Bankverksamhet är i många avseenden en lokalt producerad tjänst. För FSB har det sedan den första etableringsfasen varit fokus på de lokala kunderna. Det grundläggande syftet med etableringen i det inledande skedet var att generera nya tillväxtmöjligheter genom att utöka den befintliga kundstocken och bedriva universalbanksverksamhet3 i Baltikum. (Magnus Francke, telefonintervju) Detta är något som varit fortsatt gällande även under processens andra fas. Ett sekundärt motiv som växt fram har varit att en etablering i Baltikum skulle kunna fungera som en inkörsport till andra delar av Östeuropa, exempelvis Ryssland. (Håkan Wilson, Intervju)
Inför beslutet om en eventuell övergång från alliansstrategi till förvärvsstrategi stod banken i praktiken inför tre val angående sin position i Hansabank. Det första var att banken kunde behålla sin position på marknaden i Baltikum och försöka hantera de problem som uppstått till följd av ägarförhållandet. Alternativ två bestod i att sälja av hela innehavet och tillgodogöra sig den reavinst som då skulle ha uppstått. Det sista alternativet var att förvärva hela verksamheten. Då möjligheterna att finna nya tillväxtområden på den svenska marknaden betraktades som små, till följd av den hårda konkurrenssituationen och svårigheter till konsolidering (exempelvis FSB: s misslyckade försök till konsolidering med SEB på den svenska marknaden) har det enda reella alternativet varit att expandera på marknader med hög tillväxt. I samband med att förvärvet genomfördes uppstod diskussioner kring möjliga synergieffekter såväl internt i banken men också externt från marknaden. Från FSB: s sida har det framgått att det finns potentiella synergieffekter men i vilka former dessa kan komma att yttra sig är fortfarande inte klart. (Håkan Wilson, intervju)
Den vanligt förekommande argumentationen att banken skulle följa efter svenska företag i utlandet har i det här fallit inte varit en av de stora drivkrafterna. Detta beror på att FSB i många avseenden ligger långt efter de stora internationella bankkoncernerna och helt enkelt inte kan konkurrera med dessa om de svenska storföretagen. Företag såsom Ericsson och Electrolux har sedan länge etablerade kontakter med andra banker i utlandet. (Håkan Wilson, intervju) För medelstora och mindre svenska företag finns ett visst behov. Lokal service har varit efterfrågad i viss mån. (Heinz Sjögren, intervju) Dock kan inte den
3 Definition universalbank: En bank med ett komplett sortiment av finansiella produkter och tjänster (Föreningssparbankens årsredovisning 2002)
26
storskaliga typ av investering som FSB genomfört motiveras endast utifrån den aspekten. För att erbjuda service till lokala kunder hade det varit tillräckligt att etablera ett eller ett par lokala representationskontor. Däremot har det i viss mån underlättat för etableringen, utifrån en psykologisk aspekt, att många svenska företag agerar på marknaden. Det ökar möjligheterna att lära känna marknaden via dem, vilket i sin tur underlättar kunskapsuppbyggnaden. (Håkan Wilson, intervju)
27
5 ANALYS
Analysen är indelad i fyra avsnitt. Varje avsnitt syftar till att behandla en enskild del utifrån den teoretiska referensramen.
5.1 HISTORISK ERFARENHET
Trots att banken agerat i utlandet under många år har det framgått att den kunskap som fanns, ifråga om generell internationell erfarenhet, inte haft en betydande roll för etableringsprocessen i Baltikum. Banken har visserligen trots sin alliansstrategi agerat i utlandet utifrån flera olika skepnader såsom representationskontor, delägarskap samt helägt dotterbolag innan etableringen i Baltikum genomfördes. Dock har den då förvärvade kunskapen i många avseenden varit svår att applicera på den aktuella etableringen. Anledningarna till detta har varit flera. En betydelsefull sådan har varit det faktum att varje utlandsetablering som har genomförts varit direkt anpassad efter de lokala förutsättningarna samt de målsättningar som funnits vid varje enskilt etableringstillfälle. Det har således varit svårt att överföra kunnande inom en utländsk verksamhet till en annan. I många fall har också den kunskap som erhållits vid en etablering varit kopplad till ett fåtal individer inom organisationen varför kunskapsspridningen varit begränsad. Den generella bristen på kunskap ifråga om internationell verksamhet i allmänhet har också varit aspekter som framhållits i studien och bekräftats från flera källor. Det ska också tilläggas att flera av utlandsetableringarna varit av finansiell karaktär (delägarskap) vilka i sin tur inte bidragit till att generera någon utländsk operativ erfarenhet.
Den etablering FSB genomfört i Baltikum kan bolagsformsmässigt närmast liknas vid den tidigare etableringen i Luxemburg på 1970-talet, Swedbank Luxembourg. Av undersökningen framgick att inte heller denna varit behjälplig i någon större utsträckning då förutsättningarna gentemot etableringen i Baltikum skiljt sig i många avseenden. Luxemburgbanken har, i motsats till Hansabank, haft en liten verksamhet. Betoningen på verksamheten har varit att hantera svenska kunder bosatta i utlandet medan Hansabank är av universalbankskaraktär och huvudsakligen riktar sig till den lokala marknaden. Etableringen i Luxemburg har präglats av ett regelverk och en kultur vilken varit helt olik de förhållanden som existerat i Baltikum. Därför har de kunskaper banken samlat i Luxemburg varit av marginell betydelse vid den aktuella etableringsprocessen.
I etableringsprocessens första fas var de marknadsspecifika kunskaperna om Baltikum mycket begränsade. Den samlade kunskapen i banken var kopplad till ett fåtal personer. Till följd av den turbulenta situation som rådde i Baltikum efter självständigheten var det svårt att
28
använda den kunskapen då stora förändringar ständigt skedde. Detta resulterade i att banken intog en försiktig hållning på marknaden då riskerna i det inledande skedet var stora. Allteftersom marknadskännedomen ökade kunde också engagemangsnivån i Hansabank successivt öka. Vid det sista etableringsbeslutet, som resulterade i att FSB förvärvade samtliga aktier Hansabank, var av naturliga skäl marknadskunskapen betydligt större än vid första fasen. Dock har det framgått att kunskapen varit centrerad till en liten grupp inom FSB vilket i viss mån har betraktats som en svaghet vid etableringsprocessen.
5.2 UTBYTESVILLKOR
Som en konsekvens av att FSB har genomfört sin etableringsprocess genom att förvärva en redan befintlig verksamhet i Baltikum har problemet med att generera grundläggande förbindelser minskat. Hansabank var vid uppköpet Baltikums marknadsledande bank med stora marknadsandelar inom flertalet verksamhetsområden. Förvärvet fick i princip inga negativa konsekvenser för FSB ifråga om att kunder lämnade banken. Det betraktades snarare som positivt att banken fick en stark ägare då detta minskade riskerna för de befintliga kunderna. Kundrörligheten tycks således inte har utgjort något problem för FSB då kunderna upplevt övertagandet som positivt och därigenom stannat kvar i Hansabank. Studien har visat att förbindelser med svenska företagskunder, vilka etablerat sig i Baltikum, haft ett mindre men ändå betydelsefullt inflytande för att underlätta etableringen. Detta har berott på att det dels från dessa kunder efterfrågats en ökad närvaro från FSB: s sida, dels tycks det ha underlättat psykologiskt för banken att etablera sig till följd av den stora svenska närvaron i regionen.
Beträffande möjligheterna att etablera sig i lokala nätverk verkar även detta ha underlättats till följd av utformningen av etableringen. Den gradvisa ökningen av engagemanget kan ha bidragit till att FSB: s relationsbyggande, såväl internt (huvudsakligen mellan personal i lednings- och/eller styrelsefunktion) som externt (genom exempelvis kunder och institutioner), möjliggjorts i större utsträckning än om banken etablerat sig genom att förvärva hela verksamheten vid ett tillfälle. Genom att förvärva en befintlig verksamhet kan det antas att stora delar av nätverket följt med vid ägarskiftet. Det faktum att det från FSB: s sida betonas att verksamheterna hålls åtskiljda, vilket bland annat framgår av att det huvudsakligen bara finns svensk närvaro i Hansabanks styrelse, kan också stärka möjligheterna att bibehålla tidigare nätverksstrukturer. Detta då de befintliga relationerna kan hållas kvar inom verksamheten.
29
5.3 INSTITUTIONELLA VILLKOR
Den empiriska undersökningen har visat att de institutionella villkoren i olika avseenden haft inverkan på hur etableringsprocessen genomförts. Trots att Baltikum, och då framförallt Estland, mycket snabbt närmat sig Västeuropa i många avseenden är skillnaderna fortfarande stora. Dessa skillnader går att återfinna på flera plan. Även om länderna reformerat de politiska och ekonomiska systemen finns det, som mellan de flesta länder, avvikelser i exempelvis regelsystem och dylikt (mer om detta följer nedan). Denna aspekt är relativt tydlig och går således att hantera. Något som varit svårare att analysera är de otydliga skillnaderna som finns i mentaliteten hos en befolkning. Vad som framkommit av studien är att de kulturella skillnaderna påverkat etableringsprocessen men inte resulterat i någon omfattande problematik. Från FSB: s sida har det framkommit att det viktigaste har varit att förstå olikheterna och anpassa sig efter dem. Samtidigt har det framgått att den psykiska avståndsparadoxen är en faktor att räkna med. Acceptansen för skillnader inom banken visat sig vara högre ju längre avståndet är mellan Sverige och kontakter/relationer i andra länder.
Kontakten mellan personal i ledningsfunktion i FSB och Hansabank har inte varit problematisk i någon större utsträckning. De meningsskiljaktigheter som uppstått har inte varit svårare att hantera än de som förekommit i den svenska ledningsgruppen. Samarbetet över gränserna berör huvudsakligen personal i styrelsefunktion i moderbolaget och dotterbolaget. Beträffande den operativa verksamheten i Hansabank finns i princip ingen svensk personal. Genom att hålla verksamheterna åtskilda berörs inte verksamheterna av varandra i någon större utsträckning varför de kulturella skillnadernas betydelse minskar. Under kulturella skillnader har också den inverkan som media och lokala aktörer har haft vid etableringsprocessen placerats. Här uppstod en större problematik då nationalistiska intressen fick stor genomslagskraft vid den sista fasen i processen. Trots att banken i praktiken redan varit utlandsägd i många år skapades svårigheter av psykologisk natur när Hansabank köptes av FSB.
Även de regelmässiga och politiska aspekterna har haft konsekvenser för etableringen. I den första fasen var dock dessa marginella. Regelsystemet hade reformerats mycket snabbt och även det politiska systemet hade raskt lämnat tidigare ideologiska strukturer. En stark bidragande orsak till att etableringen kunde genomföras var att ett nytt regelsystem hade implementerats så fort och så effektivt som det gjorts i framförallt Estland. Medlemskapet i Europeiska unionen har bidragit till att skapa harmonisering mellan bland annat Sverige och baltstaterna. Medlemskapet har ytterligare reducerat problematiken kring emigrations- samt
30
immigrationsbarriär. De svårigheter som uppstod inträffade först i samband med att ägarskapet i Hansabank ökade kraftigt. Problematiken var i stor utsträckning kopplad till riskkontrollen då FSB, som Hansabanks störste ägare, tvingades ta ansvaret för banken men ändå inte hade full beslutsrätt. Även vid det slutgiltiga övertagandet uppstod regelmässiga svårigheter, i form av tolkningsfrågor och dylikt, då förvärvet i praktiken var av fientligt slag. Beträffande attraktionskrafter har det framgått att det visserligen finns fördelaktiga regler i Baltikum, såsom låga skatter och billig arbetskraft, vilka skulle kunna ge upphov till synergi-effekter i FSB: s verksamhet. Dock tycks det inte finnas en klar bild i banken hur dessa synergier ska utvinnas, något som skulle kunna förklaras av att etableringen genomfördes så pass nyligen. Den huvudsakliga attraktionskraften synes vara tillväxtmöjligheterna.
5.4 POSITIONSHANTERING
Av undersökningen har det framgått att flera av de traditionella etableringsmotiven varit mer eller mindre betydelselösa för banken. Att många svenska företag agerar i Baltikum har i viss mån skapat en psykologisk positiv effekt när etableringsbesluten skulle fattas men de har inte varit drivande. Det har berott på att den etableringsform banken valt, universalbanks-verksamhet, inte kunnat motiveras utifrån en svensk kunddriven aspekt. För att exempelvis ombesörja svenska kunders behov i Baltikum hade en etableringsform, såsom representationskontor, räckt för att hantera dessa kunders lokala behov. Många av de svenska storföretagen har, som tidigare nämnts, sedan länge djupgående kontakter och relationer med internationella storbanker. Det gör att FSB inte kan konkurrera om de svenska storföretagen i utlandet. Detta har också visat att motiven till etableringen inte heller styrts av att banken haft för avsikt att skydda den svenska hemmamarknaden från svenska konkurrentbanker i utlandet. Som framgått av den empiriska undersökningen är betydelsen för svenska företag av att det finns svenska banker lokalt i anslutning till företagens verksamheter liten. I den mån det har haft relevans har det huvudsakligen handlat om små till medelstora företag som agerar i Baltikum, men det har inte varit en stark drivkraft för banken.
FSB: s etableringsprocess tycks i många avseenden ha påverkats av tillfälligheter vilket resulterat i att strategierna och positionshanteringen i regionen gradvis förändrats. Inledningsvis handlade positionshanteringen om att följa den ursprungliga strategin, att agera via allianser. Till följd av att konkurrenssituationen förändrades, då SEB deklarerade tydliga avsikter att bli storägare i Hansabank, tvingades FSB att agera på ett för banken nytt sätt genom att förvärva hela verksamheten. Kombinationen av ett ökat behov att finna
31
tillväxtmöjligheter, till följd av stagnationen på den svenska marknaden, samt konkurrenters aggressiva agerande på den baltiska marknaden, verkar således ha drivit banken till den förvärvsstrategi som resulterade i uppköpet av Hansabank 2005. En ytterligare aspekt på den förändrade marknadspositionen tycks ha varit att betydelsen av Östeuropa, och då framförallt Ryssland, ökat som potentiellt område för expansion. Etableringen i Baltikum skulle således kunna betraktas som en bas för vidare investeringar och expansion österut.
32
6 SLUTDISKUSSION
Avsnittet ger inledningsvis en kort återblick till syftet med uppsatsen varpå en diskussion kring de resultat som erhållits genom studien framförs. Avslutningsvis följer en kort beskrivning av förslag till vidare forskning.
Syftet med studien har varit att, med utgångspunkt i Rolf Marquardts teori kring bankers etableringsprocesser i utlandet, undersöka hur ett antal nyckelfaktorer påverkat såväl förutsättningarna för, som utformningen av, bankens etablering i Baltikum. Analysen har visat att bankens historiska erfarenheter i det inledande skedet av etableringsprocessen haft ett mycket begränsat inflytande. Detta gäller särskilt bankens internationella erfarenheter, vilka verkar ha varit i det närmaste betydelselösa. Som framgått av undersökningen har den kunskap som funnits inom FSB ofta varit relaterad till ett fåtal personer. Dessutom har denna kunskap i de flesta fall varit relaterad till en specifik marknad, med unika politiska såväl som kulturella förhållanden. Kunskapen har således inte varit applicerbar på situationen i Baltikum. Den erfarenhet som däremot varit användbar är den marknadsspecifika vilken utvecklats under etableringens första fas och sedan underlättat för banken när den andra fasen, förvärvsstrategin, inleddes.
Utbytesvillkoren, Förbindelsers egenskaper och Nätverksstruktur, har påverkat FSB: s etableringsprocess i ett antal avseenden. Då banken förvärvade en redan befintlig verksamhet, vilket mottogs positivt av Hansabanks kunder, tyder det på att problematiken i att skapa kundrelaterade förbindelser inte haft samma relevans som vid en nyetablering. På samma sätt kan det antas att bankens förhållandevis långsamma etableringsprocess bidragit till att skapa bättre förutsättningar för att ta sig in i de lokala nätverken, genom att lära känna verksamheten efterhand. I dagsläget hålls verksamheterna i FSB och Hansabank åtskiljda, något som tydigt framgår då det endast finns svenskar i Hansabank på styrelsenivå. Till följd av detta kan det antas att de tidigare nätverken på ledningsnivå och nedåt i hierarkin ser ut som de gjorde innan förvärvet. Hur utvecklingen för banken kommer att arta sig är för tidigt att svara på eftersom förvärvet genomfördes så pass nyligen.
Etableringsprocessen påverkades också av de institutionella villkoren. De kulturella skillnaderna mellan Sverige och länderna i Baltikum är stora även om förändringarna i samhällsstrukturer samt medlemskap i EU har skapat större samstämmighet. De kulturella skillnaderna har dock kunnat undgås på vissa plan, bland annat av att verksamheterna hålls åtskiljda i stor utsträckning. Kontakterna mellan moderbolag (FSB) och dotterbolag (Hansabank) sker huvudsakligen på styrelsenivå. På denna nivå har dock inte problemen varit särskilt svåra att hantera. Det krävs en förståelse och acceptans för olikheterna. Något som kunnat påvisas är att den psykiska avståndsparadoxen haft relevans vid
33
etableringsprocessen. Av undersökningen har det framgått att toleransnivån inom banken, för skillnader länder emellan, minskat vid ett kortare avstånd till etableringslandet från Sverige gentemot ett land med längre avstånd.
De regelmässiga skillnaderna utgjorde inget betydelsefullt hinder under den första etableringsfasen. Den konvergens av regelsystem som skett inom Europeiska unionen har bidragit till att underlätta processen varför emigrations- samt immigrationsbarriärer i stor utsträckning reducerats. Dock uppstod problematik när den andra fasen inleddes och ett komplett övertagande av Hansabank skulle genomföras. Svårigheterna bestod huvudsakligen av två aspekter. Den ena grundade sig i riskkontrollen, FSB stod som huvudägare och hade således ett moraliskt ansvar att stödja Hansabank till 100 % trots att FSB inte hade full kontroll. Den andra var relaterad till att övertagandet var fientligt, vilket bland annat resulterade i visst motarbetande från lokala aktörer. Detta skulle möjligen kunna betraktas som en immigrationsbarriär. Även om länderna i Baltikum har en fördelaktig skatte-politik har sådana attraktionskrafter inte varit starkt drivande. Det har visserligen talats om synergieffekternas betydelse, men det har också framgått att banken ännu inte har en klar strategi för hur dessa ska tas ut. Därför tycks den övergripande attraktionskraften snarare ha varit tillväxtmöjligheterna i regionen.
FSB: s positioneringsval i Baltikum har huvudsakligen styrts av att vilja skapa nya tillväxtmöjligheter och sekundärt har valet styrts av vidare expansion österut. Den svenska marknaden har, som framgått av undersökningen, haft en begränsad tillväxt och möjligheterna till utveckling på marknaden är små. Östersjöregionen har betraktats som en alltmer intressant marknad varför flera svenska storbanker, i olika takt, har expanderat verksamheten dit. De val FSB grundat verksamhetsutvecklingen på tycks i flera avseenden ha baserats på tillfälligheter. SEB: s aggressiva strategi i Hansabank tvingade FSB att snabbt svara på agerandet och öka sina positioner. Således framgår det av undersökningen att de grundläggande motiven till expansionen bibehållits genom processen men att ramen för hur verksamheten skulle bedrivas kontinuerligt förändrats. Positionshanteringen verkar dels ha influerats av den generella utvecklingen utifrån de tre teoretiska faktorerna (Historisk erfarenhet, Utbytesvillkor samt Institutionella villkor), dels har den i stor utsträckning påverkats av tillfälligheter som banken varit tvungen att svara på.