EN ETABLERINGSPROCESS I BALTIKUM

Uppsala universitet 2006-01-16 Företagsekonomiska institutionen

C-uppsats Höstterminen 2005

EN ETABLERINGSPROCESS I BALTIKUM

- FALLET FÖRENINGSSPARBANKEN AB

Handledare:

Finn Wiedersheim-Paul

Författare:

Christian Bergström Therése Martinsson

1 SAMMANFATTNING

Våren 2005 förvärvade Föreningssparbanken AB Baltikums marknadsledande bank, Hansabank. Förvärvet innebar en tydlig strategiförändring för FSB då banken tidigare huvudsakligen agerat via en alliansstrategi med ett begränsat ägande. Till följd av denna tydliga strategiförändring har vi funnit det intressant att titta på bankens etableringsprocess i Baltikum.

Studiens syfte är att, med utgångspunkt i Rolf Marquardts teori kring bankers etableringsprocesser i utlandet, undersöka hur ett antal nyckelfaktorer påverkat såväl förutsättningarna för, som utformningen av, bankens etablering i Baltikum.

De faktorer som undersökts grundar sig i Marquardts undersökningsmodell för svenska bankers internationaliseringsprocess. Faktorerna har i viss mån kompletterats genom andra teorier samt modifierats för att stämma överens med förutsättningarna för studien. De faktorer vi undersöker är: Historisk erfarenhet, Utbytesvillkor, Institutionella villkor samt Positionshantering. De tre första faktorerna utgör grundförutsättningarna utifrån vilka bankens verksamhet kan utformas. Positionshanteringen påverkas av de tre faktorerna men är också i sig relevant för etableringsprocessen.

Studien har genomförts som en fallstudie och det empiriska materialet har till stor del insamlats genom intervjuer med anställda inom FSB. Då förvärvet varit omskrivet i svensk media har även en betydande del av underlaget för studien inhämtats från artiklar i svensk affärspress.

Av analysen har framgått att faktorerna, i varierade grad, påverkat etableringsprocessen i olika avseenden. Etableringsprocessen har drivits av en kombination att finna nya tillväxt- möjligheter, till följd av stagnation på den svenska marknaden, samt i många hänseenden berott på tillfälligheter som banken tvingats svara på.

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 FÖRENINGSSPARBANKENS ETABLERINGSPROCESS I BALTIKUM... 4

1.1 MARGINALPRESS I SVERIGE HAR SKAPAT ETT BEHOV AV TILLVÄXT...4

1.2 BLICKARNA RIKTADE MOT BALTIKUM ...5

1.3 AVGRÄNSNINGAR...6

1.4 UPPSATSENS STRUKTUR...6

2 TEORI OM BANKETABLERINGAR I FRÄMMANDE LÄNDER... 7

2.1 TEORETISK AVGRÄNSNING...8

2.2 VISUELL FRAMSTÄLLNING AV UNDERSÖKNINGSMODELLEN ...8

2.3 HISTORISK ERFARENHET...8

2.4 UTBYTESVILLKOR ...9

2.4.1 Förbindelsers egenskaper...9

2.4.2 Nätverksstruktur...10

2.5 INSTITUTIONELLA VILLKOR ...10

2.5.1 Kulturella skillnader...10

2.5.2 Regleringar...11

2.6 POSITIONSHANTERING...12

3 STUDIENS GENOMFÖRANDE ... 14

3.1 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT...14

3.1.1 Införskaffande av sekundärdata ...14

3.1.2 Införskaffande av primärdata...15

3.2 HANTERING AV METODPROBLEM SAMT KÄLLKRITIK ...16

3.2.1 Metodproblem...16

3.2.2 Källkritik...17

3.3 OPERATIONALISERING AV STUDIENS VARIABLER ...18

3.3.1 Historisk erfarenhet...18

3.3.2 Utbytesvillkor ...19

3.3.3 Institutionella villkor...19

3.3.4 Positionshantering ...19

4 EMPIRISK UNDERSÖKNING AV FÖRENINGSSPARBANKENS ETABLERING ... 20

4.1 INTERNATIONELL ERFARENHET FÖRE BALTIKUM...20

4.2 ETABLERINGSPROCESSEN I TVÅ FASER...20

4.2.1 Fas ett - Alliansstrategin...20

4.2.2 Fas två - Förvärvsstrategin...22

4.3 HANTERING AV KULTURELLA ASPEKTER ...23

4.3.1 Media samt lokala aktörers inverkan ...24

4.4 HANTERING AV REGLERINGSMÄSSIGA ASPEKTER...24

4.5 UNIVERSALBANKSVERKSAMHET I BALTIKUM ...25

3

5 ANALYS ... 27

5.1 HISTORISK ERFARENHET...27

5.2 UTBYTESVILLKOR ...28

5.3 INSTITUTIONELLA VILLKOR ...29

5.4 POSITIONSHANTERING...30

6 SLUTDISKUSSION... 32

6.1 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ...34 KÄLLFÖRTECKNING

BILAGA 1 – DISKUSSIONSFRÅGOR VID INTERVJU ANGÅENDE

FÖRENINGSSPARBANKENS ETABLERINGSPROCESS I BALTIKUM

4 1 FÖRENINGSSPARBANKENS ETABLERINGSPROCESS I BALTIKUM

I det inledande avsnittet presenteras uppsatsens ämnesområde varpå studiens syfte formuleras. Vidare diskuteras kring bakgrunden till bankens etablering i Baltikum. Därefter förklaras vilka avgränsningar som gjorts i studien. Avslutningsvis presenteras uppsatsens struktur.

Våren 2005 förvärvade Föreningssparbanken AB (hädanefter FSB) Baltikums marknadsledande bank, Hansabank. Förvärvet innebar en tydlig strategiförändring för FSB då banken tidigare huvudsakligen agerat via allianser (25 % ägande). (Håkan Wilson, intervju) Till följd av denna tydliga strategiförändring har vi funnit det intressant att titta på bankens etableringsprocess i Baltikum. Studiens syfte är att, med utgångspunkt i Rolf Marquardts teori kring bankers etableringsprocesser i utlandet, undersöka hur ett antal nyckelfaktorer påverkat såväl förutsättningarna för, som utformningen av, bankens etablering i Baltikum. Förhoppningen är att undersökningen ska kunna bidra till en komplettering av tidigare forskning inom bankers internationalisering genom att djupgående studera en enskild marknadsetablering. För att skapa en större förståelse för studiens ämnesområde inleds uppsatsen med en mer djupgående presentation av bakgrunden till bankens etableringsprocess Baltikum.

1.1 MARGINALPRESS I SVERIGE HAR SKAPAT ETT BEHOV AV TILLVÄXT

De senaste åren har flera av de svenska storbankerna¹ kunnat leverera mycket goda resultat (Årsredovisningar FSB 2002-2004, SEB 2002-2004) fastän tillväxten och lönsamheten på den svenska marknaden i många avseenden stagnerat (Finanstidningen, 1998-11-20). De goda resultat som präglat svenska banker de senaste åren har i många avseenden byggt på en exceptionell tillväxt inom bolånemarknaden. Generellt växer de svenska bankerna i takt med Sveriges BNP, det vill säga omkring 2-3 % på årsbasis. (Håkan Wilson, intervju) Orsakerna till den bromsade tillväxten grundar sig på att bankernas marginaler pressats kraftigt till följd av att konkurrenssituationen genom åren förändrats. På privatkunds- marknaden har konkurrenssituationen påverkats av att flera nischbanker etablerat sig. Dessa har kunnat erbjuda konsumenterna mer gynnsamma villkor än storbankerna, exempelvis i form av högre inlåningsräntor (Veckans Affärer, 2002-06-17). På samma marknad har även utländska aktörer etablerat sig inom olika marknadssegment och därigenom skapat större tryck på de inhemska storbankerna (Håkan Wilson, intervju). Samtidigt har de utländska bankerna kommit till insikt om att de kan konkurrera om svenska företagskunder, utan att

1 Definition svenska storbankerna: FöreningsSparbanken, SEB, Handelsbanken och Nordea

5 fysiskt vara etablerade på den svenska marknaden, då många svenska företag i stor utsträckning agerar internationellt (Veckans Affärer, 2002-06-17).

Storbankerna själva konkurrerar inbördes utifrån lika villkor och med liknande produkter.

Visserligen har bankerna på många sätt varit kreativa när det gäller att skapa nya produkter, men enkelheten i att imitera en finansiell produkt gör att det uppstår svårigheter att skapa nya kundkontakter genom produktdifferentiering. (Håkan Wilson, intervju)

I spåren av detta har storbankerna arbetat mycket för att reducera kostnaderna för verksamheten (Veckans Affärer, 2003-09-16). De svenska storbankerna hör idag till de mest kostnadseffektiva i Europa (Håkan Wilson, intervju). Förutsättningarna för att skapa aktieägarvärde försvåras dock när intäktssidan stagnerar och vinstökningarna ska drivas via kostnadssidan (Veckans Affärer, 2002-06-17). Till följd av denna utveckling har behovet att skapa tillväxt under senare år ökat markant.

1.2 BLICKARNA RIKTADE MOT BALTIKUM

Svenska banker har i många år bedrivit olika typer av verksamhet i varierande skepnader i utlandet (Marquardt, 1994, sid. 1). Tidigare etableringar var ofta riktade mot finansiella centrum, såsom London och New York, alternativt till regioner där bankerna kunnat uppnå olika ekonomiska fördelar. Sådana fördelar har exempelvis kunnat innebära lägre omsättningsskatt på aktiehandel, något som varit vanligt förekommande i England.

(Marquardt, 1994, sid. 41)

Under det senaste decenniet har dock karaktären av utlandsinvesteringarna förändrats. Ett ökat intresse för Östersjöregionen framgår tydligt på flera av de svenska storbankernas agendor. Framförallt har det varit de forna öststaterna som hägrat. Under senare år har de baltiska staterna sett ett kraftigt uppsving i utländska direktinvesteringar. Uppsvinget är ett resultat av de omfattande förändringar i ländernas samhällsstrukturer vilka ägde rum åren efter ländernas självständighet i början av 1990-talet. (Affärsvärlden, 1998-04-29) Vid en granskning av de utländska direktinvesteringar som gjorts i Baltikum under de senaste åren har majoriteten av dessa haft sitt ursprung i Sverige. (Estland, Lettland och Litauen – Koncernens nya hemmamarknad, 2005, sid. 24-25) Under 2004 inträdde de baltiska staterna i Europeiska unionen vilket resulterade i att marknaderna kunde öppnas upp i ännu större utsträckning än tidigare för utländska aktörer (Kommerskollegiums hemsida, 2005-10-18).

6 För storbankernas del har synen på regionen varit relativt samstämmig. FSB ”…betraktar Estland, Lettland och Litauen som hemmamarknader och nyckelländer…”

(FöreningsSparbanken AB, Årsredovisning 2004). SEB har som framgår i årsrapporten 2004 en liknande syn och spår en fortsatt stark tillväxt i regionen under de kommande åren. Av de svenska bankerna är det huvudsakligen SEB och FSB som har etablerat storskalig verksamhet i Baltikum (Håkan Wilson, intervju). Den i dagsläget marknadsledande banken i Baltikum är som tidigare nämnts Hansabank, numera helägd av FSB (Hansabank Group: s hemsida, 2005-10-17).

Trots att Sverige och Baltikum ur ett geografiskt perspektiv ligger nära varandra finns det fortfarande betydande skillnader i ländernas samhällsstrukturer. Ekonomiska, politiska samt kulturella variationer är några av de olikheter som präglar arbetet mellan länderna. Även inbördes är baltstaterna Estland, Lettland och Litauen mycket olika i sina karaktäristika.

Dessa faktorer är således något som måste beaktas när svenska företag ska bedriva verksamhet i Baltikum. (Heinz Sjögren, intervju)

1.3 AVGRÄNSNINGAR

Under tidsramen för etableringsprocessen har det förvärvade företaget, Hansabank, genomfört ytterligare förvärv i egen regi. Relationerna mellan Hansabank och dess förvärv, samarbeten och dylikt kommer inte att diskuteras annat än om de haft en direkt inverkan för FSB: s hanterande av etableringsprocessen. Fokus kommer således att ligga på relationen mellan moderbolaget Föreningssparbanken AB och dotterbolaget, sedermera kallat Hansabank Group.

1.4 UPPSATSENS STRUKTUR

Uppsatsen är indelad i fem delar. I den första delen görs en presentation av det teoretiska ramverk i vilket studien har sin utgångspunkt. Den andra delen syftar till att ge en förklaring till hur studien har genomförts samt hur problematik under studiens gång har hanterats. I den tredje delen sammanställs det empiriska materialet som insamlats under studiens gång.

Fjärde delen utgörs av en analys i vilken det insamlade materialet relateras till den teoretiska referensramen. I den femte och sista delen sammanställs studiens resultat i en slut- diskussion.

7 2 TEORI OM BANKETABLERINGAR I FRÄMMANDE LÄNDER

Detta avsnitt inleds med en presentation av teorin som ligger till grund för studien. Därefter följer en kort redogörelse för vilka teoretiska avgränsningar som gjorts. Vidare presenteras den aktuella undersökningsmodellen visuellt. Avslutningsvis beskrivs studiens undersökningsvariabler.

Genom åren har mycket forskning behandlat företags internationaliseringsprocesser och utlandsetableringar. Till följd av att företag inom bank- och finanssektorn agerar och fungerar på ett annat sätt i jämförelse med andra tjänsteföretag, och i synnerhet verkstadsföretag, uppstår svårigheter att tillämpa tidigare internationaliseringsteorier på denna typ av verksamhet (se vidare Marquardt, 1994, sid. 9-31 för en utförlig beskrivning av tidigare internationaliseringsteorier). Den teori som ligger till grund för studien har baserats på Rolf Marquardts undersökningsmodell för bankers internationaliseringsprocess i utlandet. Syftet med Marquardts teori har varit att fastställa hur ett antal faktorer påverkat bankers engagemangsutveckling utomlands. Teorierna har i många avseenden haft sin grund i tidigare internationaliseringsforskning och bland annat Uppsalaskolans internationaliseringsprocessmodell har haft en betydande roll. Den läsare som vill fördjupa sig mer i uppkomsten av den aktuella modellen hänvisas till Marquardts Banketableringar i främmande länder (1994) samt Svenska bankers internationaliseringsprocess (1992).

Det finns ett antal olika faktorer vilka, enligt Marquardt, kan ha inflytande vid en banks etableringsprocess på en utländsk marknad. Faktorerna kan påverka beslut om att en etablering vid en viss tidpunkt fattas, vart banken söker sig, hur etableringsprocessen går tillväga samt hur etableringen utvecklas (Marquardts undersökningsmodell, se Figur 1).

(Marquardt, 1994, sid. 51)

8 2.1 TEORETISK AVGRÄNSNING

Studien har begränsats till att endast omfatta vad som påverkat etableringsprocessen som sådan. Marquardts undersökningsmodell behandlar inte bara processen av etableringen utan också hur bankens utveckling på marknaden gestaltar sig. Därför kommer den teoretiska referensramen begränsas till att endast inkludera modellens faktorer Historisk erfarenhet, Utbytesvillkor, Institutionella villkor samt Positionshantering.

2.2 VISUELL FRAMSTÄLLNING AV UNDERSÖKNINGSMODELLEN

Av Figur 2 framgår hur den för studien aktuella undersökningsmodellen har utformats. I nästföljande avsnitt presenteras modellens faktorer samt hur de kan påverka bankens etableringsprocess på en utländsk marknad.

2.3 HISTORISK ERFARENHET

En bank är, i likhet med de flesta andra företag, präglad av sin historia. Den verksamhet banken deltagit i, och de områden den verkat inom, påverkar bankens kompetens. Det kan till exempel handla om aktiviteter, affärsutbyten, kundrelationer och erfarenheter från utlandet. Finns redan etablerade kontakter med exempelvis andra banker eller kunder som verkar på den aktuella marknaden kan etableringen underlättas. Inom banksektorn är den lokala marknaden särskilt viktig med tanke på att kreditgivning oftast görs med lokal förankring. Dessa kompetenser tar ofta mycket lång tid att bygga upp men i slutändan kan de

9 historiska erfarenheterna bidra till att underlätta för banken i dess etableringsprocess.

(Marquardt, 1994, sid. 52-53)

Marquardt gör i den aktuella modellen ingen åtskillnad ifråga om vilken sorts erfarenhet som tidigare utvecklats i banken. För att skapa en djupare förståelse för vilken typ av erfarenhet som kan ha spelat en roll i etableringsprocessen, utökas modellen genom att dela in den historiska erfarenheten i två kategorier. Kategorierna härstammar från Johanson och Vahlnes internationaliseringsprocessmodell. Kunskapen delas in i Internationaliserings- kunskap samt Marknadsspecifik kunskap. Internationaliseringskunskap syftar till att förklara hur den generella kunskapsnivån i företaget, i fråga om utländsk verksamhet, har påverkat den aktuella etableringen. Den marknadsspecifika kunskapen förklarar däremot kunskapsnivån om den, för etableringen, aktuella marknaden. Det kan exempelvis handla om hur bankens kunskaper om den lokala marknaden såg ut vid tidpunkten för etableringen.

(Johanson, Vahlne, 1977, sid. 27-29)

2.4 UTBYTESVILLKOR

När en bank bedriver verksamhet skapas olika typer av förbindelser mellan banken och dess kunder. Dessa förbindelsers utformning kan vara av mycket varierande slag beroende på aktörernas relation till varandra. I vissa fall kan kopplingarna mellan banken och kunden vara mycket starka och i andra fall svaga. De villkor en bankverksamhet styrs av kan påverkas av styrkan i dessa relationer. Ibland kan starka relationer vara en förutsättning för att generera större affärer medan det i andra fall är bankens allmänna konkurrenskraft som väger tyngst.

Hur dessa villkor ser ut i landet där banken ska etablera sig kan således ha en viss inverkan på etableringen. Strukturen på det lokala nätverket i etableringslandet kan också påverka möjligheterna till inträde på marknaden i olika avseenden. (Marquardt, 1994, sid. 53)

2.4.1 Förbindelsers egenskaper

Att bygga upp förbindelser mellan företag är ofta en långsam och kostnadskrävande process.

Processen kan i många avseenden betraktas som en investering. Samma företeelse förekommer inom bankverksamhet i relationen mellan bank och kund. När en bank går in på en ny marknad drivs den till en början av att skaffa kundförbindelser, antingen genom gamla kunder som redan finns på plats eller genom helt nya. Det kan få stor betydelse för bankens etableringsmöjligheter i ett nytt, eller delvis nytt, nätverk om utbytet mellan kund och bank är styrt av hög eller låg rörlighet. Precis som för de flesta företag är det viktigt att skapa stabila kundrelationer. Kundstrukturens rörlighet kan således påverka bankens etablering på olika sätt beroende på hur etableringen genomförs. Banken vill attrahera nya kunder, vilket kräver

10 en större rörlighet, samtidigt som den vill behålla de befintliga kunderna, vilket fordrar en mindre rörlighet. Det blir därför viktigt vid en etablering att undersöka och analysera förbindelsernas karaktärsdrag för att kunna anpassa sig efter de lokala förutsättningarna.

(Marquardt, 1994, sid. 53-54) 2.4.2 Nätverksstruktur

När en bank etablerar sig i ett nytt land är det viktigt att ta sig in i de nätverk som finns på plats. Har banken tidigare kontakter på marknaden kan den använda dessa och vidareutveckla nätverket med dem alternativt bli en del av det nätverk som kontakten/kontakterna befinner sig i. Trots att banken kan ha tidigare förbindelser med aktörer på den nya marknaden innebär detta i sig inte att det är lätt att etablera sig. En betydelsefull aspekt handlar om huruvida nätverket är hårt eller löst strukturerat. (Marquardt, 1994, sid. 54) Ett hårt strukturerat nätverk kännetecknas av att kopplingarna mellan aktörer generellt sett är mycket starka samt att aktörerna har tydliga roller och positioner i förhållande till varandra. Föreligger en sådan struktur kan det ta lång tid och orsaka problem vid en etablering för en ny aktör. Ett löst strukturerat nätverk, å sin sida, karaktäriseras av att aktörerna har mer diffusa roller samt att kopplingarna mellan aktörerna är svaga. Vid inträdesskedet är således ett löst strukturerat nätverk betydligt enklare att hantera gentemot ett hårt strukturerat nätverk. Precis som vid kundförbindelserna finns det två sidor av myntet.

Etableringsprocessen kan visserligen underlättas i det inledande skedet om nätverket är löst strukturerat, dock kan det senare få negativa konsekvenser om det är svårt att skapa djupare relationer mellan aktörer. (Marquardt, 1994, sid. 23-25)

2.5 INSTITUTIONELLA VILLKOR

Institutionella villkor innefattar formella regler, lagar, men även informella normer som banker på en ny marknad, i ett nytt land, måste anpassa sig efter. De formella reglerna kan vara lättare att lära sig och förstå än de informella. Detta beror på att formella regler exempelvis finns nedskrivna och därför i högre utsträckning är greppbara, till skillnad från de informella som ofta kräver en djupare kunskap om den aktuella marknaden. Dock resulterar ofta båda typer av regler i att viss problematik uppstår, då de ska tillämpas av aktörer som är vana vid andra sorters institutionella villkor. (Marquardt, 1994, sid. 54-55)

2.5.1 Kulturella skillnader

Kulturella skillnader kan handla om olikheter i kulturella mönster, språk och dylikt. Dessa skillnader kan påverka hur ett företags verksamhet i ett visst land bedrivs utifrån flera

11 aspekter, såsom politiska, sociologiska samt psykologiska. (Hofstede, 1983, sid. 75-76) Om de kulturella skillnaderna är betydande kan det innebära en större problematik vid en etablering utomlands. Banken kan exempelvis stöta på svårigheter i att förstå kunders intentioner och agerande, men också i förbindelser mellan banken och institutioner eller dylikt kan det uppstå hinder. Således kan bankens utveckling på en marknad påverkas och styras av hur väl de olika kulturerna fungerar ihop. (Marquardt, 1994, sid. 54-55)

Ett begrepp som ofta använts i samband med kulturella skillnader är psykiskt avstånd². I klassisk internationaliseringsforskning har det psykiska avståndet ofta varit relaterat till det geografiska avståndet. En etablering i ett närliggande land har ansetts vara lättare att genomföra, då det har funnits skäl att anta att olikheterna är mindre, än en etablering i ett avlägset land. Genom åren har denna syn dock kritiserats då det framkommit att det inte finns stöd för att länders närhet skulle skapa mer gynnsamma etableringsförhållanden. I själva verket kan det vara mer problematiskt vid en närliggande etablering just till följd av att företagsledningen då i större utsträckning har en lägre toleransnivå för, och bortser från, denna aspekt. (O’Grady, Lane, 1995, sid. 330) Dock minskar ofta det psykiska avståndet och de kulturella skillnaderna med tiden genom inlärning. (Marquardt, 1994, sid. 55)

2.5.2 Regleringar

Regleringar, i detta fall ett samlingsnamn på lagar, regler, rekommendationer, praxis etcetera, påverkar i hög grad en banks verksamhet på en marknad som inte är dess ursprungliga hemmamarknad. I modellen diskuteras tre olika typer av regleringar;

Emigrationsbarriärer, Immigrationsbarriärer samt Attraktionskrafter. (Marquardt, 1994, sid.

55-56)

Emigrationsbarriärer försvårar på olika sätt för ett företag att expandera sin verksamhet utanför ett lands gränser. I Sverige har det funnits en rad restriktioner kring företags möjligheter att bland annat föra kapital till utlandet. Dock har denna typ av regleringar successivt minskat bland annat till följd av de valutaavregleringar vilka inträffade under slutet av 1980-talet. (Marquardt, 1992, sid. 35) Ytterligare en faktor som påverkat företag positivt är den gemensamma marknaden inom ramen för Europeiska unionen. Den fria rörligheten av kapital och personer har i stor utsträckning underlättat för företag med gränsöverstigande expansionsambitioner (Hill, 2005, sid. 274-282). Detta till trots så styrs fortfarande banker av omfattande regelverk (se exempelvis Lag om bank- och finansieringsrörelse, SFS 2004:297).

2 Definition psykiskt avstånd: Faktorer som hindrar eller stör inlärning och förståelse av en utländsk omgivning (Marquardt, 1994, sid. 22).

12 Orsakerna till detta är att banker i förhållande till andra företag har en mycket central roll i samhället. Uppstår exempelvis trovärdighetsproblem för banksystemet kan det resultera i vidsträckta skador för ett lands ekonomi. Till följd av detta har banksystemet traditionellt reglerats hårt. (Marquardt, 1994, sid. 38-39)

Immigrationsbarriärerna å sin sida skapar hinder i det land företaget ämnar etablera sig. Här möts företaget av samma typ av problematik som vid emigrationsbarriärerna fast i omvänd riktning. Länders lagstiftning kan påverka en utländsk banks verksamhet på ett flertal sätt.

Det mest uppenbara hindret är begränsningar av utländsk bankverksamhet överhuvudtaget.

Finns det restriktioner mot att äga och driva en lokal bank under utländsk ledning är möjligheterna av naturliga skäl tämligen begränsade. Inskränkningar kan också förekomma på områden såsom hur omfattande verksamheten tillåts vara. Ett lands lagstiftning kan exempelvis ställa högre kapitaltäckningskrav för utlandsägda banker gentemot lokala banker, alternativt kan banken tillåtas att endast hantera en viss typ av inlåning. Vidare kan banken hindras från att använda delar av värdlandets infrastruktur, exempelvis kommunikation.

(Marquardt, 1992, sid. 35-38)

Attraktionskrafterna kännetecknas av för bankerna förmånliga villkor på utländska marknader gentemot hemlandet. Valet av en lokalisering kan styras till en specifik plats till följd av låga skatter eller generösa regler beträffande exempelvis banksekretess. Regleringar kan ofta påverka till exempel vad bankerna gör utomlands och var de befinner sig. Det är därför viktigt att vara medveten om regleringarnas inflytanden. (Marquardt, 1994, sid. 55-56)

2.6 POSITIONSHANTERING

De tre faktorer som hittills presenterats har vid etableringstillfället en betydande roll då de utgör grundförutsättningarna för hur bankens verksamhet kan utformas. Faktorerna visar såväl vilka begränsningar som finns men också vilka möjligheter. Faktorerna är vid en viss tidpunkt givna men över tiden kan de förändras beroende på bankens agerande. Den historiska erfarenheten förändras kontinuerligt till följd av vad banken företar sig. Bankens positionshantering påverkas av de tre faktorerna men positionshanteringen i sig är också relevant för etableringsprocessen. (Marquardt, 1994, sid. 56)

Genom en etablering utomlands skapar banken en position på den utländska marknaden.

Hur positionen ser ut beror på de bakomliggande strategierna för beslutet. Syftet med etableringen kan vara att hantera positionen gentemot såväl nya som gamla kunder och/eller konkurrenter. När företaget skapar en position i ett utländskt nätverk kan banken både underhålla gamla förbindelser men också bygga upp nya. Genom positionen skaffar banken

13 tillgångar och/eller resurser som inte kan genereras på hemmamarknaden. (Marquardt, 1994, sid. 56-57)

En av drivkrafterna till en etablering i ett främmande land kan vara att banken vill följa efter sina kunder. Orsaken kan vara att möjliggöra en utveckling av förbindelser med svenska företag med många eller storleksmässigt betydande affärer utomlands. Detta leder till att banken utvecklar sin position gentemot kunderna på plats. I annat fall skulle kunderna kunna välja att använda sig av utländska banker, något som sin tur skulle kunna resultera i att banken förlorar viktiga förbindelser. Då bankprodukter inte är unika och lätt kan imiteras är det viktigt att en relation mellan bank och kund byggs upp. Ömsesidig kännedom är en viktig aspekt då det för banker kan vara angeläget att kunna erbjuda tjänster och service till företag som verkar på en utländsk marknad. (Marquardt, 1994, sid. 57)

För att skydda sin position gentemot etablerade kunder på hemmamarknaden kan ett imitativt beteende växa fram mellan bankerna. Detta återkopplar i viss mån till den kunddrivna etableringsprocessen. För att skydda befintliga kunder i hemlandet uppstår ett behov av att bevaka och svara på konkurrenters agerande i utlandet. Om en konkurrerande bank skaffar kontakter och förbindelser med kunder utomlands kan detta få konsekvenser även för relationerna till företag på hemmamarknaden. (Marquardt, 1994, sid. 57-59)

Andra möjligheter vid en etablering utomlands är att banken bygger upp nya kontakter och tar sig in i ett helt nytt nätverk, alternativt drar nytta av en unik kompetens banken besitter i fråga om den aktuella lokaliseringen. (Marquardt, 1994, sid. 58)

Det behöver inte nödvändigtvis vara en enskild avsikt med en utlandsetablering. De ovan nämnda motiven kan komplettera varandra och de förändras ofta med tiden. Ursprungliga motiv kan senare upptäckas ha varit av mindre relevans medan nya motiv kan påträffas efter det att verksamheten utvecklats på plats. Utöver detta är beslutsfattande inte alltid en konsekvens av genomarbetade strategiska planer. I tidigare studier har det framkommit att en etableringsprocess i vissa fall kan vara en följd av rena tillfälligheter. (Marquardt, 1994, sid. 58-59)

14 3 STUDIENS GENOMFÖRANDE

I detta avsnitt behandlas studiens tillvägagångssätt, och motiven till detta, samt hur insamlandet av information och data genomförts. Därefter framförs en självkritisk granskning av studien och hur problem kring undersökningen hanterats. Avslutningsvis följer en genomgång av hur operationaliseringen av den teori som använts i studien utförts och resulterat i ”Diskussionsfrågor vid intervju”.

3.1 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT

Då syftet med studien har varit att ingående studera en enskild företeelse ansåg vi att en kvalitativ undersökning lämpade sig väl. Fördelen med ett sådant angreppssätt är att det skapar förutsättningar för en helhetsförståelse av det som undersöks (Jacobsen, 2002, sid.

142-146). Den studie vi bedrivit har genomförts utifrån ramen av en fallstudie. Fallstudien som undersökningsform möjliggör att studera en avgränsad aspekt av ett problem under en viss tidsperiod. Fallstudiemetoden är generellt användbar när syftet med undersökningen är att undersöka en viss process och identifiera faktorerna som inverkar på denna process.

(Bell, 2000, sid. 16-18) Ovanstående metodologiska inriktningar sammanfaller således väl med de ramar vilka uppsatsen vilar på.

Studiens teoretiska förankring är huvudsakligen kopplad till Rolf Marquardts teori kring svenska bankers etablerings- samt internationaliseringsprocesser i utlandet. (se Marquardt, 1992 samt Marquardt, 1994) Studiens undersökningsvariabler samt modell (se avsnitt 2 Teori om banketableringar i främmande länder) återfinns i Banketableringar i främmande länder av Marquardt, 1994. Vidare har delar av teorin i viss mån kompletterats och förklarats genom andra teorier, hänvisningar till sådana utökningar framgår i texten. Utifrån referensramen har vi sedan formulerat diskussionsfrågor (se avsnitten 3.1.2 Införskaffande av primärdata och 3.2 Operationalisering av studiens variabler). Vid intervjuerna har vi haft för avsikt att skapa en bild av hur verkligheten sett ut i fallstudieföretagets etableringsprocess.

3.1.1 Införskaffande av sekundärdata

Arbetet med att införskaffa information har skett i olika steg. Inledningsvis studerades litteratur av mer allmän karaktär då vi ville få en övergripande bild av ämnesområdet. Efter det att ha skaffat en bred grund att stå på har inriktningen på litteraturen blivit alltmer styrd mot det aktuella ämnesområdet.

15 Informationen har härstammat ifrån en rad olika källor. En stor del av de sekundärkällor vi använt har vi hittat på Internet. Såväl litterära källor som databasbaserade källor har vi i stor utsträckning funnit genom universitetets datoriserade sökverktyg. Sök-processen har genomförts via bland annat databaser såsom LIBRIS, Business Source Elite samt Scandinavian International Business Review. Utöver dessa databaser har Affärsdata och Mediearkivet bidragit med artiklar ur svensk dagspress samt svenska magasin, journaler och dylikt. Externa Internetbaserade sökverktyg såsom Altavista, Google och Yahoo har också använts för att inhämta information. Några av de mest frekvent använda sökord vi använt för att finna material, i olika kombinationer samt på olika språk, var: Föreningssparbanken, Hansabank, Baltikum, etableringsprocess samt internationaliserings-process.

Då etableringen varit mycket uppmärksammad i media har vi även kontaktat journalister från svensk dagspress för att få en annan infallsvinkel på processen och eventuellt ta del av deras material och kunskaper. Dock har dessa kontakter tyvärr inte kunnat bidra med uppgifter utöver vad som redan publicerats i media.

3.1.2 Införskaffande av primärdata

För att få information från primärkällor vände vi oss direkt till FSB. Orsaken till att vi valt att basera undersökningen på FSB är flera. Valet bygger till stor del på att banken nyligen genomgått en omfattande etableringsprocess i Baltikum. Därigenom borde det vara troligt att mycket av den information som existerar i form av humankapitalskunskap fortfarande är stor.

Dessutom har banken sitt huvudkontor i Stockholm vilket avsevärt underlättat vid genomförandet av de personliga intervjuerna. Ett sista argument är att möjligheterna att träffa relevanta personer för studien underlättats genom att en av författarna kunnat dra nytta av personliga kontakter inom företaget.

Insamlandet av primärdata föregicks av att vi utformade och skickade ut ett frågeformulär,

”Diskussionsfrågor vid intervju” (se Bilaga 1). Syftet med detta formulär var att vi ville ge respondenterna en chans att reflektera över den övergripande inriktningen på frågorna som sedan skulle diskuteras under intervjun. Formuläret underlättade också för oss själva genom att det skapade en grundläggande ram för intervjun. En målsättning med intervjuguiden var att frågorna skulle vara så pass öppna att det skulle underlätta diskussionen med respondenterna och inte automatiskt leda dem i en viss riktning. Frågorna i formuläret var avsedda att täcka ett antal faktorer som enligt den teoretiska utgångspunkten kan påverka en banks utlandsetablering.

16 Tabell A. Intervjuade personer

Två av intervjuerna genomfördes, var för sig, på Föreningssparbankens huvudkontor i Stockholm och en genomfördes via telefon (daterad 21/12-05). Telefonintervjun var inriktad på första steget i bankens etablering i Baltikum. De två intervjuer som genomfördes på bankens huvudkontor omfattade i störst grad den senare delen av bankens etablerings- process. Två intervjuer (daterade 6/12-05) spelades in efter godkännande av respondenterna. Intervjuerna varade mellan 30 minuter och 1,5 timma. (se Tabell A för information om respondenterna)

3.2 HANTERING AV METODPROBLEM SAMT KÄLLKRITIK

3.2.1 Metodproblem

En fördel med att använda primärdata, i detta fall genom intervjuer, är att det går att skräddarsy frågorna efter den aktuella problemformuleringen (Jacobsen, 2002, sid. 152-153).

Det kan dock uppstå problem i form av intervjuareffekter. Detta innebär att respondenten kan påverkas på olika sätt av den fysiska närvaron av intervjupersonen. Fungerar samspelet mellan de närvarande dåligt finns risk att kvaliteten på svaren försämras. (Jacobsen, 2002, sid. 160-164) Personerna vi diskuterade med uppträdde i vårt tycke professionellt och det uppstod aldrig några komplikationer under intervjuerna.

Respondenterna har inte bara under tiden för den aktuella etableringen innehaft relevanta positioner. Även till dags dato arbetar de med frågor kring Baltikum samt bankens internationella verksamhet. (se Tabell A för respondenternas tidigare samt nuvarande yrkesroller) Utifrån detta bedömer vi respondenternas relevans för uppsatsen som hög. För att minimera risken med felaktig återgivning av information från vår sida valde vi, som tidigare nämnts, att banda intervjuerna (daterade 6/12-05). Detta möjliggjorde också ett större utbyte under diskussionerna då vi inte var fokuserade på dokumentationen av intervjuerna, utan helt och hållet kunde koncentrera oss på frågeformuleringar vilka uppkom

Namn Dåvarande yrkesroll Nuvarande yrkesroll Datum

Håkan Wilson Senior Vice President, Strategic &

International Banking, Swedbank

Senior Vice President, Strategic & International Banking, Swedbank

6/12-05

Heinz Sjögren Vice President & Area Manager Emerging Markets Trade Finance, Swedbank

Vice President & Area Manager Emerging Markets Trade Finance, Swedbank

6/12-05

Magnus Francke Ansvarig Emerging Markets, Swedbank

Ansvarig Emerging Markets, Swedbank 21/12-05

17 under intervjuernas gång. Valet att genomföra en telefonintervju istället för en vanlig intervju berodde på tidsbrist. Vid telefonintervjun uppstod vissa problem som inte existerade vid de första intervjuerna. Dessa svårigheter var huvudsakligen kopplade till att antalet moment intervjuaren hade att beakta var fler. Intervjuformen gav oss ingen möjlighet att banda diskussionen vilket försämrade chanserna att fånga samma detaljrikedom som i de tidigare intervjuerna. Trots detta förflöt telefonintervjun på ett bra sätt tack vare tålmodighet hos respondenten.

Då vi haft för avsikt att endast tala med ett fåtal personer har intervjuernas struktur varit av öppen karaktär. Öppna intervjuer lämpar sig väl under förutsättning att det är få personer som ska intervjuas, när undersökaren vill veta vad den enskilda individen har för åsikter samt när intresset ligger i hur en individ tolkar samt värderar en situation eller ett fenomen (Jacobsen, 2002, s.159-164). En fördel med att genomföra faktiska intervjuer, och inte enbart förlita sig på sekundärmaterial alternativt frågeformulär, är att det går att utveckla olika resonemang. Möjligheten att lyfta fram och bemöta olika nyanser och detaljer blir således större. (Bell, 2000, sid.119-120)

Ett problem som uppstår i studier med teoretisk förankring är hur teorin ska kunna omvandlas till frågor, operationaliseras, som respondenterna kan ta till sig och faktiskt ge konkreta svar på. (Holme, Solvang, 1991, sid.159-161) Vi redogör i ett senare avsnitt (se 3.3 Operationalisering av studiens variabler) för hur vi försökt genomföra detta på ett för studien lämpligt sätt.

3.2.2 Källkritik

Att verifiera en källas trovärdighet är alltid av stor vikt oavsett vad informationen ska användas till. I studien har vi stött på två olika typer av problematik kring området vilka vi varit tvungna att beakta under arbetets gång. Vid användande av sekundärdata har informationen passerat flera filter, i form av personer, som tolkat och givit sin egen prägel på uppgifterna. Vid litterära källor har delar av problematiken fallit bort då vi använt material som ofta utvecklats vid olika forskningsinstitutioner och därigenom granskats innan publicering.

Detta borde resultera i att uppgifterna har stor relevans och trovärdighet. Dock uppstår en större problematik när informationen hämtas via Internet. Frågor såsom vilken typ av information det handlar om, vem som har framställt den och i vilket syfte är mycket viktigt att skapa förståelse för innan den används (Wiklund, 1999, sid. 1-6). Här har vi huvudsakligen använt svensk dagspress och affärstidningar för att minimera risken att trovärdigheten hos uppgiftslämnarna kan ifrågasättas. Ytterligare en faktor som förbättrat kvaliteten på

18 uppgifterna är att mycket information av liknande karaktär går att återfinna i olika källor.

Således blir det möjligt att verifiera en stor del av informationen från flera håll.

En helt annan problematik har uppstått vid införskaffandet av primärdata. Personerna som har intervjuats är delvis styrda av vilken information företaget är villigt att lämna ut. Till följd av detta kan informationen vara vinklad, oklar eller direkt felaktig. Orsakerna till detta behöver inte nödvändigtvis grunda sig i att respondenten inte vill diskutera ett visst ämne utan att denne helt enkelt inte minns ett händelseförlopp korrekt. I studien har det givetvis varit svårt att hantera problem såsom ovilja att lämna ut uppgifter. Dock var detta inget problem vi märkte något av, men för att skapa en större samstämmighet har vi försökt verifiera samma uppgifter från flera personer.

3.3 OPERATIONALISERING AV STUDIENS VARIABLER

För att kunna finna de svar vi söker i problematiseringen måste det teoretiska perspektivet brytas ned till mer lätthanterliga frågor som respondenterna har möjlighet att svara på.

Nedan följer en förklaring till hur studiens undersökningsvariabler omvandlats till de frågor vilka återfinns i ”Diskussionsfrågor vid intervju” (se Bilaga 1).

I de flesta fall har frågorna utformats enligt en relativt generell karaktär då syftet med diskussionsfrågorna endast varit att skapa ett underlag för samtalen. Därigenom kunde vi under intervjuns gång spinna vidare på olika delar vilka visade sig mer intressanta än andra för studien. Inledningsvis konstruerade vi ett antal frågor (Grupp A, fråga 1-5) för att kunna inleda en diskussion kring bankens övergripande motiv till etableringen. Därefter formulerades frågor baserade på de enskilda undersökningsvariablerna vilka följer nedan.

3.3.1 Historisk erfarenhet

FSB har tidigare haft olika typer av verksamheter i utlandet. För att skapa en djupare förståelse för hur den historiska erfarenheten inverkat på bankens etableringar i Baltikum valde vi att dela upp den historiska erfarenheten i två aspekter, allmän internationaliseringskunskap samt specifik kunskap om Baltikum.

- Internationaliseringskunskap (Grupp B, fråga 1-2) - Marknadsspecifik kunskap (Grupp B, fråga 3-7)

19 3.3.2 Utbytesvillkor

Utbytesvillkoren kännetecknas av två faktorer, dels hur olika förbindelser mellan företaget och dess omvärld ser ut, dels hur det lokala nätverket är utformat. För att ta reda på hur dessa villkor påverkat etableringen har frågorna relaterats till kundstruktur, konkurrenssituationen i Baltikum samt vilka egenskaper de aktuella marknaderna har.

- Kunders lokalisering (Grupp C, fråga 1-3)

- Konkurrens situationen på de baltiska marknaderna (Grupp C, fråga 4-6) - De baltiska marknadernas egenskaper (Grupp C, fråga 7-9)

3.3.3 Institutionella villkor

Marquardt beskriver institutioner som de regelsystem, formella som informella, vilka anger ramverket för mänskligt samverkande. Frågorna rörande de formella regleringarna (politiska) utformades efter följande faktorer:

- Emigrationsbarriärer (Grupp D, fråga 1,3-5) - Immigrationsbarriärer (Grupp D, fråga 1-3,6)

- Attraktionskrafter (Grupp C, fråga 8-9, Grupp D, fråga 2-3,6)

Inom ramen för institutionella villkor ryms också kulturella skillnader. En viktig aspekt är det psykiska avståndet länder och kulturer emellan då detta kan orsaka komplikationer till följd av skillnader i språk och kultur. För att söka svar på detta ställde vi ett antal övergripande frågor om hur kulturella och språkliga skillnader, dels mellan Sverige och baltstaterna och dels baltstaterna emellan, skapade komplikationer vid etableringen (Grupp E, fråga 1-5).

3.3.4 Positionshantering

Positionshantering påverkas av de ovanstående faktorerna och beror på bankens strategi.

Hanteringen av positionen på den nya marknaden är en faktor som ständigt kan förändras och således måste beaktas. Frågorna ämnar besvara hur och varför banken etablerade sig samt vad som drivit etableringsprocessen och positionshanteringen under de båda faserna.

- Positionshantering (Grupp A, fråga 1-5, Grupp F, fråga 1)

20 4 EMPIRISK UNDERSÖKNING AV FÖRENINGSSPARBANKENS ETABLERING Empiriavsnittet är uppdelat i fem delar. Den första delen ger en introduktion av bankens internationella erfarenheter före Baltikum. Därefter följer ett avsnitt vilket behandlar etableringsprocessens två faser. I de två efterföljande avsnitten undersöks hanteringen av kulturella samt regleringsmässiga aspekter. Avslutningsvis presenteras FSB: s verksamhetsutveckling i Baltikum.

4.1 INTERNATIONELL ERFARENHET FÖRE BALTIKUM

FSB: s etablering i Baltikum har föregåtts av ett flertal engagemang i utlandet. Banken bedriver och har bedrivit verksamhet såväl i det svenska närområdet som i mer avlägsna delar av världen. Karaktären på FSB: s tidigare utlandsengagemang skiljer sig åt i stor utsträckning från region till region. I finansiella centrum såsom London, New York och Tokyo har banken mindre filialkontor. I Norden har banken lokal representation i samtliga länder och är delägare i bland annat norska Sparebank 1 Gruppen samt finska Aktia. 1973 etablerades i Luxemburg Swedbank Luxembourg som idag är ett helägt dotterbolag med inriktning på privatbankverksamhet för utlandssvenskar. (Föreningssparbankens hemsida, 2005-12-05) Således är internationell verksamhet som sådan inte något nytt för banken.

4.2 ETABLERINGSPROCESSEN I TVÅ FASER

Den etableringsprocess FSB genomgått har skett i två steg och drivits utifrån två skilda strategiska utgångspunkter. Hur banken gått tillväga utifrån de olika strategierna ämnar vi förklara nedan.

4.2.1 Fas ett - Alliansstrategin

FSB: s strategi för såväl internationell verksamhet som externt ägande i Sverige har historiskt sett byggt på en alliansstrategi. Målsättningen har varit att uppnå en ägarandel på omkring 25 % i de verksamheter banken positionerat sig. Skälen till att banken använde sig av denna strategi var att det fordrades mindre kapital samt att ägandet skulle vara av välvillig karaktär. Strategin hade tidigare visat sig framgångsrik varför det inledningsvis inte fanns några anledningar att förändra denna när FSB påbörjade etableringsprocessen i Baltikum.

(Håkan Wilson, intervju)

Som ett första steg i etableringsprocessen i Baltikum köpte FSB under 1996 in sig i den estniska sparbanken Eesti Hoiupank med en ägarandel på närmare 20 % (Finanstidningen,

21 1998-02-20). Kort därpå fusionerades Eesti Hoiupank med Hansabank varpå FSB: s ägarandel späddes ut kraftigt till endast 7 % av det totala ägandet i dåvarande Hansabank (Dagens Industri, 1998-08-20).

I detta inledande skede var FSB: s kunskaper om de baltiska marknaderna begränsade. Viss kunskap fanns, men det var svårt att applicera denna till följd av att marknaderna i Baltikum genomgick mycket snabba förändringar vid den här tidpunkten. Detta gjorde att det var svårt att få en insikt i hur framtiden skulle komma att se ut. De många osäkerhetsmoment, vilka var förenade med verksamhet i Baltikum, gjorde att bankens investering inledningsvis betraktades som mycket riskfylld. FSB var i detta första skede pionjär i Baltikum i jämförelse med de andra svenska storbankerna. (Magnus Francke, telefonintervju)

Den tidigare internationella erfarenheten banken hade var, i likhet med den lokala marknadskännedomen, svår att dra nytta. Det hade sin grund i att alla utlandsetableringar, i synnerhet för bankverksamhet, är extremt olika och förutsättningarna skiljer sig från land till land. Svårigheterna i att lyfta ett koncept som är framgångsrikt i ett land till ett annat land med gott resultat är ofta stora. Beroende på i vilka länder banken agerar påverkas också etableringen av utformningen av de lokala regelsystemen. Dock var det vid FSB: s etableringsprocess i Baltikum positivt på så sätt att det till en början inte uppstod några kännbara hinder till följd av regleringar eller politiska faktorer. Dessa upplevdes som relativt lätthanterliga. (Magnus Francke, telefonintervju)

Under 1998 utökades ägandet i Hansabank från initiala 7 % till närmare 20 %. Ett starkt motiv, vilket framfördes i svensk media, sades vara att banken tydligt ville visa sitt fortsatta intresse för Baltikum och då framförallt för Estland. Detta hade sin grund i att banken betraktade regionen som en stor och växande närmarknad för FSB: s storkunder. (Dagens Industri, 1998-08-29) Samma år trädde också den svenska storbanken SEB in som andelsägare i Hansabank genom att till en början förvärva 10 % av de utestående aktierna.

(Dagens Industri, 1998-09-01) Den starka position Hansabank skapat i Estland resulterade i att banken fick en ökad strategisk betydelse för såväl FSB som SEB, vilkas ambitioner var att expandera i regionen. När sedan SEB allteftersom ökade sin ägarandel tvingades FSB att göra detsamma, vilket fick till följd att FSB under 1998 passerade ett 30-procentigt ägande i Hansabank. I media framfördes från FSB: s dåvarande vice vd Håkan Källåker att ”syftet med investeringen är inte att ta över banken men vi måste skydda våra investeringar”.

(Dagens Nyheter, 1998-09-11)

Styrelsen i Hansabank beslutade under 1998 att genomföra en nyemission vilken i sin tur skulle komma att öka FSB: s ägande i banken. En konsekvens som lyftes fram av Anders

22 Sahlén, FSB: s dåvarande rådgivare samt styrelseledamot i Hansabank, var att den ökade integreringen i Östersjöregionen skulle kunna bidra till att underlätta för svenska affärsmän som agerade i Estland och övriga Baltikum. Hansabank hade vid förvärvet sin huvudsakliga verksamhet i Estland och kunde därigenom utgöra en bas för vidare expansion i Baltikum.

Tillskottet av kapital från nyemissionen gjorde att Hansabanks expansionsplaner i Lettland och Litauen, vilka legat på is tillföljd av kapitalbrist, nu lättare kunde genomföras. (Dagens Industri, 1998-10-20)

I samband med att villkoren för nyemissionen färdigställdes avtog kapplöpningen mellan SEB och FSB ifråga om kontrollen över Hansabank. SEB drog sig ur och sålde hela sitt innehav till FSB. Därefter var FSB: s innehav i Hansabank omkring 50 %. Den uttalade målsättningen var då fortfarande i enlighet med alliansstrategin att innehavet gradvis skulle minskas till omkring 25-35 % genom en försäljning av aktier till andra långsiktiga investerare.

(Svenska Dagbladet, 1998-09-30) Så långt hade alliansstrategin fungerat någorlunda väl trots att bankens innehav varit större än de 25 % vilka varit målsättningen (Håkan Wilson, intervju). Dock uppstod allteftersom andra svårigheter för FSB till följd av det omfattande innehavet i Hansabank.

4.2.2 Fas två - Förvärvsstrategin

Tveksamheterna kring huruvida en försäljning av delar av det då 50-procentiga ägandet skulle resultera i att SEB åter skulle köpa upp aktierna och skapa sig en starkare position inom Hansabank utgjorde en betydande orsak till beslutet att genomföra en strategiförändring. Till en början utvecklades investeringen mycket fördelaktigt, som nämnts ovan, men det fanns inte längre något värdeskapande i att endast vara finansiell investerare.

Som Hansabanks moraliska huvudägare stod FSB för 100 % av risken men kunde bara tillgodogöra sig omkring 50 % av intäkterna. Även inom beslutsfattandet skapades komplikationer till följd av att banken tvingades ta hänsyn till minoritetsägare. Därigenom uppstod svårigheter att plocka ut möjliga synergieffekter i verksamheterna. Till följd av denna utveckling föll det sig alltmer naturligt att ytterligare öka ägandet och ta det sista steget i etableringsprocessen och bli helägare i Hansabank. (Håkan Wilson, intervju)

När sedan FSB under 2005 genomförde förvärvet hade banken genom flera års agerande på marknaden som delägare också kunnat bygga en större kunskapsbas, något som ytterligare underlättade förvärvsbeslutet. Etableringsprocessen genomfördes således stegvis genom att först agera via allians för att sedan skapa en allt starkare ställning och slutligen helt och hållet införliva Hansabank i FSB. (Håkan Wilson, intervju)

23 Trots att FSB bedrivit verksamhet i utlandet tidigare är, och har varit, den samlade internationella erfarenheten i banken relativt begränsad. Orsaken har bland annat varit att det endast är ett fåtal individer i organisationen som varit djupt engagerade i dessa verksamheter. Få personer inom organisationen har en gedigen internationell erfarenhet i form av utbildning eller har agerat utomlands. Detta är något som betraktats som en svaghet vid etableringsprocessen. Därigenom har behovet av att agera med eftertanke ökat. (Håkan Wilson, intervju)

4.3 HANTERING AV KULTURELLA ASPEKTER

De kulturella skillnaderna mellan Sverige och Baltikum finns på flera plan. Ett vanligt problem är att det ofta inte görs någon åtskillnad mellan olika länder. Samlingsnamn såsom Norden och Baltikum skapar en tro att länderna i stor utsträckning liknar varandra. Dock finns det stora olikheter mellan länderna utifrån religion, språk och kultur. Olikheterna är något som är av stor vikt att förstå och anpassa sig till. Samtidigt är ofta toleransnivån större när det handlar om kontakter där det geografiska avståndet är långt än när det är kort. Det är vanligt förekommande att resonemanget ser ut på det sättet trots att svårigheterna är precis lika stora vid exempelvis en etablering i ett näraliggande land gentemot ett land som ligger längre bort. (Magnus Francke, telefonintervju)

Olikheterna mellan de baltiska staterna är mycket framträdande. Både ifråga om språk, kultur, religion och mentalitet skiljer sig länderna åt avsevärt. Estland har exempelvis influenser ifrån Finland, Lettland är slaviskt med ryska influenser och Litauen är katolskt med inflytanden från Polen. (Håkan Wilson, intervju) Esterna karaktäriseras som mycket snabba till handling till skillnad från svenskar som tar mycket längre tid i beslutsfrågor. Letterna har en försiktigare hållning medan litauerna, liksom esterna, generellt tar snabba beslut. De många samhällsförändringar, vilka ägt rum sedan 1990-talet, har resulterat i att förhållandena i de baltiska länderna i många avseenden liknar de förhållanden som finns i västvärlden. Trots det finns det mycket på en abstrakt nivå som är starkt påverkat av att ha fungerat under kommuniststyre och planekonomi under många år. Det tar tid att förändra mentaliteten hos en befolkning innan ett helt nytt samhällssystem slår väl ut. (Heinz Sjögren, intervju)

Vid förvärvet av Hansabank placerades svensk personal i styrelsen. Detta skapade vissa problem men dessa var huvudsakligen inte relaterade till de kulturella olikheterna.

Meningsskiljaktigheter som uppstått mellan svenskar och balter har inte varit större än de som uppstått svenskar emellan. Genom att FSB och Hansabank fungerar som två helt skilda

24 banker vilka styrs av olika förutsättningar hålls verksamheterna ifrån varandra.

Personalutbytet är minimalt och sker endast då det är nödvändigt. Ledningsgruppen i Hansabank består helt och hållet av Hansabanks egen personal varför inget direkt inflytande från FSB: s personal finns i den operativa verksamheten. (Håkan Wilson, intervju)

4.3.1 Media samt lokala aktörers inverkan

Som framkommit tidigare har etableringsprocessen varit mycket uppmärksammad i såväl svensk som baltisk media. Baltisk press hade en mycket fientlig inställning till förvärvet av flera anledningar. Hansabank utgjorde till att börja med en mycket stor del av den estniska börsen (omkring 75 %). Utöver detta betraktades Hansabank som en nationalklenod, likt svenska Ericsson, vilket skapade psykologiska hinder. Dock hade banken i praktiken varit utlandsägd under lång tid men då av ett flertal utländska aktörer. Denna känslomässiga aspekt skapade praktiska svårigheter vid förvärvet. Samtidigt fanns det också aktieinnehavare som i syfte att driva upp aktiekursen hindrade förvärvet. Protesterna var en del i förhandlingsspelet. Inställningen hos Hansabanks kunder till ett övertagande var betydligt öppnare till följd av att flertalet insåg att FSB: s närvaro kunde bidra till att skapa en ökad stabilitet och säkerhet i Hansabanks verksamhet. (Håkan Wilson, intervju)

4.4 HANTERING AV REGLERINGSMÄSSIGA ASPEKTER

I samband med de baltiska staternas självständighet genomfördes omfattade reformeringar av de politiska och ekonomiska systemen i mycket hög takt. En modern lagstiftning infördes vilket fick till följd att det gick lättare för FSB att agera utifrån de ramar vilka banken var van vid sedan tidigare. Stora ansträngningar gjordes bland annat för att klargöra ägarförhållanden, något som i sin tur underlättade att genomföra affärer då den tidigare oklara legala situationen kunde undanröjas. (Heinz Sjögren, intervju) Delar av det regelsystem som används i Estland idag importerades från Tyskland. (Magnus Francke, telefonintervju) Klarheten i ägarförhållanden tillsammans med en väl fungerande lagstiftningsapparat ökade tilltron hos investerare då det fanns möjlighet att driva processer i domstol. (Heinz Sjögren, intervju) Under etableringens första fas betraktades problemen som var kopplade till regelmässiga faktorer som mycket små. (Magnus Francke, telefonintervju) Däremot uppstod regelmässiga komplikationer vid den andra etableringsfasen. En stor del av problematiken har varit relaterad till riskkontroll. Då FSB var huvudägare i Hansabank uppstod svårigheter till följd av att FSB hölls ansvarig för den baltiska banken trots att banken inte hade kontrollen. En annan aspekt var att förvärvet av Hansabank var av fientligt slag. Till följd av det uppstod stora svårigheter vid regeldiskussioner och tolkningsfrågor.

Utöver detta skiljer sig lagstiftningen åt mellan länderna vilket skapade ytterligare hinder.

25 Dock har ländernas medlemskap i EU skapat en harmonisering vilken i olika avseenden underlättade etableringsprocessen. (Håkan Wilson, intervju)

4.5 UNIVERSALBANKSVERKSAMHET I BALTIKUM

Bankverksamhet är i många avseenden en lokalt producerad tjänst. För FSB har det sedan den första etableringsfasen varit fokus på de lokala kunderna. Det grundläggande syftet med etableringen i det inledande skedet var att generera nya tillväxtmöjligheter genom att utöka den befintliga kundstocken och bedriva universalbanksverksamhet³ i Baltikum. (Magnus Francke, telefonintervju) Detta är något som varit fortsatt gällande även under processens andra fas. Ett sekundärt motiv som växt fram har varit att en etablering i Baltikum skulle kunna fungera som en inkörsport till andra delar av Östeuropa, exempelvis Ryssland. (Håkan Wilson, Intervju)

Inför beslutet om en eventuell övergång från alliansstrategi till förvärvsstrategi stod banken i praktiken inför tre val angående sin position i Hansabank. Det första var att banken kunde behålla sin position på marknaden i Baltikum och försöka hantera de problem som uppstått till följd av ägarförhållandet. Alternativ två bestod i att sälja av hela innehavet och tillgodogöra sig den reavinst som då skulle ha uppstått. Det sista alternativet var att förvärva hela verksamheten. Då möjligheterna att finna nya tillväxtområden på den svenska marknaden betraktades som små, till följd av den hårda konkurrenssituationen och svårigheter till konsolidering (exempelvis FSB: s misslyckade försök till konsolidering med SEB på den svenska marknaden) har det enda reella alternativet varit att expandera på marknader med hög tillväxt. I samband med att förvärvet genomfördes uppstod diskussioner kring möjliga synergieffekter såväl internt i banken men också externt från marknaden. Från FSB: s sida har det framgått att det finns potentiella synergieffekter men i vilka former dessa kan komma att yttra sig är fortfarande inte klart. (Håkan Wilson, intervju)

Den vanligt förekommande argumentationen att banken skulle följa efter svenska företag i utlandet har i det här fallit inte varit en av de stora drivkrafterna. Detta beror på att FSB i många avseenden ligger långt efter de stora internationella bankkoncernerna och helt enkelt inte kan konkurrera med dessa om de svenska storföretagen. Företag såsom Ericsson och Electrolux har sedan länge etablerade kontakter med andra banker i utlandet. (Håkan Wilson, intervju) För medelstora och mindre svenska företag finns ett visst behov. Lokal service har varit efterfrågad i viss mån. (Heinz Sjögren, intervju) Dock kan inte den

3 Definition universalbank: En bank med ett komplett sortiment av finansiella produkter och tjänster (Föreningssparbankens årsredovisning 2002)

26 storskaliga typ av investering som FSB genomfört motiveras endast utifrån den aspekten.

För att erbjuda service till lokala kunder hade det varit tillräckligt att etablera ett eller ett par lokala representationskontor. Däremot har det i viss mån underlättat för etableringen, utifrån en psykologisk aspekt, att många svenska företag agerar på marknaden. Det ökar möjligheterna att lära känna marknaden via dem, vilket i sin tur underlättar kunskapsuppbyggnaden. (Håkan Wilson, intervju)

27 5 ANALYS

Analysen är indelad i fyra avsnitt. Varje avsnitt syftar till att behandla en enskild del utifrån den teoretiska referensramen.

5.1 HISTORISK ERFARENHET

Trots att banken agerat i utlandet under många år har det framgått att den kunskap som fanns, ifråga om generell internationell erfarenhet, inte haft en betydande roll för etableringsprocessen i Baltikum. Banken har visserligen trots sin alliansstrategi agerat i utlandet utifrån flera olika skepnader såsom representationskontor, delägarskap samt helägt dotterbolag innan etableringen i Baltikum genomfördes. Dock har den då förvärvade kunskapen i många avseenden varit svår att applicera på den aktuella etableringen.

Anledningarna till detta har varit flera. En betydelsefull sådan har varit det faktum att varje utlandsetablering som har genomförts varit direkt anpassad efter de lokala förutsättningarna samt de målsättningar som funnits vid varje enskilt etableringstillfälle. Det har således varit svårt att överföra kunnande inom en utländsk verksamhet till en annan. I många fall har också den kunskap som erhållits vid en etablering varit kopplad till ett fåtal individer inom organisationen varför kunskapsspridningen varit begränsad. Den generella bristen på kunskap ifråga om internationell verksamhet i allmänhet har också varit aspekter som framhållits i studien och bekräftats från flera källor. Det ska också tilläggas att flera av utlandsetableringarna varit av finansiell karaktär (delägarskap) vilka i sin tur inte bidragit till att generera någon utländsk operativ erfarenhet.

Den etablering FSB genomfört i Baltikum kan bolagsformsmässigt närmast liknas vid den tidigare etableringen i Luxemburg på 1970-talet, Swedbank Luxembourg. Av undersökningen framgick att inte heller denna varit behjälplig i någon större utsträckning då förutsättningarna gentemot etableringen i Baltikum skiljt sig i många avseenden. Luxemburgbanken har, i motsats till Hansabank, haft en liten verksamhet. Betoningen på verksamheten har varit att hantera svenska kunder bosatta i utlandet medan Hansabank är av universalbankskaraktär och huvudsakligen riktar sig till den lokala marknaden. Etableringen i Luxemburg har präglats av ett regelverk och en kultur vilken varit helt olik de förhållanden som existerat i Baltikum.

Därför har de kunskaper banken samlat i Luxemburg varit av marginell betydelse vid den aktuella etableringsprocessen.

I etableringsprocessens första fas var de marknadsspecifika kunskaperna om Baltikum mycket begränsade. Den samlade kunskapen i banken var kopplad till ett fåtal personer. Till följd av den turbulenta situation som rådde i Baltikum efter självständigheten var det svårt att

28 använda den kunskapen då stora förändringar ständigt skedde. Detta resulterade i att banken intog en försiktig hållning på marknaden då riskerna i det inledande skedet var stora.

Allteftersom marknadskännedomen ökade kunde också engagemangsnivån i Hansabank successivt öka. Vid det sista etableringsbeslutet, som resulterade i att FSB förvärvade samtliga aktier Hansabank, var av naturliga skäl marknadskunskapen betydligt större än vid första fasen. Dock har det framgått att kunskapen varit centrerad till en liten grupp inom FSB vilket i viss mån har betraktats som en svaghet vid etableringsprocessen.

5.2 UTBYTESVILLKOR

Som en konsekvens av att FSB har genomfört sin etableringsprocess genom att förvärva en redan befintlig verksamhet i Baltikum har problemet med att generera grundläggande förbindelser minskat. Hansabank var vid uppköpet Baltikums marknadsledande bank med stora marknadsandelar inom flertalet verksamhetsområden. Förvärvet fick i princip inga negativa konsekvenser för FSB ifråga om att kunder lämnade banken. Det betraktades snarare som positivt att banken fick en stark ägare då detta minskade riskerna för de befintliga kunderna. Kundrörligheten tycks således inte har utgjort något problem för FSB då kunderna upplevt övertagandet som positivt och därigenom stannat kvar i Hansabank.

Studien har visat att förbindelser med svenska företagskunder, vilka etablerat sig i Baltikum, haft ett mindre men ändå betydelsefullt inflytande för att underlätta etableringen. Detta har berott på att det dels från dessa kunder efterfrågats en ökad närvaro från FSB: s sida, dels tycks det ha underlättat psykologiskt för banken att etablera sig till följd av den stora svenska närvaron i regionen.

Beträffande möjligheterna att etablera sig i lokala nätverk verkar även detta ha underlättats till följd av utformningen av etableringen. Den gradvisa ökningen av engagemanget kan ha bidragit till att FSB: s relationsbyggande, såväl internt (huvudsakligen mellan personal i lednings- och/eller styrelsefunktion) som externt (genom exempelvis kunder och institutioner), möjliggjorts i större utsträckning än om banken etablerat sig genom att förvärva hela verksamheten vid ett tillfälle. Genom att förvärva en befintlig verksamhet kan det antas att stora delar av nätverket följt med vid ägarskiftet. Det faktum att det från FSB: s sida betonas att verksamheterna hålls åtskiljda, vilket bland annat framgår av att det huvudsakligen bara finns svensk närvaro i Hansabanks styrelse, kan också stärka möjligheterna att bibehålla tidigare nätverksstrukturer. Detta då de befintliga relationerna kan hållas kvar inom verksamheten.

29 5.3 INSTITUTIONELLA VILLKOR

Den empiriska undersökningen har visat att de institutionella villkoren i olika avseenden haft inverkan på hur etableringsprocessen genomförts. Trots att Baltikum, och då framförallt Estland, mycket snabbt närmat sig Västeuropa i många avseenden är skillnaderna fortfarande stora. Dessa skillnader går att återfinna på flera plan. Även om länderna reformerat de politiska och ekonomiska systemen finns det, som mellan de flesta länder, avvikelser i exempelvis regelsystem och dylikt (mer om detta följer nedan). Denna aspekt är relativt tydlig och går således att hantera. Något som varit svårare att analysera är de otydliga skillnaderna som finns i mentaliteten hos en befolkning. Vad som framkommit av studien är att de kulturella skillnaderna påverkat etableringsprocessen men inte resulterat i någon omfattande problematik. Från FSB: s sida har det framkommit att det viktigaste har varit att förstå olikheterna och anpassa sig efter dem. Samtidigt har det framgått att den psykiska avståndsparadoxen är en faktor att räkna med. Acceptansen för skillnader inom banken visat sig vara högre ju längre avståndet är mellan Sverige och kontakter/relationer i andra länder.

Kontakten mellan personal i ledningsfunktion i FSB och Hansabank har inte varit problematisk i någon större utsträckning. De meningsskiljaktigheter som uppstått har inte varit svårare att hantera än de som förekommit i den svenska ledningsgruppen. Samarbetet över gränserna berör huvudsakligen personal i styrelsefunktion i moderbolaget och dotterbolaget. Beträffande den operativa verksamheten i Hansabank finns i princip ingen svensk personal. Genom att hålla verksamheterna åtskilda berörs inte verksamheterna av varandra i någon större utsträckning varför de kulturella skillnadernas betydelse minskar.

Under kulturella skillnader har också den inverkan som media och lokala aktörer har haft vid etableringsprocessen placerats. Här uppstod en större problematik då nationalistiska intressen fick stor genomslagskraft vid den sista fasen i processen. Trots att banken i praktiken redan varit utlandsägd i många år skapades svårigheter av psykologisk natur när Hansabank köptes av FSB.

Även de regelmässiga och politiska aspekterna har haft konsekvenser för etableringen. I den första fasen var dock dessa marginella. Regelsystemet hade reformerats mycket snabbt och även det politiska systemet hade raskt lämnat tidigare ideologiska strukturer. En stark bidragande orsak till att etableringen kunde genomföras var att ett nytt regelsystem hade implementerats så fort och så effektivt som det gjorts i framförallt Estland. Medlemskapet i Europeiska unionen har bidragit till att skapa harmonisering mellan bland annat Sverige och baltstaterna. Medlemskapet har ytterligare reducerat problematiken kring emigrations- samt

30 immigrationsbarriär. De svårigheter som uppstod inträffade först i samband med att ägarskapet i Hansabank ökade kraftigt. Problematiken var i stor utsträckning kopplad till riskkontrollen då FSB, som Hansabanks störste ägare, tvingades ta ansvaret för banken men ändå inte hade full beslutsrätt. Även vid det slutgiltiga övertagandet uppstod regelmässiga svårigheter, i form av tolkningsfrågor och dylikt, då förvärvet i praktiken var av fientligt slag.

Beträffande attraktionskrafter har det framgått att det visserligen finns fördelaktiga regler i Baltikum, såsom låga skatter och billig arbetskraft, vilka skulle kunna ge upphov till synergi- effekter i FSB: s verksamhet. Dock tycks det inte finnas en klar bild i banken hur dessa synergier ska utvinnas, något som skulle kunna förklaras av att etableringen genomfördes så pass nyligen. Den huvudsakliga attraktionskraften synes vara tillväxtmöjligheterna.

5.4 POSITIONSHANTERING

Av undersökningen har det framgått att flera av de traditionella etableringsmotiven varit mer eller mindre betydelselösa för banken. Att många svenska företag agerar i Baltikum har i viss mån skapat en psykologisk positiv effekt när etableringsbesluten skulle fattas men de har inte varit drivande. Det har berott på att den etableringsform banken valt, universalbanks- verksamhet, inte kunnat motiveras utifrån en svensk kunddriven aspekt. För att exempelvis ombesörja svenska kunders behov i Baltikum hade en etableringsform, såsom representationskontor, räckt för att hantera dessa kunders lokala behov. Många av de svenska storföretagen har, som tidigare nämnts, sedan länge djupgående kontakter och relationer med internationella storbanker. Det gör att FSB inte kan konkurrera om de svenska storföretagen i utlandet. Detta har också visat att motiven till etableringen inte heller styrts av att banken haft för avsikt att skydda den svenska hemmamarknaden från svenska konkurrentbanker i utlandet. Som framgått av den empiriska undersökningen är betydelsen för svenska företag av att det finns svenska banker lokalt i anslutning till företagens verksamheter liten. I den mån det har haft relevans har det huvudsakligen handlat om små till medelstora företag som agerar i Baltikum, men det har inte varit en stark drivkraft för banken.

FSB: s etableringsprocess tycks i många avseenden ha påverkats av tillfälligheter vilket resulterat i att strategierna och positionshanteringen i regionen gradvis förändrats.

Inledningsvis handlade positionshanteringen om att följa den ursprungliga strategin, att agera via allianser. Till följd av att konkurrenssituationen förändrades, då SEB deklarerade tydliga avsikter att bli storägare i Hansabank, tvingades FSB att agera på ett för banken nytt sätt genom att förvärva hela verksamheten. Kombinationen av ett ökat behov att finna

31 tillväxtmöjligheter, till följd av stagnationen på den svenska marknaden, samt konkurrenters aggressiva agerande på den baltiska marknaden, verkar således ha drivit banken till den förvärvsstrategi som resulterade i uppköpet av Hansabank 2005. En ytterligare aspekt på den förändrade marknadspositionen tycks ha varit att betydelsen av Östeuropa, och då framförallt Ryssland, ökat som potentiellt område för expansion. Etableringen i Baltikum skulle således kunna betraktas som en bas för vidare investeringar och expansion österut.