Värde för kunden

Bland de förmåner som finns inom IKEA family är det faktum att IKEA skänker 25 öre till Rädda Barnen varje gång medlemmarna drar sitt kort i kassan som de flest medlemmar rankar som viktigast. På en skala från 1-10 rankades denna förmån som 9.5. Det är även en av de förmåner som flest kunder kände till, 82 %. (Bilaga 2, figur 14)”Jag vill göra något bra av mitt medlemskap och genom att dra kortet i kassan kan jag på något sätt känna att jag indirekt bidrar till en bättre värld.”

(Kvinna 35-49 år) Som näst viktigaste förmån ansågs rabatter i restaurangen och gratis kaffe för alla medlemmar. Flera medlemmar nämnde gratis kaffe i restaurangen som en tjänst som gör att de känner sig lite extra utvalda som kunder. Tredje viktigaste förmåner var medlemsspecifika kampanjer där medlemmarna vanligtvis får någon typ av monetär belöning i form av värdekuponger. Rabatter på ordinarie sortiment värderades som den fjärde viktigaste förmånen och tidningen IKEA family live ansågs som den femte viktigaste förmånen. (Bilaga 2, figur 14)

Vad gäller kännedom om vilka förmåner som igår i förmånspaketet varierade detta väldigt mycket. 67 % kände ej till att de som medlemmar får medlemspriser på flertalet externa företag som IKEA family samarbetar med. 57 % kände inte till att de får inbjudan till lokala events och aktiviteter eller att de får komma på förhandsvisningar av sortimentet, samma siffra gällde för erbjudandehäftet IKEA family nu. 55 % kände ej till att de kan få nyhetsbrev hemskickade via e-mail eller brev med information om erbjudanden och vad som händer i varuhuset och 35 % visste ej att de som medlemmar fick förtur på rean. De förmåner som flest kunder kände till var medlemstidningen IKEA family live (86 %), IKEA family sortimentet och butiken (84 %), rabatter på ordinarie sortiment (90 %), att IKEA skänker 25 öre till rädda barnen, medlemsspecifika kampanjer och rabatter i restaurangen (86 %). (Bilaga 2, figur. 15)

6.Analys

I följande kapitel presenteras en analys av de rådata som framkom vid undersökningen, detta för att söka svar på uppsatsens syfte och frågeställning.

6.1 Förväntningar

Majoriteten av kunderna förväntade sig att få rabatter och erbjudanden när de gick med i IKEA family. Flera kunder såg dock detta som en negativ aspekt av klubben, då de upplevde att de produkter som var rabatterade för medlemmar, var produkter de inte hade behov av vid tillfället. Detta bidrar till att de rabatterade varorna gav ett lägre värde för dem som kunder än om rabatterna hade varit av större relevans. Att kontinuerligt öka antalet rabatter och erbjudanden i syfte att öka värdet för medlemmarna kan dock leda till en negativ spiral. Medlemmarna får mer men de behöver även uppoffra mer i form av information om sig själva.

Totalt svarade 8 % av medlemmarna att de drog sitt kort i kassan för att få bonus, vilket är en förmån som inte existerar inom IKEA family. Detta tyder på att kundernas förväntningar på klubben till viss del baseras på deras upplevelser av andra kundklubbar där bonus eller poängsystem är vanliga inslag. Medlemmarna förväntar sig att få någon typ av monetär belöning av sitt medlemskap och då det inte är helt tydligt för alla kunder vilka belöningar de får som medlemmar leder det till att det totala upplevda värdet av klubben blir lägre.

6.2 Kommunikation

Bland de negativa aspekter som nämndes med IKEA family var att medlemmarna ansåg att de fick dålig information om klubben och vilka förmåner som ingår. Detta bekräftas då mer än hälften av medlemmarna inte ens kände till fem av de tolv av de förmåner som klubben erbjuder. Detta i sig tyder på att det är i bristen på kommunikation snarare än utformningen av förmånspaketet som är den grundläggande orsaken till att medlemmarna inte upplever att klubben ger dem något mervärde. Medlemmarna upplever även att det är oklart vad IKEA family står för och vad det innebär.

Totalt var 9 % av medlemmarna direkt missnöjda med informationen de får från IKEA family. En av anledningarna till detta kan vara att IKEA endast når 25 % av medlemmarna via e-mail, vilket är

den främsta kanalen för nyhetsbrev och övrig kommunikation. IKEA family syns heller inte i externa media i någon större utsträckning utan kommunicerar främst via interna medier såsom i varuhuset, på hemsidan och via e-mail. Detta innebär att de kunder som inte har ett genuint intresse av IKEA family lättare missar informationen som sänds ut om de inte själva går in och aktivt söker denna. För att väcka ett större intresse kring klubben kan IKEA family använda externa media i större utsträckning såsom dagspress och flyers. De interna media är dock bra för att fördjupa budskapet, men kräver att det redan finns ett intresse hos kunden.

6.3 Förmånsstrukturen

Förmånspaketet i IKEA family erbjuder en blandning av ekonomiska och icke-ekonomiska förmåner. Rabatter på ordinarie sortiment, ett eget sortiment för IKEA family medlemmar, rabatter i restaurangen, medlemspecifika kampanjer, rabatter hos externa sammarbetspartners samt erbjudandehäftet IKEA family nu är klubbens ekonomiska förmåner. Kopplat till tidsfaktorn ger alla dessa förmåner kunden sin belöning på en gång i form av ett rabatterat pris. Ett undantag kan vara medlemsspecifika kampanjer där kunden ibland behöver invänta tills de har betalat sina varor för att få ta del av belöningen. Ingen av dessa förmåner fungerar således som uträdesbarrirär eller knyter medlemmarna till IKEA mer än för stunden.

Ekonomiska förmåner var det medlemmarna främst förväntade sig att få då de gick med i IKEA family, varpå detta torde ha ett högt värde för dem som kunder. Något som även klargjordes i undersökningen, där de ekonomiska förmånerna rankades relativt högt. Medlemmarna anser således dessa förmåner som viktiga för dem och att de har ett högt värde. Bland de ekonomsika förmånerna ansåg medlemmarna att rabatter i restaurangen gav dem mest mervärde. Det kan till viss del även ses som en extra service gentemot medlemmarna då medlemskapet möjliggör en paus med gratis fika.

Även medlemsspecifika kampanjer värderar medlemmarna högt då de bidrar till att medlemmarna känner sig extra utvalda som kunder. De medlemsspecifika kampanjerna är vanligen kopplade till större köp såsom hela kök varpå köpbeslutet tar längre tid än vid enstaka varor. På så sätt kan dessa fungera som en inträdesbarriär för konkurrerande företag, såvida de inte erbjuder en liknande

kampanj. Då 16% inte känner till att förmånen finns, behöver även redan existerande kampanjer kommuniceras tydligare utåt mot medlemmarna.

Flera kunder upplevde att de får rabatter och erbjudanden på fel produkter eller på för få produkter, vilket innebär att de ekonomiska förmånerna i vissa fall inte är tillräckliga. Dessa bör tydligare anpassas efter vad kunden efterfrågar och efter de olika segmenten inom IKEA family. Kunden värderar förmånerna utefter deras ekonomiska värde, relevans samt hur lätt förmånen är att ta del av. Då 75 % av medlemmarna var ”mycket nöjda” eller ”nöjda” med medlemspriserna på produkterna, bör fokus istället ligga på att finna relevanta produkter och erbjudanden som är lätta för kunden att utnyttja här och nu än att använda fler rabatter.

De icke-ekonomiska förmånerna är medlemstidningen IKEA family live, nyhetsbrev, inbjudningar till förhandsvisningar, 25 öre till rädda barnen när medlemmarna drar sitt kort i kassan, förtur på REA för medlemmar samt inbjudan till lokala events och aktiviteter. De icke-ekonomiska förmånerna är de förmåner som det fanns lägst vetenskap om bland medlemmarna.

Det faktum att IKEA skänker 25 öre till Rädda Barnen varje gång medlemmarna drar sitt kort i kassan var den förmån som flest medlemmar ansåg som viktigast. Medlemmarna ansåg att det bidrog till att öka det totala värdet av klubben, då det fick dem att må extra bra när kände att de gjorde en god gärning genom sitt medlemskap. Dock var det 18 % av medlemmarna som inte kände till förmånen. Att tydligare kommunicera detta till såväl nya som existerande medlemmar kan öka värdet av kundklubben. Det kan även leda till en ökad grad av aktiva kunder, då 26 % menade att det är den huvudsakliga anledningen till att de registrerar sig i kassan är för att IKEA då skänker pengar till Rädda Barnen.

Av de tolv förmåner som kunderna ombads ranka i undersökningen var vetskapen om flera förmåner väldig låg. Den förmån som minst antal kunder var medvetna om, var att de får rabatter via externa samarbetspartnerns. Vilka tjänster och förmåner en kundklubb kan tillgodose sina medlemmar via en tredje part är ett av de områden som säkerställer en ökad kundnöjdhet. Då medlemmarna eftersträvar förmåner relaterade till deras behov, är detta ett sätt att erbjuda dem rabatter och förmåner på varor och tjänster som IKEA inte säljer eller erbjuder själva. Av de

medlemmar som kände till förmånen rankades denna som relativt viktig men var ingen förmån som gav ett större mervärde för dem.

De ekonomiska förmånerna är de förmåner som får kunderna att gå med i klubben initialt, men det är som nämnt de icke-ekonomiska fördelarna som ger ett ökat mervärde. Rabatter på det ordinarie sortimentet som är en ekonomisk förmån kände de flesta kunder till, 90 %. Då 76 % gick med i IKEA family för att få rabatt på en specifik produkt förfaller sig detta naturligt. Potentialen för IKEA family ligger istället i att tydligare kommunicera de icke-ekonomiska förmåner. En av anledningarna till att medlemmarna inte upplever att IKEA family skapar ett mervärde kan vara att 57% var omedvetna om att de som medlemmar får delta på flera lokala aktiviteter såsom förhandsvisningar av nytt sortiment och heminredningsseminarier.

I längden är det de icke-ekonomiska förmånerna som ger ett ökat mervärde för kunden. Men då vetskapen om de icke-ekonomiska förmånerna är så pass låg bland medlemmarna leder det till att många kunder upplever att klubben inte ger dem något utöver det vanliga. Genom att tydligare kommunicera nyhetsbreven, samarbetet med externa partners, inbjudan till förhandsvisningar samt de lokala aktiviteterna till medlemmarna kan IKEA öka värdet av IKEA family bland dess medlemmar. Ett ökad mervärde för medlemmarna leder i längden till en starkare bild av varumärket IKEA. Ett sätt att tydligare kommunicera budskapet är att säkerställa att samtliga inom organisationen känner det hela förmånspaketet, det vill säga IKEA: s anställda. Det är trots allt via personalen en stor del av kommunikationen sker.