5.2 Återbesöksfrekvens
6.6 Totalt upplevt värde
En kundklubb som skapar ett mervärde för kunden leder till mer trogna kunder och genom detta en högre återbesöksfrekvens, ökad kunskap om företagets kunder då fler kunder registrerar sig i kassan, en ökad vinst på grund av ett högre snittkvitto samt det faktum att nöjda kunder tenderar att sprida positiv word-of-mouth.
Syftet med en kundklubb är att skapa en känslomässig relation till kunden och framförallt att skapa ett mervärde för klubbens medlemmar. Majoriteten av IKEA familys medlemmar, 76 %, blev medlemmar i klubben för att få rabatt på en specifik produkt, vilket inte skapar en närmare relation mellan företaget och kunden mer än att denne känner sig nöjd för stunden. 8 % vet inte varför de blev medlemmar i klubben, något som ytterligare försvårar ett relationsskapande. Även det faktum att 44 % av medlemmarna inte har varit aktiva på mer än ett år tyder på att medlemmarna inte känner att de har en tillräckligt stark relation till IKEA genom klubben. Då det finns få incitament för kunden att dra kortet i kassan är dessa siffror inte helt fullständiga. Det finns en stor sannolikhet att flertalet av dessa kunder besökt ett IKEA varuhus under det närmaste året men då inte dragit sitt kort i kassan. Av de 50 kunder som ingick i undersökningen drog 62 % sitt kort i kassan varje gång de besökte IKEA medan 14 % aldrig drar sitt medlemskort när de handlar. Ett tydligt samband var att de kunder som självmant valt att gå med i IKEA family på grund av dess förmåner och inte blivit ombedd av personalen att deltaga kände en större tillhörighet till klubben.
Det finns idag ingen kanal för att föra en närmare dialog med medlemmarna eller för medlemmarna att kommunicera med varandra. Istället utgörs kommunikationen i stort av vilka erbjudanden kunderna utnyttjar och den information om kundens köpemönster som samlas i kunddatabasen. Denna envägskommunikation gör att ingen riktigt relation skapas. För att de ett högre värde för kunderna bör IKEA tydligare identifiera vad kunderna vill ha och vad de söker eftersträva med ett medlemskap, dock aldrig på den nivå att kostnaderna för klubben blir större än resultatet. Det är i slutändan medlemmarna som kommer att få betala för detta i form av högre priser.
Flera av medlemmarna upplevde att fanns en del tekniska problem kopplade till kortet, bland annat att de inte fick hem det i tid eller att de inte fick något kort alls trots att de beställt ett flera gånger. Då kunden tenderar att värdera relationen till företaget utifrån faktorer som säkerhet, tillit och kontinuitet är detta faktorer som tydligt påverkar kundnöjdheten och i längden även värdet för kunden. För att på lång sikt skapa ett mervärde till kunden är det viktigt att medlemmarna känner att de kan lita på företaget.
6.6.1 Återbesöksfrekvens
Enligt undersökningen besöker majoriteten, (58 %) av medlemmarna varuhuset mer än tio gånger eller fler per år. Detta i förhållande till den generella IKEA kunden som besöker varuhuset i snitt fyra gånger per år, tyder detta på att en effekt av IKEA family är en ökad återbesöksfrekvens. En ökad återköpsfrekvens är i sin tur till viss del konsekvens av lojala kunder på grund av ett upplevt mervärde genom klubben. Å andra sidan är det vanligen företagets bästa och mest återkommande kunder som ansöker om ett medlemskap i en kundklubb, varpå det är otydligt huruvida det faktiskt är medlemskapet i klubben som leder till en ökad besöksfrekvens eller att kunderna har ett genuint intresse och därmed besöker varuhuset oftare.
Tidningen IKEA family live är den enda förmån som på något vis knyter kunden till att besöka ett IKEA varuhus oftare, då det endast är de kunder som har besökt ett varuhus fyra gånger eller fler på ett år som få tidningen. IKEA family live kan således fungera som en viss uträdesbarriär för IKEA samt ge ökade incitament för upprepade återbesök. Tidningen har ett relativt högt värde för kunden idag men värderas ändå först på femte plats av förmånerna. Dock kände 14 % av medlemmarna inte till att de får tidningen, varpå denna barriär inte ger någon effekt på dessa kunder. För att säkerställa
en högre återbesökfrekvens behöver förmånspaketet utökas med förmåner som fungerar som en tydligare uträdesbarriär. Ett alternativ är att tydligare kommunicera förmånen IKEA family live samt säkerställa att kundens önskemål om innehåll följs upp för att öka tidningens värde för kunden.
6.6.2 Word-of-mouth
Kunder som är nöjda med kundklubben tenderar att sprida positiv word-of-mouth om företaget. Det finns en tydlig trend i detta hos medlemmarna i IKEA family där majoriteten av medlemmarna, (54 %) skulle rekommendera klubben till andra. Detta kan ses som ett tecken på att kunderna är nöjda med klubben, vilket bekräftas av att 54 % svarar att de är ”mycket nöjda” eller ”nöjda” med IKEA family. Dock så skulle 18 % förmodligen inte eller inte rekommendera andra att gå med i IKEA family. Det innebär att över 16 000 medlemmar inte skulle föreslå klubben för andra. Sett ur det perspektivet kan medlemmarna anses förhållandevis nöjda (88 % är antingen ”mycket nöjda”, ”nöjda” eller ”varken eller”) med IKEA family, men känner inte att klubben bidrar med tillräckligt starkt värde, då endast hälften av medlemmarna skulle rekomendera klubben vidare. Det finns med andra ord inte en helt linjär koppling mellan kundnöjdhet och huruvida kunden sprider positiv word-of-mouth eller ej.
Attityden till IKEA family är att kunderna generellt sett är nöjda med klubben och med kortet, men klubben ger inte ett tillräckligt stort mervärde för att bidra till ökad besöksfrekvens och försäljning. Då kundklubbar är ett så pass vanligt inslag bland detaljhandelsföretag idag kan arbetet med en kundklubb snarare härledas till konkurrensen gentemot andra klubbar, än för att uppnå klubbens grundläggande mål, att skapa en närmare relation med dess medlemmar. På samma sätt kan detta vara en av anledningarna till att kunderna inte upplever ett större värde i klubben då risken är stor att de redan är medlemmar i flertalet kundklubbar och snarare utnyttjar dessa vid behov, det vill säga när de får rabatt på en specifik produkt, än som ett relationsmedia gentemot företaget. Konsekvensen av detta blir att en stor andel av kunderna är inaktiva och endast registrerar sig i kassan vid några enstaka tillfällen.
7. Slutsats
Majoriteten av IKEA familys medlemmar förväntade sig att få rabatter och erbjudanden när de gick med i klubben. Då relevansen på dessa produkter är förhållandevis låg mot vad kunderna eftersträvar minskar det upplevda värdet av klubben. Genom att tydligare använda sig utav databasen finns en möjlighet att ta fram erbjudanden som har en större relevans för kunderna och på så sätt öka mervärdet för medlemmarna. Kunskapsnivå kring klubbens förmånspaket är låg hos medlemmarna vilket tyder på att information från klubben inte når ända fram. Kommunikationsplanen som används idag riktar sig främst till de kunder som redan är aktiva, det vill säga via IKEA: s interna marknadskanaler. Genom att rikta mer av kommunikationen mot externa medier kan IKEA väcka ett intresse för IKEA family via dessa, och sedan fördjupa budskapet via de interna media.
Förmånspaketet i IKEA family har en bra blandning mellan de ekonomiska och icke-ekonomiska förmånerna. Det ekonomiska värdet i förmånerna är bra, däremot saknar de relevans för kunden. De icke-ekonomiska förmånerna är de förmåner som i längden skapar ett mervärde för kunden och som knyter an denne till företaget. Det finns idag en väldigt låg vetenskap om dessa förmåner bland IKEA familys medlemmar vilket bidrar till att det totala upplevda värdet av klubben blir lägre. För att öka det upplevda värdet i förmånspaketet bör IKEA jobba mer konsekvent med de förmåner som redan finns snarare än att addera till nya.
Kundnöjdheten inom IKEA family är relativt hög och majoriteten av kunderna anser sig nöjda med såväl medlemspriser såsom övriga förmåner. Rabatter är ett bra sätt att få nöjda kunder för stunden men skapar ingen direkt effekt av återkommande kunder. Medlemmarna upplever att uppoffringarna är relativt låga, de uppskattar att klubben är gratis men upplever däremot en del tekniska bekymmer med medlemskapet, vilket innebär att det totala upplevda värdet således blir mindre.
Trots att kundnöjdheten är hög är det totala upplevda värdet av IKEA family lågt. Detta syns tydligt då 44 % av medlemmarna inte har varit aktiva under det senaste året. Det finns en låg kunskapsnivå kring vad klubben innebär samt att det saknas en kanal för att föra en närmare dialog med
medlemmarna. IKEA family leder till en ökad återbesöksfrekvens och positiv word-of-mouth, men inte i den utsträckning klubben torde göra för att nå dess mål. Kundnöjdheten är en bidragande faktor för att uppnå maximala effekter av klubben, men det är först när kunden upplever ett faktiskt värde som medlemmar som detta ger full utdelning. Attityden till IKEA family idag är att kunderna är nöjda med klubben, de vill gärna vara medlemmar och ha ett medlemskort, men medlemskapet i sig ger dem inget större mervärde. Effekterna av detta för IKEA blir en stor andel inaktiva kunder vilket kan härledas till stora kostnader för klubben.