Trender inom internetanvändning

Grevie

Båstad Västra Karup 39 771 8 116 Båstad Hov 12 311 6 12 Båstad Torekov 13 620 16 140 Båstad Östra Karup 36 842 12 88 Båstad totalt: 215 5 820 198 1 55 Tabell 4 (Bjäre Kraft Bredband AB)

I dagsläget har Bjäre Kraft Bredband cirka 2000 kunder anslutna till sitt fibernät, och cirka 1000 anslutningar är beställda och skall vara påkopplade före årsskiftet. Målet är att utbyggnadstakten skall ligga på 2000 nya anslutningar per år de kommande fem åren. Nedan följer en tabell över hur fiberanslutningarna vuxit i antal sedan Bjäre Kraft startade bygga ut nätverket i regionen där dem verkar. Utbyggnaden drevs i början till stor del av företag och kommunens skolor och förvaltningar men har nu övergått till att vara intressant även för privata villaägare. (Jansson, A, personlig kommunikation, VD Bjäre Kraft Bredband AB, 2011-05-04)

! Dec 2004 ca 20 fiberanslutningar ! Dec 2005 ca 50 fiberanslutningar ! Dec 2006 ca 100 fiberanslutningar ! Dec 2007 ca 300 fiberanslutningar ! Dec 2008 ca 500 fiberanslutningar ! Dec 2009 ca 1100 fiberanslutningar ! Dec 2010 ca 1700 fiberanslutningar ! Mar 2011 ca 2000 fiberanslutningar

4.4.4 Trender inom internetanvändning

"Medierådets studie av barn och unga i åldrarna 12-16 år visade att deras viktigaste fritidsaktivitet var att surfa på internet; 29 procent i denna åldersgrupp tillbringade tre timmar eller mer om dagen online” - (Unga

43

svenskar och internet 2009, Olle Finndahl, utgivare Stiftelsen för internetinfrastruktur)

Antalet personer med tillgång till Internet i hemmet fortsätter att öka precis som det gjort sedan internet blev tillgängligt för privatpersoner.

År 2004 hade ungefär 5,1 miljoner svenskar tillgång till Internet i hemmet, vilket motsvarade 79 procent. 2010 hade 6,3 miljoner eller 91 procent tillgång till Internet i hemmet.( SCB, Privatpersoners användning av datorer

och Internet 2010.) Det är inte bara tillgången til internet som ökar utan

också användadet. Enligt( SCB, Privatpersoners användning av datorer

och Internet 2010) är det nästan nio av tio svenskar som använder Internet

regelbundet. Det är en ökning med 12 procentenheter jämfört med 2004. Andelen som aldrig använt internet sjunker också. 2004 var det 12 procent som aldrig använt Internet. 2010 var motsvarande siffra 7 procent. Även skillnaderna mellan könen minskar. Tidigare var män mer frekventa användare av Internet. 2010 är skillnaderna i princip utraderade och män och kvinnor använder internet med samma frekvens. Trenden är att fler väljer uppkopplingar med en högre hastighet än tidigare (SCB, Privatpersoners användning av datorer och Internet 2010).

44

5 Analys

Bjäre Kraft Bredband har som mål att vara den självklara fiberleverantören på sin hemmamarknad och deras motto är “fiber åt alla”. Den största delen av marknadsföringen sker samlat från koncernen och oftast exponeras enbart en logotyp, oavsett varumärke, i all kommunikation. Ett skäl till att göra så är såklart att det blir enklare, när diverse trycksaker för reklam och annan intern eller extern kommunikation skall användas. Å ena sidan skulle Smith et al (1997, 1999) instämma med den här metoden, därför att det skapar ett slags kontinuitet och konsistens i deras kommunikation. Men å andra sidan stämmer det inte med deras målsättning att få fler att få upp ögonen och välja att investera i en anslutning till deras fibernät. När de kommunicerar det som i nuläget är deras framtida huvudsakliga produkt, så gör de det med samma logotyp och namn som kommunicerar DSL-anslutning och kabel-tv. Det finns i kommunikationen fortfarande ett fokus på dessa produkter, som de faktiskt ämnar att fasa ut, och produkten fiberanslutning tillåts inte överskugga dem. Det är därtill värt att reflektera över att de använder namnet “Bjäre Kraft” i kommunikationen, och använder inte “Bjäre Kraft Bredband AB”. Bjäre Kraft är en välkänd organisation på orten, och många vet att de erbjuder bredband såväl som energi, tv och telefoni. Det är heller ingen stor organisation, och Bjäre Kraft Bredband AB är väl integrerat i och är mer som en del av kraftföreningen än en ett självständigt företag. Det kanske också är nödvändigt att det är så, men ändå missar de därför något i sin kommunikationsstrategi gällande Smiths et al (1997, 1999) teori om att kontinuitet och konsistens är nödvändigt för att uppnå uppsatta kommunikationsmål.

Strategier koordinerar olika delar av organisationen, och de arbetsprocesser som finns (Coulter 2010). De har en klar strategi som koordinerar och enar Bjäre Kraft som koncern, men en särskild strategi för att kommunicera dotterbolagets framtidsprodukt tycks inte vara väl

45

utarbetad. Just integrering som en effekt av strategi tar forskningen också upp (Coulter 2010, Smith et al 1997, 1999), vilket skall leda till att kommunikationsaktiviteter kan bygga på varandra. Bjäre Kraft Bredband AB drar stor nytta av att vara en del av det väletablerade varumärket Bjäre Kraft, men den integrering som uppstått till följd av närheten till koncernens övergripande målsättningar gör att de enskilda målsättningarna för Bjäre Kraft Bredband försvinner i kommunikationen. När Bjäre Kraft Bredband AB startade beslutade ledningen för koncernen att använda samma logotyp för de olika verksamheterna. Trots detta har Bjäre Kraft Bredband AB en egen budget för marknadsföring, som bekostar sådant som sponsring eller andra lokala kommunikationsvägar, men idag utan att företagets budskap om fiberanslutning specifikt når ut genom den. Företaget Bjäre Kraft Bredband har alltså av naturliga skäl nära samarbete med dess moder, men utan att positionera sig och riktigt vinna mark för sin produkt.

Joint promotion är en metod i kommunikationsstrategi för att tillsammans med andra organisationer skapa marknadsföring, för att spara kostnader och utnyttja gemensamma styrkor (Smith et al 1997, 1999). På så sätt är det riktigt att Bjäre Kraft Bredband AB har nära samarbete med Bjäre Kraft koncernen i sin marknadsföring, men de använder inte denna metod med andra företag eller organisationer på orten. De större aktörerna som Telia, Bredbandsbolaget och Tele2 har en större kundstock och med större volymer har de också bättre möjligheter att få till samarbeten med andra stora företag som erbjuder populära onlinetjänster. Dock är Bjäre Kraft Bredband AB stora på sin lokala marknad, och där finns andra lokala företag med attraktionskraft, som också har begränsade resurser.

Strategic alliance är en nära förknippad metod till joint promotion (Smith et al 1997, 1999) och innebär att två eller flera organisationer ingår partnerskap för att kunna erbjuda sina kunder ännu mer värde till sina köp och på så sätt öka produktens attraktionskraft. Även här finns outnyttjade möjligheter för Bjäre Kraft Bredband AB att skapa konkurrensfördel (Coulter 2010, Smith et al 1997, 1999), och kommunicera sitt budskap enskilt från koncernen i övrigt, samtidigt som (potentiella) kunder blir motiverade att ta beslut om köp (Kotler et al 2008). Ofta erbjuder företag

46

något “på köpet” eller som de “kastar med”. Den typen av erbjudande kan vara den knuff som behövs för att kunden skall ta köpbeslutet och inte avvakta. Sådana möjligheter att samarbeta grundar sig också i Bjäre Kraft Bredbands interna resurser, så som sociokulturella och strukturella tillgångar (Coulter 2010) i form av en organisation vars medarbetare ofta kommer från orten och har goda kontaktytor. I dessa relationer och nätverk, som är en del av deras befintliga strategi att vara aktiv i, kan strategic alliances och joint promotion initieras. En annan intern resurs (Coulter 2010) är att de genom sin ägare har en gedigen historia som en organisation som verkar enligt en ekonomisk förenings principer, med andra intressen än att maximera vinster. Den ekonomiska föreningen Bjäre Kraft ger tillbaka till sina kunder, och även om Bjäre Kraft Bredband är ett aktiebolag, så går deras eventuella vinster inte längre än till den ekonomiska föreningen. Förutom att ge tillbaka i form av investeringar i energi och kommunikation, så ger de också stöd till den lokala idrotten och ideella evenemang som arrangeras för ortens väl och nöje. Det gör att de lever upp till sitt syfte, men dessutom så ger det dem good-will och har gjort dem till en populär aktör. Men de använder inte i sin marknadsföring att det innebär att bidra till ett bra lokalt samhälle när man blir kund hos Bjäre Kraft Bredband AB, så som ett försäljningsargument. Vidare gällande interna resurser kan företagets kundservice nämnas. Bjäre Kraft Bredband AB får i kundundersökningen NKI bra betyg gällande tillmötesgående personal och att de värnar om goda kundrelationer och lokal förankring. Detta är en styrka som idag inte kommuniceras i företagets marknadsföring. Det strider mot forskning som menar att företag skall använda sina styrkor och göra dem till konkurrensfördelar (Coulter, 2010) och kommunicera dem (Smith et al 1997, 1999). Det går därtill att relatera just deras kundtjänst som konkurrensfördel ur två aspekter. Dels därför att en fiberanslutning är ett komplext köp och det går att anta att många kunder är av den typen att de behöver mycket information och stöd (Smith et al 1997, 1999). Det är en ny teknik som inte alla vet särskilt mycket om ännu, och det driver en förändring som många därför är obekväma inför (Coulter 2010). Det indikerar också att ett synliggörande i kommunikationen av en kunnig, tillgänglig och servicevänlig personal kan bidra till att motivera till ett köpbeslut. Kunden kan på det viset bli trygg i

47

sitt köp om de vet att de inte står lämnade ensamma till att förstå hur det fungerar, eller om problem uppstår vid installation eller drift. Tryggheten vid grävningen och installationen kan de också styrka i sin kommunikation, då de i koncernen har en egen entreprenadverksamhet som anlitas för alla fiberanslutningar. När Bjäre Kraft Bredbands säljare håller informationsmöten för intressenter i områden som de vill erbjuda fiberanslutning, får de tillfälle att uttrycka hur de tar ett helhetsansvar för processen från början till slut. Företaget kan till och med användas som tjänsteleverantör på internetanslutningen. Men deras nät är öppet, vilket innebär att kunden har möjlighet att helt och hållet fritt välja leverantör av tjänster, med olika internet-, tv- och telefoniutbud, som går att använda genom nätet. Att installera deras fiber är därför helt förutsättningslöst, vilket inte alltid är konsekvensen vid valet av andra fiberbyggares nät. Detta är ett ofta förekommande argument i Bjäre Kraft-koncernens kommunikation idag genom en devis som lyder “våra nät ger dig valfrihet”. Det syftar då till valfrihet i både energi- och kommunikationsnät, men är inte en reklamfras som direkt ger (potentiella) kunder en uppfattning om vad just ett öppet fibernät är och vilka fördelar det medför. De flera valmöjligheter för leverantör och utbud som de anslutna till deras fibernät får, kan förefalla att vara viktiga komponenter för kommunikationsstrategi så som positionering och fördelar (Smith et al 1997, 1999). Men för att dra full nytta av valfriheten som argument, så kan företaget ge en ny och tydligare version av vad det innebär för valet av just deras fibernät och förstärka de fördelar som kunden får vid anslutning till öppet bredband (Smith et al 1997, 1999). Att vara medveten om vad som händer i och direkt eller indirekt påverkar ens bransch är en viktig del vid konstruerandet av strategi (Coulter 2010). I vår empiriska studie har vi återgivit trender och fakta ur undersökningar om internetanvändning. De visar på att de allra flesta svenskar har tillgång till internet, och använder det regelbundet. Många använder det dagligen till tjänster så som e-mail, bankärenden, nyhetssidor, sociala medier eller bloggar. De flesta tjänster som finns på internet fungerar utmärkt med en långsammare anslutning än fiber. Dock ökar antalet fiberanslutningar och tjänster som kräver den hastighet på dataöverföring som endast fiberanslutning kan erbjuda (SCB, Privatpersoners användning av datorer

48

kräver fiberanslutning för att bli funktionsdugliga kan Bjäre Kraft Bredband AB ständigt hitta de senaste argumenten för fördelar som en fiberanslutning tillhandahåller och även kommunicera för marknaden vad dessa tjänster innebär och hur de kan användas. I marknadsföring vill företag nå ut med ett budskap. Det är avsiktliga meddelanden (Smith et al 1997, 1999). Men hur det uppfattas av kund, och huruvida kunder tar till sig av det, beror också på alla de oavsedda meddelanden som företaget förmedlar. Om syftet med marknadsföringen är att skapa behov och öka försäljning, så måste de oavsedda budskapen vara förenliga med de avsedda. All kommunikation måste uttrycka det som är företagets mål. Bjäre Kraft Bredbands avsikt är att sälja fler fiberanslutningar. Förutom att nå ut med avsiktliga budskap i sin marknadsföring, så skall alla budskap, både avsedda och oavsedda vara förenliga med företagets mål. Oavsedda budskap är allt som företaget och exempelvis dess medarbetare, företagsfordon, efterförsäljning, och kundservice sänder ut (Smith et al 1997, 1999). Detta är kommunikationsvägar som Bjäre Kraft Bredband inte använder till den nytta det kan ge för att nå ut med produkten.

6 Slutsats

Problemfråga:

Hur ska strategi för att kommunicera produkten fiberanslutning utformas? Slutsats:

Bjäre Kraft Bredband AB bör inrikta sin marknadsföring mot enbart fiberanslutning. Det skall vara fokus hos samtliga anställda och ordet på allas läppar inom företaget för att skapa ett trovärdigt budskap. Även om gamla produkter som ADSL och kabel-TV fortfarande erbjuds till kund skall de inte ges något utrymme i marknadskommunikationen.

Genom att ha ett eget namn, en särskild slogan eller logotyp för det öppna fibernätet skulle marknadsföringen mot fibernätet bli tydligare. Det skulle bli

49

klart för konsumenter att Bjäre Kraft Bredband AB är ett företag som har mottot “fiber åt alla” och som satsar stort på att bygga ut fibernätverket i regionen. Det skulle bidra till ökad medvetenhet om att produkten är tillgänglig och kunna öka intresset för den.

Bjäre Kraft har via nätverkande och en lång historia som företag på orten skaffat sig många kontakter bland beslutsfattare i regionen. Dessa kontaktytor kan företaget nyttja via joint promotion och strategic alliance för att göra produkten fiberanslutning mer attraktiv. Dessutom kan erbjudanden som sys ihop med andra företag, föreningar och organisationer vara det som blir avgörande för konsumenter som funderat på att skaffa fiber att slutligen ta beslut. Dessutom kan marknadsföringskampanjer samordnas vilket minskar kostnaderna.

Redan idag har Bjäre Kraft ett omfattande sponsorengagemang bland ortens föreningar, dessa kanaler skulle kunna nyttjas för att tillsammans med föreningarna (Strategic alliance) erbjuda slagkraftiga erbjudanden som synliggör att företaget bryr sig om livet på orten och på det viset kan good-will skapas för företaget hos medlemmar och intressenter till föreningarna.

Bjäre Kraft Bredband AB bör kommunicera sina styrkor i sin marknadsföring. Styrkor som exempelvis tillmötesgående personal som värnar om kundrelationer, helhetsansvar från entreprenadarbete till fungerande internet, företagets ägare som är en ekonomisk förening ger tillbaka av vinster till samhället bör kommuniceras för att skapa konkurrensfördel och positionering.

Bjäre Kraft Bredband AB skall vara medvetna om och uppmärksamma på att allt kommunicerar. Kommunikation är bredare än bara reklam och marknadsföring. Att Bjäre Kraft Bredband satsar etthundra procent för att ansluta bygden till den snabbaste uppkopplingsformen för internet skall genomsyra hela organisationen, och allt som kunder eller potentiella kunder ser eller hör om företaget.

50

Genom att ständigt hålla sig uppdaterade och medvetna om de senaste trenderna för onlinetjänster som kräver fiberanslutning kan Bjäre Kraft Bredband AB kommunicera aktuella försäljningsargument och plantera dessa hos konsumenter.

7 Diskussion om resultat och vidare

forskning

Under studiens gång har massor av idéer och tankar dykt upp i huvudet. Mycket görs väldigt bra av Bjäre Kraft Bredband AB och dess ägarkoncern. Företaget har en solid ekonomi och ett gott rykte på orten vilket ger bra förutsättningar för en fortsatt utbyggnad av fibernätverket och lönsamhet på sikt. Men i denna studie har vi valt att fokusera på förbättringar och på att kritisera svaga delar i deras kommunikation. Att bara konstatera att något är bra och att företaget skall fortsätta arbeta på samma sätt har varken vi själva eller företaget något intresse utav. Vi är av meningen att den här typen av forskning har ett syfte i att leda till något nytt eller tankeväckande.

Bjäre Kraft Bredband AB säljer internetanslutningar via fiber och ADSL. Det är högsta troligt att kunder som kan tänka sig att ansluta sig till fibernätverket använder internet redan på en annan anslutning eller har tillgång till det på ett eller annat vis. Därför är det inte osannolikt dessa människor söker information om olika fiberanslutningsalternativ på internet via olika leverantörers hemsidor. Bjäre Krafts hemsida är inte attraktiv och tydlig för fiber utan är en hemsida för hela koncernen. Genom att bygga en egen hemsida för Bredbandsföretaget skulle den kunna göras mycket mer modern och aktuell för bredbandsbranchen. Idag kommer man inte ens till bredbandssidan vid en sökning på Bjäre Kraft Bredband utan då hamnar man på energikoncernens hemsida.

Eftersom Bjäre Kraft är en koncern med olika verksamheter har de många olika typer av fordon som rullar i regionen där företaget säljer fiberanslutningar. Dessa är reklampelare som utnyttjas för dåligt idag.

51

Istället för att bara ha en logotyp tryckt på bilen finns det stora möjligheter att exponera kampanjer och liknande till en liten peng jämfört med hur många som dagligen ser deras fordon, grävmaskiner, arbetsbodar och liknade.

Den här typen av kommunikation som inte kostar enorma summor är viktiga att ta tillvara på som en liten aktör, och det finns många förslag på hur det går att förbättra. Givetvis går det inte att lyckas med all kommunikation men om Bjäre Kraft Bredband och dess koncern försöker med några bitar är vi övertygade om att de kommer få bättre resultat av den budget de satsar på marknadsföring och kommunikation.

Gällande vår studies metod så har vi framförallt satsat på att ta in mycket information och vara så mycket som möjligt på fallföretaget för att skapa oss en bild av hur företaget arbetar. Vi har i vår teoretiska referensram tagit upp en rad forskare som beskriver begreppet strategi och vad det innebär. Det har varit viktigt för oss att gå igenom det och vi har använt det som en grund för vårt tänkande i studien. I den empiriska insamlingen har vi utgått ifrån två forskares Smith et al (1997, 1999) och Coulter (2010) förslag på hur strategi för marknadskommunikation skapas. Dessa har varit vår ledstjärna när vi samlat in det material som är med i rapporten och det är också därför det blir mycket från dessa forskare när vi analyserat. Vi menar att vi ändå kan känna oss trygga med det, då deras forskningsresultat också bygger på tidigare forskning av flera författare. Därtill har författarna stöd från konsultföretag inom PR och reklam, vilket vi tycker är bestyrker att det de skriver är av stor betydelse även i vår studie.

Eftersom vi har gjort en fallstudie och vi har utgått mycket där vi gjort många ostrukturerade intervjuer och gjort tolkningar på det som respondenterna sagt är det naturligt att överförbarheten i studien inte är god. Dock har vi hela tiden försökt att hitta många olika källor och inte utgått ifrån vad en respondent har sagt utan även försökt hitta andra argument som styrker för att ge studien en hög tillförlitlighet vilket vi anser att vi har lyckats med.

52

Ett konkret förslag till Bjäre Kraft Bredband AB är att de genom samarbeten med exempelvis en bank och en mäklare skulle kunna erbjuda kunder särskilda lånevillkor och en mäklare skulle kunna hjälpa företaget genom att visa statistik och andra argument för att en fastighet ökar i värde vid fiberanslutning. Vi tror att det är något som skulle leda till en win-win-situation.

Som ett förslag på vidare forskning tycker vi det vore intressant att genomföra en studie med infallsvinkeln och frågeställningen vad som driver människor att investera i en fiberanslutning. Köpbeteende och andra psykologiska aspekter innan investeringsbeslut tas vore mycket intressant att forska på. Ett annat förslag är att göra en jämförande studie mellan olika ägarformer. Att Bjäre Kraft Bredband AB ägs av en ekonomisk förening påverkar deras arbetssätt på ett annat sätt än de bredbandbyggare som ägs av börsnoterade bolag. Det är därför inte osannolikt att det finns saker de skulle kunna lära om varandra, för att bli bättre.

8 Källförteckning