Kandidatuppsats
Strategi för att kommunicera
produkten fiberanslutning
Fallstudie på Bjäre Kraft Bredband AB
Författare Carl Zandler - 850307, Gustav Eriksson - 860822
Författare Anna Alexandersson Författare VT11
Sammanfattning
Titel: Strategi för att kommunicera produkten fiberanslutning.
Bakgrund: Vem bygger internet i Sverige? Det finns mängder av företag som bygger fibernätverk. Ett utav dessa är Bjäre Kraft Bredband AB.
Fibernätverk är den snabbaste och senaste tekniken för dataöverföring. För att fibernätverket skall växa och fastigheter skall ansluta sig krävs en
investering från fastighetsägaren för utrustning och grävarbete. Bjäre Kraft Bredband AB måste därför kommunicera fördelarna med fiberanslutning och alla budskap som företaget sänder ut måste peka mot den strategiskt valda inriktningen att bygga ut fibernätverket.
Problemfråga: Hur ska strategi för att kommunicera produkten fiberanslutning utformas?
Syfte: Syftet är att konstruera en strategi för marknadskommunikation för Bjäre Kraft Bredband AB.
Metod: Kvalitativ fallstudie som baseras på öppna ostrukturerade intervjuer med snöbollsurval.
Teori: Studiens teoretiska referensram behandlar fenomenet strategi och modeller för hur strategier skapas.
Empiri: Utifrån de teoretiska modellerna om hur strategi skapas har empiri insamlats om Bjäre Kraft Bredbands interna och externa förutsättningar för att konstruera en strategi för kommunikation .
Slutsats: Bjäre Kraft Bredband bör kommunicera sina styrkor som det kundnära företaget. Alla kommunikation som företaget sänder ut, både medvetna kampanjer och omedvetet i det dagliga arbetet bör peka mot det som företaget satsar på i framtiden, sitt fibernätverk. För att öka sin
attraktionskraft på den lokala marknaden bör Bjäre Kraft Bredband AB söka efter strategiska partners. Att använda en specifik slogan eller logotype för fibernätverk istället för att enbart använda koncernens gemensamma logotype skulle göra kommunikationen för fibernätverket tydligare för
presumtiva kunder som annars kan associera andra saker med koncernens logotyp.
Förslag till fortsatt arbete:
3/6 2011, Växjö.
Förord
Vi vill tacka Anna Alexandersson vid Ekonomihögskolan i Växjö. Hon har varit lyhörd och angelägen handledare för oss under dessa veckor. Vidare riktar vi ett stort tack till samtliga respondenter hos Bjäre Kraft ekonomisk förening med dotterbolag. Även de har visat stort engagemang för att möjliggöra vår kandidatuppsats, som har varit avslutningen för våra studier vid programmet för Enterprising and Business Development.
1
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Inledning ... 3 1.1 Bakgrund ... 3 1.2 Problemdiskussion ... 5 1.3 Problemfråga: ... 7 1.4 Syfte ... 7 1.5 Avgränsning ... 8 2 Teoretisk referensram ... 82.1 Vad strategi innebär ... 8
2.2 Varför strategier behövs ... 11
2.3 Att konstruera strategier ... 14
2.3.1 Situationsanalys ... 14
2.3.1.1 Extern analys ... 15
2.3.1.2 Intern analys ... 15
2.3.2 Utformning av kommunikationsstrategi ... 16
2.3.3 Nyckelkomponenter ... 18
2.3.4 Fördelar med strategi för marknadskommunikation ... 19
2.3.5 Hur företag kommunicerar ... 20
2.4 Avslutningsvis om studiens teoretiska referensram ... 22
3 Metod ... 23
3.1 Kvalitativ metod ... 23
3.2 Sekundärkällor och offentlig statistik ... 23
3.3 Fallstudie ... 24
3.4 Kvalitativa intervjuer och urval ... 25
3.5 Kvalitetsmått för studien ... 26 3.5.1 Äkthet ... 26 3.5.2 Överförbarhet ... 27 3.5.3 Pålitlighet ... 27 3.5.4 Tillförlitlighet ... 27 4 Empiri ... 28
4.1 Bjäre Kraft Bredband AB ... 28
4.2 Bjäre Krafts interna miljö - marknadsaktiviteter, möten och nätverk ... 29
4.2.1 Annonsering i tryckt material ... 30
4.2.2. Radioreklam ... 30
2 4.2.4 Evenemang ... 31 4.2.5 Idrottsföreningar ... 32 4.2.6 Skyltar ... 32 4.2.7 Säljmöten ... 33 4.2.8 Nätverk ... 34 4.3 Nöjd Kund Index ... 34
4.3.1 Syfte och mål (NKI) ... 34
4.3.2 Metodik och genomförande (NKI) ... 35
4.3.3 Urval och kategorier (NKI) ... 35
4.3.4 Enkäten (NKI) ... 35
4.3.5 Svar på enkäten (NKI) ... 36
4.3.6 Bjäre Kraft Bredband AB i jämförelse med andra företag ... 37
4.4 Bjäre Krafts externa miljö ... 38
4.4.1 Tankar från Bjäre Krafts ledning ... 38
4.4.2 Olika erbjudanden för fiberanslutning ... 39
4.4.3 Bjäre Kraft Bredbands marknad för fiber ... 41
4.4.4 Trender inom internetanvändning ... 42
5 Analys ... 44
6 Slutsats ... 48
7 Diskussion om resultat och vidare forskning ... 50
8 Källförteckning ... 52
8.1 Böcker ... 52
8.2 Internet ... 53
8.3 PDF-källor ... 54
3
1 Inledning
”Vi behöver nya tankesätt för att lösa problemen som orsakats av våra gamla tankesätt” Albert Einstein
1.1 Bakgrund
Vem bygger internet i Sverige? Marknaden är öppen för konkurrens och stora inom branschen är Telia, Tele2 och Bredbandsbolaget (Telenor). Men vanligt är även lokala aktörer, så som Bjäre Kraft Bredband AB. Bolaget bildades år 2008 som ett dotterbolag till Bjäre Kraft ekonomisk förening.
Internet är idag en självklarhet i många svenskars vardag och yrkesliv. SCB redogör i sin publikation “Bostads- och byggnadsstatistik 2010” att 91 procent av hushållen har tillgång till internet och att 79 procent av dem har tillgång till bredband (mer än 2 megabit per sekund). Internet har också blivit en viktig del av vår infrastruktur och vår ekonomi. Enligt en aktuell rapport (Sveriges internetekonomi, 2011) utförd av Boston Consulting Group på uppdrag av Google, så uppgick svensk internetekonomi till 6,6 procent av BNP under 2009, vilket motsvarade 205 miljarder kronor. Det är mer än till exempel byggsektorn på 5 procent och jordbrukssektorn på 2 procent av BNP. För att understryka internets storlek i Sverige idag så kan det ur samma rapport nämnas att över 60 000 personer är anställda i onlinebaserade företag. Vidare visar Finndahl (Svenskarna och internet 2010) att 27 procent av alla mobiltelefoner är smartphones (och att andelen växer explosionsartat) och att den genomsnittlige svensken är online 15,5 timmar varje vecka.
4
5
En uppenbar anledning till att fastighetsägare tvekar i beslut om att investera i fiber är att det kostar pengar. Det var kanske en inte alltför trögrodd sak att få svenskarna att ansluta sig till DSL, då det inte kräver några särskilt kostsamma installationer till skillnad från en fiberanslutning som kräver både markarbete fram till och installationer i fastigheten. Men många kan förmodligen ställa sig frågan om varför de skall ha fiberanslutning, när DSL-anslutningen upplevs som tillräckligt snabb för de allra flesta. Hur når man ut med ett budskap om något som det kanske ännu inte finns ett tydligt behov av, och hur gör man det så talande att vanliga medborgare vill göra investeringen? Det handlar om att få kunderna att förstå det som företaget vill förmedla och att övertyga kunderna om det som Bjäre Kraft själva är övertygade om - att fibernätet är framtiden och att det är en god investering för fastighetsägare (Mäklarsamfundet 2011-04-25). Men för att anslutningarna skall kunna ske i den takt som krävs för att uppnå målsättningen, så måste Bjäre Kraft Bredband påverka kundens behov av deras produkt, så att de tar ett investeringsbeslut. Det måste ske på ett trovärdigt sätt och alla budskap som sänds ut från företaget skall peka i den strategiskt valda riktningen(Smith et al 2000).
1.2 Problemdiskussion
6
skapa behov och sälja en produkt, men vid försäljning av komplexa och kapitalintensiva produkter är enbart reklam inte nog. Budskapet som ett företag vill nå ut med måste vara trovärdigt och genuint förankrat i hur företaget uppfattas av den presumtiva kunden. (Kotler 2000)
Smith et al (1997, 1999) definierar typiska kunder som alla har olika sätt att värdera och besvara kommunikation från företag. En blir djupt engagerad och behöver mycket information, medan en annan handlar på rutin och knappt behöver någon information. Nästa kund handlar impulsivt och anpassar sina förväntningar till hur upplevelsen av köpet blev, och ytterligare en är tuff att förhandla med och är inte nöjd innan hon fått som hon vill. Författarna menar att det på en del marknader finns flera av dessa olika kundtyper, och att det därför är viktigt att tidigt analysera segmenten på marknaden för att skapa en profil för karaktärsdragen i sin kundgrupp. Förutsatt att en sådan analys är genomförd, kan vi då göra reklam för att få våra kunder att köpa vår produkt? Smith et al (1997, 1999) menar att företag skickar avsedda och oavsedda meddelanden, och att om dessa är konsekventa så kommer trovärdigheten vara hög, och lägre i motsatt förhållande. Av det förstås att kommunikation är mer än reklam (Sten Jansson 2003, Kotler 2000) och organisationer måste se till en helhet av det man förmedlar.
7
en förhållandevis liten marknad och har inte så stort utrymme att välja sina kunder genom segmentering och positionering (att välja position i förhållande till en viss typ av kund, Kotler 2000, Whittington 2002). Bjäre Kraft Bredbands målsättningar för utbyggnaden av fibernätet är högt ställda, men de arbetar mot en marknad med vitt skilda kunder. Där finns alla varianter av Smith:s et al (1997,1999) kundtyper. Likaså arbetar de under samma varumärke som Bjäre Kraft elförening, vars produkt fyller helt andra behov än deras fibernät. För många av deras nuvarande eller potentiella kunder är internet överhuvudtaget fortfarande ett fenomen, medan andra ser ett stort behov av en övergång från kopparnät till fiberanslutning. En extern analys är därför också en del av utformandet för en strategi (Coulter, 2010). Strategier är även ett sätt för organisationer att möta ständigt föränderliga situationer, och företaget kan, trots osäkerheter, uppnå förväntade resultat. Strategier är också nödvändiga för att koordinera organisationens olika delar och arbetsprocesser, så att de är fokuserade på att klara av organisationens utsatta mål. Coulter (2010) Kommunikation är handlingen att skicka information från sinnet av en person till sinnet hos en annan person. Avsändaren måste övertyga mottagaren att budskapet är värt att lyssna på, och budskapet självt måste vara på ett språk som mottagaren kan förstå. (Smith et al 1997, 1999) För att Bjäre Kraft Bredbands marknadskommunikation skall nå så många som möjligt och vara trovärdig måste det enligt Smith et al (1997, 1999) och Melin (2001) vara tydligt vad företag vill stå för, att alla inom företaget kommunicerar det som är tänkt och att det paketeras på ett sätt så att det sprids till deras kunder eller potentiella kunder.
1.3 Problemfråga:
Hur ska strategi för att kommunicera produkten fiberanslutning utformas?
1.4 Syfte
8
1.5 Avgränsning
Fallstudien avgränsas till Bjäre Kraft Bredband AB. Studien begränsas till den geografiska marknaden som Bjäre Kraft Bredband AB verkar på idag, och strategi för kommunikation av produkten fiberanslutning.
2 Teoretisk referensram
2.1 Vad strategi innebär
Det finns två vanliga och skilda skolor inom strategiutveckling (Smith et al 1997, 1999). Den ena, förespråkad av Igor Ansoff, diskuterar strategi som omsorgsfullt planerad, digert analyserad och långt ifrån kreativa taktiker. Den andra, förespråkad av Henry Mintzberg, föreslår att strategi är ett utvecklat mönster i en organisations processer och handlingar, som chefer i efterhand redogör som strategier. Det blir som ett paraply som täcker allt som hittills skett i verksamheten.
Smith et al (1997, 1999) och Mintzberg et al (1998) konstaterar att det inte finns någon konsensus kring definitionen av strategi. Men att definiera begreppet och dess innebörd är beprövat av många, och ämnet är vida omskrivet och forskat kring. Lindholm-Dahlstrand (2004) redogör för den traditionella definitionen, som är inom Ansoffs skola och menar att strategi är en avsiktlig planering från ledningens sida som ligger till grund för ageranden i organisationen. Det ligger i linje med det av Whittington (2001) formulerade klassiska perspektivet (Michael Porter 1985, 1996, Igor Ansoff 1965, 1991) enligt vilket strategi innebär god planering, byggt på rationella analyser, för att kunna styra sin inre och yttre miljö. Målet med strategi är då att hålla nere kostnader, och att uppnå maximala vinster.
9
bevaka och för oförutsägbar för att kunna förebyggas på ett effektivt sätt. Strategin är istället en naturlig utveckling, och att det är marknaden som styr den. Chefen kan bara anpassa sin organisation efter kraven som råder utifrån. Konkurrensprocesserna avgör vilka som inte har kraft nog att förändras tillräckligt snabbt för att undvika utplåning. Förutbestämda strategier finns det inte utrymme för, enligt det evolutionella perspektivet. Richard Whittington (2001, s 1) är än mer tydlig än Smith et al (1997, 1999) med att strategi är ”ett ofullständigt och bestridet utövande”, då han, utöver de två redan nämnda, utkristalliserar ytterligare två kategorier ur den forskning som gjorts före honom. Den tredje kategorin, det processuella perspektivet, grundar sig i Cyert och Marchs (1963), och Mintzbergs (1994) slutsatser, och har en pragmatisk hållen ansats till ämnet. Processualisterna hävdar att strategin blir en produkt av förhandlingar mellan organisationens olika viljor. De menar att man måste se med klara ögon på verkligheten, och acceptera och hantera den för vad den är. Människor är inte tillräckligt rationellt handlande för att leva efter strategier som innebär ouppnåeliga ideal. Det sista av de fyra perspektiven är det relativistiska synsätt som Granovetters (1985) och Michel Alberts (1991) texter ligger till grund för, och Whittington (2001) kallar det för det systemteoretiska perspektivet. För systemteoretikerna är det sociala systemet viktigast, och det definierar de intressen som styr strategin. Vinstmaximering är inte viktigast, utan kanske istället professionell stolthet, makt eller patriotism.
10
görs genom att efter en viss tid se den utveckling som skett i organisationen som ett särskilt mönster, och då ta i hänsyn både de slumpmässiga och avsiktliga handlingar som lett till utveckling. Att förhålla sig på ett särskilt sätt gentemot sina konkurrenter, genom exempelvis marknadstäckning, kan liknas vid strategi som position. Strategi som perspektiv handlar om det kollektiva tänkandet i organisationen samt hur ledare och andra beslutsfattare uppfattar interna och externa resurser. Identitet och företagskultur hör nära till detta synsätt.
Coulter (2010) å sin sida förklarar strategi genom att ange tre enligt henne generella egenskaper. Strategi är tvärvetenskaplig - oavsett vad strategin syftar till är företagets, vitt skilda, olika avdelningar alltid en del av den. Med detta menar hon att alla i organisationen har en funktion som påverkar vart företaget bär hän. Strategi har externt fokus, därför att den syftar till interaktion med företagets externa miljö, så som (värld)ekonomin, konkurrensen och marknadsdemografin. Slutligen är strategin även framtidsinriktad, därför att den syftar till att leda företaget i en tid som ännu inte varit.
2.1.1 Sammanfattningsvis om vad strategier är
11
organisationen är en del av den. Med hjälp av återgivna (och följande) beskrivningar, kan vi ur olika aspekter förstå vårt fallföretags sätt för att förhålla sig till strategi.
2.2 Varför strategier behövs
Coulter (2010) är en del av den nutida forskningen, och hon utgår från att planerade strategier har verkliga funktioner och leder företag in i en oviss framtid. Eftersom att vår studie syftar till att forma en strategi, så är det rimligt att vi antar att det stämmer att strategier leder företag in i framtiden. Därför vill vi också lyfta upp Coulters (2010) och ytterligare några forskares teorier för att diskutera varför strategier behövs.
Det finns enligt Lindholm-Dahlstrand (2004) flera faktorer som kan förklara tillväxt i företag, och hon menar att entreprenören som person och att företaget som organisation är typiska drivkrafter. Men en av de viktigaste faktorerna för tillväxt på lång sikt är enligt henne företagets strategi. Det beror på att strategin styr hur företaget väljer att använda sig utav sina resurser, mål, innovationsprocesser och företagskultur. Hon poängterar att ägarstrukturen och företagets ledning därför kan vara en avgörande faktor för hur framgångsrikt företaget kommer att bli.
12
framgång, därför att förändringar bär med sig möjligheter att exploatera. Samtidigt understryker hon att det också innebär utmaningar i att hantera förändringar. I alla slags ansträngningar för förändring, så menar hon att kvaliteten på strategin kan utgöra skillnaden för framgång eller misslyckande.
Smith et al (1997, 1999) har specialiserat sig på strategi för marknadskommunikation. Enligt dem är anledningen till att ägna sig åt strategi för marknadskommunikation, att omsorgsfullt planerade strategier kan skapa tydligare kommunikation med större påverkan, kostnadsbesparingar och mindre stress. Planeringsprocessen uppmärksammar också behov av granskning och hjälper chefer att få översikt, eller fågelperspektiv, vilket enligt författarna ibland annars går förlorat i den dagliga verksamhetens aktiviteter för kommunikation. Dessa författare är något mer specifika när de anger fördelarna med strategier. De menar dels att det är en fördel att vad de kallar taktiska aktiviteter (i Smiths: et al fall innebärande aktiv kommunikation mot marknaden) kan bygga på varandra för att skapa styrka, genom den kontinuitet och konsistens som strategin grundar. Varje taktisk aktivitet kan också planeras enklare och snabbare genom att det finns enade strategiska direktioner. Gällande strategier för marknadskommunikation, så menar de att strategin skapar en integrering av organisationens olika delar som berör marknadsföring, vilket ger synergier (återkommer under 2.3.4 Fördelar med strategi för marknadskommunikation).
2.2.1 Sammanfattningsvis om varför strategier behövs
13
Planeringen av kommunikationsstrategi hjälper chefer att få en god översikt och se för- eller nackdelar i existerande kommunikation. Strategi grundar kontinuitet och konsistens och innebär integrering av olika delar av verksamheten, vilket gör att kommunikationsaktiviteter kan bygga på varandra. Väl planerade strategier kan så leda till en tydligare och kostnadseffektivare kommunikation.
Vårt fallföretag vill satsa på utbyggnad av fiber som ny teknik för internetuppkoppling, och de är ett relativt litet företag som inte har samma resurser bland annat för att marknadsföra sin produkt, så som stora aktörer med samma produkt kan. Behovet av väldigt snabbt och stabilt internet, som fiber kan erbjuda, beror på hur hastighetskrävande nya tjänster är, och kännedomen om eller efterfrågan av dem. Att internet som plattform för företagande har blivit stort och växer, som vi tidigare lyft upp, indikerar att nya allt mer avancerade tjänster ständigt kommer. Det förefaller som att det överhuvudtaget är ett bekant samhällsfenomen, efter en snabb blick i tidningar, annonser och reklam eller upplysningar över radio. Inte minst genom att surfa på nätet så får man snabbt tillgång till sådan information, och den pekar på att det råder ständiga förändringar som externt påverkar Bjäre Kraft bredbands bransch. Ny teknik är såklart även användarens direkta verktyg för att använda tjänster över internet, olika former av datorer, som kommer ut på marknaden med ständigt bättre prestanda och möjligheter.
14
2.3 Att konstruera strategier
”Det är i första hand genom att inse och påverka verklighetens brister som cheferna kan bli som mest effektiva - att ägna tillräcklig uppmärksamhet åt implementering, utnyttja bristfälliga marknader, utveckla tydlig kompetens och använda flexibiliteten till en successiv anpassning”.
(Whittington, 2002, s 36)
Vi har hittills lyft fram forskningsargument för att definiera strategi, varför strategi behövs och på vilket sätt det finns ett samband mellan strategi och konkurrensfördel. Citatet just här ovan tycker vi är talande för vad det handlar om (”… inse och påverka verklighetens brister…”), och vad vi ämnar undersöka möjligheterna för i vår fallstudie (”… bristfälliga marknader… tydlig kompetens… flexibilitet… succesiv anpassning”). Men innan vi kan gör det skall vi redogöra ytterligare för forskningsrön i ämnet strategi, som vi kan relatera till vår frågeställning. Vi gör det med fokus på hur strategier konstrueras.
2.3.1 Situationsanalys
Studier av fastställandeprocessen för strategier har visat att sättet som strategier utvecklas på kan göra skillnad i hur väl strategin fungerar (Coulter 2010). Exempelvis blev slutsatsen av en sådan studie att strategier som byggde på informationsinsamling och analytiska tekniker var mer effektiva än de som inte gjorde det, uppger Coulter (2010). Hon menar att det är det som strategiskapande handlar om - att analysera situationen och utveckla och implementera passande strategier.
15
2.3.1.1 Extern analys
En extern analys är enligt Coulter (2010) processen för att scanna och utvärdera en organisations externa miljö. Det är så strateger avgör vilka möjligheter och hot som möter deras organisationer. Möjligheter är positiva externa trender eller förändringar, och hot är negativa externa trender eller förändringar som kan hindra organisationens resultat. Coulter menar att organisationer är öppna system, och som system tar de in input, vilka kommer in processerna, och kommer ut som output. Ursprunget och mottagaren av input och output är företagets externa miljö. I de öppna systemen finns relaterade eller beroende delar, så som olika avdelningar, enheter eller divisioner, som fungerar som en helhet. Förändringar i någon av dessa kan påverka de andra.
Coulter (2010) definierar två delar av den externa miljön:
(1) Den unika miljön, som omfattar kunder, konkurrenter, leverantörer och andra konkurrerande variabler.
(2) Den generella miljön innebär den ekonomiska demografin, sociokulturellt, politik, juridik, teknik.
2.3.1.2 Intern analys
16
Tillgångar Beskrivning
Finansiella Återbetalningsförmåga, kreditmöjligheter, tillgängligt värde (aktie), kassareserv, andra finansiella innehav
Fysiska Realkapital t ex byggnader, utrustning och inventarier, råmaterial, kontorsmaterial, produktionsanläggningar, maskiner mm.
Humana Erfarenheter, kunskaper,
bedömningsförmåga, ackumulerad visdom, och kompetenser hos medarbetare
Abstrakta Varumärke(n), patent, logotyp, databaser, copyrights, designer mm.
Strukturella och kulturella
företagshistoria, kultur, arbetssystem, policies, relationer, organisationsstruktur
Tabell 1. (Smith et al 1997, 1999 s 46)
2.3.2 Utformning av kommunikationsstrategi
17
analyseras i detalj för att bestämma vart vi är nu gällande marknadsposition, (hållbara) konkurrensfördelar, icke uppfyllda behov hos marknaden, status som marknadsledande eller följare. Sedan måste målen fastställas, som definierar vart vi vill vara. De täcker både marknadsföringsmål och kommunikationsmålen. I nästa steg kommer strategi – hur når vi dit vi vill vara? Detta bör vara tydligt innan företaget börjar engagera sig i detaljerna av taktiker som reklam, annonsering, försäljning, promotion eller PR. Även om strategin kan inkludera användandet av dessa verktyg, så borde strategi som ett steg föra samman de individuella verktygen med en strategisk tanke. Annars är risken att den verkliga strategin som använts kan sammanfattas först i efterhand, som författarna hävdar ofta händer om ett sådant som deras tillvägagångssätt inte används. I klarspråk innebär detta enligt författarna att verktygen borde knytas ihop genom en enhetlig strategi som integrerar dem på ett meningsfullt sätt.
18
2.3.3 Nyckelkomponenter
Smith et al (1997, 1999) bygger nyckelkomponenter för marknadskommunikation på vad andra författare har redovisat före dem (Govoni, Eng och Galper 1986, Tom Griffin 1983, Donald Schultz 1993, Engel, Warshaw och Kinnear 1994), och baserat på egen forskning. De är enligt följande:
Positionering Bör upprepa eller ge en ny version för att stärka positionen.
Fördelar Bör förstärka fördelarna som kunderna söker.
Styrkor Dragplåster till de långsiktiga konkurrensfördelarna.
Konkurrens Den innehar en konkurrensdimension.
Kunder Segmenterar och riktar in marknaden och tar i hänsyn alla steg i köpbeslutsprocessen, från att generera uppmärksamhet och förfrågningar fram till att upprätthålla återkommande köp. Riktning Ger klara direktioner.
Verktyg Definierar bredden av kommunikationsverktyg.
Integration Säkrar att kommunikationsverktygen integreras. Ordningsföljd av verktyg Behöver reklamen skapa uppmärksamhet
genom direktreklam, innan den övergår till försäljning? Behöver PR avslutas innan försäljningen påbörjas? etc.
Tidsåtgång Den ska vara mer långsiktig än taktiker, metoder och
operationell aktiviteter.
Resurser Indikerar betoningen på och storleken av kostnader för de specifika verktygen.
Mål Den refererar till strategins övergripande mål. Marknadsföringsstrategi Bör vara konsistent med och utgå från den
19
2.3.4 Fördelar med strategi för marknadskommunikation
Det måste enligt Smith et al (1997, 1999) också finnas en medvetenhet om att utveckling och överenskommelse om strategiska beslut kostar tid, pengar och energi. Därför är det också av betydelse att påminna om att fördelarna med en strategi för marknadskommunikation är flera (följer nedan). Marknadsförarens drivkraft kan vara ett problem, och tålmodighet krävs.
”Många marknadsförare har en inre längtan av att komma igång med jobbet – att vara kreativa, att utveckla fantastiska reklamkampanjer, innovativa försäljnings-promotions, förtjusande försäljnings-litteratur, sensationella utställningsmontrar med mera. En del marknadsförare upplever också en press att gå ut och prata med kunder, att bidra till att öka försäljning, att generera vinster och på så sätt rättfärdiga deras existens. Till synes njutningslysten navelskådning så som strategiska begrundanden kanske därför inte verkar vara värt det – vid en ytlig anblick. Men bortom den ytliga anblicken, så kommer en god strategi att föra med sig många fördelar”.
(Smith et al, 1997, 1999 s 80)
Smith et al (1997, 1999) sammanfattar följande metoder och dess fördelar i strategi för marknadskommunikation:
• Bygga aktiviteter på varandra
• Skapa klarare, skarpare säljande budskap anpassat riktade till målkund i olika steg av deras köpbeslut.
• Klara strategiska direktioner gör det enklare för taktiskt planering av varje kommunikationsverktyg.
• Integrerad marknadskommunikation, att integrera kommunikationen i alla delar av företaget, sparar tid, pengar och stress och bidrar med konsistens och klarhet.
20
• Strategic alliances – att ingå partnerskap med andra företag för att gemensamt skapa attraktionskraft och erbjuda mervärde för kund • Integrering av nya kommunikationsverktyg och
kommunikationskanaler kan skapa hybrida marknadsföringssystem. Det leder till fördelar mot konkurrenter som lägger till kanaler och metoder stegvis eller opportunistiskt.
• Såväl som att driva extern kommunikation, skapar en god marknadskommunikation stryka inom företaget om strategin kommuniceras även internt, och alla blir införstådda med vad man försöker uppnå
2.3.5 Hur företag kommunicerar
Smith et al (1997, 1999, s 21) definierar kommunikation som handlingen att skicka information från sinnet av en person till sinnet hos en annan person. Avsändaren måste övertyga mottagaren att budskapet är värt att lyssna på, och budskapet självt måste vara på ett språk som mottagaren kan förstå. Meddelanden behöver designas av proffs som vet hur man skall göra dem effektiva.
21
Avsaknad av sammanhang leder snabbt till svagare beslutsfattande av personal och sänker motivationen, då medarbetare inte vet vad som förväntas av dem. Enligt Smith et al (1997, 1999) resulterar det i motsägelsefulla budskap, illa förberedda försäljare och försummelse av skötsel av företagets inventarier så som leveransfordon.
22
2.4 Avslutningsvis om studiens teoretiska
referensram
“Likt slaktare hugger akademiker och konsulter verkligheten i delar, för sin egen bekvämlighets skull... chefer kan inte tillåta sig själva sådan lyx. De kan endast använda sig av den om den hålls intakt, så som en levande varelse”
(Mintzberg et al 1998, s 4) Vi har gått igenom forskning om innebörden av strategi och den nytta som skapas av strategier. Vi har redogjort rön om hur strategier skapas. Därtill har vi diskuterat kommunikation som strategi, dess komponenter och om hur företag kommunicerar.
Vad citatet ovan uttrycker är att verkligheten är mer komplex än hur forskningens teorier ofta framställer den. Så är det även för strateger. Däremot måste vi acceptera att vi behöver ”hugga verkligheten i delar” för att kunna förstå den, analysera den och sedan sätta ihop den till ”en levande varelse” igen, med nya komponenter i form av de idéer som forskning kan bidra till den aktuella situationen med. I vårt fall är det en strategi för kommunikation. Att analysera fallföretaget och deras omvärld utan verktyg för att definiera och specificera vad som är bra och mindre bra, och hur de skall kommunicera bättre, vore ineffektivt och svårt att argumentera för.
23
3 Metod
Under detta kapitel kommer vi att presentera hur vi gått tillväga under uppsatsens gång. Vi kommer redovisa våra metodval och motivera varför vi gjort just dessa val och kritisera dem.
3.1 Kvalitativ metod
Vi har valt att använda oss av en kvalitativ ansats i vår forskning. Enligt Bryman & Bell (2005) och Patel & Davidsson (2003) är det vanligt att kvalitativ metod används när en forskare vill gå på djupet av något med sin forskning. Vi har också använt sekundära källor för statistik, där vi tagit del av Post- och telestyrelsen samt Statistiska centralbyråns material. Vi valde att använda en kvalitativ ansats för att gå på djupet med fallföretaget och vår problemfråga. Som en kontrast till våra sekundärkällor får vi via kvalitativ forskning möjlighet att ostrukturerat intervjua personer inom Bjäre Kraft och på det viset kan vi få värdefull data ur ett “inifrån företaget” perspektiv. Ambitionen med öppna och ostrukturerade intervjuer är enligt Bryman & Bell (2005) att styra respondenterna så lite som möjligt och på det viset få fram deras egna tankar och åsikter utan förutbestämda svarsalternativ.
3.2 Sekundärkällor och offentlig statistik
24
skall användas. Tidigare under rubriken 3.2 går det att utläsa att sekundära källor ger forskare tillgång till data av hög kvalité, dock måste en forskare enligt (Bryman & Bell 2005) som har för avsikt att använda sekundära källor vara kritisk och använda erkända källor där det går att förutsätta att undersökningen är gjord av oberoende forskare och med en hög kvalité. I den empiriska delen av denna studie vi valt att använda två sekundära källor. En utav källorna är Statistiska centralbyrån där vi hämtat statistik om hur många hushåll som finns i området där Bjäre Kraft Bredband har sin marknad för fiberanslutningar. Statistiska centralbyrån bör anses som en mycket trovärdig källa för den statistik vi sökt efter. Det är högst sannolikt att Statistiska centralbyrån har alla möjligheter att samla in fakta om antal hushåll i två kommuner och redovisa det på ett korrekt sett.
Den andra sekundära källan är en kundundersökning som genomförts av Konsultföretaget Metakoncept på uppdrag av Alexander Jansson, VD i Bjäre Kraft Bredband AB. Enkäten som användes för insamling av data skickades med post för att kunna täcka in önskvärt urval och önskade kategorier. Metaconcept har genomfört samma studie för Bjäre Kraft tre år irad och enligt VD Alexander Jansson är de nöjda med företagets arbetssätt. Vi är dock medvetna att denna källa inte är lika pålitlig som Statistiska centralbyrån men har ändå valt att ta med och utgå ifrån att svaren i undersökingen stämmer, dock med ett kritiskt tänkande. Framförallt är det antalet kunder som svarat som endast är 99 personer och att dessa dessutom är indelade undergrupper som gör att vi är kritiska eftersom några få individer kan påverka resultaten mycket. Under empirikapitlet finns mer information om urval och vilka frågor som ställdes av Metakoncept vid undersökningen.
3.3 Fallstudie
25
avgränsad grupp. Ett fall kan innebära en organisation, situation, individ eller en grupp individer. En fallstudie kan även innebära att flera fall studeras, exempelvis två olika företag, men detta har vi valt att välja bort för att lägga all energi och fokus på Bjäre Kraft Bredband AB.
Patel & Davidsson (2003) menar att fallstudier utgår från ett helhetsperspektiv och försöker samla in så täckande information som möjligt om fallet. När processer och förändringar skall studeras är fallstudie en vanlig metod. När fallstudier genomförs är det vanligt att information av olika karaktär samlas in för att ge en så utförlig bild av fallet som möjligt. Således är det inte ovanligt att datainsamlingen består av en kombination av observationer, enkäter och intervjuer. Det är vanligt att kritik riktas mot fallstudier därför att generaliserbarheten är dålig. Patel & Davidsson (2003) anser att generaliserbarheten i en fallstudie beror på hur fallet väljs. Har en population av fall identifieras och sedan fallet valts ut slumpmässigt, finns möjligheten att diskutera resultatets giltighet från fallstudien utifrån hela den identifierade populationen. Väljer forskaren att studera fall som i olika avseenden är så olika varandra som möjligt kan istället generaliserbarheten hos resultaten från studien diskuteras i förhållande till en tänkt population.
3.4 Kvalitativa intervjuer och urval
Enligt Bryman & Bell (2005) är syftet med kvalitativa intervjuer att skapa ett djupare informationsvärde för det “fall” som studeras. Statistisk representativitet och generalisering är inte viktigt i metoden vid kvalitativa intervjuer. För att informationsgraden skall bli så hög som möjligt är det viktigt att respondenterna antas ha goda kunskaper i ämnet som skall undersökas.
Vi har valt att basera vår kvalitativa studie på ett snöbollsurval, vilken innebär att respondenterna har valts ut efterhand som kontakter i fallföretaget har skapats. Ett snöbollsurval är enligt Bryman & Bell (2005) ett icke sannolikhetsurval.
26
huvudkontaktperson under hela studien. Efter första mötet med honom hjälpte han oss att få kontakt med koncernchefen för Bjäre Kraft Ekonomisk Förening och den marknadsansvariga för densamma. Vi valde även att intervjua två anställda i kundservice och support för att försöka få respondenter från olika delar av företagets organisation. Genom att göra det ansåg vi att vi fick fram ett urval som motsvarar organisationen som helhet, eftersom olika delar av organisationen ofta har olika synsätt på företaget och hur det fungerar. Under hela studien visade vår huvudkontaktperson ett stort engagemang vilket ledde till nästan daglig kontakt angående större eller mindre frågor. I Början av studien var intervjuer och samtal ostrukturerade. Vi utgick ifrån de principer som Smith et al (1997, 1999) och Coulter (2010) har utformat när vi samlade in vår empiri. Vad vi har sökt empiri kring är alltså det som faller under situationsanalys. Innebörden av det har vi redogjort för under teoriavsnittet. Därför var intervjuerna och samtalen ostrukturerade i början av studien och övergick mot slutet av studien till vara riktade frågor för att täcka de luckor som vi enligt modellerna hade i vår empiriska studie. I studiens teoretiska referensram presenteras modellerna som vi utgått ifrån vid den empiriska insamlingen.
3.5 Kvalitetsmått för studien
3.5.1 Äkthet
27
3.5.2 Överförbarhet
Det är vanligt att överförbarheten är dålig vid forskning med kvalitativ metod. Det som forskaren kan göra för att göra överförbarheten till en annan miljö så bra som möjligt är enligt Bryman & Bell (2005) att beskriva tillvägagångsättet noggrant. Vår studie är gjord på ett specifikt fallföretag och vi har använt oss av öppna intervjuer vilket minskar överförbarheten och gör det svårt att beskriva tillvägagångsättet detaljerat. Resultatet av studien är således inte överförbart.
3.5.3 Pålitlighet
Enligt Bryman & Bell (2005) baseras pålitligheten av en studie på hur likt resultatet skulle bli om studien skulle göras på nytt. En förutsättning för att lyckas med att göra en likadan studie en gång till är att det viktigt att en fullständig redogörelse visas över alla faserna i forskningen. Eftersom vi använder ett fallföretag i vår studie och baserar forskningen på deras nuvarande situation är det troligt att resultatet av en liknande studie vid ett senare tillfälle skulle få ett annat resultat. Målet med vårt metodavsnitt är dock att det som läsare skall vara möjligt att förstå hur vi har gått tillväga vid vår forskning.
3.5.4 Tillförlitlighet
28
4 Empiri
4.1 Bjäre Kraft Bredband AB
Bjäre Kraft Bredband AB är ett helägt dotterbolag till Bjäre Kraft ekonomisk förening. Moderföretaget bildades 1972 då sex elföreningar slogs ihop. När den ekonomiska föreningen startades fanns elproduktion, elnät och elhandel på agendan. Idag håller koncernen fortfarande på med dessa saker i olika former och bolag men verksamheten har utökats till att även innehålla bredband, vindkraft, naturgas, solceller, entreprenad och TV. Koncernen har ett lokalt kontor i Ängelholm och huvudkontoret är beläget i Västra Karup som tillhör Båstads kommun. Koncernen omsätter cirka 110 SEK och har 44 personer anställda. Verksamheten i koncernen är indelad enligt strukturen i figur (3). Det innebär att Bjäre Kraft Bredband AB gör interna upphandlingar inom koncernen gällande kundservice och entreprenadverksamhet (Eriksson, H., personlig kommunikation, Koncernchef Bjäre Kraft ek f, 2011-04-03). När det gäller entreprenadverksamheten, som anlitas när fiber skall grävas ned åt Bjäre Kraft Bredband AB har Bjäre Kraft en konkurrensfördel, deras personal är effektiv och har en god kännedom om området vilket gör grävarbetet billigare för Bjäre Kraft än för andra konkurrenter inom regionen där Bjäre Kraft Bredband är verksamma. (Jansson, A., personlig kommunikation, VD Bjäre Kraft Bredband AB, 2011-04-03).
29
Bjäre Kraft Bredband AB bildades i början av år 2008, sedan moderbolaget köpt Thalamus Operations AB och tagit över deras stadsnät i Ängelholm. Sedan dess äger och förvaltar Bjäre Kraft Bredband AB stadsnätet i Ängelholm och hanterar TV- och internetkunder i Ängelholm och på Bjärehalvön. Företaget distribuerar TV till cirka 12 000 kunder i Ängelholm och har cirka 7000 bredbandskunder i Ängelholm och Båstads kommun. (www.bjarekraft.se 2011-04-02) Enligt företagets årsredovisning för år 2010 uppgick omsättningen till 44,5 miljoner SEK och antalet anställda var 12 personer.
Under år 2010 har arbetet med att bygga ut fibernätverket inom företagets verksamhetsområde intensifierats. Bjäre Kraft Bredbands ambition är att fortsätta bygga ut fibernätverket och år 2015 är målsättningen att 51 procent av den potentiella marknaden som idag enligt omfattar 26 000 kunder skall vara anslutna. År 2020 har målsättningen skruvats upp till att 90 procent av regionens hushåll skall vara anslutna till internet genom deras nät. (Bjäre Kraft strategier)
4.2
Bjäre
Krafts
interna
miljö
-
marknadsaktiviteter, möten och nätverk
30
000 SEK jämfört med år 2010. Nedan följer en kartläggning av vad Bjäre Kraftkoncernen har för marknadsaktiviteter, möten och nätverk i dagsläget. (Stahl-Flemark, L., personlig kommunikation, Marknadsansvarig Bjäre Kraft, 2011-04-13)
4.2.1 Annonsering i tryckt material
Bjäre Kraft använder två olika kanaler för att nå ut med annonsering via tryckt material. Den ena delen är annonsering som sker i samband med sponsring av idrottsklubbar, villaguide, turistbroschyrer, lokala föreningar som hembygdsföreningen och liknande. Den andra delen består av annonser i regionens dagstidning Helsingborgs Dagblad och Lokaltidningen i Båstad och Ängelholm. Annonsering i Helsingborgs Dagblad och Lokaltidningen är dyrt och utförs inte regelbundet utan i samband med kampanjer eller något annat som Bjäre Kraft vill förmedla till allmänheten, det kan exempelvis vara en ändring av elavgifter som de vill uppmärksamma deras kunder på.
4.2.2. Radioreklam
31
4.2.3 Giveaways
Bjäre Kraft försöker vara aktiva och dela ut giveaways som företaget anser är ett billigt sätt att exponera varumärket på. Så gott det går strävar dem efter att ge bort reklamprylar via receptionsdiskar, besökande gäster, mässor/evenemang, skolor, föreningar som anordnar lotterier, marknader mm när tillfälle finns.
4.2.4 Evenemang
Vid evenemang i regionen har Bjäre Kraft som ambition att deltaga på ett eller annat sätt. Förhoppningen är att Bjäre Kraft skall finnas med där människor möts och det tror Stahl - Flemark att företaget lyckas ganska bra med i dagsläget, även om hon anser att allt kan bli bättre. Nedan följer en lista av olika evenemang i regionen och Bjäre Krafts insatser i samband med dessa.
• Hamnfesten i Båstad: Station med skattjakt för barn (barnanpassad giveaway).
• Hamnfesten i Torekov: Utdelning av tablettaskar (med Bjäre Krafts logotype).
• Företagsgolf.
• Ängelholmsfesten; tält på Stortorget/Storgatan med tävling och erbjudande.
• Arrangerade biovisning för befintliga kunder; en i Båstad och en i Ängelholm. Biljetterna lottades ut bland intresserade kunder som anmält intresse, båda visningarna blev fulltecknade.
• Företagarmässa i Lindab Arena; ADSL-erbjudande, Wii-tävling och visning av fiber.
32
4.2.5 Idrottsföreningar
“Genom att synas på diverse idrottsplatser och idrottshallar visar vi att vi har ett tänkande som stödjer det lokala på vår hemmamarknad” - (Eriksson, H, personlig kommunikation, Koncernchef Bjäre Kraft, 2011-04-19)
Både koncernchef Eriksson och Marknadsansvarig Stahl - Flemark säger att en stor del av engagemanget och resurserna för marknadsföring läggs på samarbete och sponsring av idrottsföreningar. Rögle ishockey är regionens största lag och deras hemmaarena Lindab Arena är regionens mötesplats. Rögle utgör den i särklass största utgiftsposten i marknadsföringsbudgeten bland idrottsföreningarna. Nedan följer en kortare redogörelse för Bjäre Krafts engagemang i regionens föreningsliv.
• Rögle; jumbotron, rörlig logotyp på isen, partnerskap mm
• ÄFF: matchvärdskap med möjlighet att bjuda gäster, utdelning av reklamblad (ADSL-erbjudande), roll-ups, reklam av speakern, flaggor. Permanent finns skyltar med Bjäre Krafts logotyp runt fotbollsplanen. • Engelholms FBC (innebandy) vykort med ADSL-erbjudande på alla
stolar vid en match
• Diverse idrottsplatser och idrottshallar har Bjäre Kraft skyltar med koncernens logotyp, ingen annan text på skyltarna förutom logotyp och företagsnamn.
4.2.6 Skyltar
33
Skyltar finns på följande platser:
• På varje elstation i området • Loggor på bilar, släp, husvagn.
• Mobila skyltar att sätta upp där arbete pågår med att dra fiberkabel • Hamnen i Båstad, Vejbystrand och Magnarp där företaget är
“hamnsponsor”
Flaggor finns på följande platser:
• Vid huvudkontoret i Västra Karup • Vid lokalkontoret i Ängelholm • Hamnen i Båstad
4.2.7 Säljmöten
34
4.2.8 Nätverk
Bjäre Kraft försöker vara med och nätverka i olika former. Främst är det Koncernchef Håkan Eriksson och Vd:n för Bjäre Kraft Bredband AB Alexander Jansson som deltar i olika nätverk. Rögle har ett nätverk som heter RöglePartner där Håkan Eriksson har varit mycket aktiv sedan starten av nätverket, det utgör navet i regionens näringsliv menar han. Övriga nätverk som Bjäre Krafts personal deltar i är;
! Competensum (högre utbildning i Ängelholm) ! Handelskammaren i Helsingborg ! Ängelholms näringsliv ! Båstad Näringsliv ! Industrigruppen Båstad ! Rotary ! Svenska stadsnätsföreningen
! SkåNet och andra branschföreningar
4.3 Nöjd Kund Index
Bjäre Kraft Bredband AB har årligen med start 2008 genomfört kundundersökningar som utförts av företaget Metakoncept. Nöjd-Kund-Index (NKI) visar kunders attityd till företaget och olika områden betygsätts. Nedan följer en bakgrund till NKI-undersökningen. Allt underlag under rubriken 4.1 Nöjd Kund Index är hämtat ifrån Bjäre Krafts koncernchef Håkan Eriksson.
4.3.1 Syfte och mål (NKI)
35
4.3.2 Metodik och genomförande (NKI)
Konsultföretaget Metakoncept har på uppdrag av Alexander Jansson, VD vid Bjäre Kraft Bredband AB, genomfört denna NKI. Enkäten har skickats med post för att kunna täcka in önskvärt urval och önskade kategorier.
4.3.3 Urval och kategorier (NKI)
Undersökningen bygger på ett proportionerligt urval och ett utskick om 200 enkäter gick ut till följande kategorier med relaterad population (svarsfrekvens %):
• Privatkunder ålder yngre än 40 år à 14 % (43 %) • Privatkunder ålder mellan 40 – 60 år à 38 % (43 %) • Privatkunder ålder äldre än 60 år à 30 % (62 %) • Sommargäster à 8 % (81 %)
• Näringsliv/Företag à 10 % (23 %)
4.3.4 Enkäten (NKI)
Följande påståenden om Bjäre Kraft Bredband ställdes i enkäten där kunden uppmanas att kryssa i det alternativ hon tycker stämmer bäst med sin uppfattning, på en glidande skala mellan ”Tar helt avstånd” till ”Instämmer till fullo”. Ett alternativ med ”Kan ej besvaras” var också med. “Kan ej besvaras” alternativet redovisas inte ihop med övriga svarsalternativ utan separat i figur (2x)
1. Har gott rykte
2. Skickar fakturor som stämmer 3. Håller givna löften
4. Rättar snabbt till felaktigheter 5. Lätt att få kontakt med rätt person
36
8. Har trevlig och tillmötesgående personal 9. Lämnar korrekta uppgifter
10. Värnar om goda kundrelationer 11. Är prisvärda (det är värt sitt pris) 12. Premierar trogna kunder
13. Ger tydlig information
14. Svarar snabbt på förfrågningar 15. Bryr sig om sina kunder
16. Är ett företag man gärna rekommenderar
4.3.5 Svar på enkäten (NKI)
I figur (X) nedan redovisas resultaten från enkätundersökningen i sin helhet. I tabellen har ett vägt medelvärde omvandlats till ett index mellan 0 till 100, vilket utgör ett s k “totalindex” för NKI-mätningen. För att möjliggöra en “snabbtolkning” presenteras de olika indextalen för respektive påstående i olika färger där varje färg motsvarar ett intervall och åtgärd utifrån vart på skalan svaren hamnar (se nedan).
37
Tabell 2 (NKI. Metakoncept på uppdrag av Bjäre Kraft.)
Tabell 3 (NKI. Metakoncept på uppdrag av Bjäre Kraft.)
38
Totalindex för Bjäre Kraft Bredband AB är som det går att utlösa i figur (X) 69. Vilket enligt tolkningsmodellen indikerar “acceptabelt” men ligger mycket nära gränsen till “bra” som går vid 70. Svenskt kvalitetsindex genomför årligen sedan 2005 studier i Sverige kring kundnöjdhet inom “datakommunikation - bredband och internet” för såväl privatmarknad som näringslivsmarknad. Branschsnitt för privatkunder är 68 och för näringslivsskunder 69. Bjäre Kraft ligger således klart över snittet på privatsidan med sina 71 medan 58 på näringslivssidan är lägre än snittet i landet. Dock bör det tilläggas att endast fem näringslivskunder har svarat på enkäten, vilket egentligen är ett för litet underlag för ett statistiskt säkerhetsställande.
4.4 Bjäre Krafts externa miljö
4.4.1 Tankar från Bjäre Krafts ledning
All empiri under rubriken 4.4.1 är hämtat ur Bjäre Krafts interna dokument Bjäre Kraft strategier.
39
För att kunna attrahera rätt kompetens ut till Västra Karup på landsbygden där Bjäre Kraft har sitt huvudkontor anser de att varumärket och ryktet om en god arbetsplats är bland de viktigaste för att kunna rekrytera rätt kompetens på i framtiden.
Framtidsvisionen för Bjäre Kraft Bredband AB
Bjäre Kraft Bredband AB är den självklara fibernätleverantören i Båstad och Ängelholm – ”fiber till alla” är företagets motto.
Målet är att vara den trygga leverantören med hög tillgänglighet, hög servicegrad och ansvarstagande medarbetare. Medarbetaren skall ta eget ansvar för helheten genom att förstå sin del av helheten. Medarbetaren skall visa engagemang och vara stolt över sig själv och vad företaget gör. Alla anställda skall veta sitt ansvarsområde och beslutsbefogenheter samt när han eller hon skall kommunicera med andra/chefen/ledningsgrupp. Företaget har som mål att alltid bry sig om varje enskild kund och ge tydliga och snabba svar på kundens frågor och tänka utifrån kundens perspektiv. Bjäre Kraft har en god ekonomi vilket skapar förutsättningar för att kunna investera i fibernät.
På marknaden där Bjäre Kraft befinner sig har dem en god marknadskännedom. Företaget har funnits i regionen under en lång tid och har med tiden utvecklat ett lokalt varumärke. Marknadsområdet för Bjäre Kraft Bredband som är Ängelholm och Båstad kommun, är inte särskilt stort och därför är det ett begränsat antal personer som är nyckelpersoner i regionen för viktiga beslut för fastigheter och andra samhällsfrågor. Dessa nyckelpersoner har Bjäre Kraft kännedom om vilka dem är och en personlig kontakt finns med flera av dessa människor. I Ängelholm har Bjäre Kraft inte verkat längre än knappt fyra år, därför tror Bjäre Krafts ledning att invånarna i Ängelholm inte är lika bekanta med Bjäre Kraft som invånarna i Båstad som haft Bjäre Kraft som elföretag sedan 1972.
40
Bjäre Kraft Bredband erbjuder ett så kallat öppet fibernät. Med öppet menas att flera olika leverantörer erbjuds att sälja internet, telefoni och TV till slutkund. Det innebär att Bjäre Kraft Bredband AB plockar ut en nätavgift men att slutkunden sen kan välja mellan flera olika leverantörer som har olika priser och kapaciteter för internet, telefoni och TV. Motsatsen till öppet fibernät är när ett företag bara erbjuder sina egna tjänster på den fiberkabel som är nedgrävd. Bjäre Kraft Bredband AB har idag tolv olika företag som erbjuder sina tjänster i fibernätet. (bjarekraft.se 2011-05-30) Prisskillnaden är inte stor mellan de olika erbjudande som Bjäre Kraft Bredbands konkurrenter erbjuder. Bjäre Kraft, Telia, Tele 2 och andra aktörer ligger nära varandra både gällande pris och hastighet på internetuppkopplingen (telia.se tele2.se bjarekraft.se 2011-05-16). Dessa större aktörer har använt sig av samarbeten med företag som erbjuder onlinetjänster. Sådana onlinetjänster används i reklamkampanjer för att locka kunder att ansluta sig till fibernätet. Telia har exempelvis använt sig av Spotify som är en populär tjänst för att lyssna på musik strömmande via internet (http://www.telia.se 2011-05-31). I olika reklamkampanjer har Telia marknadsfört sig ihop med Spotify och erbjudit olika kampanjer där ett abonnemang för Spotify ingår vid tecknande av nytt abonnemang med Telia (telia.se/bredband 2011-05-16). Bredbandsbolaget erbjuder både trådlöst bredband och förmånliga priser på Appledatorer vid tecknande av abonnemang för fiberanslutning, (http://www.bredbandsbolaget.se/ 2011-05-16).
Telia hävdar att en anslutning till fiber är att framtidssäkra sin fastighet. Även om en fastighet redan har bredband via DSL, tv via kabel-TV och telefoni via telejacket så menar Telia att fiberanslutning är överlägset de gamla teknikerna och erbjuder hastigheter för dataöverföring som öppnar för moderna tjänster så som HD-tv, fastighetsstyrning, larm. Dessutom ger ett öppet bredbandsnät kunden en valfrihet gällande tv utbud. Vid anslutning till kabel-TV finns det ett utbud som leverantören har valt. Vid öppet bredbandsnät väljer konsumenterna leverantör och utbud på egen hand.
41
4.4.3 Bjäre Kraft Bredbands marknad för fiber
Bjäre Kraft Bredband verkar och erbjuder internettjänster i Ängelholm och Båstads kommuner. Nedan följer en tabell över hur många potentiella kunder det finns för Bjäre Kraft Bredband att ansluta till sitt fibernät.
42
Grevie
Båstad Västra Karup 39 771 8 116 Båstad Hov 12 311 6 12 Båstad Torekov 13 620 16 140 Båstad Östra Karup 36 842 12 88 Båstad totalt: 215 5 820 198 1 55 Tabell 4 (Bjäre Kraft Bredband AB)
I dagsläget har Bjäre Kraft Bredband cirka 2000 kunder anslutna till sitt fibernät, och cirka 1000 anslutningar är beställda och skall vara påkopplade före årsskiftet. Målet är att utbyggnadstakten skall ligga på 2000 nya anslutningar per år de kommande fem åren. Nedan följer en tabell över hur fiberanslutningarna vuxit i antal sedan Bjäre Kraft startade bygga ut nätverket i regionen där dem verkar. Utbyggnaden drevs i början till stor del av företag och kommunens skolor och förvaltningar men har nu övergått till att vara intressant även för privata villaägare. (Jansson, A, personlig kommunikation, VD Bjäre Kraft Bredband AB, 2011-05-04)
! Dec 2004 ca 20 fiberanslutningar ! Dec 2005 ca 50 fiberanslutningar ! Dec 2006 ca 100 fiberanslutningar ! Dec 2007 ca 300 fiberanslutningar ! Dec 2008 ca 500 fiberanslutningar ! Dec 2009 ca 1100 fiberanslutningar ! Dec 2010 ca 1700 fiberanslutningar ! Mar 2011 ca 2000 fiberanslutningar
4.4.4 Trender inom internetanvändning
43
svenskar och internet 2009, Olle Finndahl, utgivare Stiftelsen för internetinfrastruktur)
Antalet personer med tillgång till Internet i hemmet fortsätter att öka precis som det gjort sedan internet blev tillgängligt för privatpersoner.
År 2004 hade ungefär 5,1 miljoner svenskar tillgång till Internet i hemmet, vilket motsvarade 79 procent. 2010 hade 6,3 miljoner eller 91 procent tillgång till Internet i hemmet.( SCB, Privatpersoners användning av datorer
och Internet 2010.) Det är inte bara tillgången til internet som ökar utan
också användadet. Enligt( SCB, Privatpersoners användning av datorer
och Internet 2010) är det nästan nio av tio svenskar som använder Internet
44
5 Analys
Bjäre Kraft Bredband har som mål att vara den självklara fiberleverantören på sin hemmamarknad och deras motto är “fiber åt alla”. Den största delen av marknadsföringen sker samlat från koncernen och oftast exponeras enbart en logotyp, oavsett varumärke, i all kommunikation. Ett skäl till att göra så är såklart att det blir enklare, när diverse trycksaker för reklam och annan intern eller extern kommunikation skall användas. Å ena sidan skulle Smith et al (1997, 1999) instämma med den här metoden, därför att det skapar ett slags kontinuitet och konsistens i deras kommunikation. Men å andra sidan stämmer det inte med deras målsättning att få fler att få upp ögonen och välja att investera i en anslutning till deras fibernät. När de kommunicerar det som i nuläget är deras framtida huvudsakliga produkt, så gör de det med samma logotyp och namn som kommunicerar DSL-anslutning och kabel-tv. Det finns i kommunikationen fortfarande ett fokus på dessa produkter, som de faktiskt ämnar att fasa ut, och produkten fiberanslutning tillåts inte överskugga dem. Det är därtill värt att reflektera över att de använder namnet “Bjäre Kraft” i kommunikationen, och använder inte “Bjäre Kraft Bredband AB”. Bjäre Kraft är en välkänd organisation på orten, och många vet att de erbjuder bredband såväl som energi, tv och telefoni. Det är heller ingen stor organisation, och Bjäre Kraft Bredband AB är väl integrerat i och är mer som en del av kraftföreningen än en ett självständigt företag. Det kanske också är nödvändigt att det är så, men ändå missar de därför något i sin kommunikationsstrategi gällande Smiths et al (1997, 1999) teori om att kontinuitet och konsistens är nödvändigt för att uppnå uppsatta kommunikationsmål.
45
utarbetad. Just integrering som en effekt av strategi tar forskningen också upp (Coulter 2010, Smith et al 1997, 1999), vilket skall leda till att kommunikationsaktiviteter kan bygga på varandra. Bjäre Kraft Bredband AB drar stor nytta av att vara en del av det väletablerade varumärket Bjäre Kraft, men den integrering som uppstått till följd av närheten till koncernens övergripande målsättningar gör att de enskilda målsättningarna för Bjäre Kraft Bredband försvinner i kommunikationen. När Bjäre Kraft Bredband AB startade beslutade ledningen för koncernen att använda samma logotyp för de olika verksamheterna. Trots detta har Bjäre Kraft Bredband AB en egen budget för marknadsföring, som bekostar sådant som sponsring eller andra lokala kommunikationsvägar, men idag utan att företagets budskap om fiberanslutning specifikt når ut genom den. Företaget Bjäre Kraft Bredband har alltså av naturliga skäl nära samarbete med dess moder, men utan att positionera sig och riktigt vinna mark för sin produkt.
Joint promotion är en metod i kommunikationsstrategi för att tillsammans med andra organisationer skapa marknadsföring, för att spara kostnader och utnyttja gemensamma styrkor (Smith et al 1997, 1999). På så sätt är det riktigt att Bjäre Kraft Bredband AB har nära samarbete med Bjäre Kraft koncernen i sin marknadsföring, men de använder inte denna metod med andra företag eller organisationer på orten. De större aktörerna som Telia, Bredbandsbolaget och Tele2 har en större kundstock och med större volymer har de också bättre möjligheter att få till samarbeten med andra stora företag som erbjuder populära onlinetjänster. Dock är Bjäre Kraft Bredband AB stora på sin lokala marknad, och där finns andra lokala företag med attraktionskraft, som också har begränsade resurser.
46
47
sitt köp om de vet att de inte står lämnade ensamma till att förstå hur det fungerar, eller om problem uppstår vid installation eller drift. Tryggheten vid grävningen och installationen kan de också styrka i sin kommunikation, då de i koncernen har en egen entreprenadverksamhet som anlitas för alla fiberanslutningar. När Bjäre Kraft Bredbands säljare håller informationsmöten för intressenter i områden som de vill erbjuda fiberanslutning, får de tillfälle att uttrycka hur de tar ett helhetsansvar för processen från början till slut. Företaget kan till och med användas som tjänsteleverantör på internetanslutningen. Men deras nät är öppet, vilket innebär att kunden har möjlighet att helt och hållet fritt välja leverantör av tjänster, med olika internet-, tv- och telefoniutbud, som går att använda genom nätet. Att installera deras fiber är därför helt förutsättningslöst, vilket inte alltid är konsekvensen vid valet av andra fiberbyggares nät. Detta är ett ofta förekommande argument i Bjäre Kraft-koncernens kommunikation idag genom en devis som lyder “våra nät ger dig valfrihet”. Det syftar då till valfrihet i både energi- och kommunikationsnät, men är inte en reklamfras som direkt ger (potentiella) kunder en uppfattning om vad just ett öppet fibernät är och vilka fördelar det medför. De flera valmöjligheter för leverantör och utbud som de anslutna till deras fibernät får, kan förefalla att vara viktiga komponenter för kommunikationsstrategi så som positionering och fördelar (Smith et al 1997, 1999). Men för att dra full nytta av valfriheten som argument, så kan företaget ge en ny och tydligare version av vad det innebär för valet av just deras fibernät och förstärka de fördelar som kunden får vid anslutning till öppet bredband (Smith et al 1997, 1999). Att vara medveten om vad som händer i och direkt eller indirekt påverkar ens bransch är en viktig del vid konstruerandet av strategi (Coulter 2010). I vår empiriska studie har vi återgivit trender och fakta ur undersökningar om internetanvändning. De visar på att de allra flesta svenskar har tillgång till internet, och använder det regelbundet. Många använder det dagligen till tjänster så som e-mail, bankärenden, nyhetssidor, sociala medier eller bloggar. De flesta tjänster som finns på internet fungerar utmärkt med en långsammare anslutning än fiber. Dock ökar antalet fiberanslutningar och tjänster som kräver den hastighet på dataöverföring som endast fiberanslutning kan erbjuda (SCB, Privatpersoners användning av datorer
48
kräver fiberanslutning för att bli funktionsdugliga kan Bjäre Kraft Bredband AB ständigt hitta de senaste argumenten för fördelar som en fiberanslutning tillhandahåller och även kommunicera för marknaden vad dessa tjänster innebär och hur de kan användas. I marknadsföring vill företag nå ut med ett budskap. Det är avsiktliga meddelanden (Smith et al 1997, 1999). Men hur det uppfattas av kund, och huruvida kunder tar till sig av det, beror också på alla de oavsedda meddelanden som företaget förmedlar. Om syftet med marknadsföringen är att skapa behov och öka försäljning, så måste de oavsedda budskapen vara förenliga med de avsedda. All kommunikation måste uttrycka det som är företagets mål. Bjäre Kraft Bredbands avsikt är att sälja fler fiberanslutningar. Förutom att nå ut med avsiktliga budskap i sin marknadsföring, så skall alla budskap, både avsedda och oavsedda vara förenliga med företagets mål. Oavsedda budskap är allt som företaget och exempelvis dess medarbetare, företagsfordon, efterförsäljning, och kundservice sänder ut (Smith et al 1997, 1999). Detta är kommunikationsvägar som Bjäre Kraft Bredband inte använder till den nytta det kan ge för att nå ut med produkten.
6 Slutsats
Problemfråga:
Hur ska strategi för att kommunicera produkten fiberanslutning utformas? Slutsats:
Bjäre Kraft Bredband AB bör inrikta sin marknadsföring mot enbart fiberanslutning. Det skall vara fokus hos samtliga anställda och ordet på allas läppar inom företaget för att skapa ett trovärdigt budskap. Även om gamla produkter som ADSL och kabel-TV fortfarande erbjuds till kund skall de inte ges något utrymme i marknadskommunikationen.
49
klart för konsumenter att Bjäre Kraft Bredband AB är ett företag som har mottot “fiber åt alla” och som satsar stort på att bygga ut fibernätverket i regionen. Det skulle bidra till ökad medvetenhet om att produkten är tillgänglig och kunna öka intresset för den.
Bjäre Kraft har via nätverkande och en lång historia som företag på orten skaffat sig många kontakter bland beslutsfattare i regionen. Dessa kontaktytor kan företaget nyttja via joint promotion och strategic alliance för att göra produkten fiberanslutning mer attraktiv. Dessutom kan erbjudanden som sys ihop med andra företag, föreningar och organisationer vara det som blir avgörande för konsumenter som funderat på att skaffa fiber att slutligen ta beslut. Dessutom kan marknadsföringskampanjer samordnas vilket minskar kostnaderna.
Redan idag har Bjäre Kraft ett omfattande sponsorengagemang bland ortens föreningar, dessa kanaler skulle kunna nyttjas för att tillsammans med föreningarna (Strategic alliance) erbjuda slagkraftiga erbjudanden som synliggör att företaget bryr sig om livet på orten och på det viset kan good-will skapas för företaget hos medlemmar och intressenter till föreningarna.
Bjäre Kraft Bredband AB bör kommunicera sina styrkor i sin marknadsföring. Styrkor som exempelvis tillmötesgående personal som värnar om kundrelationer, helhetsansvar från entreprenadarbete till fungerande internet, företagets ägare som är en ekonomisk förening ger tillbaka av vinster till samhället bör kommuniceras för att skapa konkurrensfördel och positionering.
