det positiva tas med. Studien behandlade tio årsredovisningar, men för att öka validiteten ytterligare hade fler årsredovisningar kunnat studeras. Då vi själva kommit fram
24
till våra teman finns det ingen direkt samstämmighet med andra studier. Innebörden av temana och resultatet kan dock förklaras med redan framtagen teori. Jacobsen (2017) beskriver den externa giltigheten som vilken grad resultaten från en undersökning kan
generaliseras till andra än dem man undersökt. Det är svårt att generalisera resultaten i denna studie men eftersom urvalet av enheter gjordes genom en uppsättning kriterier, det typiska urvalet, ökar det enligt Gobo (2008) möjligheten till generalisering. Reliabilitet handlar enligt Jacobsen (2017) om ett erkännande av att undersökningsdesignen, datainsamlingen och analysen kan påverka resultatet. Ett problem i denna studie är analysen och insorteringen av empiri i kategorier, då tolkningen av empirin kan skilja sig, vilket också påverkar
trovärdigheten i studien. Detta skulle kunna ifrågasättas då tolkningar av huruvida uttryck är ett påstående eller aktivitet, eller kopplat till ett visst tema, kan skilja sig beroende på vem som tolkar. Detta hade kunnat åtgärdas genom att upprepa kategoriseringen eller låta någon annan forskare genomföra den.
25
4. Empiri
I följande kapitel presenteras en sammanställning av det empiriska materialet. Presentation sker bolag för bolag och i kronologisk ordning. Fullständig empiri återfinns i bilagorna.
4.1 Svenska Spel
I Svenska Spels årsredovisning för år 2014 är spelansvar ett återkommande ämne (se Bilaga 1). Genom olika påståenden och aktiviteter visar man på sitt engagemang för att minska spelberoende och hur man tar sitt ansvar för att förebygga detta. Svenska Spel skriver till exempel i sin årsredovisning 2014 “Att skydda kunderna och motverka spelproblem går alltid före ökad vinst.” (Bilaga 1), vilket är ett påstående gällande spelansvar. I årsredovisningen 2014 nämner Svenska Spel att registrering vid spel är obligatoriskt. De tillhandahåller även spelverktyg till sina kunder i form av bland annat självtester och självavstängning. Svenska Spel uttrycker att de är certifierade enligt European Lotteries och World Lottery Associations spelansvars standard. År 2014 uttrycker de även att de arbetar aktivt mot brottslighet som penningtvätt, bedrägeri och annan spelrelaterad korruption som matchfixning. Svenska Spel nämner att de bidrar till forskningen om spelberoende och hur detta kan motverkas. Detta uttrycks genom aktiviteter då de bland annat delar ut pengar till forskningstjänster om
beroendemedicin och behandling av de som drabbats av spelberoende. Andra aktiviteter som nämns är att de årligen delar ut pengar till ungdomsidrotten genom “Gräsroten” och att de sponsrar svensk fotboll. Svenska Spel skriver i sin årsredovisning 2014 att medarbetare utbildas i hur kunduppgifter ska hanteras. Uppförandekoder med fokus på agerande är något som Svenska Spel arbetar med, vilket uttrycks genom påståendet “Svenska Spels
uppförandekod sammanfattar bolagets övergripande syn på ett ansvarsfullt och affärsmässigt agerande.” (Bilaga 1). Ett visselblåsarsystem finns i verksamheten för anonym rapportering av oegentligheter. Svenska Spel uttrycker att de strävar efter en jämn könsfördelning och ökad mångfald.
Årsredovisningen 2017 tar i likhet med årsredovisningen 2014 frekvent upp vikten av spelansvar (se Bilaga 2). Svenska Spel använder påståenden som “Spelansvar viktigare än vinst” för att förmedla detta (Bilaga 2). Registrering för spelare är obligatorisk och
spelverktyg som syftar till spelansvar erbjuds. Bonusar och gratisspel väljs bort och de
26
brottslighet uttrycker Svenska Spel att affärsetik och anti-korruption är två prioriterade
områden. Utöver detta uttrycker de att de jobbar mot matchfixning: “Vi erbjuder inte spel där resultatet kan vara enklare att manipulera, som spel i lägre divisioner eller på enskilda matchhändelser” (Bilaga 2). I årsredovisningen 2017 uttrycker Svenska Spel att de är certifierade enligt European Lotteries, World Lottery Associations och Spelbranschens Riksorganisations (SPER) spelansvarsstandard. Gällande marknadsföring skriver Svenska Spel att de utöver sina egna riktlinjer även följer SPER:s riktlinjer.
Svenska Spel skriver i sin årsredovisning från 2017 att de bidrar med “4,7 miljarder kronor till statskassan” (Bilaga 2). Forskning om spelberoende stöds genom att donera pengar. Man uttrycker även att “Svenska Spel är Sveriges största idrottssponsor och investerar cirka 300 miljoner kronor i olika sponsringinitiativ” (Bilaga 2). En aktivitet som nämns i
årsredovisningen 2017 är att 50 miljoner kronor årligen delas ut via “Gräsroten” till svenska idrottsföreningar med fokus på ungdomsidrotten. Svenska Spel skänker även pengar till föreningar som arbetar med mångfald, integration och jämställdhet. En bok har tagits fram, “Sportsvenska för invandrare”, med syfte att underlätta nyanländas väg in i samhället. De har även skänkt pengar till damfotbollen och hållit i ett kodningsevent för att få fler tjejer att programmera. Svenska Spel arbetar för mångfald vilket uttrycks i påståendet “Mångfald berikar och skapar dynamik. Därför strävar Svenska Spel efter jämställdhet vad gäller kön, ålder och etnicitet, samt respekt och acceptans för alla individers olikheter” (Bilaga 2). Många mål uttrycks även konkret, ett exempel är att medarbetare med utländsk bakgrund inom Svenska Spel koncernen ska uppgå till minst 28% samt nå en jämn könsfördelning i intervallet 45 - 55% bland chefer. Personalen ges grundläggande utbildning för att motverka penningtvätt och finansiering av terrorism samt i hur kunduppgifter ska hanteras.
Visselblåsarsystemet som nämns i årsredovisningen 2014 nämns även detta år.
4.2 ATG
I årsredovisningen 2014 är uttryck för spelansvar återkommande men överlag är inte uttryck för socialt ansvarstagande särskilt omfattande (se Bilaga 3). Exempel på spelansvar är att ATG nämner spelverktyget GAM-GaRD, som köpts in för att sålla bort spelprodukter som ökar risk för spelberoende. Alla medarbetare i ATG har fått utbildning inom spelansvar, även konsulter, frilansare och samarbetspartner utbildas. En strategi för bolagets hållbarhetsarbete
27
nämns som något de arbetar med och ska implementera i verksamheten. Ett annat ämne som tas upp i ett påstående är korruption. “Skapa ekonomiska möjligheter för en stark hästsport och hästnäring, genom att agera transparent, för konkurrensneutralitet och mot alla former av korruption” (Bilaga 3). ATG uttrycker att de bidrar till samhället genom att stor del av totalisatoromsättningen går tillbaka till spelarna genom vinster och totonettot fördelas mellan staten och trav- och galoppsporten. Det nämns också att de värnar om djur och natur vilket är en del av deras mål.
Även i ATG:s årsredovisning 2017 tas spelansvar upp (se Bilaga 4). I årsredovisningen 2017 uttrycker de att spelansvar regleras utöver krav och riktlinjer. Spelverktyg är något som nämns mer omfattande än i årsredovisningen 2014. År 2017 nämns detta bland annat i form av självbegränsning, budget, självtest för riskbeteende och spelspärr. ATG skriver även att spel som klassificeras med hög risk helt utesluts och att ansvarsfull marknadsföring är något som de arbetar med detta år. Hållbarhetsstrategin har utvecklats med hjälp av en
väsentlighetsanalys som identifierar och prioriterar ATG:s väsentliga hållbarhetsområden. Risken för korruption behandlas i årsredovisningen 2017 samt risk för mutor och
penningtvätt. De påstår i denna årsredovisning att "ATG bygger på insikten att verksamheten i grunden bidrar till samhällsnytta" (Bilaga 4). Årsredovisningen 2017, likt den för år 2014, nämner de hur en stor del av omsättningen går tillbaka till spelarna. Nytt är att föreningar och organisationer som driver projekt för att främja psykisk och fysisk ohälsa under år 2017 kan ansöka till Drömfonden. Utbildning är fortfarande något som är obligatoriskt för ATG:s medarbetare. Ytterligare ett sätt som bolaget uttrycker att de tar ansvar internt är genom en verksamhetsinstruktion som ger en företagsgemensam bild för hur medarbetare bör agera och anger även hur medarbetare går tillväga för att rapportera överträdelser, det vill säga
visselblåsning. Under året har en likabehandlingsplan påbörjats för medarbetarna. En egen avdelning finns även som arbetar med att säkerställa att ATG följer de krav och regleringar som finns.
4.3 Betsson
Ansvarstagande uttrycks på flera ställen i Betssons årsredovisning 2014 som en självklarhet (se Bilaga 5), som genomsyrar hela organisationen. De nämner även att de fått nomineringar för socialt ansvarstagande inom spelbolag. Konkreta hållbarhetsmål har satts för flera år
28
framåt. Betsson uttrycker att de tillhandahåller självhjälpsverktyg av olika slag, exempelvis budget, självhjälpsprogram, självtest och spelöversikt. I årsredovisningen 2014 framgår också att de arbetar mot korruption: "Betsson har klara riktlinjer samt följer gängse lagar för hur man ska förhålla sig gällande gåvor, tjänster och förmåner från t.ex. samarbetspartners" (Bilaga 5). Arbete med säkerhet framgår genom att de är certifierade för säkra
korttransaktioner och samarbetar med flera stora banker. Det uttrycks även att de är medlemmar i organisationen BOS (Branschföreningen för onlinespel), som syftar till att påverka den svenska lagstiftningen i en positiv riktning för slutanvändaren, till stor del genom ansvarsfullt spelande. I årsredovisningen lyfter de Betsson Group Academy vilket är ett praktikprogram som de driver för universitetsstudenter på Malta. De tar även upp att de bidrar med stöd till spelforskning på olika sätt och nivåer, samt till verksamheter som främjar barns rättigheter till en drogfri miljö och bekämpar sexuell exploatering av barn. I Betssons
årsredovisning 2014 framgår att de utbildar all sin personal inom spelansvar och att hållbar utveckling är en integrerad del i företagets affärsmodell. En uppförandekod finns uppbyggd på Global Compacts principer och Betsson påstår att företaget blir starkare av att ha anställda av olika kön, bakgrunder, erfarenheter och kulturer. En aktivitet som nämns är deras nya visselblåsarrutiner som ska medföra att alla medarbetare ska känna sig trygga att rapportera avvikelser.
I årsredovisningen 2017 framställs spelansvar som en viktig fråga (se Bilaga 6). Nytt för året är att Betsson rapporterar nyckeltal för spelansvar samt har ett specialistteam som har
omfattande utbildning inom spelansvar. Att Betsson arbetar med ansvarsfull marknadsföring framgår i aktiviteten “Ett heltäckande kontrakt anger hur Betssons varumärken får och inte får marknadsföra sig av affiliates” (Bilaga 6). I årsredovisningen 2017 tas precis som år 2014 medlemskap i diverse spelorganisationer upp samt användningen av bland annat spelverktyg, självavstängning, självtest och självhjälpsprogram. År 2017 uttrycks bland annat att Betsson är medlem i G4 som arbetar för att förebygga spelberoende. Bekämpning av korruption, bedrägeri och penningtvätt är ytterligare ett sätt Betsson uttrycker sitt ansvarstagande år 2017. Certifieringen för säkra korttransaktioner och samarbeten med stora banker nämns även i denna årsredovisning precis som Betssons praktikprogram för universitetsstudenter. Betssons aktiviteter innefattar detta år mer aktiva engagemang som arbetsseminarier men också
donationer till välgörenhetsorganisationer. En annan aktivitet är utbildning av personal som fortfarande genomförs, även uppförandekoden finns kvar och har utvecklats. I
