I detta kapitel kommer vi att presentera de olika teorier vi använt oss utav i denna uppsats. Med hjälp av dessa nedanstående teorier vill ve ge läsarna underlag för att senare förstå kopplingen mellan teorierna och de empiriska undersökningarna vi gjort och vilka slutsatser som vi kom fram till.
4.1 Köpbeteendeprocessen
Många stora företag försöker undersöka vad konsumenter köper, var de köper det, hur mycket de köper och varför de köper det. Varför konsumenterna väljer en specifik vara eller tjänst är svårt att undersöka på grund av att svaret oftast ligger i konsumentens huvud (Kotler m. fl. 2005).
Kotler m. fl. (2005) menar att en köpare av en produkt eller tjänst går genom fem steg innan köpbeslutet tas. Det första är att kunden upptäcker att han eller hon har ett problem eller får en signal. När signalen blir tillräckligt stark skapas ett behov från kunden. Författarna menar att detta är grunden till all försäljning, man säljer inte bara en produkt eller tjänst utan även en lösning på ett problem.
Det andra steget i köpprocessen är, enligt författarna, informationssökning. Vi konsumenter söker information om varan eller tjänsten som vi tänker köpa.
Den informationen som vi hämtar kan vi söka upp från personliga, kommersiella eller allmänna källor. Mängden på informationen som vi hämtar beror på vilken tjänst eller vara vi ska konsumera.
Vidare, menar författarna, att när vi har fått information om ett antal olika produkter, försöker vi välja mellan de olika produkterna som är steg tre i processen. För att skilja på produkterna, skiljer vi på varans eller tjänstens produktegenskaper som kvalité, pris och färg. Man skiljer också på produkternas subjektiva egenskaper som till exempel märke och status.
Kotler m. fl. (2005) menar att när dessa tre steg har tagits väljer man vilken produkt som ska köpas. Ju större risk konsumenterna tar vid köpbeslutet ju längre tid tar det att besluta om den slutliga produkten man väljer. Författaren menar att vi också lyssnar på våra vänner och familjer som påverkar vårt val.
Det femte och sista steget är när vi konsumenter utvärderar varan eller tjänsten som vi har köpt. Kotler m. fl. (2005) menar att om kunden är nöjd eller missnöjd med produkten beror på vilka förväntningar som fanns innan man köpte produkten och vilka kvalifikationer som uppfylldes i och med köpet.
Författaren menar att vid nästan alla stora köp uppstår en så kallad kognitiv dissonans. Med det menas att man får en inre konflikt efter köpet, köparen kan vara nöjd med sin egen produkt men ändå känna av att han eller hon har missat fördelarna med andra varor eller tjänster.
18
Enligt Sörqvist (2000) kan kundens förväntningar inverka på olika sätt hur kunden uppfattar varan eller tjänsten. Sörqvist (2000) menar att kunden oftast upplever att produkten håller hög standard om den överträffar förväntningarna, likväl blir utfallet att kunden blir missnöjd om tjänsten eller varan inte uppfyller kundens förväntningar.
För många som ska genomföra sin allra största affär i livet blir valet av fastighetsmäklare viktigt och många väljer att kontrollera med flera olika mäklare innan dem fattar sitt beslut. För att, som vi ska, undersöka vad som påverkar valet av fastighetsmäklare krävs att vi undersöker hur många av dessa steg som bostadssäljare går genom. När vi har gjort detta anser vi att vi står på en bra grund till att se vad som avgör valet av fastighetsmäklare. En fastighetsmäklare säljer en tjänst till sina kunder, därför kommer vi nedan presentera lite närmare vad en tjänst innebär.
4.2 Tjänst
En fastighetsmäklare säljer en tjänst i form av den kunskap han eller hon innehar. Edvinsson (1985) menar att den största skillnaden mellan att sälja en vara eller en tjänst är att tjänsten inte går att ta på. Det medför svårigheter att pröva och bedöma tjänsten före ett köp. Utan någon sorts demonstration av en tjänst som kunden beställer blir kunden tvungen att ta ett köpbeslut grundad på beskrivningar och referenser. Om man jämför med en bilförsäljare som säljer en vara kan bilförsäljaren låta en spekulant provköra bilen och kunden har större möjligheter att undersöka bilen jämfört med tjänsten som fastighetsmäklaren erbjuder.
Edvinsson (1995) framhäver att för att sälja en tjänst krävs nästan alltid direktkontakt mellan säljare och köpare. Detta kännetecknas också genom att tjänster oftast är beroende av människor och människors relation till varandra.
Danielsson (1995) förstärker detta ytterligare då han menar att kunden och det företaget som utför tjänsten måste försöka samarbeta för att nå ett så bra resultat som möjligt.
Edvinsson (1995) menar också att en annan parameter som skiljer varor kontra tjänster är att det i stort sett aldrig går att utveckla någon sorts av varuprov när man säljer tjänster. Det går att säga att tjänster är en färskvara som förbrukas vid leveranstillfället, tjänster kännetecknas också genom att det sällan går att producera ett lager för att förbruka senare. För att skapa framgång vid försäljning av tjänster är att göra kunderna mer engagerade för ju mer engagerad kunden är desto bättre relation skapas mellan tjänstegivaren och kunden.
Vidare menar författaren att tjänster skiljer sig mot varor när det gäller ägandet.
Personer som anlitar fastighetsmäklare har endast upplevelsen av resultatet av tjänsten medan köparen av en bil har bilen efter köpet en vara. Det innebär att tjänsten som en fastighetsägare har fått av en fastighetsmäklare inte kan säljas
19
vidare på samma sätt som när man säljer vidare en vara även om fastighetsägaren har fått mer kunskap och rutin medan hans eller hennes boende har sålts.
För att sälja tjänster är det viktigt veta företagets affärsidé samt att fundera på vilken profil ditt företag har. Frågor som ska funderas på är till exempel hur samspelet med kunder fungerar, förmågan till kundanpassning, miljön eller om något annat är viktigast för affärsidén? Vad förknippar kunden med företagets affärsidé? (Edvinsson, 1985).
För att i slutändan få en nöjd kund är det en förutsättning att veta svaren på ovanstående frågor. För att en kund ska känna sig nöjd eller inte beror på vad kunden har förväntat sig före tjänsten börjat. Om kunden har högre förväntningar än vad fastighetsmäklaren kan prestera kommer kunden med all säkerhet bli missnöjd (Edvinsson, 1985).
Som fastighetsmäklare är det viktigt att visa kunden att man försöker tillfredställa hans eller hennes behov samt att ge kunden information om hur en fastighetsmäklare arbetar. Detta bör göras redan vid intaget som sker innan själva fastighetsaffären börjar för att kunden ska få information om tjänsten i dess helhet för att förväntningarna de har förhoppningsvis ska infrias.
4.3 Kvalité i tjänsteföretag
För att uppnå en hög kvalité i sina tjänster föresätts att säljaren och/eller företaget lyckas med fyra saker. Detta gäller för såväl fastighetsmäklares tjänster som för andra tjänsteföretag som till exempel taxiverksamhet. Det första är att företaget och kunden ska ha samma uppfattning om vad kundens verkliga behov och förväntningar är. Generellt lägger många företag ner alldeles för lite arbete för att skaffa sig kunskap om kundernas behov och förväntningar.
Det andra är att införskaffa sig kunskap om kundens behov och förväntningar.
När man vet vad kundens behov och vad kunden förväntar sig av en tjänst kan det göras om till ett attraktivt tjänsteutbud. För att få denna kunskap skapar framgångsrika företag ett nära samarbete med kunderna. Detta kan göras genom att de engagerar kunder i olika tävlingar etcetera för att deras relation ska bli starkare och att kunskapen om varandra ska öka.
För det tredje gäller det för företaget att få alla medarbetare att arbeta och uppträda i linje med företagets uttalande förväntningar. Eftersom tjänster oftast skapas genom direkt kontakt med kunderna krävs det att alla medarbetare vet vad deras företags uttalande förväntningar är. Inom just tjänsteföretag passar ordspråket att ingen kedja är starkare än dess svagaste länk. Detta innebär att det är viktigt för företaget att motivera och informera sina medarbetare om vad just företaget ståndpunkter är. Generellt i företag finns det tendenser att kraftigt underskatta svårigheten att få alla medarbeta att arbeta åt samma håll. Det kan
20
räcka med att en enda anställd inte tror på dess idéer för att företagets tjänster ska minska i kvalité.
Den fjärde föresättningen för att uppnå en hög kvalité på sina tjänster hänger mycket ihop med den föregående punkten. Det handlar om att alla medarbetare måste inse och leva upp till företagets åtagande gentemot kunden. Det gäller att företaget informerar alla medarbetare om vikten i att kunden bygger sina affärer med ett företag på förtroende, att medarbetarna lever upp till kundens uttalande och ibland outtalade förväntningar och krav gör att kvalité skapas (Sternhufvud, 1998).
För att få kvalité krävs uthållighet och konsekvens. Kvalité av en tjänst är i slutändan ett resultat baserat på alla aktiviteter som har föregåtts i ett företag där medarbetarnas kompetens och attityder till både kunder och arbete vägs in (Sternhufvud, 1998).
För att skapa en god kundrelation måste säljaren ha en god förmåga att lyssna på kunden, visa inlevelse och ibland kunna visa medkänsla till kunden. Det är viktigt att komma ihåg att varje gång en säljare pratar med sin kund går det säga att någon form av försäljning sker. Det behöver inte vara säljarens produkt eller tjänst som säljs utan kan vara att sälja in personen bakom produkten eller en yrkesroll. Vid samtal får kunden en uppfattning om säljaren och deras företag och varumärke. All kunskap som kunden får om säljaren och företaget blir som en investering för framtiden för det aktuella företaget (Nyström, & Wallén, 2002).
Kunderna lägger ett stort värde i att få service för det egna behovet. Detta är ofta lätt att ordna genom att ibland bara erbjuda det rutinmässiga utbudet på tjänsten istället för att alltid komma med unika lösningar för kunden. För att veta hur man behandlar den enskilda kunden krävs ett gott omdöme och människokännedom. Hur viktigt det än är med en nöjd kund måste lönsamheten i företaget prioriteras. De mervärde som skapas av god service varierar från kund till kund men kostnaden är nästan densamma varje gång. Det är därför viktigt att företaget har en fungerande policy för hur kunderna ska hanteras (Nyström, & Wallén, 2002).
I dagens mediala samhälle har fastighetsmäklarna fått mycket kritik från missbelåtna kunder. Frågan som kan ställas är om fastighetsmäklarna inte tagit tillräckligt mycket hänsyn till sina kunders behov. Fastighetsmäklaryrket har juridiska påtryckningar där det ska tas hänsyn till kundernas intresse. I lagtext står det följande
”Fastighetsmäklaren skall utföra sitt uppdrag omsorgsfullt och i allt iaktta god fastighetsmäklarsed.
21
Mäklaren skall därvid tillvarata både säljarens och köparens intresse” (SFS 1995:400 § 12).
Att fastighetsmäklarna ska ta vara på både säljarens och köparens intresse medför till viss del att de är tvungna att arbeta utefter deras kunders behov. I lagtext står det också att en fastighetsmäklare inte får bedriva handel med fastigheter samt att fastighetsmäklaren inte får bedriva någon sorts av verksamhet som kan rubba förtroendet för honom eller henne som mäklare (SFS 1995:400 § 14).
Genom att följa lagen visar fastighetsmäklarna att han eller hon är seriös och då kan kunden få förtroende för fastighetsmäklaren. För att kunna möta kundernas behov krävs en flexibilitet för säljaren och/eller företaget som kunden köper sin tjänst hos. Flexibilitet för säljaren skapas genom att den anställde bland annat ges möjligheten att arbeta hemifrån eller att kunna arbeta under flexibla tider.
Dessa två faktorer gör det möjligt att på bästa sätt bemöta kundernas behov (Gibson, 2003).
Ur ett fastighetsmäklar perspektiv innebär flexibilitet en grundförutsättning för att tillfredställa sina kunder. Genom att ha möjligheter att arbeta under flexibla tider kommer kunderna att uppfatta tjänsten tillräcklig i större utsträckning än om man inte visar sig vara tillgänglig för sin kund. Fastighetsmäklare måste vara tillgängliga under kvällar för att kunna visa sina uppdragsgivares objekt på visningar etcetera. Genom att kunna arbeta hemma med tillgång till fakta om objekt ges också möjligheten att kunna svara på frågor som uppstår under försäljningstiden även om man för tillfället inte är på plats på företagets kontor.
Fastighetsmäklare arbetar som en säljare och konsumenterna av de tjänster som fastighetsmäklare erbjuder är bostadssäljarna. Det finns olika teorier om vad som påverkar valet av en produkt eller tjänst, bland annat teorin om sociala bevis, sympati, reciprocitet, WOM som är köpbeteenderelaterade.
4.4 Sociala bevis
Sociala bevis handlar om att vi avgör vad som är rätt beteende genom att ta reda om vad andra människor tycker är rätt. Genom att agera som andra människor agerar kommer vi göra mindre fel i enlighet med sociala bevis än om vi skulle agerat på motsatt sätt (Cialdini, 2005).
Cialdini (2005) menar att agera som andra, är både en styrka och svaghet som kan utnyttjas till att avgöra hur en kund ska bete sig i en given situation. Denna teori används i olika sammanhang, det kan vara en bartender som lägger lite pengar i en dricksskål för att påverka andra att lämna dricks. Vi tenderar ju att göra som andra och på sätt är det större risk/möjlighet att även vi lägger dricks när andra har gjort det.
22
På fastighetsbyrån, som är ett av de största fastighetsmäklarföretagen i Sverige, hemsida går det bland annat att läsa hur många bostadsförmedlingar som har genomförts, 35 000 stycken under 2007 (fastighetsbyrån). Genom att redovisa hur många fastighetsförmedlingstjänster som genomförts med fastighetsbyrån används även här teorin om sociala bevis.
Sociala bevis har en stor inverkan på oss människor och ju fler människor som anser att ett agerande är rätt, desto fler kommer att påverkas av agerandet.
Sociala bevis fungerar bäst när vi känner oss osäkra, när situationen som vi befinner oss i är otydlig eller svårtolkad som chanserna är störst att vi ser eller accepterar andras agerande som riktigt. Detta medför risker i vardagslivet.
Genom att undersöka andras beteende i givna situationer glömmer vi att de andra, med stor sannolikhet, också letar efter sociala bevis. Detta fenomen kallas för pluralistisk ignorans (Cialdini, 2005).
Det kan leda till passivitet i nödsituationer genom att ingen agerar utanför teorin om sociala bevis. Cialdini (2005) skriver i sin bok om påverkan om ett exempel som kan hänföras till pluralistisk ignorans. Det gällde ett mord i New York där en kvinna blev jagad och attackerad tre gånger under 35 minuters tid innan mördaren till slut lyckades med att tysta offret. Under tiden hade 38 vittnen följt händelsen utan att ringa polisen. Detta beteende förklaras av psykologerna genom två olika resonemang. Det första var att det personliga ansvaret minskar när det finns flera andra möjliga personer som kan hjälpa till. Människor tenderar att tänka att någon annan kanske ringer efter hjälp och när alla tänker så finns risken att ingen ringer efter hjälp. Det andra skälet är mer intressant och förklarar kraften i pluralistisk ignorans. Vi blir nämligen osäkra i situationen och är inte säkra på om en olycka är en olycka eller till exempel ett gräl.
När vi hamnar i en sådan situation söker vi information om hur andra agerar.
Utifrån hur andra beter sig och agerar bedömer vi om det är en olycka eller inte.
Att vi vill framstå som balanserade och lugna i situationer med andra påverkar också. Vi söker information om hur andra agerar på ett diskret sätt och det gör alla andra också. Detta kan innebära risker då chansen finns att ingen kommer att tolka händelsen som en nödsituation fastän det kanske är en allvarlig nödsituation (Cialdini, 2005).
Med den kunskapen borde man, om man själv hamnar i en nödsituation, inte bara skrika efter hjälp utan fråga en specifik människa om han eller hon kan hjälpa dig. Det kan vara ett enkelt tankesätt att ju fler desto tryggare men det kan vara felaktigt tänkande. Även om detta skriver Cialdini (2005). Det gjordes ett experiment 1981 där en olycka iscensattes antingen med enstaka personer som observerade händelse men även när en grupp observerade händelsen.
Resultatet blev att 85 procent av fallen hjälpte människorna den nödställde med enstaka personer som vittnen medan bara 31 procent hjälpte till när en grupp människor blev vittnen till händelsen. Denna passivitet blir effekten av pluralisk ignorans (Cialdini, 2005).
23
Vi har lärt oss att teorin gällande sociala bevis handlar om att vi avgör vårt agerande utefter hur andra personer agerar. Teorin fungerar som allra bäst när vi iakttar agerandet hos människor som liknar oss själva. Marknadsförare känner till detta fenomen och det visas sig i vissa tv-reklamer där det finns det personer som bevittnar om företagets kvalité på produkten. Dessa personer är som vardagliga människor som liknar oss själva och som ska påverka oss konsumenter att handla företagets produkter eller tjänster (Schultz 1999).
Även inom fastighetsmäklaryrket har sociala bevis om likhet med andra människor satt sina spår. På fastighetsbyråns hemsida ligger det ute berättelser från människor som har sålt sina bostäder. Det är ”vanliga” människor som beskriver hur de upplever förmedlingstjänsten som fastighetsbyrån innehar.
Precis som teorin säger fungerar den bäst när vi jämför oss med personer som liknar oss själva vilket kan vara anledningen till denna typ av berättelser på olika hemsidor.
Som det har framkommit tidigare är osäkerheten i ett val den främsta stöttespelaren för principen om sociala bevis. I en bostadsaffär med relativt stora ekonomiska värden och stora steg i livet, som det många gånger innebär med att byta bostad, är osäkerheten stor. Det medför att en fastighetsmäklare kan utnyttja detta i det dagliga arbetet genom att informera kunderna om hur andra gör.
4.5 Sympati
Teorin om sympati grundar sig att människor föredrar att tacka ”ja” till ett erbjudande till personer som de känner och tycker om. Personer som är bekanta med teorin kan dra nytta av den. Genom att få en kund att tycka om personen bakom produkten eller tjänsten påverkas kunden att köpa säljarens produkt eller tjänst (Cialdini, 2005).
Att attraktiva människor har en fördel i sociala sammanhang har varit känt för allmänheten. Ny forskning tyder på att vi har underskattat omfattningen och betydelsen av att ha ett fördelaktigt utseende. Forskning som har gjorts visar att vi förknippar attraktiva människor med talang, vänlighet, ärlighet och intelligens. Dessa bedömningar har visat sig göras omedvetet (Eagly, et al.
1991).
En annan faktor som påverkar enligt teorin om sympati är att likheten mellan personer avgör hur benägna vi är att tacka ja till ett erbjudande. Vi tenderar att tycka om människor som liknar oss. Faktorer som påverkar om vi gillar en person kan handla om åsikter, personliga egenskaper, bakgrund eller livsstil (Cialdini, 2005).
24
Cialdini (2005) tar upp smicker som en viktig parameter för att få människor att gilla en. Vi är i högsta grad svaga för smicker även om det finns gränser för hur långt smicker får göras gällande. Men som regel tycker vi allt som oftast om personer som smickrar oss även när smickret antagligen är falskt.
Ytterligare en parameter som hjälper till att skapa sympati är att vi känner igen
Ytterligare en parameter som hjälper till att skapa sympati är att vi känner igen