Fakulteten för ekonomi, kommunikation och IT
Fredrik Haak & Johan Persson
Valet av fastighetsmäklare utifrån ett köpbeteendeperspektiv
Företagsekonomi - Kandidatuppsats C-uppsats
Termin: 09-06-02 Handledare: Pernille K
Andersson &
Patrik Gottfridsson
Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60
Information@kau.se www.kau.se
Innehållsförteckning
1. Inledning... 7
1.1 Bakgrund/Introduktion ... 7
1.2 Problemdiskussion ... 9
1.3 Syfte ... 11
1.4 Problemformulering ... 11
2. Metod ... 12
2.1 Ansats- Kvalitativ metod... 12
2.2 Datainsamling - Intervjuer ... 13
2.3 Praktik datainsamling - Val av fastighetsmäklare och bostadsförsäljare ... 13
2.4 Metodanalys ... 15
3. Empirisk bakgrund ... 16
3.1 Fastighetsköp/ förmedlingsprocess ... 16
4. Teoretisk referensram... 18
4.1 Köpbeteendeprocessen ... 18
4.2 Tjänst... 19
4.3 Kvalité i tjänsteföretag ... 20
4.4 Sociala bevis... 22
4.5 Sympati... 24
4.6 Reciprocitet ... 25
4.7 Word-of-mouth (WOM)... 26
4.8 Reklam/ Marknadsföring... 28
4.9 Målgrupper och Segmentering ... 30
4.10 Sammanfattning av teoretisk referensram... 31
5. Empiri... 33
5.1 Fastighetsmäklare... 33
5.1.1 Sammanfattning av intervju med Pether Nyberg ... 33
5.1.2 Sammanfattning av intervju med Marcus Thorell... 33
5.1.3 Sammanfattning av intervju med Per Tedenrud... 34
5.1.4 Sammanfattning av intervju med Martin Persson ... 34
5.1.5 Sammanfattning av intervju med Erika Bertilsson ... 35
5.2 Bostadssäljare... 36
5.2.1 Sammanfattning av intervju med Ann ... 36
5.2.2 Sammanfattning av intervju med Per ... 36
5.2.3 Sammanfattning av intervju med Andreas ... 37
5.2.4 Sammanfattning av intervju med Henrik och Caroline... 37
5.2.5 Sammanfattning av intervju med Jonas och Erica ... 38
6. Analys... 39
6.1 Kvalité i tjänsteföretag ... 39
6.2 Sociala bevis... 40
6.3 Sympati... 42
6.4 Reciprocitet ... 43
6.5 Word of mouth ... 45
6.6 Reklam/ Marknadsföring... 46
6.7 Målgrupper/ Segmentering... 47 2
7. Slutsats ... 50
8. Avslutning ... 54
8.1 Trovärdighet ... 54
8.2 Förslag till framtida forskning... 55
9. Källförteckning... 56
10. Bilagor... 59
3
Allmänt
Titel
Valet av fastighetsmäklare utifrån ett köpbeteendeperspektiv Nivå
C-uppsats för kandidatexamen i företagsekonomi Författare
Fredrik Haak och Johan Persson Handledare
Pernille K Andersson samt Patrik Gottfridsson Högskola
Karlstad Universitet Instutition för ekonomi Universitetsgatan 2 651 88 Karlstad 054- 700 10 00 www.kau.se Datum Juni 2009 Syfte
Syftet med denna uppsats är att ge oss och andra fastighetsmäklarstuderande, samt registrerade fastighetsmäklare en djupare kunskap i förståelsen av kunders val av fastighetsmäklare.
4
Sammanfattning
Syfte
Vårt syfte med denna uppsats är att klargöra vad som påverkar valet av fastighetsmäklare när personer ska sälja sina bostäder utifrån ett köpbeteendeperspektiv. Vi vill också få information om hur dagens fastighetsmäklare tror att valet görs och hur väl detta stämmer överens med kundernas förväntningar och krav.
Problemformulering
- Vad påverkar kunders val av fastighetsmäklare utifrån ett köpbeteendeperspektiv?
- Samt vad tror fastighetsmäklarna påverkar valet?
- Och hur väl stämmer dessa överens med varandra?
Metod
Vi har valt att använda oss av en kvalitativ ansats när vi gjort våra intervjuer. Vi har haft tio respondenter, fem från vardera sida.
Teori
Här har vi presenterat ett antal olika teorier som kommer ligga till grund för vår underökning av valet av fastighetsmäklare utifrån ett köpbeteendeperspektiv samt hur väl detta stämmer överens med vad fastighetsmäklarna tror avgör valet.
Analys
I analysen har vi vävt samman teorin som vi presenterat med empirin från de intervjuerna vi gjort och försökt hitta samband och skillnader mellan vad teorin säger kontra respondenterna. Vi har använt oss av en teoridriven analys där vi använt teorin för att studera våra respondenters svar.
Slutsats
Vår slutsats av uppsatsen är att valet av fastighetsmäklare från bostadssäljarnas sida främst beror på WOM, och detta skapas från fastighetsmäklarnas sida genom att de ständigt har en hög kvalité i sin mäklartjänst. Sociala bevis och sympati kan användas som ett försäljningsknep för att sälja in sig själv hos kunderna.
5
Förord
Vi skulle vilja rikta ett stort tack till alla fastighetsmäklare samt bostadssäljare som ställt upp på våra intervjuer samt Berit Hjort för hjälp och stöd under flertalet stunder på Karlstads Universitets bibliotek.
Särskilt extra vill vi tacka våra handledare Pernille K Andersson och Patrik Gottfridsson för all hjälp och handledning vi fått längs uppsatsens gång, utan ert stöd hade inte denna uppsats varit möjlig att genomföra.
6
1. Inledning
I inledningen kommer vi förklara anledningen till ämnesvalet i vår uppsats.
Utefter ämnet presenterar vi en problemformulering där problematiken i ämnesvalet diskuteras. Detta kommer bli en bakgrund till vårt syfte.
1.1 Bakgrund/Introduktion Eva Andersson:
-Men oj då, hur i hela fridens namn tänkte vi när vi valde honom egentligen?
Jim Andersson:
-Jag vet faktiskt inte riktigt hur vi tänkte, jag tyckte ändå han marknadsförde sin produkt bra och jag har enbart hört goda rykten om hans tjänst men jag vet inte om vi har så bra personkemi.
Eva Andersson:
-Om ja ska säga vad jag tycker så ångrar jag att vi inte valde den första tjejen som var här på intervju, hon verkade kunnig, engagerad och samtidigt väldigt mån om att vi skulle få de bra sen var hon den enda som gjorde värderingen gratis vilket jag tycker var generöst.
Jim Andersson:
-Ja, absolut och sen var det ju faktiskt hon som Conny, min arbetskollega hade haft för några år sedan då han sålde sin lägenhet. Enligt vad han har berättat så hade hon enbart positiva egenskaper och han var totalt sett helnöjd med sinförmedling. Jag tycker me vi kör på henne, jag ringer henna nu i eftermiddag så kan vi kanske diskutera hur vi ska göra.
Eva Andersson:
-De lät ju verkligen riktigt bra, men herregud nu ångrar jag vårt val ännu mer, att välja mäklare visade sig tydligen vara svårare att välja än jag någonsin kunnat föreställa mig.
(Både Jim och Eva är påhittade karaktärer, och deras dialog är också ett påhittat exempel).
Det är såhär tankarna och diskussionerna kan gå efter att privatpersoner haft intervjuer med fastighetsmäklare. Intrycken är många och beslutet väldigt komplext då flera faktorer kan påverka ens eget beslutsfattande. Det är därför fastighetsmäklarnas uppgift att försöka leverera ett så bra koncept som möjligt för sina eventuella kunder för att de få in objekt att förmedla.
7
Kotler m. fl. (2005) delar in köpprocessen i fem olika steg. De olika stegen handlar bland annat om att kunden först upptäcker att ett problem finns och att ett behov att köpa en produkt eller tjänst skapas. När detta upptäcks försöker kunden samla in information om olika produkter för att skapa sig en uppfattning om för och nackdelar om produkterna för att kunna skilja de olika produkterna från varandra. När kunden har kommit hit, kommer själva valet av varan eller tjänsten. Det är här vi vill undersöka vad som påverkar själva valet av fastighetsmäklare och vad fastighetsmäklarna tror påverkar valet.
Utgångspunkten kommer att vara från köpbeteendeprocessen utifrån teorier som kan påverka valet. Dessa teorier presenteras kort här nedan.
Det finns teorier om word of mouth som menar att våra val baseras på vad vi har hört av andra. Teorier om sociala bevis visar att vi söker vad som är rätt eller fel i olika situationer baserad på hur andra människor handlar i samma situation. Reciprocitetsprincipen menar att personer känner sig förpliktiga att återgällda någonting i form av tjänster eller gåvor när man själv blivit erbjuden något. Teorin om sympati säger att vi är benägna att tacka ja till personer som vi själva känner oss igen i (Cialdini, 2005). Vi kommer att ha detta som en grund i vårt arbete och försöka se hur mycket av dessa teorier som överensstämmer med verkligheten i valet av fastighetsmäklare.
Att arbeta som fastighetsmäklare gör att du träffar nya människor nästan varje dag, du ställs även inför stora utmaningar att tillfredställa de olika parterna i en fastighetsaffär. Att konkurrensen inom yrket är stor, belyses genom att registrerade fastighetsmäklare i Sverige har ökat från 2003 till 2008 med drygt 1600 personer till 6380 registrerade fastighetsmäklare (Fastighetsmäklarnämnden).
I en rådande finanskris med högre arbetslöshet och oro bland fastighetsägarna som leder till en lägre förflyttningstakt står fastighetsmäklarna inför utmaningar som den lokala mäklaren har svårt att styra över. Att de flesta fastighetsmäklare arbetar med provisionsbaserad lön medför också en större press att få in objekt som de kan arbeta med.
En fastighetsmäklare har oftast mer ingående kunskaper i fastighetsbranschen som kan göra det svårt att förstå kundernas behov och önskemål då parterna inte riktigt är på samma nivå kunskapsmässigt. Därför måste de på något vis vinna kundernas förtroende så att de blir valda att förmedla deras fastighet. En annan parameter som spelar in och gör valet ännu svårare är att det finns tendenser att allting ska gå så fort som möjligt för alla inblandade parter. På senare år har även några fastighetsmäklare nischat sig med att använda sig av ett fast pris på sin provision (Hemonline).
Med detta fenomen finns det risker som gör att det kan försvåra möjligheten för fastighetsmäklaren att reflektera över deras kunders egentliga behov vid en fastighetsaffär. Tar fastighetsmäklaren verkligen sitt ansvar fullt ut gentemot sin kund och försöker få ut det maximala priset av den aktuella fastigheten om
8
arvodet består av fast pris? Denna typ av fastighetsmäklarverksamhet kommer vi inte alls att undersöka och analysera då vi enbart tror att de blir anlitade på grund av det lägre arvodet och inte på grund av andra faktorer som berörs i vår uppsats.
På mäklarsamfundet, som är en statlig myndighet som bland annat registrerar fastighetsmäklare, finns råd och tips för personer som ska sälja sin bostad.
Mäklarsamfundet har specifika råd till säljarna angående valet av fastighetsmäklare. Det går att utläsa att säljaren ska prata med flera fastighetsmäklare för att jämföra bland annat priser på förmedlingsuppdraget, annonsering, marknadsföring, fotografering, visningar och budgivningsprocess.
Mäklarsamfundet trycker också på att säljare ska fundera över vilken typ av mäklartjänst som önskas samt vilka krav som finns på mäklaren (Fastighetsmäklarnämnden).
Denna information leder oss till frågan om hur valet av fastighetsmäklare motiveras av säljarna. Vi anser det skulle vara till nytta för dagens fastighetsmäklare att veta hur bostadssäljarna prioriterar när de väljer fastighetsmäklare. Detta medför också att det skulle vara intressant att klargöra vad fastighetsmäklarna tror påverkar valet för säljarna.
1.2 Problemdiskussion
Fastighetsmäklarna på dagens marknad använder sig av ett flertal olika arbetssätt för att locka kunder till sig. Exakt hur en fastighetsmäklare ska arbeta är svårdefinierat men det finns ändå ett par frågor som kan vara positivt att fundera kring. Bland annat om deras olika knep fungerar på deras troliga kunder eller om nya strategier bör arbetas fram? Om knepen ändå fungerar på ett relativt bra sätt kanske det kan gå att effektivisera dessa ytterligare några steg för att tillgodose kunders behov och genom det skapa förutsättningar för en ännu bättre affärsverksamhet.
En av dessa strategier som fastighetsmäklare använder sig utav är marknadsföringen av att de erbjuder en kostnadsfri värdering av fastigheter till alla kunder som är intresserade. Denna tjänst innebär att fastighetsmäklaren gör en grundlig kontroll av fastigheten och dess omgivning för att kunna ge kunderna en summa av vad fastighetsmäklaren anser att fastigheten är värd.
En annan strategi kan vara att fastighetsmäklaren marknadsför sitt företag och dess tjänst, hur de arbetar för att genomföra en lyckad fastighetsaffär och så vidare. Varumärket som kan marknadsföras kan vara särskilt effektivt för fastighetsmäklare hos stora byråer som har ett välkänt och etablerat varumärke hos kunder. Detta kan skapa ytterligare kundkrets för den enskilda fastighetsmäklaren.
9
En tredje strategi som används är att fastighetsmäklarna erbjuder sina kunder att de ska betala en låg provision vilket läggs fram när de gör sina presentationer för att locka kunderna med att de är billiga jämfört med andra fastighetsmäklare.
Detta är bara tre exempel som används och givetvis finns det många fler arbetssätt som utnyttjas av fastighetsmäklare runt om i landet för att skapa en stor kundkrets.
Att göra en fastighetsaffär är för många en av de största affärerna som görs under livets gång. Detta medför självklart att kunderna som fastighetsmäklarna möter, inte vanligtvis innehar den kunskap som krävs för att ta sig igenom denna typ av affär. Detta är också anledningen till att antalet överlåtelser som är förmedlade med hjälp av en fastighetsmäklare stadigt ökar vilket kan utläsas på mäklarsamfundets hemsida där ökningen från 2007 till 2008 var drygt 1 % på villaöverlåtelser (Mäklarsamfundet).
Den ovana som uppstår vid dessa stora affärer är ganska självklar då situationen inte uppstår särskilt många gånger i livet vilket gör att det för många blir en trygghet att välja en fastighetsmäklare för att ta hand om förmedlingen.
Eftersom fastighetsmäklaren har genomgått en utbildning och fått en registrering hos mäklarsamfundet, kan det ses som ett sorts intyg på att han/
hon innehar den kunskap som krävs för att på ett korrekt sätt tillmötesgå alla inblandade parters olika behov. Såväl de civilrättsliga som skatterättsliga fallgroparna kan vara djupa när det gäller affärer på fastighetsmarknaden. Att välja en person med ett yrke som enbart handlar om just denna typ av verksamhet reducerar i många fall riskerna som annars kan uppstå.
Frågan som vanligtvis uppstår för de människor i samhället som går i tankarna att de inom en snar framtid ska sälja sin fastighet är givetvis vilken fastighetsmäklare de ska välja för denna försäljning. Att detta val blir bra är av central betydelse då man under en försäljningsprocess har ständig kontakt med sin fastighetsmäklare och därmed blir det viktigt att fastighetsmäklaren passar för just dig och din situation.
Fastighetsmäklarens roll är av speciell karaktär då den i Sverige till skillnad från många andra länder runt om i världen ska tillgodose såväl köparen som säljarens behov. Det är säljaren som i fastighetsaffärens inledning valt att skriva ett uppdragsavtal med en viss fastighetsmäklare och att det är säljaren som i slutändan står för fastighetsmäklarens provision. Köparens intresse och behov ska ändå mötas i precis lika stor utsträckning trots att ingen ersättning utgår från den parten.
Såväl de sociala, psykologiska, historiska och personliga egenskaper är sådana egenskaper som kan vara en påverkande orsak när man väljer fastighetsmäklare, men finns det inte andra orsaker som inverkar på detta val? (Sternhufvud, U.
1998)
10
Kan fastighetsmäklaren och dess mäklarbyrå försöka påverka människor i samhället att välja just dem att förmedla de aktuella fastigheterna? Vad är det i fastighetsmäklarnas marknadsföring som egentligen spelar in på kunderna och deras val av fastighetsmäklare? Hjälper marknadsföring av en enklare varianter överhuvudtaget eller litar människor mer på sina egna eller vänners erfarenheter av fastighetsmäklare? Oavsett vad svaren blir på ovanstående frågor borde det i alla fall inspirera fastighetsmäklare över hela landet till att alltid göra ett så bra arbete som möjligt. När till exempel rekommendationer kan vara den största anledningen till att en viss fastighetsmäklare i framtiden får många fastighetsaffärer att förmedla.
Det har gjorts liknande studier inom detta område tidigare. Till exempel har en uppsats skrivits om valet av fastighetsmäklare i småstad kontra storstad (Jonsson & Rönn 2008). En undersökning av bostadssäljares kriterier vid val av fastighetsmäklare i Stockholmsområdet har också gjorts tidigare (Bengtsson &
Lindbäck 2007). Vår studie berör dock en jämförelse vad bostadssäljarna anser avgör valet och vad fastighetsmäklarna tror det är som avgör med utgångspunkt från köpbeteendeperspektiv. Sedan kommer en jämförelse att göras för att se hur väl detta stämmer överens med varandra.
Dessa frågor intresserar oss mycket. Därför kommer vi med en bred teoretisk bakgrund försöka skaffa oss den kunskap som krävs för att kunna undersöka, analysera och dra slutsatser som vi efter utbildningens gång kan få användning utav i vårt framtida yrke som fastighetsmäklare. Genom att förstå på vilket sätt en kund tänker och hur man som enskild fastighetsmäklare eller gemensamt på en hel byrå kan skapa fördelar exempelvis genom rätt sorts marknadsföring finns det en möjlighet att byrån och fastighetsmäklaren kan få högre lönsamhet i sina affärer.
1.3 Syfte
Vårt syfte med denna uppsats är att klargöra vad som påverkar valet av fastighetsmäklare när personer ska sälja sina bostäder utifrån ett köpbeteendeperspektiv. Vi vill också få information om hur dagens fastighetsmäklare tror att valet görs och hur väl detta stämmer överens med kundernas förväntningar och krav.
1.4 Problemformulering
- Vad påverkar kunders val av fastighetsmäklare utifrån ett köpbeteendeperspektiv?
- Samt vad tror fastighetsmäklarna påverkar valet?
- Och hur väl stämmer dessa överens med varandra?
11
2. Metod
I metoddelen kommer vi att presentera de strategier vi har valt att arbeta med i vår uppsats samt varför vi valt att använda oss av just dessa metoder. Det går att säga att metod är ett systematiskt sätt att granska en problemformulering (Andersen, Ib 1998). Vi hoppas att detta ska generera att det blir lättare för läsarna att förstå problematiken och innehållet i vår uppsats för att kunna klargöra vad som avgör valet av fastighetsmäklare när personer ska sälja sina bostäder.
2.1 Ansats Kvalitativ metod
För att undersöka de problemformuleringar kommer vi att använda oss av kvalitativ metod när vi gör vår undersökning. Jacobsen (2002) presenterar en strategi som innebär att man utför en undersökning där resultatet och informationen som intas kommer i form av ord. Detta är en kvalitativ undersökning och ger en mer djupare insikt i exakt hur undersökningen och informationen varit jämfört med om vi skickat ut enkäter till våra respondenter.
Valet som har gjorts baseras på att vi vill öka förståelsen för hur både fastighetsmäklare och bostadssäljare tänker. Vi vill även hitta ett mönster på vad valet av fastighetsmäklare grundar sig på och samtidigt vad fastighetsmäklarna tror påverkar valet. Vi hoppas också att få en djupare diskussion och en bredare kunskap genom att intervjua personer jämfört med att skicka ut enkäter, det medför att vi även ser hur våra respondenter reagerar i form av ansiktsuttryck, kroppsspråk etcetera. Vilket ger en djupare förståelse om man jämför med enkätundersökningar.
Trost (2005) beskriver att när en undersökning ska göras ställs frågan vilken av kvalitativ eller kvantitativ metod som ska användas. Det som ska bestämma valet av metod för undersökning ska avgöras genom syftet med projektet.
Trost (2005) beskriver vidare att när kvalitativa metoder används så kan enkla och raka frågor göra att de blir komplexa svar. Denna metod svarar för bästa resultatet när målet med undersökning är att förstå eller hitta ett mönster.
Resultatet blir också att ett rikt material kan användas för att finna många intressanta skeenden och åsikter. För att förstå människors sätt att reagera eller resonera är en kvalitativ metod att föredra då man kan fånga människors föreställningar och attityder. Detta görs genom att ställa frågor och ha en öppen diskussion om hur de uppfattar det aktuella ämnet. Genom de beskrivningar som människorna ger, får man som författare mer kunskap och större förståelse om hur människorna upplever omvärlden.
12
2.2 Datainsamling Intervjuer
Vi har valt att göra våra empiriska undersökningar med hjälp av intervjuer.
Anledningen till att vi valt denna metod framför exempelvis enkäter beror på att man får en djupare grund att analysera från svar som man även kan ställa följdfrågor till om så behövs.
Vi kommer att använda bandspelare vid våra intervjuer. Vi kan se flera olika fördelar med att använda bandspelare. Efter intervjuerna kan vi lyssna till tonfall och ordvalet flera gånger. Valet grundat sig också på att vi ska kunna ta lärdom av våra misstag och vad vi gjorde bra under intervjuerna. Vi ser också fördelar i den mening att vi kan koncentrera oss på frågorna och svaren och inte på att vi måste skriva ner allting som sägs vid intervjuerna. Genom denna metod kan vi efter att vi fått ner allt intervjumaterial på text lättare få en överblick över de saker som diskuterades under intervjuerna. Det genererar att vi får ett mer lättarbetat material att jämföra med de presenterade teorierna och därifrån tror vi att vår analys av hela undersökningen kommer bli av bättre kvalité (Trost, 2005).
Trost (2005) menar att alla människor inte känner sig bekväma med att bli inspelade på band. Om detta fenomen uppstår kommer vi ändå välja att genomföra intervjun med bandspelare för att få en så bra undersökning som möjligt.
Vi kommer att lägga tyngden på kvalitén i våra studier. Detta medför att antalet intervjuer som ska göras kommer vara i ett begränsat antal. Vid alla undersökningar gäller det att kvalitén ska sättas i första rummet samt att intervjuer kan utökas i nästan varje sammanhang om behovet finns (Trost, 2005).
I vissa av citaten vi använt oss utav i uppsatsen har vi ändrat ordföljden från det inspelade materialet för att läsarna ska få en bättre läsrytm. Innebörden av citaten har inte påverkats av detta.
2.3 Praktik datainsamling Val av fastighetsmäklare och bostadsförsäljare
För att få en stor datainsamling med information för att kunna besvara vårt syfte har vi valt att utföra ett antal intervjuer med olika fastighetsmäklare och bostadssäljare. När vi bestämt vilka som ska medverka i undersökning har vi valt att använda oss av personer från varierande storlek på städerna för såväl fastighetsmäklarna som bostadssäljarna. De fastighetsmäklare som ska intervjuas kommer också från olika byråer. Anledningen till att vi gjort dessa val var för att vi vill få en så bred bild som möjligt av hur marknaden är i Sverige.
Vi valde människor från olika orter och fastighetsmäklare från olika företag då vi ansåg att intervjuer med fastighetsmäklare från ett företag i en stad kunde ge en vinklad bild av marknaden. Desamma gäller även för bostadssäljarna.
13
Totalt har vi intervjuat fem fastighetsmäklare och fem bostadssäljare.
Anledningen till att vi valde att inte fortsätta med fler intervjuer berodde på att våra svar från respondenterna började bli likartade. Därmed kände vi att vår insamlade information började bli tillräcklig för att analysera och därmed valde vi att intervjua fem respondenter av varje kategori.
Alla de personerna vi har intervjuat har vi känt sedan tidigare på ett eller annat sätt. Detta tror vi kan ge fördel genom att kvalitén i svaren i samband med intervjun kan bli bättre då hela intervjun blir mer avslappnad när man känner personen man intervjuar. Respondenterna har förmodligen lättare för att öppna sig, och därmed lättare för att prata öppet kring de frågor vi ställer. Sen tror vi också att respondenterna kommer svara mer ärligt då vi har en relation med dem sedan tidigare. Nackdelen med att vi känner respondenterna mer eller mindre är det att de kan känna att de måste inta en viss roll bara för att vi har den relation vi har. Vi ansåg ändå att fördelarna med dessa val övervägde nackdelarna så därför valde vi att följa denna strategi på våra frågor så att diskussionen blir så bra och realistisk som möjligt vilket ger oss ett bättre underlag för uppsatsens helhet
Enligt Trost (2005) vill man i de flesta fall i en kvalitativ studie få en stor variation bland intervjupersonerna för att undvika att få för många ”vanliga”
personer som kan tänkas resonera på liknande sätt.
När man utför en undersökning är det alltid relevent att veta hur forskaren har gått tillväga när han samlat in information från verkligheten. Jacobsen (2002) presenterar två olika sätt som forskaren kan agera utifrån när information ska samlas in.
I vår uppsats har vi valt att de personer som undersöks ska ha närhet till oss som författare. Detta för att en öppen dialog ska kunna uppstå vilket kan ge oss ytterligare nödvändig information för att lösa problemformuleringen. Vi kan även förklara frågor för de som blir undersökta om de inte förstår innebörden.
Vi är väl medvetna om att vi som författare inom detta område kan påverka resultatet med vår närvaro men då fördelarna med närheten, enligt oss är fler, valde vi denna metod. Vi kan även här studera hur de reagerar på frågorna i form av kroppsspråk, ansiktsuttryck med mera.
Med distans menar Jacobsen (2002) att forskaren inte ska vara närvarande vid observationen görs på håll eller utan den studerandes vetskap. Genom denna strategi blir den information som forskaren får exakt som den undersökta personen svarat. Forskaren har därmed inte haft möjlighet att påverka resultatet.
Det finns både för och nackdelar med båda ovanstående strategier. Närhet kan innebära att forskaren på ett eller annat vis blir en påverkande faktor på den personen som ska studeras och därmed kan informationen som ges till
14
forskaren vara snedvriden. Närhet ger dock forskaren en större chans att få en ökad förståelse kring om den undersökta personen samt att utterliggare information kan ges då chansen för öppna diskussioner finns.
Distansundersökningar blir mer objektiva, men svaren kan bli felaktiga då den person som undersöks kan missförstå frågor etcetera (Jacobsen, 2002).
2.4 Metodanalys
Vi kommer i vår undersökning att analysera den information vi får från varje individ som kommer att medverka i våra intervjuer. Därefter kommer vi försöka att hitta gemensamma faktorer och orsaker som gör att slutsatserna som dras avspeglar sig i hur branschen och fastighetsmarknaden i det stora hela tycker.
Detta görs med hjälp av citat eller beskrivningar som görs under intervjuernas gång och kallas för nyckelordsanalys. Efter att vi använt oss av lite olika teoretiska referensramar som grund till att försöka lösa vår problemformulering vilket var:
- Vad påverkar kunders val av fastighetsmäklare utifrån ett köpbeteendeperspektiv?
- Samt vad tror fastighetsmäklarna påverkar valet?
- Och hur väl stämmer dessa överens med varandra?
Därefter ska vi efter att vi sammanställt intervjuerna försöka att leta efter likheter och skillnader med svaren från våra respondenter i förhållande till vad teorin säger. Vi ska med hjälp av teorin och empirin försöka argumentera för att vad som stämmer och vad som inte stämmer lika väl. Därefter kommer vi i slutsatsen försöka hitta de gemensamma faktorerna som vi anser vara de påverkande faktorerna i valet av fastighetsmäklare, samt vad fastighetsmäklarna tror det är som påverkar detta val och därefter se hur väl dessa stämmer överens med varandra.
När undersökningar görs, menar Jacobsen (2002) att man antingen kan utgå ifrån varje individ var för sig och därefter dra sina slutsatser utifrån den information som inhämtas. Det andra alternativet är att man grupperar in befolkningen och de sakerna/ personerna som undersöks i olika segment för att därefter dra slutsatser. Dessa blir betydligt mer generaliserade jämfört med att man utgår från varje individ för sig.
15
3. Empirisk bakgrund
Vi har i detta kapitel valt att beskriva hur ett fastighetsköp kan gå till enligt teorin. Detta för att läsarna ska få en ökad förståelse för en fastighetsmäklares yrkesroll och hur de olika stegen i en förmedlingsprocess ser ut.
3.1 Fastighetsköp/ förmedlingsprocess
Ett fastighetsköp på 2000-talet skiljer sig nämnvärt från hur ett liknande köp såg ut för exempelvis 100 år sedan och det skiljer sig även mycket från hur andra köp och avtal ser ut på andra typer av marknader. Enligt gamla JB löd lagen om fastighetsköp som följande:
”Köp, skifte och gåva skola ske med tvägge manna vittne, och de villkor däri sättas, var å samma köp, skifte eller gåva sig grundar,...” (SFS 1970:994)
Grauers (2001) presenterar att köplagen även har varit lagstiftningsunderlaget för fastighetsköp genom historien. Då citatet ovan var relativt svårtolkat, gjordes lagstiftningen om för att få ett säkrare och mer konkret regelverk kring denna marknad. En sak som infördes var att två köpehandlingar kan och skall upprättas i samband med fastighetsaffärer.
Som vi nämnt tidigare i uppsatsen är det enligt (Mäklarsamfundet) fler och fler som väljer att anlita en fastighetsmäklare vid överlåtelser av fastigheter (fastighetsköp). Därmed blir fastighetsmäklarens roll än mer viktig då man enligt Lundström (2005) som fastighetsmäklare ska fungera som en opartisk mellanman, och skapa ett förtroende hos kunder som på sikt kan leda till att även köpare i gamla fastighetsaffärer blir fastighetsmäklarens framtida kunder fast den gången som säljare av en fastighet.
Lundström (2005) menar vidare att en förmedlingsprocess för en fastighetsmäklare inte kan beskrivas med en teori som med säkerhet stämmer.
Variationen vid olika fastighetsaffärer gör att processen kommer skilja sig från affär till affär. Generellt sätt kan man enligt Lundström (2005) konstatera att ett fastighetsköp med en fastighetsmäklare kan delas in i tre olika delar.
Det första steget börjar med att ett intag görs där fastighetsmäklaren får ett förmedlingsuppdrag påskrivet och där betydelsefull information till säljaren ges och där fastighetsmäklaren samlar in den information som behövs för att senare kunna marknadsföra fastigheten på ett bra och rättvist sätt.
Steg två är själva försäljningen av fastigheten. Här ska fastighetsmäklaren presentera en bra marknadsföring av den information som framkommit under steg 1. Visningar ska arrangeras och rådgivning, finansieringsplaner diskuteras
16
med möjliga köpare. Kontakter med låneinstitut är en vanlig företeelse för fastighetsmäklaren att göra då förhandlingar om slutlig köpeskilling på fastigheten ska förhandlas fram samt diskussion och överenskommelser mellan de inblandade parterna om tillträdestidpunkt och kontraktsskrivningsdag. I slutet av detta steg skrivs köpekontraktet under av de inblandade parterna.
Det tredje och sista steget enligt Lundström (2005) är att parterna ska ha fått fram ett avslut på affären. Här framförs de sista ekonomiska handlingarna och det slutgiltiga köpebrevet undertecknas och bevittnas. Lagfart till de nya fastighetsägarna tas fram och köparna kan tillträda fastigheten och provision utgår till fastighetsmäklaren för avslutat förmedlingsuppdrag.
Grauers (2001) säger att en fastighetsaffär är en överlåtelse mellan två parter och de två köpehandlingar som numera krävs är köpekontrakt och köpebrev.
Köpekontrakt är ett utförligt avtal där alla berörda klausuler om villkor skall läggas in som parterna kommer överens om som exempelvis köpeskilling, tid för upprättande av köpebrev, tillträdesdag för köparen av fastigheten etcetera.
Grauers (2001) menar vidare att köpebrevet är en handling som bevisar att köpet är definitivt och att transaktionerna som berörts i affären skett på ett riktigt sätt. Detta blir ett slags kvitto för köparen och säljaren att affären blivit slutförd, detta kan sen användas av köparen för att skaffa lagfart till fastigheten.
De två köpehandlingarna som finns i dagens lagstiftning bygger på samma principer som de tidigare gjorde i den gamla lagstiftningen och har fortfarande samma inbördes relation till varandra. För att belysa detta ytterligare vill vi med ett exempel visa hur dessa köpehandlingar kan fungera i praktiken (Grauers, 2001).
Exempel: De båda inblandade parterna kan i köpekontraktet komma överens om att köparen skall lägga en handpenning på 10 % av köpeskillingen inom tre veckor efter kontraktsskrivningen (samt att denna tidsrymd om tre veckor är före partarna kommit överens om att köpebrev skall undertecknas). Skulle det senare visa sig att köparen inte har likvida medel till att betala denna handpenning, kan säljaren av fastigheten välja att häva köpet om ett hävningsförbehåll skrivits in i köpekontraktet. De kan även ansöka om skadestånd då affären inte genomförts på det sätt som skrivits in i köpekontraktet. Skulle parterna ändå skriva under köpebrev efter att dessa tre veckor passerat och handpenning inte betalts har säljaren förbrukat sin rätt att häva köpet på grund av betalningsbrist då köpet anses som definitivt när båda parter undertecknat köpebrevet (Grauers, 2001).
17
4. Teoretisk referensram
I detta kapitel kommer vi att presentera de olika teorier vi använt oss utav i denna uppsats. Med hjälp av dessa nedanstående teorier vill ve ge läsarna underlag för att senare förstå kopplingen mellan teorierna och de empiriska undersökningarna vi gjort och vilka slutsatser som vi kom fram till.
4.1 Köpbeteendeprocessen
Många stora företag försöker undersöka vad konsumenter köper, var de köper det, hur mycket de köper och varför de köper det. Varför konsumenterna väljer en specifik vara eller tjänst är svårt att undersöka på grund av att svaret oftast ligger i konsumentens huvud (Kotler m. fl. 2005).
Kotler m. fl. (2005) menar att en köpare av en produkt eller tjänst går genom fem steg innan köpbeslutet tas. Det första är att kunden upptäcker att han eller hon har ett problem eller får en signal. När signalen blir tillräckligt stark skapas ett behov från kunden. Författarna menar att detta är grunden till all försäljning, man säljer inte bara en produkt eller tjänst utan även en lösning på ett problem.
Det andra steget i köpprocessen är, enligt författarna, informationssökning. Vi konsumenter söker information om varan eller tjänsten som vi tänker köpa.
Den informationen som vi hämtar kan vi söka upp från personliga, kommersiella eller allmänna källor. Mängden på informationen som vi hämtar beror på vilken tjänst eller vara vi ska konsumera.
Vidare, menar författarna, att när vi har fått information om ett antal olika produkter, försöker vi välja mellan de olika produkterna som är steg tre i processen. För att skilja på produkterna, skiljer vi på varans eller tjänstens produktegenskaper som kvalité, pris och färg. Man skiljer också på produkternas subjektiva egenskaper som till exempel märke och status.
Kotler m. fl. (2005) menar att när dessa tre steg har tagits väljer man vilken produkt som ska köpas. Ju större risk konsumenterna tar vid köpbeslutet ju längre tid tar det att besluta om den slutliga produkten man väljer. Författaren menar att vi också lyssnar på våra vänner och familjer som påverkar vårt val.
Det femte och sista steget är när vi konsumenter utvärderar varan eller tjänsten som vi har köpt. Kotler m. fl. (2005) menar att om kunden är nöjd eller missnöjd med produkten beror på vilka förväntningar som fanns innan man köpte produkten och vilka kvalifikationer som uppfylldes i och med köpet.
Författaren menar att vid nästan alla stora köp uppstår en så kallad kognitiv dissonans. Med det menas att man får en inre konflikt efter köpet, köparen kan vara nöjd med sin egen produkt men ändå känna av att han eller hon har missat fördelarna med andra varor eller tjänster.
18
Enligt Sörqvist (2000) kan kundens förväntningar inverka på olika sätt hur kunden uppfattar varan eller tjänsten. Sörqvist (2000) menar att kunden oftast upplever att produkten håller hög standard om den överträffar förväntningarna, likväl blir utfallet att kunden blir missnöjd om tjänsten eller varan inte uppfyller kundens förväntningar.
För många som ska genomföra sin allra största affär i livet blir valet av fastighetsmäklare viktigt och många väljer att kontrollera med flera olika mäklare innan dem fattar sitt beslut. För att, som vi ska, undersöka vad som påverkar valet av fastighetsmäklare krävs att vi undersöker hur många av dessa steg som bostadssäljare går genom. När vi har gjort detta anser vi att vi står på en bra grund till att se vad som avgör valet av fastighetsmäklare. En fastighetsmäklare säljer en tjänst till sina kunder, därför kommer vi nedan presentera lite närmare vad en tjänst innebär.
4.2 Tjänst
En fastighetsmäklare säljer en tjänst i form av den kunskap han eller hon innehar. Edvinsson (1985) menar att den största skillnaden mellan att sälja en vara eller en tjänst är att tjänsten inte går att ta på. Det medför svårigheter att pröva och bedöma tjänsten före ett köp. Utan någon sorts demonstration av en tjänst som kunden beställer blir kunden tvungen att ta ett köpbeslut grundad på beskrivningar och referenser. Om man jämför med en bilförsäljare som säljer en vara kan bilförsäljaren låta en spekulant provköra bilen och kunden har större möjligheter att undersöka bilen jämfört med tjänsten som fastighetsmäklaren erbjuder.
Edvinsson (1995) framhäver att för att sälja en tjänst krävs nästan alltid direktkontakt mellan säljare och köpare. Detta kännetecknas också genom att tjänster oftast är beroende av människor och människors relation till varandra.
Danielsson (1995) förstärker detta ytterligare då han menar att kunden och det företaget som utför tjänsten måste försöka samarbeta för att nå ett så bra resultat som möjligt.
Edvinsson (1995) menar också att en annan parameter som skiljer varor kontra tjänster är att det i stort sett aldrig går att utveckla någon sorts av varuprov när man säljer tjänster. Det går att säga att tjänster är en färskvara som förbrukas vid leveranstillfället, tjänster kännetecknas också genom att det sällan går att producera ett lager för att förbruka senare. För att skapa framgång vid försäljning av tjänster är att göra kunderna mer engagerade för ju mer engagerad kunden är desto bättre relation skapas mellan tjänstegivaren och kunden.
Vidare menar författaren att tjänster skiljer sig mot varor när det gäller ägandet.
Personer som anlitar fastighetsmäklare har endast upplevelsen av resultatet av tjänsten medan köparen av en bil har bilen efter köpet en vara. Det innebär att tjänsten som en fastighetsägare har fått av en fastighetsmäklare inte kan säljas
19
vidare på samma sätt som när man säljer vidare en vara även om fastighetsägaren har fått mer kunskap och rutin medan hans eller hennes boende har sålts.
För att sälja tjänster är det viktigt veta företagets affärsidé samt att fundera på vilken profil ditt företag har. Frågor som ska funderas på är till exempel hur samspelet med kunder fungerar, förmågan till kundanpassning, miljön eller om något annat är viktigast för affärsidén? Vad förknippar kunden med företagets affärsidé? (Edvinsson, 1985).
För att i slutändan få en nöjd kund är det en förutsättning att veta svaren på ovanstående frågor. För att en kund ska känna sig nöjd eller inte beror på vad kunden har förväntat sig före tjänsten börjat. Om kunden har högre förväntningar än vad fastighetsmäklaren kan prestera kommer kunden med all säkerhet bli missnöjd (Edvinsson, 1985).
Som fastighetsmäklare är det viktigt att visa kunden att man försöker tillfredställa hans eller hennes behov samt att ge kunden information om hur en fastighetsmäklare arbetar. Detta bör göras redan vid intaget som sker innan själva fastighetsaffären börjar för att kunden ska få information om tjänsten i dess helhet för att förväntningarna de har förhoppningsvis ska infrias.
4.3 Kvalité i tjänsteföretag
För att uppnå en hög kvalité i sina tjänster föresätts att säljaren och/eller företaget lyckas med fyra saker. Detta gäller för såväl fastighetsmäklares tjänster som för andra tjänsteföretag som till exempel taxiverksamhet. Det första är att företaget och kunden ska ha samma uppfattning om vad kundens verkliga behov och förväntningar är. Generellt lägger många företag ner alldeles för lite arbete för att skaffa sig kunskap om kundernas behov och förväntningar.
Det andra är att införskaffa sig kunskap om kundens behov och förväntningar.
När man vet vad kundens behov och vad kunden förväntar sig av en tjänst kan det göras om till ett attraktivt tjänsteutbud. För att få denna kunskap skapar framgångsrika företag ett nära samarbete med kunderna. Detta kan göras genom att de engagerar kunder i olika tävlingar etcetera för att deras relation ska bli starkare och att kunskapen om varandra ska öka.
För det tredje gäller det för företaget att få alla medarbetare att arbeta och uppträda i linje med företagets uttalande förväntningar. Eftersom tjänster oftast skapas genom direkt kontakt med kunderna krävs det att alla medarbetare vet vad deras företags uttalande förväntningar är. Inom just tjänsteföretag passar ordspråket att ingen kedja är starkare än dess svagaste länk. Detta innebär att det är viktigt för företaget att motivera och informera sina medarbetare om vad just företaget ståndpunkter är. Generellt i företag finns det tendenser att kraftigt underskatta svårigheten att få alla medarbeta att arbeta åt samma håll. Det kan
20
räcka med att en enda anställd inte tror på dess idéer för att företagets tjänster ska minska i kvalité.
Den fjärde föresättningen för att uppnå en hög kvalité på sina tjänster hänger mycket ihop med den föregående punkten. Det handlar om att alla medarbetare måste inse och leva upp till företagets åtagande gentemot kunden. Det gäller att företaget informerar alla medarbetare om vikten i att kunden bygger sina affärer med ett företag på förtroende, att medarbetarna lever upp till kundens uttalande och ibland outtalade förväntningar och krav gör att kvalité skapas (Sternhufvud, 1998).
För att få kvalité krävs uthållighet och konsekvens. Kvalité av en tjänst är i slutändan ett resultat baserat på alla aktiviteter som har föregåtts i ett företag där medarbetarnas kompetens och attityder till både kunder och arbete vägs in (Sternhufvud, 1998).
För att skapa en god kundrelation måste säljaren ha en god förmåga att lyssna på kunden, visa inlevelse och ibland kunna visa medkänsla till kunden. Det är viktigt att komma ihåg att varje gång en säljare pratar med sin kund går det säga att någon form av försäljning sker. Det behöver inte vara säljarens produkt eller tjänst som säljs utan kan vara att sälja in personen bakom produkten eller en yrkesroll. Vid samtal får kunden en uppfattning om säljaren och deras företag och varumärke. All kunskap som kunden får om säljaren och företaget blir som en investering för framtiden för det aktuella företaget (Nyström, & Wallén, 2002).
Kunderna lägger ett stort värde i att få service för det egna behovet. Detta är ofta lätt att ordna genom att ibland bara erbjuda det rutinmässiga utbudet på tjänsten istället för att alltid komma med unika lösningar för kunden. För att veta hur man behandlar den enskilda kunden krävs ett gott omdöme och människokännedom. Hur viktigt det än är med en nöjd kund måste lönsamheten i företaget prioriteras. De mervärde som skapas av god service varierar från kund till kund men kostnaden är nästan densamma varje gång. Det är därför viktigt att företaget har en fungerande policy för hur kunderna ska hanteras (Nyström, & Wallén, 2002).
I dagens mediala samhälle har fastighetsmäklarna fått mycket kritik från missbelåtna kunder. Frågan som kan ställas är om fastighetsmäklarna inte tagit tillräckligt mycket hänsyn till sina kunders behov. Fastighetsmäklaryrket har juridiska påtryckningar där det ska tas hänsyn till kundernas intresse. I lagtext står det följande
”Fastighetsmäklaren skall utföra sitt uppdrag omsorgsfullt och i allt iaktta god fastighetsmäklarsed.
21
Mäklaren skall därvid tillvarata både säljarens och köparens intresse” (SFS 1995:400 § 12).
Att fastighetsmäklarna ska ta vara på både säljarens och köparens intresse medför till viss del att de är tvungna att arbeta utefter deras kunders behov. I lagtext står det också att en fastighetsmäklare inte får bedriva handel med fastigheter samt att fastighetsmäklaren inte får bedriva någon sorts av verksamhet som kan rubba förtroendet för honom eller henne som mäklare (SFS 1995:400 § 14).
Genom att följa lagen visar fastighetsmäklarna att han eller hon är seriös och då kan kunden få förtroende för fastighetsmäklaren. För att kunna möta kundernas behov krävs en flexibilitet för säljaren och/eller företaget som kunden köper sin tjänst hos. Flexibilitet för säljaren skapas genom att den anställde bland annat ges möjligheten att arbeta hemifrån eller att kunna arbeta under flexibla tider.
Dessa två faktorer gör det möjligt att på bästa sätt bemöta kundernas behov (Gibson, 2003).
Ur ett fastighetsmäklar perspektiv innebär flexibilitet en grundförutsättning för att tillfredställa sina kunder. Genom att ha möjligheter att arbeta under flexibla tider kommer kunderna att uppfatta tjänsten tillräcklig i större utsträckning än om man inte visar sig vara tillgänglig för sin kund. Fastighetsmäklare måste vara tillgängliga under kvällar för att kunna visa sina uppdragsgivares objekt på visningar etcetera. Genom att kunna arbeta hemma med tillgång till fakta om objekt ges också möjligheten att kunna svara på frågor som uppstår under försäljningstiden även om man för tillfället inte är på plats på företagets kontor.
Fastighetsmäklare arbetar som en säljare och konsumenterna av de tjänster som fastighetsmäklare erbjuder är bostadssäljarna. Det finns olika teorier om vad som påverkar valet av en produkt eller tjänst, bland annat teorin om sociala bevis, sympati, reciprocitet, WOM som är köpbeteenderelaterade.
4.4 Sociala bevis
Sociala bevis handlar om att vi avgör vad som är rätt beteende genom att ta reda om vad andra människor tycker är rätt. Genom att agera som andra människor agerar kommer vi göra mindre fel i enlighet med sociala bevis än om vi skulle agerat på motsatt sätt (Cialdini, 2005).
Cialdini (2005) menar att agera som andra, är både en styrka och svaghet som kan utnyttjas till att avgöra hur en kund ska bete sig i en given situation. Denna teori används i olika sammanhang, det kan vara en bartender som lägger lite pengar i en dricksskål för att påverka andra att lämna dricks. Vi tenderar ju att göra som andra och på sätt är det större risk/möjlighet att även vi lägger dricks när andra har gjort det.
22
På fastighetsbyrån, som är ett av de största fastighetsmäklarföretagen i Sverige, hemsida går det bland annat att läsa hur många bostadsförmedlingar som har genomförts, 35 000 stycken under 2007 (fastighetsbyrån). Genom att redovisa hur många fastighetsförmedlingstjänster som genomförts med fastighetsbyrån används även här teorin om sociala bevis.
Sociala bevis har en stor inverkan på oss människor och ju fler människor som anser att ett agerande är rätt, desto fler kommer att påverkas av agerandet.
Sociala bevis fungerar bäst när vi känner oss osäkra, när situationen som vi befinner oss i är otydlig eller svårtolkad som chanserna är störst att vi ser eller accepterar andras agerande som riktigt. Detta medför risker i vardagslivet.
Genom att undersöka andras beteende i givna situationer glömmer vi att de andra, med stor sannolikhet, också letar efter sociala bevis. Detta fenomen kallas för pluralistisk ignorans (Cialdini, 2005).
Det kan leda till passivitet i nödsituationer genom att ingen agerar utanför teorin om sociala bevis. Cialdini (2005) skriver i sin bok om påverkan om ett exempel som kan hänföras till pluralistisk ignorans. Det gällde ett mord i New York där en kvinna blev jagad och attackerad tre gånger under 35 minuters tid innan mördaren till slut lyckades med att tysta offret. Under tiden hade 38 vittnen följt händelsen utan att ringa polisen. Detta beteende förklaras av psykologerna genom två olika resonemang. Det första var att det personliga ansvaret minskar när det finns flera andra möjliga personer som kan hjälpa till. Människor tenderar att tänka att någon annan kanske ringer efter hjälp och när alla tänker så finns risken att ingen ringer efter hjälp. Det andra skälet är mer intressant och förklarar kraften i pluralistisk ignorans. Vi blir nämligen osäkra i situationen och är inte säkra på om en olycka är en olycka eller till exempel ett gräl.
När vi hamnar i en sådan situation söker vi information om hur andra agerar.
Utifrån hur andra beter sig och agerar bedömer vi om det är en olycka eller inte.
Att vi vill framstå som balanserade och lugna i situationer med andra påverkar också. Vi söker information om hur andra agerar på ett diskret sätt och det gör alla andra också. Detta kan innebära risker då chansen finns att ingen kommer att tolka händelsen som en nödsituation fastän det kanske är en allvarlig nödsituation (Cialdini, 2005).
Med den kunskapen borde man, om man själv hamnar i en nödsituation, inte bara skrika efter hjälp utan fråga en specifik människa om han eller hon kan hjälpa dig. Det kan vara ett enkelt tankesätt att ju fler desto tryggare men det kan vara felaktigt tänkande. Även om detta skriver Cialdini (2005). Det gjordes ett experiment 1981 där en olycka iscensattes antingen med enstaka personer som observerade händelse men även när en grupp observerade händelsen.
Resultatet blev att 85 procent av fallen hjälpte människorna den nödställde med enstaka personer som vittnen medan bara 31 procent hjälpte till när en grupp människor blev vittnen till händelsen. Denna passivitet blir effekten av pluralisk ignorans (Cialdini, 2005).
23
Vi har lärt oss att teorin gällande sociala bevis handlar om att vi avgör vårt agerande utefter hur andra personer agerar. Teorin fungerar som allra bäst när vi iakttar agerandet hos människor som liknar oss själva. Marknadsförare känner till detta fenomen och det visas sig i vissa tv-reklamer där det finns det personer som bevittnar om företagets kvalité på produkten. Dessa personer är som vardagliga människor som liknar oss själva och som ska påverka oss konsumenter att handla företagets produkter eller tjänster (Schultz 1999).
Även inom fastighetsmäklaryrket har sociala bevis om likhet med andra människor satt sina spår. På fastighetsbyråns hemsida ligger det ute berättelser från människor som har sålt sina bostäder. Det är ”vanliga” människor som beskriver hur de upplever förmedlingstjänsten som fastighetsbyrån innehar.
Precis som teorin säger fungerar den bäst när vi jämför oss med personer som liknar oss själva vilket kan vara anledningen till denna typ av berättelser på olika hemsidor.
Som det har framkommit tidigare är osäkerheten i ett val den främsta stöttespelaren för principen om sociala bevis. I en bostadsaffär med relativt stora ekonomiska värden och stora steg i livet, som det många gånger innebär med att byta bostad, är osäkerheten stor. Det medför att en fastighetsmäklare kan utnyttja detta i det dagliga arbetet genom att informera kunderna om hur andra gör.
4.5 Sympati
Teorin om sympati grundar sig att människor föredrar att tacka ”ja” till ett erbjudande till personer som de känner och tycker om. Personer som är bekanta med teorin kan dra nytta av den. Genom att få en kund att tycka om personen bakom produkten eller tjänsten påverkas kunden att köpa säljarens produkt eller tjänst (Cialdini, 2005).
Att attraktiva människor har en fördel i sociala sammanhang har varit känt för allmänheten. Ny forskning tyder på att vi har underskattat omfattningen och betydelsen av att ha ett fördelaktigt utseende. Forskning som har gjorts visar att vi förknippar attraktiva människor med talang, vänlighet, ärlighet och intelligens. Dessa bedömningar har visat sig göras omedvetet (Eagly, et al.
1991).
En annan faktor som påverkar enligt teorin om sympati är att likheten mellan personer avgör hur benägna vi är att tacka ja till ett erbjudande. Vi tenderar att tycka om människor som liknar oss. Faktorer som påverkar om vi gillar en person kan handla om åsikter, personliga egenskaper, bakgrund eller livsstil (Cialdini, 2005).
24
Cialdini (2005) tar upp smicker som en viktig parameter för att få människor att gilla en. Vi är i högsta grad svaga för smicker även om det finns gränser för hur långt smicker får göras gällande. Men som regel tycker vi allt som oftast om personer som smickrar oss även när smickret antagligen är falskt.
Ytterligare en parameter som hjälper till att skapa sympati är att vi känner igen personer eller en sak, genom upprepade kontakter. Teorin stämmer bäst när kontakten sker under positiva omständigheter som till exempel genom gemensamt och framgångsrikt arbete (Cialdini, 2005).
I fastighetsmäklaryrket sker oftast flera kontakter innan själva uppdraget genomförs. Ibland får fastighetsmäklarna följdaffärer i form av att en köpare av ett objekt väljer att anlita samma fastighetsmäklare som säljaren av objektet som köpt har haft. Därför kan det vara av stor vikt för dagens fastighetsmäklare att vårda alla inblandade i bostadsaffär.
4.6 Reciprocitet
Denna teori handlar i stora drag om att ge och ta i olika situationer. Man känner en förpliktelse att återge någonting i form av tjänster eller gåvor då man själv fått blivit erbjuden något. Detta är en teori som är extremt stark i alla kulturer i världen och kan visa sig gälla över oerhört lång tid (Cialdini 2005). Författaren menar vidare att denna förpliktelse att återge personen man fått något av är en automatisk process som startar igång utan att man tänker på det, det är alltså ett biologiskt betingat beteende hos människor som tyder på att det blivit en slags social norm som blir att får man någonting så ska man ge någonting, ”ge o ta”.
Enligt Riley & Eckenrode (1986) så kan denna teori leda till att en ojämn bytesprocess inleds då gentjänsten som man känner sig tvungen att göra kan bli av större karaktär än den tjänst då från början fick.
Just denna ojämna bytesprocess som startar är något som väldigt tydligt kan ses används av fastighetsmäklare. Genom att exempelvis ge en kostnadsfri värdering av en persons fastighet så kan det starta denna process hos fastighetsägaren som gör att han kan känna ett måste att välja dig som fastighetsmäklare om och när fastigheten i framtiden ska förmedlas
Enligt denna teori är det med andra ord inte säkert att fastighetsmäklaren blir vald beroende på att han gör ett bra första intryck eller marknadsför sin tjänst på ett bra sätt. Det kan snarare bero på att kunden inombords känner en viss skyldighet att välja den fastighetsmäklare som tidigare gett en gratis tjänst. Detta medför med andra ord att fem fastighetsmäklare som kommer till en kund för att göra ett intag inte alltid har samma förutsättningar att lyckas få kunden att välja just dig som fastighetsmäklare. Detta kan bero på att det ligger en liknande bakgrund som vi nämnt ovan till grund för att just en av fastighetsmäklarna blir vald.
25
Ett exempel som Cialdini (2005) tar upp är när Etiopien 1985 väljer att skicka ett bistånd till Mexiko trots att Etiopien själva var ett land i total fattigdom och deras livsmedelstillgång var kraftigt decimerad. Anledningen som ligger till grund för denna gåva var att Mexiko ca 50 år tidigare hade hjälpt Etiopien när de blivit invaderade av Italien, denna tacksamhetsskuld visades med detta exempel ligga kvar hela 50 år efter den första uppoffringen hade gjorts. Det som gör denna teori extra intressant är alltså att den visat sig sträcka över väldigt lång tid. Vilket gör att den kan användas av fastighetsmäklare då deras tjänst utspelas vid ett fåtal tillfällen med samma kund men med långa mellanrum.
Cialdini (2005) menar vidare att reciprocitetsprincipen är en implicit norm (Oskriven, men styr vårt beteende och tas för givet tills någon bryter den). En norm är ett beteende som talar om för oss hur vi ska bete oss och hur vi bör agera i olika sammanhang. Bryter man denna norm känner många ett slags obehag inombords, detta obehag väljer många att avstå och blir därmed hellre ett offer för detta utbreda knep.
Viktigt att nämna är att denna teori är mer utpräglad på tjänster och gåvor av mindre slag som till exempel. när matvaruhus bjuder sina kunder på gratis smakprover av en viss vara. Detta leder i många fall till att kunderna omedvetet känner en förpliktelse (en känsla i kroppen har aktiverats) att köpa en viss mängd av den provade varan trots att de inte hade som avsikt att köpa den när de från början steg in i affären (Cialdini 2005).
Cialdini (2005) presenterar vidare att denna metod går att avböja ifrån men det krävs vanligtvis att den utsatta personen är medveten om hur teorin fungerar.
Alternativt att det finns gott om självkänsla och självförtroende som gör att det känns okey att tacka nej till varor/ tjänster trots att man själv i ett tidigare stadige faktiskt fått någonting.
Genom att genomskåda att personen som står framför dig faktiskt utnyttjar en teori för att få dig att välja honom/ henne som fastighetsmäklare, kan göra att du bortser från de varor/ tjänster du får, och istället väljer den fastighetsmäklare som du verkligen känner är den rätta för just dig.
4.7 Wordofmouth (WOM)
Word of mouth som i fortsättningen av uppsatsen enbart kommer nämnas som WOM är när kunder tillhandahåller en viss information om ett företags produkt eller tjänst och som i sin tur sprider denna information vidare till fler kunder.
När en privatperson vill skaffa sig information om en produkt/ tjänst finns det i dagens samhälle flertalet informationskällor som Internet, Radio, tidningar med mera (Kotler, et al. 2005).
26
Söderlund (1998) beskriver att när information kommer från olika medievägar som vi nämnt här ovan och kommer ut till allmänheten är trovärdigheten till informationen av olika hög grad. Att inte denna information är lika trovärdig som WOM kan bero på att det är företagen själva som väljer vilken information som allmänheten ska få genom att ge en viss bild till konsumenterna i olika reklamkampanjer etcetera. Det är den stora skillnaden mot WOM som innebär att det är kunders verkliga uppfattning av produkten/ tjänsten som blir den information som sedan sprids vidare utan direkt inverkan av hur företag försökt påverka denna process. Därmed blir det en naturlig och mer ärlig och rak information som verbalt sprids vidare till nya kunder. Det blir viktigt att få kunder att prata positivt om företaget.
Att denna information om en produkt/tjänst ger högre genomslagskraft är ganska naturligt. Den informationen man får från sina vänner, sin sambo eller sina grannar genom WOM i högre utsträckning är personer vi litar på om man jämför med om exempelvis ett företags VD uttalar sig i en tidning om samma produkt/ tjänst (Cialdini 2005).
Att företag upptäckt effekten av denna metod har inneburit att de numera måste lösa frågan om hur de ska skapa en positiv bild hos kunder samtidigt som de även måste få dem att prata vidare med andra möjliga kunder om produkten/tjänsten. För att WOM ska fungera så bra som möjligt för företagen är det viktigt att information ges till personer som företaget tror sig vara inflytelserika personer som har stor påverkan på personer i sin omgivning. Att hitta dessa personer är inte alltid lätt, men genom att företaget lyssnar på såväl anhängare, motståndare till produkten/ tjänsten kan företaget få betydande information för framtiden (Lovelock & Wirtz, 2004).
Vidare menar Lovelock & Wirtz (2004) att förfalskad WOM, genom att sprida felaktig information, muta eller påtvinga konsumenter/ kunder åsikter är en riskabel metod som på sikt kan förstöra för företaget. Att negativ WOM som denna ovan har högre genomslagskraft är också en anledning för företag att vara försiktiga med vilka metoder de väljer för att sprida informationen på. En sorts av WOM som anses vara manipulativ är när kända personer eller auktoriteter medverkar på föreläsningar där de talar om en produkt/ tjänst för att kunder i högre omfattning indirekt luras till att köpa produkten för att en känd person gör det.
Ett sätt att använda sig av WOM även fast det indirekt inte innebär någon verbal konversation är att blogga på Internet eller i tidningar, vilket har blivit populärt på senare år. Dessutom är denna variant av spridning av marknadsföring och information helt grattis för företag att använda sig utav (Söderlund, 1998).
Ur en fastighetsmäklares perspektiv innebär WOM att kunder och andra personer som företaget varit i kontakt med pratar och verbalt sprider information om tjänsten vidare till sina anhöriga.
27
Har fastighetsmäklaren genomfört en lyckad fastighetsaffär där god fastighetsmäklarsed har följts och samtliga inblandade parter i affären är nöjda finns möjligheten att den informationen sprids vidare. God fastighetsmäklarsed innebär enligt 12 § i fastighetsmäklarlagen följande:
”Mäklaren skall därvid tillvarata både säljarens och köparens intresse. Handpenning som fastighetsmäklaren har tagit emot skall utan dröjsmål överlämnas till säljaren, om inte annat har överenskommits i särskild ordning. Pengar och andra tillgångar som mäklaren får hand om för någon annans räkning skall hållas skilda från egna tillgångar”.
Därmed kan ett rykte spridas om hur (i detta fall) bra fastighetsmäklartjänsten egentligen är utan inverkan av företagets egna reklamer och marknadsföring gentemot framtida kunder.
Utöver dessa teorier ovan finns det även andra faktorer som reklam/
marknadsföring, segmentering som också påverkar valet av fastighetsmäklare.
Dessa kommer presenteras här nedan.
4.8 Reklam/ Marknadsföring
Franzén (2002) presenterar att reklam kortfattat är det man vill att allmänheten med hjälp av kommunikation på olika vis ska få upp ögonen för och ta till sig.
Detta förväxlas och jämförs många gånger med marknadsföring vilket delvis stämmer överens. Reklam är dock ett betydligt smalare område än marknadsföring.
För det första är reklam någonting som medvetet förmedlas ut via kommunikation som tv, radio, flygblad, telefonsamtal med mera.
Marknadsföring kan sägas vara den stora helheten av hur ett företag eller den enskilt anställde agerar och verbalt pratar om sin tjänst eller produkt. Med andra ord är marknadsföring även något omedvetet och totalt ett betydligt större område och berör fler aspekter än reklam gör. Det är något som ska stämma väl överens med företagets översiktiga strategi och som bör stämma väl överens med kundernas behov och uppfattning av företaget (Kotler, et al. 2005).
Det första en mäklarfirma eller den enskilt anställda fastighetsmäklaren måste bestämma är huruvida man ska göra reklam för sig själv och sin firma eller inte (Detta gäller inte enbart fastighetsmäklare och dess företag utan företag överhuvudtaget). Dahlqvist & Linde (2005) skriver att det är viktigt att tänka på att den eventuella reklam man vill skapa ska generera intäkter till företaget för att på såväl lång som kort sikt kunna vara lönsam.
28
Franzén (2002) visar även att för fastighetsmäklare på en byrå kan det vara svårt att veta om reklamen ger något omedelbart resultat i form av vinster. Då måste byrån istället försöka se det som en vinst om exempelvis varumärket på byrån blir mer igenkänt ute i samhället eller om de individuella fastighetsmäklarna på byrån blir mer igenkända och förknippade med något positivt.
Dahlqvist & Linde (2005) beskriver svårigheten med att skapa reklam så att kunderna ger respons på den. Framförallt är det komplicerat att veta med säkerhet att det var reklamen i sig som kan sammankopplas med att det exempelvis gått bättre för byrån det senaste halvåret efter att de börjat med reklam. Då det även kan ha berott på att de anställda arbetat fler timmar eller på ett mer effektivt sätt. Det är därför centralt för alla företag som funderar eller redan använder sig av reklam att veta om det ger vinster då reklam ska ses som en investering som ger avkastning och inte bara något som företaget väljer att göra för att det kanske omvandlas till intäkter på sikt. Det bör därför finnas en klar och välplanerad strategi för reklamen företaget vill få ut till allmänheten samt en analys och slutsats av det resultat som reklamen genererat.
Att strategierna kan vara olika är givet. Vilken strategi bör ett visst företag använda och på vilket sätt bör reklam utformas för att det ska passa just dem?
Då människors hjärna dagligen utsätts för all möjlig information har hjärnan en egenskap som omedvetet tar bort eller ”sållar” bort information för att förenkla det dagliga livet. Därför är det viktigt att den information som man vill att kunden ska ta till sig och uppfatta verkligen gör det också. Denna fråga som vi ställt här ovan bör man därför som företag veta svaret på för att överhuvudtaget fundera på att skapa genomföra sin tänkta reklam (Dahlqvist & Linde, 2005).
När reklam skapas är bilder något som statistiskt sätt blir uppfattad och registrerad av en större målgrupp. En viktig egenskap enligt författarna är att reklamen ska vara särskild och inneha speciella egenskaper gentemot andra reklamer. Genom att ha en speciell design eller på sticka ut på andra sätt kommer kunder i större omfattning att lägga märke till just din reklam. Den kombinationen med särdrag samt att en bild lättare uppfattas och erinras av kunder kommer enligt teorin göra att kunder minns reklamen bättre än om det varit en ”vanlig” reklam med enbart brödtext och ingen bild (Dahlqvist &
Linde, 2005).
Att sticka ut och vara ovanlig har inte en lika betydande roll om byrån redan har ett förhållandevis starkt varumärke, vilket har gjort att det flesta redan vet en del om företaget om hur de arbetar och på vilket sätt deras tjänst eller produkt fungerar och så vidare (Dahlqvist & Linde, 2005).
För att ytterligare göra människor uppmärksamma genom reklam så är rubriken på reklamen av stor vikt. Genom att sätta en kort och lockande rubrik som inte
29
