I detta kapitel tolkas och sammankopplas de teoretiska delarna med empirin, för att sedan analyseras. Vissa delar av metodkapitlet är även analyserat utifrån resultatet av vår studie.
5.1 Kundinvolvering
För att Karlstads Airport ska lyckas konkurrera måste de enligt Johnson (1998) attrahera, tillfredsställa samt behålla sina nuvarande resenärer. Alla respondenter i vår undersökning svarade att de gärna ser sig resa ifrån Karlstad Airport igen men flertalet resenärer önskar förbättringar av flygplatsen samt dess erbjudanden. Fler destinationer, aktiviteter för barn, bekvämare sittplatser, samt förbättringar av parkeringen var återkommande önskningar.
Enligt Edvardsson (1996), Gustafsson et al (1999) och Zeithaml et al (2006) är det viktigt att lyssna på samt involvera kunder för att lyckas med tjänsteutveckling. Detta dels för att kunderna är medproducenter men även för att de besitter stora resurser och kunskaper. Genom att engagera kompetenta och krävande kunder kan attraktiva och kundvänliga tjänster skapas. von Hippel (1999) menar att det är viktigt att tjänster anpassas till den slutgiltiga användaren. Eftersom vår studie riktar sig enbart till flygplatsens charterresenärer och majoriteten av dessa är av ålderskategorin 50+, har även den övervägande delen av respondenterna varit av denna ålderskategori. Detta för att vi ville ha ett representativt urval. Därmed har våra svar präglats av åsikter ifrån dessa resenärer och de har kommit med förslag på förbättringar som till största del gynnar dem själva. Kommentarer som att flygplatsen är liten men att det är positivt för det är enkelt att hitta och korta sträckor att gå är exempel på detta.
Johnson (1998) menar att vid tjänsteutveckling bör både nuvarande samt potentiella kunder involveras. Vi valde dock enbart att ha urval av befintliga kunder med i vår studie. Detta dels för att tjänster är abstrakta och svåra att utvärdera innan de konsumeras (Grönroos 1991) men även för att vi ansåg kunder som aldrig besökt Karlstad Airport kan ha svårt att utvärdera och komma med förslag till förbättringar av den.
Dock påpekar Edvardsson (1996) att det är viktigt att komma ihåg att nya lösningar och tjänster ska passa in i den övergripande strategin. Genom att titta på de idéer som respondenterna genererat kan vi se att flera förslag högst osannolikt är genomförbara, detta exempelvis förslag såsom snabbmatskedja, apotek men även:
”I Ryssland har de ett annat system, där får man ett kvitto på väskan och därefter hämtas den i ett speciellt rum. För att sedan komma ut måste man visa upp rätt kvitto” (grupp 1) ”Jag vet inte vad man skulle göra för att undvika kaoset vid bagageutlämningen. Kanske att
någon i personalen stod och delade ut alla väskor eller något…” (grupp 1)
Även Alam (2002) påpekade att företag inte helt och hållet bör lyssna på kunderna. Detta för att deras åsikter och idéer kan vara långt ifrån praktiska och möjliga.
Tolkning och Analys
5.2 Tjänsteutveckling och innovation
Vidare beskriver Alam (2002) att en utav de mest önskade nivåerna av kundinvolvering är konsultation med kunder, vilket innebär att kunderna exempelvis ställer upp vid intervjuer, något som vår studie baserades på. Respondenterna var med redan vid idégenereringsstadiet vilket enligt Kristensson et al (2002) är ett utav de viktigaste stegen att involvera kunder i vid en tjänsteutveckling. Ju tidigare kunder involveras desto mer originella idéer kan då uppstå. Vi fick tyvärr inte in så originella idéer i vår undersökning men det kan bero på att det är svårt för resenärerna att tänka i banor utanför flygplatsens huvudområde. När vi frågade resenärerna vad de ansåg att flygplatsen kan göra för att locka ut kunder till flygplatsen, för andra ändamål än flygresor, hade de flesta stora svårigheter med att komma underfund med något. Majoriteten svarade enbart att de inte kunde komma på något och de sade att de själva inte kunde tänka sig att åka ut dit om det inte vore för att de skulle ut och resa. Detta kan vara för att de antagligen inte tänker på flygplatsen som en plats där det finns andra aktiviteter än enbart flygresor.
De förslag som vi fick fram var till största del utveckling av tjänster som flygplatsen redan erbjuder och det var med andra ord ont om riktigt innovativa lösningar. Det här är dock något som Edvardsson (1996) menar är vanligt, eftersom tjänsteutveckling ofta är just en vidareutveckling av redan befintliga tjänster eller en anpassning av tjänster som redan existerar på en annan geografisk marknad. Detta innebär att våra respondenter kom med förslag på förbättring av tjänster som redan finns på flygplatsen eller tjänster som de sett att andra flygplatser tillhandahåller. I och med att många av våra respondenter inte reser alltför ofta har de inte mycket att referera till. Det kan därför vara svårt för dem att komma med utvecklingsförslag. Detta eftersom de inte har många flygplatser att jämföra med och därmed inte mycket att få inspiration till nya idéer ifrån. Det här är även något som Johnson (1998) nämner genom att beskriva att kunders förväntningar är låga om de har lite information att referera till. Överlag anser vi dock att våra respondenter kom på många problemområden samt även lösningar till dem. Det vill säga att de kom underfund med idéer på hur flygplatsen kan förbättras och detta genom relativt enkla förslag, vilka kan höja kunders upplevelser kring Karlstad Airport.
5.3 Fokus på problem eller idéer
Respondenterna i grupp två fick tillgång till att på plats, både avresa och ankomst, tänka igenom och fundera över hur de upplever olika områden av flygplatsen och hur dessa kan förbättras. Vi anser att skillnaderna mellan studiens två grupper kan diskuteras. Om vi ser till måttet fluency, antal problemområden, kan det utläsas (se bilaga 3) att grupp ett iakttagit något fler problem jämfört med grupp två. Vidare visar bilaga 3 att grupp ett även har en större flexibility, förmåga att se till olika problemområden, än grupp två. Dessa resultat kan bero på att grupp ett kontaktades som tidigast två dagar efter deras hemkomst och därmed två dagar efter att de informeras av studien. Som senast kontaktades de fem dagar efter hemkomsten. Grupp två däremot kontaktades, i och med att det var helg, först tre dagar och som senast sju dagar efter hemkomsten. Respondenterna i grupp två intervjuades därigenom 10-14 dagar efter att de först informerats om studien och det bör även påpekas att de varit på en sju dagars semesterresa. Detta kan ha påverkat respondenternas förmåga att minnas samt att relatera till vilka problem som de upplevt och vad som de anser att flygplatsen bör förbättra.
Tolkning och Analys
Om respondenternas problemområden studeras visar det på att grupp ett har fokuserat på problem inom områdena bagage samt väntetid. Vad gällande bagage tror vi att detta beror på att dessa resenärer möttes upp vid ankomsthallen. De väntade då på deras bagage medan vi informerade dem om studien. Detta kan ha medfört att det var lätt för dem att sammankoppla studien med bagageuthämtningen och därmed fokusera sina svar och idéer, lösningar på sina problem, inom det området. Trots detta har grupp ett även diskuterat mycket inom området väntetid men de har då mest resonerat kring problem som de upplevt och inte idéer angående väntetid. Grupp två däremot har till allra största del fokuserat på problem samt idéer inom området väntetid. Utav 19 problem som denna grupp upplevde kring väntetiden kunde denna grupp hitta lösningar på samtliga 19 problem (se bilaga 3 & 4). Vi tror att detta kan bero på att grupp två informerades om studien strax innan de gick in i gaten för att invänta avgång. De hade med andra ord lång tid att på plats reflektera över problem och lösningar och det kan ha blivit naturligt för dem att fokusera på detta område. Överlag har grupp två i genomsnitt utvecklat betydligt fler idéer än respondenterna i grupp ett. Vår studie stämmer överrens med Magnusson et als (2003) resonemang som säger att om kunderna får tid att tänka över sina behov skapar de mer lösningar. Detta ska även gärna ske på den platsen där behov och information för tjänsten är aktuell. von Hippel (1994) stärker resonemanget med att kunden bör vara i den miljö där tjänsten används för att deras behov ska komma till ytan. Något som framkom i vår studie genom grupp två som genererade mer idéer än grupp ett.
5.4 Engagemang
Magnusson et al (2003) menar att intensiteten av kundinvolveringen och val av involveringsmetod påverkar resultatet. Vidare menar författarna att kunder som får för lite information kan bli mindre produktiva vilket vår studie visade på. Detta genom att grupp två gav oss fler idéer än grupp ett. Trots detta anser vi att idéerna som grupp två genererade var av likvärdig karaktär som de av grupp ett. Detta kan enligt Magnusson et al (2003) bero på att vår metod inte var den mest lämpade för en studie av denna sort. Att våra två gruppers åsikter inte skiljer sig åt så mycket kan bero på att vår undersökningsmetod för grupp två inte motiverade resenärerna till att vara mer kreativa än metoden för grupp ett. Under intervjuerna märktes det tydligt att respondenterna i grupp två inte tittat närmare på deras minneslapp. De hade därmed inte tänkt igenom alla de områdena som vi bett dem om avsevärt mycket och hade därför inte mer originella idéer än grupp ett. de Bono (1994) påpekar att människor blir mer engagerade och kreativa om de är starkt motiverade. Detta för att motivation leder till att man försöker hitta nya möjligheter, medan andra är fullt nöjda med vad som redan finns. Detta kan ha varit en orsak till att vi anser att ingen av våra 32 respondenter gav oss några innovativa idéer. Vi märkte tydligt av att större delen av respondenterna inte var speciellt engagerade och många uttryckte att de var nöjda med det som flygplatsen erbjuder för tillfället.
”… Här i Karlstad är det som man förväntar sig och jag är nöjd”(grupp 1)
Flera uttryckte dessutom att eftersom de hade något roligt att se fram emot, deras resa, tyckte de inte att det behövdes några större förbättringar eller aktiviteter som förminskade deras väntan.
Då innovation är en ekonomisk aktivitet och nivå av engagemang beror på hur mycket som kan tjänas på innovationen, blir kunder mer engagerade i tjänsteutvecklingen desto mer de tror sig kunna få ut av det (von Hippel 1988). Våra respondenter skulle eventuellt ha gett oss mer uttömmande svar om de varit mer motiverade till att deltaga i studien och förbättra flygplatsen. Dock menar von Hippel (1995) att information ifrån kunderna beror på vilka
Tolkning och Analys
respondenter. Detta för att vi skulle kunna få åsikter ifrån alla åldergrupper och båda kön och i förhållande till vår population. Sandén (2007) nämner att den ”vanliga” kunden kan generera bra idéer medan von Hippel (1995) påpekar att det ofta är de såkallade ”lead users” som har en bättre kunskap om behov. De upptäcker behov som den stora skaran inte upptäckt men som skulle kunna nyttjas av samtliga. von Hippel (1995) menar att dessa ”lead users” känner en större drivkraft till att deltaga i förbättringsprocesser. Att vi valde att ha ett urval som skulle representera vår population istället för att använda oss av ”lead users” i studien kan vara ytterligare en orsak till att vi saknade originella idéer. Om vi hade haft en annan kombination av respondenter som hade känt ett större incitament hade resultatet eventuellt sett annorlunda ut. Trots att det inte framkom några innovativa lösningar i vår studie gav respondenterna förslag på tjänster som vi anser är användarvänliga och som kan göra Karlstad Airport mer attraktivt.
5.5 Förväntningar
Vi märkte att våra resenärer hade olika förväntningar på Karlstad Airport. Enligt Edvardsson (1996) är förväntan uppbyggd av kundens behov och önskemål men även företagets profil, kundens tidigare upplevelser samt marknadsföring spelar in. Våra utvalda resenärer har rest olika många gånger ifrån Karlstad Airport och Johnson (1998) menar att kundernas förväntningar är ofta höga ifall de har mycket erfarenhet eller ifall de kan minnas bra. De resenärer som inte rest många gånger ifrån flygplatsen säger själva att eftersom de inte vet vad de har att förvänta sig är de nöjda med vad de får. De respondenter som rest mycket oavsett vilken grupp de tillhörde hade fler förslag och något mer utvecklade idéer att komma med, mycket eftersom de hade fler flygplatser att jämföra med. Något annat som även framkom under våra intervjuer var att kunderna var mer nöjda med flygplatsens nuvarande tjänster om personalen hade löst eventuella problem snabbt och professionellt. Det här är något som Edvardsson (1996) uttrycker som en generell regel för tjänster. Om ett företag kan lösa problemet på ett bra sätt skapas förtroende för företaget. Under våra intervjuer framkom det här genom:
”En gång när jag flög så fick jag inga namn på biljetterna och fel platser, men det var en i taxfree som fixade det åt oss. Så det löste sig snabbt” (grupp 1)
5.6 Påverkningsfaktorer
Flera faktorer kan ha påverkat våra respondenters svar. Det är viktigt att komma ihåg att tjänster är subjektiva och att kundernas perception skiljer sig åt från person till person (Norling et al 1992, Johnson 1998). Kunders uppfattningar, som baseras på deras idéer, prioriteringar samt känslor är personlig (Norling et al 1992). Åsikterna hos våra respondenter skiljde sig ofta åt på olika områden. Ett exempel på detta är att några av respondenterna är nöjda med parkeringen medan andra är missnöjda på grund av olika faktorer som gått fel:
”Det tycker jag fungerade bra. Tycker det är bra att det fanns en lågprisparkering och en bevakad parkering att välja mellan. Vi valde den bevakade parkeringen och det gick bra…”
(grupp 2)
”Många hade problem med parkeringsautomaten, så där var en del irritation bland vissa. Vi fick tillkalla personal som skulle hjälpa till men de visste inte heller så då fick vi ringa det
nummer som stod där till Arlanda. Det var att man skulle använda biljett och betalkort samtidigt. Det kunde stå bättre förklaring hur man ska göra så man vet” (grupp 2)
Tolkning och Analys
Olika personligheter kan även ha betydelse för våra svar. Vi upplevde att vissa respondenter under intervjuerna var mer villiga att prata samt ta sig mer tid än några andra. Det märktes även att några respondenter var mer intresserade av förbättringar och att komma med förslag än övriga respondenter.
För att få resultat av kundinvolvering menar Sandén (2007) att det gäller att avslöja kundernas latenta behov, det vill säga behov som kunderna har men har svårt att utrycka. von Hippel (1995) beskriver att olika val gjorda av sändaren och mottagaren gör att informationen kan bli mer eller mindre ”sticky”. Det kan vara så att vi inte använt rätt metod för att få ta del av resenärernas latenta behov men det kan även bero på att resenärerna inte har kunnat inse eller förmedla sina behov. Resenärerna kan ha haft svårt att uttrycka information samt att föra vidare den till oss och vi kan ha tolkat på ett annat sätt än vad resenären hade i åtanke. I vårt fall var den så kallade ”sticky information” behovsrelaterad, det vill säga att vi var ute efter att ta del utav kundernas latenta behov och det är i dessa situationer som kunderna borde vara med och definiera kundbehoven (von Hippel 1995, Ogawa 1998). För att få fram mer innovativa förslag från kunderna hade det möjligtvis behövts andra gemensamma aktiviteter med resenärerna än enbart telefonintervjuer. von Hippel (1995) nämner att kunderna är experter på området men att de har svårt att artikulera vad deras behov är, så det kan vara av vikt att observera kunderna. Vidare menar von Hippel (1995) att en tjänsteutvecklare inte enbart kan använda sig av observation av kunderna eftersom detta kan misstolkas. I och med det här skulle resultatet av studien kanske ha sett annorlunda ut om vi använt oss av en metod som lättare hade kunnat åskådliggöra latenta behov. Om detta skulle ha gjorts borde vi även ha sett till att vi kunnat garantera att vår förståelse stämmer överens med resenärernas förståelse, något som von Hippel (1995) förespråkar.
5.7 Undersökningsmetod
Vi hade hoppats på att få fram resenärernas önskan av framtida tjänster och inte enbart en utvärdering av de befintliga tjänsterna. Detta är något som Johnson (1998) och Alam (2002) påpekar och de förespråkar proaktiva kundinvolveringsmetoder. Detta är något som Toffler (1982) samt Troy och Xie (2007) också påpekar då de beskriver fenomenet ”prosumtion”, där kunder involveras för att producera tjänster för både nuvarande och framtida konsumtion. Under våra intervjuer märktes en tendens till att kunderna hade mest åsikter om det som fanns nu och inte av vad de skulle vilja ha. Detta kan ha varit ett resultat av att vår undersökningsmetod var mer reaktiv än proaktiv. Ett vanligt undersökningssätt vid en reaktiv metod är just intervjuer tillskillnad från proaktiv metod då observationer är vanligare (Johnson 1998). Om vi hade använt andra undersökningssätt hade vi kanske därmed fått en större insikt om vad resenärerna i framtiden önskar av Karlstad Airport och inte en utvärdering av vad de anser om vissa områden idag.
Vi är dock tveksamma till om idéerna hade blivit mer innovativa ifall resenärerna hade involverats i tjänsteutvecklingen gruppvis och inte enskilt. Vi tror att detta hade kunnat hindra deras förmåga till att tänka fritt och obegränsat. Detta är något som både de Bono (1994) och Johnson (1998) styrker. De Bono (1994) menar att människor som får tänka självständigt ofta producerar fler idéer än vad de skulle ha gjort i grupp, det här bland annat för att de inte får en speciell inriktning på förslagen. Johnson (1998) poängterar också detta faktum och påpekar att det kan vara svårt för respondenter att avslöja vad de önskar om de sitter i en okänd grupp människor. Detta för att de vill bli accepterade av gruppen och ger därmed förslag som de tror att andra kommer att tycka om. I vår studie har grupp två, i och med deras minneslapp, visserligen haft möjligheter till att diskutera ämnesområdena och deras åsikter med bekanta.
Tolkning och Analys
vad den känner och tycker oberoende vad andra anser. Även fast Jacobsen (1993) tar upp risken för att personer kan tycka att det är pinsamt att tala i telefon, tror vi inte att detta var ett problem i vår studie utan det kan snarare ha varit enklare för respondenterna att svara för de uppfattades mer anonyma. Trots detta kan vi eventuellt ha fått bättre resultat och mer engagerade respondenter ifall vi utfört intervjuerna ansikte-mot-ansikte i flygplatsens lokaler.
Detta torde ha påmint respondenterna om miljön samt att de känt sig mer förpliktade att tänka efter och ge oss mer genomtänkta svar och mer originella lösningar.
Slutsatser och Reflektion